Piano di Marketing

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					Piano di Marketing

     Cattedra di Marketing
      prof. Andrea Rea
        a.a. 2007/2008
Definizione: piano di marketing

   Documento che espone in modo chiaro e razionale
    come i manager percepiscano la propria posizione nei
    rispettivi mercati, rispetto ai propri concorrenti, quali
    obiettivi vogliano raggiungere, con quali mezzi pensino
    di raggiungerli, che risorse occorrano e quali risultati si
    aspettino.
Il processo di programmazione
 Analisi sullo scenario, sul mercato, sull’azienda e sulla distribuzione
    Impostazione ed utilizzazione di un valido Mark. Inf. System



                                                        Controllo
Pianificazione
                                                       dei risultati

 di marketing
  strategico                                             Analisi
                           Realizzazione                  scarti
                            delle attività
                           programmate
 di marketing                                         Modifica e
  operativo                                           aggiornam
                                                      programmaz.
                                                      strat e operat.
Concetti chiave

   Processo di marketing management:
    Pianificazione – Attuazione - Controllo
   Piano di marketing: documento guida
   Frutto di un processo decisionale e di
    condivisione
   Livelli : strategico e operativo
   Ambiti: corporate/ buiness/ prodotto
Funzioni coinvolte

   Ricerca e Sviluppo: i bisogni del mercato vanno tradotti in prodotti
    nuovi, migliorati o adattati
   Finanza: le previsioni di attività o di sviluppo del marketing sono
    sottoposte ai vincoli di disponibilità delle risorse
   Produzione: i volumi di vendita dipendono dalle capacità produttive
    disponibili e dai tempi di fabbricazione
   Risorse Umane: la realizzazione del piano comporta la disponibilità
    di persone competenti e preparate
Obiettivi: quesiti chiave
1. La mission ed il mercato di riferimento
2. Attrattività e minacce dovute all’evoluzione dei
   prodotti/mercati
3. Peculiarità distintive dei prodotti/mercati e spazi
   occupabili
4. Punti di forza e punti di debolezza rispetto alla
   concorrenza
5. Strategie di copertura, di posizionamento e di sviluppo
   (ambizione strategica)
6. Conseguenti strategie del marketing operativo
Scelte strategiche
OVERVIEW
                        Identificazione del
                      problema/opportunità



    Analisi Interna                           Analisi di scenario



                          L’opportunità
                          di marketing




                                                                    Feedback
                            Strategia
                          di Marketing



                         Piani di azione



                            Previsioni
                           economiche


                            Controllo
                           dei risultati
Identificazione del
problema/opportunità 1/2
   Mission: il mercato di riferimento e ciò che l’azienda sa
    e vuole fare nel lungo termine

   Esprime l’identità, l’immagine e la stessa ragione di essere
    dell’azienda sul mercato, identifica i bisogni e lo specifico profilo dei
    consumatori ai quale essa rivolge la propria offerta e nei confronti
    dei quali caratterizza il paniere dei propri prodotti/servizi


Funzione interna: cultura d’impresa
Funzione esterna: immagine d’impresa
Identificazione del
problema/opportunità 2/2
   Storia dell’impresa (coerenza – importante per comprendere
    obiettivi di natura extra-economica)
   Definizione del campo di attività ( chi soddisfare? Quali bisogni?
    Con quali tecnologie?) Abell
   Obiettivi prioritari e vincoli
   Opzioni strategiche di base – ambizione strategica
   Leader – Sfidante – Follower - Specialista
   Vantaggio di costo/differenziazione
Indicazioni generiche poi specificate in termini operativi nei programmi
   d’azione sviluppati per ogni prodotto-mercato
OVERVIEW
                        Identificazione del
                      problema/opportunità



    Analisi Interna                           Analisi di scenario



                          L’opportunità
                          di marketing




                                                                    Feedback
                            Strategia
                          di Marketing



                         Piani di azione



                            Previsioni
                           economiche


                            Controllo
                           dei risultati
Analisi di scenario
(Opportunities - Threats)
    Tendenze evolutive del mercato (crescita? tasso di saturazione?
     Stagionalità?)
    Comportamento dei clienti (Chi è? Da chi è influenzato? Come
     sceglie? Come utilizza il prodotto?)
    Evoluzione della distribuzione (quota di mercato per canale?
     concentrazione?
    Ambiente competitivo (struttura del mercato? Quota di mercato
     dei 3-5 competitor più importanti? Strategie dei competitor?)
    Evoluzioni dell’ambiente (economico-sociale, politico,
     tecnologico, internazionale ed ecologico)
OVERVIEW
                        Identificazione del
                      problema/opportunità



    Analisi Interna                           Analisi di scenario



                          L’opportunità
                          di marketing




                                                                    Feedback
                            Strategia
                          di Marketing



                         Piani di azione



                            Previsioni
                           economiche


                            Controllo
                           dei risultati
Analisi Interna
(Strenghts – Weaknesses)
   Carte vincenti e qualità distintive / punti deboli – in
    rapporto alle esigenze del cliente e al miglior
    concorrente
   Analisi su:
- portafoglio prodotti
- concorrenti principali
- penetrazione della distribuzione – (trade marketing)
- forza e qualità della comunicazione
- politica di prezzo
   “Strabismo del marketing” – un occhio al cliente ed uno
    al mercato
OVERVIEW
                        Identificazione del
                      problema/opportunità



    Analisi Interna                           Analisi di scenario



                          L’opportunità
                          di marketing




                                                                    Feedback
                            Strategia
                          di Marketing



                         Piani di azione



                            Previsioni
                           economiche


                            Controllo
                           dei risultati
L’opportunità di marketing 1/2
   Scelta degli obiettivi:

Obiettivi non economici

-   riflettono le aspirazioni individuali di dirigenti o dei proprietari o
    preoccupazioni di ordine sociale
-   rappresentano i valori dell’impresa e si applicano a tutti i segmenti
    target
-   Devono essere specificati nella definizione della missione
    dell’impresa
L’opportunità di marketing 2/2
Obiettivi di marketing

   obiettivo di vendita - fatturato/n. unità di prodotto
   obiettivo di profitto - profitto netto d’esercizio / rendimento sul capitale
    investito
   obiettivo in riferimento ai clienti – tasso di notorietà/ tasso di fedeltà/
    posizionare come prodotto di fascia alta / incrementare il traffico dei punti
    vendita
   obiettivo della quota di mercato –
    - indice della quota di mercato globale: è il totale delle vendite
    dell’impresa espresso come percentuale delle vendite totali del settore
    - indice della quota di mercato potenziale: modello della gerarchia di
    risposta – Best, 2000 (conoscenza/preferenza/ intenzione d’acquisto/
    disponibilità/ acquisto) catena learn feel do
Dagli obiettivi finanziari a quelli
di marketing
ESEMPIO
Obiettivo: Aumento del fatturato

   Aumentare il prezzo di vendita
   Far crescere la domanda primaria diminuendo i prezzi
   Aumentare la domanda attraverso azioni promozionali e
    pubblicitarie, senza influire sul prezzo
OVERVIEW
                        Identificazione del
                      problema/opportunità



    Analisi Interna                           Analisi di scenario



                          L’opportunità
                          di marketing




                                                                    Feedback
                            Strategia
                          di Marketing



                         Piani di azione



                            Previsioni
                           economiche


                            Controllo
                           dei risultati
Strategia di Marketing


   Strategia di difesa
   Strategia di penetrazione
   Strategia di sviluppo attraverso i mercati
   Strategia di ampliamento della gamma
   Strategia di sviluppo internazionale
Principi guida
   Principi da rispettare nella scelta di una strategia:

       Fattibilità
       Forza – procurarsi un vantaggio in termini di forza e potenza
       Concentrazione evitare la dispersione di energie
       Sinergia – Assicurare il coordinamento e la coerenza delle azioni
       Flessibilità – essere pronti a reagire agli imprevisti
       Parsimonia – evitare lo spreco di risorse rare
Scelte operative
OVERVIEW
                        Identificazione del
                      problema/opportunità



    Analisi Interna                           Analisi di scenario



                          L’opportunità
                          di marketing




                                                                    Feedback
                            Strategia
                          di Marketing



                         Piani di azione



                            Previsioni
                           economiche


                            Controllo
                           dei risultati
Piani di azione

   Il marketing operativo è guidato dalle scelte del marketing
    strategico. Suo compito è quello di raggiungere gli obiettivi fissati
    dalla strategia d’impresa. Questi, a loro volta, debbono essere
    coerenti con le risorse e con il mercato.

Assunzioni di decisioni in materia di:

   Spese di marketing (% obiettivo di vendita – analisi azioni
    necessarie al conseguimento degli obiettivi di vendita )
   Marketing – mix
Componenti del marketing mix

  Prodotto         Promozione            Prezzo            Punto di vendita

   Varietà
   Qualità                             Prezzo di listino         Canali
    Stile             Pubblicità            Sconti             Copertura
Caratteristiche   Promozione vendite    Agevolazioni          Assortimento
Nome di marca       Visite promoz.    Periodo di pagam.      Localizzazione
 Confezione         Vendita diretta      Rateazione              Scorte
   Servizi        Relazioni pubbliche Cond. di pagam.           Trasporti
  Garanzie


                  MERCATO OBIETTIVO
Pianificazione del Marketing
operativo
Si programma ripartendo dalle quattro “P” per ciascuna SBU ed
aggregando poi le attività ed i costi per funzioni competenti

   Valgono qui i principi dell’analisi funzionale:

            che cosa deve essere fatto ? azioni
            chi è il responsabile? responsabilità
            quando va fatto? tempi
            chi lo fa ? realizzazione dei Compiti
            quanto costa? budget come strumenti di pianificazione e
             controllo
            qual è il risultato ? analisi degli scarti per SBU e per
             funzioni
OVERVIEW
                        Identificazione del
                      problema/opportunità



    Analisi Interna                           Analisi di scenario



                          L’opportunità
                          di marketing




                                                                    Feedback
                            Strategia
                          di Marketing



                         Piani di azione



                            Previsioni
                           economiche


                            Controllo
                           dei risultati
Previsione e controllo dei
risultati
PREVISIONI

   Budget di marketing – vincolo di spesa
   Performance vegetativa (volume d’affari – senza mutare)
   Performance desiderata (volume d’affari – obiettivi assunti)

CONTROLLO

   Funzioni di controllo dei risultati e dei loro scarti
   Scarto operativo e strategico
   Analisi delle differenze fra i due scarti