Marketing y plan de marketing - PowerPoint

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Marketing y plan de marketing - PowerPoint Powered By Docstoc
					Marketing y plan de
    marketing

   Creación y Gestión de Empresas
            Informáticas
                 DOE
Escuela T. S. de Informática Aplicada
    Jose Onofre Montesa Andres
              2003-2004
Situación del marketing en la
          empresa
                  Nuestra
                Empresa S.L.




   Mercado de                        Mercado de
    Factores                          Productos



                Sociedad/Entorno




                GEI-06 Marketing y Plan de marqueting   1
     Definición de marketing
• Proceso de planificación y ejecución del
  producto, precio, promoción y
  distribución de ideas, bienes y servicios,
  a fin de crear intercambios que
  satisfagan tanto objetivos individuales
  como de las organizaciones”
     • American marketing asociation.




                   GEI-06 Marketing y Plan de marqueting   2
        El proceso de intercambio
•   Dos o más actores
•   Cada actor tiene algo que valora otro actor.
•   Existen sistemas de comunicación y entrega.
•   Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.
•   Quieren tratar entre ellos.
•   Existe autoridades y medios para hacer la transacción
•   Existe un medio de intercambio.
            Nuestra      SW, Know-how,..
          Empresa S.L.




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         Plan de marketing
• Se trata fundamentalmente de
  responder a una pregunta:
  – ¿hay suficientes consumidores interesados
    en el producto o servicio, como para que sea
    rentable su venta?
• Claro que hay preguntas asociadas
  – ¿El interés existe o lo puedo crear?
  – ¿Cómo y cuando se vendería?
  – ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?

                  GEI-06 Marketing y Plan de marqueting   4
    El plan de marketing es...
• un documento escrito en el que se
  recogen los objetivos, las estrategias,
  los planes de acción relativos a los
  elementos del Marketing-Mix que
  facilitarán y posibilitarán el
  cumplimiento de la estrategia dictada a
  nivel corporativo, año a año, paso a paso.
     • P. Kotler


                   GEI-06 Marketing y Plan de marqueting   5
   Mercado objetivo (target)
• Diferentes tipos de mercados:
  – No desarrollados: Más Demanda que Oferta
    • Los compradores satisfaces necesidades básicas.
    • En función de sus rentas
    • Se proveen del mercado
  – Desarrollados: Más Oferta que Demanda
    • No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad
      adquisición,…)
    • No solo vendemos productos, idea, servicio


                   GEI-06 Marketing y Plan de marqueting   6
   Mercado objetivo (target)
• Calidad vs. Percepción de
  la Calidad.
  – Miopía de la calidad
     • Centrarnos en el producto
     • Desatender aspectos
       psicológicos de los clientes.
     • La belleza esta en el ojo del
       que mira




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   Mercado objetivo (target)
• Se trata de centrar el
  mercado.
• Buscaremos segmentos
  que proporcionen
  submercados
  homogéneos de
  clientes.
• Estudiaremos la
  demanda desagregada.

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               Marketing MIX
• Se trata de combinar
  las cuatro P.                                    Producto

  –   Producto
  –   Precio
  –   Place (lugar)              Promoción
                                                  Marketing
                                                              Precio
                                                    Mix
  –   Promoción.


                                                    Lugar




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                       Producto
• Es el elemento                        • Objetivos
  básico:                                    – Desarrollo de nuevos
  –   Diseño                                   productos.
  –   Características                        – Adaptación
  –   Calidad                                     • Según mercados
                                                       – Evolución
  –   Marca                                            – Introducción en
  –   Empaquetado                                        nuevos

  –   Servicios                         • Adaptándose:
      relacionados                           – Física, psicológica y
       • Posventa                              socialmente
       • Actualizaciones
                           GEI-06 Marketing y Plan de marqueting           10
      La matriz crecimiento-
          participación
• Es un método de valoración de la cartera de
  negocios que analiza la tasa de crecimiento del
  negocio y su cuota de mercado relativa.
• Una vez que la empresa ha situado sus
  negocios en la matriz deberá determinar si su
  cartera está o no saneada. Por ejemplo, una
  cartera desequilibrada tendría demasiados
  perros e interrogantes y pocas estrellas y
  vacas lecheras.


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             Matriz BCG
      “Boston Consulting Group”
                      Estrella                   Duda
               Alto
Potencial de
crecimiento           Vaca                       Perro
del Mercado
               Bajo


                      Fuerte (Alta)                  Débil (Bajo)
                       Posición competitiva relativa
                       GEI-06 Marketing y Plan de marqueting        12
        Objetivos según nuestros
               productos.
• Construir:
   – incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios
     “interrogantes”.
• Mantener:
   – el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de
     mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”.
• Cosechar:
   – incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado
     para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso.
• Desinvertir:
   – el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.




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La matriz Producto / Mercado de
             Ansoff
              Productos                              Nuevos
              existentes                            productos


 Mercados     1. Penetración                   3. Desarrollo
 existentes     de mercado                     de productos



 Nuevos       2. Desarrollo                 4. Estrategias de
 mercados     de mercados                    diversificación

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Tasa de crecimiento del mercado   La cartera de productos

                            20%-          Estrellas                      Interrogantes

                                                                          ?2
                                                       4
                            18%-
                            16%-
                            14%-
                                                                     3               ?   1

                            12%-
                                               5
                            10%-                                              Perros
                             8%-
                                          Vacas
                             6%-                                                         8
                             4%-
                             2%-
                                      6                                   7
                              0
                                10x       4x       2x 1.5x      1x        .5x .4x .3x .2x .1x
                                                Cuota relativa de mercado
                                               GEI-06 Marketing y Plandemarqueting       15
                      Precio
• Estructura de precios:
  – Según mercado
    • Segmentos.
    • Previsión de demanda.
  – Costes de producción


             Costes                     Previsión de ventas




                  GEI-06 Marketing y Plan de marqueting       16
             Lugar (place)
• Medio a través de los que el producto
  llega al mercado.
  – Sistema de distribución
    • Intermediarios
    • Venta en local
    • Venta mediante vendedores




                  GEI-06 Marketing y Plan de marqueting   17
     Lugar de la venta
(personas - tiempo/espacio)
                                      Lugar
                       igual                       distinto
               igual
        tiempo
 distinto




                       GEI-06 Marketing y Plan de marqueting   18
                Promoción
• Hacer que nuestros clientes potenciales
  conozcan nuestros productos.
  – Publicidad
  – Medios de comunicación
  – En nuestro caso contactos
    • Existentes
    • Asistencia y oferta de conferencias.
    • Promoción en asociaciones…


                   GEI-06 Marketing y Plan de marqueting   19
       Realmente es un todo
• Veamos un ejemplo
                                               Producto
  del nivel de
  interacción de estas
  variables,
• así como las             Promoción                      Precio
  posibilidades que se
  nos ofrecen con un
  ejemplo sencillo
                                                 Lugar



                  GEI-06 Marketing y Plan de marqueting      20
Decidimos ofrecer un PC portátil
             • Producto
                  – Calidad: Q1, Q2, Q3
                  – Diseño: Clásico/Moderno
                  – Procesador: Intel/AMD
             • Precio:
                  – 2 precios por opción
             • Lugar:
                  – Distribuidores/NuestraWeb/ambo
                    s
             • Promoción:
                  – Publicidad, descuentos, Las dos,
                    ninguna
             • Posibilidades:
                  – 12x2x3x4=288

           GEI-06 Marketing y Plan de marqueting       21
                 El precio
• Fijar el precio es complejo, como hemos
  visto hay dos puntos de vista:
  – Los costes que se han de cubrir.
  – El mercado, que tiene sensibilidad a los
    precios afectando a las cantidades.




                  GEI-06 Marketing y Plan de marqueting   22
               El precio: costes
• Hay que conocer detalladamente
  – Costes fijos [CF]
     • Maquinas,… independiente de la cantidad producida
  – Costes variables (el escandallo) [CV]
     •   Coste de las materias primas
     •   Coste de fabricación
     •   Tiempo y personal utilizado
     •   Coste de empaquetado
     •   Coste de almacenaje
     •   Promoción y pre-venta
     •   Distribución
     •   Coste de postventa


                        GEI-06 Marketing y Plan de marqueting   23
       El precio: El mercado
• Es posible que el mercado nos marque los
  precios, sobre todo si estos son muy
  superiores a los costes.
  – Precios bajos se asocian a poca calidad.
  – Con mejores materiales justificamos
    precios.
  – El mercado demanda nuestra producción a
    un buen precio.


                 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting   24
                 El precio
• Métodos
  – Coste más margen.
  – Valor de mercado.
• Prácticas:
  – Precio alto con descuentos
  – Precio ligeramente inferior a una cifra
    redonda.
  – Rebajas proporcionales (elasticidad de la
    demanda)

                  GEI-06 Marketing y Plan de marqueting   25
Calculo del precio según coste
• PV = CU x (1+ M)
  –   PV es el precio de venta
  –   CU es el coste por unidad
  –   M es el margen a aplicar sobre costes en %.
  –   CU se calcula:
       •   CU = CV + (CF/CP)
       •   CV es el coste Variable
       •   CF es el coste Fijo
       •   CP es la cantidad producida

                        GEI-06 Marketing y Plan de marqueting   26
Calculo de costes por beneficio
• Partimos del beneficio que queremos
  obtener “B”
• PV = CU + [(CF + B)/CP]
• La CP es la cantidad que venderemos.
• Empezaremos a tener beneficios a partir
  de vender:
  – U = CF / (PV – CU)


                 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting   27
    El precio por el mercado
• El precio siempre nos interesa que sea lo
  más alto posible, llegaremos antes a una
  situación de beneficios.
• Si el precio es alto, la falta de ventas
  nos indicara que pasa algo.
• Un exceso de ventas, puede indicar que a
  un precio algo superior continuaríamos
  con unas ventas elevadas.

                GEI-06 Marketing y Plan de marqueting   28
    Gestión del presupuesto
• Planificamos para comprometernos con el
  resto de los departamentos
• Pero estos compromisos solo se pueden
  ejecutar si se cumple en plan
• Para que se ejecute el plan lo mejor es
  controlarlo y como consecuencia lo
  ajustaremos, adaptaremos y
  modificaremos para alcanzar los
  objetivos.
               GEI-06 Marketing y Plan de marqueting   29
              Planificación
• Hace referencia a situaciones futuras
  deseables.
• Hay que basarlas en datos que permitan
  ver los escenarios posibles.
  – Estudios de mercado
  – Evaluación de la competencia y sus posibles
    reaccines.



                 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting   30
         Previsión de ventas
         E   F   M A M J             J     A S            O N D   Tot
                                                                  al

Prod-1
Prod-2
Prod-3
….
Total
ventas

                  GEI-06 Marketing y Plan de marqueting           31
      Previsión Coste Ventas
               E F    M A MJ J                A S O N D      To
                                                             tal


Comisiones
Dietas
Transporte
Garantías
Publicidad
Invitaciones
…
Total gastos
                     GEI-06 Marketing y Plan de marqueting   32
              Control de ventas
               E F M A M J J              A S         O N D   To
                                                              tal


Prod-1
•Previsto
•Real
•Desviación

Prod-2
•Previsto
•Real
•Desviación

….

                   GEI-06 Marketing y Plan de marqueting       33