Desenvolvimento de marca em carne bovina um caminho para

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					Desenvolvimento de marca em carne bovina: um caminho para
                     a diferenciação

                             Gabriela Cardozo Ferreira
  Doutoranda do PPGA/UFRGS e Professora da Escola Superior de Propaganda e Marketing – rua
                  Guilherme Schell, 350 – CEP 90640-040 – Porto Alegre, RS

                             Marcia Dutra de Barcellos
 Mestranda do Programa de Pós-Graduação em Agronegócios/UFRGS – rua João Pessoa,31 sala
                          301 – CEP 90040-000 - Porto Alegre, RS



       Abstract

       The fact that bovine meat is treated as a commodity, with no value
aggregation or differentiation, leads to price competition, resulting in low yield to the
productive chain and the offering of a low quality final product. However there is an
increasing movement of the chain agents toward the finding of alternatives to this
price competition, just like brand development. In front of this reality, this paper has
the objective to analyze the development of brand in bovine meat as an instrument of
product differentiation. It aims to analyze the way that the available brands in the
market are being developed, concerned to the concept, product and sign of the
brands. The results indicate a great similarity among the analyzed brands. In this
manner, although the development of brand can differentiate the product from
“regular meat”, the variety of brand run a risk to start competing among each other
with no differentiation at all, turning over to the initial point

       Key words: bovine meat, brand development, differentiation
Desenvolvimento de marca em carne bovina: um caminho para
                     a diferenciação

      Abstract

       The fact that bovine meat is treated as a commodity, with no value
aggregation or differentiation, leads to price competition, resulting in low yield to the
productive chain and the offering of a low quality final product. However there is an
increasing movement of the chain agents toward the finding of alternatives to this
price competition, just like brand development. In front of this reality, this paper has
the objective to analyze the development of brand in bovine meat as an instrument of
product differentiation. It aims to analyze the way that the available brands in the
market are being developed, concerned to the concept, product and sign of the
brands. The results indicate a great similarity among the analyzed brands. In this
manner, although the development of brand can differentiate the product from
“regular meat”, the variety of brand run a risk to start competing among each other
with no differentiation at all, turning over to the initial point

      Palavras-chave: bovine meat, brand development, differentiation

      1 Introdução

       A carne bovina é considerada uma commodity, um produto com baixo valor
agregado e sem diferenciação, o que tem condicionado os agentes da cadeia
produtiva a competir exclusivamente em preço. Isto tem como conseqüência um
produto que chega ao consumidor com baixa qualidade, oriundo de um processo
produtivo com inúmeros pontos de falha de controle nos diversos elos.
       Para ilustrar a situação vale dizer que estima-se que 40 a 50% do total de
abates de bovinos seja realizado de forma clandestina. Mesmo sem garantias de
segurança, no entanto, este produto chega à ponta final do consumo, e naturalmente
estabelece uma concorrência desleal com o produto fiscalizado. Esta situação se
mantém em parte pelo oportunismo e a baixa capacidade de articulação
demonstrados pelos agentes envolvidos, mas também pela impossibilidade do
consumidor identificar a existência de produtos diferenciados, já que no balcão de
um açougue “carne é carne”.
       Entretanto é crescente o movimento dos agentes da cadeia em busca de
alternativas para mudar esta situação. Uma das formas que vem sendo utilizada
para promover a diferenciação é a busca por qualidades intrínsecas do produto final,
que garantam uma maior satisfação aos consumidores. Neste sentido, a proposta de
produção, processamento e distribuição da carne de novilho jovem surge como uma
alternativa tecnicamente correta e economicamente viável, com vistas a aumentar o
valor agregado do produto, na medida em que apresenta características peculiares
que a tornam um produto diferenciado e com qualidade reconhecidamente superior.
       No entanto, para que a carne de novilho precoce possa efetivamente ser
considerada um produto diferenciado deve ser devidamente identificada como tal
pelo consumidor final. Para garantir este reconhecimento a cadeia tem se
organizado no sentido de que o produto esteja amparado por uma marca, tendo em
vista as vantagens que tal situação confere, contanto que a implantação e
gerenciamento da marca sejam realizadas de maneira correta.
       Frente a esta realidade, este trabalho tem por objetivo analisar a utilização de
marca em carne bovina como um instrumento de diferenciação do produto. Busca-se
analisar se a forma como estão sendo desenvolvidas as marcas existentes no
mercado atendem às exigências de gestão de marcas. Especificamente objetiva-se:
       • Identificar o conceito das marcas;
       • Avaliar como as empresas estão capacitadas para garantir que o produto
          atenda às promessas contidas no conceito;
       • Caracterizar a existência de sinais, símbolos e logotipo das marcas.
       Vale salientar que este é um estudo inicial no que se refere ao papel da
marca em carne bovina, visto que as iniciativas nesta área são poucas e em
estágios muito iniciais, sendo que dos seis casos estudados, apenas 4 deles têm
mais de 6 meses de implantação.


      2 Os Desafios da Cadeia Produtiva da Carne Bovina

       O novo cenário mundial tem apontado uma série de mudanças
organizacionais que devem ser seguidas quando se almeja o sucesso. A cadeia
produtivas da carne bovina também sofre os efeitos destas alterações e vem se
articulando na tentativa de adaptação e sobrevivência a esta nova realidade.
       É notório a perda de market share da carne bovina para a carne de frango. No
mercado norte-americano, de 1985 a 1998 houve uma queda de 16,4% no consumo
per capita de carne bovina enquanto o consumo per capita de frango no mesmo
período aumentou 45,1% (USDA – United States Department of Agriculture, 1998).
Agravantes para a queda no consumo de carne bovina nos países europeus e da
América do Norte envolvem os recentes focos de Febre Aftosa e Encefalopatia
Espongiforme Bovina (BSE) ou Doença da Vaca Louca.
       A carne bovina também encontra-se em desvantagem com relação a produtos
substitutos por apresentar relativa falta de variabilidade e de conveniência dos
produtos. Adicionalmente pode-se ressaltar a inconstância na qualidade e
padronização da matéria-prima, aliada a falta de credibilidade de produtores,
processadores e distribuidores.
       De acordo com Corcoran et al. (1999), as razões para o declínio do consumo
de carne vermelha estão bem documentadas. Preocupações do consumidor sobre a
dieta, políticas sustentáveis de produção, bem estar animal e saúde são
responsáveis diretas pela diminuição do consumo nos países do Norte. Ainda de
acordo com os autores, os consumidores estão evoluindo rapidamente em resposta
a mudanças sociais, culturais, econômicas e éticas. As mudanças nas estruturas
familiares e estilo de vida têm reduzido o tempo que as pessoas gastam na compra
e preparação dos alimentos.
       No Brasil, apesar dos movimentos no sentido de obter uma carne de melhor
qualidade, a competitividade do mercado de carne bovina ainda é baseada no preço
e não na qualidade. Estima-se que 85% do mercado seja guiado pelo preço do
produto, enquanto apenas 15% do mercado se oriente pela qualidade. Além disto é
inegável o avanço das grandes redes de distribuição, que trabalham cada vez mais
em busca de escala, tornando-se bastante competitivas. Por sua vez, o preço da
carne bovina, assim como de todos os produtos agrícolas apresenta tendência de
queda.
       No varejo em geral, a carne é tratada como commodity, sem diferenciação de
origem ou qualidade. Este, atualmente, é um fator que faz com que o Brasil fique em
desvantagem frente aos demais países do Mercosul, já que parceiros como a
Argentina e o Uruguai colocam no mercado grande quantidade de cortes
diferenciados, valorizando a qualidade e adicionando valor ao produto.
       Observa-se também que existe grande falta de informação disponível e
desconhecimento em relação ao produto por parte dos consumidores. Desta forma,
é bastante difícil que o mesmo se disponha a pagar um diferencial por um produto
de qualidade sem que tenha garantias da mesma.
       Por outro lado, nichos de mercado para produtos oriundos de carne de
qualidade se desenvolvem onde consumidores satisfazem necessidades subjetivas
tais como ética, saúde, bem estar animal, preservação ambiental, entre outros
(Grunert, 1996). Neste sentido, os agentes que conseguirem sinalizar ao mercado
que seu produto pode satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores têm
maiores chances de sucesso e, aqueles que, além disso conseguirem manter esta
posição de liderança através de marcas confiáveis, poderão permanecer no
mercado.


      3 A marca como estratégia de diferenciação

       De acordo com Aaker (1998), uma marca pode ser definida como um nome
diferenciado e/ou símbolo destinado a identificar os bens ou serviços de um
vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços
daqueles dos concorrentes. A marca tem o poder de sinalizar ao consumidor a
origem do produto e pode proteger tanto o consumidor quanto o fabricante dos
concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos.
       Tybout e Carpenter (2001) ressaltam que as marcas existem porque têm valor
para os clientes. Elas asseguram um nível de qualidade, simplificam as escolhas e
auxiliam os consumidores na obtenção de uma ampla gama de objetivos que vai
desde a satisfação das necessidades funcionais básicas até a própria atualização.
Além disso, as marcas também trazem benefícios às empresas que as criam,
servindo de ponte entre uma empresa e os clientes.
       Aaker (1998) afirma que é importante medir o grau de satisfação e,
principalmente de insatisfação dos consumidores em relação à marca, visto que o
Valor de Marca ou Brand Equity só se desenvolve para o consumidor a partir do
momento em que este percebe vantagens na compra de uma determinada marca
que não identifica nas marcas concorrentes.
       Tendo como premissa que o Valor de Marca é um conjunto de ativos e
passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se
subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou
para os consumidores dela, Aaker enfatiza as vantagens da criação de valor a partir
dos benefícios associados ao valor da marca para os consumidores, bem como para
as empresas detentoras da marca.
       Kapferer (2001) apresenta um modelo no qual uma marca é composta por
três facetas, representadas abaixo:

                                  Um conceito
                                 Uma promessa
                                 Um benefício
            Sinais próprios,                           Produtos e
           nome, símbolos e                             Serviços
               logotipo
       Em primeiro lugar, toda marca deve procurar ser proprietária de um benefício
funcional que seja relevante para o cliente. A personalidade da marca deve ser
baseada na propriedade de um atributo e um benefício funcional que o reforce
(Aaker, 2000). Sendo assim, o conceito ligado à marca deve representar os fatores
ligados às necessidades e desejos dos clientes, de modo possa oferecer um
desempenho superior aos dos concorrentes. A marca deve sintetizar a promessa, o
benefício oferecido pelos produtos e serviços da empresa.
       Outra faceta do modelo de Kapferer (2001) que está diretamente ligada ao
conceito, diz respeito aos produtos e serviços da empresa. Uma marca depende em
grande parte dos produtos e serviços oferecidos pela empresa, ou seja, as marcas
só mantêm-se no mercado se conseguirem representar produtos e serviços de
qualidade.
       Neste sentido, Aaker (1998) define qualidade percebida como o conhecimento
que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade de um produto ou serviço
pretendido, em relação a alternativas. A qualidade percebida é intangível, um
sentimento geral sobre uma marca. A qualidade percebida permite que o produto ou
serviço obtenha valor a partir de uma série de fatores, tais como: diferenciação e
posicionamento da marca, preço premium cobrado pelo detentor da marca, interesse
dos participantes do canal de distribuição, extensão da marca (novas categorias de
produtos) e razão de compra dos consumidores, uma vez que produtos e serviços
com maior qualidade percebida obtêm melhores resultados nos programas de
marketing da empresa.
       Finalmente, a terceira faceta da marca é referente aos sinais próprios que a
marca apresenta, incluindo seu nome, símbolos e logotipos. O nome é o indicador
essencial da marca, a base tanto para os esforços de conhecimento, como de
comunicação. Muitas vezes ainda o nome gera associações que servem para
descrever a marca – o que ele é e o que ela faz. Para Aaker (2000), “o desafio é
criar associações que realmente diferenciem a marca da dos concorrentes. A
diferenciação é a chave dinâmica das marcas.”
       O símbolo ou slogan precisa estar fortemente ligado ao nome. O símbolo tem
um papel chave na obtenção e manutenção do papel da marca, e deve fazer parte
de sua identidade, sendo “mais fácil usar um símbolo do que informações concretas
para comunicar um atributo”. Quando os produtos são de difícil diferenciação, um
símbolo pode ser o elemento central do Valor de Marca, a característica diferencial
chave da marca (Aaker, 1998).


      4 Método e procedimentos

       Para a pesquisa foram entrevistadas seis empresas do Rio Grande do Sul
que iniciaram trabalhos de desenvolvimento de marca para carne bovina, buscando
agregar valor ao produto através de garantias de qualidade que sejam identificáveis
e diferenciem o produto dos concorrentes. Vale ressaltar que as iniciativas são
bastante recentes, sendo que apenas duas delas têm mais de seis meses de
implantação. Também é importante o fato de que estas marcas representam boa
parte do que existe no Estado em termos de marca de carne bovina. As empresas
tiveram sua identidade e marca preservadas, e são identificadas apenas pelas letras
de A a F.
       A marca A é originária da iniciativa de um grupo produtor de gado de corte
que decidiu ir adiante na cadeia produtiva e desenvolver cortes e produtos de carne
bovina com qualidade diferenciada. A empresa não faz o abate dos animais, mas
apenas as fases de desossa e industrialização.
       A marca B pertence a uma iniciativa de verticalização da cadeia, onde um
produtor de gado de corte comercializa os produtos em varejo próprio. Também
neste caso o abate é terceirizado.
       A marca C também é iniciativa de produtores rurais, mas organizados em
uma cooperativa de produção. Esta terceiriza o serviço de abate e fica responsável
pela desossa e preparação dos cortes.
       A marca D pertence a uma associação de produtores de uma raça bovina
específica. Neste caso a atuação da associação se limita à produção primária,
sendo o agente da indústria responsável pelas demais etapas produtivas.
       As marcas E e F são marcas próprias do varejo, pertencentes a duas grandes
redes que atuam no Estado.
       A análise das marcas de carne bovina foi baseada nos aspectos conceito,
produto e sinais utilizados pelas mesmas. Desta forma foi analisado o conceito de
cada marca, isto é, que produto ela se propõe a oferecer; quais são esses produtos,
visando também avaliar sua adequação ao conceito; e ainda os sinais utilizados. Os
dados foram coletados a partir de entrevistas com os dirigentes das empresas
gestoras das marcas, e os resultados são apresentados no item 5.


      5 Resultados

        Neste item são apresentados, de forma sucinta, os principais resultados do
trabalho. Estes referem-se principalmente aos elementos que compõe uma marca,
quais sejam; seu conceito, os produtos oferecidos e os sinais usados para a
identificação da mesma.


      5.1 Conceito de marca

       O conceito de todas as marcas estudadas é bastante semelhante, e baseia-se
em um produto diferenciado em relação à carne comum, sem identificação. No
quadro abaixo encontram-se os aspectos salientados pelas empresas, e que fazem
parte dos conceitos das marcas estudadas.


Quadro 1. Aspectos identificados nos conceitos das marcas analisadas

ASPECTOS/MARCAS            A        B        C        D         E         F
Acabamento    de                             X
gordura

Confiabilidade                      X        X

Conveniência               X
Garantia de origem                            X         X

Maciez                     X         X        X         X                   X

Qualidade                  X         X        X         X         X         X

Regularidade de oferta               X

Sabor                                                             X         X

Saúde                                                   X         X

Seriedade                                     X

Fonte: dados de pesquisa

        O aspecto mais salientado dentro do conceito é o diferencial de qualidade, no
entanto este é um atributo genérico, mesmo em se tratando de qualidade intrínseca
do produto. Ao analisar os demais aspectos citados, porém, pode-se observar que
esta qualidade traduz-se principalmente na promessa de uma carne mais macia e
com melhor sabor, sendo que estes atributos fazem parte dos conceitos de todas as
marcas.
        O aspecto acabamento de gordura, também relativo à qualidade intrínseca do
produto, encontra-se em apenas uma das marcas. Este fator tem importância
principalmente para os cortes de carne que se destinam ao tradicional “churrasco”,
visto que a característica afeta bastante o preparo do prato.
        As questões relativas à confiabilidade e garantia de origem do produto
também fazem parte do conceito de todas as marcas. Embora somente apareça de
forma explícita nas marcas A, B, C e D, também nas marcas próprias do varejo, E e
F, estes aspectos são salientados. Nestes casos identifica-se essa preocupação a
partir da identificação dos produtores e fornecedores de animais para a marca, feita
através do folhetos de divulgação das mesmas.
        A garantia de origem é um dos pontos fortes da marca D, visto que a mesma
é, na verdade, uma certificação da garantia dada por associação de produtores.
Desta forma a marca garante não somente a identificação da procedência dos
animais, como também a origem genética dos mesmos.
        No que diz respeito à saúde, as marcas que têm esse componente no
conceito do seu produto, procuram desmistificar a questão do consumo de carne
bovina. Neste sentido há um grande trabalho a fazer, visto que o marketing “a favor
das carnes brancas” e “contra a carne
vermelha” é bastante grande. A redução do consumo também é verificada, e está
ligada principalmente às reações em função das doenças que atingem o gado
bovino. Esse aspecto é bastante forte no conceito da marca D, aparecendo também
na marca E.
        O aspecto de conveniência é abordado pela marca A, que é a única que
apresenta produtos elaborados de carne bovina. Este é um aspecto considerado
fundamental, visto que em função dele a carne bovina perdeu parte significativa do
mercado para as carnes de aves e suína. No entanto, existem ainda poucas
empresas trabalhando com elaborados e pré-prontos em carne bovina, e espera-se
que isto ganhe importância a partir do momento que novas empresas entrem nesse
mercado. Também a regularidade de oferta aparece no conceito da marca B.
considerando o fato de que estas são marcas de empresas que têm varejo próprio,
isto caracteriza o fato das mesmas estarem preocupadas em garantir oferta de
produtos de qualidade conveniência com a regularidade exigida pelos consumidores,
visando colocar-se competitivamente no mercado.
        Finalmente, o último aspecto abordado é referente à seriedade da empresa, e
foi identificado na marca C, onde há uma preocupação com a questão institucional,
já que a empresa é uma cooperativa. Assim, faz parte do conceito da marca
identificar o produto com uma iniciativa séria, que gera empregos, desenvolve o
cooperativismo e não sonega impostos. Isto, na visão dos dirigentes, diferencia a
empresa, já que trata-se de uma cadeia onde 50% da produção é clandestina.
        A partir do exposto, pode-se dizer que o conceito das marcas de carne bovina
apresentam conteúdos bastante semelhantes. Resumindo, as marcas procuram criar
um diferencial em relação ao produto “carne comum” com base em uma promessa
de melhor qualidade. Esta, por sua vez, está baseada fundamentalmente em um
produto com maior maciez e maior sabor. Em um segundo plano, mas com
importância crescente, encontram-se os aspectos relacionados à confiabilidade do
produto e identificação de origem. São tratadas ainda de forma incipiente as
questões conveniência e regularidade de oferta.
        Do ponto de vista da adequação dos conceitos à demanda do mercado, pode-
se dizer que os mesmos estão em sintonia com as necessidades dos consumidores,
que buscam inicialmente um produto macio e saboroso (Felício, 1998), com
crescentes preocupações em relação à saúde e conveniência (Coutinho e Ferraz,
1993; Wilkinson, 1995).


      5.2 Produto

       Os conceitos, promessas e benefícios que uma marca se propõe a oferecer
devem estar respaldados pelos produtos e/ou serviços oferecidos, e isto pressupõe
uma grande importância dos mesmos. Na análise dos produtos das marcas em
questão foram identificados dois elementos considerados relevantes para a análise:
o tipo de produto e si e a forma de apresentação no que diz respeito à embalagem.
       Em relação ao produto final das marcas analisadas, este apresenta-se
basicamente na forma de cortes de carne embalados, o que já diferencia do produto
“carne comum” visto que este é apresentado ao consumidor a granel, para ser
porcionado e pesado na sua presença.
       No caso das marcas próprias do varejo os produtos são apresentados
embalados em bandejas, com a etiqueta identificando a marca própria. Na marca E
são cortes de dianteiro (agulha, paleta, etc.) e traseiro (filé mignon, maminha, coxão,
alcatra, etc.), além da tradicional costela para churrasco. A marca F tem apenas
cortes de traseiro, considerados mais nobres.
       Os produtos das marcas A e D são cortes de traseiro e costela embalados
exclusivamente a vácuo. A marca A apresenta ainda uma linha de produtos
industrializados, que dos 20 produtos desenvolvidos está ainda comercializando
apenas 3, que são hambúrguer empanado e embalado individualmente, hambúrguer
em embalagem com 12 unidades e almôndegas. Todos os produtos são congelados
e prontos para fritar ou assar.
        A marca C apresenta cortes de traseiro e dianteiro, embaladas a vácuo e em
bandeja.
        A marca B, apresenta um leque maior de possibilidades, apresentando os
dois tipos de embalagem – bandeja e vácuo - e ainda carne a granel. Isto é viável
para a empresa em função de que a comercialização ocorre apenas em varejo
próprio, o que garante um controle rigoroso da qualidade dos produtos ofertados.
Além da questão da embalagem, também os produtos são em maior número, sendo
oferecidos cortes de dianteiro e traseiro, diversos tipos de miúdos e produtos
elaborados (iscas, carne moída, bifes empanados, almôndegas, charque, lingüiças,
entre outros).
        Em relação ao tipo de produto, é consenso entre as empresas que os
produtos mais valorizados são os ditos “cortes nobres” (que são os de traseiro) e
principalmente os cortes de churrasco, dentre os quais se destaca a costela. Nestes
identifica-se a disposição do consumidor em pagar mais por um produto de
qualidade superior, visto que são de consumo eventual em ocasiões especiais,
onde, usando palavras dos entrevistados, “as pessoas não querem errar”.
        Por outro lado, empresas que tem como público um consumidor de renda
baixa, identificaram um mercado bastante interessante para os cortes de dianteiro,
tidos como “menos nobres” ou “de segunda”. De acordo com as empresas este
consumidor de produtos de menor valor, está disposto a pagar mais pelos cortes por
ele consumidos, a partir do momento que confirma o diferencial de qualidade do
produto, que se traduz principalmente na maciez da carne. Este nicho de consumo,
como pode ser chamado, é relatado pelas empresas das marcas B e C, que valem-
se do mesmo para cobrar valores diferenciados nesse produto, o que não
conseguem fazer com os cortes nobres, dada a concorrência com o grande varejo.
        As marcas A e B já sinalizam a oferta de produtos de maior conveniência,
sejam com elaboração primária (cortados) ou congelados prontos para cozinhar.
Acredita-se que, para garantir a posição da carne bovina no mercado, esta
estratégia deva ser mais desenvolvida no futuro. No entanto, para que isto se
concretize, é necessária uma maior participação da indústria no processo de
agregação de valor, pois a elaboração de produtos não será efetuada pelo varejo em
grande escala. Isto é caso da marca A que, através da industrialização da carne
bovina, está colocando no mercado produtos de conveniência semelhantes ao que
fazem as empresas que trabalham com carne de aves e suínos.
        No que se refere à apresentação do produto identifica-se um impasse entre
embalagem a vácuo e em bandeja. Embora o produto embalado a vácuo resulte de
um processo mais higiênico, com menos riscos de contaminação, sua aparência, de
uma forma geral, não agrada ao consumidor. Isto acontece em função da coloração
escura que a carne adquire na ausência de ar, embora o mesmo retorne à coloração
normal entre 15 e 20 minutos após a abertura da embalagem. Desta forma ainda
predomina o produto em bandeja, que, embora com menor durabilidade e maiores
possibilidades de contaminação, apresenta seu aspecto natural.
        As marcas A e D tem seu produto apenas nas embalagens a vácuo. O fato
justifica-se pelas garantias necessárias à confiabilidade da marca, visto que o
produto tem um caminho a percorres desde a saída do frigorífico até a gôndola do
supermercado. Sendo este altamente perecível, as empresas optaram por esta
embalagem, que aumenta a vida de prateleira do produto e evita manipulação após
o mesmo sair da indústria.
        No outro extremo estão as marcas do varejo, E e F, cujo produto é ofertado
em bandeja. Grande parte da carne é recebida dos frigoríficos em peças inteiras
embaladas a vácuo e, após o porcionamento no ponto-de-venda, é colocada em
cortes menores nas bandejas, e recebem então a marca do varejo. Estas empresas,
em função da proximidade com o consumidor, salientam bastante a resistência que
existe em relação à embalagem a vácuo.
        Entre esses dois pólos estão as marcas B e C, que ofertam seu produto nos
dois tipos de embalagem. A estratégias das marcas baseia-se em atender os
consumidores no que diz respeito a sua necessidade em visualizar o produto na sua
forma natural e, por outro lado, desenvolver o hábito da embalagem a vácuo.
        Sobre a embalagem a vácuo é possível identificar que esta é mais utilizada
nos casos em que é fundamental garantir a origem do produto para a confiabilidade.
Esta estratégia, utilizada pela indústria também garante a integridade das qualidades
da marca, fazendo com que o consumidor se remeta à mesma. Para as marcas do
varejo, no entanto, isto pode não ser tão interessante, visto que tira a possibilidade
de manipulação no ponto-de-venda e identificação com marca própria. As empresas
menores, detentoras das marcas B e C, apostam na flexibilidade para atender a
demanda do mercado, sendo possível garantir o controle em função do porte do
empreendimento.
        Já foi dito que a qualidade do produto é fundamental na definição e
confiabilidade da marca. No caso de alimentos, e de carne bovina especificamente,
também a qualidade da matéria-prima é fundamental, visto que suas características
são determinantes no resultado do produto final.
        Neste sentido, as marcas buscam sustentar seus conceitos a partir da
utilização de matéria-prima de qualidade diferenciada. Assim, a carne “de novilho” é
originária de animais jovens, de até 30 meses de idade, de raças britânicas
(Hereford, Angus) ou suas cruzas. A idade dos animais – novilhos- e as
características das raças têm relação direta com as características do produto final,
como maciez, sabor e acabamento de gordura.
        As garantias de origem e confiabilidade, por sua vez, estão baseadas na
identificação da base de fornecedores, que é mais facilmente obtida nos casos onde
a matéria-prima é oriunda de apenas uma propriedade, como no caso da marca B,
ou de produtores identificados, que é o caso das marcas C e D, que são de
empreendimentos associativos entre produtores. No caso da marca D este aspecto
é evidenciado pelo fato da marca ser registrada como uma certificação de garantia
de qualidade, dada pela associação de raça que gerencia a marca em questão.
        Finalmente, pode-se dizer que existe uma correspondência entre o conceito
das marcas e a qualidade dos produtos, embora existam diversos pontos a serem
controlados no processo para que isto seja garantido. Esse controle é tanto mais
fácil quanto mais articulada for a cadeia de produção, seja através da verticalização
ou estabelecimento de contratos de fornecimento na cadeia. Assim, em função da
forma de captação da matéria-prima por parte do varejo, identifica-se riscos no
sentido da impossibilidade de garantir essas características nas marcas próprias
(neste caso, E e F).


      5.3 Sinais

        Também os sinais, que são a terceira faceta da marca, são fundamentais na
identificação da mesma. Nas marcas analisadas pode-se observar que o
desenvolvimento de símbolos, sinais e logotipos é ainda muito incipiente, o que pode
ser conseqüência do pouco tempo de implementação das mesmas. Outro fato que
certamente contribui para isto é a falta de experiência da cadeia da carne bovina em
trabalhar as questões de marketing de uma forma geral, e de marca mais
especificamente.
        Dos logotipos analisados pode-se dizer que as marcas próprias do varejo
naturalmente exploram sua logomarca, e associam à elas a denominação “novilho
jovem” ou “novilho”, como forma de identificar o produto carne de qualidade
diferenciada. No caso da marca F faz parte do logotipo a fotografia de um bovino. No
caso das duas marcas, E e F, o material de divulgação (folhetos) mostra o produto
final in natura, seu manuseio dentro do frigorífico (marca F) e formas de preparação
de cada corte (marca E).
        As demais marcas estudadas utilizam logotipo contendo o nome da empresa
associado à figura de bovino, exceto a marca C, cujo logotipo é apenas o nome da
empresa.
        Em relação à identificação das marcas apenas no caso D verifica-se a
existência de uma marca fantasia, sendo que todas as demais referem-se ao próprio
nome da empresa.
        Para concluir é possível dizer que os sinais associados às marcas analisadas
de carne bovina encontram-se em estreita relação com a matéria-prima de origem –
o animal. Apenas no caso das marcas próprias do varejo é explorado mais
especificamente o produto final – carne, que é efetivamente o que o consumidor
adquire. É possível que uma melhor associação com sinais ligados ao produto final
chame mais a atenção do consumidor, visto que este não tem conhecimento da
relação entre determinado animal ou raça e as qualidades do produto final.


      6 Conclusões

        Dentro da cadeia da carne bovina – uma típica commodity, determinados
segmentos buscam agregar valor ao produto como uma alternativa à competição
baseada em preços. O presente trabalho analisou iniciativas que estão
desenvolvendo o conceito de marca como uma ferramenta para obter essa
diferenciação. Desta forma foram analisadas três facetas da marca, quais sejam:
conceito, produto e sinais.
        Pode-se dizer que os conceitos das marcas analisadas estão fortemente
embasados em características intrínsecas de qualidade do produto final, sendo que
a preocupação com as questões mais abrangentes de qualidade e serviços
associados ainda são incipientes. Predomina, assim, o conceito de produto macio e
saboroso, encontrando-se de forma significativa também o conceito de produto
confiável, com garantia de origem. O aspecto conveniência aparece de forma
incipiente, visto que apenas poucas empresas oferecem produtos com alguma
elaboração. Em todos os casos o desenvolvimento do conceito foi definido a partir
do conhecimento de pesquisas de mercado que avaliam as necessidades dos
consumidores, o que mostra uma adequação à demanda.
        Os produtos ofertados são principalmente cortes de carne de traseiro,
considerados produtos “nobres” e costela para churrasco. Estes são os produtos que
os consumidores estariam dispostos a pagar um diferencial de preço pela qualidade,
de acordo com a maioria das empresas pesquisadas. Duas empresas, no entanto,
ofertam produtos de dianteiro (ou de segunda) com sua marca, visto terem
identificado nichos de mercado para os mesmos. Interessante ressaltar o fato de que
as empresas conseguem obter uma margem maior nestes produtos do que nos ditos
“cortes nobres”. Este resultado indica a necessidade e importância da avaliação do
mercado para o posicionamento do produto. Em relação à oferta parece haver
necessidade do desenvolvimento de produtos de maior conveniência, ofertados em
porções menores, prontas para o preparo, visando maior adequação à demanda.
       A análise dos sinais utilizados pelas marcas mostra que ainda há um longo
caminho a ser percorrido, visto que o desenvolvimento de símbolos, sinais e
logotipos é ainda muito incipiente. Aliado a isto está o fato dos mesmos serem
associados com animais, que é um produto que está muito distante do consumidor,
que compra cortes de carne e produtos cada vez mais elaborados. Neste sentido,
acredita-se que falta ainda traduzir o verdadeiro conceito de cada marca nos seus
símbolos e sinais.
       Finalmente, chama a atenção a semelhança existente entre as marcas
analisadas. Desta forma, embora o desenvolvimento de marca pode diferenciar o
produto da “carne comum” as mesmas correm o risco de passar a competir entre si
sem nenhuma diferenciação, voltando ao patamar inicial.


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