ENJEUX ET PERSPECTIVES MARKETING DES RESEAUX SOCIAUX MOBILES

ISC PARIS MBA Marketing Relationnel et Technologies de l’Information Promotion 2008 ENJEUX ET PERSPECTIVES MARKETING DES RESEAUX SOCIAUX MOBILES Julie-Laure Coassin Sommaire Sommaire .................................................................................................................................. 2 Remerciements ......................................................................................................................... 3 Synthèse ..................................................................................................................................... 4 Introduction .............................................................................................................................. 7 I. 1) L’essor des réseaux sociaux mobiles et leurs facultés marketing ................................ 8 Un contexte propice au développement des réseaux sociaux mobiles ........................ 8 a. Le phénomène des médias sociaux.............................................................................. 8 b. Une connexion mobile en plein essor .......................................................................... 9 2) Approche des réseaux sociaux mobiles ..................................................................... 11 a. Du web 2.0 au mobile 2.0 .......................................................................................... 11 b. Définition des réseaux sociaux mobiles .................................................................... 12 c. Les principaux acteurs ............................................................................................... 14 3) Les facultés marketing des réseaux sociaux mobiles ................................................ 17 a. Atteindre les consommateurs de demain ................................................................... 17 b. Tirer les bénéfices de deux récents marketing : médias sociaux et mobile ............... 18 II. Les premières expériences marketing sur réseaux sociaux mobiles .......................... 25 1) 2) 3) 4) 5) 1) 2) 3) Loopt : Exploiter les qualités du mobile pour adresser des messages géolocalisés . 25 Sprite Yard : Fédérer la cible des jeunes autour de la marque .................................. 27 Crush or Flush : Favoriser le choix des offres publicitaires ...................................... 28 Itsmy.com : Proposer aux consommateurs de définir leurs attentes publicitaires ..... 30 Analyses .................................................................................................................... 33 Quelles potentialités pour le marketing sur les réseaux sociaux mobiles ? ............... 36 Les conditions de développement du marketing sur les réseaux sociaux mobiles .... 40 Les recommandations pour un succès marketing sur les réseaux sociaux mobiles... 43 III. Les potentialités et le succès marketing sur les réseaux sociaux mobiles .................. 36 Conclusion ............................................................................................................................... 47 Annexes ................................................................................................................................... 49 Bibliographie........................................................................................................................... 53 2 Remerciements « Un seul mot, usé, mais qui brille comme une vieille pièce de monnaie : merci ! » Pablo Neruda1 Je désire remercier avant tout mon professeur conseil, M. Julien Durand, pour ses conseils, son aide et sa disponibilité. Je tiens également à remercier François Cazals, responsable pédagogique du MBA spécialisé « marketing relationnel et technologies de l’information » à l’Institut Supérieur du Commerce Paris, pour son temps et ses précieux conseils lors de la réalisation de cette thèse. Je souhaite aussi le remercier pour cette année qui fut extrêmement enrichissante. Merci infiniment. Je souhaite aussi remercier, pour leurs aimables interventions : Giselle Abramovich, Rédactrice associée de Mobile Marketer, New York, site leader dans l’actualité du marketing mobile. Site : www.mobilemarketer.com David Cushman, Directeur du développement numérique chez Bauer Consumer Media et expert en stratégie des médias sociaux. Site : fasterfuture.blogspot.com Christine Perey, Présidente de PEREY Research & Consulting, Inc., analyste, consultante et spécialiste des communications multimédias. Auteur de l’étude Communities and content on the move. Site : www.perey.com Enfin, grand merci à toutes les personnes non citées qui m’ont apporté leur soutien tout au long de cette étude. 1 Poète chilien, né le 12 juillet 1904, mort le 23 septembre 1973 - Prix Nobel de littérature en 1971 3 Synthèse Réseaux sociaux et internet mobile constituent deux tendances qui émergent de notre société moderne. La rencontre de ces deux phénomènes vient de donner naissance aux réseaux sociaux mobiles appelés à un grand développement. Cette complémentarité séduit déjà de nombreux mobinautes (internautes mobiles) et devrait continuer à attirer de nouveaux adeptes par millions pour les années à venir. Cette thèse au sujet novateur invite à la réflexion sur les enjeux et les perspectives marketing au sein de ces sites communautaires mobiles. Objet personnel et omniprésent dans la vie quotidienne de tous les hommes, le téléphone mobile est utilisé par presque trois milliards de personnes dans le monde. Aujourd’hui, le téléphone portable est devenu un outil ultra-polyvalent, permettant aussi bien de téléphoner, d’envoyer des messages, prendre des photos, réaliser des vidéos, écouter de la musique…et depuis peu, naviguer sur l’internet mobile. Ainsi, par la généralisation des réseaux « hautdébit », la mise en place de forfaits mobiles « internet illimité » et l’arrivée de téléphones multimédias, l’homme détient aujourd’hui la capacité d’être en lien continu, quand il veut et où il veut. De plus, avec son nouveau service de géolocalisation par GPS, le téléphone portable, permet désormais de situer ses pairs. Simultanément, les réseaux sociaux en ligne ont connu ces dernières années un succès phénoménal. Au sein de ces communautés, les individus cherchent à mettre en avant leur identité et à se créer une existence virtuelle. Les utilisateurs exposent, publient et partagent des informations personnelles. Le « Moi » utilise le « Nous » pour promouvoir son image de marque. Le terme d’individualisme collectif décrit ce nouveau type d’interactions. Les utilisateurs s’écoutent, se regardent et échangent des messages au sein de leur groupe. Chacun de ces univers présente de nouveaux apports au marketing. D’une part, le téléphone portable permet d’atteindre le consommateur et de le faire réagir de façon ciblée où qu’il se trouve. D’autre part, les réseaux sociaux constituent une large base de données personnelles sur les membres et leurs affinités et offrent ainsi l’opportunité aux annonceurs de mieux les connaître pour mieux répondre à leurs attentes. Cependant, pour intéresser les consommateurs, les réseaux sociaux imposent aux annonceurs un changement de techniques marketing. En effet, les utilisateurs ont perdu confiance dans les messages publicitaires traditionnels jugés interruptifs, et se tournent désormais vers leur communauté pour écouter diverses recommandations. Par la facilité qu’ils ont de créer, de partager et de s’exprimer au sein des réseaux sociaux, les consommateurs participent à la communication de l’entreprise positivement ou négativement. Ils sont devenus un vecteur de communication capable de 4 détruire ou d’améliorer très rapidement l’image d’une marque. Ceci leur confère un plus grand pouvoir d’influence sur l’offre et la communication d’entreprise. Depuis peu, ces réseaux sociaux sont devenus mobiles. Cette alliance entre sites communautaires et connexion mobile est également celle de leurs facultés marketing. Alors l’avènement de ces réseaux sociaux mobiles génère-t-il de nouvelles potentialités marketing ? Pour savoir si le marketing peut trouver sa pleine puissance avec les réseaux sociaux mobiles, il importe de connaître les acteurs et de bien appréhender leurs contributions au marketing. Le marché des réseaux sociaux mobiles est composé d’un grand nombre d’acteurs. En effet il existe plus d’une cinquante de sites communautaires aux approches différentes. Soucieux de prolonger l’expérience de leurs utilisateurs avides de connexions permanentes, les grands de l’internet, Facebook, Myspace, Bebo et les autres ont récemment dupliqué leurs services sur le mobile. La renommée de ces sites leur permet de multiplier les partenariats avec les opérateurs et de connaître une rapide croissance. D’autres, moins connus, tels que Jumbuck, AirG ou JuiceCaster se développent uniquement par des partenariats et dépendent alors essentiellement du trafic sur le walled garden - l’internet mobile contrôlé par les opérateurs. Enfin, la dernière catégorie d’acteurs propose ses services exclusivement sur l’off-portail internet mobile accessible hors portail des opérateurs. Sans l’aide des opérateurs, Mocospace, Itsmy.com ou Mygamma attirent leurs utilisateurs par des services innovants à valeur ajoutée. Quatre sites communautaires mobiles méritent une attention particulière. En effet, ils sont parmi les premiers à servir de support marketing de manière innovante. Avec le réseau social Loopt, les annonceurs exploitent la mobilité pour adresser des messages géolocalisés. CBS, le géant des médias, vient de signer un accord avec ce réseau social mobile pour aider ses annonceurs à localiser de futurs prospects et à leur délivrer des messages plus ciblés. La marque de boisson Sprite a préféré construire sa propre plateforme mobile, Sprite Yard. Ce réseau social, au but purement marketing, permet aux utilisateurs de créer, de télécharger et d’échanger du contenu via le téléphone portable. Sprite souhaite ainsi développer sa notoriété et accroître ses ventes, le tout auprès d’une audience relativement jeune et connectée. Ensuite, le site de rencontre Crush or Flush permet à une marque de créer son propre profil, comme les autres membres. De la même manière que pour une personne physique, l’utilisateur de Crush or Flush est invité à décider si oui ou non il veut engager une relation avec la marque. Enfin, le populaire réseau social mobile de partage de contenus Itsmy.com place ses utilisateurs au cœur du dispositif publicitaire, et ces derniers sont amenés à participer à la campagne de l’annonceur au moyen d’avatar à personnaliser. Aussi, au travers de sa propre plateforme 5 publicitaire, itsmy.com propose désormais à ses membres de sélectionner librement les thèmes de publicités qu’ils souhaitent recevoir. Ces divers exemples montrent que l’arrivée des réseaux sociaux mobiles recèle de nouvelles potentialités marketing. Les consommateurs, en se regroupant par centre d’intérêts, s’autosegmentent. De plus, les données personnelles et événementielles rendent les messages publicitaires ultra-ciblés et plus pertinents. La géolocalisation permet à l’annonceur d’atteindre l’apogée du marketing : la publicité personnalisée, géolocalisée et contextuelle. L’annonceur accorde une attention particulière aux besoins de l’utilisateur et suscite ainsi son intérêt. De plus, la viralité, facilitée par les réseaux sociaux mobiles, peut améliorer l’image de marque d’une entreprise. Enfin les annonceurs peuvent montrer leur faculté d’écoute en exploitant les recommandations abondantes. Ceci permettra d’établir un véritable dialogue et de répondre efficacement aux exigences de leurs consommateurs. Pour exploiter toutes ces potentialités, le marketing doit devenir celui de la permission. En effet, comme la loi l’impose, les consommateurs doivent être consentants à recevoir de la publicité sur leur téléphone. L’adoption massive des réseaux sociaux mobiles est également une condition majeure. Elle passe par leur interopérabilité avec les divers terminaux et les divers opérateurs. Aussi, pour que le marketing décolle, fournisseurs de réseaux sociaux mobiles et opérateurs ont besoin de coopérer avec les annonceurs pour définir des modèles de publicités efficaces, mais surtout pour partager et exploiter les données des abonnés. De plus, les annonceurs, avant d’investir, doivent pouvoir disposer de standards et de vrais outils de mesure de la publicité mobile. Enfin, les marketeurs doivent trouver des manières attrayantes et divertissantes d’engager les consommateurs avec la marque et de leur faire accepter la diffusion de messages publicitaires. Comprendre le nouveau pouvoir des utilisateurs et le rôle des alpha users dans la diffusion d’information permettra aux marketeurs d’adapter leurs méthodes aux réseaux sociaux mobiles. Finalement, c’est en se positionnant comme précurseur que les marketeurs gagneront l’expérience nécessaire pour comprendre précisément les attentes du marché. Mais les utilisateurs au sein de ces communautés, ne cherchent-ils pas, au fond, un moment de quiétude, sans publicités ? Si les marketeurs arrivent massivement sur les réseaux sociaux mobiles, ne risquent-ils pas de déranger à nouveau les utilisateurs et de détruire ce qui aurait pu être une source de revenus potentiels ? 6 Introduction Il y a moins de 5 ans, le terme « réseau social » était quasi-inexistant dans le vocabulaire de l’internet. Mais depuis, les réseaux sociaux en ligne, sont passés d’un état embryonnaire à celui d’une adoption massive. Leur popularité est telle qu’ils font aujourd’hui partie des sites web les plus convoités. Les réseaux sociaux placent les utilisateurs au centre du nouvel environnement numérique. Par la facilité qu’ils ont de créer, de partager et de communiquer au sein de ces réseaux sociaux, les utilisateurs affectent les fondements du marketing traditionnel. Les marketeurs doivent désormais délivrer leurs messages à des consommateurs connectés en permanence et regroupés en communautés. Aujourd’hui, l’arrivée de l’internet mobile, la transformation des téléphones portables en terminaux multifonctions et la demande toujours plus forte de connexion permanente de ces utilisateurs favorisent le développement des réseaux sociaux sur le mobile. Dans ce contexte de lien mobile en effervescence, la question centrale reste celle des potentialités marketing que recèle le développement des réseaux sociaux mobiles. L’appréhension de cette problématique requiert une analyse structurée qui impose en premier lieu l’étude du marché balbutiant que génèrent les réseaux sociaux mobiles. Le développement des réseaux sociaux mobiles tient principalement à un contexte propice dû au phénomène des médias sociaux et à une connexion mobile en plein essor. Ces sites communautaires de diverses natures exigent une découverte méthodique. Passage sur mobile des services du web 2.0, définition de ces réseaux et reconnaissance de leurs acteurs donneront une approche indispensable aux facultés marketing que suggèrent l’alliance des médias sociaux et du mobile. Toutefois, les réseaux sociaux mobiles sont récents et seules des études de cas permettent de vérifier la réalité des potentialités marketing. Depuis peu, certains réseaux sociaux mobiles aux caractéristiques différentes s’essayent à de nouvelles applications marketing. L’étude de quatre d’entre eux permet de distinguer différentes stratégies marketing : Loopt exploite les qualités du mobile pour permettre aux annonceurs d’adresser des messages géolocalisés, Sprite Yard fédère la cible des jeunes autour de sa marque, Crush or Flush favorise le choix publicitaire et Itsmy.com propose aux consommateurs de définir leurs attentes publicitaires. Enfin, la dernière partie de cette thèse montre que l’arrivée des réseaux sociaux mobiles offre de nouvelles potentialités marketing. Néanmoins, comme tout marché à ses prémices, le marketing pour se développer sur les réseaux sociaux mobiles, doit relever certains challenges et remplir diverses conditions quelles soient d’ordre légal, éthique ou économique. 7 I. L’essor des réseaux sociaux mobiles et leurs facultés marketing 1) Un contexte propice au développement des réseaux sociaux mobiles a. Le phénomène des médias sociaux Internet a été un réel vecteur dans l’expansion des relations sociales. Larry Weber [Weber, 2007] utilise le terme « Social Web » pour décrire l’évolution d’internet vers un monde numérique « social » : le web 2.0. Les médias sociaux, c’est communiquer en utilisant tous les moyens proposés par internet pour initier un dialogue, échanger, partager, écouter et entrer en relation.1 Ils représentent un nouveau monde de médias gratuits créés par les individus. C’est tout simplement les médias créés par la société. Weber insiste que les médias sociaux deviendront la première activité quoique que l’homme fasse, quand il consommera, planifiera, apprendra et communiquera. Pour certains, les médias sociaux sont leur principale source d’information. Les médias sociaux sont très divers et englobent les réseaux sociaux (Facebook, Myspace, Bebo), les blogs (Blogger, Wordpress), les messageries, les podcasts, les microblogs2 (Twitter), les marques-pages (del.icio.us), les wikis (Wikipédia), les flux RSS… Ces derniers ont démocratisé le contenu et apportent, aux individus, autre chose que de la lecture d’information. Désormais, ils créent et partagent des contenus incitant ainsi les autres utilisateurs à participer. Par exemple, les médias sociaux laissent la possibilité aux internautes d’exprimer leurs réactions vis-à-vis du contenu et d’instaurer une discussion. En 2007, parmi les divers médias sociaux, les réseaux sociaux sont devenus la destination préférée des internautes. Selon Danah Boyd, experte en média social à l’université de Berkeley en Californie, un site de réseau social est une catégorie de site web avec des profils d'utilisateurs, des commentaires publics semi-persistants sur chaque profil, et un réseau social public navigable affiché en lien direct avec chaque profil individuel.3 Les internautes s’inscrivent à ses sites en premier lieu par curiosité, pour retrouver des amis et en rencontrer mais aussi pour se créer une représentation virtuelle et développer leur visibilité sur la toile. Parmi les plus populaires réseaux sociaux en ligne, Facebook, Myspace, Bebo et Linkedin se démarquent. MySpace compte 180 millions d’utilisateurs dans le monde. En moyenne, ce réseau social en ligne attire 300 000 nouveaux utilisateurs chaque jour, et détient un record d’environ 4,5 2 3 Version allégé d’un blog, qui permet de publier des contenus textuels en format court - 140 à 200 caractères http://affordance.typepad.com/mon_weblog/2006/11/rseaux_sociaux_.html : Réseaux sociaux : définition et recensement - Novembre 2006 8 milliards de pages vues en une journée.4 Facebook possède lui plus de 90 millions d’utilisateurs actifs. C’est aujourd’hui le quatrième site mondial et le premier site social en termes de trafic. Facebook compte en moyenne 250 000 nouvelles inscriptions quotidiennes ainsi qu’une moyenne de 3% de croissance hebdomadaire depuis 2007.5 Parallèlement, Twitter a connu une croissance de 4368%6 et Linkedin a connu aux Etats-Unis une croissance de 319%7 sur un an. Bebo accueille lui 2,4 millions de visiteurs uniques.8 Ces chiffres parlent d’eux-mêmes : les réseaux sociaux sont devenus omniprésents. En plus de ce phénomène, l’internet tend aujourd’hui à se déplacer sur le mobile. En effet, l’utilisation d’internet s’adapte à l’évolution de la société. L’homme a par nature un besoin de connexion permanente, d’abord physique, puis de nos jours virtuelle. Alors, l’utilisation de l’ordinateur ne semble plus répondre pleinement à son besoin de liens n’importe où et n’importe quand. De ce fait, l’homme commence à se connecter à internet non plus avec son ordinateur mais avec son mobile. b. Une connexion mobile en plein essor L’homme a toujours eu besoin d’interactions et de liens pour partager ses émotions, se rassurer, s’aventurer, découvrir... Mais il ne souhaite plus devoir se connecter d’une unique place physique comme le bureau ou la maison. Depuis peu, la technologie lui apporte quelque soit sa situation (travail, vie courante ou loisirs) le moyen d’être en connexion permanente, besoin qui n’attendait qu’à s’exprimer. En effet, l’internet mobile lui offre la capacité d’être en lien à volonté quand il veut et où il veut. Le temps et l’espace n’ont plus d’impact sur sa connectivité. Même si encore aujourd'hui, le mode dominant d'accès à Internet s'effectue via un ordinateur. Le cabinet de recherche IDC prévoit que le nombre d'utilisateurs accédant à internet depuis leur mobile sera majoritaire à partir de 2012. Le nombre d’utilisateurs de l’internet mobile, dans le monde, devrait passer de 577 millions en 2008 à 1,7 milliards en 2013 et ceci notamment par la forte utilisation de la technologie 3G et par le développement des applications mobile 2.0.9 Les facteurs ayant longtemps freiné l’usage de l’internet mobile se sont peu à peu estompés. Les appareils téléphoniques inadaptés à l’internet mobile se sont nettement améliorés. La 4 http://www.web-strategist.com/blog/2008/01/09/social-network-stats-facebook-myspace-reunion-jan-2008/ : Social Network Stats: Facebook, MySpace, Reunion - Janvier 2008 5 http://www.new.facebook.com/press/info.php?statistics= : Facebook Statistiques - Août 2008 6 http://www.google-stories.com/2008/03/08/classement-des-sites-de-reseaux-sociaux-%E2%80%93-fevrier-2008/ : Google Stories Classement des sites de réseaux sociaux – Février 2008 7 http://www.socialtimes.com/2008/04/linkedin-growth-surpasses-facebook/ : Social Times LinkedIn Growth Surpasses Facebook – Avril 2008 8 http://www.neteco.com/128648-avenir-reseaux-sociaux.html : Neteco - Quel avenir pour les réseaux sociaux ? - Mars 2008 9 http://www.journaldunet.com/cc/05_mobile/mobile_internet_mde.shtml Journal du Net - Monde : Marché de l'Internet mobile – Juin 2008 9 sévère bataille entre les fabricants d’appareils mobiles pour améliorer l’expérience utilisateur a alors développé des terminaux plus performants et aux multiples fonctionnalités (appareils photos, caméra, écrans haute-résolution…). Ces nouveaux appareils mobiles appelés « smartphones », comme l’Iphone, ont connu une forte croissance : selon Gartner, 32,2 millions de smartphones se sont vendus dans le monde au premier trimestre 2008, soit une augmentation de 29,3% par rapport au premier trimestre 2007. L’amélioration des appareils n’est pas le seul facteur de croissance de l’internet mobile. En effet, des technologies mobiles « haut-débit » telles que l’Edge, la 3G, la 3G+ ont permis d’accéder à une connexion de meilleure qualité, drainant ainsi le trafic sur l’internet mobile. En Europe, à la fin 2013, un quart des utilisateurs de téléphones mobiles devraient être équipés d’appareils 3,5G et 38% des abonnés devraient utiliser l’internet mobile au moins une fois par mois.10 Enfin, les prix onéreux de l’internet mobile sont petit à petit devenus plus abordables. Des forfaits « internet illimité » sont maintenant disponibles à bas prix et ont de ce fait permis de briser l’un des principaux freins à l’essor du surf sur mobile qu’était la facturation à l’unité. Si les premières expériences des internautes mobiles étaient de parcourir des pages sur ce qu’on appelle le walled garden, l’internet mobile fermé et contrôlé par les opérateurs, les mobinautes naviguent désormais au-delà de ces espaces clos. En effet, ces derniers ne restent plus uniquement sur les pages d’accueil des opérateurs comme Orange world ou Vodafone Live! mais s’aventurent aussi vers d’autres sites mobiles. Contrairement à la connexion directe sur les portails des opérateurs, l’accès aux divers sites de l’internet mobile via ce modèle est plus complexe, puisque le mobinaute doit entrer lui-même l’URL dans le navigateur. Il navigue alors sur « l’off-portail », les sites indépendants. Aujourd’hui, les principales activités sur l’internet mobile correspondent à rechercher des informations, à lire ses emails et à accéder aux sites d’actualités. Cependant la forte dépendance des internautes aux réseaux sociaux corréler à ce besoin de connexion permanente a clairement fait évoluer les médias sociaux sur l’internet mobile. Le web 2.0 se propage de l’ordinateur au téléphone portable et devient le mobile 2.0. 10 http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,42199,00.html : Forrester- European Mobile Forecast: 2008 To 2013 - Mars 2008 10 2) Approche des réseaux sociaux mobiles a. Du web 2.0 au mobile 2.0 Jaokar et Fish, [Jaokar, Fish, 2006] décrivent le web 2.0 comme, le web intelligent ou encore l’exploitation de l’intelligence collective. Pour eux, les avancées technologiques des mobiles associées au web 2.0 permettent d’exploiter l’intelligence collective des utilisateurs, comme par exemple ajouter de l’intelligence au contenu capturé, avec un téléphone portable, à un certain instant, notamment avec des tags11 contextuels. Dans l’ère de l’internet social, le mobile devient l’outil suprême de mise en relation des individus et des groupes. Weber [Weber, 2007], exprime que le pouvoir de la mobilité et du web social crée le mobile 2.0. Selon Juniper Research, trois verbes définissent clairement le mobile 2.0 ou social : collaborer, partager et exploiter. Comme le web 2.0, le mobile 2.0 n’est pas une technologie ou un standard à part entière mais une structure qui permet de distribuer des applications via de nouvelles interfaces utilisateurs.12 Les caractéristiques du mobile 2.0 intègrent les médias sociaux et la mobilité. Les services du mobile 2.0, facilités par les smartphones permettent de créer et de partager des services riches et interactifs. Ils incorporent tous les moyens d’interaction du consommateur comme la voix, la messagerie texte, la photo, l’envoi, l’écoute et la visualisation. Jusqu’à aujourd’hui, les opérateurs mobiles et les fournisseurs de contenus dominaient les ventes de contenu mobile. Depuis cette année, les grands de l’internet et de nombreuses startups migrent massivement vers le mobile et changent radicalement la nature du contenu et des services proposés. Jaokar et Fish [Jaokar, Fish, 2006] expliquent que les sonneries, les fonds d’écrans, la radio en streaming et toutes autres applications qui ne contiennent pas un composant créé par l’utilisateur ne sont pas du mobile 2.0. Les applications et les services mobiles dits fermés, c’est à dire uniquement disponibles via un opérateur, sont du mobile 1.0. A l’inverse les applications et les services du mobile 2.0 sont ouverts et disponibles au téléchargement, à l’installation et à l’utilisation sur l’internet mobile. Pour Daniel K. Appelquist13, l’internet mobile off-portail fait déjà partie du mobile 2.0. Il explique que le mobile 2.0 est construit sur les idées d’abord lancées par Tim O’Reilly qui s’étendent sur la plateforme mobile et ses capacités. 11 Etiquettes, mots clés choisis et attribués librement par les mobinautes qui permettent de définir, classer puis rechercher des documents, des favoris, des images. 12 http://juniperresearch.com/shop/viewwhitepaper.php?id=119&whitepaper=63, « Share, Collaborate, Exploit ~ Defining Mobile Web 2.0 » 13 Célèbre directeur de la stratégie technologique chez Vodafone, contributeur du dotMobi et de l’initiative du W3C Web Mobile 11 Les deux schémas suivants donnent quelques exemples des extensions du web 2.0 d’O’Reilly appliqués au mobile14: Mobile 1.0 Mobile 2.0 Mobile 1.0 Mobile 2.0 Aujourd’hui, de plus en plus de consommateurs se sentent déconnectés de leur réseau social quand ils se séparent de leur téléphone. Avec le développement du mobile 2.0, le téléphone sera dans peu de temps la première source de contenus et de services. Il deviendra pour l’utilisateur son point d’accès permanent avec le monde numérique et avec son réseau social. b. Définition des réseaux sociaux mobiles Les réseaux sociaux mobiles ont réellement commencé à intriguer en 2008. Ils sont la parfaite intersection entre la maturité des services internet, notamment des réseaux sociaux en ligne, et la pénétration de l’internet mobile. Cependant, le phénomène est encore très récent. De ce fait, plusieurs définitions tentent d’exprimer ce que sont les réseaux sociaux mobiles. Elles s’accordent toutes à affirmer qu’ils sont dotés de technologies et de services divers qui permettent de dialoguer, d’échanger, d’informer, de créer et de partager au sein d’une communauté. Selon Christine Perey15, un réseau social mobile fait références à tous les éléments, les activités et les applications nécessaires pour contribuer et consommer des médias sociaux sur un téléphone portable. Ceci permettant aux utilisateurs d’augmenter et de construire leur capital social. D’autres, affirment que les réseaux sociaux mobiles ne sont pas comparables à leurs parents en ligne, mais sont davantage un moyen d’indiquer à son réseau actuel, ce que l’on fait à tel moment et à tel endroit, plutôt que de chercher à l’agrandir. Une simple définition consiste à décrire un réseau social mobile par plusieurs individus aux intérêts similaires ou non, qui entrent en connexion, conversent, partagent et ce en utilisant un téléphone mobile. Le fonctionnement des réseaux sociaux mobiles ressemble à celui en ligne 14 15 http://www.torgo.com/blog/2006/11/what-is-mobile-20-beta.html : What is “Mobile 2.0″ (Beta) – Novembre 2006 Auteur du rapport Mobile social networking: communities and content on the move - Février 2008 12 puisque l’utilisateur créé un profil, devient amis avec d’autres et peut ainsi commencer à participer, à échanger…et ceci virtuellement. Le paysage des réseaux sociaux mobiles est similaire à celui des réseaux sociaux en ligne avec une caractéristique très particulière au téléphone, la possibilité d’être géolocalisé. On distingue différents types de réseaux sociaux mobiles : · Les réseaux d’amis / communautés / microblogging : il s’agit de rester connecté à sa communauté. Ces services sont souvent une duplication de ce qui existe en ligne. Les outils sont le chat, la mise en ligne de photos, la messagerie instantanée, la VoIP… Les utilisateurs de ces réseaux sociaux mobiles expriment ce qu’ils font, où ils sont et promeuvent leur profil. Exemple : Facebook Mobile, Myspace mobile, Twitter, Jaiku, Cyworld, Mixi… · Les réseaux de plateforme de partage : ces réseaux permettent de diffuser et de partager du contenu multimédia tel que des photos, des vidéos ou de la musique. Ce type de réseaux, malgré les fabuleuses fonctionnalités et l’instantanéité qu’apporte le mobile (caméra, appareils photos…), a encore du mal à se faire une place. En effet, les prix pour envoyer des données multimédias sur l’internet mobile sont encore élevés et les contraintes techniques (tailles des fichiers, mémoire du téléphone et vitesse de chargement…) ne sont pas encore complètement surmontées. Exemple : Treemo, JuiceCaster, Shozu, Twango, Snapzone… · Les réseaux de mondes virtuels et de jeux : il s’agit de jeux individuels ou multi-joueurs pratiqués en réseaux et en temps réel. Les joueurs peuvent aussi pendant le jeu communiquer via le chat ou la messagerie instantanée. Casino, jeux de cartes, de stratégie, de sport, d’action sont les jeux les plus répandus. Les jeux de mondes virtuels sur mobile sont très présents au Japon. Exemple : FunRunGames, Playyoo, Gaambol, EZnego, AvaPeeps: FlirtNation · Les réseaux sociaux de géolocalisation : au sein de ces sites, les mobinautes peuvent à l’aide d’une carte interactive, connaître l’endroit exact où se trouvent leurs amis. Ils ont aussi la possibilité de laisser des tags virtuels géolocalisés aux autres membres du réseau. Ces étiquettes virtuelles localisées sont surtout utilisées dans le cas de recommandations et de partages d’information sur un endroit spécifique. Ils font partis des réseaux comportant le plus fort potentiel. En effet, ils procurent un niveau d’information incroyable à n’importe quel endroit et ce sur l’objet dont l’homme ne se sépare que très rarement. Ces services de mobile 2.0 sont aussi utilisés pour trouver des amis dans un certain lieu et pourquoi pas les rencontrer. Ceci déplace alors l’interaction virtuelle vers un contexte 13 physique. Les réseaux sociaux mobiles spécialisés dans les rencontres intimes utilisent la géolocalisation pour permettre à deux personnes d’un lieu proche de faire connaissance. Pour bénéficier d’un tel réseau social, le mobinaute doit bien souvent être équipé d’un téléphone portable comportant une puce GPS. En effet, le Gobal Positioning System ou le Géo-Positionnement par Satellite est le seul à ce jour permettant de clairement définir la position d’une personne sur la terre. Ce type de réseau social ajoute donc une valeur aux simples réseaux sociaux que l’utilisateur a l’habitude de fréquenter. Cependant, quelques interrogations apparaissent en raison du respect de la vie privée. Exemple : Loopt, Groovr, Ruumble, Socialight, Gypsii, BrightKite, ImaHima c. Les principaux acteurs Le marché des réseaux sociaux mobiles est composé d’un très grand nombre d’acteurs. Il existe aujourd’hui une cinquantaine de réseaux sociaux mobiles toutes catégories confondues. Leur approche est très différente les uns des autres. Il est possible de les classer selon trois grands groupes16 : Ø Les grands de l’internet Myspace et Facebook ont récemment décliné leurs modèles sur le mobile. En Décembre 2006, Myspace lance son service sur mobile. Un mois après, Facebook décide aussi d’attaquer le marché du mobile. Ces deux grands acteurs des réseaux sociaux en ligne deviennent aujourd’hui très populaires sur le portable. Facebook est apprécié dans beaucoup de pays où la jeune génération passe plus de temps sur le mobile. Il compte à ce jour 64 millions d’utilisateurs actifs par mois dans le monde.17 En octobre 2007, Facebook ouvrait sa plateforme mobile pour développeurs. Son concurrent, Myspace connait également un succès sur le mobile. En mai 2008, aux Etats-Unis, le site enregistrait 2,5 milliards de visites, ce qui multiplie par deux le nombre de visites entre mars 2008 et mai 2008.18 Si les grands de l’internet connaissent une rapide croissance sur le mobile, c’est en premier lieu grâce à leur réputation. Ils attirent des utilisateurs ayant déjà des profils en ligne et qui souhaitent prolonger leurs expériences lors de leurs déplacements. Ces acteurs développent aussi, toujours grâce à leur renommée, de nombreux partenariats avec les opérateurs. Ceci leur permet de positionner leur service sur la page d’accueil de l’internet mobile de l’opérateur et de drainer ainsi un plus fort trafic vers leurs sites communautaires. Alors, dans 16 http://venturebeat.com/2008/05/09/analysis-myspace-and-facebook-challenge-mobile-only-social-networks/ : Analysis: MySpace and Facebook challenge mobile-only social networks – Mai 2008 17 http://venturebeat.com/2008/02/07/facebooks-new-mobile-platform-for-operators-for-the-mobile-world/ : Facebook delivers platform for mobile world – Février 2008 18 http://venturebeat.com/2008/07/10/myspace-releases-iphone-application-after-mobile-traffic-more-than-doubles-in-3-months/ : MySpace releases iPhone application, after mobile traffic more than doubles in 3 months – Juillet 2008 14 le but de permettre une connexion permanente à leurs utilisateurs, de leur faciliter l’accès à leurs sites mais aussi de gagner en visibilité, les grands de l’internet cherchent à négocier le plus grands nombres de contrats avec les opérateurs du monde entier. Myspace mobile a déjà signé 23 partenariats dans 13 pays. Les opérateurs voient alors une grande opportunité de nouvelles sources de revenues, comme la mise en place de nouveaux forfaits data ou par la publicité sur ces réseaux. L’opérateur français, s’est déjà bien placé en proposant sur son portail Orange world les leaders des réseaux sociaux en ligne européens, MySpace, Facebook, Bebo, Skyrock, Pikeo, Flirtomatic, DailyMotion et Meetic. Ø Les réseaux sociaux mobiles multipliant les partenariats avec les opérateurs Cette catégorie rassemble tous les acteurs proposant des réseaux sociaux mobiles uniquement disponibles via les opérateurs. C'est-à-dire qu’ils ne sont disponibles que si des partenariats ont été signés avec ces derniers. Il s’agit souvent d’accords de licences où les abonnés sont soumis à un abonnement mensuel supplémentaire pour pouvoir utiliser ces sites communautaires. Jumbuck, AirG ou encore JuiceCaster sont des compagnies qui dépendent essentiellement du trafic sur le walled garden. AirG rassemble plus de 20 millions d’utilisateurs et est en relation avec plus de 100 opérateurs mobiles comme Sprint, AT&T, TELUS, Virgin Mobile, Orange, Boost Mobile, Vodafone. Ø Les réseaux sociaux mobiles off-portail Mocospace, itsmy.com, Mygamma ou encore Wadja sont des acteurs qui comptent uniquement sur l’off-portail pour développer leurs services de réseaux sociaux. Depuis son lancement, Mocospace n’a jamais négocié un contrat avec des opérateurs et a désormais environ 3 millions de membres. Itsmy.com, un réseau social mobile allemand, détient plus d’un million d’abonnés dans le monde et évolue sans l’aide des opérateurs. MyGamma s’attaque lui au marché des utilisateurs à faible revenue et connait par conséquent un trafic important en Asie, Afrique et Europe de l’Est. Malgré leur présence exclusivement sur l’offportail, ces compagnies tirent leur épingle du jeu en se focalisant sur le mobile et en comprenant ainsi ses caractéristiques essentielles. Elles proposent alors des services adéquats et à valeur ajoutée procurant une excellente expérience utilisateur. Si les réseaux sociaux mobiles attirent les opérateurs, ils séduisent aussi les constructeurs d’appareils mobiles et les grands acteurs de la recherche. Research In Motion avec le 15 Blackberry, Apple avec l’Iphone, et Google et Yahoo ont montré récemment leurs intérêts pour le mobile social. Depuis 2005, Google a déjà acquis 3 réseaux sociaux mobiles : Dodgeball, service de géolocalisation, Zingku, service de messagerie et de partage de photos et enfin Jaiku, service de microblogging. Si Yahoo n’a pas fait d’acquisition de réseaux sociaux mobiles, l’entreprise montre tout de même son intérêt pour le domaine du mobile social. En effet, Yahoo a lancé début 2008, Yahoo!OneConnect, service permettant de rassembler sur une même application, des services de messagerie instantanée multiplateforme, de chat via SMS, de géolocalisation et de réseaux sociaux. Yahoo supporte alors les sites communautaires suivants: Bebo, Dopplr, Facebook, Flickr, LinkedIn, Friendster, Hi5, Last.FM, Twitter et MySpace. Ces deux grands de l’internet espèrent via les réseaux sociaux mobiles attirer un grand nombre d’utilisateurs vers leurs activités mobiles et profiter d’un nouveau moyen de faire de la publicité. En ce qui concerne les constructeurs de téléphones mobiles ou plutôt de smartphones, début juillet 2008, Apple a lancé sur le marché le nouvel Iphone. Les nouvelles caractéristiques de l’appareil, GPS, technologie 3G ainsi que la prise en charge des applications d'éditeurs tiers, a non seulement permis d’enregistrer plus d’un million de ventes en trois jours mais a aussi largement incité les fournisseurs de réseaux sociaux mobiles à développer des versions spécialement conçues pour ce mobile. Iphone propose un nombre incroyable de réseaux sociaux mobiles via son magasin d’applications, App Store : Mocospace, Flirtomatic, Docoloco, Bluepulse, Mobile Map Me, Crush or Flush, Zyb, FunkySexyCool… Les utilisateurs bénéficient alors de versions spécialement adaptées pour ce type de téléphone et voient en ces services directement disponibles sur la page d’accueil de leurs appareils une vraie valeur ajoutée. Les réseaux quant à eux profitent d’une augmentation de leur trafic. Certains réseaux sociaux ont également développé des versions spécialement conçues pour le Blackberry de manière à tirer profit des principales caractéristiques et des capacités de l’appareil. Blackberry voit un certain avantage à supporter des applications d’éditeurs tiers. En effet, la cible principale de cet appareil étant essentiellement des professionnels, Research In Motion aspire toucher une cible différente. Enfin, Nokia fait parti des autres acteurs importants à montrer un engouement pour les réseaux sociaux mobiles. En Août 2007, l’entreprise lance à son tour un réseau social mobile nommé Mosh. Il devient alors le premier fabricant d’appareils mobiles à développer un service social. Mosh de Nokia a pour but de combler le vide entre le mobile et l’ordinateur grâce à une plateforme croisée qui permet de transférer, de partager, de collecter et de télécharger divers médias à partir du téléphone ou de 16 l’ordinateur. De plus, Nokia a récemment acquis le réseau social mobile de géolocalisation, Plazes. Tous les acteurs impliqués dans la chaîne de valeur de l’internet mobile se positionnent sur le marché des sites communautaires mobiles. Le nombre de réseaux sociaux mobiles, et l’engouement des opérateurs, des constructeurs d’appareils mobiles et des grands de l’internet montrent bien que le marché décolle. Même si aujourd’hui le marché est encore naissant et que les réseaux sociaux mobiles doivent en premier lieu atteindre une taille critique, les facultés marketing qu’ils offrent devraient inciter les annonceurs et les marketeurs à investir dans ce domaine. 3) Les facultés marketing des réseaux sociaux mobiles a. Atteindre les consommateurs de demain Après que Douglas Coupland introduise le terme de Génération X19, une autre génération a fait son apparition. Aujourd’hui, la génération Y, ou « Millenials » pour les pays anglophones, population née entre 1981 et 2000, est celle qui dirige la tendance vers les réseaux sociaux mobiles. Ahonen et Moore appelle aussi cette population, la génération C, dont le C signifie Communauté. La génération Communauté est très impliquée dans l’univers numérique et a les outils pour profiter de ce monde. Le psychologue et spécialiste de la stratégie business Tapscott [Tapscott, 1997], réfère cette génération à la génération internet, la première à grandir dans un monde numérique. Il explique que cette population est à ce jour la plus active dans le monde numérique. Ces individus sont nés connectés : en effet, ils ont grandit avec des ordinateurs, des téléphones, internet et toutes autres sortes de gadgets électroniques. Ils sont la première génération à être réellement en ligne et n’ont jamais connu un monde sans internet. La majorité d’entre eux possède un ou plusieurs ordinateurs, un mobile qu’ils n’éteignent jamais et utilisent la messagerie instantanée et les SMS. Internet est leur majeure source d’information. Ils sont tous membres de divers réseaux sociaux et ont largement adopté les outils du web 2.0. Les emails sont pour eux déjà dépassés et ils préfèrent utiliser les messageries des réseaux sociaux auxquels ils appartiennent. D’autre part, ces derniers sont les maîtres des activités multitâches, ils peuvent simultanément écouter de la musique, chatter, chercher des informations sur internet et téléphoner. Bien que cette génération soit souvent définie individualiste, elle privilégie ses amis et sa famille auxquels elle est toujours connectée. Sa communauté est 19 Génération née dans les années 1960, 1970 17 toujours dans sa poche (via le téléphone) et accessible à n’importe quel moment et n’importe quel lieu. Les individus de cette génération savent utiliser les téléphones portables pour tous types d’utilisation : photos, vidéos, lecteurs MP3, internet mobile, message texte…Ils créent donc énormément de contenus et l’arrivée des réseaux sociaux sur le mobile leur permet de non seulement rester en connexion avec leurs communautés mais surtout de partager leurs expériences et leurs sentiments. C’est cette génération qui devrait peupler les réseaux sociaux mobiles dans les années à venir. In-Stat prévoit en effet qu’aux Etats-Unis, environ 30 millions de personnes appartenant à la génération Y souscriront à des services de réseaux sociaux mobile d’ici 2012.20 Cette population devrait très largement influencer le média mobile et l’adoption de nouvelles formes de publicités mobiles. La génération C correspond aux consommateurs d’aujourd’hui et surtout de demain. Les réseaux sociaux mobiles pourraient donc être le parfait endroit pour permettre aux marketeurs d’atteindre la population consommatrice de demain. b. Tirer les bénéfices de deux récents marketing : médias sociaux et mobile La première période, c'est-à-dire la presse, la radio et la télévision a entrainé le marketing de masse, la suivante a vu la montée du marketing direct. Ces deux types de marketing étaient essentiellement des méthodes de masse, anonymes, et pour la plupart intrusifs. Aujourd’hui, le phénomène du web 2.0 et l’omniprésence des médias sociaux entraînent une mutation nécesaire des anciennes approches. Une nouvelle ère est née : celle du marketing des médias sociaux ou encore du marketing 2.0. Ce récent marketing se sert des divers médias sociaux disponibles et des contenus générés par les utilisateurs (UGC21) pour améliorer la notoriété d’une marque. Au sein des communautés et des réseaux sociaux, un annonceur peut développer des conversations avec les consommateurs, obtenir des remontées d’information clients (feedback) et mettre en place de véritables relations avec ses consommateurs engagés. Ces derniers au travers de leurs recommandations et de leurs opinions se chargeront de faire la promotion des produits ou des services de l’entreprise. Comme l’exprime François Cazals22, le marketing 2.0 constitue la nécessaire mutation du marketing, dans le sens d’une relation durable et consentie, individualisée et communautaire, avec une offre flexible et personnalisable, grâce au support des évolutions du web 2.0. 20 21 http://www.instat.com/press.asp?ID=2321& : Mobile Social Networks Embraced by Millenials – Mai 2008 User Generated Content 22 http://www.rechercheisc.com/?id=338, Cahier de la Recherche de l’ISC Paris CRISC N°18, « Outils d’analyse stratégiques et opérationnnelles en marketing », p. 81 18 Aujourd’hui, le marketing des médias sociaux se développe avant tout pour s’adapter à une population qui, grâce aux technologies et aux outils participatifs, est libérée et peut désormais s’exprimer et participer. Les médias sociaux, en plus de connecter les êtres humains entre eux, procurent aux hommes un nouveau, puissant et extrêmement populaire moyen de publier des informations sur, et /ou venant de soi. Au sein d’un groupe de personnes aux intérêts communs, l’individu peut désormais exister et mettre en avant son identité virtuelle. Il se trouve une existence virtuelle. Le terme d’individualisme collectif est souvent utilisé pour décrire ce nouveau type de relations. L’individu au sein du groupe est reconnu et valorisé, et peut alors espérer développer sa propre image de marque. Il en ressort une intelligence collective alimenté par l’individualité de chacun. Le « moi » et le « nous » fonctionnent ensemble. Le « moi » est initiateur, contributeur et créateur. Le nous est régulateur, sélectionneur et diffuseur. [CHAIBI, 2007] Le développement de l’internet social a donc entrainé un changement dans les rapports que les individus entretiennent avec leurs réseaux et a donné aux internautes la possibilité d’exister. Cette nouvelle donne impose au marketing une nouvelle approche et un nouvel état d’esprit basés sur quatre notions : personnalisation, participation, partage et permission. Autrefois, l’envoi massif et anonyme de messages publicitaires était nécessaire puisque c’était l’un des seuls moyens pour les consommateurs de connaître les biens, les services et les nouvelles offres d’une entreprise. La publicité de masse était alors capable de changer les comportements des individus, de les persuader et de les influencer. L’avènement d’internet et surtout des outils 2.0 offrent aujourd’hui aux consommateurs une multitude d’information qui leur permet de définir ce qu’ils estiment être le meilleur choix pour eux. Ils sont alors mieux informés et commencent à prendre du pouvoir sur les marques. Ils sont par conséquent devenus de moins en moins réceptifs aux messages marketing traditionnels qu’ils perçoivent comme interruptifs, envahissants et non personnalisés. Au sein des réseaux sociaux, le monologue instauré par les marques n’intéresse plus les récepteurs du message. David Cushman (Cf. Annexe 1) montre qu’au sein des réseaux sociaux, les consommateurs ne regardent plus « l’écran » et ne reçoivent plus les messages que les marketeurs leurs adressent. A la place, ils se regardent entre eux et partagent ainsi des messages au sein de leurs communautés. Ils partagent des messages au sein de leurs groupes et ils adaptent ces messages pour leurs groupes. Ils migrent alors de plus en plus vers une communication de consommateur à consommateur. Ils écoutent les recommandations de leurs amis : de leurs communautés. Les individus prennent même en compte les opinions d’étrangers au sein d’une communauté pour laquelle ils ont confiance. Le « Moi » qui s’exprime, influence les 19 décisions d’un autre « Moi ». Au travers de leur communauté, ils retrouvent en quelque sorte, la confiance qu’ils ont perdue envers les marques. Le flux d’information dans le sens opposé du marketing traditionnel, c'est-à-dire les remarques, les commentaires des consommateurs, sont en train de prendre un rôle important et nécessaire dans les nouvelles relations marketing. En effet, en communiquant, les membres des communautés offrent alors aux annonceurs un excellent moyen d’écouter les conversations sur leurs marques. Ainsi, ils peuvent mieux comprendre et répondre à leurs attentes, à leurs intérêts et identifier de nouveaux besoins. Les réseaux sociaux sont remplis d’information sur les utilisateurs et leurs préférences. Via les réseaux sociaux et les médias sociaux en général, le marketeur a ainsi l’opportunité d’approfondir sa relation avec les consommateurs en répondant aux attentes et remarques qu’il a pu observer. Il peut alors par la suite mettre en place une communication personnalisée avec chacun de ses consommateurs. Aussi, pour regagner la confiance des consommateurs et de nouveau capter leur attention, le marketing des médias sociaux doit être celui de la permission. Ce terme inventé et popularisé par Seth Godin propose de consulter et d’obtenir le consentement de l’utilisateur avant tout envoi publicitaire. Au même titre que le web 2.0, rien ne doit être imposé à l’utilisateur. Ce dernier choisit lorsqu’il souhaite être sollicité et décide aussi lorsque la relation doit s’arrêter. La participation du consommateur permet de délivrer des messages pertinents, attendus et personnalisés et ainsi de créer une relation de confiance. Le consommateur dans ce nouveau marketing est au cœur du dispositif. Si ce dernier a longtemps été passif, aujourd’hui, il a tous les moyens pour participer. Ceci créé de nouvelles opportunités, les consommateurs ont la capacité de devenir auteurs et vecteurs d’un message efficace pour la marque. Ils peuvent en effet vanter les atouts du produit, la qualité du service… Ils participent désormais à la communication de l’entreprise positivement, en tant qu’allié ou alors négativement, en tant que menace. En effet, le comportement des consommateurs sur les médias sociaux peut créer et améliorer la notoriété d’une marque ou alors au contraire la détruire en un temps record. Dans tous les cas, les marques ne peuvent pas contrôler la propagation virale de l’information. Manuel Castells souligne que l’existence et le développement des réseaux électroniques offrent à la société une plus grande faculté de contrôle, d’intervention.23 Les communautés sont en train de contrebalancer la dominance des marques et jusqu’ici, beaucoup de marketeurs avaient sous-estimé le pouvoir de celles-ci. Toutes erreurs marketing de la marque entraînent la diffusion de contenus négatifs. Il existe 23 Influence et technologies de l’information et de la communication - Didier Heiderich, IRIS, juin 2007 20 de nombreux exemples frappants de cette force des communautés et de la rapidité de propagation des informations au sein de celles-ci. En 2007, une vidéo postée sur YouTube par un internaute montrant plusieurs rats dans un des Taco Bell de New York a créé un véritable buzz. En moins d’une journée, 1000 blogs avaient diffusé l’information. Une recherche sur Google Actualités donnait environ 500 résultats. Depuis, la vidéo a été vu plus d’un million de fois. Cette histoire fut aussitôt relayée dans les médias hors ligne. Dell a aussi fait l’expérience d’un bouche-à-oreille négatif : en 2005, un célèbre blogueur nommé Jeff Jervis poste un billet avec pour titre « Dell sucks, Dell lies »24, ce dernier critiquait virulemment le service client incompétent de la marque. Le consommateur, par la facilité qu’il a de créer, de participer et de partager des contenus, possède désormais une plus grande influence sur les marques. Les informations circulent plus vite que jamais. Les références de Dell et de Taco Bell sont des exemples extrêmement négatifs pour les marques mais, ceci montre que, si bien utilisé, les réseaux sociaux sont un excellent moyen de véhiculer des messages forts au sein de la communauté. Ils sont généralement très rapidement propagés par le réseau et permettent à la marque de gagner en visibilité. Les consommateurs sont créatifs et aiment participer. Dans cette perspective, les communautés sont utiles pour accroître l’image de la marque, notamment en engageant les consommateurs, les invitant à participer, à parler et leur créer des opportunités de se sentir possesseurs de la marque. De cette manière, les consommateurs deviennent fans et influencent leur communauté. Celle-ci est toujours dotée d’utilisateurs influents ou d’« alpha users »25, personnes qui aiment communiquer avec les autres et qui maintiennent le groupe social connecté et informé. Ils sont naturellement de grands communicateurs et sont très actifs au sein de la communauté. Typiquement, 2% de la base des consommateurs potentiels d’un annonceur sont des alpha users. Un alpha user peut atteindre 52 à 86% du réseau social total en un appel téléphonique.26 Les réseaux sociaux offrent alors aux marketeurs la possibilité de viser de puissantes cibles qui se chargeront de propager leurs messages. La marque développera ainsi sa notoriété. Le marketing au sein de ces médias sociaux est porté sur les consommateurs et non plus sur la marque. Ils ont désormais plus de contrôle, ce sont eux qui jugent et notent les produits et les services. Ils offrent alors aux annonceurs de grandes opportunités de créer des conversations, 24 25 Traduction : Dell ment, Dell ça craint Terme développé par la société Finlandaise Xtract Ltd 26 Communities dominate brands Business and Marketing Challenge for the 21st Century, Tomi T. Ahonen & Alan Moore, Futuretext, Londres, 2005, p. 202 21 d’obtenir des feedbacks et d’établir de véritables relations. Le terme de marketing de l’engagement est de plus en plus employé pour définir le marketing qui invite et encourage les consommateurs à participer à l’évolution de la marque. Les consommateurs ne sont plus de simples récepteurs de messages mais deviennent activement impliqués dans la création des méthodes marketing. Le marketing de l’engagement essaye tout simplement de mettre en relation les consommateurs et les marques en les engageant dans une communication non plus à sens unique mais à double sens. Le monologue est remplacé par un réel, transparent, authentique et vibrant dialogue avec leurs consommateurs. Le marketing n’impose plus mais compose désormais avec la communauté. Consommateurs et marketeurs deviennent partenaires. Ensemble, ils créent des messages et les diffusent via la communauté. Par le passage de l’hurlement à la discussion, du monologue au dialogue, de la publicité interruptive à la sollicitation engageante, le marketing 2.0 permet désormais d’engager le consommateur, de l’écouter avant tout, d’interagir avec lui, de gagner sa confiance et de construire ainsi une crédibilité. Le futur appartient aux marketeurs qui établiront un environnement où les consommateurs peuvent créer, échanger, participer et communiquer leurs propres messages sur les produits ou les marques. Mais qui sauront aussi délivrer des messages pertinents ultraciblés et qui opteront pour le marketing de la permission. Parallèlement à l’avènement du marketing des médias sociaux, un média récent mais largement répandu a fait son entrée dans le champ des marketeurs : le téléphone portable. Il est devenu un média de masse dans les années 2000. Il s’agit alors du plus jeune média de masse, après l’internet. Même si il est encore peu utilisé par les annonceurs, ses qualités intrinsèques font qu’il possède un fort potentiel pour devenir le plus puissant outil de marketing. Le marketing mobile consiste à utiliser le téléphone mobile pour atteindre le consommateur et le faire réagir de façon ciblée, et à tout moment, où qu’il se trouve.27 Il donne aux marques et aux annonceurs la capacité de se connecter personnellement avec les consommateurs en interagissant avec eux à n’importe quel endroit où ils se trouvent. Selon Sharma [Sharma, 2008], les téléphones mobiles ajoutent quatre éléments significatifs non envisageables sur les autres médias, plaçant alors le mobile, d’une certaine manière, supérieur. Les téléphones portables sont abondants. Ils ont la grande force d’être individuels, très personnels et représentatifs de l’expression personnelle de leurs utilisateurs. Aussi contrairement à l’ordinateur, lorsqu’un annonceur enregistre un clic venant d’un certain 27 http://www.pro.gallery.fr/fr/contact/receiveguide.jsp : Association Française du Multimédia Mobile, « Le guide du marketing mobile, Edition 2006 », Tour d’horizon des cinq atouts majeurs du mobile p.7 22 téléphone, il peut être sûr que tous les clics futurs proviendront d’un même individu. Cependant, le mobile ne possède pas, comme son proche l’internet, les moyens de stocker des cookies, mais il propose à l’annonceur d’excellent d’excellentes informations sur le pays du consommateur, son opérateur et son appareil. Un utilisateur de Blackberry a de grande grandes chances d’être un cadre alors celui d’un Motorola Razr rose a probablement un autre profil. Un client de l’opérateur M6 Mobile a plus de chances d’être un adolescent et d’être en France. Les mobiles ont aussi divers navigateurs. Toutes ces informations sont précieuses pour l’annonceur. Il peut utiliser ces données pour adresser des messages plus précis, plus personnalisés et en adéquation avec les spécificités du terminal. Aussi, le téléphone portable est omniprésent, il suit son utilisateur partout, il occupe une place e partout, prépondérante dans la vie de l’homme C’est en quelque sorte une extension du corps humain. l’homme. Le mobile reste le plus souvent allumé, son utilisateur le consulte très régulièrement (dès son e réveil et ce jusqu’au soir) et ne l’utilise pas seulement pour téléphoner mais également pour divers usages tels que prendre des photos, écouter de la musique, jouer…et de plus en p …et plus pour naviguer sur internet. Sa caractéristique particulière est de pouvoir en un seul appareil rassembler tout ce que les autres médias de masse peuvent faire. L’utilisateur pe lire des peut articles de presse, enregistrer des contenus, écouter de la musique et des podcasts, regarder la télévision et même regarder des films. C’est le média complémentaire des six précédents des précédents. L’unicité du mobile génère alors des capacités nouvelles pour le marketing et la publicité. Il pour est le seul outil que le consommateur possède tout le temps sur lui, de la conquête à la fidélisation. Le téléphone portable établit, de ce fait, un réel lien avec l’annonceur dans toutes les étapes de l’acte d’achat. Il possède 5 points fort qui permettent aux annonceurs d’instaurer un dialogue efficace avec leurs audience Ces cinq atouts sont aussi appelés : les 5P.28 audiences. Puissant Personnel Polyvalent Pertinent Profitable •Plus de 3 milliards de possesseurs de téléphones mobile dans le monde ont la capacité de rester connecté, grâce à l'internet mobile. •Meilleur outil pour une communication one one. Réel compagnon quotidien, Meilleur one-to-one. omniprésent, le téléphone portable fait parti intégrante de la vie de son utilisateur. L'annonceur peut atteindre son audience à tout moment. •Le mobile est un appareil à tout faire. C’est le média complémentaire de tous les Le autres médias connus : presse, affichage, radio, TV, cinéma et internet •Le mobile offre aux annonceurs la possibilité de communiquer avec leur audience de Le manière très ciblée, selon le lieu, le moment, le style de vie... •Comparé à certains médias, le mobile permet la mise en place de campagnes Comparé marketing moins onéreuses et des taux de réponses plus important. 28 http://www.pro.gallery.fr/fr/contact/receiveguide.jsp : Association Française du Multimédia Mobile, « Le guide du marketing mobile, eting Edition 2006 », Tour d’horizon des cinq atouts majeurs du mobile p. 15 23 Le mobile peut être utilisé pour divers objectifs marketing : conquête de nouveau client, fidélisation, satisfaction client, l’image de marque, marketing direct, services après-ventes, promotion des ventes, collecte d’information, m-commerce…via de nombreux outils : · Le SMS (Short Message Services) est utilisé pour le texte et le MMS (Multimedia Messaging Services) pour les données multimédias. Ils ont de grands atouts, tels que la réactivité, la personnalisation, le stockage et la viralité. Ils sont très appréciés par la jeune génération. · · L’internet mobile – notamment avec l’achat d’espace sur mobile offre un moyen d’augmenter l’image de marque et de générer du trafic vers le site mobile de l’annonceur. Les QR codes (Quick Response – réponse rapide): il s’agit de codes barres en 2 dimensions pouvant stocker une multitude d’information. Après la lecture du code à l’aide d’un appareil photo de téléphone mobile, l’utilisateur est souvent redirigé vers un site de l’internet mobile. L’information peut également être traduite en textes et en images. Ces QR codes sont aussi le mobile tagging. · La géolocalisation : l’utilisateur de mobile dans ses déplacements cherche à savoir ce qu’il l’entoure, en fonction de sa localisation il parcourra l’internet mobile de manière à rechercher des informations et des recommandations. Le marketing mobile offre la possibilité d’entrer en contact avec les consommateurs via leurs mobiles peu importe où ils se trouvent: au bureau, à l’école, au restaurant, au théâtre, au shopping, devant la télévision... Le marketing mobile est le seul outil qui permet la spontanéité, le direct, l’interactivité et la publicité ultra-ciblée. Le modèle de publicité sur mobile est construit sur un modèle sous lequel l’utilisateur doit donner préalablement son accord (opt-in) pour recevoir de la publicité. Si le mobile offre le lieu, l’immédiateté et la personnalisation comme avantages marketing, les communautés offrent aussi de très grands atouts. Le niveau et la qualité d’information disponibles sur les individus de ces communautés sont exceptionnels. De plus, les réseaux sociaux sont devenus omniprésents et par conséquent un canal de communication très puissant. Ils offrent aux annonceurs la capacité d’engager un véritable dialogue personnalisé et durable avec les consommateurs. L’alliance du mobile et des médias sociaux devraient alors générer de grandes potentialités marketing. Les cas d’entreprises étudiés dans la partie suivante exposent les premières applications marketing au sein de ces réseaux sociaux mobiles. 24 II. Les premières expériences marketing sur réseaux sociaux mobiles En raison de la nouveauté des réseaux sociaux mobiles, un unique cas d’entreprise serait incomplet et ne permettrait pas de comprendre en profondeur les enjeux ni de définir des potentialités marketing. En effet, les expériences marketing sont encore embryonnaires et les entreprises se lancent petit à petit dans cet eldorado espéré. Il n’y a pas matière à analyser une entreprise unique qui n’expérimente que depuis cette année ce nouveau canal marketing. Cependant, les expérimentations amorcées sur quatre réseaux sociaux mobiles aux fonctionnalités différentes permettent de voir en pratique les applications marketing disponibles à ce jour. Les géants des réseaux sociaux en ligne tels que Myspace et Facebook offrent une extension de leur modèle et drainent leurs utilisateurs sur le mobile. Ils seront donc probablement ceux qui attireront les annonceurs et développeront le marketing mobile sur réseau social. Cependant, de plus petits acteurs en taille, en renommée et en expérience, expérimentent aussi le marketing et pourraient sur le long terme les concurrencer. 1) Loopt : Exploiter les qualités du mobile pour adresser des messages géolocalisés Loopt est un réseau social mobile qui permet à ses utilisateurs de suivre et de connaître l’endroit où se trouvent leurs amis, leur famille ou leur communauté virtuelle et ceci à l’aide d’une carte interactive. La jeune société américaine, fondée en 2006, offre un service mobile à valeur ajoutée qui change complètement la façon dont les communautés se connectent, partagent et explorent. Loopt fait partie des réseaux sociaux multipliant les relations avec les opérateurs. En effet, Loopt est en partenariat avec la majorité des opérateurs télécoms des Etats-Unis, pays dans lequel il développe son service : Sprint, Nextel, AT&T, Verizon, T-mobile, Metro PCS. Loopt facture son service environ 3 dollars par mois. Une fois souscrit, l’utilisateur accède aux services de Loopt directement sur le portail de l’opérateur. Loopt a donc choisi une approche walled garden pour développer son service, mais plutôt que d’être contrôlé par les opérateurs mobiles, il leur vend une licence pour exploiter sa technologie. De plus, cette année Loopt a élargit sa stratégie en développant des versions gratuites et spécialement conçues pour les téléphones Blackberry et pour le nouvel Iphone 3G. Le réseau social Loopt consiste à se connecter à ses amis et à être alerté lorsque ces derniers sont proches. Ensuite, Loopt fournit aux membres de la communauté les outils nécessaires pour partager leurs lieux, leurs statuts (présence) et leurs contenus. Il permet également 25 d’explorer les lieux et les événements recommandés par les membres de la communauté. En effet, l’utilisateur peut mettre des tags (mots clés) sur un endroit spécifique et pour lequel il juge important de donner des indications à sa communauté. Par exemple, celui-ci se trouve dans un bar qu’il trouve agréable, il peut grâce à son téléphone polyvalent prendre une photo et partager, avec sa communauté, ce lieu qu’il aime, aussi appelé « point of interest ». Ainsi, lorsque le cercle d’amis de l’utilisateur se connecte à Loopt, ils aperçoivent la photo et le commentaire laissé sur ce lieu. Du point de vue de la sécurité des abonnés et de leur vie privée, Loopt laisse chaque utilisateur choisir les personnes qu’il désire localiser et par qui il souhaite être localisé. Les personnes non acceptées sont incapables de connaître l’endroit de cet utilisateur. L’accord de ce dernier est obligatoire et seules les personnes de son choix le localiseront. Loopt offre la possibilité à chaque utilisateur du service de désactiver, à tout moment, la fonction de localisation et bien sûr de la réactiver lorsqu’il souhaite être de nouveau localisé et potentiellement contacté. Le réseau est privé et l’utilisateur est seulement en mesure d’inviter les amis dont il connait le numéro de téléphone. Il n’est donc pas possible de faire des recherches pour des « amis virtuels » comme c’est le cas sur certains réseaux. Loopt explique que le but de son réseau n’est pas d’augmenter les relations virtuelles, mais plutôt d’améliorer celles déjà existantes. Ce réseau s’utilise ainsi avec des amis de confiance. D’autre part, pour amoindrir ce problème de confidentialité, Loopt a longtemps discuté avec les parlementaires et travaille avec diverses organisations pour la protection de la vie privée. Deux ans après son lancement, Loopt vient tout juste de signer un contrat avec CBS Mobile pour délivrer des publicités mobiles géolocalisées. Ce partenariat, entre un réseau social mobile et un grand distributeur de médias, constitue l’une des plus importantes premières expériences marketing basées sur la géolocalisation. CBS Mobile, par ce contrat, souhaite utiliser les qualités intrinsèques du mobile pour aider les annonceurs à localiser de futurs prospects. CBS ajoute alors un niveau supplémentaire de ciblage aux publicités placées sur ses divers médias. Ces publicités sont délivrées, depuis février 2008, sur deux sites mobiles au fort trafic : CBS Mobile News et CBS Mobile Sports. A eux deux, ces sites ont enregistré pour le dernier semestre 2007, environ 75 millions de pages vues et 5 millions de visiteurs uniques.29 Pour recevoir ces publicités, un abonné Loopt doit en premier lieu activer la fonction de localisation de son téléphone, transmettant alors sa position géographique. 29 http://www.clickz.com/showPage.html?page=3628360 : In Deal with Loopt, CBS Mobile to Sell Location-Based Ads – Février 2008 26 Ensuite, lorsque celui-ci navigue sur un des sites mobiles cités précédemment, il peut voir apparaître une publicité ciblée. CBS a maintenant la capacité de géolocaliser un utilisateur et de lui exposer des publicités sur les services dans la zone où il se trouve. Cyriac Roeding, vice-président de CBS Mobile, montre son enthousiasme pour cette nouvelle technique de marketing : « la publicité basée sur la localisation est un outil puissant dans le marketing mobile. » Il renchérit par « nous sommes ravis pour CBS d’être la première entreprise dans le pays à aider nos clients à délivrer, via la technologie de géolocalisation, des publicités très pertinentes et non intrusives. A travers notre partenariat avec Loopt, nos annonceurs seront capables de proposer des messages ciblés aux consommateurs potentiels, messages qui, basés sur le lieu où ils se trouvent, devraient entrainer des clics ou des achats. Ceci rend les publicités très pertinentes pour les consommateurs mais aussi pour les annonceurs »30. En effet, lorsque les mobinautes se rendent sur l’un des sites CBS mobile, ils reçoivent des publicités liées à leur contexte, aux magasins qui les entourent plutôt que de recevoir des publicités hasardeuses et non ciblées. D’autre part, ce type de publicité mis en place par CBS et Loopt pour conquérir de nouveaux consommateurs est non-intrusif, puisqu’il utilise le modèle opt-in. Diverses étapes sont requises avant la réception de publicités sur les sites mobiles de CBS. Les deux entreprises requièrent, dès le début du service, que l’utilisateur choisisse s’il désire recevoir de la publicité. Elle est ensuite délivrée sans que l’annonceur ne connaisse le nom du destinataire et les informations concernant ce dernier ne sont pas stockées. CBS Mobile ne semble pas encore avoir signé de contrats, le groupe espère cependant toucher en premier lieu les annonceurs locaux. Ces derniers, n’ayant généralement pas de sites web, pourraient être intéressés par ce nouveau type de ciblage leur permettant d’atteindre une audience de niche. Le contrat CBS sur le réseau social mobile Loopt est à ses débuts, il n’existe donc pas de données significatives sur cette récente opération. 2) Sprite Yard : Fédérer la cible des jeunes autour de la marque Sprite, célèbre marque du groupe Coca-Cola, a construit et lancé, en Juin 2007, en Chine et aux Etats-Unis, un réseau social mobile appelé Sprite Yard. Cette plateforme mobile permet de créer des connexions sociales, mais aussi de télécharger des contenus via le téléphone portable, c'est-à-dire n’importe où, n’importe quand. Pour accéder à la communauté, l’utilisateur est invité à envoyer le message suivant « Yard » au 59666 (qui 30 http://www.broadcastingcable.com/article/CA6529359.html : CBS, Loopt Taking Local Ads Mobile – Juin 2008 27 correspond à « Lymon »en référence à la boisson citronnée). Il reçoit ensuite un lien wap qui lui permet d’accéder au réseau social Sprite Yard. Après avoir créé son profil, l’utilisateur a la possibilité de partager du contenu (photos, commentaires, calendrier…), de chatter et de rester connecté à ses amis. Aussi, lorsque les utilisateurs achètent la boisson, ils peuvent récupérer un code disposé sur le bouchon de la bouteille leur permettant de gagner des contenus originaux tels que des sonneries, des clips vidéos courts appelés mobisodes. La communauté n’est accessible que par le téléphone mobile. Sprite Yard ne possède donc pas de version internet fixe. Cette action est totalement initiée par la marque elle-même et se démarque alors des autres types de réseaux sociaux mobiles. Sprite Yard a été uniquement mis en place dans un but marketing, notamment pour assurer la promotion de la marque et accroître les ventes du produit, le tout auprès d’une audience relativement jeune. En effet, si la boisson est populaire auprès des jeunes adolescents, elle est cependant devancée par 6 autres marques de sodas.31 Le groupe Coca-Cola a donc cherché des moyens innovants pour fidéliser ses consommateurs et améliorer ses ventes. Sprite a ainsi introduit le mobile dans son marketing mix et a préféré mettre en place une campagne de longue durée basée sur un site communautaire. Mark Greatrex, vice-président marketing et communication du groupe, explique que Sprite Yard fournit un efficace, durable et nouveau moyen marketing reflétant pleinement les nouveaux besoins des consommateurs. L’objectif est d’atteindre le plus grand nombre d’adolescents. Sprite tente d’établir une relation différente avec cette cible. La marque se déplace avec l’utilisateur dans son téléphone. Avec Sprite, le groupe Coca-Cola se lance pleinement dans le monde du marketing mobile. Sprite a aussi développé un partenariat avec McDonalds : lorsqu’un consommateur se rend dans l’un des restaurants de la marque, il reçoit des codes lui permettant de télécharger du contenu. Sprite compte introduire son réseau social dans d’autres pays mais pour le moment aucun résultat n’a été communiqué sur les avantages d’une telle opération. 3) Crush or Flush : Favoriser le choix des offres publicitaires Crush or Flush, est un réseau social de rencontre fondé en 2006 par l’entreprise de logiciel mobile Icebreaker, Inc.. Disponible en Angleterre, en Chine, au Brésil et aux Etats-Unis, sur plusieurs opérateurs ou en off-portail, Crush or Flush permet aux utilisateurs de flirter, de chatter, et de rencontrer de nouvelles personnes et ce lorsqu’ils sont en déplacement. 31 http://www.beverage-digest.com/pdf/top-10_2008.pdf : The Beverage Digest/Maxwell's 2007 top-10 soft drink companies – Mars 2008 28 Ce réseau social est accessible via le téléphone mais aussi sur ordinateur. L’utilisateur crée un profil, télécharge sa photo et a aussi la possibilité de créer des mots clés le décrivant. Une fois enregistré, l’utilisateur peut commencer à parcourir les divers profils du site, organisés par âge, lieu et intérêts. Le but étant d’entrer en relation (« Crush ») si la personne plaît ou de passer au profil suivant si celui-ci ne correspond pas à ce que l‘utilisateur recherche (« Flush »). Si deux utilisateurs sont mutuellement intéressés, ils ont la possibilité de communiquer par message texte, via l’interface Crush or Flush. En effet, pour la sécurité des utilisateurs, le site n’échange aucune information personnelle et toute communication entre utilisateurs du réseau social se fait par le logiciel Crush or Flush. Par ailleurs, Crush or Flush dispose d’une fonctionnalité « envoyer à un ami » directement par message texte. Aux Etats-Unis, le réseau social compte plus d’un million d’utilisateurs âgés de 18 à 30 ans avec 59% d’hommes et 41% de femmes qui se connectent environ 2 fois par semaine et restent 20 minutes par visite.32 Crush or Flush connait une forte expansion et fait parti des réseaux sociaux les plus importants en termes d’utilisateurs. Ce site communautaire a intégré il y a quelques mois, un système innovant de publicité, nommé Golden Ticket ou le profil sponsorisé, qui se sert des spécificités du site pour aider les annonceurs à délivrer leurs messages. Avec ce nouveau modèle interactif de publicité, les utilisateurs peuvent, lors de la recherche d’un partenaire, découvrir des profils sponsorisés de marques participant au programme Golden Ticket. Tout comme il le fait avec les personnes, le membre de Crush or Flush est invité à décider de découvrir ou pas les publicités. Ceci permet ainsi aux utilisateurs d’interagir avec la marque comme si cette dernière était un réel profil de partenaire. Avant le lancement officiel, lors de la période de test, Crush or Flush a reçu des retours convaincants. En effet, pendant la st valentin, le réseau social mobile a intégré cinq profils sponsorisés d’annonceurs pour lesquels 82% des utilisateurs ont choisi d’entrer en contact. Les utilisateurs étaient encouragés à interagir avec une marque par l’intermédiaire d’une promotion spéciale pour la fête de la st valentin. La chaine de radio 106.1 KISS FM a été l’une des marques phares de ce test en proposant de gagner un voyage, une télévision et en invitant les utilisateurs du réseau à devenir membres de leur club de fidélité, KISS VIP. Le service Golden Ticket, pour les annonceurs, consiste à exposer une photo de la marque sur le profil et à renseigner des mots clés (tags) décrivant le produit. Par exemple, si sur son profil, un membre a pour mot clé, « musique », il y a de fortes chances 32 http://www.moconews.net/entry/419-icebreaker-gets-72-million-first-round-funding : IceBreaker Gets $7.2 Million First Round Funding – Juin 2007 29 qu’il voit apparaître une publicité pour KISS FM. S’il s’engage avec, l’utilisateur a alors l’option d’approfondir sa relation en cliquant sur un lien pour participer à des événements de la station KISS, pour télécharger une chanson, ou pour rejoindre le programme de fidélité. Golden Ticket a ainsi permis à la station de radio d’augmenter sa notoriété, d’engager et de fidéliser ses consommateurs. Au sein du programme de publicité de Crush or Flush, les profils des annonceurs, sont classés par catégories : automobile, élections, mode, jeux, films, musique, mobile, sports et voyages. Le site programme combien de fois l’utilisateur peut apercevoir des profils publicitaires. Les annonceurs ont aussi la possibilité d’ajuster la fréquence de visionnage, notamment en fonction de la performance et du but de la campagne. Golden Ticket dispose d’un excellent moyen de viralité permettant aux annonceurs de trouver des consommateurs prêts à promouvoir leurs marques au sein de leur communauté. Ce système innovant de publicité offre aux marketeurs la capacité de faire vivre aux membres de nouvelles expériences par une interaction originale. Il laisse en plus le choix au membre de considérer la marque ou de l’exclure. Une fois de plus, les résultats de la période de test ne sont pas assez significatifs pour conclure si ce type de marketing est efficace. 4) Itsmy.com : Proposer aux consommateurs de définir leurs attentes publicitaires Le fournisseur de plateforme de contenus Gofresh a développé en 2006 un réseau social mobile nommé Itsmy.com. Son envol s’est vraiment déclaré en 2007 et il est aujourd’hui un des plus populaires réseaux sociaux mobiles au monde. Itsmy.com déploie ses services 2.0 sans l’aide des opérateurs, il est donc accessible sur l’internet mobile via une URL. Il propose aux membres de la communauté de créer leur propre espace mobile avec une page d’accueil dédiée et personnalisable où ils ont la possibilité de poster des vidéos, des photos, des commentaires… Chaque utilisateur obtient une adresse internet mobile personnelle. Itsmy.com, comme tous ses concurrents, a pour but de faire partager des contenus et de connecter les personnes entre elles. Les utilisateurs peuvent promouvoir leur « site » via message texte ou par email. Depuis cette année, Itsmy.com offre aux membres la possibilité de créer leur propre chaine de télévision mobile. Tous les utilisateurs ayant un minimum de dix contenus (photos, vidéos, audio, texte) peuvent créer leurs propres émissions 30 de télévision mobile qui consistent à montrer un très court film sur les dernières activités du profil : dernières photos ou nouvelles vidéos téléchargées, commentaires, nouvelles personnes dans leur lieu géographique… Une fois leurs contenus sélectionnés, les utilisateurs peuvent alors choisir des sons préprogrammés tels que des musiques de films mais aussi divers thèmes pour personnaliser leurs épisodes télévisés. Comme leur page d’accueil personnelle, les membres peuvent faire la promotion de leur chaine télévisée en envoyant des invitations à leurs amis par SMS ou par email. Du fait de sa position sur l’off-portail, tous les épisodes et les pages personnelles d’Itsmy.com sont consultables librement sur l’internet mobile grâce à l’URL, et ce même pour les non-membres. Itsmy.com en créant cette chaine de télévision mobile pour ses utilisateurs a voulu allier les éléments essentiels d’un réseau social mobile, c'est-à-dire les membres, la communication et les contenus, au divertissement. Aujourd’hui, le site mobile itsmy.com est disponible en anglais, allemand, espagnol et depuis peu en italien. Le site communautaire prévoit de sortir une version japonaise dans très peu de temps. Environ 80% des utilisateurs actifs sont des Etats-Unis et d’Europe. Le réseau social compte environ 2 millions d’utilisateurs, quelques 5 millions de pages d’accueil et de contenus, et environ 10 millions de contenus générés par les utilisateurs.33 Le succès est en parti dû au bouche-à-oreille et aux nombreuses possibilités offertes aux utilisateurs. Le modèle économique d’Itsmy.com est basé sur la publicité. Le service propose sa propre plateforme publicitaire développée par la société mère Gofresh. Tous types de publicités sont disponibles : bannières, click-to-call34, advergaming35, contenus personnalisés, télévision mobile… L’annonceur a le choix entre diverses bannières publicitaires cliquables et peut aussi accéder à des informations précieuses telles que l’âge, le sexe, l’opérateur, les appareils… Entre janvier et mai 2007, Itsmy.com a délivré plus de 250 millions de publicités.36 Itsmy.com a été très innovant en termes de concepts publicitaires sur l’internet mobile. Le réseau social offre, en effet, des publicités interactives qui mettent les consommateurs au cœur de la campagne. Itsmy.com a alors développé ce qui pourrait s’appeler une campagne de contenus mobiles générés par les utilisateurs. Les consommateurs sont amenés à participer à la campagne de l’annonceur au moyen d’avatar à personnaliser. Cette première expérience marketing mobile a été réalisée pour le compte de la marque de lunettes de soleil Funk. Les utilisateurs pouvaient interagir en avant-première avec la marque 33 34 www.gofresh.de : GoFresh Lien permettant à un mobinaute d’entrer en contact téléphonique avec une personne 35 Opération de communication construite autour d'un mini jeu vidéo 36 http://news.softpedia.com/news/250-Million-Mobile-Internet-Ads-this-Year-57545.shtml : 250 Million Mobile Internet Ads This Year 31 en construisant sur leur mobile des avatars portant la dernière collection de lunettes de soleil. Itsmy.com se démarque ainsi en offrant des campagnes interactives et engageantes. En effet, le consommateur crée en quelque sorte la publicité pour la marque, et la partage avec sa communauté créant alors un effet de viralité et développant ainsi l’image de marque. Pour ce même but, Itsmy.com offre aussi d’autres puissants outils publicitaires. Les marques peuvent en effet mettre à disposition des utilisateurs par téléchargement leur logo et leur musique, permettant ainsi le partage entre amis. C’est un excellent moyen d’accroître la notoriété de la marque. Les utilisateurs s’approprient les éléments définissant la marque, les font circuler au sein de leur communauté et deviennent alors ambassadeurs de celle-ci. Les annonceurs peuvent aussi créer un profil à l’image de la marque dans la même optique que celui des utilisateurs. Ils ont aussi la possibilité de créer un microsite au sein du réseau social pour donner des informations sur les produits ou les services et atteindre les consommateurs intéressés. Un autre nouveau concept innovant développé par Itsmy.com est celui de « réserver » un utilisateur pour une journée. Pour 0,60 dollars par jour37, l’annonceur choisit parmi trois différents formats de publicité interactive et envoie ses messages vers un unique utilisateur. Avec ce contrat publicitaire, l’annonceur est assuré que le membre du réseau social itsmy.com reçoit exclusivement et uniquement les publicités de sa marque pour la période durant laquelle il a en quelque sorte loué l’utilisateur. Cependant, ce dernier peut tout de même recevoir des publicités textes d’autres marques. Depuis la sortie de son service de télévision mobile au sein de la communauté, Itsmy.com propose aussi aux annonceurs de délivrer des publicités très ciblées sur les chaines télévisées. Depuis Juin 2008, Itsmy.com a introduit un nouveau concept qui laisse les utilisateurs choisir les publicités qu’ils souhaitent voir apparaître sur leur espace personnel. Les membres sont alors amenés à sélectionner leurs thèmes privilégiés parmi quinze canaux publicitaires différents : le divertissement, la mode, le sport, les loisirs et l’éducatif… L’avis de l‘utilisateur est alors pris en compte, ce dernier ne reçoit que les publicités pour lesquelles il exprime un intérêt et consacre alors plus de temps et d’attention à la marque. Les annonceurs, grâce à ce nouveau moyen de filtrage, peuvent réaliser un ciblage ultra-précis et ont plus de chances de recruter de nouveaux consommateurs. Le réseau social développe alors une réelle relation bénéfique entre les deux acteurs : les membres de la communauté et les annonceurs. Les premiers tests de ce nouveau concept publicitaire ont été réalisés auprès de 20 000 utilisateurs 37 http://www.gofresh.de/business/index.php?press_release=51&navi_id=5 : Gofresh Launches World’s First Mobile Social Ad-Network 32 basés aux Etats-Unis et en Angleterre. Les résultats enregistrés ont été plutôt probants puisque 82% des membres ont fait leur propre choix publicitaire et se sont ainsi auto-segmentés par thèmes. Environ 40% d’entre eux ont édité leur choix publicitaire quelques fois, par curiosité, essentiellement pour voir quelles publicités leur seraient offertes.38 Antonio Vince Staybl, le PDG de Gofresh explique que la demande de publicité générée par les consommateurs fera des réseaux sociaux l’endroit le plus attrayant pour atteindre parfaitement la cible. Pour lui, les dépenses publicitaires et de développement d’image de marque passent obligatoirement par la proposition de publicités pertinentes, notamment en écoutant les utilisateurs, en les laissant définir leurs préférences et en leur donnant le contrôle. Certains membres de la communauté, ayant testé ce type de publicité, auraient même demandé à Itsmy.com d’élargir la sélection de thèmes publicitaires. 5) Analyses Les premières applications marketing révélées au sein des réseaux sociaux mobiles ont essentiellement débuté en 2008. Elles permettent d’avoir un aperçu sur la manière dont le marketing utilise le réseau social mobile. Les réseaux sociaux mobiles étudiés montrent des modèles marketing innovants aussi bien pour l’annonceur que pour le consommateur. Toutefois, l’utilisation des outils tels que les bannières n’est pas abandonnée mais s’adapte aux réseaux sociaux et aux changements de comportement des consommateurs pour devenir une réelle valeur ajoutée. Une des premières innovations constatées dans ces cas d’entreprises est le marketing géolocalisé. En exploitant les qualités intrinsèques du mobile, la détectabilité par satellite et le mouvement continu, Loopt a intelligemment créé un réseau social utilisant la géolocalisation. Pour le marketing il s’agit là d’une nouveauté et d’une aubaine car il est désormais possible d’informer les utilisateurs des points de ventes les plus proches mais surtout de leur délivrer des messages publicitaires ciblés au moment du besoin. Par ailleurs, CBS, qui est une référence mondiale dans l’affichage public, semble avoir confiance et de l’ambition dans le marketing géolocalisé. Cependant, aucune marque n’aurait encore signé avec CBS. Ainsi, il est intéressant de se poser la question, pourquoi les annonceurs ne se précipitent-ils pas vers 38 http://www.gofresh.de/business/index.php?press_release=66&navi_id=5 : Mobile Social Network itsmy.com Gives Users Control Over Advertising 33 de telles opportunités ? Malgré que le marketing géolocalisé se développe sous un modèle opt-in, certaines marques redoutent peut-être la question du respect de la vie privée. Le groupe Coca-Cola ayant déjà une connaissance aigüe et ancienne de la cible des jeunes montre une fois de plus ses avancées en matière de nouvelles technologies et de marketing. En effet, Coca-Cola par la création du réseau communautaire Sprite Yard touche une cible jeune en quête de connexion permanente. La création d’un réseau social mobile est une campagne durable qui permet à Sprite de fédérer les adolescents autour de sa boisson. L’utilisation d’un site communautaire mobile crée une expérience unique pour les jeunes et les connecte à leur boisson. Sprite renforce ainsi son image novatrice et se fait complice de la population jeune. Après l’achat de bouteille de Sprite, les surprises et récompenses poussent les consommateurs à se connecter à nouveau pour bénéficier de leurs gains. Cette méthode de fidélisation est innovante, car consommation et divertissement sont organisés autour d’un site social uniquement mobile, satisfaisant alors les besoins de connexion permanente des jeunes. Mais Sprite doit être attentif à renouveler régulièrement son contenu pour éviter de désintéresser une génération C vite lassée de par les choix qui s’offrent à elle. De plus, la marque doit veiller à ne pas faire uniquement dépendre la vie de son réseau Sprite Yard par l’achat de bouteilles. Un autre phénomène qui s’est fortement démocratisé avec l’arrivée de l’internet est celui des sites de rencontres pour célibataires. Crush or Flush s’en est inspiré et a spécialement basé son site social autour de ce thème. Ce site apporte un nouvel élan au marketing. En effet, si les personnes physiques trouvent l’amour sur Crush or Flush, les marques peuvent également rencontrer leurs adeptes et construire une relation engagée avec ces derniers. Grâce au système de tagging39, spécifiques au web et mobile 2.0, les utilisateurs insèrent des mots clés pour se regrouper autour de passions et centres d’intérêts. Les personnes peuvent alors rencontrer des profils de marques en recherchant certains mots clés et décident ou refusent d’engager une relation avec elles. Le consommateur, dans ce cas, sent qu’il jouit d’un pouvoir de décision, car il est libre d’adopter ou de rejeter la marque. Dans le cas où celui-ci l’adopte, la relation qui s’en suit a des chances d’être fructueuse. En effet, la marque a séduit le consommateur potentiel et a été adoptée. Itsmy.com est un réseau social mobile très complet, il propose l’ensemble des outils mobiles nécessaires pour que les utilisateurs créent, communiquent et partagent des contenus 39 Processus d’associer un ou plusieurs mots clés à un contenu en ligne (internet fixe ou mobile) 34 diversifiés. Les annonceurs, au sein d’Itsmy.com, bénéficient eux aussi de divers moyens publicitaires. Mais parmi ceux-ci, quelques uns sont particulièrement marquants. Itsmy.com propose de placer l’utilisateur au centre de la campagne de l’annonceur et de le faire participer à la création publicitaire au moyen d’avatar. Ceci s’inscrit pleinement dans le nouveau marketing, celui permettant de reconquérir des consommateurs irrités par les publicités interruptives. Ces derniers satisfont leurs besoins de création et de participation à un projet, et ce au bénéfice de la marque. Le consommateur s’approprie la marque et cette dernière accroît sa notoriété. Ce principe de publicité s’appelle « la publicité générée par l’utilisateur », elle a la grande qualité d’accorder une place de premier rang au consommateur qui ne se sent pas dupé par les messages mais au contraire cherche à les améliorer et à les répandre. Toujours dans le but de faire participer le consommateur car conscient du contrôle qu’il a acquit grâce au développement des nouvelles technologies, le réseau social mobile Istmy.com laisse désormais le consommateur sélectionner librement les thèmes publicitaires qu’il souhaite recevoir. Le consommateur dans ce type de marketing s’engage parce qu’il est consulté avant de recevoir un message publicitaire. Il est ainsi sûr de ne recevoir que des messages pour lesquels il a un intérêt. Cette approche diffère donc des techniques de ciblage comportementales, dans lesquelles le comportement de l’utilisateur est analysé pour lui proposer des messages ciblés. Cependant, en combinant le ciblage comportemental et l’autosélection proposée par Itsmy.com, les annonceurs pourraient alors enregistrer d’excellents retours. Néanmoins, de nombreux téléphones ne supportent pas les cookies ou les systèmes de tracking. Alors, en attendant que la technologie se développe, laisser les membres du réseau social choisir eux-mêmes leurs canaux publicitaires est un bon moyen pour délivrer des messages qui les intéressent. Les quatre cas analysés montrent les débuts marketing sur les réseaux sociaux mobiles et dévoilent ainsi leurs potentiels. Néanmoins, affirmer que l’avènement des réseaux sociaux mobiles génère de nouvelles potentialités marketing sans évoquer les conditions de développement, serait utopique. Aussi, les annonceurs désireux de développer des campagnes marketing sur les réseaux sociaux mobiles devront adopter de bonnes pratiques pour connaître un véritable succès. 35 III. Les potentialités et le succès marketing sur les réseaux sociaux mobiles 1) Quelles potentialités pour le marketing sur les réseaux sociaux mobiles ? Le marketing du 20ème siècle était essentiellement interruptif. Au 21ème siècle, l’alliance du mobile et des réseaux sociaux offre aux annonceurs les facultés essentielles pour développer un nouveau marketing, celui de la permission, de l’engagement et du ciblage ultra-précis. Le désir de la génération Y d’être en perpétuelle connexion à sa communauté entraîne une demande croissante pour les réseaux sociaux mobiles. Alors, de grandes opportunités s’adressent aux marketeurs. En effet, les réseaux sociaux mobiles leur permettent non seulement d’atteindre des communautés de personnes semblables, déjà regroupées par centres d’intérêts, mais en plus ils peuvent le faire sur le plus personnel des appareils : le mobile. Les réseaux sociaux mobiles fournissent aux marques les informations essentielles et précieuses pour interagir avec les consommateurs au bon moment et au bon endroit de manière pertinente et ciblée. Une aubaine pour les marketeurs. Même si aujourd’hui le mobile n’est pas ou peu intégré dans leur marketing mix, l’arrivée des réseaux sociaux mobiles pourrait inciter les annonceurs à consacrer une part plus importante de leur budget dans ce nouveau canal. La première grande potentialité marketing offerte par les réseaux sociaux mobiles est de pouvoir réaliser un ciblage unique et précis auprès de nombreux prospects. Premièrement, les opérateurs mobiles ont en leur possession des informations cruciales sur leurs abonnés, telles que le type de forfait, le type de mobile, les comportements de consommation… Ensuite, les réseaux sociaux, quant à eux, regorgent de précieuses données personnelles constituant une valeur immense pour les marketeurs. Les individus, lorsqu’ils créent leur profil, se regroupent par centre d’intérêts ou passions, et expriment leurs émotions et expériences au sein des réseaux sociaux mobiles. Ceci facilite grandement ce que le marketing traditionnel appelle la segmentation. Inconsciemment, les individus, membres de ces réseaux sociaux, s’autosegmentent. Traditionnellement, la segmentation marketing a toujours été réalisée par des données statiques : tranche d’âge, sexe, CSP et lieu. Aujourd’hui, à l’aide du potentiel offert par les réseaux sociaux, les marketeurs pour la segmentation peuvent aussi prendre en compte des données plus personnelles et événementielles, dites aussi dynamiques : statut du profil (goût, humeur, envies du moment), commentaires… Ce processus d’extraction de connaissances, à partir des informations personnelles contenus dans les profils des utilisateurs, est aussi appelé datamining. Ainsi, l’alliance des données des opérateurs et celles des réseaux sociaux mobiles procurent aux marketeurs et aux agences l’opportunité d’obtenir une 36 précision de ciblage jamais égalée auparavant. Les réseaux sociaux procurent aux annonceurs les éléments essentiels pour améliorer la connaissance de leurs clients ou prospects. En comprenant mieux les consommateurs, les marketeurs leur apportent une meilleure réponse à leurs besoins et mieux encore, ils peuvent les anticiper. Les informations disponibles sur les membres des réseaux sociaux mobiles, contribuent à l’enrichissement de la base de données clients des annonceurs, permettant alors une plus grande personnalisation des messages. Également, les individus sont aujourd’hui de plus en plus hermétiques aux publicités interruptives, hasardeuses et agressives. En effet, le grand niveau d’information et le large choix de consommation qui s’offre à eux, les prédisposent à adopter une attitude de zapping dans les goûts, les désirs, les préférences…Il devient donc de plus en plus difficile de capter leur attention et de leur proposer des messages qui pourraient les intéresser. En disposant d’un meilleur niveau d’information, l’annonceur peut réaliser un ciblage parfait, transmettre un message pertinent pour lequel le consommateur aura de l’intérêt. Il réussira non seulement à capter son attention mais lui fera par la même occasion accepter un message publicitaire. De cette manière, l’énorme potentiel issu de la combinaison des données des réseaux sociaux et de celles du mobile crée un cercle vertueux et offre au marketing sa pleine puissance : améliorer son image de marque, accroître ses ventes et optimiser ses relations clients. En plus de disposer d’une telle richesse d’information, les annonceurs peuvent désormais, à l’aide des réseaux sociaux mobiles, géolocaliser leurs prospects ou leurs clients. C’est sans doute le plus remarquable potentiel marketing des réseaux sociaux mobiles. La géolocalisation d’un consommateur, associée à ses données personnelles et événementielles, devrait permettre aux annonceurs d’atteindre un marketing puissant : la publicité personnalisée, géolocalisée et à l’instant T. Pour illustrer ceci et comprendre le potentiel gigantesque, il suffit d’imaginer une personne, membre d’un réseau social de géolocalisation, se baladant près des Champs-Elysées à Paris. Fatiguée après une longue marche, cette personne, fan de Cappuccino, a le réflexe de renseigner le statut (état du moment) de son 37 réseau social mobile avec un message tel que « fatigué après une longue marche ». Les annonceurs tels que Starbucks ou le café du coin ont déjà via son profil la possibilité de savoir que cette personne est intéressée par un type de boisson, de plus grâce aux donnés dynamiques, ils savent qu’elle est fatiguée. N’est-ce pas le moment idéal pour les annonceurs concernés de lui envoyer une publicité ciblée à ce moment précis, à cet endroit précis, et de lui indiquer que leur établissement se trouve à proximité ? Par ce message ultra-ciblé, accepté, pertinent et…géolocalisé, il y a de grandes chances que cette personne soit encouragée à consommer. De plus, le potentiel est d’autant plus grand pour les petites entreprises car ces dernières peuvent elles aussi commencer à faire de la publicité hyper-ciblée et géolocalisée. Une idée longuement étayée au fil cette thèse est la facilité avec laquelle les contenus, les opinions et autres informations se propagent au sein d’un réseau social. A l’image de leurs parents en ligne, les réseaux sociaux mobiles devraient aussi connaître le phénomène de la viralité. Au sein de ces derniers, l’image d’une entreprise peut circuler à une vitesse lumière. Les consommateurs s’adonnent avec plaisir dans la transmission de messages, expriment avec peu de retenu leurs opinions et publient avec grande facilité sur les réseaux sociaux. La viralité a un potentiel de développement encore plus impressionnant sur les réseaux sociaux mobiles en raison des outils offerts par les téléphones multimédias. Il est désormais possible de prendre une photo avec son téléphone et de l’envoyer aussitôt à son réseau… Ce contenu peut être personnel ou bien alors concerner une marque. La création de contenus générés par les utilisateurs, la connexion entre les personnes et la vitesse de propagation d’information sont facilitées par les outils du mobile 2.0. Associées à la technologie GPS, ils peuvent inciter le développement d’un nouveau type de recommandation géolocalisée et instantanée entre utilisateurs sur les réseaux sociaux mobiles. Les potentialités marketing sont aussi très importantes et la preuve est percevable par les outils tels que le géo-tagging. Ceci s’appelle la géo-recommandation, système qui permet de laisser des notes virtuelles exprimant ses opinions sur un restaurant, une sortie de cinéma, des magasins, des produits … que l’utilisateur poste sur une carte interactive, de type Google Maps. Ainsi, lorsqu’un membre de la communauté se rapproche de cette zone, il peut voir apparaître sur son réseau social mobile les recommandations de ses pairs. Ces messages deviennent alors très puissants. Le membre d’un réseau social mobile devant un cinéma, ou hésitant entre divers restaurants sera influencé par la géo-recommandation sociale. D’autant plus que les consommateurs font désormais davantage confiance à leur communauté qu’aux messages publicitaires. (Cf. Annexe 2) Il s’agit alors pour les annonceurs de rester à l’écoute des conversations sur leurs produits ou 38 services au sein de ces communautés mobiles, d’identifier et de cibler l’utilisateur le plus influent, l’alpha user. La marque, en devenant complice avec lui, peut lui fournir les informations nécessaires pour que celui-ci les communique à sa communauté mobile. Cependant, les mauvais commentaires peuvent aussi se développer et se propager très vite sur ces nouvelles plateformes mobiles. Un professionnel aura bien du mal à rencontrer le succès espéré si les mauvaises opinions publiées contre lui affluent sur une carte interactive au sein d’une communauté. Même si cela est négatif pour la marque, c’est cependant un excellent moyen de montrer sa capacité d’écoute et de réactivité. En effet, cette expression d’opinions des consommateurs, satisfaits ou non, constitue une mine d’information à fort potentiel marketing. Les réseaux sociaux mobiles ne servent pas uniquement d’élément d’influence (support de communication marketing) mais permettent aussi pour une entreprise d’avoir un feedback instantané et de répondre aux attentes des consommateurs plus efficacement. Dans la même optique que Dell qui a créé un réseau social dédié au feedback, il existe des opportunités marketing de calquer cette idée et de l’adapter au mobile. Au sein de la communauté que l’entreprise aurait développée, elle pourrait écouter les opinions sur ses produits et services mais aussi prendre notes de diverses idées concernant le développement de produits futurs. Elle établirait ainsi une communication à deux sens, essentielle pour le marketing d’aujourd’hui. Toujours dans le domaine de la recommandation, il existe aussi une autre importante opportunité marketing au sein des réseaux sociaux mobiles. Un des plus efficaces moyens d’influence et de transmission de message est l’opinion d’autrui, du proche, de l’ami, autrement dit, du membre de la communauté. En effet, les consommateurs ont confiance les uns envers les autres dans leur réseau social. Le bouche-à-oreille qui en découle devient alors un moyen marketing très influent. Sur les réseaux sociaux mobiles, le consommateur peut facilement se connecter à l’internet mobile, rester en relation avec sa communauté tout le temps, sans restriction, et peut ainsi bénéficier de recommandations, faire des suggestions et partager ses achats à partir de n’importe quel endroit. L’internet mobile lui donne alors la capacité de consommer plus simplement où qu’il se trouve. Rheingold, dans son livre Smart Mobs40 [RHEINGOLD, 2002], exprime que « les mobiles amplifient les talents humains pour coopérer. Ils changent alors la manière dont les personnes consomment, comment ils 40 Foules intelligentes : terme utilisé pour définir des groupes importants, dispersés géographiquement et connectés par des technologies simples (téléphone mobile, SMS, e-mail, web) pouvant être réunis rapidement pour agir collectivement 39 rassemblent des informations sur les produits qu’ils veulent acheter et où ils décident de faire cet achat. » La rapide adoption de l’internet mobile couplée à la poussée phénoménale des réseaux sociaux a de grandes chances de déclencher un énorme élan pour le m-commerce. 2) Les conditions de développement du marketing sur les réseaux sociaux mobiles Le marché des réseaux sociaux mobiles devrait être un fort levier de croissance pour l’internet mobile. Le marketing devrait alors se développer sur ce nouveau support de communication. Cependant, l’essor du haut débit, le développement des capacités techniques des terminaux, et la généralisation d’offres data « illimitées », ne sont pas suffisants pour que le marketing sur les réseaux sociaux mobiles exprime pleinement son potentiel. Certains challenges doivent être relevés et certaines conditions de développement doivent être réunies. Tout d’abord, la condition sine qua non pour le développement du marketing sur les réseaux sociaux mobiles est l’adoption massive par les utilisateurs. Les grands du web tels que Facebook, Myspace ou Bebo, en proposant une extension de leur modèle en ligne, ne devraient pas rencontrer de problèmes pour réussir leur stratégie sur le mobile, et ce en raison de leur popularité en ligne. Cependant, les réseaux sociaux ayant développé une stratégie purement mobile doivent attirer un certain nombre d’utilisateurs pour intéresser les annonceurs. Un des plus grands obstacles à l’adoption massive relève du fait que les personnes s’inscrivant sur ces sites mobiles ne sont pas sûres de retrouver leurs amis. Et sans amis, comment un réseau social mobile peut-il être considéré « social » ? La tâche est d’autant plus dure pour les réseaux sociaux mobiles ayant uniquement développé une présence sur l’off-portail. En effet, les mobinautes pour accéder à ce type de sites doivent entrer d’euxmêmes l’url dans le navigateur de l’internet mobile. Ces réseaux sociaux mobiles doivent alors insister sur la proposition de contenus diversifiés et de services innovants. L’expérience utilisateur sera aussi déterminante pour l’adoption massive des réseaux sociaux mobiles. Les efforts doivent être portés sur la meilleure expérience utilisateur possible de manière à leur donner envie de rester et de continuer à se connecter à ces communautés mobiles. Les appareils mobiles sont plus compliqués que les ordinateurs car il existe une multitude d’appareils, de systèmes d’opération, de tailles d’écrans et de technologies. Les services proposés doivent être accessibles sur n’importe quels types de terminaux possédant bien entendu les technologies nécessaires pour se connecter à l’internet mobile. La création 40 d’une interopérabilité entre les sites communautaires et les appareils, pour retenir les utilisateurs et encourager un plus grand nombre à se connecter aux réseaux sociaux mobiles, semble essentielle. L’adoption n’est cependant pas l’unique condition. Les annonceurs, étant dépourvus d’outils de mesures fiables et de statistiques, n’osent pas se lancer financièrement et stratégiquement dans une aventure dont l’issue est incertaine. La condition pour permettre aux annonceurs d’adopter ce nouveau média est la mise en place d’un système de mesure. L’insuffisance de chiffres sur l'audience de l'internet mobile et la comparaison de ses performances avec les autres supports constitue un frein pour plusieurs annonceurs. Les instituts de mesure d’audience en sont bien conscients et d’ailleurs en France, Médiamétrie s’est rapproché des grands opérateurs pour connaître exactement le moment des connexions à l'internet depuis le mobile, les sites fréquentés et le moyen d'accès à ces sites. L’organisme français devrait délivrer pour fin 2008 les résultats de sa nouvelle méthodologie de mesure de l'audience de l'internet mobile. De plus, la publicité doit pouvoir être mesurée de manière analytique. Certains acteurs tels qu’Admob et Bango commencent à vendre leur propre modèle de mesure, mais ils ne constituent pas encore une référence dans l’industrie. Aussi, depuis début Février 2008, un groupe de travail, composé de 5 grands opérateurs, expérimente le marché britannique pour mesurer la publicité mobile et définir une norme internationale. Ces diverses initiatives constituent un bon début car l’amélioration des mesures, des statistiques et du reporting est une condition indispensable pour encourager les marketeurs à investir dans les réseaux sociaux mobiles. Le marketing des réseaux sociaux mobiles, en plus de mesures, à besoin de règles de bonnes pratiques et de standards pour gagner la confiance des annonceurs et des agences. L’industrie du mobile est très complexe et si les méthodes de marketing et de publicité utilisées pour atteindre une audience, différent pour chaque opérateur, chaque appareil, chaque éditeur, chaque pays, les annonceurs seront moins motivés à investir dans ce nouveau média. Ainsi l’Association du Marketing Mobile et d’autres acteurs essayent de simplifier cet environnement via des guides de bonnes pratiques et des conseils. Ces organismes montrent que l’industrie évolue très rapidement et qu’il est aujourd’hui primordial de mettre en place des standards dans les domaines suivants41 : 41 Mobile Advertising: Supercharge Your Brand in the Exploding Wireless Market, Sharma, Herzog & Melfi, 2008, p. 344 41 · · · · Définition de nouveaux formats publicitaires (nouvelles bannières publicitaires, géolocalisation…) Etat des lieux des supports publicitaires sur mobile (SMS, MMS, contenu mobile…) Exécution et mise en place acceptable (éthique, vie privée, consentement, fréquence…) Mesure et transparence (évaluation du marché, établissement de rapport, mesure de performances…) De plus, beaucoup de marques souhaitent se lancer dans le marketing mobile, mais ne savent pas vraiment comment s’y prendre. Pour les organismes comme la Mobile Marketing Association ou l’Association Française du Multimédia Mobile en France, il est essentiel d’accompagner ces annonceurs dans leurs démarches et de les guider. Nokia a d’ailleurs initié le pas en créant Nokia Ad Lab de manière à aider les annonceurs et les agences et à leur apprendre tout ce qu’ils ont besoin de savoir sur le marketing mobile, sur la création et le lancement de campagnes. Une autre condition relève du pouvoir des opérateurs. En effet, ces derniers ont clairement un avantage compétitif dans le marketing mobile. Ils connaissent tout de leurs clients (utilisation de SMS, dépenses forfait, temps passé sur internet mobile, mobile possédé…) et sont conscients de cette richesse d’information. En alliant ces informations avec celles des réseaux sociaux, les opérateurs détiennent alors les clés pour composer des campagnes de publicités ultra-ciblées. Les annonceurs ont besoin de se rapprocher et de collaborer avec les opérateurs afin de profiter de ces informations essentielles pour un ciblage parfait. Cependant, les opérateurs ne sont pas très ouverts à partager ces informations avec les marketeurs. Ont-ils peur de perdre leur leadership ? Sont-ils méfiants vis-à-vis des annonceurs ? Ont-ils peur qu’ils utilisent ces informations pour envoyer des publicités intrusives et leur faire ainsi perdre la confiance gagnée auprès de leurs abonnés depuis des années ? C’est indéniable, pour que le marketing s’épanouisse sur les réseaux sociaux mobiles, il faut que le nerf de la guerre, c'est-à-dire les données clients, soit exploité et partagé. Des négociations doivent alors être menées entre les acteurs de la chaîne de la valeur et les organismes juridiques pour mettre en place des règles de bonnes conduites et pouvoir ainsi exploiter cette richesse d’information à des fins marketing. Si les données clients des opérateurs, et celles dynamiques des réseaux sociaux sont mises à disposition des acteurs et partagées de manière équitable, l’industrie ne pourra que décoller exponentiellement. En effet, lorsque ces informations seront prêtes à être exploitées, il en découlera naturellement un fort investissement marketing dans le mobile. De 42 plus, les opérateurs ont tout intérêt à faciliter l’exploitation de leur réseau par les autres acteurs car ils sont limités dans ce qu’ils peuvent apporter aux utilisateurs. En effet, le trafic des services voix augmente à un rythme de plus en plus faible alors que la croissance des services data, favorisée par les réseaux sociaux demeure vive. Si ce marché fragmenté commence à s’uniformiser par le biais d’une collaboration générale afin que le marketing décolle, il subsiste une autre condition, et non des moindres : le respect de la vie privée. En effet, la protection de la vie privée soulève énormément de débats. Les réseaux sociaux mobiles sont particulièrement visés en termes de problèmes légaux. Dans plusieurs pays, il existe des régulations strictes qui contrôlent comment et quand des données personnelles peuvent être communiquées. Sur le plan psychologique, le téléphone portable est considéré comme très personnel et privé. Les marketeurs sont donc exposés à un plus fort risque de déranger la personne. De plus, les abonnés ne sont pas encore habitués à recevoir de la publicité sur leur téléphone mobile. Ils pourraient alors dans les premiers temps rejeter toutes formes de communication marketing. Ceci devrait néanmoins s’estomper rapidement. Les marketeurs ont un challenge supplémentaire, ils doivent en effet faire accepter aux utilisateurs l’idée de recevoir des messages publicitaires mobiles au sein de leur communauté. Il est légalement interdit de géolocaliser ou d’envoyer des sollicitations commerciales sur mobile sans que les utilisateurs aient eu la possibilité de s’y opposer. Les annonceurs devront donc mettre en place des campagnes opt-in et trouver le moyen de convaincre les utilisateurs à accepter leurs messages. Une fois ce challenge relevé, ils devront néanmoins continuer à respecter leur intimité. 3) Les recommandations pour un succès marketing sur les réseaux sociaux mobiles Les réseaux sociaux mobiles devraient vite être considérés comme des plate-formes faites surmesure pour le marketing. Pour les marques, c’est le parfait endroit pour gérer leur image et se rapprocher des consommateurs. Cependant, le marketing sur les réseaux sociaux mobiles requiert une certaine approche de la part des annonceurs mais aussi une adaptation. Que ce soit pour la publicité, la gestion de l’image de marque ou la fidélisation, le rôle du marketeur n’a pas fondamentalement changé, mais les anciennes techniques sont de moins en moins efficaces et doivent alors évoluer. La première recommandation semble peut-être évidente, mais il est important de l’évoquer. Les annonceurs désireux de se lancer dans le marketing sur les réseaux sociaux mobiles doivent avoir un site internet dédié au mobile. En effet, les campagnes SMS ou bannières 43 devront entrainer une incitation à l’action, qui sera bien souvent un clic vers le site mobile de l’annonceur. De plus, si les campagnes marketing de ce type se déroulent par période, un site mobile constitue une présence marketing constante. Le site mobile devient alors le centre de la relation entre l’annonceur et le mobinaute. Le succès marketing sur les réseaux sociaux mobiles passe d’abord par la création d’un site mobile et par la mise en place de campagnes reliant à celui-ci. Aujourd’hui, le consommateur est de moins en moins attentif au marketing interruptif. L’approcher et l’intéresser sont devenus de véritables challenges. Alors, pour que le marketing ait un plus grand impact sur les consommateurs, il doit désormais devenir celui de la permission, le client décide lui-même d'entrer en contact et d'entretenir une relation avec la marque mais décide aussi du moment où cette relation doit cesser. Il s’agit alors de lui délivrer des messages sur mesure, ultra-personnels et ultra-pertinents. Par l’approche opt-in, une marque ou un annonceur commence par gagner la confiance du consommateur. A l’image de ce qu’ont réalisé les réseaux sociaux mobiles Itsmy.com ou Crush or Flush, les marketeurs doivent non seulement demander la permission à l’utilisateur mais doivent en plus innover dans leur manière d’approcher ce dernier. D’autre part, comme déjà évoqué plusieurs fois, le mobile est un appareil extrêmement personnel pour la plupart des consommateurs, la publicité non sollicitée sur celui-ci pourrait alors être jugée comme intrusive. De ce fait, les annonceurs doivent adopter une politique d’opt-in dans la plupart de leurs communications mobiles avec les consommateurs. De plus, bien que l’opt-in soit aussi une restriction légale, les marketeurs peuvent tout de même utiliser des manières plus attrayantes et divertissantes d’engager les consommateurs avec la marque et de leur faire accepter la diffusion de messages publicitaires auprès de leur communauté mobile. Demander les préférences et laisser choisir le consommateur, c’est le respecter et ainsi gagner son attention. Cependant, même après l’acceptation du consommateur, le marketeur devra toujours veiller à respecter la vie privée de celui-ci, notamment en lui demandant les jours et les horaires préférés pour recevoir de la publicité ou alors en tenant compte des données dynamiques comme le statut de son profil. Une autre recommandation pour que le marketing sur réseau social mobile réussisse consiste à comprendre et à accepter le nouveau pouvoir des utilisateurs. Ces derniers, issus de la génération C toujours connectée, sont adeptes de contenus viraux et ont désormais la possibilité de tout dire, tout créer, tout exposer au sein de leur communauté et ce grâce aux 44 outils du mobile 2.0. Les annonceurs doivent alors tout faire pour en tirer profit. Différentes possibilités s’offrent à eux pour utiliser la créativité et la facilité de répandre des messages. Ils peuvent en effet faire participer et engager les utilisateurs dans leur campagne marketing, à l’image de ce qu’Itsmy.com a réalisé avec la campagne publicitaire de la marque Funk. Les consommateurs en participant activement à la création du message publicitaire ont la sensation d’appartenir à la marque. Ils ont alors une plus forte volonté de partager leur création au sein de leur communauté mobile. Sans réellement sans rendre compte, ils renforcent la perception de la marque mais aussi sa notoriété. Aussi, le mobile permet de poster instantanément des contenus pris sur le moment. Au sein des réseaux sociaux mobiles tout se partage et circule très vite, vidéos, messages, photos, et ce n’importe quand et n’importe où. Les annonceurs devraient utiliser cette facilité de propagation pour faire passer leurs messages au sein de la communauté. Pour ce faire, les marques doivent en premier lieu être prêtes à donner le contrôle aux consommateurs, leur donner quelque chose à faire ensemble et facile à partager. Il est aussi très stratégique d’utiliser les alpha users pour faire passer son message au sein de la communauté. Ces consommateurs ne représentent certes qu’un faible pourcentage de la communauté mais lorsqu’ils aiment la publicité ou le produit, ils sont alors très influents et partagent rapidement leurs opinions. Cependant, comme l’exemple de Taco Bell sur les réseaux sociaux en ligne, les informations circulant au sein de la communauté peuvent aussi être défavorables pour les marques. Ceci devrait être encore plus vrai avec l’arrivée des réseaux sociaux mobiles et les services de géolocalisation. En effet, le consommateur peut informer et partager ses émotions, ses expériences avec sa communauté où qu’il se trouve et à l’instant précis. Il se sert alors de ces nouveaux moyens de communication pour exprimer sa satisfaction mais surtout son mécontentement. Les annonceurs doivent donc en premier lieu se mettre en posture d’écoute au sein de ces nouvelles plateformes de communication mobile pour connaître les commentaires sur leurs produits et/ou leurs services. Ensuite, ils ont besoin de réagir rapidement pour donner des réponses aux mécontentements des consommateurs et aussi pour répondre aux attentes du marché. Le succès passe par l’engagement d’un dialogue avec le consommateur et la démonstration que l’annonceur tient compte de son avis. Dans le cas d’une campagne portée sur la publicité géolocalisée, le marketeur doit en premier lieu arriver à inciter le consommateur à accepter ses publicités via l’opt-in. Après ceci, pour s’assurer de ne pas décevoir le consommateur désireux de recevoir de la publicité sur son 45 appareil personnel, le marketeur doit impérativement délivrer un message significatif, très ciblé et surtout au moment du besoin. Cette pertinence de publicité évitera l’indifférence pour les messages des marketeurs et transformera le risque d’importuner en une réelle réponse aux besoins. Les réseaux sociaux de géolocalisation tel que Loopt, permettent aux annonceurs de cibler spatialement les consommateurs. Cependant, ils doivent garder à l’esprit que les utilisateurs sur ces réseaux sociaux mobiles de localisation sont prêts à accepter de la publicité, que si celle-ci est courte, non-intrusive, informative, pertinente, contextuelle et surtout si elle offre quelque chose en retour. La mise à disposition des consommateurs de réductions, de récompenses, ou encore appelés coupons mobiles peut constituer un excellent moyen d’attirer les consommateurs. La dernière recommandation est d’être toujours attentif à l’évolution de ces réseaux sociaux mobiles et aux premiers résultats des diverses expérimentations marketing sur ces derniers. Parmi toutes les potentialités marketing détectées, seul le temps et les premiers résultats significatifs permettront de définir les techniques, les tactiques de marketing et les types de publicités viables sur les réseaux sociaux mobiles. Si aujourd’hui les marketeurs ne consacrent qu’une faible part de leur budget dans ce type de marketing, c’est parce qu’ils le considèrent trop incertain. Il est pourtant plutôt de bon ton de se positionner en précurseur pour contribuer avec d’autres acteurs au développement du marketing mobile sur les réseaux sociaux. Ceci leur offre alors la possibilité de comprendre les attentes du marché et d’acquérir une plus grande expérience. Etre les premiers à communiquer avec les consommateurs sur ces sites communautaires mobiles, c’est montrer une image dynamique et moderne de l’entreprise mais c’est surtout tirer les enseignements nécessaires avant l’arrivée massive de concurrents. Ces réseaux sociaux vont inévitablement continuer à progresser sur le mobile car ils sont réclamés par la jeune génération qui voit en eux un moyen de connexion permanente et de nouvelles expériences à vivre et à partager. (Cf. Annexe 3) Dans le même temps, ils sont en train d’apporter une nouvelle donne au marketing. Les professionnels du milieu devraient alors dès à présent s’y préparer et adapter leurs méthodes pour ce futur pas si lointain. 46 Conclusion La forte croissance des réseaux sociaux et la volonté des individus d’être en connexion permanente favorisent le développement de communautés sur le mobile. L’internet mobile et l’arrivée des smartphones ont permis d’intégrer les outils du web 2.0 sur le mobile. Grâce à leur appareil personnel, les utilisateurs peuvent désormais créer, échanger et partager au sein de leur communauté. Les récentes évolutions technologiques et les nouvelles utilisations du mobile modifient le paysage marketing traditionnel. En effet, les consommateurs ne sont plus réceptifs aux messages publicitaires. L’ère du marketing des médias sociaux est annoncée. Les marketeurs commencent à réaliser qu’il est vital de passer du monologue au dialogue et de la publicité interruptive à la sollicitation engageante avec la volonté d’écouter, d’interagir et de créer une vraie relation avec le consommateur. En parallèle, le marketing mobile prend son essor et donne aux annonceurs la capacité d’être en connexion permanente avec les consommateurs et de les atteindre de façon personnalisée, interactive et immédiate. L’alliance des médias sociaux et des qualités intrinsèques du mobile offre ainsi de très grandes potentialités marketing. Au sein des réseaux sociaux mobiles, les annonceurs ont dorénavant la capacité d’utiliser bien entendu les données clients habituelles permanentes mais aussi des données plus personnelles et événementielles pour délivrer des messages ciblés très pertinents. Le croisement de l’expression sociale et de la technique du mobile offre au marketing sa pleine puissance, celle de pouvoir faire la bonne offre au bon client par le bon canal mais surtout désormais au bon moment, au bon endroit et pour le bon événement déclencheur. De plus, ces communautés mobiles offrent de grandes opportunités de marketing viral et constituent un excellent moyen pour les marques de percevoir les opinions des consommateurs. Ainsi, en démontrant leur capacité d’écoute, les annonceurs peuvent significativement optimiser leurs relations clients. Les potentialités marketing sur les réseaux sociaux mobiles représentent de belles perspectives pour les marques. Néanmoins, il existe certaines conditions pour que celles-ci se développent pleinement et connaissent un brillant succès. En effet, l’adoption massive des réseaux sociaux mobiles par les utilisateurs est primordiale. Celle-ci ne se fera que si les sites communautaires proposent des contenus à valeur ajoutée et si la vie privée des utilisateurs est respectée. D’autre part, avant d’investir massivement dans le marketing sur ces communautés 47 mobiles, les annonceurs doivent pourvoir disposer de normes et de vrais outils de mesure standard de la publicité. Enfin, pour que le marché du marketing sur les réseaux sociaux décolle, c’est indéniable, les annonceurs, les opérateurs et les fournisseurs de réseaux sociaux mobiles ont besoin, malgré leurs divers intérêts, de coopérer pour définir des modèles de publicités efficaces mais aussi pour partager et exploiter les données des abonnés au service d’un ciblage précis. Reste maintenant à savoir si le marketing des réseaux sociaux mobiles ne va pas tuer la poule aux œufs d’or en étant trop près du consommateur, au risque d’entrer en promiscuité et de provoquer en lui un rejet du réseau social qu’il croyait être un havre de paix consumériste ? 48 Annexes Annexe 1 : Marketing au sein des communautés……………………………………………..48 Annexe 2 : Comment la génération C impacte les comportements de consommation……….49 Annexe 3 : Prévisions du nombre d’utilisateurs de réseaux sociaux mobiles dans le monde..50 49 ü Annexe 1 : Marketing au sein des communautés L’illustration réalisée par David Cushman montre que le message envoyé par les marketeurs (stage) n’arrive plus jusqu’aux membres du réseau social. Ces derniers ne prêtent plus attention aux messages publicitaires mais communiquent entre eux pour obtenir des conseils, des recommandations, des opinions… Source : Faster Future: Publishing possibilities now and beyond – 30 Juin 2008 http://fasterfuture.blogspot.com/2008/06/why-traditional-advertising-wont-work.html 50 ü Annexe 2 : Comment la génération C impacte les comportements de consommation. Parce qu’ils sont perpétuellement connectés, expressifs, « multitâches » et dépendants de leur réseau social, les individus de la génération C (génération communauté) changent les comportements de consommation. Ancien mode d’achat : « l’entonnoir » De l’entonnoir au poisson L’ancien mode de consommation avait la forme d’un entonnoir. Le marketing et la publicité étaient une « histoire de chiffres » : c’était le marketing de masse. Il ciblait un très grand nombre de personnes. Au fur et à mesure du processus, l’impact des marques s’amoindrissait et seul un petit nombre de consommateurs était fidélisé et se « réengageait ». Cependant, l’impact du marketing traditionnel est en train de diminuer car la génération C consomme de manière plus engagée. Lorsqu’ils sont sensibles à un produit ou intéressés dans une marque, les consommateurs se tournent immédiatement vers leur communauté pour obtenir des informations et des opinions. La confiance est dans le réseau. Une fois l’acte d’achat réalisé, les consommateurs se tournent de nouveau vers leur réseau social, pour à leur tour, exprimer leurs recommandations, leurs expériences, leurs opinions…afin d’aider les autres à décider. La marque en ressort renforcée car elle partage désormais des expériences avec ses consommateurs. Pour profiter de ce nouveau mode de consommation, les marketeurs doivent comprendre que le consommateur est devenu un média, et lui donner les moyens nécessaires pour s’exprimer et partager au sein de sa communauté. Source : « Decoding the digital millennials » – Novembre 2006 www.resource.com/thoughtleadership/litmus/litmus_nov06.pdf 51 ü Annexe 3 : Prévisions du nombre d’utilisateurs de réseaux sociaux mobiles dans le monde Sources : eMarketer (Avril 2008) et Pyramid Research (Février 2008) 52 Bibliographie Ouvrages [AHONEN & MOORE, 2005], Communities dominate brands Business and Marketing Challenge for the 21st Century, Tomi T. 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