Les prestations Coop sur le marché
Labels de confiance
Neuf ans après leur lancement en 1993, et deux ans plus tôt que prévu, les labels Coop Naturaplan, Coop Naturaline, Coop Oecoplan et Cooperación/Max Havelaar ont franchi une nouvelle étape importante: le cap du milliard de francs de chiffre d’affaires a en effet été atteint en décembre 2001, l’accroissement étant de 36,5% par rapport à l’année précédente. Coop a ainsi renforcé sa position incontestée de lea-
Chiffres d’affaires des labels de confiance
der du marché des produits écologiques et «équitables». Quelque 40 000 collaborateurs ont trinqué ensemble à ce succès exceptionnel le 10 janvier 2002
Mio. de CHF 1100 1000 900 800 700
avec un mousseux Coop Naturaplan. La forte croissance enregistrée en 2001 s’explique en grande partie par la campagne promotionnelle placée sous le thème «Coop Les plaisirs de la vie mai.01», qui, par des offres spéciales et l’organisation de 30 journées-événements dans des entreprises de production et chez des partenaires commerciaux, a permis à Coop de faire mieux connaître à ses clients son engagement
600 500 400 300 200
en faveur des produits fabriqués dans le respect de la nature et des principes d’écologie et d’éthique. Les produits portant les labels de confiance correspondent à un véritable besoin. De récentes études ont montré que 43% de la population suisse achètent au moins une fois par semaine des produits de l’un ou l’autre de l’assortiment des labels de confiance. Pour environ
100 0 1997 1998 1999 2000 2001
10% des consommateurs, l’existence de ces produits est même le motif déterminant du choix du canal Coop. Avec ses labels de confiance, Coop met maintenant le cap sur les deux milliards de chiffre d’affaires d’ici à 2010.
Cooperación/Max Havelaar Coop Naturaline Coop Oecoplan Coop Naturaplan
Avec ses labels de confiance, Coop met maintenant le cap sur les deux milliards de chiffre d’affaires d’ici à 2010.
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Forte croissance de Coop Naturaplan Coop Naturaplan affiche un taux de notoriété assistée de 87%, ce qui en fait le label le plus connu en Suisse pour les produits de culture biologique et d’élevage adapté aux espèces. Avec un chiffre d’affaires de 883 millions, en hausse de 38,7%, c’est celui des labels de confiance Coop qui a réalisé le plus fort taux de croissance. Si la viande, avec une progression de 55 %, est le principal vecteur de croissance, les boissons (+ 78%) et les fruits et légumes (+ 40%) affichent également de belles performances. La part des denrées alimentaires de production biologique a déjà atteint 6,3% en 2001 (env. 2,5% pour l’ensemble de la Suisse). Dans des segments d’assortiment importants tels que le lait pasteurisé, les carottes et les croissants, la part des produits bio dépasse même 40%. Désormais, les consommateurs peuvent distinguer encore plus clairement la viande bio de la viande issue d’élevages respectueux des animaux, qui sont vendues toutes deux sous le label Naturaplan. Coop a en effet lancé en 2001 deux emballages de couleurs différentes: un emballage vert portant le bourgeon BIO SUISSE en plus du logo Naturaplan pour la viande bio, et un emballage bleu portant uniquement le logo Naturaplan pour la viande d’élevages respectueux des animaux. Le lancement d’un assortiment de charcuterie bio, désormais en vente dans une centaine de magasins, fait partie des efforts que Coop déploie en faveur de l’agriculture biologique suisse. La charcuterie bio répond en effet à un besoin et ouvre par là-même de nouveaux débouchés aux paysans bio. D’importantes lacunes dans l’offre bio ont été comblées avec le lancement de chips bio, de crèmes glacées bio et de poisson bio. Aspect toujours important du programme Coop Naturaplan: entretenir un dialogue ouvert avec les paysans. C’est dans cet esprit que s’est tenue à nouveau à Sempach la réunion des producteurs de porc Coop Naturaplan, qui a été l’occasion pour tous les participants de faire le point de la situation.
La fondation allemande «Zukunftserbe» a décerné à Coop Naturaline son premier prix, récompensant ainsi ses efforts en faveur des produits répondant aux critères du développement durable.
Premier prix pour Coop Naturaline Le programme Coop Naturaline Power démarré en 2001 a insufflé un nouvel élan au label qui distingue les textiles en coton bio issu du commerce équitable et les produits cosmétiques naturels. Le chiffre d’affaires Coop Naturaline a augmenté de 5,2% par rapport à l’année précédente, pour atteindre 29 millions de francs. Le but du programme Power lancé en 2001 était d’optimiser l’assortiment et les prestations au label Coop Naturaline et d’en augmenter le taux de notoriété tant auprès des clients que des collaborateurs. C’est dans cette optique que l’ensemble de l’assortiment lingerie a été remanié et qu’un nouveau concept d’emballage a été mis en œuvre. Des chemises homme et des linges éponges de qualité améliorée ont en outre été lancés. Enfin, une vaste stratégie de communication, comportant des spots publicitaires, un site propre sur Internet et des réunions de formation et d’information internes a permis de faire mieux connaître la marque Coop Naturaline. Une nouvelle étape du développement de Coop Naturaline a été franchie avec le lancement de coton à démaquiller bio, un produit qui fait en quelque sorte la liaison entre les textiles et les produits cosmétiques. La matière première, tirée du coton de culture biologique contrôlée, est blanchie à l’oxygène. Il est prévu d’utiliser à l’avenir du coton bio pour l’ensemble de l’assortiment d’articles en ouate de marque propre Coop. Les efforts entrepris pour développer l’assortiment Coop Naturaline ont été payants: la fondation allemande «Zukunftserbe» (héritage de l’avenir) Les prestations Coop sur le marché 27
a décerné à Coop Naturaline son premier prix, récompensant ainsi ses efforts en faveur des produits répondant aux critères du développement durable.
introduite l’année dernière a également connu un beau démarrage. A partir de l’automne 2002, ces bananes bio seront en vente dans tous les magasins Coop.
Coop Oecoplan dans les Brico+Loisirs Le label distinguant les produits non alimentaires et prestations à composante écologique a généré un chiffre d’affaires de 64 millions de francs, en augmentation de 26,4%. C’est le secteur Brico+Loisirs qui a enregistré la plus forte croissance. Quelque 200 produits particulièrement écologiques ont été introduits ces deux dernières années dans ce secteur sous le label Coop Oecoplan. Par exemple les dispersions Coop Oecoplan: exemptes de solvants, de glycols, de plastifiants, de substances chlorées et de formaldéhyde, ces peintures répondent aux exigences les plus élevées en matière d’écologie et de santé. En termes de chiffre d’affaires, c’est le bois qui vient en tête. Plus de la moitié de l’assortiment de bois des Coop Brico+Loisirs porte aujourd’hui le label Oecoplan, qui témoigne d’une exploitation des forêts respectueuse de la nature. Le succès constituant une incitation à faire encore mieux, le développement de l’assortiment de produits Coop Oecoplan des Brico+Loisirs sera poursuivi systématiquement au cours des prochaines années.
C’est désormais le logo Coop placé dans un carré noir qui distingue les produits de marque propre.
Articles de marque et marques propres
Nouvelle stratégie des marques propres Coop s’est également dotée d’une nouvelle identité au niveau des produits. Avec la stratégie des marques, l’image de la marque propre Coop et les exigences qui lui sont applicables ont été redéfinies. Des marques familières telles que Goldstar et Arni ont disparu dans le courant de l’année 2001. C’est désormais le logo Coop placé dans un carré noir qui distingue les produits de marque propre. Plus de 7000 emballages ont dû être modifiés. En décembre 2001, 80% des nouveaux emballages étaient prêts, l’ensemble de l’opération devant être achevée d’ici à juin 2002. Mais les collaborateurs de la Conception des emballages n’ont
Les roses Havelaar ont la cote Sur la base des chiffres d’affaires, Coop est le premier distributeur mondial de produits issus du commerce équitable. Le chiffre d’affaires Cooperación/Max Havelaar a augmenté de 36% par rapport à l’année précédente, pour s’inscrire à 42 millions de francs. L’assortiment Cooperación/Max Havelaar s’est encore enrichi avec le lancement, au printemps 2001, de mini-roses du Kenya, et compte aujourd’hui 25 références. L’importation de fleurs issues du commerce équitable contribue à améliorer les conditions de travail et d’existence des ouvrières des exploitations horticoles des pays en développement. Les roses «équitables» ont reçu un tel accueil sur le marché qu’il a fallu rapidement ajouter d’autres variétés à l’offre de fleurs Havelaar. La banane bio Max Havelaar 28 Les prestations Coop sur le marché
pas été les seuls sur la brèche. Les catégories Coop ont elles aussi été sollicitées puisqu’elles ont dû revoir toutes les marques propres Coop en fonction des nouvelles directives qualité: exigences très élevées concernant la protection du produit, tant au niveau du produit lui-même que de l’emballage, convenience et écologie, rapport qualité-prix optimal, contenu informatif et originalité par rapport aux articles de marque comparables. Les nouvelles connaissances acquises ont été mises à profit pour revaloriser différents produits par de nouvelles formulations et de nouveaux emballages. Le but visé par Coop avec ce relookage des produits de marque propre était de faire correspondre encore mieux le mix de l’offre marques propres/articles de marque et les souhaits de la clientèle.
Premier distributeur d’articles de marque Vu l’intérêt qu’ils suscitent auprès de la clientèle, les articles de marque revêtent une grande importance stratégique pour Coop. En 2001 aussi, les plans de catégorie ont été élaborés en étroite collaboration avec nos partenaires de l’industrie des articles de marque. Coop entend continuer, avec ses partenaires, à poursuivre des objectifs ambitieux et, grâce au lancement de créations originales et variées, à se profiler comme l’un des leaders du marché en matière d’innovation. Elle offre à ses clients un cadre d’achat à l’ambiance conviviale et stimulante dans lequel ils trouvent un vaste choix de marques. Coop forme en même temps, pour l’industrie des articles de marque, une plateforme efficace pour un développement à long terme de leurs prestations sur le marché suisse.
en avant-première dans le Mégastore de Crissier. Dans les nouveaux points de vente, Coop supprimera la vente de produits de charcuterie en service traditionnel au profit d’un système dans lequel la charcuterie sera coupée devant le client et emballée individuellement sous un film fraîcheur. Le nouveau concept offre une garantie fraîcheur encore meilleure et un conditionnement optimal, ainsi qu’un gain de temps pour les clients.
Convenience La demande de produits coupés en portions et prêts à la consommation n’a cessé de se développer au cours des dernières années. L’augmentation de 16 % des ventes de produits convenience frais fait clairement apparaître cette tendance. Coop se taille ainsi une part de marché de 39,1%. Afin d’exploiter encore mieux le potentiel offert par ce marché d’avenir, une nouvelle catégorie a été créée début 2002 pour gérer les
Les catégories Coop ont lancé en 2001 environ un millier de produits nouveaux dans les domaines alimentaire, apparenté alimentaire et non alimentaire.
Dynamisme Les catégories Coop ont lancé en 2001 environ un millier de produits nouveaux dans les domaines alimentaire, apparenté alimentaire et non alimentaire. Notons ici les débuts prometteurs de Lifestyle, la nouvelle ligne de produits laitiers à teneur en graisses réduite et sans adjonction de sucre cristallisé, qui est conçue pour une clientèle soucieuse d’alimentation équilibrée et convient aussi aux diabétiques. La ligne Lifestyle remplacera progressivement les produits Coop allégés. Le passage des biscuits Arni sous la marque propre Coop a été bien accueilli. Des formulations plus fines et des emballages rajeunis se sont traduits par un accroissement de 23% du chiffre d’affaires par rapport à l’année précédente. Le concept «Produits carnés en libre-service intégral» a été lancé
secteurs Produits convenience frais/traiteur, Fruits et légumes convenience et Jus de fruits et de légumes fraîchement réfrigérés. L’offre «convenience» nouveau style doit concilier rapidité et saveur. Pour répondre à cette tendance, une gamme de plats «Ready to heat and to eat» a été lancée à l’automne 2001. Ils sont quelque 200 magasins à proposer ces plats.
Coop entend développer d’une manière ciblée les rayons Poissonnerie dans les grands points de vente.
Fraîcheur L’assortiment de poisson frais, qui est toujours plus apprécié, a vu son chiffre d’affaires progresser de 25% en 2001. Coop entend développer d’une manière ciblée les rayons Poissonnerie dans les grands points de vente. Par ailleurs, l’installation de terminaux de cuisson dans de nombreux magasins a permis de répondre au souhait, exprimé par la clientèle, de pouvoir acheter du pain frais jusque peu avant la fermeture. Le but recherché est que, à moyen terme, 20% des Les prestations Coop sur le marché 29
pains et des tresses, ainsi qu’une partie des pâtisseries sucrées, puissent être cuits dans le magasin lui-même. En matière de fraîcheur, la viande a joué un rôle décisif en 2001. On sait que, depuis la deuxième crise de l’ESB, les consommateurs ont une attitude encore plus critique à l’égard de la viande. La qualité et l’origine des produits font partie des principaux critères de décision au moment d’acheter. Coop a tenu à répondre au besoin d’information accru manifesté par le public et est même allée au-delà des prescriptions légales. Ainsi, depuis 2001, la provenance est indiquée non seulement pour la viande fraîche, mais aussi pour tous les produits de charcuterie, avec le pays de production et l’origine de la viande fraîche qu’ils contiennent. C’est surtout la consommation de bœuf et de porc de production conventionnelle qui a diminué en 2001. Pour combattre cette évolution et stimuler la vente de viande suisse, Coop a organisé depuis octobre 2001 de nombreuses promotions sur le porc et le bœuf d’origine suisse. Coop a en outre annulé des promotions déjà annoncées sur le bœuf, le veau et le porc d’origine étrangère.
Coop a également entraîné un surcroît de travail. Plus de 1700 déclarations de produit et plus de 400 indications de préparation et recettes d’emballage ont dû être vérifiées afin de s’assurer qu’elles remplissent les exigences élevées de la nouvelle stratégie des marques Coop: indication sur l’emballage de la composition, de l’origine des principales matières premières, des noms des fabricant et informations pour les personnes souffrant d’allergies. Par ces informations, Coop va délibérément au-delà de ce que prescrit la loi.
Le Centre Qualité Coop a renforcé en 2001 sa collaboration avec bio.inspecta et la Protection suisse des animaux (PSA), les deux organisations indépendantes qui contrôlent chaque année les fournisseurs Coop Naturaplan.
Gestion des risques Des contrôles intensifs sont indispensables pour pouvoir prouver en tout temps que les prescriptions relatives aux méthodes de fabrication des produits Coop Naturaplan et des produits bio sont bien respectées. C’est pourquoi le Centre Qualité Coop a renforcé en 2001 sa collaboration avec bio.inspecta et la Protection suisse des animaux (PSA), les deux organisations indépendantes qui contrôlent chaque année les fournisseurs Coop Naturaplan. Une attention toute particulière a été portée, lors des contrôles, aux aliments pour animaux, qui, pour aucun des programmes, ne doivent contenir d’organismes génétiquement modifiés OGM) soumis à déclaration. Les fleurs Coop Oecoplan ont été examinées d’un œil particulièrement sévère afin d’y détecter la présence éventuelle de pesticides non autorisés. Les contrôles renforcés ne sont pas restés
Assurance qualité Le Centre Qualité Coop a effectué en 2001 plus d’une soixantaine d’inspections détaillées dans des entreprises de production suisses et étrangères. Deux catégories d’entreprise ont notamment été prises dans le collimateur des contrôleurs: les élevages de volailles en Chine, suspectés d’appliquer des formes de garde non autorisées en Suisse, et les fermes d’élevage de saumon en Irlande, dont les méthodes de production et les mesures en matière d’écologie avaient été critiquées. Le Centre Qualité Coop a également inspecté une fabrique de poisson des bords de la mer du Nord, différentes exploitations maraîchères et arboricoles en Espagne et diverses entreprises au Danemark, en Italie et en France. Après les événements survenus dans la région maraîchère d’El Ejido en Espagne, où les conditions de travail et d’existence déplorables imposées aux travailleurs immigrés d’Afrique du Nord avaient fait l’objet de critiques sévères, Coop a également soumis ses partenaires dans ce pays à des contrôles rigoureux. La mise en œuvre de la nouvelle stratégie des marques propres 30 Les prestations Coop sur le marché
sans conséquences. Les directives sur la production de poulet, d’œufs et de porc Coop Naturaplan ont été remaniées dans un sens encore plus sévère sur la base des résultats obtenus. Un système de notification amélioré en cas de suspicion d’intoxication alimentaire a été élaboré en collaboration avec le Service des consommateurs Coop.
le produit auquel le consommateur était habitué a été compensé par une transparence accrue des prix, ce qui est utile au moment de la décision d’achat en facilitant une comparaison rapide des prix. Le consommateur n’a en effet plus à prendre un article au rayon, à le tourner et le retourner jusqu’à ce qu’il trouve le prix sur l’emballage. Grâce à une préparation méticuleuse et une formation intensive du personnel de vente, le
Sécurité en matière de consommation Depuis le 1er février 2001, tous les bovins âgés de plus de 20 mois ont été soumis, au moment de l’abattage, à un test de détection de l’ESB dans le cadre d’une opération menée en collaboration avec Bell AG. Sur un peu plus de 24 000 animaux examinés, le test s’est révélé positif pour quatre animaux, qui, sans ces tests facultatifs, seraient passés à travers les mailles du filet des contrôleurs officiels. Sur la centaine d’échantillons alimentaires examinés pour y détecter d’éventuels résidus d’organismes génétiquement modifiés (OGM), tous se sont révélés irréprochables. Par contre, en ce qui concerne les aliments pour animaux, une contamination par des OGM trop élevée a été constatée dans cinq échantillons sur 100. Cinq autres échantillons présentaient une teneur trop élevée en huiles minérales et trois autres des traces de stimulateurs de performance antimicrobiens non autorisés. Les aliments en question et les troupeaux concernés ont été immédiatement placés sous séquestre. Afin de pouvoir mieux vérifier la qualité des mesures d’hygiène dans les domaines très sensibles de la vente de fromage à la coupe et de produits traiteur, une enquête relative à l’hygiène a été menée en 2001 pour la première fois à l’échelle suisse. Les premiers résultats se sont avérés très satisfaisants.
nouveau système a pu être mis en place sans incidents majeurs. Cela a largement contribué à dissiper rapidement le scepticisme initial et à faire entrer dans les mœurs l’étiquetage au rayon.
Les prix sont désormais indiqués sur les étiquettes de gondole et plus sur les emballages.
B2B: Business to Business Coop est, depuis août 2000, membre du World Wide Retail Exchange (WWRE), la bourse électronique du commerce de détail, dont font notamment aussi partie Ahold, Cora, Rewe et Tesco. La palette de prestations du WWRE va des instruments de planification et d’approvisionnement aux ventes aux enchères en passant par divers catalogues. En 2001, la participation de Coop était encore dans sa phase pilote. Il y a eu quatre ventes aux enchères tests, qui ont montré que le WWRE permet de réaliser de notables améliorations au niveau des processus d’achat. Le but fixé pour 2002 est d’utiliser le système des enchères par Internet dans tous les secteurs de l’approvisionnement. D’autres possibilités d’utilisation de l’offre du WWRE seront examinées.
Abandon de l’étiquetage du prix sur le produit Depuis le 21 mai 2001, Coop a presque totalement supprimé l’étiquetage du prix par unité de vente. Les prix sont désormais indiqués sur les étiquettes de gondole et plus sur les emballages. Il s’agit d’un système qui s’inscrit dans la logique du scanning et qui, depuis, est appliqué par presque tous les grands distributeurs européens. La suppression de l’étiquetage des prix sur Les prestations Coop sur le marché 31