MARKETING-MIX NEU AUFGELEGT SIEGEN MIT DEN VIER PS

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					MARKETING-MIX NEU AUFGELEGT:

   SIEGEN MIT DEN VIER PS
Dieser Bericht, veröffentlicht als Teil des Projekts R.E.A.D.Y. für

das Jahr 2000, wird von Cepiprint, dem Verband der Zeitungs-

und Magazinpapier-Industrie innerhalb des Dachverbandes der

 Europäischen Papierindustrie, und von Publicitas, der in der

 Schweiz ansässigen internationalen Werbe- und Promotions-

                  Gruppe, großzügig gefördert.
Marketing-Mix neu aufgelegt: Siegen mit den vier Ps


PRODUKTAUSWEITUNG UND MARKTENTWICKLUNG                                          5

EIN EINZELNES PRODUKT, ABER MEHRERE LESER                                       6

EIN HILFSMITTEL ZUR VERMITTLUNG VON NACHRICHTEN: GUTES
DESIGN EINER ZEITUNG TRÄGT DAZU BEI, DIE GESCHICHTEN ZU
ERZÄHLEN                                                                        8

MODERNISIERUNG DER VERTRIEBSSYSTEME                                         10

PREISBILDUNG: WAS STEHT DABEI AUF DEM SPIEL?                                12

LATEINAMERIKANISCHE MEDIEN: SO VIELFÄLTIG WIE DER
KONTINENT, VON DEM SIE STAMMEN                                              14

HARTER VERKAUF ODER WEICHER VERKAUF? DAS BESTE
MARKETING-MIX FÜR DEN VERKAUF VON ZEITUNGEN                                 16

VERKAUFSSTELLEN-PROMOTION (POS) KANN DIE
NEUPOSITIONIERUNG VON ZEITUNGEN UNTERSTÜTZEN                                18

VERTRIEBSMODELLE IN EUROPA: GROßE VIELFALT, GLEICHE
PRINZIPIEN                                                                  20




    Dieser Bericht gibt eine Zusammenfassung der Präsentationen bei der WAN-
  Konferenz zum Thema Zeitungsmarketing und -vertrieb im April 1997 in Cannes
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                                                        Mitarbeiter auf der Grundlage genauer
                                                        Persönlichkeitsprofile Tätigkeiten in Bereichen,
Produktausweitung Und
                                                        in denen sie arbeiten wollten.
Marktentwicklung
                                                        "Mit EPM ging die Kontrolle wieder an die
Der Fall "The Examiner", Cork, Irland                   Redakteure über, wo sie auch hingehört", so
                                                        Crosbie. Außerdem gelang es dadurch, eine
Die Zeitung Cork Examiner ist seit 1841 fester          Stunde für die Abendzeitung "Echo" der
Bestandteil von Cork. Fünf Generationen der             Examiner Publications zu gewinnen, was eine
Crosbies haben sie durch Krieg und Hungersnot           sehr bedeutender Zeitgewinn ist.
gesteuert und in Zeiten des Friedens und
Wohlstands gelenkt. Auch die zuletzt erfolgte           Parallel dazu wurden von Examiner
Umwandlung fand unter der Führung eines                 Publications Veränderungen im Personalbereich
Crosbie statt: von einer tief in der                    vorgenommen. "Wir haben unsere
Lesergemeinde verwurzelten Lokalzeitung                 Führungsmannschaft erneuert und ein kunden-
wurde sie als "The Examiner" zu einer                   orientiertes Konzept eingeführt", sagt Crosbie.
Alternative zur Dubliner Presse.                        Das bedeutete den Einsatz einer
                                                        Schlüsselperson in der VP-Position für
                                                        Humanressourcen, die Einstellung eines neuen
Was hat zu dieser Umwandlung geführt?                   Managers im Anzeigenverkauf sowie neuer
                                                        Redakteure für die zwei Zeitungen des
1994 machten sich beim Cork Examiner und                Unternehmens. "Redakteure können für Erfolg
der Muttergesellschaft Examiner Publications            oder Fehlschlag ausschlaggebend sein, wenn
die Folgen zurückgehender Auflagenzahlen und            Zeitungen gravierende Änderungen vornehmen".
Anzeigeneinnahmen, eines schwachen mittleren            Für gute Redakteure stehen beim Marketing
Managements, einer starken Gewerkschaft sowie           Menschen an erster Stelle und an zweiter erst
der Abhängigkeit von einem nur kleinen Gebiet           die Redakteure", fügt er hinzu.
in Irland - der Grafschaft Cork - bemerkbar. Das
Unternehmen begann dann mit einem
Umwandlungsprozeß, der nicht nur alle                   Wachstum außerhalb des eigenen
Geschäftsbereiche einbezog, sondern auch die            Territoriums
allgemeine Orientierung der Zeitung.
                                                        Der deutlichste Wandel wurde in der
Ein Teil der Umwandlung betraf die                      schwerpunktmäßigen Orientierung der Zeitung
Veränderung des Produktionsprozesses durch              "Cork Examiner" vollzogen. Die Auflage in der
ein integriertes elektrisches Umbruchsystem             Grafschaft wies kein Wachstum auf, und ohne
(EPM) für die redaktionalle Aufbereitung von            die Einführung von Veränderungen würde sich
Anzeigen, das System mit voller Zustimmung              die wirtschaftliche Situation der Zeitung mit
der Gewerkschaft eingeführt wurde. "Wir haben           Sicherheit verschlechtern. Die Einführung einer
der Gewerkschaft und der Belegschaft ein                Sonntagsausgabe war zwar eine Möglichkeit,
Maßnahmenpaket vorgelegt. Wir suchten nach              jedoch eine zu riskante. "So beschlossen wir, in
40 freiwillig zur Freisetzung bereiten                  die Offensive zu gehen, die schon traditionelle
Mitarbeitern (von 80 Mitarbeitern in der                Rivalität zwischen Dublin und dem restlichen
Setzerei) und sagten gesicherte Arbeitsplätzen          Land auszuspielen und uns selbst als Alternative
für den Rest zu", erläutert Alan Crosbie, der           zu den Dubliner Medien zu positionieren",
Crosbie, der derzeitig oben im Impressum der            erklärt Crosbie.
Zeitung steht. "Außerdem übernahmen wir die
Gewährleistung der Gehälter von Mitarbeitern,           Dank Marktforschung "war uns bekannt, daß
wie die von Vorarbeitern und Managern, die              die Zeitung inhaltlich auch von Lesern
ihren Status bei der Neuordnung verloren                außerhalb unseres Kernmarktes angenommen
hatten". Dazu erhielten alle verbleibenden              wurde", sagt er. Irlands tief verwurzelte
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Grafschafts-Identitäten bedeuteten aber, daß            größere Zeitungen, die dann die Abfahrtszeiten
eine Namensänderung erforderlich war: Der               der Fahrzeuge bestimmten. "Wenn wir uns
Name "The Cork Examiner" war ganz                       verspätet hatten, wurde nicht gewartet",
offensichtlich nicht geeignet, Leser in anderen         erinnert er sich. Ein weiteres Problem waren die
Grafschaften anzusprechen. Nach 155 Jahren              Provisionen für Zeitungshändler; dieses Problem
haben wir daher der Zeitung Cork Examiner               konnte jetzt aber gelöst werden. "Wir haben
einen neuen Namen gegeben, und zwar einfach             gelernt, daß bei einem Vertrag jedes einzelne
"The Examiner".                                         Detail geplant und berücksichtigt werden
                                                        muß".
Zum "Examiner" zu werden, bedeutete
natürlich beträchtliche Investitionen. Am               Seit Einführung des "Examiner" hat das
Beginn der Maßnahmen stand eine                         Unternehmen außerdem eine neue Ausgabe des
Marketingkampagne. Vertrieb auf nationaler              "Evening Echo" für Limerick herausgebracht.
Ebene bedeutete nicht nur eine                          "Damit haben wir ein Beispiel für eine
Kostensteigerung, sondern auch, daß                     Lokalzeitung, die sich noch stärker lokal
Druckzeiten zwei Stunden früher angesetzt               orientiert, und für eine Regionalzeitung, die
werden mußten. Außerdem mußten drei                     sich außerhalb ihrer Region ausweitet".
geographisch unterschiedliche Ausgaben
herausgebracht werden, insbesondere für Sport           Wie steht das Unternehmen nun finanziell da?
und für die Rubriken Kurznachrichten, die auf           "Wir planen, unsere Investitionen insgesamt
der Titelseite der Zeitung erscheinen. (Beides          über die Auflage wieder hereinzuholen", so
wurde durch das neue EPM-System der Zeitung             Crosbie. "Alle Extraanzeigen, die wir
möglich).                                               gegebenenfalls bekommen, wären dann die
                                                        Sahne".
Die Veränderung hat sich bezahlt gemacht. "Seit
der Einführung der neuen Zeitung im März                Alan Crosbie
1996 ist die Auflage nicht nur jeden Monat              Vorstandsvorsitzender
angestiegen, sondern diese Entwicklung geht             Examiner Publications
auch auf dem richtigen Weg weiter", so Crosbie.         Irland
                                                        Tel.: 353 21 802 186
                                                        Fax: 353 21 802 206
Nicht alles lief allerdings glatt und einfach,
sondern einiges ging auch schief. Crosbie und
sein Team hatten bei der Einführung
beschlossen, den Kleinanzeigenteil nicht zu
verändern. "Heute würden wir wahrscheinlich             EIN EINZELNES PRODUKT, ABER
in anderer Weise vorgehen", sagt er. Trotz. der         MEHRERE LESER
erweiterten regionalisierten Nachrichten kamen
90 bis 95% der Kleinanzeigen von Inserenten
aus der Grafschaft Cork, wodurch Lesern ein             Der Fall "The Guardian", GB
falscher Eindruck vermittelt wurde. "Jetzt die
Situation zu ändern, ist schwieriger, als eine          Der "Guardian", herausgegeben von der
Veränderung gleich vom ersten Tag an gewesen            Guardian-Media-Group, ist eine der ältesten
wäre".                                                  unabhängigen Zeitungen der Welt. Gegründet
                                                        1821, ist sie im Besitz des Scott Trusts, der bis
Der Vertrieb war ein weiterer Bereich, in dem           zum heutigen Tag die redaktionelle und
die Ergebnisse nicht den Erwartungen                    finanzielle Unabhängigkeit der Zeitung schützt.
entsprachen. "In unserem Kernmarkt haben
wird den Vertrieb selbst übernommen, aber für           "Der "Guardian" ist der lebende Beweis, daß
außerhalb haben wir gewerbliche Vertreiber              man aus einer Regionalzeitung ein erfolgreiches
eingesetzt, erläutert Crosbie. Diese                    nationales Blatt machen kann", sagt Steven
Vertriebsfirmen arbeiteten auch für sehr viel           Palmer, Marketing-Direktor der Zeitung. Der
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"Guardian" ist mit einer Auflage um die 400.000          nie genügend Zeit hätten, alles zu erledigen,
in den letzten vier Jahren eine der führenden            und insgesamt 86% Frauen empfanden ebenso.
Qualitätszeitungen Großbritanniens. Dieser               "Auch der Berufsverkehr mit dem Auto hat
beständige Erfolg ist um so mehr zu erwähnen,            zugenommen, d.h. 66% des Berufsverkehrs
als ein Deckungpreis beibehalten werden                  erfolgen jetzt mit dem Auto, was für Zeitungen
konnte, der während des Preiskrieges unter               ungünstig ist", sagt Palmer.
britischen Zeitungen viereinhalbmal über dem
der "Times" lag, ihrer Hauptkonkurrentin.                Der Wettbewerb unter Zeitungen geht in aller
                                                         Schärfe weiter. "Wir haben durchaus treue
                                                         Leser, aber Preis, Produktentwicklung und
Gibt es ein Geheimrezept?                                Promotion sind eine ständige Bedrohung für die
                                                         Lesertreue", sagt er. Zum Glück "verkaufen sich
"Wir haben uns immer um unsere Zeitung als               Zeitungen immer noch durch große
Marke bemüht", so Palmer. "Das ist zwar                  Tatsachenberichte"; die exklusiven
zeitaufwendig, aber notwendig. Wir arbeiten              Berichterstattungen über die Korruption im
nicht in einem Vakuum". Wenn Zeitungen auch              Parlament haben zu einer Auflagensteigerung
weiterhin etwas Besonderes sind, so bleiben sie          von 40.000 Exemplaren in der Woche geführt.
"für Außenstehende doch nur ein Produkt".
                                                         "Für eine Marketingstrategie kann man sich auf
Verbrauchern bietet sich heute eine Überfülle            Nachrichten allerdings nicht verlassen, da sie
von Angeboten bei praktisch jedem Kauf, seien            dafür zu zufällig sind", sagt Palmer. Das ist auch
es Olivenöl oder Informationsquellen. Palmer             der Grund, daß die Zeitung 1990 den sehr
sagt weiter, daß Verbrauchern in GB vor zehn             angesehenen zweiten Teil, G2, herausbrachte.
Jahren vier TV-Kanäle zur Verfügung standen,
vier nationale Radiosender, 49 private
Radiosender, eine Kinoindustrie im                       Ein zweiter Teil zur unterschiedlichen
Abwärtstrend und eine praktisch nicht                    Gestaltung von Form und Inhalt
existierende Magazin-Industrie. Heute gibt es
fünf terrestrische Sender, 38 Satelliten-TV-             Der schon 1988 eingeführte zweite Teil sollte
Kanäle, acht nationale Radiosender, 146 private          als Plattform für Stellenkleinanzeigen der
Radiosender, zunehmende Zahlen von                       Zeitung dienen, einen Sektor, an dem der
Kinobesuchern bei mehr als doppelt so vielen             "Guardian" einen Marktanteil von 40% hält.
Filmtheatern und eine wahrhaft                           Forschung hatte jedoch ergeben, daß eine auf
explosionsartige Entwicklung in der Publikation          die Stellenanzeigen des Tages bezogene
von Magazinen.                                           Überschrift in diesem zweiten Teil "unseren
                                                         Lesern ermöglichen würde, den Tag zu wählen,
                                                         an dem sie die Zeitung kauften", sagt Palmer.
Schwindende Lesertreue                                   Zweck des neuen Teils G2 war also, zu sagen,
                                                         "auch wenn Ihr Interesse eigentlich nur auf
"Heute fragen sich Leser nicht 'Welche Zeitung           bestimmte Kleinanzeigen ausgerichtet sein
sollte ich lesen?', sondern, Weshalb sollte ich          sollte, gibt es hier für Sie auch noch eine Menge
mich mit einer Zeitung befassen?' ", sagt Palmer.        Sonstiges".
"Diese Frage muß von Redakteuren jeden Tag
immer wieder ernst genommen werden. Das gilt             Der im Magazinformat gehaltene Teil G2
um so mehr, als die traditionell treuen Leser            ermöglichte der Zeitung, ihren redaktionellen
seriöser Zeitungen immer weniger Zeit haben,             und kommerziellen Erfolg mit Kleinanzeigen
die sie auf das Lesen von Tageszeitungen                 weiterzuführen und dem allgemeinen Leser
verwenden können". 1996 arbeiteten 30% der               gleichzeitig mehr anzubieten. Außerdem konnte
Angestellten über 40 Stunden pro Woche, eine             die Zeitung dadurch die ihr gestellten
Zunahme gegenüber den 16% im Jahr 1976. In               umweltbezogenen Herausforderungen direkt in
einer Studie gaben 57% der Männer an, daß sie            Angriff nehmen: durch erleichterten Zugang
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zum Produkt für jüngere Leser und Frauen ("das          Forschung", sagt er. Forschung ist eine ständige
läßt sich durch Inhalt, aber auch durch                 Pflicht. Forschung ist nicht etwas, was wir von
Formgestaltung erreichen"), durch das Angebot           Zeit zu Zeit tun können, sondern etwas, das an
einer täglichen Vierfarben-Beilage als                  jedem einzelnen Tag gemacht werden muß, und
Konkurrenz zu den Magazinen und durch eine              zwar mit Zielgruppen, Panels usw. Dann
weniger strenge und einladendere Gestaltung             müssen wir sicherstellen, daß diese
von Nachrichten und Features. Die                       Informationen Eingang in den Ent-
Bildungsbeilage an Dienstagen zum Beispiel              scheidungsprozeß finden". Denn im Endeffekt
ermöglicht der Zeitung, speziell auf diesen             bedeutet "Mehrwert nicht mehr Menge. Es
Bereich bezogene Berichte zu bringen, die               bedeutet eine Aufwertung der Marke
wiederum Werbetreibenden erlauben, Fachleute            insgesamt".
dieses Gebiets anzusprechen. Und die Leser
finden, daß sie eine zusätzliche Leistung               Steven Palmer
erhalten.                                               Marketing-Direktor
                                                        The Guardian
"Diese Taktik haben wird auch an anderen                Großbritannien
Tagen wiederholt", sagt Palmer, der Stel-               Tel.: 44 171 239 97 73
                                                        Fax: 44 171 871 12 67
lenangebote und Geldmarkt, die Online-Fragen,
Gesellschaftliches, die Medien und die
Freitagsbeilage als die anderen Titel nennt.
Außerdem werden jetzt an jedem Tag,
ausgenommen an Freitagen, an denen es keinen            EIN HILFSMITTEL ZUR
Kleinanzeigenmarkt gibt, gesonderte                     VERMITTLUNG VON
Kleinanzeigenteile für Stellenanzeigen gebracht.        NACHRICHTEN: GUTES DESIGN
"An irgendeinem Punkt des Tages, ist der Freitag        EINER ZEITUNG TRÄGT DAZU BEI,
nicht mehr ein Teil der Woche, sondern die              DIE GESCHICHTEN ZU ERZÄHLEN
Möglichkeiten des Wochenendes deuten sich
bereits an", sagt Palmer. "Unsere junge
Leserschaft wird wahrscheinlich nicht nach              "Gutes Design ist ein Werkzeug für die
Hause gehen und es sich mit einer Zeitung               Verbreitung von Informationen", sagt Warren
gemütlich machen; das bedeutet, daß wir                 Watson, Leitender Redakteur der Central Maine
diesen Lesern einen Grund zum Kauf der                  Newspapers. "Es trägt dazu bei, Lesern
Zeitung geben müssen". Der "Guardian"                   Informationen schneller und vollkommener zu
reagierte auf dieses Dilemma mit der                    übermitteln, was angesichts des Wettbewerbs
Herausgabe der Freitagsbeilage, in der Filme,           entscheidend sein kann".
Musik und Theateraufführungen usw.
besprochen werden; und dazu Sports 97, eine             Schlechtes Design ist wie ein Störgeräusch im
Beilage ähnlich wie die an Freitagen                    Radio, gutes Design hingegen ist die gekonnte
herausgebene, aber mit Sport als                        Verbindung von Stil und Inhalt. "Gutes Design
Mittelpunktthema.                                       erfordert, daß wir Journalismus ganzheitlich
                                                        praktizieren, d.h., Worte, Abbildungen und
                                                        Fotos müssen als Ganzes gedacht und als Ganzes
Betreiben Sie Forschung und lernen Sie                  behandelt werden", sagt er. Ganzheitlicher
Ihre Leser kennen                                       Journalismus muß Schlagzeilen, Bilder, den
                                                        Artikel selbst, eine Box für zusammenfassende
Natürlich, so Palmer, gibt es bei dieser Strategie      Informationen sowie eine Kartendarstellung
auch Gefahren. "Sie müssen sich auf ein                 oder eine Informationsgrafik einschließen.
Entwicklungsprogramm festlegen und Sie
müssen wissen, wer ihre Leser und welches ihre          "Gute Grafikdesigner müssen die Wirkung jeder
potentiellen Leser sind". Der Schlüssel zum             Form kennen und wissen, welche wann zu
Erfolg? "Forschung, Forschung und nochmals              verwenden ist", so Watson. Etablierte Zeitungen
                                                   MARKETING-MIX NEU AUFGELEGT: SIEGEN MIT DEN VIER PS   9


können das Risiko eingehen, in der Anwendung            was die Leser sich einprägen würden. Nicht alles
von ganzheitlichem Journalimus ziemlich                 muß kurz und leicht konsumierbar sein".
innovativ vorzugehen. "Leser können sich
schnell auf verschiedenartige Formen der
Berichterstattung einstellen". Innovation
erfordert aber eine echte Vertrauensgrundlage           Design für sich allein ist kein Werkzeug
zu Lesern. Eine in den Seilen hängende Zeitung
wird mit Innovation nicht jedes Mal Erfolg              Design ist nur ein Teil von ganzheitlichem
haben. Eine etablierte hingegen kann größere            Journalismus. Watson zufolge können
Risiken eingehen", sagt er.                             Zeitungen sich nicht mehr nur auf alte
                                                        Grundsätze stützen. "Wir müssen fünf neue
                                                        Grundsätze dazunehmen: die fünf I's". Sie
Sie können eine Geschichte auch ohne                    stehen für Informieren durch vermehrten Sinn
Text erzählen                                           und mehr Tiefe, für Illuminieren, für das
                                                        Initiieren von Aktionen, für das Integrieren von
Watson gab mehrere Beispiele zum Beweis                 Informationen sowie das Involviertsein in das
seines Standpunktes. Die von seiner eigenen             Leben der Lesergemeinde. Eine solche
Zeitung versorgte Lesergemeinde war an einer            Vorgehensweise ist sehr viel leichter, wenn
sehr emotionsgeladenen Walddebatte beteiligt            Herausgeber von Zeitungen und ihre Teams wie
gewesen. "Wir gaben einen Sonderteil heraus, so         der Autor des Bestsellers "The Seven Habits of
daß die Menschen sich eine eigene Meinung               Highly Effective People", Stephen Covey, eine
bilden konnten. Sie benötigten Hilfe, um sich           Sache mit dem Blick auf das Ziel beginnen. "Sie
über die Komplexität der amtlichen                      müssen eine deutliche Vorstellung davon haben,
Verlautbarungen Klarheit zu verschaffen; und so         was Sie erreichen wollen", sagt Watson. "Auf
erzählten wir die Geschichte durch Design",             diese Weise können Sie das Maßnahmenbündel
erläutert er. Der Sonderteil stützte sich stark         schnüren, ohne sich in verschwommenen
auf Computergrafiken, Charts, Fotos,                    Aktivitäten zu verlieren".
Trennlinien und Informationsboxen statt des
bewährten alten Textes.                                 Watson sagt weiter, daß ein Qualitätsmaßstab
                                                        dabei sehr nützlich ist, der auf einigen
Ein ähnliches Beispiel war die Präsentation der         Grundsätzen beruhen , nach denen die Zeitung
neuen Boeing 777 durch die "Seattle Times".             beurteilt werden soll. "Wir versuchen, unsere
Die Zeitung brachte eine doppelseitige grafische        Zeitung jeden Tag nach unserem eigenen
Präsentation des neuen Flugzeugs, auf der die           Qualitätsmaßstab zu beurteilen". Dazu gehören
ganze Geschichte in Form von Grafiken,                  folgende: die Zeitung muß einfach zu lesen und
Darstellungen und Bildunterschriften erzählt            zu verfolgen sein, sie muß würdig, maßgebend
wurde.                                                  und glaubwürdig sowie hierarchisch sein, was
                                                        bedeutet, daß die Themen entsprechend ihrem
"Sie können eine Geschichte auch ohne eine              Wert und ihrer Bedeutung behandelt werden.
'Geschichte' erzählen", behauptet Watson. Auf
einer Titelseite brachten wir kürzlich lediglich        "Mit Wegweiser und Qualitätsmaßstab können
sechs Fotos und sechs Bildunterschriften. Es war        wir uns auf das Wesentliche konzentrieren, d.h.,
eine gute und eindringliche künstlerische               wo Ressourcen eingesetzt und auf unsere
Darstellung.                                            Kernaufgaben ausgerichtete Aktionen
                                                        durchgeführt werden sollten ", sagt Watson.
Überzeugend ist ein Wort, das bei Watson oft            "Dann läßt sich der Bedarf auch leichter
auftaucht. "Leser verbringen durchschnittlich           vorausplanen, und wir können unsere Leser
22 Minuten mit dem Lesen einer Tageszeitung.            sowie das Gemeinwesen leichter verstehen".
Diese Zeit könnten wir durch überzeugende
Worte sowie Fotos ausdehnen. Das wäre etwas,            Watson schloß seine Präsentation mit aus einem
                                                        Designwettbewerb der Gesellschaft für
10 MARKETING-MIX NEU AUFGELEGT: SIEGEN MIT DEN VIER PS

Zeitungsdesign, der 239 Zeitungen aus 23                 Indikatoren geprüft hat: demographische
Ländern angehören, gelernten Lektionen. Diese            Daten, Verkehrsachsen, Standorte von
sind: weniger ist mehr, übertreiben Sie nicht,           Geschäften und Dienstleistungseinrichtungen,
schaffen Sie ein Ortsbewußtsein (z.B. eine               Nutzung von Gesundheitsdiensten, Besuch von
Smogkartendarstellung für Mexico City),                  Schulen, Freizeitgewohnheiten und so fort.
konzentrieren Sie sich auf das Handwerk,                 Folglich entspricht der redaktionelle Inhalt von
benutzen Sie Fotos und Grafiken als Inhalt,              DNA genau den Interessen ihrer Leser.
setzen Sie Farbe zurückhaltend ein, gehen Sie
sparsam mit Technologie um (wenn sie die
Ressourcen spürbar belasten würde), passen Sie           Hauszustellungen für Lesernähe
den Textumfang dem noch verfügbaren Platz
an. Design sollte unsichtbar sein, suchen Sie            Ein zweiter Aspekt dieser Nähe zu Lesern ist
nach Inspirationen und denken Sie an den                 DNAs System der Hauszustellung. "Heute sind
Leser.                                                   87% unserer Leser Abonnenten und 85%
                                                         beziehen die Zeitung auf dem Wege der
Warren Watson                                            Zustellung. Die Hauslieferung erfolgt über ein
Leitender Redakteur                                      Netz von 1.800 Zeitungszustellern und -
Central Maine Newspaper                                  zustellerinnen", so Hirn. Die Zeitung ist durch
USA                                                      dieses System in der Lage, Kontrolle über ihre
Tel.: 1 207 621 56 30
                                                         geographische Auflage auszuüben. Überdies
Fax: 1 207 623 22 20
                                                         kann DNA auf diese Weise sozio-
                                                         demographische Merkmale und Informationen
                                                         über das Verbraucherverhalten, auf jedes der
                                                         1.750 Zustellungsgebiete bezogen, erhalten.
MODERNISIERUNG DER                                       Das wiederum ermöglicht ihr, den
VERTRIEBSSYSTEME                                         Werbekunden der Zeitung zunehmend
                                                         qualitative und nuancierte Angaben über ihre
                                                         Leser zur Verfügung zu stellen. Im
Der Fall "Les Dernières Nouvelles d'Alsace",             Zusammenwirken mit den bezeichnenden
Straßburg, Frankreich                                    Verlagsbeilagen stellen diese
                                                         Hauszustellunggebiete ein äußerst interessantes
Die zehntgrößte regionale Tageszeitung in                Marketinginstrument dar. "Dies gilt
Frankreich, "Les Dernières Nouvelles d'Alsace"           insbesondere, weil wir die Möglichkeit haben,
(DNA), ist mit einer Leserstruktur gesegnet, in          bis zu vier solcher Beilagen pro Ausgabe
der sich die von der Zeitung versorgte                   einzufügen", erläutert Hirn.
Bevölkerung genau widerspiegelt. Das ist nicht
verwunderlich: mit einer durchschnittlichen              Sonderbeilagen sind für DNA eine attraktive
Auflagenhöhe von 220.000 und 630.000 Lesern              Einnahmequelle. Im letzten Jahr wurden von
erreicht die Zeitung 65% der Erwachsenen in              DNA 800 Einschaltungen für 215 Kunden
der Auflagenregion der Zeitung und volle 75%             vorgenommen und. ein Drittel davon wurde
ihres Kernmarktes.                                       außerdem an Nichtabonnnenten in dem
                                                         Zustellungsgebiet verteilt. Die Verteilung von
DNA's Hauptunterscheidungsmerkmal ist die                Sonderseiten an Nichtabonnenten erfolgt
Nähe der Zeitung zu ihren Lesern. "Wir haben             manchmal vor der Zustellung der Zeitung, in
27 lokale Ausgaben", sagt François Hirn,                 den meisten Fällen jedoch danach. "Nur sehr
Marketing-Direktor von DNA. Früher waren                 selten erfolgt die Verteilung zur gleichen Zeit",
diese Ausgaben nach Verwaltungsbereichen                 so Hirn. Der Werbekunde erhält natürlich vor
gegliedert. "Nach der Weiterentwicklung                  der Zustellung einen Hinweis darüber. Mit den
unserer Zeitung sind diese heute nach Lifestyle-         Sonderbeilagen wurden Einnahmen von 14,5
Sektoren geordnet". Hirn sagt, daß DNA zur               Millionen FF erzielt, entsprechend 5% der
Abgrenzung dieser Bereiche eine Reihe von                Anzeigeneinnahmen für das Jahr.
                                                     MARKETING-MIX NEU AUFGELEGT: SIEGEN MIT DEN VIER PS   11



                                                          Einschränkungen und Risiken der
                                                          Hauszustellung

                                                          Natürlich gibt es technisch bedingte
                                                          Einschränkungen. "Das Einlegen von Sonder-
                                                          beilagen macht den Produktionsprozeß
Eine volles Zweigunternehmen für                          komplizierter und bringt auch ein bestimmtes
Hauszustellungen.                                         Risiko mit sich", sagt Hirn. Dies wirkt sich
                                                          besonders auf die Pünktlichkeit aus. DNA ist
Das Vertriebsnetz zu einem vollen                         vor allem anderen verpflichtet, ihren
Zweigunternehmen der Zeitung zu machen,                   Abonnenten die Zeitung bis 7.00 Uhr morgens
trug deutlich zur Belebung dieses                         zuzustellen, was auch immer geschehen mag.
Tätigkeitsbereichs bei, da DNA dadurch                    "Wir sind bereit, unseren Werbekunden
gezwungen wurde, nach neuen Märkten                       besonders gute Dienste anzubieten, aber nicht
Ausschau zu halten. 1996 lieferte DNAs                    auf Kosten unserer Leser". Auch Werbekunden
Vertriebsgesellschaft 62 Millionen Zeitungen auf          sind sehr daran interssiert, daß DNA den Lesern
eigene Rechnung, 50 Millionen Sonderbeilagen,             am frühen Morgen vorliegt.
50 Millionen kommerzielle Prospekte sowie 18
Millionen Exemplare anderer Publikationen wie             Weitere Risiken sind verspätete Produktion und
"Mass" (die Gratiszeitung der Gruppe), Le                 Anlieferung, fehlende Zeitungen, Fehler oder
Monde, The Financial Times und Offenburger                Auslassungen bei der Zustellung, Krankheit,
Tageblatt.                                                Absentismus usw. Aufgrund der hohen
                                                          Erwartungen der Kunden erfordert
Das Zweigunternehmen beschäftigt etwa 1.650               Hauszustellung ein sehr strenges
Mitarbeiter, aber auch häufig Saisonkräfte. Jede          Qualitätskontrollsystem. "Kunden drohen ohne
mit der Zustellung beschäftigte Person liefert            Zögern die Kündigung ihres Abonnements an,
pro Tag durchschnittlich 110 Zeitungen aus.               wenn sie mit dem Zustelldienst nicht zufrieden
"Bezahlt werden sie nach Stückzahl; bei der               sind, selbst wenn sie nicht dafür zahlen", sagt
Zustellung in ländlicheren Gebieten werden                Hirn. Die Zeitung erhält pro Tag zwischen 50
besondere Schwierigkeiten berücksichtigt, die             und 100 Beanstandungen oder zwischen 0,1
zu einem Bonus am Jahresende führen können",              und 0,2% von ihrer Verteilungsbasis in
sagt Hirn.                                                Straßburg (56.000).

Die Zusteller werden von einem Team von 30                Von DNA werden Studien und Marktforschung
Personen beaufsichtigt. Nach Schätzungen von              zur Sicherstellung, daß der Zufriedenheitsgrad
Hirn kostet die Hauszustellung DNA zwischen               hoch bleibt, in beträchtlichem Umfang
1,50 und 2 FF pro Zeitung (190.000 Kunden                 ausgeführt. Etwa 1.000 Abonnenten werden pro
werden jeden Tag beliefert). "Die Kosten für              Quartal über die Qualität des
Hauszustellung, einschließlich Transportkosten,           Zustellungsdienstes befragt. Gründe für die
liegen etwas niedriger als die für Postzustellung.        Nichterneuerung von Abonnements werden
Außerdem sind die Kosten geringer als der                 ebenso untersucht wie neue Abonnenten. Auf
Vertrieb über den Einzelhandel", sagt er. Das             diese Weise erhalten wir Ergebnisse, die der
Budget für das Zweigunternehmen belief sich               Zeitung als Qualitätsgradmesser dienen.
1996 auf 80 Millionen FF, davon entfielen 85%
auf Gehälter und Sozialabgaben.
                                                          Lesertreue anzuregen, ist eine
                                                          Schlüsselaufgabe
12 MARKETING-MIX NEU AUFGELEGT: SIEGEN MIT DEN VIER PS

Lesertreue ist heute, besonders seit die letzte          Zigaretten, Briefmarken oder Wein", sagt
direkte Verbindung zwischen Leser und Zeitung            Imbert. "Seit 1970 hat sich der Preis für eine
durch Bezahlung des Zustellers weggefallen ist,          Tageszeitung um den Faktor 11 erhöht. Ein
eine erste Priorität der Zeitung. Eine Reihe von         Vergleich mit der Steigerung für andere Artikel
Maßnahmen sind ergriffen worden, um diesen               des täglichen Bedarfs zeigt: Wein ist um den
Leserstamm glücklich und zufrieden zu machen.            Faktor 8, ein U-Bahn-Ticket um den Faktor 5,
                                                         ein Baguette um den Faktor 6, Zigaretten um
Besondere Bemühungen konzentrieren sich                  den Faktor 6 und Porto um den Faktor 8
dabei auf die etwa 10.000 jährlich neuen DNA-            angestiegen".
Abonnenten. Die Zeitung läßt sich nicht auf
große Preispromotion ein. "Unser Rabatt für ein          Außerdem ist der Preis höher als in anderen
Jahresabonnement beträgt etwa 10 bis 12%.                Ländern. In den USA und GB kosten Zeitungen
Darüber werden wir nicht hinausgehen. Das                ungefähr die Hälfte des Preises in Frankreich.
wäre unseren treuen Lesern gegenüber nicht fair          "Überdies sind Zeitungen teurer als andere
und darüber hinaus müssen wir auch unser                 Medien. Selbst hochentwickelte Satelliten- und
Produkt im Auge behalten", sagt Hirn.                    Kabelkanäle kosten etwas weniger pro Jahr als
                                                         das Abonnement für eine Tageszeitung", sagt sie
Françis Hirn                                             weiter.
Marketing-Direktor
Les Dernières Nouvelles d'Alsace                         Eine Zeitung kostet jetzt in Frankreich im
Frankreich                                               Durchschnitt 6,50 FF. Dieser Preis erhöhte sich
Tel.: 33 3 88 21 55 00                                   von 1990 bis 1992 ganz wesentlich. Bei der
Fax: 33 3 88 21 55 15                                    Regionalpresse, die sich durch eine
                                                         progressivere Preissteigerung auswies, betragen
                                                         die Kosten durchschnittlich 4,80 FF.

PREISBILDUNG: WAS STEHT DABEI
AUF DEM SPIEL?                                           Weshalb ein so hoher Preis?

                                                         Dieser hohe Preis läßt sich hauptsächlich
Der Fall Frankreich                                      dadurch erklären, daß französische Zeitungen
                                                         50% ihrer Einnahmen mit der Auflage erzielen.
Lediglich 156 von 1.000 Personen lesen in                Dies ist anders als in den USA, wo 86% der
Frankreich eine Tageszeitung - keine sehr starke         Einnahmen von Anzeigen kommen (in GB sind
Penetration. Außerdem nimmt diese Zahl                   dies 79% und in Spanien 64%).
ständig weiter ab. In Frankreich gibt es 7%
weniger Zeitungsleser als noch vor zehn Jahren.          Die Zeitung "Le Parisien", die im Raum Paris
Mit einem Rückgang von 5% im gleichen                    acht Auflagen herausgibt, und dazu
Zeitraum steht die Regionalpresse etwas besser           "Aujourd'hui", ihre Zeitung, die unter diesem
da.                                                      Titel regional vertrieben wird, ist der
                                                         Preisstabilität verpflichtet. So ist der Preis für
Weshalb? Alix Imbert, Marketing-Direktorin von           "Le Parisien" zwischen 1986 und 1994 stabil
Le Parisien, nennt in diesem Zusammenhang                geblieben. Mit der Preissteigerung für Papier
drei Punkte: der Vertrieb von Zeitungen in               trat dann aber eine Änderung ein. "Unser Preis
Frankreich ist schlecht, die Zeitungen haben             entspricht jetzt dem Durchschnittspreis von
mit der Fortentwicklung anderer Medienformen             Regionalzeitungen (4,80 FF)", sagt Alix Imbert.
nicht Schritt gehalten, und nicht zuletzt, sie           "Wir glauben, daß unser niedriger Preis einen
sind zu teuer.                                           entscheidenden Einfluß auf unsere
                                                         Wachstumskurve gehabt hat". Die Auflage von
"Eine Zeitung ist Teil unseres täglichen                 "Le Parisien" weist in den letzten Jahren
Verbrauchs, ähnlich wie Brot, U-Bahn-Tickets,            tatsächlich einen ständigen Zuwachs auf.
                                                    MARKETING-MIX NEU AUFGELEGT: SIEGEN MIT DEN VIER PS   13


                                                         aufgeben. Andere Zeitungen wie The
                                                         Independent, The Mirror und Express machten
Der Preis ist zwar wichtig, aber nur ein                 schwere Zeiten durch und verloren eine Menge
Einzelfaktor                                             Geld). Er kam zu dem Schluß, daß aggressive
                                                         Preisbildung zwar den Anteil einzelner Titel
Ein niedriger Preis allein genügt nicht. "               steigern kann, aber Märkte dadurch nicht
'Aujourd'hui' wurde eingeführt als Gegenstück            entwickelt werden können. "Neue Leser werden
zu 'Infomatin', die mit 3,50 FF die billigste            auf diese Weise nicht gewonnen", sagt er. Zur
Tageszeitung in Frankreich war. Nach zwei                Untermauerung seines Argumentes bezieht er
Jahren Erscheinungsdauer ging die Zeitung                sich auf die Initiatorin des Preiskrieges, "The
unter", so Imbert. Die größte Schwierigkeit für          Times" von Rupert Murdoch. "Die "Times"
'Le Parisien' ist die Beibehaltung eines stabilen        erreichte eine Auflagensteigerung von 60%, aber
niedrigen Preises. Weiter sagt sie, "es ist              die Leserschaft nahm nur um 20% zu", sagt er
schwierig, der Versuchung zu widerstehen".               und fügt hinzu, daß die Auflagensteigerung auf
Wenn wir unseren Preis um 10 Centime                     Leser zurückzuführen war, die vorher eine
erhöhten, würde das Betriebsergebnis des                 andere Zeitung gelesen hatten oder durch eine
Unternehmens um 10 Millionen FF ansteigen".              Steigerung der Leserzahl. Der Marktanteil der
                                                         Zeitung erhöhte sich von 15 auf 30%.
Die große Frage heute ist, wie kann dieser Preis
in einem rückläufigen Anzeigenmarkt
aufrechterhalten werden? Bei verhältnismäßig             Preisbildung kann die Leserzahl
stabilen Vertriebskosten lautet die Antwort,             erhöhen
durch Verbesserung der Produktivität und
Investitionen in das Redaktionsteam", sagt sie.          Die Steigerung der Zahl der Leser ist eine
                                                         Schlüsselfrage nicht nur für Zeitungen in
Alix Imbert                                              Großbritannien, sondern auch anderswo. Eine
Marketing-Direktorin                                     Preissenkung kann die Zahl erhöhen, doch
Le Parisien                                              können ähnliche Ergebnisse auch durch andere
Frankreich                                               Maßnahmen wie z.B. Promotionen erreicht
Tel.: 33 1 40 10 30 08                                   werden. Den Preis zur Belohnung von
Fax: 33 1 40 10 35 46                                    Lesertreue einzusetzen, funktioniert am besten,
                                                         "wenn es sich dabei um einen kurzzeitigen
                                                         Rabatt für langfristige Abonnententreue
Gelernte Lektionen aus dem Preiskrieg                    handelt", so Chisholm.
in Großbritannien
                                                         Zeitungen müssen sich außerdem fragen, was sie
Sollten Zeitungen zur Erreichung eines Vorteils          zur Stützung ihrer Absatzsteigerung
in einem Wettbewerbsmarkt ihren                          unternehmen werden, wenn die Preise wieder
Deckungspreis senken? Vielleicht, sagt Jim               nach oben gehen. "Wenn sie bei einem erneuten
Chisholm, ein britischer Medienberater.                  Preisanstieg keine anderen der Zeitung
Warnend fügt er hinzu, daß der Preis als                 förderlichen Maßnahmen ergreifen, wird der
isolierte Strategie nicht funktionieren wird.            Umsatz zurückfallen", sagt Chisholm. Er stellte
                                                         außerdem fest, daß die 'Sieger' des Preiskrieges
Er zog dieses Fazit aus einer Untersuchung über          in Großbritannien nicht unbedingt die
die Auswirkungen des Preiskrieges in                     Preisunterbieter waren, sondern die
Großbritannien sowohl auf einzelne Titel als             Produkterneuerer. Schließlich, so Chisholm,
auch auf den Markt als Ganzes. Er stellte fest,          "wollen Leser für die aufgewendete Zeit einen
daß "die Auswirkungen insgesamt von etwas so             Wert erhalten und nicht lediglich ein
Aufwendigem eher gering waren". (Allein die              preiswertes Produkt".
"Times" wendete £20 Millionen während des
Kampfes auf, und die Zeitung "Today" mußte
14 MARKETING-MIX NEU AUFGELEGT: SIEGEN MIT DEN VIER PS

Der "Guardian" zum Beispiel konnte den Preis             Preissenkungen führen außerdem nicht
der Zeitung beibehalten. Allerdings investierte          unbedingt zu zusätzlichen Anzeigenein-
das Unternehmen auch in das Produkt und in               nahmen", so Chisholm. "Die "Times" hat immer
die Marke durch erneute Einführung des                   noch Schwierigkeiten, ihre Werbekunden davon
zweiten Teils und die Entwicklung einer                  zu überzeugen, daß es sich lohnt, die neuen
Samstagsbeilage. Das Ergebnis waren eine                 Leser einzukaufen", so Chisholm. Er fügt hinzu,
stabile Auflage, erhöhte Einnahmen und eine              "nach drei Jahren kann die "Times" jetzt einen
starke, gesunde Marke. Selbst die "Times", die           erhöhten Anteil an Anzeigen verbuchen.
den Preiskrieg anführte und einen äußersten              Dennoch sagt Chisholm, zeigt sich gegenüber
Preis von 10 Pence (von vorher 45 Pence)                 Lesern, die aufgrund des Preises gewonnen
anbot, unternahm große Investitionen in                  wurden, eine gewisse Vorsicht.
Produkt und Promotion und verdoppelte den
an Samstagen erscheinenden Sportteil. Auch die           Lohnt sich das also insgesamt? Ganz sicher. Die
Vernichtung eines Konkurrenten kann durch                "Times" war in der Lage, etwa ein Jahr praktisch
aggressive Preispolitik bewirkt werden.                  ohne Erlöse zu überstehen (sie verkaufte unter
Chisholm zufolge war das eindeutig das Ziel von          Kostenpreis); sie verdoppelte ihren
Robert Murdoch. "Ihm gehörte mit "The Sun"               Auflagenanteil und fügte einigen Konkurrenten
der Massenmarkt und in der Mitte des Kampfes             Schaden zu. Außerdem hat sie diesen Zuwachs
war er bereit, nachzugeben, sah jedoch, daß der          trotz Anziehen ihres Preis aufrechterhalten
Krieg im Qualitätsmarkt stattfand", sagt er.             können. Auch die Leser als Nutznießer weniger
Wenn das als Ziel angestrebt wird, müssen sich           teurer und besserer Produkte waren eindeutig
Zeitungen fragen, ob sie diese Preissenkung              die Gewinner. Im Ganzen gesehen war es
durchhalten können, bis ihre Konkurrenz                  allerdings ein gefährliches Spiel mit aggressiven
aufgibt. Haben Herausgeber von Zeitungen                 Methoden.
außerdem die zum Treffen dieser Entscheidung
erforderlichen Informationen? Werden diese               Jim Chisholm
ihrer Bedeutung entsprechend vorgelegt?                  The Chisholm Business
                                                         Großbritannien
                                                         Tel.: 44 191 284 61 83
Das Gewinn- und Verlustmodell muß                        Fax: 44 191 285 76 60
neu überdacht werden

"Es besteht die Tendenz, uns ein Modell
vorzulegen, in dem Erlöse insgesamt, abzüglich           LATEINAMERIKANISCHE MEDIEN:
Kosten insgesamt, zu Gewinnen führen",                   SO VIELFÄLTIG WIE DER
erläutert er. "Manager brauchen aber eine                KONTINENT, VON DEM SIE
intelligentere Betrachtungsweise von                     STAMMEN
Statistiken". Chisholm schlägt vor, drei
Elemente von den Erlösen in Abzug zu bringen,
um dann den Gewinn zu berechnen:                         Lateinamerika ist ein zu großer und zu
proportionale Kosten (dabei müssen Sie genau             verschiedenartiger Kontinent, um als ein
wissen, um welche Kosten es sich handelt, und            einziges Ganzes betrachtet zu werden. Das
Sie müssen die Auswirkungen auf das Geschäft             gleiche gilt für eine Untersuchung seiner
kennen"), direkte Fixkosten und indirekte                Medien. Dennoch gibt es einige allgemeine
Kosten. Ein Faktor, durch den der Preiskrieg in          Merkmale, sagt Leo Bogart, Partner in der Firma
Großbritannien noch brutaler wurde, war die              Interactive Media Consulting, der 32 der 1.200
enorme Steigerung der Zeitungspapierpreise,              Tageszeitungen in der Region aufgesucht hat,
gerade als die Preisunterbietung in vollem Gang          um ein Bild des Zustandes und der Aussichten
war.                                                     der Medien in Lateinamerika zu zeichnen.
                                                  MARKETING-MIX NEU AUFGELEGT: SIEGEN MIT DEN VIER PS   15


Zuerst ist zu sagen, daß große Zeitungen in der        an denen die Verkäufer Ferien machen, nicht
Regel nationale Einrichtungen in den jeweiligen        herausgegeben werden" erläutert er. Dennoch
Ländern sind. "Zeitungen sind eine führende            wird der Absatz von Zeitungen, abgesehen von
Kraft in Lateinamerika", sagt Bogart. "Mehrere         einigen Abweichungen an bestimmten Tagen,
Herausgeber haben hohe Posten bekleidet,               vom Einzelexemplarverkauf beherrscht.
wichtige Autoren haben Journalismus zu einem           Hauszustellung gibt es ebenfalls, allerdings nur
Teil ihrer Karriere gemacht, und Zeitungsleser         in geringem Umfang.
sind eine einflußreiche Minderheit. Zeitungen
kritisieren die amtlichen Stellen und setzen
moralische Maßstäbe, wofür sie in vielen Fällen
einen hohen Preis gezahlt haben, einschließlich
Inhaftierung und Folter".

Wie auch anderswo, wirkt sich auch hier die
wirtschaftliche Situation auf Zeitungen aus.           Zeitungen für Werbekunden attraktiver
Trotz des beträchtlichen Wachstums in der              machen
Region von durchschnittlich 4,6% im Jahr
1994, hat eine Rezession zu einem Rückgang             Bemühungen sind unternommen worden, die
der Kaufkraft geführt, was ein verringertes            Stimme der Zeitung unter Werbetreibenden zu
Anzeigenaufkommen zur Folge hatte. Auch eine           stärken. Die Grupo de Diaros America zum
Erhöhung der Papierpreise hat eine erhebliche          Beispiel verkauft Sammelanzeigen in mehrere
Auswirkung auf die Wirtschaftlichkeit von              Länder. In Kolumbien und Brasilien verkaufen
Zeitungen zur Folge gehabt.                            Zeitungen Anzeigen kollektiv als Werbemittel.
                                                       Da der Einsatz von Agenturen mittlerweile
Diese Aushöhlung der Einnahmen geschieht zu            weitverbreitet ist, arbeiten Tageszeitungen eng
einer Zeit, in der das Fernsehen, abgesehen von        mit diesen zusammen und bieten ihnen freie
einigen Ausnahmen, bereits den größten                 Beratung und Unterstützung bei der
Werbeanteil für sich in Anspruch nehmen kann,          Entwicklung spezifischer Marketing- und
in Venezuela zum Beispiel 84%. Zum Teil ist            Kreativprogramme für ihre Kunden an.
dies auf die Tatsache zurückzuführen, daß das          Zeitungen bieten ebenfalls Gebietsvertrieb
grundlegende Anzeigengeschäft der westlichen           (Abdeckung des Gesamtmarktes) sowie
Tageszeitungen, nämlich der Einzelhandel, auf          Nachbarschaftsbeilagen an (obwohl die
den Seiten von Zeitungen hier größtenteils             Möglichkeiten für Extrabeilagen gering sind).
nicht vorhanden ist. "Der Einzelhandel in
Lateinamerika ist nicht durch einen                    "Staatsbetriebe sind auch weiterhin wichtige
kommerziellen Charakter gekennzeichnet", so            Werbetreibende", sagt Bogart. Sie neigen dazu,
Bogart. "Waren werden hauptsächlich von                ihre Werbedollars als Köder einzusetzen. Und
kleinen Geschäften und Straßenverkäufern               obwohl es in lateinamerikanischen Zeitungen
angeboten".                                            einen Mangel an Displaywerbung gibt, ist dies
                                                       immerhin ein beliebter Platz für Kleinanzeigen
Ein weiterer Grund ist das Fehlen eines                sowie für Todes- und Gedenkanzeigen.
einheitlichen Standards zur Messung der
Reichweite (wie z.B. IVW). "Es gibt viele
Streitigkeiten untereinander über die gemeldete        Leser einbinden
Auflagenhöhe", sagt Bogart, was allerdings auch
auf andere Medien zutrifft. Ein weiteres
                                                       Ebenso wie andere Zeitungen weltweit suchen
Problem ist, daß die Leserschaft häufig auf die
                                                       auch Tageszeitungen in Lateinamerika nach
Großstädte beschränkt ist. Dazu gibt es
                                                       Möglichkeiten, eine Beteiligung ihrer Leser zu
Vertriebsprobleme. "Organisationen von
                                                       erreichen, und zwar u.a. durch Erhebungen zu
Kioskbesitzern können Macht ausüben.
                                                       den gegebenen Orientierungsmöglichkeiten,
Publikationen können zum Beispiel an Tagen,
16 MARKETING-MIX NEU AUFGELEGT: SIEGEN MIT DEN VIER PS

durch Leserschaftserhebungen, Erhebungen                 "Zeitungen in den USA sind in einer Falle
über die redaktionelle Arbeit und durch Leser-           unserer Zeit gefangen: rückläufige Auflagen
Interviewpanels. Fußball dient bei vielen                bedeuten, daß mehr verkauft werden muß, und
Promotionen als Grundlage mit dem Ziel, den              es ist nie härter gewesen, das zu schaffen", sagt
täglichen Verkauf zu steigern. In Bogota hat es          Elizabeth Brenner, Vizepräsidentin des
zum Beispiel in den letzten zwei Jahren sieben           Amerikanischen Zeitungsverbandes, des neuen
davon gegeben, die eine durchschnittliche                Verbandes der Displaywerbung und
Auflagensteigerung der Tageszeitung der Stadt            Herausgeberin von "The Sun" in Bremerton,
von 49% am Sonntag und 42% am Dienstag                   Washington.
brachten. Auch nach Beendigung der
Promotionsmaßnahmen konnte die Zeitung                   "Es ist wie ein Schraubstock, bei dem von zwei
eine Steigerung von 22% bzw. 12%                         Seiten Druck ausgeübt wird", sagt sie. Nicht
verzeichnen..                                            nur, daß die Zeitungskosten beträchtlich
                                                         ansteigen. Die Preise für Zeitungspapier sind
Eine vielfach eingesetzte Promotionsmaßnahme             zum Beispiel in der Zeit von 1994 bis 1996 um
ist die Erstellung von Lernmaterial für junge            50% in die Höhe geschnellt, was bedeutet, daß
Menschen: Landkarten, die Weltgeschichte als             etwa die Hälfte der Kosten der großen
monatliche Beilage, Leitfäden zum Thema, wie             Tageszeitungen auf Papier entfällt. "Die
man eine Studentenzeitung startet usw. "Des              Werbekunden, die 75% der Zeitungseinnahmen
weiteren gibt es eine ausgezeichnete Tradition:          ausmachen, können den Druck dieser
Zeitungen sind als Sponsoren von Konzerten,              Kostensteigerung nicht allein tragen. Das
Kunstsammlungen, von öffentlichen Foren und              bedeutet, daß Einnahmen aus der Auflage
Schriftstellertreffen tätig", sagt Bogart.               zunehmen müssen", sagt sie weiter.

Wenn auch die lateinamerikanische Presse                 "Und dann gibt es noch den Druck von
genauso dynamisch und innovativ ist wie                  veränderten Lesern, fährt sie fort. Zeitungsleser
andere Zeitungen der Welt, so gibt es Bogart             in den US sind älter, gebildeter, anspruchsvoller
zufolge doch noch Raum für Verbesserungen.               und haben weniger Zeit. Sie sind um ihre
                                                         Arbeitsplätze besorgt, sind mehr Druck
Das Managment neigt immer noch dazu, sich                ausgesetzt und haben weniger Zeit zum Lesen.
auf die Forderungen des Tages zu                         Die geringe Freizeit, die sie haben, müssen sie
konzentrieren", sagt er. "Zeitungen brauchen             außerdem unter vielfältigen Tätigkeiten
mehr strategische Planung". Außerdem                     aufteilen.
benötigen lateinamerikanische Tageszeitungen
eine modernere Vorgehensweise bei Marketing              Zeitungen haben auf diese Lage mit zwei
und Leserstudien. Was derzeitig fehlt, sind              Angriffsstrategien reagiert: dem harten Verkauf
zuverlässige Auflagenmessungen", sagt er.                und dem weichen Verkauf.

Leo Bogart
Interactive Media Consultants,                           Kaufen Sie jetzt, sparen Sie Geld
USA
Tel.: 1 212 724 00 06                                    "Beim harten Verkauf wird gesagt, kaufen Sie
                                                         jetzt", sagt Brenner. Das ist die
                                                         produktorientierte Methode (kaufen Sie, weil
                                                         wir alle diese großartigen Sachen innnen in der
HARTER VERKAUF ODER WEICHER                              Zeitung haben), die auch wettbewerbsorientiert
VERKAUF? DAS BESTE                                       ist (wir sind gut und besser als alle anderen).
MARKETING-MIX FÜR DEN                                    Diese Methode ist sehr werbeträchtig, d.h.,
VERKAUF VON ZEITUNGEN                                    angeboten wird ein reeller Wert zu einem
                                                         niedrigen Preis. "Verbraucher müssen jedoch
                                                         verstehen, weshalb dieser niedrige Preis ein
                                                      MARKETING-MIX NEU AUFGELEGT: SIEGEN MIT DEN VIER PS   17


guter Preis ist", sagt sie weiter. "Die Zeitung als        Abonnement; beim weichen Verkauf hingegen
Ware anzusehen, ist eine Gefahr". Beim harten              steht Wert im Mittelpunkt. Harter Verkauf
Verkauf nimmt die Zeitung außerdem die                     bedeutet "Anstoßen" und weicher Verkauf
Position eines Promotionspartners ein mit                  "Verlocken". Die Promotion schließlich
Spielen, die zur Sucht führen können und den               verspricht beim harten Verkauf Einsparungen
Absatz der Zeitung gewährleisten.                          und beim weichen Verkauf die Verbesserung des
                                                           Lebensgefühls.
"Diese Vorgehensweise ist erprobt und
zuverlässig. Auf sie zu verzichten, würde
schwierig sein", sagt Brenner. Der harte Verkauf
wird am häufigsten eingesetzt, wenn der
Verkauf an bereits vorhandene Leser gesteigert
werden soll.

                                                           Umsetzung der Vorgehensweisen in
Angebote zur Hebung des Lebensgefühls                      Denver

Der weiche Verkauf andererseits ist auf Image              Brenner konnte diese Theorien in ihrer
ausgerichtet. Vornehmlich eingesetzt bei                   vormaligen Stellung bei "Rocky Mountain
Parfüms, Luxusartikeln und Finanzen, sagt der              News", wo sie eine Marketing-Kampagne zur
weiche Verkauf: kaufen Sie, weil Sie sich dann             Absatzbelebung der in Denver ansässigen
in einer für Sie wichtigen Weise besser fühlen.            Zeitung leitete, auf die Probe stellen. Sie und
"Angeboten wird eine Verbesserung des                      ihr Team sahen sich verschiedenen
Lebensgefühls und verkauft wird, was für Sie in            Herausforderungen gegenüber, wozu
dieser Hinsicht wichtig ist. Durch den Kauf des            insbesondere das Magazinformat gehörte, das
Produkts wird Ihr Leben besser. Dabei wird ein             gleichbedeutend war mit einem Markt der
wichtiger Faktor vorausgesetzt, nämlich, daß               unteren Einkommensschichten, was weder dem
Sie das Produkt nicht kennen, was sehr wichtig             tatsächlichen Inhalt noch der Leserschaft
ist, wenn man mobile Menschen neu an ein                   entsprach.
Produkt heranführen will", so Brenner. Sie
glaubt, daß "dies der künftige Marketingansatz             "Wir beschlossen, uns auf einen lokalen Markt
sein wird, da Menschen, die Ihr Produkt nicht              zu konzentrieren und den Vertrieb in
kennen, sich angesprochen fühlen werden. Was               abgelegene Gebiete (40.000) abzutrennen" sagt
nützt es, Ihre großen Kolumnisten zu fördern,              sie. Außerdem "behielten wir unsere
wenn diese den Menschen nicht bekannt sind"?               Anzeigentarife bei; wir verbrachten dann sieben
                                                           Monate damit, unseren Werbekunden
Aufbau und Stärkung einer Marke sind für den               klarzumachen, daß ihr Kernmarkt für sie
Erfolg der weichen Verkaufsmethode                         wesentlich ist und nicht etwa 150 Kilometer
entscheidend. "Es muß erkennbare Merkmale                  entfernt wohnende Leser. Bei diesen Lesern
und Vorteile geben", sagt sie weiter. "Coca Cola,          handele es sich nicht um Käufer ihrer Waren".
Disney, McDonalds sind große Marken, für die               Diese Konzentration auf Kernmärkte führte
Verbraucher bereit sind, mehr zu zahlen, da sie            darüber hinaus zu Einsparungen bei den
wissen, wofür diese stehen".                               Vertriebskosten.

Wie lassen sich die vier Ps auf jede der                   Die"Rocky Mountain News" nutzte eine
Vorgehensweisen anwenden? Bezogen auf das                  Mischung von hartem und weichem Verkauf zur
Produkt stehen im Mittelpunkt des harten                   Vermarktung der neu orientierten Zeitung mit
Verkaufs bestimmte Kennzeichen und beim                    dem Aufmacher "Denver, wenn Sie hier leben,
weichen Verkauf vorteilhafter Nutzen. Der                  gehört es Ihnen". (Brenner zufolge integrieren
Preis? Der harte Verkauf geht über den                     die meisten erfolgreichen Zeitungen beide
Niedrigpreis und Einsparungen beim                         Vorgehensweisen). Die Kampagne wurde sehr
18 MARKETING-MIX NEU AUFGELEGT: SIEGEN MIT DEN VIER PS

stark vom Fernsehen gestützt, das, Brenner               Größenordnung von 49% erfolgt über
zufolge, wahrscheinlich die beliebteste Art ist,         Zeitungshändler und Kioske.
Nichtleser zu erreichen. Auch der Rundfunk
sowie Plakatwerbung und Direct-Mail wurden               Eine weitreichende Studie über
zur Promotion von Kleinanzeigen genutzt,                 Verbraucherverhalten, für die 1.500 Interviews
besonders für den Stellen- und Automarkt. "Die           geführt wurden, zeigte, daß POS-Promotion
Auflage ist jetzt nach der ersten IVW-Erhebung           eindeutig eine Auswirkung auf das
nach der Veränderung in Denver City um 13%               Kaufverhalten von Gelegenheitslesern hat.
angestiegen und nach der zweiten IVW-                    Obwohl auf regionale Pressetitel 25% der
Erhebung um weitere 10%", sagt sie.                      Einnahmen von Zeitungshändlern und 40% des
                                                         Ladengeschäfts entfallen, waren diese nur
                                                         unzureichend in den 35.000 gewerblichen POS
                                                         im Lande vertreten.

Elizabeth Brenner                                        "Außerdem waren wir im Hinblick auf das
Herausgeberin                                            Wettbewerbsumfeld nicht hinreichend präsent.
The Sun (Bremington)                                     Lotterien, Magazine und Pferderennen waren
USA                                                      alle sehr sichtbar in diesen POS vertreten",
Tel.: 1 360 377 37 11                                    erläutert Prétet. Sogar die nationale Presse
Fax: 1 360 377 92 37                                     hatte über NMPP POS-Promotions-Programme
                                                         durchgeführt.
Vizepräsidentin
Displayanzeigen-Verband                                  "Daher war es wesentlich, daß wir die uns
Amerikanischer Zeitungsverband                           zustehende Position zurückeroberten".
USA

                                                         Bemühungen um Gelegenheitsleser

                                                         "Je nach Zahl der eingesetzten
VERKAUFSSTELLEN-PROMOTION                                Werbeinstrumente kann starke POS-Promotion
(POS) KANN DIE                                           Spontankäufe praktisch verdoppeln, nämlich
NEUPOSITIONIERUNG VON                                    von 8 auf 15%", sagt Prétet.
ZEITUNGEN UNTERSTÜTZEN
                                                         Vor zwei Jahren begann SPQR folglich mit
Der Fall "Espace PQR" in Frankreich.                     einem Händler-Marketing-Programm, das dem
                                                         Verband Kontrolle über folgende fünf
Seit 1991 verzeichneten Regionalzeitungen in             wesentliche Kriterien gab: Logistik,
Frankreich über einen Zeitraum von vier Jahren           Management des Vertriebsflusses, Einsatz von
einen Rückgang von ca. 70.000 Exemplaren                 Merchandising, Durchführung von POS-
oder 1,2%. Zusammen mit diesem langsamen                 Promotionen sowie Realisierung eines POS-
Rückgang ist ein paralleles Phänomen zu                  Informationsprogramms.
beobachten: heute sind 58% der Leser der
Regionalpresse Gelegenheitsleser; das bedeutet,          Da PQR in Frankreich den Vertrieb selbst
sie lesen die Zeitung dreimal pro Woche oder             kontrolliert, konnten die ersten beiden Punkte
weniger. "In Anbetracht der Tatsache, daß diese          bereits als erfüllt angesehen werden. Uns aber
Leser ihre Zeitungen bei Zeitungshändlern                fehlte das Know-how zur Durchführung der
kaufen, mußten wir etwas unternehmen", sagt              letzten drei", so Prétet. "Wir stellten fest, daß
Jean-Dominique Prétet, Präsident von SPQR                nur wenige von uns eine externe oder interne
(Syndicat de la Presse Quotidienne Régionale).           'Zone besonderer Attraktivität' geschaffen
Der Absatz von Regionalzeitungen in einer                hatten. Abgesehen von einigen Aufklebern war
                                                         sonst überhaupt nichts vorhanden".
                                                   MARKETING-MIX NEU AUFGELEGT: SIEGEN MIT DEN VIER PS   19


Das Kernziel von SPQRs Händler-Marketing war,           Im Hinblick auf diese Feststellungen entwarf
mit dem Konzept 'Espace PQR' die                        SPQR einen gelben Ständer, der bis zu drei
Aufmerksamkeit der Käufer zu gewinnen. Zur              Zeitungs-Logos aufnehmen kann. Außerdem ist
Anpassung an viele verschiedenartige                    Platz für die Promotion der Topartikel des
Verkaufsstellen mußte das Konzept modular               Tages sowie für Exemplare des Produkts. Die
aufgebaut und innovativ sein, so daß das Image          Zeitungs-Logos werden nach Bedeutung für den
von PQR modernisiert werden und ein                     Verkauf in dem vorgesehenen Ständer
gemeinsames Thema für Regionalzeitungen zum             angeordnet.
Tragen kommen konnte.

Dank einer kennzeichnenden Farbe (gelb),                Gegenwärtiger Stand des Projekts
erkennbarer Form und Logos (eiförmig, um
Modernität zu signalisieren, und für das Logo           Zusätzlich zu dem Ständer sind 21.000
die abstrakte Darstellung eines Hundes) sowie           Schaufensterauslagen für alle 36 Regionaltitel
Raum für individuelle Logos von bis zu drei             eingerichtet worden, und es ist geplant, daß
Zeitungen können durch das Konzept von                  diese Zahl bis Ende 1997 27.000 erreicht. Die
Espace PQR Signale sowohl extern als auch               Leuchtzeichen, Ständer auf dem Bürgersteig und
intern Passanten übermittelt werden. "Diese             interne Ausstellungsständer sind für 18 Titel in
Elemente zusammen verleihen                             acht Regionen in 2.200 Verkaufsstellen
Regionalzeitungen unter Wahrung der                     eingerichtet worden. "Wir hoffen, daß wir
jeweiligen Identität der einzelnen Zeitungen ein        schließlich 8.000 bis 12.000
gemeinsames erkennbares Merkmal", sagt                  Zeitungsverkaufsstellen so ausstatten können",
Prétet.                                                 sagt Prétet.

                                                        Erste Ergebnisse sind ermutigend, wenn auch
Externe und interne Signale für Espace                  nicht insgesamt schlüssig. Im übrigen hat
PQR                                                     Espace PQR "unsere Beziehungen zu den
                                                        Verkaufsstellen gefördert, welche durch die
SPQR folgte zuerst dem Beispiel des                     Hauszustellung etwas gelitten hatten", sagt
leuchtenden grünen Kreuzes französischer                Prétet. Während dieser Maßnahmen standen wir
Apotheken und entwickelte dann ein externes             ständig mit UNDP (Verband Französischer
Zeichen zur Anbringung rechtwinklig an der              Zeitungsverkaufsstellen-Besitzer) in Verbindung.
Ladenfassade. Dann wurden die                           Die Beteiligten erkannten die Bedeutung der
Sichtverhältnisse durch Fensterdekorationen             Verkaufsstellen für ihre Einnahmen und als
verbessert und schließlich wurde noch ein               Mittel zur Förderung des Geschäftsverkehrs".
Element für den Bürgersteig oder das                    Außerdem ist damit bewiesen, daß Espace PQR
Schaufenster entworfen, das Verbrauchern                für die Verkaufsstellen eine starke
genauere Informationen über das Produkt                 Unterstützung bedeutet.
vermitteln soll (d.h. Titelseitenartikel des
Tages).                                                 Bisher hat SPQR etwas über zwei Millionen FF
                                                        für Studien und die Vorbereitung des PQR-
In der Verkaufsstelle selbst wurden drei                Händler-Marketing-Programms aufgewendet.
Faktoren durch SPQR berücksichtigt: "Der                Die Schaufensterauslagen werden von den
Durchschnittsverbraucher verbringt 43                   Zeitungen selbst bezahlt. Alles andere
Sekunden in einer Verkaufsstelle; das ist ein           Promotionsmaterial wird an das Vertriebsnetz
klarer Hinweis, daß Verbraucher ein genaues             verkauft.
Ziel haben", sagt er. Zweitens ist die
Registrierkasse ein zentraler Punkt im Laden,
und schließlich ist der Augenkontakt begrenzt           Jean-Dominique Prétet
auf auf bestimmte Sektoren.                             Präsident von Le Midi Libre
                                                        Vizepräsident von SPQR
20 MARKETING-MIX NEU AUFGELEGT: SIEGEN MIT DEN VIER PS

(Syndicat de la Presse Quotidienne Régionale)            Großhändler (entweder selbständig oder den
Frankreich                                               Vertriebsfirmen angeschlossen) und 36.000
Tel.: 33 4 67 07 67 07                                   gewerbliche Verkaufsstellen, bei denen im
Fax: 33 4 67 07 68 13                                    Durchschnitt 35% Rücksendungen anfallen. Die
                                                         Vertreiber suchen gegenwärtig nach
                                                         Möglichkeiten, die Kosten der
VERTRIEBSMODELLE IN EUROPA:                              Herausgeber/Verlage zu senken, um so in
GROßE VIELFALT, GLEICHE                                  Zukunft wettbewerbsfähiger arbeiten zu
PRINZIPIEN                                               können.

                                                         Belgien unterscheidet sich insofern, als die
Es gibt zehn allgemein gültige Prinzipien1 im            Importpresse für den Markt wichtiger als die
internationalen Pressevertrieb, die alle in den          Lokalpresse ist. Im Land gibt es zwei nationale
europäischen Ländern zum Tragen kommen,                  Vertreiber, acht nationale Großhändler und
sagt Christophe Hadzopoulos, Präsident von               6.900 Einzelhändler. Das Verhältnis
Distripress, dem internationalen Verband, der            Einzelhandel zu Abonnement ähnelt dem
Pressevertrieb weltweit fördert.                         französischen Modell, obwohl 65% der
                                                         Zeitungen in Buchläden und nur 10% in
Dennoch sind Trends und Modelle des                      Kiosken verkauft werden.
Pressevertriebs in der gesamten Europäischen
Union sehr unterschiedlich. Die Rolle und                ________________________________
                                                         1Diese Prinzipien sind: exklusiver Gebietsschutz,
Bedeutung jedes Marktteilnehmers, wie
                                                         Zuteilung durch den Verlag, das Recht,
Vertreiber, Großhändler, Einzelhändler,                  unverkaufte Exemplare zurückzugeben, vertikale
Herausgeber/Verlage variieren beträchtlich von           Preisbindung, Beachtung des Verkaufsdatums,
Land zu Land. Alle folgen allerdings bis zu              Unterhaltung eines ausreichenden Ein-
einem bestimmten Grad den Modellen, die in               zelhandelsnetzes, Absatzförderung, Annahme
                                                         und Abgabe von Titeln auf Grundlage des
Ländern zur Anwendung kommen, in denen                   kommerziellen Erfolges, angemessene
diese Unterschiede am krassesten sind:                   Behandlung unverkaufter Exemplare sowie
Frankreich, Belgien, Spanien, Italien,                   Übermittlung von Daten, die sich aus den Berichten
                                                         über Absatz und unverkaufte Exemplare ergeben.
Großbritannien und Griechenland.
Hadzopoulos nahm außerdem wegen der
Bedeutung des Marktes und der kürzlich dort              Großbritannien unterscheidet sich wesentlich
vorgenommenen Veränderungen Bezug auf die                vom französischen Modell. Zehn nationale
Lage in den USA. Seine Stellungnahmen zu                 Vertreiber befassen sich nur mit Magazinen, und
jedem Markt sind nachstehend                             Zeitungen führen den Vertrieb selbst aus. Es
zusammengefaßt:                                          gibt 12 Großhändler, von denen vier einen
                                                         Marktanteil von fast 90% auf sich vereinigen.
Frankreich ist eins der wenigen europäischen             Die vier Großhändler, einschließlich dem
Länder, in dem der Vertrieb gesetzlich geregelt          größten, WH Smith, betreiben außerdem
ist, und zwar durch das Bichet-Gesetz, das in            Einzelhandels-Verkaufsstellen. Des weiteren
diesem Jahr auf ein fünfzigjähriges Bestehen             werden Zeitungen in 34.000 CTN-
zurückblicken konnte. Der Vertrieb von                   Verkaufsstellen (Verkaufsstellen für Süß-,
insgesamt 75% der Zeitungen erfolgt über                 Tabakwaren und Zeitungen) abgesetzt, in 1.300
Einzelhandelskanäle (56% bei                             Supermärkten, 4.000 Lebensmittelgeschäften
Regionalzeitungen) sowie über neun                       und 1.200 Tankstellen. Der Anteil der
Genossenschaften, die einem der zwei                     Supermärkte nimmt weiter zu, wohingegen der
Vertreiber (NMPP und Transport Presse)                   Anteil traditioneller Verkaufsstellen zurückgeht.
angeschlossen sind, die sich den Vertrieb von
2.500 nationalen und 600 ausländischen                   Ein unterscheidendes Merkmal des britischen
Publikationen teilen. Auf Zeitungen entfallen            Marktes ist, daß Großhändler ablehnen können,
20% dieser Titel. Derzeitig gibt es 420                  bestimmte Titel zu handhaben. Das
                                                     MARKETING-MIX NEU AUFGELEGT: SIEGEN MIT DEN VIER PS   21


Unternehmen WH Smith zum Beispiel ist sehr                Vertreibern gehören. Da es in jeder Region zwei
kritisch bei seiner Auswahl. Insgesamt entfallen          Großhändler gibt, ist der Wettbewerb unter
damit auf Hauszustellungen 50% der verkauften             ihnen sehr scharf. Es gibt 27.000
Zeitungen und 5% auf Abonnements über                     Verkaufsstellen; 97% der Einnahmen entfallen
Postzustellung. Ein großer Teil der                       auf unabhängige Verkaufsstellen und 3% auf
Hauszustellungen wird von jungen Leuten                   Ketten. Es gibt eine Vielfalt von Verkaufsstellen,
getätigt. Dieses Thema war vor fünf Jahren                denen nationale Vertreiber kostenlose
Gegenstand einer Eingabe an die Europäische               Kampagnen anbieten.
Kommission, Abteilung Soziales. Man war
besorgt über die Sicherheit von Kindern, die am           Italien zählt zehn nationale Vertreiber, 250
frühen Morgen durch dunkle Straßen laufen                 Großhändler und 37.000 Einzelhändler. Die
müssen. Diese Praxis wird zwar weiter                     Einrichtung neuer Verkaufsstellen ist nur dann
betrieben, ist aber Gegenstand von                        zulässig, wenn diese eine Reihe von
Untersuchungen.                                           Voraussetzungen erfüllen: Bevölkerungsdichte,
                                                          finanzielle Garantien, einen Standort, der
Deutschlands System ist das Gegenteil von dem             mindestens 400 Meter von der nächsten
in Großbritannien praktizierten. Es gibt fünf             Verkaufsstelle entfernt ist, sowie die
nationale Vertreiber mit einem sehr kleinen               Verpflichtung, alle Publikationen anzubieten.
Marktanteil, 100 direkt von den                           Die Verlage stimmen den Verkaufspreisen
Herausgebern/Verlegern belieferte Großhändler             stillschweigend zu. Abonnements,
und 110.000 Einzelhandels-Verkaufsstellen. Die            Hauszustellungen und die Belieferung von
Beziehungen zwischen den Parteien werden                  Fluggesellschaften erfolgen direkt durch die
durch die KVM-Vereinbarung geregelt, in der               Verlage.
alle Rechte und Pflichten festgelegt sind.
Großhändler genießen Gebietsschutz, können                Griechenland hat zwei nationale Vertreiber für
aber die Zeitungen, die sie vertreiben, nicht aus-        die Lokalpresse, 900 Großhändler und 10.000
wählen, es sei denn, daß sie nachweisen, daß              Verkaufsstellen. Viele Großhändler sind
ein Titel nicht geht (das gilt auch für                   gleichzeitig Einzelhändler. Zeitweilig tätige
Einzelhändler). Auch die Öffnungszeiten der               Straßenverkäufer arbeiten in direkter
Verkaufsstellen unterliegen der Regulierung, so           Konkurrenz zu Kiosken, die in vielen Fällen von
daß 60% der Tageszeitungen durch                          Kriegsinvaliden betrieben werden. Von diesen
Hauszustellung geliefert werden. Zeitungen                Kiosken werden verschiedene Waren angeboten,
werden über verschiedene Verkaufsstellen                  wie Spielzeug, Süßwaren, Joghurt und
abgesetzt: 20.000 auf die Presse spezialiserte            Zeitungen. Außerdem gibt es eine Menge
Verkaufsstellen, 32.000 Einzelhändler mit                 Kioske, an denen Zeitungen direkt vom Auto
begrenztem Sortiment, 16.000 Supermärkte,                 aus gekauft werden können. Die Provisionen für
13.000 Straßenhändler, einschließlich Kiosken,            die Lokalpresse sind mit 6 oder 7% niedrig. Die
10.000 Tankstellen und 16.000 weitere                     internationale Presse benutzt ein
verschiedene Verkaufsstellen. Auf etwa 30%                unterschiedliches Vertriebs- und zum Teil auch
dieser Verkaufsstellen entfallen 70% des                  unterschiedliches Einzelhandelssystem. Die
Umsatzes.                                                 Provisionen liegen mit 20% höher, so daß diese
                                                          Presse besser zur Schau gestellt wird. Für die
Zu den deutschen Besonderheiten gehören                   persönliche Zustellung, die gut entwickelt ist,
höhere Provisionen für Bahnhofskioske                     ist der Einzelhandel verantwortlich.
aufgrund der vermehrten Miet- und
Betriebskosten. Für den Informationsfluß ist das          Die Belieferung der vielen Verkaufsstellen ist
deutsche ISPC-System wahrscheinlich das                   schwierig, da die internationale Presse, die erst
schnellste.                                               mittags eintrifft, in der Zeit des stärksten
                                                          Verkehrs angeliefert werden muß. Außerdem
In Spanien gibt es fünf nationale Vertreiber und          kann der Transport nicht an
200 Großhändler, von denen 34 den nationalen              Unterauftragnehmer vergeben werden, so daß
22 MARKETING-MIX NEU AUFGELEGT: SIEGEN MIT DEN VIER PS

Vertreiber Fahrzeuge kaufen und Fahrer
einstellen müssen. Auch Griechenlands
Inselstruktur macht den Vertrieb schwierig;
diese Inseln sind jedoch der Kernbereich für die
internationale Presse. Internationale Titel
werden im Luftverkehr an 17 Zielorte pro Tag
geliefert, doch gibt es bei den Fluggesellschaften
Platzmangel. Auch Boote werden eingesetzt.
Besonders an Orten mit hoher Konzentration
von Touristen sind auch Saison-Verkaufsstellen
vielfach vorhanden.

In den USA haben Safeway und Walmart,
Haupteinzelhandelskette des Landes, die Zahl
ihrer Presselieferanten verringert. Jetzt gibt es
nur noch drei statt 300 Großhändler. Ende
1996 hatte es 80 Fusionen und 75 Konkurse
gegeben. Der Marktanteil der zehn größten
Großhandelsgruppen ist von 44 auf 60%
hochgeschnellt. Langfristig könnte ein Rückgang
in der Zahl der Titel möglich sein. US-Verlage
zahlen auch einen Display-Nachlaß, müssen sich
aber mit einem sehr hohen Anteil unverkaufter
Exemplare abfinden (etwa 40% bei Magazinen).

Christophe Hadzopoulos
Präsident
Distripress
Schweiz
Tel.: 41 1 202 41 21
Fax: 41 1 202 10 25