กลยุทธ์การสื่อสาร

Document Sample
กลยุทธ์การสื่อสาร Powered By Docstoc
					          กลยุทธ์การสื่อสาร

                                    ่                         ื
      องค์ประกอบที่สาคัญอีกประการหนึงของส่วนประสมทางการตลาดก็คอการสื่อสาร
ซึ้งบางกิจการจะใช้วิธีการขายตรง บางกิจการอาจใช้วิธีการส่งเสริมการขาย ณ จุดขาย
การตลาดทางตรงหรือการโฆษณาระดับกว้างซึ้งอาจทาให้หลายช่องทางร่วมกันเพื่อจะสื่อข่าวสารไปยังลูกค้า
อุปสรรคในการสื่อสารระหว่างประเทศ และปัจจัยซึ่งเป็นตัวกาหนดกลยุทธ์การสื่อสารที่เหมาะสมในประเทศเหล่านั้น คือ

       1.อุปสรรคในการสื่อสารระหว่างประเทศ ( Barriers to international communication)
การสื่อสารระหว่างประเทศเกิดขึ้นเมื่อกิจการใช้ข้อความทางการตลาดเพื่อจะขายสินค้าในอีกประเทศหนึ่ง
ซึ้งปัจจัยที่สาคัญ 3 ประการที่มีผลต่อประสิทธิภาพของการสื่อสารระหว่างประเทศของกิจการมีดังนี้

          1.1 อุปสรรคทางด้นวัฒนธรรม (Cultural barriers)
อุปสรรคทางด้านวัฒนธรรมทาให้ยากลาบากในการสื่อสารข้อมูลข่าวสารในต่างวัฒนธรรม
ความแตกต่างของวัฒนธรรมทาให้การสื่อสารมีความหมายอย่างหนึ่งในประเทศหนึ่งอาจมีความหมายที่แตกต่างกันอีกใน
ประเทศหนึ่ง ตัวอย่าง ในช่วงปี พ.ศ. 2523 บริษัท พร็อคเตอร์ แอน แกมเบิล
ประสบปัญหาในการส่งเสริมสบู่ยี่ห้อคาร์เมย์ในประเทศญี่ปุ่น
เนื่องจากการโฆษณาทางทีวีนั้นเป็นเรื่องราวของผู้ชายที่เดินเข้าห้องน้าในขณะที่ภรรยาของตนกาลังอาบน้า
โดยภรรยาได้บอกสามีของเธอเกี่ยวกับคุณสมบัติของสบู่ที่เธอใช้
แต่สามีเขย่าไหล่ของเธอซึ้งเป็นการบอกใบ้ว่ามีสิ่งอื่นที่อยู่ในความสนใจของเขามากกว่าในขณะนี้
ซึ้งโฆษณาดังกล่าวประสบผลสาเร็จในทวีปยุโรป
แต่กลับล้มเหลวในประเทศญี่ปุ่นเนื่องจากชาวญี่ปุ่นมองว่าการที่ผู้ชายกระทาต่อภรรยาของตนนั้นเป็นพฤติกรรมที่ไม่สุภา
พ

วิธีที่ดีที่สุดที่จะเอาชนะอุปสรรคทางด้านวัฒนธรรมก็คือการศึกษาเกี่ยวกับวัฒนธรรมข้ามชาตินอกจากนั้นก็อาจ
จะต้อใช้ปัจจัยภายในประเทศ
นอกจากนั้นวัฒนธรรมที่แตกต่างกันจะจากัดความสามารถของกิจการที่จะใช้ข้อมูลทางการตลาดที่เหมือนกันและขายด้วย
วิธีเดียวกันทั่วโลก
ซึ้งอาจจะประสบความสาเร็จในประเทศหนึ่งแต่อาจจะเป็นการละเมิดหรือเกิดผลในทางตรงกันข้ามในอีกประเทศหนึ่งก็ได้

          1.2 ผลของแหล่งผลิตและประเทศผู้ผลิต (Source and country of origin effects)
ผลของแหล่งผลิต (Source effects)
หมายถึงการที่ผู้รับข่าวสารหรือผู้บริโภคมีการประเมินเกี่ยวกับสถานะหรือภาพลักษณ์
ของผู้ส่งข่าวสาร
ซึ้งอาจจะเป็นการทาลายการดาเนินธุรกิจระหว่างประเทศถ้าผู้บริโภคในกลุ่มเป้าหมายมีทัศนคติในแง่ลบของกิจการต่างป
ระเทศ
ซึ้งธุรกิจระหว่างประเทศจานวนมากเผชิญกับผลของแหล่งผลิตที่เป็นลบจากการกระจายฐานการผลิตในต่างประเทศ

           ส่วนผลของประเทศผู้ผลิต (Country origin effects)
หมายถึงการที่สถานที่ผลิตนั้นมีอิทธิพลต่อการประเมินผลิตภัณฑ์จากการวิจัยระบุว่าประเทศผู้ผลิตจะใช้เป็นเครื่องหมายถึ
งการประเมินคุณภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าผู้บริโภคขาดความรู้เกี่ยวกับสินค้านั้น ๆ
อย่างไรก็ตามผลของแหล่งผลิตและผลของประเทศผู้ผลิตนั้นอาจไม่เป็นลบเสมอไป เช่น ไวน์จากฝรั่งเศส เสื้อผ้าจากอิตาลี
ซึ้งได้ประโยชน์จากการเป็นแหล่งผลิตที่เป็นบวก ในกรณีดังกล่าวจะทาให้บริษัทเน้นในเรื่องของแหล่งผลิต เช่น
ในประเทศญี่ปุ่นนั้นจะมีอุปสงค์อย่างมหาศาลสาหรับสินค้าจากต่างประเทศที่มีคุณภาพสูงโดยเฉพาะอย่างยิ่งจากยุโรป
เช่นกระเป๋ากุชชี่ นาฬิกาโรเล็กซ์ เป็นต้น

          1.3 ระดับของเสียง (Noise levels)
ระดับของเสียงมีแนวโน้มที่จะลดผลของการสื่อสารที่มีประสิทธิผลซึ้งหมายถึงข้อความอื่น ๆ
แข่งขันกันเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคซึ้งจะมีความแตกต่างกันของแต่ละประเทศ

        2. กลยุทธ์ผลักและกลยุทธ์ดึง (Push vs Pull strategy)
การตัดสินใจที่สาคัญเกี่ยวกับกลยุทธ์การสื่อสารก็คือทางเลือกระหว่างกลยุทธ์ผลักและกลยุทธ์ดึง
ซึ้งกลยุทธ์ผลักจะเน้นในเรื่องของการขายโดยใช้บุคลากรมากกว่าที่จะใช่โฆษณาทางสื่อในการส่งเสริมการตลาด
ส่วนกลยุทธ์ดึงจะขึ้นอยู่กับการใช้สื่อจานวนมากในระดับกว้างเพื่อจะสื่อสารข้อความทางการตลาดไปยังลูกค้า

2.1 ประเภทของสินค้าและความสลับซับซ้อนของผู้บริโภค               (Product type and consumer
sophistication) กลยุทธ์ดึงนั้นเป็นที่นิยมของสินค้าอุปโภคบริโภค เนื่องจากต้องขายให้กับตลาดขนาดใหญ่
ซึ้งทาให้ได้เปรียบในเรื่องของต้นทุนแต่จะมีข้อยกเว้นถ้าประเทศนั้นมีอัตราการอ่านออกเขียนได้ค่อนข้างต่าซึ้งการขายตรงเ
ป็นหนทางเดียวที่จะเข้าถึงผู้บริโภค
ส่วนกลยุทธ์ผลักนั้นมักใช้กับสินค้าอุตสาหกรรมหรือสินค้าที่มีความสลับซับซ้อนซึ้งการขายตรงเป็นการให้ความรู้เกี่ยวกับผู้
บริโภคในลักษณะผลิตภัณฑ์ สิ่งเหล่านี้อาจไม่จาเป็นสาหรับประเทศที่พัฒนาแล้ว
อย่างไรก็ตามการให้ความรู้แก่ผู้บริโภคมีความสาคัญมากถ้าผู้บริโภคไม่มีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ซึ้งจะพบในประเทศที่พั
ฒนาซึ้งสินค้าที่มีความสลับซับซ้อนเพิ่งจะได้รับการแนะนาเข้าสู่ตลาด
และคุณภาพของช่องทางการจัดจาหน่ายค่อนข้างจากัด
2.2 ความยาวของช่องทางการจัดจาหน่าย                (Channel length)
ยิ่งช่องทางการจัดจาหน่ายยาวมากเท่าไหร่ก็จาทาให้มีคนกลางมากขึ้นเท่านั้นในการส่งสินค้าไปยังผู้บริโภค
และทาให้การเข้าสู้ตลาดเป็นไปได้ยากนอกจากนั้นการขายตรงโดยผ่านช่องทางการจัดจาหน่ายหลายระดับจะส่งผลทาให้
สินค้ามีราคาแพง ในประเทศญี่ปุ่นสินค้ามักผ่านผู้ค้าส่งอย่างน้อย 2 ถึง 4 ระดับก่อนที่จะถึงร้านค้าปลีก
ซึ้งเป็นการยากสาหรับกิจการต่างประเทศที่จะเข้าสู้ตลาดในญี่ปุ่นเนื่องจากไม่เพียงจะต้องชักชวนให้ร้านค้าปลีกของญี่ปุ่น
ถือสินค้าของเขาเท่านั้น แต่จะต้องชักชวนทุก ๆ คนกลางในช่องทางการจัดจาหน่ายให้ถือสินค้าด้วย

         2.3 ความเป็นไปได้ของสื่อ (Media availability)

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Tags:
Stats:
views:2209
posted:6/4/2010
language:Thai
pages:3