12 tipos de comerciais
Slate (23.07.07) - Seth Stevenson
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12 categorias ou formatos mestres
1. Demo 2. Mostre a necessidade ou o problema 3. Variante da (2.) 4. Comparação 5. História exemplar 6. Benefício causa a história 7. Conte, apresente, testemunhal... 8. Personagens e celebridades 9. Símbolo, analogia ou gráfico exagerado 10. Imagens de usuários associados ao produto 11. Característica original da personalidade 12. Paródia ou empréstimo
01
• O primeiro formato de Gunn é o “demo”. É uma demonstração visual das capacidades de um produto. Você já viu centenas de comerciais demo tarde da noite na TV, para coisas como facas de cozinha (veja-a cortando uma latinha fina!) e removedores de manchas (ele possivelmente não conseguirá tirar aquela mancha de vinho tinto — e conseguiu!). Algumas dos comerciais introduzindo o iPhone da Apple são exatamente demos, indicando as características do produto à medida que o espectador assiste. Este spot, para as malas Samsonite Spinners, é um exemplo particularmente estilizado do formato demo. Nós vemos as quatro rodas giratórias da mala em ação (veja-a navegando aquela calçada cheia de gente!), mas ao longo dela, nós saboreamos o desempenho de uma líder mundial e algumas vívidas paisagens urbanas para chamar a nossa atenção.
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02
• O segundo formato é “mostre a necessidade ou o problema”. Primeiro, você deixa claro que algo não vai bem na vida do consumidor. Então, você introduz o remédio — que é, claro, o produto que você está vendendo. Neste comercial da Cingular, vemos um homem sofrendo as temíveis conseqüências de uma chamada de celular falhando. Aparece então uma tela com o logo da Cingular. No texto: “Mude para a rede com as menores quedas de ligações”.
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03
• O terceiro formato é uma variação de mostre o problema. Agora, você usa um "símbolo, analogia ou gráfico exagerado" para representar o problema. Neste comercial de Theraflu, por exemplo, o problema é que os sintomas de gripe de um homem o fazem sentir-se como um ogro. O comercial o retrata como um ogro literal. Quando ele toma Theraflu, volta à forma humana. Este formato tornou-se muito popular tardiamente, quando a computação tornou fácil fazer grafismos estranhos, animações e efeitos especiais. Um comercial familiar (e muito odiado) nesta categoria é o spot “Digger the Dermatophyte” de Lamisil, mostrando um fungo que é uma fera animada que vive sob a unha do seu dedo. Outro exemplo é o comercial da pílula de ereção da Levitra onde um cara tenta lançar uma bola e se esgota. A bola continua balançando e o a face do cara é a expressão da futilidade. (Quando toma Levitra, ele consegue e sorri.)
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• O quarto formato é “comparação”. Aqui, o foco está na reivindicação de que o seu produto é superior à concorrência. Neste comercial da Charles Schwab, um homem se queixa de que odeia as robustas comissões do seu atual corretor. No fim do spot, Schwab promete um negócio melhor. A diferença entre “comparação” e “mostre o problema” pode ficar um tanto nebulosa às vezes. Por definição, uma comparação destaca o problema com o seu concorrente. Muitos comerciais caem em algum lugar ao longo de um continuum entre os dois formatos. Outros estão mais claramente em algum dos campos. Por exemplo, um novo produto tratando de uma doença inédita — como, digamos, “restless leg syndrome” — é um bom candidato para uma abordagem pura de “mostre o problema". (Em alguns casos, o problema é tão novo que ainda não há concorrentes estabelecidos para se comparar com você.)
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• O quinto formato é a “história exemplar”. Estes comerciais tecem uma narrativa que ajuda a ilustrar os benefícios do produto. Nas palavras de Gunn, a chave é criar “uma situação onde você usou e ficou muito feliz por isso”. Com só 30 segundos para inventar uma história, muitos finais de histórias de comerciais acabam se sentido mal. (A apresentação de Sissy na escola é hoje, mas há uma mancha na fantasia de cenoura. O que mamãe fará?) Mas um spot de história bem feito pode ser um pequeno episódio apaixonante. Considere este comercial da Volkswagen. É chocante e violento, mas no cerne é justamente um spot de história exemplar. Era uma vez, algumas pessoas saíram em um Volkswagen, bateram papo, envolveram-se em um acidente assustador e saíram ilesas — graças às excelentes características de segurança da VW. Fim.
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• O sexto formato é “benefício causa a história”. Você concebe o comercial de trás para a frente, ao imaginar uma série de eventos que podem ser causados pelo benefício do produto. Como exemplo, Gunn usa um homem em um safári gritando quando um leão vai sobre ele. Então é revelado, para diversão dos amigos (e do espectador), que ele estava olhando nas poderosas lentes zoom da câmera Olympus. O leão, de fato, está muito longe. No comercial de Lynx vemos uma série de atraentes mulheres desculpando o comportamento tosco de um cara. (OK que você está atrasado, OK que você esqueceu meu aniversário, OK que você está me enganando, e por aí vai.) No desenlace, revelase que ele usava o spray corporal Lynx. O benefício do produto — cativando as mulheres ao ponto da demência — cria a história. Nas minhas contas, este é o menos popular dos formatos — talvez porque requer um pouco de dedução por parte do espectador. Este trabalho extra pode ser excessivo de pedir a uma audiência na era dos breves lapsos de atenção e de TiVos por todo lado.
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• O sétimo formato é “conte” — também conhecido como “apresentar”, “testemunhal” ou “A-conta-para-B”. Isso pode tomar a forma de um spot do gentil vizinho ou melhor amigo (“Oh, eu costumava ter artrite quando jardinava também — eis aqui, experimente as minhas pílulas Dor-Vá-Embora”). Pode ser um testemunhal de “pessoa real” (“Eu nunca dormi tão bem antes — obrigado colchão com ajuste automático da espuma!”). Ou poderia ser um clássico comercial talking-head [busto-falante: apresentador, comentarista] (freqüentemente o comentarista veste um jaleco branco de laboratório — o que nos assegura sem qualquer dúvida de que ele é um perito confiável). Este spot da UPS é um comercial com apresentador com uma reviravolta, injetando uma pequena e bem-vinda novidade no formato. Aqui, o talking-head tempera a sua apresentação com uma série de hipnotizantes desenhos no quadro.
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• O oitavo formato é “o ir e vir de personagens e celebridades”. Um grande desafio quando se faz um comercial é assegurar que a sua marca “tenha crédito” pelo spot. O espectador pode lembrar o comercial muito bem e ainda assim ignorar para qual marca ele foi feito. O uso de um personagem recorrente, ou de uma celebridade, pode ajudar a cimentar a identidade da marca no cérebro do espectador. Pense em Jared para a Subway. Ou o coelho Energizer. Ou, meu favorito, mostrado aqui: o homem das cavernas Geico.
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• O nono formato é o “símbolo, analogia ou gráficos exagerados” demonstrando um benefício do produto. (Lembre que antes nós vimos essa técnica usada para demonstrar um problema que o produto soluciona.) Um spot da Starbucks de alguns anos atrás usou a banda Survivor dos anos 80 para simbolizar os revigorantes efeitos de um café espresso. Na formulação do spot, sorver o espresso faz com que você sinta como se a banda estivesse você durante todo o dia, gritando o seu nome nos acordes que bombam adrenalina de “Eye of the Tiger”. O prometido benefício de Metamucil é, obviamente, a regularidade digestiva. No comercial que é sobretudo um show de vergonha, o gêiser “Old Faithful” torna-se um símbolo daquele benefício.
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10
• O décimo formato é “imagens de usuários associadas”: o anunciante mostra o tipo de pessoas que ele espera que você associará com o produto. Freqüentemente, essas serão pessoas na onda, alegres ou de boa aparência. Mas às vezes o usuário associado é apatetado ou fanático — isso depende do mercado alvo. Este spot da Nike é um dos meus favoritos. Gosto da sua brilhante edição (veja os cortes acelerarem), da trilha fantástica do AC/DC e da sua inspiradora vibração (isso me faz querer, simplesmente, não sei ... fazer isso [do it]). Também é uma clássica associação de imagens de usuários. Quem usa Nike? Atletas dedicados e esforçados como Tom Brady, Alex Rodriguez, aquela criança treinando futebol e a senhora de cabelos brancos correndo. Esta salpicação de pessoas comuns é chave no comercial. Em alguns comerciais, só vemos as estrelas do esporte na tela e se espera que dêem o pulo associativo no nosso próprio. (Ei, serei como Tom Brady se comprar coisas da Nike.) Este comercial ajuda a dar o salto por nós.
11
• O formato 11 é o da “propriedade original da personalidade”. Estes spots destacam algo intrínseco ao produto que o fará sobressair. Pode ser o país de origem (um carro esportivo que se vangloria da sua engenharia alemã). Pode ser o inusitado apelido do produto (“Com um nome como Smucker's, tem que ser bom”). Ou pode ser o fundador da empresa. Neste comercial para os aspiradores Dyson, o fundador James Dyson descreve como ele cuidadosamente projetou o produto. Ao por Dyson na frente e no centro, o spot acrescenta uma dimensão memorável à marca: "Oh, este engenhoso britânico bonachão inventou isso”. Note que esse comercial (como outros) pode ser considerado um híbrido de vários formatos. Ao lado da propriedade original da personalidade, também lança elementos de mostrar a necessidade. E mesmo tem algo de associar imagens de usuário. Sim, Dyson é o fundador da empresa. Mas ele também vem como um colega inteligente, vagamente na onda e obcecado com funcionalidade — exatamente o tipo de pessoa que o consumidor de Dyson imagina ser.
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12
• O 12º. Formato é a “paródia ou formato tomado de empréstimo”. Esta é uma abordagem popular atualmente, talvez por causa das referências de cultura pop que se tornaram a nossa linguagem comum. Comerciais recentes parodiaram filmes, shows da TV — e mesmo outros comerciais. No seu pior, uma paródia é uma maneira preguiçosa de capturar algum humor ameno. Se bem feita, entretanto, uma paródia pode ser tanto memorável quanto hilária. O meu comercial de paródia favorito (e outro dos meus favoritos de todos os tempos) é o “Tiny House” da Geico. Este spot joga com a infindável proliferação dos reality TV shows, e a paródia é tão perfeitamente bem executada que de fato me fez gargalhar mais de uma vez.
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fim
You might think the new advertising landscape—with viral videos and branded Webisodes—would render Donald Gunn's theory obsolete. But in fact, I find the theory still holds strong. The famous BMW films series was just associated user imagery, with some demo elements tossed in. Burger King's "Subservient Chicken"? A symbol of the product's benefit: Your chicken sandwich is made to order, however you like it. Gunn has always viewed his theory as a useful crutch for the desperate ad writer. When stuck for an idea— late at night, with the client expecting a presentation in the morning—the crazed creative can run through the 12 formats in hopes that one will strike a spark of inspiration. (What if I try this spot as a demo? Or wait—it might be perfect as a parody!) To me, the 12 formats serve equally well as a weapon of defense for the consumer under assault from endless advertising messages. It's like learning how a magic trick works: Once the secret's revealed, the trick loses all its power.