Distribution stratégie et marketing by yaw17099

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									Distribution : stratégie et
        marketing

           Marseille
          2 mai 2002

   Marie-Louise Héliès-Hassid
           Plan de l’intervention

 Distribution : acteurs et facteurs d’évolution
 Stratégies et management des entreprises du
  secteur du commerce




MLH
          Le commerce : hier et
               aujourd’hui
 Hier, un secteur d’activité regroupant une
  multitude de petites entreprises
  inorganisées…
 2002 : la première entreprise américaine (et
  mondiale) est une entreprise de distribution,
  Wal-Mart
 L’histoire d’une « r-évolution » à travers
  deux innovations françaises

MLH
               1852 : le premier grand
                       magasin
 Le contexte :
         La révolution industrielle
         L’urbanisation
         L’apparition d’un « prolétariat »
         Le chemin de fer
 La réponse : le grand magasin


MLH
             Le grand magasin

 Le discount
 La diversité de l’offre
 Le libre accès à la marchandise
 Le merchandising
 La lutte contre le petit commerce
 Les relations difficiles avec les fournisseurs

MLH
                 1963 : l’hypermarché

 Le contexte :
         La croissance économique
         La production de masse
         La soif de consommer
         L’automobile et le réfrigérateur
         La hantise de l’inflation
 La réponse : l’hypermarché

MLH
              L’hypermarché

 La démocratisation de la consommation par
  le discount
 L’abondance de l’offre
 Le libre service
 Le laminage du petit commerce traditionnel
 Les relations avec les fournisseurs : du
  conflit à la coopération

MLH
          Les leçons de ces deux
                 exemples
 Une formule de distribution n’apparaît pas
  par hasard
 Elle est le résultat des influences des acteurs
  de l’environnement dans lequel s’insère le
  commerce




MLH
        Les facteurs d’évolution du
                commerce
 La production
 La consommation
 Les conditions de transport
 La technologie
 Les pouvoirs publics et la réglementation
 Les services « facilitateurs » : banquiers, services
  logistiques, études, conseils…
 Le secteur du commerce

MLH
                La production

 Une offre de plus en plus abondante à un
  coût de plus en plus faible : nécessité de
  toucher un marché de plus en plus large
 Une offre de plus en plus diversifiée à coût
  maintenu : nécessité de pouvoir exposer de
  plus en plus de produits
 Hier, 4 ingrédients (farine, beurre, œufs,
  sucre), aujourd’hui, 40 variétés de gâteaux !

MLH
                    La consommation

 Tendances démographiques
         Taille et croissance de la population
         Pyramide des âges
         Migrations
 Tendances économiques
         Taux de croissance
         Niveau de maturité de la consommation

MLH
                   La consommation

 Tendances sociologiques
         Écologie
         Peurs, besoins de rassurance
         Nostalgie du passé….
 Un grand principe à retenir
« Chaque jour le consommateur vote avec ses
  pieds »                         G. Seul


MLH
      Les conditions de transport

 Avion, train, transports longue distance
  rapprochent les lieux de production des lieux
  de consommation
 Automobile : le client sort de la ville
 Apparition du commerce de périphérie
 Changement des modes de vie, du rythme
  des achats

MLH
                      La technologie

 La révolution des TIC (lecture optique,
  informatique, télécommunications)
         Applications logistiques
         Applications marketing
         Changement des modes de gestion, des pratiques
          managériales, des relations entre les acteurs, des
          profils de recrutement, des besoins en formation


MLH
                 Les pouvoirs publics

 Le commerce a souvent constitué un levier et
  une vitrine des actions politiques
         En période d’inflation, tolérance face aux
          développement des formules s’appuyant sur le
          discount (super et hypermarchés)
         En période de chômage, le discours « anti-
          grandes surfaces » se répand… malgré les
          réalités statistiques !

MLH
      Les services « facilitateurs »

 Banquiers et financiers mettent en exergue
  les grandes entreprises du secteur
 Les transporteurs et logisticiens suivent
  l’évolution technologique du secteur
 Sociétés d’études marketing et conseils
  développent des outils et proposent des
  services ad hoc

MLH
              Le secteur du commerce

 Forte capacité d’innovation
         Concepts
         Modes de gestion
         Offre..
 Concurrence vive inter et intraformule
 Un exemple actuel : le commerce
  électronique

MLH
              Le e-commerce

 Un succès mitigé dans le domaine des PGC
  (cybermarchés)
 Une formule plus adaptée aux produits
  technologiques, culturels
 Et surtout à la vente de certains services
  (dématérialisation de l’offre)


MLH
                        Le e-commerce

 Une cible de clientèle très typée : jeunes, CSP+,
  urbains…
 La limite de la logistique
         Des modèles variés (plateforme/picking en magasin)
         Coût réel de la livraison élevé (proche de 50 €)
         Horaire de livraison (recherche d’autres solutions : sur le
          parking des magasins, sur les lieux de travail)
 D’où une réussite supérieure dans les produits
  technologiques (clientèle-cible, prix élevé,
  spécification claire) et les services.
MLH
      Témoin de cette évolution et des interactions entre
         les acteurs : la relation industrie-commerce


 Avant 1950 : relations équilibrées
 1950-60 : la domination des fabricants
 1970-85 : alliances objectives
 1985-95 : prise de pouvoir par les
  distributeurs
 1995-.. : la recherche d’un nouvel équilibre ?


MLH
      La domination des fabricants

 Adeptes plus précoces des méthodes
  managériales modernes
 Puissance de leurs marques, contact direct
  avec le client final (publicité)
 Maîtrise du marketing, du merchandising,
  connaissance des marchés…


MLH
         Les alliances objectives

 Après avoir lutté contre les nouvelles formes
  de commerces les marques y voient une
  opportunité
 Les grands distributeurs ont besoin des
  marques pour attirer le consommateur




MLH
      L’inversion du rapport de force

 La loi de la part de marché et la course au
  discount entraîne la domination des
  distributeurs
 Mais cette spirale a ses propres limites…




MLH
                 Le nouvel équilibre ?

 Plusieurs causes
         Les effets pervers du système antérieur
         La généralisation des TIC
         Les stratégies de positionnement des enseignes
 …expliquent la volonté actuelle de recherche
  de partenariat


MLH
      Nouvelles pratiques, nouveaux
                concepts
 Le trade marketing
 Le category management
 L’ECR (Efficient Consumer Response)




MLH
                 Le trade marketing

 « Faire du trade marketing, c’est insérer la
  stratégie de l’enseigne dans la stratégie de la
  marque »                  L-C Salomon
 Domaines d’application
         Le merchandising
         La logistique
         Les promotions
         La communication

MLH
       Le category management

 Une évolution de la fonction achat vers une
  recherche de la satisfaction du consommateur
 L’acheteur devenu category manager est à la
  fois un homme de marketing, un négociateur
  et un logisticien
 Une approche née chez les distributeurs mais
  rapidement et habilement récupérée par les
  industriels

MLH
                              L’ECR

 La genèse : Wal-Mart / Procter & Gamble
 La logique : passer d’une gestion quantitative (la
  taille fait la force) à une gestion interactive (la force
  fait la taille)
 Quatre chantiers
         Logistique
         Promotions
         Assortiments
         Nouveaux produits

MLH
                En conclusion

 Le commerce est un secteur d’activité en
  constante évolution
 Il est le reflet de l’environnement dans lequel
  il s’insère
 Son étude et sa compréhension sont
  indissociables de cet environnement


MLH
      Stratégie et management des
       entreprises de distribution
 Les stratégies
 Les problèmes managériaux actuels
 Le marketing dans les entreprises du secteur
  du commerce




MLH
      Les stratégies des entreprises de
                distribution
 Les stratégies développées par les entreprises
  du secteur sont le résultat des influences
  multiples des acteurs du système décrit
 Trois stratégies particulièrement observées
         La domination par les coûts (le discount)
         L’internationalisation
         La différenciation

MLH
      La domination par les coûts

 Définition et principe
 Conditions de mise en œuvre
 Exemple : Aldi




MLH
            Définition et principe

 « Le discount, c’est acheter le moins cher
  possible pour vendre le moins cher
  possible »                           E. Leclerc

 La rentabilité est le produit de la marge
  unitaire par la rotation du stock




MLH
              Trois exemples

 PA = 100, PV = 150, rotation = 2
 PA = 100, PV = 130, rotation = 4
 PA = 90, PV = 120, rotation = 6
 Lequel correspond au discount ?




MLH
      Conditions de mise en œuvre

 Acheter en masse (course à la taille) pour
  faire pression sur les fournisseurs
 Assortiment resserré (pour générer de fortes
  de rotations) de produits basiques
 Comprimer les coûts



MLH
                     L’exemple Aldi

 La formule d’origine : 600 références, 600m2
 Économie sur les coûts logistiques
         Implantation des points de vente qui vise à
          saturer régionalement un entrepôt
         Livraison par camion complet
         Participation du chauffeur du camion et du
          personnel du magasin à la mise en place de la
          marchandise

MLH
                     L’exemple Aldi

 Économie des coûts commerciaux et
  marketing
         Offre essentiellement de MDD (cahier des
          charges strict pour les fournisseurs)
         Peu de produits frais
         Magasins propres mais austères
         Service limité (pas de sacs aux caisses)
         Publicité très limitée (tracts promotionnels)

MLH
                     L’exemple Aldi

 Économie sur les frais de personnel
         Personnel polyvalent
         En Allemagne, adaptation du volume horaire au
          chiffre d’affaires
 Économie de frais de fonctionnement
         Pas de téléphone : le chauffeur qui livre transmet
          la commande


MLH
        Les raisons du succès de la
           stratégie de discount
 Vérification de la théorie de la roue de la
  distribution : une nouvelle formule apparaît par le
  discount
 C’est une stratégie qui correspond aux besoins
  d’une époque (crise économique, sociale)
 Il reste encore des terrains d’applications possibles :
  le champ des besoins serait-il sans limite ?


MLH
                L’internationalisation

 Objectifs
         Atteindre la masse critique
         Profiter d’opportunités de croissance
         Échapper à une réglementation contraignante
 Deux conceptions
         Application du concept à l’identique
          (globalisation : Gap)
         Adaptation du concept (Carrefour)

MLH
                 L’internationalisation

 Modalités de mise en œuvre
         Choix des pays
         Choix du mode d’implantation
           En solo
           En joint venture

           En franchise




MLH
              La différenciation

 Objectif : attirer et fidéliser le client par un
  avantage matériel ou immatériel perceptible
  et durable
 Exemples : FNAC, Nature et Découvertes,
  Colette
 Limites : risque de banalisation et difficultés
  à pérenniser l’avantage

MLH
         Les préoccupations
      managériales du commerce
 Gérer la faible rentabilité (discount)
 Développer le marketing (différenciation)
 Gérer le personnel (premier poste de coût et
  vecteur du service, facteur de différenciation)




MLH
      Les facteurs clés de succès du
                commerce
 Les exemples de Wal-Mart et Zara
 Un objectif : la satisfaction du client
 Un client satisfait est celui qui trouve le bon
  produit, au bon prix, au bon endroit, au bon
  moment



MLH
          Les facteurs clés de succès du
                    commerce
         Le marketing
           Connaissance du marché
           Politique marketing et commerciale construite et
            cohérente
         L’organisation (logistique)
           Réactivité
           Gestion des stocks

           Relation avec les fournisseurs




MLH
      Pourquoi une préoccupation
         marketing affirmée ?
 Le client a changé
 La concurrence s’est affirmée
 Le secteur d’activité a mûri, ses méthodes de
  gestion ont changé
 Les TIC offrent de nouvelles possibilités



MLH
          Les spécificités du marketing
                 du commerce
 Deux particularités caractérisent les
  entreprises du secteur du commerce
         Entreprises à réseau
         Entreprises de service
 En conséquence, le marketing du commerce
         Doit être à la fois global et local
         Doit prendre en compte la complexité de son
          offre, à la fois produit et service

MLH
          Les spécificités du marketing
                 du commerce
 Le marketing global, marketing stratégique
         S’exprime à travers la politique d’enseigne
         Est ancré sur le positionnement choisi
 Le marketing local, marketing opérationnel
         S’inscrit dans les choix de l’enseigne mais tient
          compte des caractéristiques de la zone de
          chalandise du point de vente
         S’appuie sur les outils du géomarketing

MLH
               Comparaison
            industrie/commerce
 L’industriel a des consommateurs, le
  commerçant a des clients
 L’industriel gère une (des) marque(s), le
  commerçant gère une (des) enseigne(s)
 L’industriel définit un marketing-mix, le
  commerçant un retailing-mix


MLH
        L’enseigne et la marque

 L’enseigne est au commerce ce que la
  marque est au produit : la garantie d’une
  offre et d’un niveau de service
 Mais l’enseigne comporte historiquement,
  par rapport à la marque, une forte dimension
  relationnelle personnalisée


MLH
         La politique d’enseigne

 A pour objectif d’assurer la cohérence entre
  le positionnement voulu et les actions
  menées par l’entreprise
 Intègre les attentes matérielles et
  psychologiques exprimées par le
  consommateur (concept)
 Vise à faire en sorte que chaque point de
  vente respecte et exprime ce choix (réseau)

MLH
      Les bases du positionnement du
                commerce
 Les critères de choix retenus par les clients
  dans la sélection d’un point de vente (prix,
  assortiment, service…)
 L’état de perception des différents
  commerces en concurrence (polarité des
  enseignes)
 Les caractéristiques intrinsèques de
  l’enseigne et du point de vente

MLH
      Un exemple de positionnement

            Carrefour              Auchan



                                     Client
      Consommateur



                        Conatif
                        Leclerc



                        Acheteur
MLH
              Le retailing-mix

 Politique de produit : politique d’assortiment
 Politique de prix (prix et marges)
 Politique de distribution : implantation
  (gestion du réseau) et choix de la technologie
  de vente (avec ou sans magasin,
  caractéristiques du magasin et niveau de
  service)

MLH
              Le retailing-mix

 Politique de communication : aux médias
  traditionnels il convient d’ajouter un média
  spécifique, le magasin




MLH
           En conclusion, le commerce
                  aujourd’hui
 Des grandes entreprises aux méthodes de
  gestion modernes
 Structurées par la technologie (TIC)
 Toujours fortement orientées client
         Connaissance
         Satisfaction
         Fidélisation

MLH

								
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