TITEL - PowerPoint

Document Sample
TITEL - PowerPoint Powered By Docstoc
					CORPORATE
COMMUNICATIE

      Patrick Vyncke
               UGent
 CORPORATE en MARKETING-
      COMMUNICATIE
 Marketingcommunicatie   : selling the
  product
 Corporate communicatie : selling
  the company (creatie van goodwill
  bij alle stakeholders)

 Relatie:branded, endorsed,
  monolithic
 What was it that you wanted to sell
  me ?
           MARKETING-
          COMMUNICATIE
 Reclame
 Sales promotion
 Direct marketing
 Winkelcommunicatie
 Beurzen en tentoonstellingen
 Sponsoring
 Product placement
 Etc.
           CORPORATE
          COMMUNICATIE
 Media relations
 Public relations
 Public affairs / lobbying
 Interne communicatie / employee
  relations
 Arbeidsmarktcommunicatie
 Investor relations
 Corporate advertising
 Sponsoring
 Advocacy advertising, milieu-
  communicatie
   CORPORATE IDENTITY
    CORPORATE IMAGE
  CORPORATE REPUTATIE
 Corporate identity en de CI-mix
 Corporate image

 Corporate reputatie



 Voordelen

 Reputatieprogramma’s
             DEFINITIE
         = de zelfpresentatie van
 Identity
 een onderneming, de wijze waarop
 het bedrijf zich profileert, haar
 persoonlijkheid blootgeeft
  – Functioneel: producten en processen
  – Emotioneel: visie, waarden, cultuur
 Eenpositieve identity is waarden-
 congruent met de verschillende
 stakeholders
              DE CI-MIX
 Symbolen:  van logomotion naar
  bindmiddel (corporate design)
 Gedrag: meest fundamentele

 Communicatie: strategisch
  makkelijkst inzetbaar
 Gedrag, symboliek en communicatie
  drukken de persoonlijkheid uit van
  de onderneming (Birkigt en Stadler)
   CORPORATE IDENTITY,
   IMAGE EN REPUTATIE
 Identity  image  reputatie
 Identity  image: ‘perception is
  reality’
 Image  reputatie: fit tussen image
  en verwachtingen stakeholders
  (waardering)

 Maak een onderscheid tussen de ‘ist’
 en ‘soll’ dimensie
  CORPORATE REPUTATIE
 Charles Fombrum
 De algemene waardering voor de
  onderneming versus de waardering
  voor de concurrentie
 Creëert goodwill ten aanzien van de
  ondernemingen bij de diverse
  stakeholders
          VOORDELEN
 Meer  vraag naar producten
 Meer vraag naar aandelen

 Personeel loyaler en productiever

 Mensen makkelijker aantrekken

 Positie t.a.v. toeleveranciers

 Minder kans op crisis

 Crisis makkelijker te overleven
 REPUTATIEPROGRAMMA’S
 Corporate  communicatiecampagnes
 Kwaliteitsprogramma’s

 Evaluatiesystemen gedrag
  werknemers
 Sociaal betrokken en actieve
  opstelling t.a.v. milieu, etc.
 Goede en actieve mediarelaties
    ONDERNEMINGEN: EEN
     NIEUWE FILOSOFIE
 Ondernemingen
 Arie De Geus
 Een nieuwe filosofie
 Waardencreatie
 De Bono
 Valuefacturing
 Spijkman
 Marktevolutie
        ONDERNEMINGEN
 Een  werkgemeenschap van mensen
  die draait rond de creatie van
  gemeenschappelijke waarde(n)
 Centraal: (ruil)relaties met de
  diverse stakeholders … en dus
  communicatie
 Cf. de economische versus de
  levende onderneming
         ARIE DE GEUS
 Onderzoek   naar langbestaande
  ondernemingen
 Conservatief financieel beleid

 Gevoeligheid voor de omgeving

 Samenhang en identiteit: visies,
  missies en waarden
 Tolerantie en openheid

 Kennis > winstmaximalisatie
   EEN NIEUWE FILOSOFIE
 Industry based strategic
 management vs. Resourse based
 strategic management

 Eigenheid en onderscheid
 Zingeving, niet-materiële activa

 Sociaal kapitaal, de relatie met de
  omgeving
 Corporate imagination & creativity
     WAARDENCREATIE

 Voor alle stakeholders
 Klanten, medewerkers,
  aandeelhouders, partners,
  management, media, nieuw talent,
  overheden, etc.
 Zowel instrumenteel als emotioneel
                DE BONO
 Surpetitie:monopolies van
  waarden, van concepten
 Drie ontwikkelingsfazen:
  – Gericht op productie
  – Gericht op concurrentie
  – Gericht op waarden: van
    manufacturing naar valuefacturing, van
    de marketing of matter naar de
    marketing of meaning
      VALUEFACTURING
 Gevoel  voor omgeving
 Identiteit en persoonlijkheid

 Eigen organisatiecultuur

 Goed corporate imago

 Uitgangspunt: visies, missies en
  organisatiewaarden
 Cf. onderzoek Spijkman
             SPIJKMAN
 Continuïteit          Ondernemerschap
 Expertise             Partnership

 Integriteit           Reputatie

 Kwaliteit van         Teamgeest
  mensen                Trots op
 Maatschappelijke       organisatie
  verantwoordelijkhe    Vrijheid
  id
 Macht
        MARKTEVOLUTIE

 Hypercompetition

 Van korte-termijn transacties naar
  lange-termijn relaties
 Van product naar dienst naar
  dienstverlener (cf. Nike, Reebok,
  Apple, etc.)
HET BRAND VICTORY MODEL

 Brand  victory model
 Vision statement

 Value strategy

 Schematisch

 Voice concept
  BRAND VICTORY MODEL
 FHV/BBDO

 Drie   stappen:
  – Imago-/identity-/reputatie-onderzoek
  – Definitie van een supermerkconcept
  – Identity-management
 Model   van merkidentiteit
  – Vision statement
  – Value strategy
  – Voice concept
     VISION STATEMENT
 Looks through the window and
  smokes a cigar (visie)
 Verschaft identiteit en bestemming
  (missie)
 Intern: inspireert

 Extern: roept goodwill en sympathie
  op
 Een voorbeeld: Apple
        VALUE STRATEGY
    Bower & Garda: waarden creatie
 Cf.
 proces i.p.v. product realisatie
 proces

 Waardenselectie

 Waardenrealisatie

 Waardencommunicatie
            SCHEMATISCH
Waarde(n)        Waarde(n)      Waarden
Selectie         Realisatie     Communicatie
Segmentatie      Product/       Persoonlijke
waarde(n)        dienst         verkoop
behoeften        ontwikkeling
                                Public relations/
Marktselectie/   Prijsbeleid    affairs
focus
                 Productie/     Reclame
Waarde(n)        inkoop
                                Overige (sales
positionering
                 Distributie    promotion, DM...)
        VOICE CONCEPT
 Philips:let’s make things better
 Body shop: trade not aid

 Nike: just do it

 Avis: we try harder

 General Electric: we bring good
  things to life
 Apple: the power to be your best

 PTT Post: zorgt ervoor
                CONCLUSIE
 Eennieuwe filosofie: de levende
 onderneming

 Eennieuw landschap: de digitale
 revolutie

 Durf   denken

 Durf   doen

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Stats:
views:72
posted:5/31/2010
language:English
pages:27