Normen en regels domeinnaam

Document Sample
Normen en regels domeinnaam Powered By Docstoc
					                                                                                                                     1


                                  Code van goede praktijk
voor de communicatiecampagnes van de Vlaamse overheid


Inleiding en verantwoording


De     overheidscommunicatie                  is     een        belangrijk        instrument        van      beleid,
dienstverlening en sensibilisering. Ook wanneer ze maximaal betrouwbaar en
evenwichtig is, kan ze toch niet neutraal of waardenvrij zijn. Evenmin mag
ze propaganda voor het beleid of het verbeteren van het imago van een of
meer    politici           of    dat     van       politieke          partijen      tot     doel    hebben.        Het
inschakelen          en    de    concrete          realisatie         van   de    overheidscommunicatie             is
gebonden       aan    regels       waarover         duidelijkheid           dient      te   bestaan      zowel     bij
diegenen die haar beoefenen als bij hen voor wie die communicatie bestemd
is.


Meteen bij haar aantreden in juli 1999 besliste deze Vlaamse regering een
deontologische code uit te werken voor alle communicatie-initiatieven die
van de Vlaamse regering, de Vlaamse ministers en hun diensten uitgaan.
Deze Code van goede praktijk voor de communicatiecampagnes van de Vlaamse
overheid geeft uitvoering aan die beslissing.                                    Met de Code engageert de
Vlaamse regering zich tegenover het Vlaams Parlement, de publieke opinie en
haar eigen diensten om de communicatie van de hele Vlaamse overheid te
laten    beantwoorden            aan    een    consistente,            strenge,      controleerbare          en    dus
afdwingbare set kwaliteitsnormen.


De Vlaamse regering verwelkomt het decretaal initiatief van het Vlaams
Parlement       om        een    deontologie         van    de        Vlaamse     overheidscommunicatie             te
ontwikkelen.          Met       deze    Code       van     goede       praktijk        geeft     zij    meteen      al
concretere       uitvoering            aan    de    in     het    voorstel       van     decreet       houdende     de
controle op de communicatie van de Vlaamse overheid opgenomen algemene
deontologische            normen.       Zij    biedt       de    in    hetzelfde       voorstel        van   decreet
voorziene Expertencommissie een eerste insteek met het oog op een verdere
verfijning      van        het    normenkader         en    de    criteria        voor      de   beoordeling       van
concrete toepassingen.                   De Code wordt daarom meegedeeld aan het Vlaams
Parlement.


Doch de Code van goede praktijk wil doelbewust een stap verder zetten en
zich    niet    beperken          tot    louter       deontologische             vraagstukken.         Hij   wil    de
communicatie van de Vlaamse overheid kwalitatief sturen in de richting van
                                                                                                                             2


een meer professionele aanpak van de communicatie, om zo te komen tot de
voor bestuur en burger beste besteding van de ingezette middelen. Vandaar
ook de klemtoon op een planmatige aanpak van alle campagnes.


De Code is van toepassing op alle betaalde communicatie van de hele Vlaamse
overheid. Hij geldt dus zowel voor de eigen initiatieven van de ministers
en    hun    diensten          als    voor       die     van      de    verzelfstandigde               instellingen         of
agentschappen           die     deel       uitmaken          van       de    Vlaamse       overheid.         Hij     is    van
toepassing        op    alle        mediacampagnes,               waarbij          het    begrip    campagnes         in    de
ruimste zin geïnterpreteerd moet worden; ook de uitgave van een folder, de
plaatsing van een kleine betaalde mededeling in de krant, de uitzending van
een regeringsmededeling of de ontwikkeling van een website worden beschouwd
als een vorm van campagne.


De Code geldt voor alle mediacommunicatie waarvoor betaald wordt of normaal
gezien betaald moet worden. Ook niet-betaalde mediacommunicatie waarvoor
een    bepaalde         vorm        van    tegenprestatie                   wordt       verleend,      valt       onder    de
toepassing van deze Code. Hij is niet van toepassing op de redactionele
bijdragen         waarvoor       de       redactionele            verantwoordelijkheid                 berust       bij    het
medium zelf.           Daarvoor gelden immers eigen regels.


De Code is deels gebaseerd op voorbeelden uit het buitenland                                                       – hoewel
nergens min of meer kant en klare modellen voorhanden bleken – maar bouwt
ook     in    belangrijke             mate       voort       op        de     praktijk          inzake       massamediale
communicatie            zoals          die         de        afgelopen              jaren        bij         de      Vlaamse
overheidsadministratie                 ontwikkeld            werd.          Hij    is    meteen     opgevat         als    een
evolutief gegeven en zal dus aangevuld of bijgestuurd worden naarmate er
nood    groeit      aan        bijkomende          richtlijnen              of     de    deontologische           inzichten
wijzigen. Alle wijzigingen waar de Vlaamse regering toe beslist, zullen
steeds ruim bekendgemaakt worden.
In    deze    sfeer       dienen       ook       de     passages            over    pretesting         en    effectmeting
gelezen te worden. Momenteel wordt immers gewerkt aan de ontwikkeling van
de     methodologieën            met       het     oog       op     een          systematische         pretesting          van
campagnemateriaal en een dito effectmeting van overheidscampagnes.


De Code van goede praktijk bestaat uit een aantal dwingende bepalingen.
Daarnaast         bevat       hij     ook,       in     de     inspringende               paragrafen,         een    aantal
aanbevelingen           en      reikt        hij        hulpmiddelen               aan     om    tot        een     correcte
interpretatie,          toepassing           of       uitvoering            van     de   dwingende          bepalingen      te
komen.       De    in     de    Code       opgenomen           richtlijnen               mogen     niet      afzonderlijk
beschouwd worden, ze dienen steeds gelezen te worden in samenhang met de
                                                                         3


andere bepalingen van de Code. Voor de correcte toepassing ervan dient de
geest van de bepalingen te primeren boven de letter.


De informatieambtenaar van het ministerie van de Vlaamse Gemeenschap wordt
belast met het toezicht op de naleving van deze code. Hij kan te allen
tijde om advies worden gevraagd bij twijfelgevallen.
                                                                                                                         4


1. Planmatige aanpak


1.1   Communicatie           maakt       integraal       deel        uit    van      de    beleidsvoorbereiding.
Daarom is het noodzakelijk dat elke beleidsnota en beleidsbrief afdoende
aandacht besteedt aan de communicatie over het geformuleerde beleid en
daarbij prioriteiten aanstipt.


1.2 Per beleidsdomein of beleidsveld wordt jaarlijks een gedetailleerde
jaarplanning communicatie opgesteld. Deze jaarplanning doet geen afbreuk
aan de mogelijkheid om steeds flexibel op crisissen en nieuwe uitdagingen
in te spelen.


Voor wat het ministerie van de Vlaamse Gemeenschap betreft, gebeurt de
jaarplanning in samenspraak tussen het kabinet en de administratie, met
advies van de cel van de informatieambtenaar. Deze planning heeft tot doel
alle betrokkenen samen op een systematische wijze te laten nadenken over de
manier waarop het erop volgende jaar zal worden gecommuniceerd over de
beleids-          en      dienstverleningsprojecten.                        Dit       mondt       uit        in        een
communicatiefiche per beleids- of dienstverleningsproject. Elke fiche bevat
de    doelstelling(en),            de     te    bereiken            doelgroep(en),          de   te     communiceren
boodschap(pen), de gewenste resultaten, de timing en een budgetestimatie.
De fiches worden geconsolideerd tot coherente jaarplannen.


De    eerste       fase      van   de     communicatieplanning                 vindt       met    het    oog      op   de
begrotingsopmaak plaats in het voorjaar. De definitieve planning geschiedt
in    het     najaar,        van   zodra       er    politieke            duidelijkheid          bestaat     over       de
begroting.
            Fiches dienen per beleidsdomein of beleidsveld geconsolideerd te worden om tot een
            adequate jaarplanning te komen en overlappingen te vermijden. De informatieambtenaar
            kan   voorstellen      formuleren       om   in    de    mate    van     het   mogelijke    synergieën      te
            bewerkstelligen en een te groot campagnegewicht in een bepaalde periode of medium te
            vermijden.
            Het   verdient    daarnaast aanbeveling           om    per   kwartaal   de    planningen   te toetsen      en
            eventueel bij te sturen.



1.3     Mede       op    basis     van    de    sectorale            communicatiejaarplannen                wordt      het
communicatiejaarplan               van    de    Vlaamse            regering    opgesteld.             Het   geeft       de
prioritaire communicatie-initiatieven van de Vlaamse regering aan, evenals
de wijze waarop deze op een geïntegreerde wijze gerealiseerd zullen worden.
Het wordt voorbereid door de informatieambenaar.
                                                                                                                       5


1.4 Bij het opstarten van elk concreet communicatieproject dient grondig
nagedacht te worden over de doelstellingen van de campagne, de te bereiken
doelgroep(en) en de te communiceren boodschap(pen).
       Het verdient aanbeveling om deze elementen op papier te zetten, wat als input kan
       dienen voor bestekken, briefings, verantwoordingsstukken, etc.



1.5   Naast     het     bepalen        van       de      kwalitatieve          doelstellingen                is      het
noodzakelijk op voorhand in de mate van het mogelijke op een realistische
wijze gekwantificeerde communicatiedoelstellingen te formuleren, rekening
houdend met het beschikbare budget.
       Waar dat mogelijk is moeten doelstellingen gekwantificeerd worden waarbij onder meer
       wordt    aangegeven      hoeveel      mensen   de    boodschap      moeten    opgemerkt       respectievelijk
       onthouden      hebben.    Daarnaast      moeten     eveneens      kwalitatieve    doelstellingen           worden
       geformuleerd die onder meer aangeven wat moet worden onthouden en welke houding of
       welk gedrag wordt beoogd.
       Een    effectmeting      moet   het    mogelijk     maken    om   te   concluderen      in    welke    mate    de
       geformuleerde doelstellingen werden bereikt.



1.6 Bij het plannen van communicatieprojecten moet zoveel mogelijk worden
gestreefd naar een geïntegreerde aanpak.
       Zo    moeten   alle   communicatieproducten         binnen     eenzelfde     campagne    op    elkaar      worden
       afgestemd. Een geïntegreerde aanpak veronderstelt ook de nodige aandacht voor de
       nieuwe media en een streven naar maximale positieve redactionele aandacht.
                                                                                                                         6


2. Procedures

2.1 Bij het uitbesteden van communicatiecampagnes wordt steeds gekozen voor
de procedure die de meeste kansen biedt op een maximale creativiteit en de
beste strategische aanpak.
        De onderhandelingsprocedure biedt in deze aanzienlijke voordelen ten opzichte van
        aanbestedingen of offertevragen en laat onderhandelingen toe over alle aspecten van
        de offerte na de indiening ervan. Communicatieproducten moeten immers perfect worden
        afgestemd op de boodschap die de aanbestedende overheid kenbaar wenst te maken.
        Bovendien kan – bij de uitbesteding van campagnes – de noodzakelijke creativiteit
        niet worden ingeperkt door een al te gedetailleerde opdrachtomschrijving. Om deze
        redenen   zijn    onderhandelingen      na    het   indienen van          de    offertes    in   vele   gevallen
        onontbeerlijk.
        De cel Externe Communicatie is ter beschikking voor adviesverlening in verband met
        het aanbesteden van communicatieopdrachten, aangezien de toepassing van de wetgeving
        op overheidsopdrachten in deze sector complex is.



2.2 De zorg voor maximale creativiteit en beste strategische aanpak belet
niet dat toch slechts aan een beperkte selectie van communicatiebureaus
gevraagd wordt een gedetailleerde offerte in te dienen.                                           Daarom wordt de
onderhandelingsprocedure            ook     als       dat   wettelijk             niet     verplicht           is,     bij
voorkeur toch in twee fasen georganiseerd.
        Bij een onderhandelingsprocedure zonder bekendmaking wordt in de eerste fase een
        oproep    tot    kandidaatstelling      gestuurd        naar   een   selectie       van     bureaus.    Bij     een
        onderhandelingsprocedure met nationale (of Europese bekendmaking) wordt de oproep tot
        kandidaatstelling        gepubliceerd        in   het     Bulletin        der    Aanbestedingen         (en    het
        Publicatieblad     der   Europese    Gemeenschappen).          Aan   de     hand   van     die   oproep      sturen
        geïnteresseerde dienstverleners hun kandidaatstelling in. Die worden beoordeeld aan
        de hand van de in de oproep geformuleerde selectiecriteria. Het resultaat is een
        beperkte shortlist van bedrijven. Enkel de dienstverleners die de shortlist halen,
        krijgen het bestek toegestuurd en worden verzocht een offerte in te dienen.
        Deze manier van werken is voor alle partijen voordelig. De markt wordt niet nodeloos
        belast door bijvoorbeeld twintig bedrijven tijd en geld te laten investeren in het
        opstellen van een gedetailleerde offerte. De aanbestedende overheid van haar kant
        wordt niet geconfronteerd met een bijna onoverzienbare stapel offertes.



2.3   Bestekken voor communicatieopdrachten zijn steeds gratis.


2.4 Kort na het versturen van het bestek wordt een mondelinge briefing
georganiseerd voor alle dienstverleners op de shortlist.
        Het bestek vermeldt bij voorkeur datum, tijd en locatie van de briefing. Is dat
        onmogelijk, dan is een tijdige en schriftelijke verwittiging aangewezen.
        Tijdens de briefing wordt het bestek overlopen, de opdracht verder toegelicht en
        kunnen de geselecteerde bedrijven vragen stellen. De mondelinge briefing moet worden
        gegeven door campagneverantwoordelijken van de aanbestedende overheid.
        Een   mondelinge      briefing      wordt     noodzakelijk         geacht       omdat      de    procedure     tot
        vraagstelling      zonder    een    mondelinge          briefing     omslachtig,         tijdrovend       en   dus
                                                                                                                     7


       inefficiënt is. Een mondelinge briefing kan dit opvangen. Indien er nog vragen zijn
       na    de   mondelinge     briefing,     worden    die    behandeld      overeenkomstig       de     wettelijke
       bepalingen. Bureaus die niet op de briefing aanwezig waren en zich niet vooraf
       verontschuldigden, kunnen geen aanspraak maken op een neerslag van de briefing.



2.5   Voor de meeste opdrachten verdient het aanbeveling dat elke indiener
de mogelijkheid krijgt om zijn/haar offerte mondeling toe te lichten.
       Een    dergelijke    mondelinge        toelichting      door    de    bureaus    heeft      de     belangrijke
       toegevoegde waarde dat de aanbestedende overheid meteen vragen kan stellen en er
       direct het antwoord op kan krijgen. Doch dit kan pas wanneer de juryleden de offertes
       al    hebben    gelezen    op    het    moment    van    de    presentatie      en   dan     ook    eventuele
       onduidelijkheden kunnen aanhalen.



2.6 In elk van de twee beoordelingsfasen (enerzijds de kandidaatstellingen
en anderzijds de offertes) wordt de Argus-methode aangeraden. Argus laat
immers toe om criteria te beoordelen via ordinale en niet louter numerieke
schalen, waardoor een objectiever beoordeling mogelijk wordt gemaakt.
       Argus is een methodologie van multicriteria-analyse die het mogelijk maakt offertes
       met    elkaar   te   vergelijken       voor   verschillende          criteria   en   dit    op     basis     van
       (overwegend) ordinale schalen. De software die de methodologie ondersteunt, werd
       ontwikkeld aan de VUB en verder verfijnd in samenwerking met het ministerie van de
       Vlaamse    Gemeenschap     dat   een   licentie    op   de     software   heeft.     Deze   licentie       geldt
       evenwel niet voor de Vlaamse Openbare Instellingen.
                                                                                                                                     8


3. Testen en meten


3.1 De hoge kostprijs van mediacampagnes verplicht de overheid tot de meest
efficiënte aanwending van de middelen. Instrumenten daartoe zijn pretesting
en   effectmeting.             Doel     hiervan            is     de     effectiviteit             en       efficiëntie            van
campagnes te verbeteren.
        Een     pretest        is      een     kwalitatieve             analyse      waarbij       nog       niet       gepubliceerd
        campagnemateriaal            (zowel    bijna       afgewerkte       advertenties          of    spots      als    onderdelen
        daarvan) wordt voorgelegd aan een beperkt maar representatief staal van de beoogde
        doelgroep.
        Een effectmeting daarentegen is een kwantitatieve analyse. Zij meet zowel het bereik
        (het percentage van de doelgroep dat werd bereikt) als de effecten en brengt vooraf
        de bestaande kennis in verband met een bepaald onderwerp in kaart. Vòòr de campagne
        worden de kennis en/of houding van de doelgroep m.b.t. het onderwerp van de campagne
        gemeten.       Tijdens en na de campagne worden metingen verricht naar het bereik van de
        campagne.      Na      afloop    wordt      onderzoek          verricht    naar     het    effect        dat     de   campagne
        ressorteerde.
        De    organisatie        van    de    pretesting          en     effectmeting       berust         bij   de     cel    Externe
        Communicatie,          die    deze    dienstverlening           -   binnen    de    marges       van     haar    budgettaire
        mogelijkheden - aanbiedt aan de diensten van de Vlaamse regering die een campagne
        plannen, zonder kosten voor de diensten die er een beroep op doen.



3.2 Bij elke campagne van een zekere omvang en maatschappelijk gewicht,
wordt pretesting ten stelligste aangeraden.
        Pretesting        is    aangewezen          wanneer       een    campagne     minimaal         5    miljoen       frank    aan
        mediaruimte besteedt. Maar ook bij campagnes die een lager bedrag spenderen aan
        mediaruimte, kan pretesting meer dan nuttig zijn.
        In alle gevallen dient de pretesting opgenomen te worden in de campagneplanning. Een
        pretest kan uitgevoerd worden op twee momenten. Enerzijds vóór de gunning, waarbij
        nagegaan wordt op welke manier de verschillende voorstellen aanslaan bij een beperkt
        maar representatief staal van de beoogde doelgroep. Anderzijds kan na de gunning het
        verder uitgewerkte ontwerp getest worden, dit alles binnen de budgettaire bepalingen
        die voor pretesting werden voorzien. De jury die de campagnevoorstellen beoordeelt,
        beslist wat en wanneer er wordt getest en welke concepten (of onderdelen daarvan) aan
        een     pretest     worden      onderworpen.            Aanvullend        wordt    de     mogelijkheid          voorzien    om
        verschillende concepten van eenzelfde kandidaat te pretesten.



3.3 Ook effectmeting wordt ten zeerste aangeraden bij elke campagne van een
bepaalde omvang en maatschappelijk gewicht.
        Effectmeting wordt ten stelligste aangeraden wanneer een campagne minimaal 10 miljoen
        frank aan mediaruimte besteedt. Elke effectmeting omvat logischerwijze twee fasen:
        een nul- en een éénmeting.
        In een aantal gevallen is de fase van de nulmeting, die de bestaande situatie inschat
        naar bekendheid en affiniteit van de doelgroep met de te communiceren boodschap toe,
        zelfs onmisbaar.
        Na elke campagne wordt een éénmeting uitgevoerd om na te gaan welk bereik de campagne
        kende     en      in    welke        mate     de        campagne     heeft        bijgedragen        tot       voorlichting,
        sensibilisering of gedragsverandering, zoals vooraf bepaald in de doelstellingen, die
                                                                                                                              9


       daartoe zoveel als mogelijk gekwantificeerd werden. De resultaten van de meting
       worden getoetst aan deze doelstellingen en aan de bevindingen van de nulmeting. Zo
       kan    worden       nagegaan     in      welke   mate   de     campagne    het    gewenste      bereik    en    effect
       ressorteerde.
       Naast    de     nul-      en   de     éénmeting    is    het    in   een    aantal    gevallen     aangewezen         om
       tussentijdse         metingen       te    verrichten     naar    het    bereik    van   de   lopende       campagne.
       Afhankelijk         van   de   resultaten        kan    dan    eventueel    nog    worden    bijgestuurd        in    de
       mediamix.



3.4   De     resultaten           van        elke       meting        worden       teruggekoppeld               naar        het
communicatiebureau dat heeft ingestaan voor de campagne.
       Aan het bureau wordt gevraagd een commentaarnota te schrijven met aanduiding van de
       elementen die volgens het bureau geleid hebben tot het (niet of niet volledig)
       behalen       van    de    geformuleerde          doelstellingen.         Daarnaast     bevat     deze    nota       ook
       verbeterpunten voor de toekomst.
                                                                                                                 10


4. Inhoudelijke aspecten


4.1 De overheidscommunicatie gaat uit van het grondwettelijk en decretaal
vastgelegde recht van de burger op informatie : de burger heeft recht op
informatie van de overheid, en de overheid heeft de plicht de burger te
informeren.       Artikel          21   §    1     van    het     Vlaams       Openbaarheidsdecreet             van
18/5/1999 legt de diensten van de Vlaamse regering de verplichting op om
"de bevolking systematisch, tijdig en in begrijpelijke vorm voor te lichten
over het beleid, de decreten, de besluiten en andere regelgeving (…)".


4.2 De communicatie van de Vlaamse overheid is correct en betrouwbaar.
        Opdat de bevolking de communicatie van de Vlaamse overheid als betrouwbaar zou
        ervaren, levert de Vlaamse overheid alle mogelijke inspanningen om juiste informatie
        te verspreiden en engageert zij zich ertoe eventueel foutieve informatie onmiddellijk
        recht te zetten.



4.3 De communicatie van de Vlaamse overheid is evenwichtig en vermijdt dus
elke eenzijdigheid.
        Evenwichtigheid houdt eveneens in dat de benadering recht doet aan de hoofdlijnen van
        het vraagstuk zonder bepaalde onderdelen ervan te overbelichten.



4.4 De communicatie van de Vlaamse overheid is volledig, zodat de ontvanger
een duidelijk beeld krijgt, zich een oordeel kan vormen, kan inzien waarom
de informatie verstrekt wordt, en kan beoordelen welk belang hij heeft. In
elk geval dient vermeden te worden dat de informatie misleidend is doordat
ze   onvolledig     is.       De    informatie           wordt     in     haar      samenhang       met    andere
relevante    informatie        aangeboden,          zodat        de     ontvanger        zich   een    duidelijk
beeld van de overwegingen, de feitelijke omstandigheden, de verbanden en de
mogelijke gevolgen kan vormen.
        De volledigheid van de informatie geldt niet als absolute norm voor de campagnes van
        de Vlaamse overheid. Vaak kan een te grote volledigheid immers de verstaanbaarheid
        schaden. Als criterium dient steeds de relevantie van de informatie voor de doelgroep
        voorop te staan. De mate van volledigheid dient daarom afgewogen te worden aan het
        beoogde   doel   en   aan   de doelgroep.        Zo   bijvoorbeeld       kan    informatieve   uitleg   over
        administratieve       procedures     een    grotere      mate    van     volledigheid    vergen   dan    een
        gedragsbeïnvloedende campagne. En een te grote volledigheid kan negatief werken bij
        bepaalde doelgroepen of bij mensen die helemaal niet vertrouwd zijn met de materie.


        De eis van volledigheid geldt voor het geheel van elke campagne, niet voor elk
        afzonderlijk onderdeel ervan (bijvoorbeeld een advertentie of tv-spot). De gewenste
        en   mogelijke    graad     van     volledigheid      hangt     immers    mee    af   van   het   gebruikte
        informatiekanaal. Daarom wordt bij de grotere campagnes een systeem van getrapte
        informatievoorziening gehanteerd: wanneer met het oog op een zo breed mogelijke
        bekendmaking geopteerd wordt voor media die slechts een zeer beperkte selectie van
        relevante informatie (kunnen) bevatten, dient daarnaast ook voorzien te worden in een
                                                                                                                   11


        of meer informatiekanalen die grotere volledigheid waarborgen. In alle gevallen dient
        duidelijk aangegeven te worden waar de betrokkene, bij voorkeur zo laagdrempelig en
        klantvriendelijk        mogelijk,    terecht   kan    voor    meer    gedetailleerde         informatie     en
        toelichting. De Vlaamse Infolijn is hiervoor een aangewezen kanaal, hetzij voor het
        verstrekken van deze informatie, hetzij voor het aanvragen van folders of brochures
        met de informatie.


        Volledigheid houdt ook in dat de “status” van een dossier aangegeven wordt: gaat het
        bijvoorbeeld om een eindbeslissing, of is het de bedoeling een publiek debat uit te
        lokken vooraleer een politieke beslissing genomen wordt ?


4.5 Waar nuttig of gewenst worden de bronnen van de informatie vermeld.


4.6 De overheidscommunicatie respecteert de verplichting tot geheimhouding
in de door de regelgeving voorziene gevallen.
      Met     het   oog    op   maximale    openbaarheid     dient   de     verplichting       tot    geheimhouding
      restrictief toegepast te worden, en dus strikt beperkt te blijven tot de door de
      regelgeving voorziene gevallen.



4.7 De informatie wordt tijdig verstrekt, dit wil zeggen op het ogenblik
dat zij nodig of nuttig is voor de ontvanger.
        Deze bepaling impliceert dat het aangewezen kan zijn om meermaals over eenzelfde
        onderwerp te communiceren of communicatie te herhalen. Het kan bijvoorbeeld nodig
        zijn om een eerste keer te communiceren op het ogenblik dat een reglementering in
        voege treedt, en daarna opnieuw wanneer een deadline nadert, of blijkt dat in de
        publieke opinie onduidelijkheid bestaat over de geldende regels, of een doelstelling
        van de beleidsmaatregel door onvoorziene omstandigheden in het gedrang wordt
        gebracht,…



4.8   Bijzondere          aandacht     dient     geschonken          te     worden       aan    de        zo    groot
mogelijke toegankelijkheid van de informatie, zowel wat de presentatie als
de bereikbaarheid ervan betreft.
        Ook hier dient maximaal rekening gehouden met de beoogde doelgroep(en).                           Met het oog
        op een maximale bereikbaarheid dient elke mediacampagne voldoende mediavolume te
        ontwikkelen en via die media gevoerd te worden die de beste toegang tot de betrokken
        doelgroep(en) garanderen. Hierin zitten ook direct marketing technieken vervat die
        een sterk gesegmenteerde of zelfs individuele communicatie met de doelgroep mogelijk
        kunnen maken.



4.9 Inschakeling van de Vlaamse Infolijn is bij elke campagne te overwegen.
        Campagnes moeten telkens wanneer dat mogelijk en nuttig is het laagdrempelige kanaal
        van    de   Vlaamse     Infolijn   inschakelen,    temeer    daar    dat   een   kanaal      is   dat   direct
        menselijk contact mogelijk maakt en wel gratis. Die samenwerking moet tijdig worden
        voorbereid, wil ze kans op slagen hebben.



4.10 Meningen kunnen nooit als feiten voorgesteld worden.
                                                                                                               12


4.11 De communicatie van de Vlaamse overheid mag niet discrimineren of
kwetsend overkomen.


4.12 De communicatie van de Vlaamse overheid geeft blijk van goede smaak.
         Bij   de    beoordeling    hiervan   dient   rekening     gehouden    te   worden    met    de    beoogde
         doelgroep(en) en de maatschappelijke context. Ook voor de afweging of een voorgenomen
         campagne niet zondigt tegen de goede smaak, kan met vrucht gebruik gemaakt worden van
         pretesting bij de doelgroep. De vereiste van goede smaak geldt ook voor de vormgeving
         van de campagne.



4.13 Elke campagne van de Vlaamse overheid dient duidelijk als zodanig
herkenbaar te zijn (zie verder).


4.14 De Vlaamse overheidscommunicatie streeft het meest efficiënte gebruik
van ingezette middelen na. Dat betekent dat de ingezette middelen recht
evenredig moeten zijn met het belang en het nut van de boodschap en de
beoogde doelgroep(en). Een overdreven mediavolume is misplaatst. Maar ook
campagnes      met     duidelijk        onvoldoende      mediavolume           dienen        in     elk     geval
vermeden,      want     ze    komen      evengoed     neer    op    onoordeelkundig               gebruik     van
overheidsgeld.


4.15   Bij     de   planning       en   voorbereiding        van    elke      campagne       dient        grondig
nagedacht over alle te voorziene consequenties en neveneffecten, en dient
daar bij de uitwerking ook rekening mee te worden gehouden.
         Een professionele aanpak vereist dat niet alleen rekening wordt gehouden met de
         gewenste resultaten van de campagne, maar dat ook maximaal geanticipeerd wordt op de
         ongewenste gevolgen ervan.



4.16 Campagnes die de beïnvloeding van een houding of gedrag beogen, kunnen
alleen    betrekking          hebben     op   zogenaamd      aanvaard         beleid.        Daarmee        wordt
bedoeld:       beleid        dat   een     breed      maatschappelijk           draagvlak           heeft      en
goedgekeurd werd door de bevoegde overheid.
       Ook campagnes die een houding of gedrag pogen te beïnvloeden, onthouden zich van
       manipulatie door eenzijdige informatieverstrekking. Daartoe bevatten zij voldoende en
       juiste gegevens die de ontvanger tot zelfstandige oordeelsvorming in staat stellen.


       Communicatie zal op zich zelden voldoende zijn om een gedragsverandering tot stand te
       brengen. Daartoe zijn ook andere beleidsmaatregelen nodig. Een gedragsbeïnvloedende
       campagne dient daarom deel uit te maken van een samenhangende reeks beleidsacties om de
       beoogde gedragsverandering te realiseren.



4.17 Een campagne met betrekking tot nog niet door de bevoegde overheid
aanvaard beleid kan slechts toegestaan worden wanneer zij tot doel heeft de
publieke discussie met betrekking tot het onderwerp te stimuleren en op
                                                                                                                                      13


deze wijze de participatie in inspraak- en beleidsvormingsprocedures te
bevorderen.           Bij een dergelijke campagne dient duidelijk aangegeven te
worden      welke     besluitvorming              nog     plaats         dient      te       vinden,          hoe         die        zal
verlopen, en wiens standpunt weergegeven wordt in de campagne.


4.18   De     communicatie          van     de     Vlaamse         overheid         dient        het     belang            van        de
samenleving en van de overheid, niet dat van de mandataris van wie zij
uitgaat of diens politieke partij. Een campagne kan niet tot doel hebben
het imago van de betrokken mandataris(sen) te bevorderen. De massamediale
campagnes       van      de       Vlaamse     overheid             bevatten         dan        ook      geen         namen            of
beeltenissen          van       ministers.          Vermelding             van      hun         titulatuur                is         wel
toegelaten.
         Om dezelfde reden worden spots niet ingesproken door mandatarissen (ook al worden
         noch naam noch beeltenis van de mandataris vermeld).
         Vermelding van naam of opname van beeltenis kan wel wanneer dit om functionele reden
         vereist is of voor de hand ligt. Dat is bijvoorbeeld het geval wanneer de campagne
         wil aanzetten tot interactieve beleidsvorming, of bij de voorstelling van een nieuwe
         regeringsploeg. Deze bepaling dient evenwel restrictief geïnterpreteerd te worden.
         Ook in deze gevallen primeert de inhoudelijke boodschap op de personalisering.
         Het    verbod    van     personalisering         geldt    niet    voor     de    regeringsmededelingen                 op    de
         openbare omroep zoals voorzien in artikel 27 van de decreten betreffende de radio-
         omroep en de televisie, gecoördineerd op 25 januari 1995, en het uitvoeringsbesluit
         van 12 juni 1998 van de Vlaamse regering.
         Het    verbod    van     personalisering         geldt    niet    voor     het      woord    vooraf        bij    gedrukte
         publicaties met een beperkte oplage, zoals bijvoorbeeld jaarboeken of rapporten.
         In afwijking van bovenstaande bepalingen geldt tijdens de door de wetten van 4 juli
         1989 en 7 juli 1994 voorziene sperperiode van drie maanden vòòr verkiezingen een
         totaal verbod op personalisering van campagnes.                     De tijdens deze sperperiode gevoerde
         communicatiecampagnes van de Vlaamse overheid, met inbegrip van publicaties met een
         beperkte oplage, kunnen noch de naam, noch de beeltenis, noch de titulatuur van één
         of meer ministers bevatten.


4.19 De aankoop van advertentieruimte of zendtijd in specifieke media in
het kader van een campagne van de Vlaamse overheid mag geen afbreuk doen
aan de redactionele integriteit van het medium.
         De    adverterende       overheidsinstantie        mag    de     aankoop      van     advertentieruimte           op    geen
         enkele     wijze     afhankelijk         maken    van     redactionele          aandacht       voor        de    betrokken
         overheidsinstantie         door    het    medium     of    de    uitgever.       Er    wordt    niet        ingegaan         op
         aanbiedingen       van    media om       redactionele      aandacht      te     koppelen      aan     de    verkoop         van
         advertentieruimte.



4.20 Elke campagne illustreert de wil van de Vlaamse overheid om flexibel,
efficiënt      en     doeltreffend           te     zijn      in     haar         omgang        met      de     burger.               De
campagnes       van      de     Vlaamse       overheid            stellen         de      klant       centraal             in         de
dienstverlening.
                                                                                                                                      14


5. Vormaspecten


5.1   Elke       campagne        van       de       Vlaamse            overheid         moet        duidelijk       als        zodanig
herkenbaar zijn.
           Bij    elke   vorm      van    betaalde            overheidscommunicatie          via     de    massamedia       wordt    een
           duidelijke en herkenbare signatuur gebruikt zodat de ontvanger meteen de zender kan
           identificeren. Die signatuur is een onderdeel van de huisstijl-voor-advertenties van
           de Vlaamse overheid en bestaat – wat het ministerie van de Vlaamse Gemeenschap
           betreft - uit het logo met de gestileerde leeuw en de tekst "Informatie van de
           Vlaamse overheid". Momenteel wordt onderzocht op welke manier het logo van de Vlaamse
           Infolijn en het adres van de portaalsite in die signatuur kan worden geïntegreerd.



5.2 Er wordt steeds gebruik gemaakt van het Algemeen Nederlands.
       De cel Taaladvies kan in deze een belangrijke adviserende rol vervullen. Wegens de
       voorbeeldfunctie van de Vlaamse overheid wordt gebruik van „verkavelingsvlaams‟ in alle
       gevallen vermeden.



5.3   De        informatie         wordt        de            betreffende           doelgroep(en)            zo     begrijpelijk
mogelijk aangeboden, zowel in taal- als in beeldgebruik.
       Verstaanbaarheid in functie van de doelgroep staat voorop, zonder afbreuk te doen aan
       punt      5.2.    Met    het      oog    op        een       maximale    verstaanbaarheid          wordt    zoveel      mogelijk
       doorverwezen         naar     websites            en    de    Vlaamse      Infolijn     waarlangs     informatie         op   een
       laagdrempelige manier kan worden bekomen.



5.4   Het       gebruik        van     logo’s            in     advertenties            en     spots       wordt     zoveel          als
mogelijk beperkt.
           Gebruik van te veel logo‟s komt de leesbaarheid van advertentie of spots niet ten
           goede en zorgt voor onduidelijkheid over de afzender. Buiten het embleem van de
           Vlaamse overheid en dat van de adverterende Vlaamse Openbare Instelling of agentschap
           mag    geen   ander     nieuw       of    al       bestaand      logo,    embleem    of     grafisch     kenmerk      worden
           gebruikt. Uitzonderingen kunnen enkel betrekking hebben op campagnes en projecten van
           de Vlaamse overheid die in de tijd beperkt zijn of een repetitief karakter hebben en
           moeten steeds goedgekeurd worden door de Vlaamse minister bevoegd voor de coördinatie
           van het communicatiebeleid. Het logo moet voldoende leesbaar zijn, zonder evenwel te
           veel de aandacht te willen trekken.


5.5   De    communicatieproducten                         van        de     Vlaamse      overheid          zijn      commercieel
neutraal.
           In de communicatieproducten komen geen logo‟s, emblemen, grafische kenmerken of namen
           van    commerciële        firma‟s        in    beeld       (of   ten   gehore)      en    redelijkerwijs       al    evenmin
           producten die duidelijk met een firma in verband kunnen worden gebracht. Dat laatste
           geldt echter niet stringent, aangezien vaak hoe dan ook producten in beeld zullen
           moeten worden gebracht (bijvoorbeeld auto's, computers, ...). Toch wordt ook dan
           zoveel mogelijk vermeden dat een merknaam, een productnaam of een logo in beeld komt.
           Om    dezelfde      redenen     wordt         geen       signatuur     van   reclamebureaus        of    andere      externe
           partners toegelaten op de communicatie-uitingen van de Vlaamse overheid en horen deze
           partners zich discreet op te stellen wanneer zij in opdracht van de overheid bepaalde
                                                                                                                              15


         communicatieacties uitvoeren. Een uitzondering geldt voor het colofon van publicaties
         waarin vormgever en drukker wel vermeld kunnen worden.
         In het belang van een zo professioneel en efficiënt mogelijke overheidscommunicatie
         wordt een beperkte vorm van sponsoring door Vlaamse media wel aanvaardbaar geacht.
         Deze       mediasponsoring         kan    evenwel       niet     bij    massamediale          communicatie,       zoals
         advertenties of radio- en tv-spots.                    Mediasponsors kunnen wel vermeld worden op niet-
         massamediale communicatieproducten.                     Mediasponsors kunnen niet vermeld worden op de
         homepage van campagnes of projecten.


5.6 Campagneonderdelen moeten onderling een vormelijke samenhang vertonen.
         Met    het    oog   op     de    herkenbaarheid         van   campagnes     is    er    een    zo     groot    mogelijke
         vormelijke eenheid nodig tussen de verschillende communicatieonderdelen waaruit een
         campagne      is    opgebouwd.      Die     eenheid      is     noodzakelijk      tussen       alle    producten    van
         eenzelfde      campagne         (advertenties,         spots,    banners,    affiches,         folders,       brochures,
         briefpapier, drukwerk, beursstands, gadgets, enz.). Dit impliceert dat idealiter één
         externe partner wordt aangetrokken voor de invulling van een volledige campagne.
         Een en ander betekent niet dat een lang lopende campagne niet kan worden herdacht en
         aangepast.



5.7 Het verdient aanbeveling dat campagnes over verwante onderwerpen en
beleid dat de bevoegdheden van één overheid overschrijdt zowel inhoudelijk
als vormelijk op elkaar afgestemd worden.
         Er    hoort    te   worden      gestreefd       naar    voldoende      afstemming      in     de   communicatie    over
         verwante onderwerpen. Vooraf dient ernstig onderzocht te worden of er synergieën
         mogelijk zijn met bestaande campagnes op verwante domeinen of thema's en of er een
         samenwerking mogelijk is met andere overheden, instellingen of verenigingen uit de
         publieke of zelfs non-profit sectoren, zodat campagnes elkaar versterken in plaats
         van verzwakken.


5.8     In     de      bestekken            wordt         steeds         ingeschreven                dat       wanneer       een
dienstverlener een opdracht uitvoert voor het ministerie van de Vlaamse
Gemeenschap alle overdraagbare rechten met betrekking tot de ontwikkelde
producten onverkort worden overgedragen op het ministerie.
         Wanneer mensen en producten worden afgebeeld, moet steeds worden onderzocht of er een
         afbeeldingrecht werd verkregen.


5.9 De Vlaamse overheid bezondigt zich niet aan het ongevraagd uitsturen
van elektronische berichten in de persoonlijke mailbox van burgers. Dit
principe        geldt        voor        alle      elektronische                toepassingen,               waaronder        het
versturen van SMS-berichten.
         Het versturen van dergelijke berichten kan enkel op basis van een abonnementsysteem
         waarbij enkel personen die uitdrukkelijk om deze elektronische berichtgeving hebben
         gevraagd, deze ook ontvangen.



5.10 Wanneer naar aanleiding van een campagne een website wordt gemaakt,
wordt    er     zoveel        mogelijk            naar     gestreefd            om   die        te     structureren          als
www.vlaanderen.be/campagnenaam en als zodanig bekend te maken.
                                                                                              16


       Dit betekent niet dat de domeinnaam www.campagnenaam.be niet gereserveerd moet worden
       en dit om het "kapen" van campagnes door externe instanties te voorkomen.



5.11 De Vlaamse overheid communiceert afvalvriendelijk.
     Bij de aanmaak van communicatieproducten wordt zo min mogelijk onnodig of schadelijk
     afval   geproduceerd.   Dit   houdt   in   dat   gekozen   wordt   voor   milieuvriendelijke
     verpakkingen, papiersoorten, drukinkten en gadgets. De OVAM en het kabinet van de
     minister van Leefmilieu bepaalden een aantal minimumnormen, en kunnen bij twijfel
     worden geraadpleegd.
                                                                                                                                                     17


6. Publicaties en de distributie ervan


6.1 Het ter beschikking stellen van de voor het brede publiek bestemde
publicaties in de directe nabijheid van de burgers, is voor de Vlaamse
overheid een prioriteit. Publicaties gericht naar specifieke doelgroepen
worden verspreid via de voor die doelgroepen meest aangewezen kanalen.
        De Vlaamse overheid verspreidt haar publicaties die voor het grote publiek bestemd
        zijn in heel Vlaanderen via verschillende laagdrempelige distributiekanalen in de
        nabijheid        van    de    burgers:         in     bibliotheken,              gemeentehuizen,              een        aantal       culturele
        centra en OCMW‟s. Er wordt ook een selectie van publicaties aangeboden via een
        uitgebreid        netwerk          van        krantenwinkels               in    Vlaanderen.             Bovendien              kunnen      alle
        publicaties van de Vlaamse overheid besteld worden via de Vlaamse Infolijn of via de
        portaalsite. De cel Externe Communicatie evalueert op regelmatige tijdstippen de
        kwaliteit van het informatieaanbod in de informatiezuilen en de krantenwinkels.



6.2   Wanneer       wordt        overwogen                 een     publicatie                uit         te    geven,            moet         grondig
nagedacht worden over de vraag of dit wel het geschikte medium is. Is dat
het geval, dan moet worden nagegaan via welk kanaal de publicatie op de
meest effectieve manier wordt verspreid naar de doelgroep(en).
        De    campagneverantwoordelijke                     gaat        na    of    een       bepaalde          publicatie             past    in    een
        doeltreffende           mediamix.             De     keuze           voor       en      het       gebruik           van        een      bepaald
        distributiekanaal maakt deel uit van een geïntegreerd communicatiebeleid.
        Om een publicatie van de Vlaamse overheid te verspreiden via de informatiezuilen in
        bibliotheken,            gemeentehuizen,                  culturele             centra           en     OCMW‟s           contacteert          de
        initiatiefnemer          de        afdeling         Communicatie            &     Ontvangst,            die     de       distributie         van
        publicaties coördineert. Bij de oplagebepaling wordt rekening gehouden met de minima
        die   eigen       zijn       aan    elk       distributiekanaal.                     De     informatiezuilen               op     de     lokale
        distributiepunten worden per distributiepunt door één contactpersoon beheerd „als een
        goede huisvader‟.
        Om    een    publicatie            van        de     Vlaamse          overheid         te        verspreiden             via     het     aparte
        distributienetwerk in krantenwinkels, contacteert de initiatiefnemer in een zo vroeg
        mogelijke        fase    de    cel       Externe         Communicatie,            die       de    distributie             van    publicaties
        coördineert        en        dit     in       een         totale        planning          opneemt.            Jaarlijks           kunnen      72
        „foldercampagnes‟             van        de        Vlaamse        overheid           verdeeld          worden        in         een    900-tal
        krantenwinkels           verspreid            over        de     vijf       Vlaamse         provincies.             De     aanvragen         van
        geïnteresseerden             worden       gecentraliseerd.                 Enkel      publicaties             die     beantwoorden           aan
        bepaalde standaardformaten kunnen verspreid worden via de krantenwinkels en kunnen
        enkel       op    een        vaste        weekdag              geleverd         worden.           Slechts           in     uitzonderlijke
        (crisis)situaties kan van deze werkwijze worden afgeweken.



6.3    Om     een        optimale             kwaliteit                      van        het         informatieaanbod                          in     de
informatiezuilen           en        in     de        krantenwinkels                    te      kunnen           verzekeren,                  is    een
regelmatige evaluatie noodzakelijk.
        In    de    krantenwinkels            wordt          op        regelmatige           tijdstippen          een        kwaliteitscontrole
        uitgevoerd        door        het        distributiebedrijf.                    Voor        de        informatiezuilen                zal    een
        controlesysteem worden uitgewerkt.

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Stats:
views:14
posted:6/4/2010
language:Dutch
pages:17