PR für M-Commerce Bekanntheit und Akzeptanz neuer by crr14257

VIEWS: 22 PAGES: 15

									                              Thomas Pleil


            PR für M-Commerce:
          Bekanntheit und Akzeptanz
               neuer Dienste
                Ergebnisse einer Endkunden-Befragung
           als Grundlage für eine Kommunikations-Strategie

                                Juli 2004




Dieses Paper ist Teilergebnis eines PR-Praxisprojektes zu Mobile Payment im
Studiengang Online-Journalismus an der FH Darmstadt.
Gliederung




Einführung ....................................................................................................................... 3

      Rahmenbedingungen der Befragung ....................................................................... 4

Die Ergebnisse ................................................................................................................ 5

      Demographische Daten............................................................................................ 5

      Short Message Service ............................................................................................ 5

      Multimedia Message Service.................................................................................... 5

      Neue Dienste............................................................................................................ 6

      Rahmenbedingungen ............................................................................................. 12

Diskussion ..................................................................................................................... 13

Literatur: ........................................................................................................................ 15




  Mitglieder der Studentischen Arbeitsgruppe:

  Kristin Bangert, Tilmann Becker, Jens Bistritschan, Pascal Deter, Pia Sue Helferich, Angie Herzog,
  Mahamadou Koné, Benjamin Mündörfer, Marthe Ngameni, Nicole Pavlovic, Helene Schmidt, Carsten
  Scheich, Ulrike Schulz, Jasmin Wentz.

  Besonderer Dank für die fachliche Unterstützung geht an:

  Jan Muntermann, M-Commerce-Lehrstuhl an der Universität Frankfurt /Main

  Key Pousttchi, Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik an der Universität Augsburg

  Stefan Schneiders, PayCircle

  Christian Strenge, T-Systems in Darmstadt


Pleil: Bekanntheit und Akzeptanz von M-Commerce                                                                                2
Einführung
Spätestens seit der milliardenschweren Versteigerung von UMTS-Lizenzen ist breiteren
Schichten der Gesellschaft klar, dass die längst selbstverständlich gewordene
Mobilkommunikation vor einem technischen Entwicklungssprung steht. Klar ist auch,
dass die Player große Hoffnungen in neue mobile Dienste setzen. Denn während die
mobile Sprachkommunikation nur noch wenig Ertragssteigerung erwarten lässt, ruhen
die Umsatzhoffnungen auf mobilen Datendiensten bzw. Anwendungen (Pleil 2003).
Dazu zählen neben Nachrichten – etwa zu Sportereignissen, Börsenkursen oder
politische News –, Location Based Services wie Navigation oder das Auffinden von
Freunden oder Kindern, aber zum Beispiel auch die Möglichkeit, Produkte, Eintrittkarten
oder Fahrkarten mit dem Handy zu bezahlen. Eben dieses Bezahlen von Services gilt
als Schlüssel zum M-Commerce.

Die technische Realisierung einschließlich Fragen der Standardisierung ist seit langem
Thema der verschiedensten Gremien und Konsortien wie zum Beispiel von PayCircle
(www.paycircle.org) oder der Open Mobile Alliance (OMA, www.openmobilealliance.org)
(A.D. Little 2004). Zugleich ist klar, dass M-Commerce neue Geschäftsmodelle erfordert
(Khodawandi et.al. 2003), zumal er neue Partner ins Spiel bringt, die sich oftmals noch
immer als Konkurrenten verstehen. Neben den Betreibern der Mobilfunknetze und den
Service Providern kommt Banken und Kreditkartenorganisationen große Bedeutung zu;
aber auch das Entstehen neuer Unternehmen ist im Umfeld mobiler Anwendungen
dringend erforderlich.

In Deutschland hat sich jedoch gezeigt, dass die Verbraucher bisher dem M-Commerce
eher zurückhaltend gegenüberstehen – zumindest, wenn in technischen Kategorien wie
„UMTS“ und mit „Killerapplikationen“ argumentiert wird (pg 2003). Schlagworte wie
Bandbreite und Downloadgeschwindigkeiten haben sich für die Endkunden längst zu
abstrakten Reizworten entwickelt. Die Wirtschaft hat hieraus gelernt, und vermarktet
inzwischen viel weniger die neue Technik UMTS, sondern versucht konkreten Mehrwert
zu kommunizieren. Bei Diensten wie WAP oder i-Mode gelingt dies bisher jedoch kaum:
Die Nutzerzahlen liegen in Deutschland bei verhaltenen 8,5 % für WAP und bei 1,1% für
i-Mode (Europressedienst 2003, 18). Dagegen boomen einfache M-Commerce-
Anwendungen wie der Download von Klingeltönen oder Bildschirmschonern bzw. Logos
(Futurezone 2004).

Typischerweise handelt es sich hierbei jedoch um einfache Billing-Lösungen, das heißt,
die Kosten werden über die Mobilfunkrechnung eingezogen (Pousttchi 2003). Andere
Payment-Anwendungen wie das Bezahlen mit Handy in der realen Welt, also zum
Beispiel am Fahrkartenautomaten, an der Parkuhr oder das Kaufen einer Konzertkarte
sind in Deutschland bislang kaum zu finden. Im Gegensatz zu Österreich oder Japan
und Südkorea. Dort ist der M-Commerce-Markt und speziell M-Payment deutlich weiter
entwickelt (Jüngling 2004).

In einem solch frühen Stadium ist es natürlich schwierig, Kommunikationsmaßnahmen,
die sich an Endkunden richten, zum Thema Mobile Payment zu konzipieren. In einem

Pleil: Bekanntheit und Akzeptanz von M-Commerce                                    3
Praxisprojekt des Studiengangs Online-Journalismus an der Fachhochschule Darmstadt
wurde dieser Schritt dennoch gewagt. Ziel war es, im Auftrag des u.a. von Hewlett
Packard, Oracle, Sun Microsystems, CSG Systems und Siemens gegründeten
Konsortiums PayCircle eine Informationskampagne zu M-Payment zu planen. Diese
sollte so konzipiert sein, dass nicht nur Early Adopters unter den Endkunden sich
frühzeitig über den Nutzen mobilen Bezahlens informieren können, sondern breite
Bevölkerungsschichten sich über aktuelle Entwicklungen und die Möglichkeiten mobiler
Anwendungen informieren zu können. Dadurch soll das Ziel, Nachfrage zu schaffen,
unterstützt werden.

Keine leichte Aufgabe: Denn schon lange bevor es entsprechende Anwendungen oder
gar breitbandige 3G-Mobilfunknetze gab, wurden in der Öffentlichkeit hohe Erwartungen
geweckt. Viel zu oft wurde dabei der Eindruck erweckt, die neuen Dienste stünden
unmittelbar vor ihrer Einführung. Besonders in Deutschland waren die Kunden rasch
gelangweilt: i-Mode, WAP und GPRS kamen nicht recht in Gang, sondern in Verruf – als
unnütze, viel zu komplizierte Spielereien.

Klar war den Studenten des PR-Schwerpunktes an der FH Darmstadt, dass eine
Kommunikationsstrategie für Deutschland zum jetzigen Zeitpunkt, also im
Sommersemester 2004, zu planen ist.
Für die Planung dieser Konzeption war eine umfangreiche Analyse der internationalen
Mobilfunkmärkte und damit auch zahlreicher Marktstudien notwendig. In den dem
Projektteam vorliegenden Studien waren jedoch einige Aspekte, die für die
Kommunikation von besonderer Bedeutung sind, nicht berücksichtigt. Deshalb wurde
entschieden, die vorliegende Befragung durchzuführen. Durch sie sollte unter anderem
ermittelt werden, wie bekannt bei Endkunden von der Fachwelt häufig diskutierte und in
anderen Ländern bereits eingeführte M-Commerce- bzw. Payment-Anwendungen sind.
Zudem sollten das grundsätzliche Interesse an diesen Anwendungen und wichtige
Randbedingungen hierzu erhoben werden.


Rahmenbedingungen der Befragung

Im Rahmen des Projektseminars war keine repräsentative Befragung möglich. Statt
dessen wurden von den Studenten 137 willkürlich ausgewählte Personen mit Hilfe eines
zwei Seiten umfassenden Fragebogens befragt. Voraussetzung war, dass die Befragten
nicht über das Projekt informiert waren und nicht an der FH Darmstadt beschäftigt sind
bzw. studieren. Es ist klar, dass damit die Ergebnisse der Befragung nur begrenzt
aussagekräftig sind. Allerdings lassen sich einige Trends durchaus ablesen. Die
Befragung fand zwischen dem 5. und 12. Mai 2004 statt.




Pleil: Bekanntheit und Akzeptanz von M-Commerce                                   4
Die Ergebnisse

Demographische Daten

Unter den 137 Befragten sind Frauen mit 52,6 % leicht in der Mehrheit. Ungleicher
verteilen sich die Altersgruppen. So ist die Gruppe der 21- bis 30Jährigen mit 48,9 %
deutlich überrepräsentiert. Ebenfalls stark vertreten ist mit 16,8% die Altergruppe von 31
bis 40 Jahren, während die bis 20Jährigen mit 11,7% und die 41 bis 50Jährigen 10,9 %
der Befragten darstellen. Relativ schwach vertreten sind die älteren Generationen: 8,8%
der Befragten sind 51 bis 60 und 2,9 % sind über 60 Jahre alt. Dass die 21- bis
30Jährigen besonders stark vertreten sind, ist im Sinne der Aufgabe positiv zu werten.
Denn bei dieser Zielgruppe sind sowohl die Offenheit für neue Technik wie die für neue
kostenpflichtige Dienste notwendige Kaufkraft zu erwarten.



Short Message Service

Der Short Message Service (SMS) ist die erste und in Deutschland mit Abstand
wichtigste Datenanwendung der Mobilkommunikation; es wurde geprüft, wie bekannt
dieser Dienst ist und wie intensiv die Befragten diesen nutzen. Dabei zeigte sich, dass
immerhin 10,9 % der Befragten noch nie von SMS, definiert als das „Versenden von
Textnachrichten“, gehört haben. Diese Befragten gaben auf die nächste Frage nach der
Nutzungshäufigkeit des SMS-Dienstes korrekterweise keine Antwort. Von allen 137
Befragten senden und empfangen die meisten (43,3%) jede Woche eine bis 10 SMS.
Mehr als ein Viertel der Befragten (27,7%) senden und empfangen pro Woche mehr als
10 SMS. Etwa jeder zehnte Befragte (10,2%) kann als Intensiv-Nutzer des SMS-
Dienstes bezeichnet werden. Diese senden und empfangen mehr als 25 Meldungen in
der Woche. Erwartungsgemäß nutzen jüngere Zielgruppen SMS deutlich intensiver als
die älteren. Eindeutig bestätigt sich, dass SMS ein Dienst ist, den vorwiegend jüngere
Handy-Besitzer nutzen: Verweigern sich bei den unter 40-Jährigen weniger als 5 % der
SMS-Nutzung, so steigt dieser Wert bei den über 40-Jährigen deutlich auf etwa 40 %
an. Umgekehrt sind es vorwiegend die unter 30-Jährigen, die pro Woche zehnmal und
öfter den SMS-Dienst nutzen.



Multimedia Message Service

Betrachtet man die Werbung für Mobiltelefone, kann der Eindruck entstehen, SMS sei
von gestern, und fast alle neuen Geräte haben eine eingebaute Kamera. Ziel der
Anbieter ist natürlich, den Versand der gegenüber SMS deutlich teureren Multi-Media-
Nachrichten (MMS) populär zu machen. Wie die Befragung zeigt, ist der Dienst
immerhin sehr bekannt. Definiert als das „Versenden von Bildern oder Bewegtbildern mit
Ton“, antworten 94,9 % der Befragten, sie kennen diesen Dienst. Überraschenderweise

Pleil: Bekanntheit und Akzeptanz von M-Commerce                                      5
scheint den hier Befragten MMS besser bekannt zu sein als SMS. Da der SMS-Dienst
wesentlich länger etabliert ist, erscheint die Antwort auf die Bekanntheit von MMS nur
begrenzt plausibel. Vorsichtig ließe sich lediglich schließen, dass SMS und MMS
inzwischen offenbar ähnlich bekannt sind.

Ganz anders als die SMS-Nutzung sieht dagegen die tatsächliche Nutzung des MMS-
Dienstes aus: Lediglich 16,1 % der Befragten haben überhaupt schon einmal eine MMS
verschickt, wobei 6,6% aller Befragten regelmäßig, also mindestens einmal pro Woche,
MMS verschicken. Zum Vergleich: 70,8% der Befragten nutzen mindestens einmal
wöchentlich den SMS-Dienst. Erwartungsgemäß sind die MMS-Nutzer vorwiegend in
der Altersgruppe von 20 – 30 Jahren anzutreffen – konkret gehören 50% derer, die
MMS nutzen, dieser Gruppe an. Zweitwichtigste MMS-Nutzergruppe sind die jungen
Handybesitzern bis 20 Jahre, während die über 30-Jährigen – wenn überhaupt - diesen
Dienst höchstens ausprobiert haben, aber keine regelmäßigen Nutzer sind.




                                     SMS-Nutzung                                                                       MMS-Nutzung


           50                                                                                    100




           40                                                                                    80




           30
 Prozent




                                                                                                 60
                                                                                       Prozent




           20
                                                                                                 40




           10
                                                                                                 20




            0
                Keine Nutzung < 1 pro Woche 1-10 pro Woche   10-25 pro   Mehr als 25              0
                                                              Woche                                    Keine Nutzung   Weniger als 1   1-10 pro Woche   10-25 pro Woche
                                              N = 137                                                                             N = 137


Abb.1: SMS- und MM-Nutzung




Neue Dienste

Im Folgenden werden die Bekanntheit und die Aufgeschlossenheit gegenüber mehreren
neuen mobilen Diensten hinterfragt. Ein Kriterium für die Auswahl der in den
Fragebogen aufgenommenen Dienste waren eine regelmäßige Berichterstattung in den
allgemein zugänglichen Medien (Tages-, Wirtschaftszeitungen, Nachrichtenmagazine).
Zudem mussten die Dienste in Deutschland oder in einem anderen Land bereits
erfolgreich eingeführt sein. Hierbei wurde zunächst ermittelt, wie bekannt diese Services
bei den Befragten sind. Diese Messung ist unter anderem für die Zielplanung einer


Pleil: Bekanntheit und Akzeptanz von M-Commerce                                                                                                                           6
Kommunikationsstrategie wichtig. Beispielsweise kann eine konkrete Steigerung des
Bekanntheitsgrades bestimmter Dienste als Kommunikationsziel definiert werden.

Da M-Payment im Mittelpunkt des Interesses von PayCircle steht, wurde zunächst ganz
allgemein gefragt, wie bekannt die Möglichkeit ist, mit dem Mobiltelefone zu bezahlen.
Da in den vergangenen Monaten zahlreiche Medienberichte mit Überschriften wie „Das
Handy ersetzt die Geldbörse“ veröffentlicht wurden, erschien diese relativ weit gefasste
Frage sinnvoll.

Immerhin gut zwei Drittel (68,6%) der Befragten hatten vom Bezahlen mit dem Handy
bereits gehört, 31 % noch nicht. Bedenkt man, dass es für M-Payment in Deutschland
bisher noch kaum konkrete Anwendungen gibt, ist dies ein erstaunlich hoher Wert.
Bezogen auf die Kommunikation erscheint es zunächst nicht sinnvoll, diesen schon
hohen Ausgangswert unmittelbar erhöhen zu wollen. Erst wenn konkrete Anwendungen
bereit stehen, sollte dies intensiviert werden, um ein Verpuffen des
Kommunikationseffektes zu vermeiden.

Da die Frage nach der Bekanntheit von M-Payment sehr allgemein ist, wurde
anschließend gefragt, welche der häufig diskutierten oder schon angebotenen mobilen
Dienste bekannt sind. Bei all diesen Diensten handelt es sich um Angebote, deren
Nutzung mit dem Handy typischerweise kostenpflichtig ist, so dass hier ein
Anwendungsbezug zum mobilen Bezahlen hergestellt ist.

Abgefragt wurden hierbei unterschiedliche Informationsdienste (Wetter, Nachrichten,
Sportergebnisse, aktuelle Reiseinformationen), verschiedene Anwendungen von
Location Based Services (Freunde/Kinder auffinden, im Notfall selbst auffindbar sein,
Navigation), Unterhaltungsdienste (Download von Musik oder Filmen, Spiele) sowie
Bezahlszenarien (Bezahlen am Automaten, im Supermarkt oder Restaurant) sowie die
Kontoführung mit Hilfe des Mobiltelefons.

Es zeigt sich, dass die Anwendungen Informationsdienste und Spiele mit je knapp 90 %
am bekanntesten sind. Je knapp zwei Drittel der Befragten haben schon von Navigation
mit dem Handy sowie von Unterhaltungsdiensten (Download von Musik, Filmen) und der
Möglichkeit, aktuelle Reiseinformationen zu erhalten, gehört.

Etwa die Hälfte der Befragten hat von Location Based Services (andere auffinden, selbst
von Rettungsdienst auffindbar sein) gehört. Ähnlich bekannt ist die Möglichkeit,
Kulturinformationen (z.B. Veranstaltungshinweise) zu beziehen oder mit dem Handy an
der Ladenkasse zu bezahlen. Bei den Bezahlszenarien zeigt sich eine überraschende
Diskrepanz: Denn nur etwa jeder Dritte hat vom Bezahlen am Automaten gehört, obwohl
diese Anwendung in Deutschland weiter entwickelt ist als das Bezahlen an der Kasse.
Ebenfalls wenig bekannt ist die Kontoführung vom Handy aus.




Pleil: Bekanntheit und Akzeptanz von M-Commerce                                    7
Dienst / Anwendung                                                       Schon gehört
                                                                         N = 137
Infodienste (Wetter, Sport, Nachrichten, Börse)                          88,3 %
Unterhaltungsdienste (Musikdownload, Download von Filmen)                59,9 %
Navigation (Wegbeschreibung)                                             62,8 %
Aufenthaltsort von Personen bestimmen (Kinder, ältere Menschen)          47,4 %
im Notfall auffindbar sein (vom Rettungsdienst, Pannendienst)            54,7 %
Aktuelle Reiseinformationen auf dem Handy                                59,9 %
Bezahlen mit dem Handy (Supermarkt, Restaurant, Tanken etc.)             54,7 %
Bezahlen am Automaten (Parkschein, Fahrschein etc)                       35,8 %
Kontoführung vom Handy aus                                               35,8 %
Kulturinformationen                                                      54,0 %
Spiele                                                                   88,3 %

Tabelle 1: Bekanntheit mobiler Anwendungen




Wurde bisher der Ist-Stand erhoben, so dienen die weiteren Fragen den Perspektiven.
Zunächst wurde den Befragten die selbe Auswahl an Diensten vorlegt wie in der vorigen
Frage, allerdings sollte nun angegeben werden, für welche Dienste grundsätzliches
Interesse besteht.

Betrachtet man die Ergebnisse aller Befragten, so zeigt sich, dass es nur wenige
Anwendungen gibt, die auf sehr breites Interesse stoßen. Dies bestätigt die vor wenigen
Jahren bereits gereifte Erkenntnis, dass es im M-Business keine „Killerapplikation“
geben wird. Zwei Dienste stellen allerdings über alle Altersgruppen hinweg eine
Ausnahme dar: So interessieren sich 78,1 % der Befragten für einen Dienst, der es zum
Beispiel dem Rettungsdienst oder dem Pannendienst erlaubt, sie im Notfall zu orten.
Daraus lässt sich schließen, dass – vielleicht entgegen mancher Erwartung – unter
bestimmten Umständen Location Based Services am Markt Erfolg haben können. Die
Frage war bewusst so gestellt, dass es nicht nur um das Aufgefunden-Werden im Falle
einer Verletzung oder Krankheit (Rettungsdienst) geht, sondern auch in Fällen, in denen
die eigene Person nicht direkt zu Schaden kommt (Auto-Panne). Auch das relativ große
Interesse, andere Personen (ältere Menschen, Kinder) mit Hilfe des Handys auffinden
zu können – immerhin 59,1 % könnten sich das vorstellen – bestätigt die mögliche
Bedeutung der Location Based Services. Das selbe gilt für das mit 71,5 % hohe
Interesse an der Navigation (Wegbeschreibung) mit dem Handy.

Alle anderen Dienste stoßen bei den hier Befragten auf deutlich geringeres Interesse.
Noch einigermaßen breit nachgefragt sind lediglich Informationsdienste (38,0%) und das
Bezahlen mit dem Handy am Automaten (36,5%). Für alle anderen Anwendungen
haben jeweils weniger als jeder dritte Befragte Interesse. Andererseits kann festgehalten
werden, dass zumindest ein Grundinteresse gegenüber allen Diensten besteht. So



Pleil: Bekanntheit und Akzeptanz von M-Commerce                                     8
interessiert die am wenigsten nachgefragte Anwendung, die Kontoführung per Handy,
immerhin 21,2 % der Befragten.



Dienst / Anwendung                                                   Interesse
                                                                     N = 137
Infodienste (Wetter, Sport, Nachrichten, Börse)                      38,0 %
Unterhaltungsdienste (Musikdownload, Download von Filmen)            28,5 %
Navigation (Wegbeschreibung)                                         71,5 %
Aufenthaltsort von Personen bestimmen (Kinder, ältere Menschen)      59,1 %
im Notfall auffindbar sein (vom Rettungsdienst, Pannendienst)        78,1 %
Aktuelle Reiseinformationen auf dem Handy                            23,4 %
Bezahlen mit dem Handy (Supermarkt, Restaurant, Tanken etc.)         27,0 %
Bezahlen am Automaten (Parkschein, Fahrschein etc)                   36,5 %
Kontoführung vom Handy aus                                           21,2 %
Kulturinformationen                                                  27,0 %
Spiele                                                               29,2 %

Tabelle 2: Interesse an mobilen Anwendungen




Zudem lassen sich bei einigen Anwendungen geschlechtsspezisch unterschiedliche
Nachfragen der Handynutzer erwarten. Auffällig dabei ist zunächst, dass es unter den
abgefragten Anwendungen keinen Dienst gibt, der deutlich von Frauen bevorzugt wird.
Umgekehrt gibt es jedoch Dienste, die von Männern wesentlich häufiger gewünscht
werden als von Frauen. Hierzu gehören besonders die Navigation, Finanz- und
Bezahlservices (Kontoführung, Bezahlen am Automaten, im Geschäft) sowie
Informationsdienste. Bei allen anderen Anwendungen lassen sich beim Interesse durch
Männer und Frauen keine deutlichen Unterschiede festmachen.




Pleil: Bekanntheit und Akzeptanz von M-Commerce                                  9
                                        Interesse an Diensten nach Geschlecht

90,00


80,00


70,00


60,00


50,00
                                                                                                                                       weiblich
                                                                                                                                       männliche
40,00


30,00


20,00


10,00


 0,00
                                                      r




                                                                                                                   o
             e




                                                                                                    n
                     ng




                                                                                                                             le
                                                                                                   g



                                                                                                  ng
                                                    n




                                                     t




                                                                    s
                                                   ba
                                                   or
           st




                                                                                                                nf
                                                                  fo




                                                                                                 le




                                                                                                un
                                                 tio




                                                                                                                          ie
                    ltu




                                                                                              ru
                                              nd
         en




                                               lts




                                                                                             ah




                                                                                                              ri
                                                               in




                                                                                                                       Sp
                              a




                                                                                             hl




                                                                                                           ltu
                                                                                           üh
                                                            se
                 ha




                           ig
       di




                                          ha




                                                                                           ez
                                           ffi




                                                                                          za
                           av




                                                                                                        Ku
                                                             i
     fo




                                                                                         of
                                        au
                er




                                                                             b
                                                          Re
                                        nt




                                                                                        be
                                                                          kt
  In




                                                                                      nt
                          N
              nt




                                     fe




                                                                                     en
                                     ll




                                                                        ar




                                                                                   Ko
                                   fa
             U




                                  Au




                                                                                  at
                                                                   rm
                                 ot




                                                                                 m
                                N




                                                                pe




                                                                               to
                                                             Su




                                                                            Au




  Abb. 2: Interesse an mobilen Diensten nach Geschlecht, N = 137




  Jedoch liegt nahe, dass einige der erwähnten Anwendungen jeweils für bestimmte
  Altersgruppen mehr oder weniger gut geeignet sind. Keine Regel ohne Ausnahme: Bei
  den Location Based Services in der abgefragten Form ist das Interesse in allen
  Altersstufen groß. Auffällig ist hierbei, dass besonders die jungen Handynutzer (bis 20
  Jahre) und die 40- bis 50-Jährigen das größte Interesse daran haben, im Notfall
  auffindbar zu sein: 87,5 % der bis 20-Jährigen und 86,7 % der 40 bis 50-Jährigen
  interessieren sich hierfür.

  Das Interesse an der Navigation mit dem Handy ist ebenfalls durchweg vorhanden, es
  ist jedoch bei der jungen Altergruppe (< 20 Jahre) mit 56,25 % am geringsten
  ausgeprägt. 70 bis 80 % der über 20-Jährigen interessieren sich hingegen hierfür.

  Dagegen verteilt sich das Interesse daran, andere Personen (Kinder, alte Menschen)
  aufzufinden - auf recht hohem Niveau - etwas anders: Hieran ist das Interesse der 20


  Pleil: Bekanntheit und Akzeptanz von M-Commerce                                                                                 10
     bis 30Jährigen am geringsten (52,2 %); bei den anderen Altersgruppen liegen die Werte
     hier zwischen 60 und 70 %.

     Relativ gleichmäßig durch die Altersgruppen hinweg ist das Interesse am Bezahlen mit
     dem Handy im Supermarkt verteilt. Allerdings liegen die Werte hier relativ niedrig
     zwischen 20 und 35 Prozent.

     Bei allen weiteren Diensten lassen sich aufgrund des Alters der Befragten erste
     Zielgruppen festhalten: So sind beispielsweise die unter 20-Jährigen an
     Kulturinformationen und Reiseinformationen kaum bzw. nicht interessiert. Groß ist
     dagegen die Aufgeschlossenheit dieser Zielgruppe gegenüber dem Bezahlen am
     Automaten, Spielen (jeweils 56,3 %), Unterhaltungsanwendungen wie der Download
     von Musik und Videoclips (50,0 %) sowie gegenüber der Kontoführung mit dem Handy
     (43,8 %).

     Umgekehrt interessieren sich ältere Handynutzer genau für die von jüngeren
     nachgefragten Anwendungen viel weniger. Statt dessen haben bei älteren Zielgruppen
     offensichtlich alle Arten von Informationsdiensten die besten Vermarktungschancen.



                                                Interesse an Diensten


                        Spiele

                     Kulturinfo

                Kontoführung

          Automatenbezahlung

          Supermarktbezahlen                                                                                          über 50
                                                                                                                      bis 50
Dienste             Reiseinfos                                                                                        bis 40
                                                                                                                      bis 30
             Notfall auffindbar                                                                                       bis 20

               Aufenthaltsort

                   Navigation

                 Unterhaltung

                   Infodienste

                              0,00   10,00   20,00   30,00   40,00   50,00   60,00   70,00   80,00   90,00   100,00




     Abb. 3: Interesse an Diensten nach Alter, N = 137




     Pleil: Bekanntheit und Akzeptanz von M-Commerce                                                         11
Die kaufkräftigen und intensiven Handynutzer zwischen 20 und 30 Jahren sind
insgesamt gegenüber allen Anwendungen verhältnismäßig aufgeschlossen. Selbst die
von allen Befragten am wenigsten nachgefragten Dienste wie das Bezahlen im
Supermarkt, die Kontoführung oder Reiseinformationen stoßen bei immerhin jedem
vierten Befragten in dieser Altersgruppe auf Interesse. Wie auch in den anderen
Altersgruppen ist hier das Interesse an Location Based Services größer als an anderen
Anwendungen – wobei das Interesse hieran gegenüber den anderen Altersgruppen in
der Tendenz geringer ist.

Insgesamt zeigt die Auswertung dieses Fragenblocks, dass die Befragten in einigen der
geplanten oder schon eingeführten Anwendungen für sich einen offensichtlichen
Mehrwert sehen. Hierbei handelt es sich jedoch um ein grundsätzliches Interesse. Ob
aus interessierten Handynutzern jedoch auch aktive M-Commerce-Anwender werden,
hängt sicher von zahlreichen Rahmenbedingungen ab.



Rahmenbedingungen

Eine kleine Auswahl dieser Bedingungen wurde in der anschließenden Frage auf ihre
Bedeutung geprüft. Konkret hinterfragt wurden die Bedeutung der Faktoren Preis,
Sicherheit, Vertrauen und Verbreitung. Hierbei zeigt sich, dass Bedingungen wie
Verbreitung und Vertrauen bei den Befragten eine geringere Rolle spielen als der Preis
und die Sicherheit der Dienste. Entscheidend zum Erfolg oder Mißerfolg beitragen wird
nach den hier vorliegenden Befunden das Pricing der Dienste. 79,6 % aller Befragten
halten den Preis für „sehr wichtig“. Je nach Altersgruppe liegt für die Antwortoption die
Streuung bei 75 bis 93 %, das heißt, die Bedeutung des Preise, wird durchweg als hoch
gesehen.

Ebenfalls große Bedeutung wird der Sicherheit beigemessen: 73 % aller Befragten
halten dieses Thema für „sehr wichtig“. Allerdings unterscheidet sich das
Sicherheitsbedürfnis der unterschiedlichen Altersgruppen: Nur jedem zweiten Befragten
unter 20 Jahren ist die Sicherheit „sehr wichtig“. Mit zunehmendem Alter steigt das
Sicherheitsbedürfnis: Bereits 86,7 % der über 40-Jährigen empfinden Sicherheit als
„sehr wichtig“ und jeder Befragte zwischen 40 und 50 Jahren hält es auf einer
fünfstufigen Skala mindestens für wichtig.

Vertrauen als subjektive Variante der Sicherheit spielt bei den Befragten insgesamt eine
geringere Rolle: 56,2% aller Befragten halten dies für „sehr wichtig“. Wie schon bei der
Sicherheit ist auch hier die Bedeutung bei den jüngsten Befragten geringer: Nur für 37,5
% der bis 20-Jährigen hat das Vertrauen in die Dienste bzw. ihre Anbieter höchste
Priorität. Auch diese Rahmenbedingung gewinnt mit zunehmenden Alter an Bedeutung:
Sprunghaft steigen die Werte bei den über 40-Jährigen auf über 80 % an.

Eine relative geringe Rolle spielt für die Bereitschaft, neue Dienste zu nutzen, die
Verbreitung solcher Services. Nur 19,7 % aller Befragten halten diese Bedingung für



Pleil: Bekanntheit und Akzeptanz von M-Commerce                                    12
„sehr wichtig“, 41,6 % halten sie für „wichtig“ oder „sehr wichtig“. Zwischen den
Altersgruppen lassen sich in dieser Frage kaum unterschiedliche Haltungen festmachen.

Von größerer Bedeutung ist dagegen, wie gut sich die Kunden informiert fühlen: Jeder
dritte Befragte (33,6%) hält die Informationspolitik der Anbieter für „sehr wichtig“, zwei
von drei Befragten halten sie für „wichtig“ oder „sehr wichtig“ (65,0%). Offensichtlich
haben Frauen zu M-Commerce-Anwendungen ein größeres Informationsbedürfnis: 38,9
% der Frauen, aber nur 26,6 % der Männer, halten ausreichende Informationen für „sehr
wichtig“. Zudem steigt das Informationsbedürfnis mit zunehmendem Alter: Halten von
den bis 20-Jährigen 25,0 % ausreichende Informationen für „sehr wichtig“, so sind es bei
den über 50-Jährigen 58,3 %.



Diskussion
Die Befragung zeigt Aufgeschlossenheit der potenziellen Kunden gegenüber neuen
Anwendungen der Mobilkommunikation. Allerdings ist sicher keine Begeisterung zu
spüren. Losgelöst vom Pricing und anderen Rahmenbedingungen interessiert sich nur
etwa jeder dritte Befragte generell für die meisten M-Commerce-Anwendungen. In der
Praxis ist deshalb davon auszugehen, dass nur ein Teil der jetzt ermittelten
Interessenten die Dienste dann auch tatsächlich nutzen werden. Dieses Ergebnis steht
im Widerspruch zur aktuellen Mobinet-Studie von A.T. Kearney und der Universität
Cambridge: Dort wird davon ausgegangen, dass weltweit 66 % der Mobilfunknutzer
künftig Daten-Anwendungen nutzen werden und dass 41 % der Mobilfunknutzer „Heavy-
User“ werden (A.T. Kearny 2004, 5).

Das in der hier vorliegenden Befragung eher verhaltene Interesse an den meisten
neuen Diensten insgesamt ist vor zwei wichtigen Hintergründen zu sehen:
   - Zum einen kennt in der Regel die Mehrheit der Befragten die neuen
      Mobilfunkdienste – zwangsläufig allerdings nur vom Hörensagen beziehungs-
      weise aus den Medien, da ein großer Teil dieser Services in Deutschland noch
      gar nicht eingeführt ist.
   - Zum anderen sind die Befragten in Bezug auf die Randbedingungen sehr
      sensibel: Dies gilt insbesondere für die Preisgestaltung und die Sicherheit.

Doch es gibt aus Sicht der Anbieter offenbar auch vielversprechende Services:
Überraschenderweise scheinen Location Based Services auf großes Interesse zu
stoßen, sofern sie der Sicherheit dienen – entweder der eigenen („Auffindbarkeit im
Notfall“) oder der Sicherheit nahe stehender Personen wie Kindern oder älteren
Menschen. Auch Location Based Services, die das Zurechtkommen in fremder
Umgebung erleichtern, sind offenbar gefragt. So jedenfalls lässt sich das große
Interesse an Navigation mit dem Handy erklären. In allen drei Anwendungsszenarien für
ortsbasierte Dienste erkennen offenbar die Befragten quer durch alle Altersschichten
einen ganz konkreten Mehrwert: 60 bis fast 80 % der Befragten interessieren sich für
einen dieser Dienste. Deshalb ist es wünschenswert, dass das Thema Datenschutz bei
solchen Anwendungen eindeutig im Sinne der Kunden geregelt wird. Denn die

Pleil: Bekanntheit und Akzeptanz von M-Commerce                                     13
Auffindbarkeit von Personen mit Hilfe des Handys kann auch im Sinne von
Überwachung gewertet werden. Beispielsweise könnten ortsbasierte Marketingkonzepte
kontraproduktiv für den Erfolg von Location Based Services sein und sollten deshalb
zumindest im jetzigen Stadium der Marktentwicklung nicht forciert werden.

Die Erfolgsaussichten anderer mobiler Dienste sind dagegen stärker vom Alter der
Zielgruppen abhängig. Wie zu erwarten, sind die unter 20-Jährigen, die auch als
intensive Handy-Nutzer gelten, gegenüber weiteren mobilen Anwendungen deutlich
aufgeschlossener: So interessiert sich diese Zielgruppe sowohl für mobile Gaming, den
Download von Musiktiteln oder Videoclips, aber auch besonders für die Kontoführung
vom Handy aus. Für die älteren Zielgruppen sind dagegen Nachrichten- und
Informationsdienste am erfolgversprechendsten. Diese Ergebnisse stehen mit Sicherheit
in engem Zusammenhang mit den täglichen Interessen und dem Lebensstil der
unterschiedlichen Altersgruppen.

Insgesamt wird deutlich, dass den Anbietern noch große Aufgaben bevorstehen –
sowohl in der Vermittlung konkreten Mehrwerts von Diensten wie auch in deren
Preisgestaltung. Zudem muss die Sicherheit der Angebote glaubwürdig kommuniziert
werden können. Eine als zu teuer empfundene Preisgestaltung oder nur wenige
Medienberichte über Sicherheitslücken – etwa beim Bezahlen mit dem Handy – könnten
die Marktentwicklung nachhaltig lähmen. Zu ähnlichen Ergebnissen kommt auch die
aktuelle Mobinet-Studie von A.T. Kearney (A.T. Kearney 2004). Speziell für mobiles
Bezahlen bestätigt die Augsburger Studie Mobile Payment (MP2) die große
Preissensibilität der anvisierten Kunden: Demnach wird mobiles Bezahlen nur
akzeptiert, wenn keine oder nur geringe Transaktionskosten oder Grundgebühren hierfür
berechnet werden (Linck 2004). Für eine rasche Entwicklung und die Akzeptanz
attraktiver Angebote sind zudem Partnerschaften der beteiligten Unternehmen sowie M-
Payment-Standards dringend notwendig (A.D. Little 2004, 51ff).

Es ist klar, dass die Anbieter noch einen umfassenden Aufgabenkatalog abzuarbeiten
haben, der zunächst losgelöst von konkreten PR-Maßnahmen zu sehen ist. Umgekehrt
ist die Lösung strategischer und technischer Fragen Voraussetzung für erfolgreiche
Kommunikation. Befragungen wie diese können hier die Planung unterstützen: So liegt
nahe, dass sich Anbieter gerade über Fragen der Sicherheit und der Kosten mobiler
Dienste intensiv Gedanken machen. Sind diese Fragen technisch und wirtschaftlich
zufriedenstellend geklärt, so ist die Basis für glaubwürdige Kommunikation gegeben.
Deutlich wird hier die Notwendigkeit, dass die Geschäfts- und die Kommuni-
kationsstrategie in enger Kooperation entwickelt werden.

Für die Kommunikationsaufgabe im Projektseminar wurde durch die hier vorliegenden
Befragungsergebnisse, durch weitere Recherchen sowie Expertengespräche deutlich,
dass eine firmenneutrale Informationsplattform zu mobilen Anwendungen im Internet ein
wichtiger Baustein sein kann. Eine solche Plattform sollte den unterschiedlichen
Altersgruppen der Handynutzer und ihren Interessen entgegenkommen. Ziel dabei ist
die Vermittlung der bereits vorhandenen und künftiger konkreter Nutzungsmöglichkeiten
des Mobiltelefons, allerdings ohne vage Erwartungen zu wecken. Da das Bezahlen mit
dem Handy noch wenig bekannt ist und vor dem Hintergrund, dass in diesem Bereich
nennenswerte Projekte wie Paybox gescheitert sind, sollte auf ein einheitliches Branding
Pleil: Bekanntheit und Akzeptanz von M-Commerce                                    14
für mobiles Bezahlen Wert gelegt werden. Ähnlich wie sich „eC“ national und
international für das Bezahlen mit der Scheckkarte eingebürgert hat, könnte eine
Einigung aller an der M-Business-Prozesskette Beteiligen auf einen Brand wie „mC“ das
mobile Bezahlen deutlich voranbringen – vorausgesetzt, es werden rasch zahlreiche
Anwendungen angeboten.



Literatur:
Amor, Daniel: Das Handy gegen Zahnschmerzen und andere Geschäftsmodelle für die
     Dienstleister von morgen, Bonn 2002.
Arthur D. Little: Global M-Payment Report 2004. Making M-Payments a Reality, o.O.,
     Juli 2004 (Blueprint)
A.T. Kearney (Hg.): A.T. Kearney- und Cambridge University Mobinet-Index 2004
     (Survey Extracts, o.O. Juli 2004,
     http://www.atkearney.com/shared_res/pdf/Mobinet_Extracts_2004_S.pdf (Abruf am 22.07.04)
Detecon (Hg.): Trendletter DBV2Mobile: Indiana Jones in der Westentasche, Juli 2004,
     www.detecon.com, (Abruf am 22.7.04)
Europressedienst: UMTS-Survey Report, Bonn 19. November 2003 (Studie im Auftrag
     der Siemens AG)
Jüngling, Thomas: Handys ersetzen das Kleingeld, in: Welt am Sonntag vom
     18.07.2004, http://www.wams.de/data/2004/07/18/306694.html (Abruf am 22.7.04)
Khodawandi, Darius / Pousttchi, Key / Winnewisser, Christian: Mobile Technologie
     braucht neue Geschäftsprozesse, 10/2003, Online-Dokument,
      www.competence-site.de/mbusiness.nsf/E6A2F1843B67B5D7C1256DC800457953/$File/mbp-01-
      10.pdf (Abruf am 23.07.2004)
Linck, Kathrin: Akzeptanzkriterien mobiler Bezahlverfahren MP 2 (bislang
      unveröffentlichte Datendokumentation; Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik der
      Universität Augsburg), Augsburg 2.6.04.
N.N.: Milliardengeschäfte mit Klingeltönen, in: Futurezone Online Magazin, 14.01.2004,
      http://futurezone.orf.at/futurezone.orf?read=detail&id=208897 (Abruf am 22.07.2004)
(p.g.): Mobilfunker in Atemnot, in: Computerwoche vom 08.09.2003,
      http://www.computerwoche.de/index.cfm?pageid=294&artid=52904&main_id=52904&category=8&c
      urrpage=1&kw= (Abruf am 22.07.04)
Pleil, Thomas: Konvergenz der Konsortien. Aussichten für mobiles Bezahlen und M-
      Business, in: KES 6/2003 (Dezember), 14-18.
Pousttchi, Key.: Abrechnung mobiler Mehrwertdienste. In: Dittrich, K.; König, W.;
      Oberweis, A.; Rannenberg, K.; Wahlster, W. (Hrsg.): Proceedings 33.
      INFORMATIK 2003 – Innovative Informatikanwendungen – Band 2. Frankfurt am
      Main 2003. (S. 408-413)
Pousttchi, Key / Turowski, Klaus (Hg.): Mobile Economy – Transaktionen, Prozesse,
      Anwendungen und Dienste. Proceedings zum 4. Workshop Mobile Commerce
      (Augsburg 2.–3.02.2004), Bonn 2004.
Schalk, Andrea: Mobile Datendienste auf dem Vormarsch, in: e-business.de, Juli 2004;
      www.e-business.de (Abruf am 21.7.04)
Schneiders, Stefan: Identität und Personalisierung künftiger mobiler Web-Services,
      unveröff. Vortrag auf dem Kongress NetSiKom 2004, Köln 03.03.2004.
Pleil: Bekanntheit und Akzeptanz von M-Commerce                                        15

								
To top