การวางแผนกลยุทธ์ (Strategic Planning)

Document Sample
การวางแผนกลยุทธ์ (Strategic Planning) Powered By Docstoc
					การวางแผนกลยุทธ์
(Strategic Planning)




       การสารวจความพึงพอใจลูกค้า
       (Customer Satisfaction Survey)
          การวางแผนเชิงกลยุทธ์
           (Strategic Planning)
•   ความหมายของการวางแผนเชิงกลยุทธ์
•   ความสาคัญของการวางแผนเชิงกลยุทธ์
•   ข้อแตกต่างระหว่างการวางแผนกลยุทธ์กับการวางแผนทั่วไป
•   การกาหนดกลยุทธ์
•   ขั้นตอนของวางแผนเชิงกลยุทธ์ (Strategic Planning Process)
•   ปัจจัยในการพิจารณาการวางแผนเชิงกลยุทธ์
•   การนาแผนกลยุทธ์ไปใช้
•   ความล้มเหลวของการวางแผนกลยุทธ์
การวางแผนกลยุทธ์
Globalization คนสามารถติดต่อถึงกันได้หมด
        ่
การเปลียนแปลงทางด้านเทคโนโลยี
                                           ้
เกิดเสรีทางการค้า การลงทุนขยายขอบเขตกว้างขึน
       ทาไมต้องมีการบริหารเชิงกลยุทธ์
• การมีกลยุทธ์ ทาให้มีจุดมุ่งในการไปสู่เป้าหมายที่ชัดเจน
• การมีกลยุทธ์ เป็นการเลือกวิธีการที่ดีที่สุด ในสถานการณ์
  ที่เหมาะสม
• การมีกลยุทธ์ ทาให้เกิดความชัดเจนในภารกิจ และบทบาท
  ความเกี่ยวข้องของบุคคลฝ่ายต่างๆ
• การมี ก ลยุ ท ธ์ ท าให้ มี แ นวทางที่ ชั ด เจนในการวั ด และ
  ประเมินผลสาเร็จ
การวางแผน : การกาหนดแนวทางในการปฏิบัติงานที่จะให้มีขึ้น
  ในอนาคต อย่างมีระบบ มีหลักเกณฑ์ เพื่อให้งานบรรลุตามวัตถุประสงค์
  และเป้าหมายที่กาหนดไว้ โดยคานึงถึงความประหยัดในการใช้ทรัพยากร
  ต่าง ๆ และทันต่อเหตุการณ์ปัจจุบันและในอนาคต
  การวิ เ คราะห์ ส ถานการณ์ ปั จ จุ บั น คาดการณ์ ไ ปล่ ว งหน้ า และก าหนด
  แนวทางที่คาดว่าน่าจะดีที่สุดเพื่อให้เกิดปฏิบัติอย่างได้ผล


กลยุทธ์         : ไม่ใช้วิธีการธรรมดามีการใช้ความคิดเป็นพิเศษเพื่อกลั่น
               เอาแนวทางที่ดีที่สุดและสามารถเปลี่ยนแปลงสถานการณ์
               ทุกประเภทให้กลับกลายเป็นประโยชน์แก่หน่วยงานไม่ว่า
               ขณะนั้นองค์การจะอยู่ในสถานการณ์ใดไม่ว่าจะเป็นช่วง
               ได้เปรียบหรือเสียเปรียบก็ตาม
การวางแผน

 กลยุทธ์
Strategic Planning

    หมายถึง วิธีการที่แยบยลโดยอาศัยข้อมูลสารสนเทศและ
ความรู้ความชานาญ เพื่อกาหนดสิ่งที่จะดาเนินการในอนาคตให้
ได้เปรียบคู่แข่งขัน และบรรลุเป้าหมายที่กาหนดไว้ เป็นการคิด
วิเคราะห์และการตัดสินใจร่วมกันอย่างมีระบบของผู้เกี่ยวข้อง
ภายใต้บริบทที่เป็นอยู่ในปัจจุบันและสอดคล้องกับสถานการณ์
ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต เพื่อกาหนดกรอบทิศทางหรือแผนการ
ดาเนินงานขององค์การ
                                              การวางแผนทั่วไป
                                             เป็นการวางแผนเพื่อแก้ปัญหา การ
การวางแผนกลยุทธ์                              ป้ อ งกั น ปั ญ หา หรื อ การพั ฒ นา
                                              ผลผลิตขององค์การ ดังนั้น การ
เป็ น การวางแผนเพื่ อ น าองค์ ก าร
                                              วางแผนทั่ ว ไปจึ ง มี จุ ด มุ่ ง หมาย
 ไ ป สู่ ภ า พ ลั ก ษ ณ์ ใ ห ม่ ก้ า ว สู่
                                              เพี ย งเพื่ อ การให้ ไ ด้ แ นวทางใน
 วิ สั ย ทั ศ น์ ที่ ต้ อ งการในอนาคต
                                              การด าเนิ น งานที่ ท า ให้ ง าน
 การวางแผนกลยุ ท ธ์ จึ ง เป็ น การ
                                              โครงการขององค์ ก ารบรรลุ ผ ล
 วางแผนในภาพรวมขององค์การ
                                              สาเร็จอย่างมีประสิทธิภาพเท่านั้น
 ทุกกลยุทธ์ที่กาหนดขึ้นเป็นปัจจัย
 ที่ชี้อนาคตขององค์การนั้น
            ลาดับแผนกลยุทธ์ขององกรมี 3 ระดับ
1. กลยุทธ์ระดับองค์กร (Organization-Level strategy) ตอบสนอง
   วัตถุประสงค์หลักในภาพรวม (Corporate goal or Organizational
   objective : Market share) ความสามารถทากาไร Profitability และ
   มูลค่าหุ้น (Value of share)
2. กลยุทธ์ระดับกิจการ (Business-Level strategy) ตอบสนอง
   วัตถุประสงค์หลักของกิจการในแต่ละประเภทผลิตภัณฑ์หรือบริการ :
   Cycle time , Service , Price /Cost
3. กลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Operation-Level Strategy) ตอบสนอง
                               ่
   วัตถุประสงค์หลักของหน้าทีที่ต้องปฏิบัติในกระบวนการการทางาน
   ในแต่ละกิจการ : Cycle time , Quality Productivity, Unit Cost
          ลาดับแผนกลยุทธ์ขององค์กรมี 3 ระดับ
4. กลยุทธ์ระดับนานาชาติ (International Level Strategy) เน้นการ
   สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive advantage)
   กับการสร้างความสัมพันธ์กับรัฐบาล (Government relation)
   ต่างประเทศ

   กลยุทธ์ระดับธุรกิจ + ระดับบริษัท + ระดับดาเนินงาน
   ได้แก่ การผลิตและขายสินค้าหรือบริการที่แตกต่าง (differentiation)
          ความเป็นผู้นาทางด้านต้นทุน (cost leadership)
          การตอบสนองได้รวดเร็ว (quick response)
              องค์กรธุรกิจเอกชน มีลาดับกลยุทธ์ 3 ระดับ



Organization strategy          หน่วยทาธุรกิจอะไร         ผู้บริหารระดับสูง
                              นโยบายของหน่วยงาน

Business strategy           การสร้างโอกาสการแข่งขัน    ผู้บริหารระดับกลาง


Functional Strategy การส่งเสริมการสร้างโอกาสการแข่งขัน ผู้บริหารระดับต้น
            Example : Levels of Strategy
Corporate – level                        Kodak
กลยุทธ์ระดับองค์การ

Business - level               Film Computer Disk Camera Chemical
กลยุทธ์ระดับธุรกิจย่อย

Operational - level
                          R&D Manufacturing Marketing HR Finance
กลยุทธ์ระดับฝ่ายงานย่อย
ปัจจัยในการพิจารณาการวางแผนเชิงกลยุทธ์

1.   การสูญเสียเงินทุนดาเนินงาน
2.   ยอดขายต่า
3.   กาไรต่า
4.   ระดับหนี้สิ้นสูง
           การนาแผนกลยุทธ์ไปใช้

1. การเปลี่ยนแปลงโดยการวิวัฒนาการกับการปฏิวัติ
   (adaptive and generative change)
2. การเรียนรู้องค์การ (organizational learning)
3. การใช้ความเป็นผู้นาเป็นเครื่องมือ
   (instrumental leadership)
     ความล้มเหลวของการวางแผนกลยุทธ์

1.   ขาดการระดมความคิดและประสานงาน
2.   ข้อมูลข่าวสารไม่ถูกต้อง
3.   อุปสรรคจากค่านิยมขององค์กร
4.   อุปสรรคจากความลาเอียงและความเห็นแก่ตัว
     ข้อควรคานึงถึงในการวางแผนกลยุทธ์
• ข้อมูล :
   – การวางแผนอาศัยข้อมูล มิใช่เพียงประสบการณ์
   – ข้อมูล มีไว้เพื่อพยากรณ์
• การมีส่วนร่วม :
   – บุคลากรที่เกี่ยวข้องควรมีส่วนร่วม
   – การสื่อสารให้แก่บุคลากรในองค์กร ได้รับทราบเป็น
     เรื่องสาคัญ
                  Critical Success Factor
                   ปัจจัยแห่งความสาเร็จ

“สิ่งที่ต้องทาให้เกิดขึ้นเพื่อให้บรรลุวิสัยทัศน์ขององค์กรคืออะไร”
 ลักษณะจาเพาะของแต่ละองค์กร
 สถานะภาพของการแข่งขัน
 สภาวะแวดล้อมทั่วไป
 วัฒนธรรมองค์กร
 การพัฒนาองค์กร
การสารวจ



    ความพึงพอใจลูกค้า
    การสารวจความพึงพอใจลูกค้า
    (Customer Satisfaction Survey)
• ความจาเป็นในการสารวจความพึงพอใจลูกค้า
•   ความหมายของการสารวจความพึงพอใจลูกค้า
•   วัตถุประสงค์ในการสารวจความพึงพอใจลูกค้า
•   ขั้นตอนในการสารวจความพึงพอใจลูกค้า
•   ทางเลือกในการสารวจความพึงพอใจลูกค้า
•   เครื่องมือที่ใช้ในการสารวจความพึงพอใจลูกค้า
•   การวิเคราะห์ข้อมูลความพึงพอใจลูกค้า
ความจาเป็นในการสารวจความพึงพอใจ

       ในการพัฒนาอุตสาหกรรมยุคแรกๆ ผู้ผลิตมักอาศัยกลยุทธ์
การพั ฒ นาคุ ณ ภาพสิ น ค้ า และให้ ค วามส าคั ญ กั บ การปรั บ ปรุ ง
กระบวนการผลิตให้มีประสิทธิภาพเพื่อลดต้นทุนให้ต่าที่สุด
        แต่ เ มื่ อ การพั ฒ นาอุ ต สาหกรรม มี ร ะดั บ เทคโนโลยี ที่ ไ ม่
แตกต่างกันมากนัก คู่แข่งขันรายอื่นๆ ก็สามารถพัฒนาสินค้าของ
ตนให้มีคุณภาพเทียบเคียงกับผู้นาตลาดได้ จึงเน้นให้ความสาคัญกับ
ปริมาณหรือยอดขาย การกระจายสินค้าและบริการเพื่อลดต้นทุน
การขนส่งมากกว่าคุณภาพสินค้า และการสร้างความพึงพอใจให้แก่
ลูกค้า
     เปรียบเทียบตลาดในอดีตกับปัจจุบัน
              ตลาดในอดีต            ตลาดในปัจจุบัน
           ผู้บริโภคมีทางเลือก    ผู้บริโภคมีทางเลือก
          น้อยไม่มีอานาจต่อรอง    มาก ตลาดเป็นของผู้ซื้อ
มุมมอง
           ผู้บริโภคมีความ        ข้อมูลข่าวสารที่
 ลูกค้า   คาดหวังต่า              สมบูรณ์ ทาให้ผู้บริโภคมี
           ให้ความสาคัญกับราคา   ความคาดหวังสูงขึ้น
          และคุณภาพและมัก          การตัดสินใจมี
          อ่อนไหวต่อระดับราคา     แนวโน้มขึ้นอยู่กับความ
                                  พึงพอใจ
   เปรียบเทียบตลาดในอดีตกับปัจจุบัน (ต่อ)
              ตลาดในอดีต                 ตลาดในปัจจุบัน
           มีอานาจต่อรองเหนือ       มีอานาจต่อรองต่ากว่า
          ผู้บริโภค                  ผู้บริโภค
มุมมอง                               ความรู้เกี่ยวกับลูกค้าเป็น
           ผู้ผลิตไม่จาเป็นต้องมี
ผู้ผลิต   ความรู้เกียวกับลูกค้า
                    ่                ปัจจัยสาคัญทางแข่งขัน
          ให้ความสาคัญกับราคา       ให้ความสาคัญกับราคา
          และคุณภาพ                  คุณภาพ และความพึงพอใจ
                                     ของลูกค้า
          มุ่งเน้นไปที่กระบวนการ
                                     เน้นในการนาความพึงพอ
          ผลิตมากกว่าลูกค้า
                                     ใจและความคาดหวังของลูกค้า
การสารวจความพึงพอใจลูกค้า (Customer Satisfaction Survey)
หมายถึง การรวบรวมข้อมูลและความต้องการของลูกค้าโดยอาศัย
เครื่องมือต่างๆ

   วัตถุประสงค์ในการสารวจความพึงพอใจลูกค้า
         1. เพื่อศึกษาพฤติกรรม และความคาดหวังของลูกค้า
   โดยค้นหาว่าอะไรคือความจาเป็น ความปรารถนาความ
   ต้องการ และความคาดหวังของลูกค้า
         2. เพื่อทราบผลการดาเนินงานในปัจจุบันของธุรกิจ
   สามารถนาผลที่ได้มากาหนดจุดมุ่งหมายหรือตั้งเป้าหมายใน
   อนาคต
                ่
         3. เพือลดความเข้าใจที่คลาดเคลื่อน หรือช่องว่าง
   ระหว่างธุรกิจกับลูกค้า
วัตถุประสงค์ในการสารวจความพึงพอใจลูกค้า
       4. การวัดความพึงพอใจเป็นอีกช่องทางหนึ่งในการติดต่อ
กับลูกค้า และช่วยให้ลูกค้ามีความรู้สึกที่ดีต่อธุรกิจในการใส่ใจการ
ปรับปรุงคุณภาพอย่างต่อเนื่องและให้ความสาคัญต่อลูกค้าอย่าง
แท้จริง
    5. ผลการสารวจจะเป็นประโยชน์ต่อการจัดทาเป็นมาตรฐาน
การปฏิบัติงาน และปรับปรุงคุณภาพให้สอดคล้องกับความ
ต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง
ขั้นตอนในการสารวจความพึงพอใจ
    1.          2.            3.
  กาหนด        จัดทา         กาหนด
  ปัญหา      แผนการวิจัย     วิธีวิจัย
    4.          5.            6.
เก็บรวบรวม    วิเคราะห์
                           จัดทารายงาน
    ข้อมูล      ข้อมูล
                7.
             จัดทาแผน
             ดาเนินงาน
   ทางเลือกในการสารวจความพึงพอใจ
          • รับฟังปัญหา ความต้องการและข้อเสนอแนะ
 ลูกค้า   • การเก็บข้อมูลต้องอาศัยผู้ที่มีทักษะความชานาญ

        • พูดคุยกับพนักงาน โดยเฉพาะพนักงาน Frontline
พนักงาน • เก็บข้อมูลโดยอาศัยเครื่องมือ Focus Group

          • ผู้บริหารหรือผู้สารวจต้องแสร้งทาเป็นลูกค้า
 ลูกค้า
          • วิธีการนี้เหมาะกับหน่วยงานที่มีสาขาเป็นจานวนมาก
 ลึกลับ
 เครื่องมือที่ใช้ในการสารวจ

  การสังเกต       การสัมภาษณ์
 (Observing)       (Interview)


 แบบสอบถาม         การสารวจ
(Questionnaire)     Online
         การวิเคราะห์ข้อมูล
1. การวิเคราะห์เบื้องต้น
                           2.การวิเคราะห์ขั้นสูง
- ความถี่และร้อยละ
                           - T-test/ANOVA
- ค่าเฉลี่ยและส่วน
                           - Correlation Analysis
เบี่ยงเบนมาตรฐาน
                           - Regression Analysis
                           - Factor Analysis
          การวิเคราะห์ข้อมูล
1. การวิเคราะห์เบื้องต้น
     เป็นสถิติพรรณนา (Descriptive Statistics) ที่ใช้ในการ
สรุปหรือบรรยายคุณสมบัติของประชากรหรือตัวอย่าง
    - ความถี่และร้อยละ
     ส่วนใหญ่มักใช้แสดงคุณสมบัติ (Attribute)    ของ
ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ เพศ อาชีพ จังหวัดที่อยู่
อาศัย ฯลฯ
         การวิเคราะห์ข้อมูล
1. การวิเคราะห์เบื้องต้น
    - ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน
     เป็นสถิติพรรณนาสาหรับข้อมูลเชิงปริมาณ เช่น อายุ
รายได้ ต้นทุน ระยะเวลา ซึ่งเป็นข้อมูลที่มีระดับการวัด
แบบช่วง หรือระดับการวัดแบบอัตราส่วน
           การวิเคราะห์ข้อมูล
                ั้
2. การวิเคราะห์ขนสูง
      สถิติวิเคราะห์ (Analytical Statistics) เป็นสถิติที่ใช้
วิ เ คราะห์ ข้ อ มู ล เพื่ อ น าไปสู่ ก ารประมาณ อนุ ม าน บรรยาย
หรือทานายพฤติกรรมที่สนใจในอนาคต
     - การทดสอบสมมติฐาน (T-test/ANOVA)
     การทดสอบความแตกต่ า งของกลุ่ ม ประชากรตั้ ง แต่ 2
กลุ่มขึ้นไป T-test จะใช้ในการทดสอบกับประชากรไม่เกิน 2
กลุ่ม F-test จะใช้ทดสอบสมมติฐานกับประชากรเกิน 2 กลุ่ม
           การวิเคราะห์ข้อมูล
2. การวิเคราะห์ขั้นสูง
    - การวิเคราะห์สหสัมพันธ์ (Correlation Analysis)
     การวิเคราะห์ส หสั ม พั น ธ์เ ป็ น การศึ กษาความสั ม พั น ธ์
ระหว่างตัวแปร 2 ตัว โดยไม่กาหนดว่าตัวแปรใดเป็นตัวแปร
อิสระและตัวแปรใดเป็นตัวแปรตาม กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ไม่
คานึงถึงเหตุและผล
           การวิเคราะห์ข้อมูล
2. การวิเคราะห์ขั้นสูง
   -      การวิเคราะห์สมการถดถอย (Regression
Analysis)
   การวิ เ คราะห์ รู ป แบบความสั ม พั น ธ์ ร ะหว่ า งตั ว แปร
อิสระและตัวแปรตามในรูปแบบของสมการเพื่อที่จะนา
สมการนั้นไปประมาณหรือพยากรณ์ค่าของตัวแปรตาม
          การวิเคราะห์ข้อมูล
2. การวิเคราะห์ขั้นสูง
   - การวิเคราะห์ปัจจัย (Factor Analysis)
     เทคนิคที่ใช้ในการรวมกลุ่มตัวแปรที่มีความสัมพันธ์กัน
ไว้ด้วยกันหรือในปัจจัยเดียวกัน โดยตัวแปรต่างๆ ที่อยู่ใน
Factor เดียวกันจะมีความสัมพันธ์กันมาก ซึ่งความสัมพันธ์
อาจอยู่ในทิศทางเดียวกันหรือตรงข้ามกันก็ได้
  ทางเลือกในการวิเคราะห์เพื่อจัดลาดับ
ความสาคัญของข้อมูลความพึงพอใจลูกค้า
         1.
                         2.