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ROLAND MARCHAND

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ROLAND MARCHAND Powered By Docstoc
					           MARCHAND
      ROLAND
        PnnnatE THE
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                         or
             Advertisementsdo not simply reflect American tryths: they create them,                                                                          a:
             as RolandMarchand(1933-1997)shows in thts selectton/romAdvertis-
             ing the American Dream (1985).Focusing elaborate                on               advertisingnar'                                                a
                                            "The
             ratives,he describes                   ParableoJ the DemocracyoJ Goods,"which                                                                   i:
             pitchesa product by convinctnqmiddle-class                         consumersthat. by buying                                                     E
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             the very richest Americans. The advertisingstrategiesMarchand ana-
                                                                                  "parables"
             lyzesdate;from the 1920sto 1940s,and new                                            have srnceap-
             pearedthat re;flect       more moderntimes,but eyenthe oldestare sfr11 use                       in
             today. A former proJessor of history at the University oJ Caltfurnia,                                                                           C
             Davis, Marchand was also the author oJ The American Peace Move-                                                                                 (,
             m e n t a n d S o c i a lR e f o r m . 1 8 9 8 - 1 9 1 8 ( 1 9 7 3 )a n d C r e a t i n gt h e C o r p o -                                      t '
             r a t e S o u l : T h e R i s e o f P u b l i c R e l a t i o n sa n d C o r p o r a t e I m a g e r y i n                                      a'
                                                (
             A m e r i c a nB i g B u s i n e s s 1 9 9 8 ) .                                                                                                t':
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      A s t h e y o p e n e dt h e i r S e p t e m b e r1 9 2 9i s s u e , e a d e r s f t h e L a d t e sH o m e J o u r n a l
                                                                                            o                                                                S
                                                                                                                           L
      w e r e t r e a t e dt o a n a c c o u n to f t h e c a r ea n d f e e d i n go f y o u n g L i v i n g s t o n u d l o w                              l :
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      B i d d l e I I l , s c i o n o f t h e w e a l t h y B i d d l e so f P h i l a d e l p h i aw h o s e f a m i l y c o a t - o f -                    l^
      a r m s g r a c e dr h e u p p e r r i g h r - h a n d o r n e r o f t h e p a g e Y o u n gM a s l e r B i d d l e .
                                                                  c                                                                                          T-
                                                                                                    g
      m o u n r e do n h i s t r i c y c l ef i x e da s e r i o u ss l i g h r l y o u r i n g a z eu p o n t h e r e a d e r .
                                                                          .            p                                                                     T:
      w h i l e t h e C r e a mo f W h e a t C o r p o r a t i o n a p t u r o u s l y x p l a i n e d i s c o n s t a n tc a r e .
                                                                       r                  e                h                                                 o.
                                                                                                                                   "fa-
                             r               p                                                                  f
      h i s c a r e f u l l y e g u l a t e d l a y a n d e x e r c i s ea n d t h e d i e r p r e s c r i b e d o r h i m b y
                                                                          ,                                                                                  a
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                                                                                 F
      m o u ss p e c i a l i s t s m a s t e r f S u n n yR i d g e a r m .L h eB i d d l e s w i n t e re s t a t e
                                                        o                                                                                                    \
                                                                             "en.1oyed
      i n N o r t h C a r o h n ay o u n g L i v r n g s r o nl l h a d
                                       ,                          I                          e v e r yl u x u r y o f s o c i a lp o s i -                   r.
                                                                             "
      t i o n a n d w e a l t h .s i n c et h e d a y h e w a s b o r n . Y e i ,b y t h e g r a c eo i a m o d e r n p r o v -
      i d e n c e ,i t h a p p e n e dt h a t L i v i n g s t o n h e a l t h w a s p r o t e c t e db y a " s i m p l e p l a n
                                                                    s
      e v e r y m o t h e r c a n u s e . "M r s B i d d l eg a v eC r e a m o f W h e a t t o t h e y o u n g h e i r f o r                                     tr
                                                    T
      b o t h b r e a k f a s t n d s u p p e r . h e w o r l d ' s f o r e m o s tc h i l d e x p e r t sk n e w o f n o b e t -
                                  a                                                                                                                              ir
      rer diel        o'rerr rle:lrh            rnr rlrl nrnrrrrc        nn fincr       nOUfiShment.              AS Cfeam           Of Wheat'S
                                                                                                                                                                 rl-
      : d v e r r i c i n d 5 . A d c n.c}v- " q r r m m : r i z e d
                          '     5..'            .                      lhe rentr:l        nnint      nf rhc r-:mn:idn                th:t     \/orno
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      M a s t e rB r d d l ei n i t i a t e d ,       m o t h e r c a n g i v e h e r y o u n g s t e r sh e t u n a n d b e n -
                                                                                                        t                                                        rl-
      e f i r so f a C r e a mo f W h e a tb r e a k f a s t J u a s d o t h e p a r e n t s f r h e s e o y sa n d g i r l s
                                                                   sr                         o            b
      w h o h a v e t h e b e s t t h a t w e a l t hc a n c o m m a n d . " '
              W h i l e e n j o y i n gt h i s g l i m p s e o f c h i l d r e a r i n g m o n g t h e s o c i a l l yd i s t r n -
                                                                                       a
                                                                                                                                                                 p
      g u i s h e d ,L a d i e s 'H o m eJ o u r n a l r e a d e r sf o u n d t h e m s e l v e ss c h o o l e di n o n e o f                                    a:


                I . a d i e s H o m e J o u r na 1 . S e p t . 1 9 2 9 . s e c o n d c o v e r . J W f N e w s L e f t e r . O c r . l . 1 9 2 9 . p . I ,
      J . W a l t e r T h o m p s o n C o m p a n y ( W T ) A r c h i v e s . N e $ 1Y o r k C i t y .
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                                                         Rolond
                                                              Morchond The
                                                                     /   Poroble the
                                                                               of DemocrocvGoods
                                                                                         of                                                                    t5l


                      r . r r , r s j r eo l a l l a d v e r t i s i nrg b l e a u x f r h e t q 2 0 s - r h e p a r a b l e l
                                                                          a           o                                          o
              - - ' r r r a c v o l G o o d s .A c c o r d i n gt o r h i s p a r a b l e ,t h e w o n d e r s o f m o d e r n
        - - : ' r , l r u c r j o n n d d i s t r i b u t i o n n a b l e de v e r yp e r s o nt o e n j o y t h e s o c i e r y
                                     a                           e                                                                s
        - i q n i i i c a n t p l e a s u r e c o n v e n i e n c eo r b e n e f i t . T h e d e f i n i t i o n o f t h e p a r ,
                                                     .                       .
        . t ' ! e r . r e f i t i l u c t u a t e d ,o f c o u r s e .w i r h e a c h c i i e n t w h o e m p l o y e d t h e p a r -
       . 3 , . 1r h e c u m u l a t i v ee f f e c t o f t h e c o n s t a n t r e m i n d e r st h a t " a n y w o m a n
    , : - a r c i ' e v e r yh o m e c a n a f f o r d " w a s t o p u b l i c i z ea n i m a g e o f A m e r i c a ns o ,
    ' . . r n r v h i c h c o n c e n t r a t e d e a l t h a t t h e t o p o f a h i e r a r c h yo f s o c i a lc l a s s e s
                                                         w
  . - : : ' i c r e dn o f a m i J y ' s p p o r t u n i t yt o a c q u i r et h e m o s t s i g n i f i c a n p r o d u c t s l
                                              o                                                                      t
: . r r l p l l c i t l yd e f i n i n g " d e m o c r a c y "i n t e r m s o f e q u a l a c c e s sf o c o n s u m e r
: , 1 r r ,s .l n d r h e nb y d e p i c r i n r h ee v e r y d a l u n c t i o n i n o f r h a r" d e m o c r a c y "
                r                                              g                   y                   g
 . r r r h r e g a r d t o o n e p r o d u c t a t a t i m e , t h e s e t a b l e a u x o f f e r e d A m e r i c a n sa n
n , , i r i n $v i s i o no f t h e i r s o c i e t y s o n e o f i n c o n t e s r a b le q u a l i t y .
                                                           a                                      e
          I n i r >m o s tc o m m o na d v e r r i s i n g r m u i a r h ec o n c e p o I r h e D e m o c r a co f
                                                                     fo            .                   r                         y
C o o d sa s s e r t e d h a t a l t h o u g hr h e r i c h e n j o y e da g r e a tv a r i e r yo f l u x u r i e s t h e a c -
                                  t                                                                                        .
q u i s i t i o no f t h e i r o n e m o s t s i g n r f i c a nltu x u r y w o u l d p r o v r d ea n y o n ew i t h t h e u l -
l m a t e i n s a t i s f a c t i o nF o r i n s t a n c ea C h a s ea n d S a n b o r n ' s o f f e et a b l e a u . i t h
                                              .                    ,                                   C                     w
a n e l e g a n tb u t i e r s e r v i n ga l a m i l y i n a d i n i n g r o o m r v i t h a s i x t e e n - f o oc e i l i n g ,
                                                                                                                          t
r e m i n d e dC h i c a g o a m i l i e st h a t a l t h o u g h" c o m p a r e d i r h t h e r i c h e so f t h e m o r e
                                       f                                                     w
                       .
f o r t u n a t e y o u r w a y o i l i f e m a y s e e m m o d e s t i n d e e d , "y e t n o o n e - " k i n g ,
                                                             -
p r r n c es. r a t e s m a n . c a p r r a l r s r "c o u l d n l o yb e t t e r o l l e e .T h eA s s o c i a r i o n
                                       or                                  e                  c          -                       of
SOan and Glvcerine ppnrlrrrcrcnrnelrimorr'hll                                               t h e C h a f m O f C l e a n l i n e S SW a S a S
r e a d i l ya v a i l a b l e o t h e p o o r a s t o t h e r i c h , a n d l v o r y S o a pr e a s s u r i n g l ye l a r e d
                             t                                                                                      r
h o w o n e y o u n g h o u s e w r f ew h o c o u l d n ' t a f f o r d a S 7 8 O - a - y e am a i d l i k e h e r
                                               ,                                                        r
n e i g h b o r .t r l m a i n r r i n e d s i g n i f i c a n L u a l i r i n ' n i c eh a n d s " y u s i n gI v o r y '
                 s l                       a                  eq             y                       b
T h e C . F .C h u r c hM a n u f a c t u r i n g o m p a n ye p i r o m i z e d h i sv e r s i o no f t h e p a r a b l e
                                                   C                                   t
o f t h e D e m o c r a c y f G o o d sr n a n a d e n t i t l e d" a b a t h r o o m l u x u r y e v e r y o n ec a n
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a f f o r d " . y o u i i v e di n o n e o f r h o s ep a l a t i a a p a r r m e n r s n P a r kA v e n u e i,n N e w
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Y o r k C i t y ,w h e r e y o u h a v et o p a y 5 2 . 0 0 0 r o S 7 . 5 0 0a y e a r r e n r .y o u s r j l lc o u l d n ' t
h a v e a b e r t e r t o i L e r e a t r n y o u r b a t h r o o m t h a n t h e y h a v e - t h e C h u r c hS a n i -
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w h i t e T o i l e tS e a tw h i c h y o u c a n a i f o r d t o h a v e r i g h r n o w . " '
       T h u s .a c c o r d i n g o t h e p a r a b l e n o d i s c r e p a n c i ei s w e a l r hc o u l d p r e v e n r
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t h e h u m b l e s tc i t i z e n s , r o v i d e dt h e y c h o s et h e i r p u r c h a s e s i s e l y .f r o m r e r i r -
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i n g t o a s e r r i n gi n w h i c h r h e y t o u l d c o n r e m p l a r eh e i r e s s e n r i ae q u a l i r y .
                                                                                         r                        l
                                   n
r h r o u g hp o s s e s s i o o F a n i d e n t i c a p r o d u c t ,w i r h t h e n a t i o n ' sm i l l i o n a i r e sI.n
                                                          l
1 9 2 9 . H o w a r d D i c k i n s o n a c o n t n b u t o tt o P r i n t e r s ' 1 n kc o n c i s e l y x p r e s s e d
                                             ,                                                  ,             e
t h e s o c i a l p s y c h o l o g yb e h i n d D e m o c r a c y o f G o o d s a d v e r t i s e m e n t s " ' W i t h
                                                                                                                     :


                                             P
            S a t u r d a y v e n i n g o s r ,A p r . 3 . 1 9 2 6 . p p t 8 2 - 8 3 : N o v . 6 . 1 9 2 6 . p . 1 0 . 1A p r . 1 6 . 1 9 2 7 .
                              E                                                                                               .
                                                                                            I r)
p . 1 9 9 , S c r a p b o o k5 . 1 ( B r u n s w i c k - B a l k e - C o l l e n d e - o.r da n d T h o m a s A r c h r v e s a t F o o t e .C o n e
                                                                                                                              .
a n d B e l d i n gC o m m u n i c a r i o n s I. n c . . C h i c a g o .
                            t
          l C h t c a q cT r i b u n e .
                                          N o v . 2 l . I 9 2 6 . p i c t u r e s e c r i o n .p 2 .
          al,os
                                                 .
                   A n q e l e s 7 - r m e sJ u l y 1 4 . 1 9 2 9 . p a r f V 1 . p 3 , T t ( I e J u l y 1 9 2 8 . p 1 O .P h o t o p l q t l \ L a l l a -
                                                                                                     .
          \
, / r n c . 1 . r " .l o l 0 . p I
           'An1er[can
                              i v l a q a z i n el.\ ' l a r I 9 2 6 . p . l 1 ]
152                 T
        B R O U G HT O Y O U B ( U ) Y



        w h o m d o t h e m a s s o f p e o p l et h i n k r h e y \ , v a n r o f o r e g a t h e r ? ' s k sr h e p s y c h o l -
                                                                                                              a
        o g r s t j n a d v e r t i s j n e . W h , r , , v,i t h t h e r v e a l r h ya n d s o c i a l l v d i s r i n g u i s h e d o i
                                                        l'                                                                             .
        c o u r s e l 'I l w e c a n ' t g e t a n i n v i r a t i o n o t e a f o r o u r m i l l i o n so f c u s r o m e r sw e
                                                                         t                                                            ,
        c a n a r l e a s tp r e s e n tr h e i e l l o w s h i p i u s i n e t h e s a m e b r a n d o f m e r c h a n d i s e .
                                                                      o
        A n d i i w o r k s" "
                S o m e a d v e r r i s e r so u n d i t m o r e e i i i c a c i o u s o e m p l o y t h e p a r a b l e ' s e g a - : ,
                                              f                                           t                                        n
        t j v e c o u n t e r p a r - r h e D e m o c r a c yo f A f f l i c t i o n s . i s t e r i n ec o n t r i b u r e ds i g nj f i -
                                      t                                                     L
        c a n t l y t o t h i s a p p r o a c h N { o s r f r h e u n s u s p e c t i nv i c t i m s o i h a l i t o s i sn r h e
                                                   .        o                                  g                                 i
        mid-1920spossessed ,vealth nd high socialposition orher discoverers f
                                                r           a                                                                          o
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        "Body
                    O d o r p l a y s n o f a v o r i r e s , w a r n e d L i f e b u o y , S o a pN o o n e , . , b a n k e r .
                                                                    "                                       .
       b a k e r , o r s o c i e t yw o m a n . " c o u l d c o u n t h i m s e l f s a f e i r o m B . o . ; T h e b o s s .a s
       w e l l a s t h e e m p l o y e e s m i g h t f j n d h i m s e l f " c a u g h to f i g u a r d " w i t h d i r t y h a n d s
                                                 ,
       o r c u i i s , t h e s o a p a n d c l y c e r i n e p r o d u c e r sa s s u r e dr e a d e r so f T r u es r o r y B y
        I 9 f 0 , A b s o r b i n e r . w a s b e g i n n i n gt o d o c u m e n tt h e d e m o c r a r i c d v a n c eo f
                                        J                                                                              a
       ''athlete's
                          f o o t " r n t o t h o s e r a r e f i e ds o c i a lc i r c l e so c c u p i e db y t h e . , d a i n t i e s t
       m e m b e r o f t h e ' ] u n i o rs e f" a n c i r h e n o t e d y a c h t s m a nw h o o w n e d . . a r a i l r o a d
       o r r w o ' r F i gt r
               T h e c e n t r a l p u r p o s e o f t h e D e m o c r a c yo f A f f l i c t i o n st a b l e a u xw a s r o r e -
       m i n d c a r e l e s s r u n s u s p e c t i n e e a d e r so f t h e u n j v e r s a l i t v f r h e t h r e a r f r o m
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      w h i c h t h e p r o d u c t o f f e r e dp r o i e c t i o no r r e l i e i o n l y o c c a s i o n a l l y r d s u c h a d s
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      t e r i n e w a s \ v a r n i n g c o m p l a c e n t , u p p e r - c l a s sw o m e n t h a t t h e v w e r e n o t
      i m m u n e f r o m h a l i t o s i s - e x c e p t t h a f l h e a d a p p e a r e c li n t h e L o s A n q e l e s
      r r m e s , n o r f l a r p e r ' sB a z a a r . r m i l a r l y ,F o r h a n ' st o o t h p a s t ea n d t h e S o a p p r o ,
                                                      s
      d u c e r sd i d n o t p l a c e t h e i r D e m o c r a c vo f A i f l i c t i o n sa d s i n T i u es f o r y i n o r d e r
      t o r e a c h t h e s o c i a l e l i t e . R a r h e r .r h e s e r a b l e a u xp r o v i d e d e n t j c i n e g l i m p s e s
      i n t o t h e l i v e s o f t h e w e a l r h y w h i l e s u g g e s r i n e n e q u a l i z r n g, . l e l l o r , v s h i pn.
                                                                                         a                                           i
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      r e a d e r st h a t r h e y c o u l d b e a s h e a l t h y , s c h a r m i n g ,a s f r e e f r o m s o c i a io i f e n s e
                                                                        a
      a s t h e v e r y " n i c e s t "( r i c h e s t p e o p l e , i m p l v b y u s i n e a p r o d u c tr h a r a n v o n e
                                                          )              s
      c o u l da f i o r d .
              A n o r h e rv a r i a r i o no f t h e p a r a b l eo f t h e D e m o c r a c y f c o o d s e m p l o y e dh l s ,
                                                                                                  o

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                                                                                                   A                                      S
      p . 1 3 3 , c h i c d q oT r t b u r t r : . . l a nr. . l c ) 2 8 . p r 6 :
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      p l a . yM a q a z t n e .F e b . t c ) 2 9 .
                                                       Ir. lI
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                                                                                                                                        F                        i1O.
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                                                               Morchond /                      ThePoroble theDemocrocy Goods
                                                                                                        of           of                                                                           rs3


                                                                                                                                                        FIGURE
                                                                                                                                                             I                       A
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                                                                                                                                                        Grols irto lf,.
                                                                                                                                                        D,--rlr:'ci-, ci At
                                                                                                                                                        f ic'ors.Ccn
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                                                                                                                                                        ina'Da:ai a!.f
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t o r i c a c o m p a r i s o n tso c e l e b r a t e v e nt h e h u m b l e s o f c o n t e m p o r a r A m e r i c a n s
                                                                                       t                          v
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                                                                                   e
h a l fa s m u c h a s y o u . "p r o c l a i m e d a r a m o u nP i c r u r e s . v e nr e i g n i n g o v e f e i g n s
                                                          P                   t             E                     s
o i t h e p r e s e n t .P a r a m o u n tc o n t i n u e d .r , v o u l d n v v r e a d e r sF o rt h e i r " l u x u r i o u s
                                                                              e
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f r e e d o m a n d o p p o r t u n i t y "t o e n t e r a m a g n i f i c e n rb e d a z z l i n g p a l a c ef o r a
                                                                                            .
n i g h t . "b e g r e e t e dr v i t h i a r v n i n g o r , v b y l i v e f l e da t t e n d a n r sa n d e n j o y m o d e r n
                                                       b        s                                     .
e n t e r t a i n m e nfto r a m o d e s tp r i c e( F i Q2 ) . T h e F i s h e r o d v C o r p o r a t i o c o r n e d
                                                                                            B                          n
                     "For
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                                                                                      t                               o
l r e e d o m f r o m " h a r d s h i p s "t h a t e v e n k i n g s h a d b e e n f o r c e d t o e n d u r e i n t h e
p a s t . B e c a u s e f a l a c k o f t e c h n o l o q ym o n a r c h sw h o t r a v e l e di n r h e p a s r h a d
                          o                                       .
"never
               e n j o y e dl u x u r y w h j c h e v e na p p r o a c h e d h a t o f r h e p r e s e n t , d a v u t o m o ,
                                                                                 t                                   a
                     "American
b i l e . "T h e                       i d e a , "e p i t o m i z e d y r h e F i s h e rB o d v C o r p o r a r i o n . a s
                                                                     b                                                     \,
d e s t i n e dt o c a r r y t h e c o m f o r t sa n d l u x u r i e sc o n d u c i v e o h u m a n h a p p i n e s s n r o
                                                                                            t                              i
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         l i f eo f e v e nt h e h u m b l e sc o r r a q e r . " ' "
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       "saturrlay-
                          L v e n t n q P o 5 ^ r\,' ' l a v 8 , l c l 2 6 . p : : 9 . A m e r t c a n \ l d q a z l n e \ l a r , ' 1 9 1 2 . p p . 7 6 - 7 7 .
                                                                                                                        .
S e e a l s o S a r t t r d n y v e n [ n qP o . s l , u l V 1 8 . ] q j l . p p . 1 6 , 1 7 : A u g . t . t 9 i i . p p . ' t O - : t 1 . B e t t e r
                               E                          J
H o m e s a n d G r t r d e n s\.i a r . 1 9 3 0 . p 7 7
r54   B R O U G HT O Y O U B ( U ) Y
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          cor.ltS-., tectl

          kingshod never
          s h o r e dl h e r s i c
          lrs with ciorrds
                         "kinqs."
          ol olh-.r
          Butthe pcrob e
          ol the Democrocy
          of Goods offered
                         'pcrck
          o b r l , . f,
          crgeoexper-
          enc-o ol uxury
          cnd pr-.ferenc-..




              E v e n s o , m a n y c o p y w r i t e r sp e r c e i v e dr h a t e q u a l i t y w i t h p a s t m o n a r c h s
      might not rival ihe vision of joining the labled "Four Hundred" that Ward
                         r
      M c A l l i s t e h a d m a r k e da s A m e r i c a ' s o c i a le l i t ea t t h e e n d o f r h e n i n e t e e n t h e n -
                                                                     s                                                           c
      r u r y .A m e r i c a n s ,i n a n o s t e n s i b l y o n i o r m r s ta g e .h u n g e r e df o r e x c l u s i v i t yS o
                                                                  c                                                                  .
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      a d v e r t i s i n g a b l e a u xc e l e b r a t e d h e i r a s c e n s i o n n t o t h i s f a b l e d a n d e x c l u s i v e
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      A m e r i c a n l i t e T h r o u g h a s sp r o d u t r i o n n d r h e r e s u l r i n lg w e rp r i c e s r h e
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      t a b l e a u x x p l a i n e d t h e r e a d e r s o u l dp u r c h a s e o o d si o r m e r l ya v a i l a b i e n l y r o
                       e                  ,                  c                                                               o
                                                                           "400"
      t h e r i c h - a n d t h u s g a i n a d m i s s i o nt o a                    t h a t n o w n u m b e r e dm i l l i o n s .
                                                                                                                        h
             T h e S i m m o n s C o m p a n y c o n f e s s e dt h a t i n n e r - c o r lm a t t r e s s e s a d o n c e
      b e e n a l u x u r y p o s s e s s e d n l y b y t h e v e r y w e a l t h y . u t n o w ( i n 1 9 3 0 )t h e y w e r e
                                                  o                                          B
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                                                                              c                                      W
      S o a pa d v i s e dt h e " w o r k i n g g r r l " r e a d e r s f T i u eS f o r yo f t h e i r a r r i v a lw i r hj n a s e -
                                                                           o
      l e c t c i r c l e ." Y e s t e r d a y .i"t r e c a l l e d , t h e s k i n y o u l o v e t o t o u c h " h a d b e e n " t h e
                                                                    "
      p n v i l e g eo f o n e w o m a n r n 6 5 . " b u t t o d a y i t h a d b e c o m e " t h e b e a u r y r i g h t o f
      e v e r yw o m a n . " " I f t h e D e m o c r a c y f C o o d sc o u l de s r a b l i s a n e q u a ic o n s u m e r
                                                                   o                                       h

               'Saturday
                                  E v e n i n q P o s r . \ o \ , l O . I 9 2 8 . p 9 0 : T i l l e S t o r - r lA u Q . 1 9 3 4 . p . 5 7 . S e e a l s o
      C h i c u q o T t ' i b u n e , c r . 8 . 1 9 1 0 . p I 7 . ^ t n e r i c a n l v l a q a z i n ? A u g . l q l 0 p . 7 7 , W o m ( l n sH o m e
                                    O                                                                   ,
      C o m p a n i o n .\ 1 a y I 9 2 7 . p . 9 6 .
                                               Rolond
                                                    Morchond/                ThePoroble theDemocrocy Goods
                                                                                      of          of                                     r55

              ' : - i . r h e n p e r h a p se v e n t h e a n c i e n tr e l i g i o u s r o m i s eo f e q u a l i r yi n
                                                                                             p
          ''                               ,
                       r r r e a l i z e da t l e a s tt o t h e e x t e n tt h a t m a t e r i a p r o v i s r o ns u f l i c e d .
                                                                                                  l                s
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             : . r ' s a g o r h e u s e o f a b u r i a l v a u l t w a s c o n f i n e dl a r g e l yt o t h e r i c h . . . .

            ' . . r i r ee l e m e n t s
     .,                                  o f t h e g r o u n d . " ' l I f i t s e e m e dt h a t r h e r e s i c l e n to f C l a r k
                                                                                                                         s
     : . : : r i d g a i n e de q u a l i t yw i t h t h e " 4 0 0 " t o o b e l a t e d l yf o r m a x i m u m s a t i s t a c -
       ' ' : : i i :r h e j rl o v i n gs u r v i v o r c o u l dn o w s h a r e h es a m es e n s e f c o m f o r ti n r h e
                                                        s                          r                      o
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      r r b i - p r j t c s B u rr h e p r e v a l e n co i t h e p a r a b l e l r h e D e m o c r a c y l C o o d s
                                                                 e                       o                             o
  l r a d v e r r i s i n g a b l e a u xd r d n o t n e c e s s a r i l y e t r a y a c o n c e r t e dc o n s p i r a c yo n
                               t                                                b
r h e p a r t o f a d v e r t i s e r s n d t h e i r a g e n c i e s o i m p o s e a s o c i a li d e o l o g yo n r h e
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 \ n r e r i c a n p e o p l e .M o s t a d v e r t i s e r s m p l o y e dt h e p a r a b l eo i t h e D e m o c r a c y l
                                                                e                                                                  o
C o o d s p r i m a r i l y a s a n a r r o w , n o n i d e o l o g r c am e r c h a n d i s i n g a c t i c L i s t e r i n e
                                                                                     l                      t
a r r d L i i e b u o yf,o u n d t h e p a r a b l ea n o b v i o u s .a t t e n t i o n - g e r r i ns r r a t e g y o r p e r ,
                                                                                                           g             f
s u a d i n gr e a d e r st h a t i f e v e n s o c i e t yw o m e n a n d b a n k e r sw e r e u n c o n s c i o u s l y
g u i l t y o f s o c i a lo f f e n s e s t h e r e a d e r sr h e m s e l v e s e r e n o t i m m u n e . S i m m o n s
                                               ,                                       w
                          ,
\ l a t t r e s s e sC h e v r o l e t a n d C l a r k G r a v eV a u l t sc h o s et h e p a r a b l ei n a n a t t e m p t
                                           .
t o b r o a d e nt h e i r m a r k e t t o i n c l u d el o w e r - i n c o m e r o u p s T h e p a r a b l ee m p h a -
                                                                                         g
s i z e d t h e a f f o r d a b i l i r y f t h e p r o d u c t r o f a m i l i e so i m o d e s t i n c o m e w h i l e a t -
                                            o
r e m p t i n gt o m a i n t a i n a " c l a s s "i m a g e o f t h e p r o d u c ta s r h e p r e f e r r e dc h o i c eo f
r h e i r s o c i a ib e t r e r s .
           M o s t a d v e r t i s e r s o u n d t h e s o c i a l m e s s a g eo f t h e p a r a b l eo f t h e D e m o c ,
                                         f
r a c y o f G o o d sa c o n g e n i a ia n d u n e x c e p t i o n a b i er u i s m . T h e y a l s o s a w i t . l i k e
                                                                                       t
t h e o t h e r p a r a b l e s p r e v a l e n t i n a d v e r t i s i n gt a b i e a u x , a s a n e p i g r a m m a t i c
s t a t e m e n to f a c o n v e n t i o n a p o p u l a rb e l i e f l R e a lr n c o m e w a s r i s i n g f o r n e a r l y
                                                      l                         .
a l l A m e r i c a n sd u r i n g t h e 1 9 2 0 s .e x c e p r f o r s o m e i a r m e r s a n d f a r m w o r k e r s
a n d t h o s e r n a f e w d e p r e s s e d n d u s t r i e s C i t i z e n ss e e m e de a g e rf o r c o n f i r m a ,
                                                         i
tjon that they were now driving the same make of car as rhe wealthyelites
a n d s e r v i n g t h e i r c h i l d r e n t h e s a m e c e r e a l e n j o y e d b y L i v i n g s t o nL u d l o w
                                          s
B i d d l el l l A d v e r r i s e r d i d n o t h a v e t o i m p o s e t h e p a r a b l eo f t h e D e m o c r a c y f          o
                                                        p
G o o d so n a c o n t r a r v - m i n d e d u b l i c .T h e i r sw a s r h e e a s i e rt a s k o i s u b r l y s u b -
s t i t u t i n gt h i s v i s i o n o f e q u a l i t y , h i c h w a s c e r t a i n l ys a r i s f y i n g s c y r s r o n , o r
                                                            w                                                 a                  f
b r o a d e r a n d m o r e t r a d r t i o n a l o p e s a n d e x p e c t a r i o n s i a n e q u a l i t yo i s e l f -
                                                          h                                     o
                          ,
s u f f i c i e n c yp e r s o n a li n d e p e n d e n c ea n d s o c i a li n t e r a c t i o n .
                                                                   ,
           P e r h a p s h e m o s t a t t r a c t i v e s p e c to f t h i s p a r a b l et o a d v e r t i s e r s a s t h a t
                            t                               a                                                          w
i t p r e a c h e dt h e c o m i n g o f a n e q u a l i z i n g e m o c r a c yw i t h o u t s a c r i f i c r n g h o s e
                                                                           d                                                 t
f a s c i n a t i n g o n t r a s t s f s o c i a lc o n d i t i o nt h a t h a d l o n g b e e n t h e r o u c h s t o n e f
                         c               o                                                                                         o
h i g h d r a m a . H e n r y J a m e s ,w r i t i n g o f H a w r h o r n e , a d o n c e l a m e n t e d r h e o b -
                                                                                          h
                 f
s t a c l e s a c i n gt h e n o v e h s tw h o w r o r e o f a n A m e r i c a t h a t l a c k e ds u c h r r a d i t i o n ,


        ) A m e r i c a nM a g a z t n e .
                                         Feb. I 927. p I )0.
r56   B R O U G HT O Y O U B ( U ) Y
                  T



      l a d e n j n s t i t u t i o n sa S a S o v e r e i g na C o u r t ,a n a r i s t o c r a c yo r e v e n a c l a s s o f
                                                                    .                                      ,
      c o u n t r y g e n t l e m e n .W r t h o u t c a s t l e s m a n o r s ,a n d t h a t c h e dc o t t a g e s A m e r i c a
                                                                       ,                                                ,
      l a c k e dr h o s es t a r kl u x t a p o s i t r o n s f p o m p a n d s q u a l o r n o b i l i t y
                                                                 o                                ,            and peasantry.
      w e a l t h a n d p o v e r t y t h a i m a d e E u r o p es o r i c h a s o u r c eo f s o c i a ld r a m a . ' r B u t
      m a n y v e r s i o n so f t h e p a r a b l eo f t h e D e m o c r a c yo f C o o d ss o u g h tt o o f f s e tt h a t
                                                                                     " c o m p l e x i t yo l m a n n e r s . "T h e y
      d i s a d v a n t a g e i t h o u t g a i n i n gJ a m e s ' sd e s i r e d
                               w
      d r e s s e du p A m e r i c a ' s w e a l t h y a s d a z z l i n g a r i s t o c r a t sa n d t h e n r e a s s u r e d
                                                                                                       ,
       r e a d e r st h a t t h e y c o u l d e a s i l y e n j o y a n e s s e n t i a l q u a l i t yw i t h s u c h e l i t e s i n
                                                                                            e
       t h e t h i n g s t h a t r e a l l y m a t t e r e d .T h e r i c h w e r e d e c o r a t i v e n d f u n t o l o o k a t ,
                                                                                                          a
                                                                                                                                s ac
       b u t i n t h e i r a c c e s s o t h o s e p r o d u c t sm o s t i m p o r t a n t t o c o m f o r t a n d s a t i" tfh e -
                                        t
                                                                            " T h e F o u r H u n d r e d "h a d b e c o m e
       t i o n . a s t h e m a g a z i n eD e l i n e a t o p u t i t ,
                                                                 r
       f o u r m i l l i o n . " ' o A d v e r t i s e r s e f t r e a d e r st o a s s u m e t h a t t h e y c o u l d g a i n t h e
                                                         l
       s a m e s a t l s f a c t i o n o F e x c l u s i v e n e sfs o m b e l o n g i n gt o t h e f o u r m i l l i o n a s h a d
                                        s                              r
      oncebeen savored y the four hundred.
                                       b
             while parables of consumer democracy frequently used terms like
      " e v e r y o n e . " a n y o n e , "" a n y h o m e , " o r " e v e r yw o m a n , " t h e s e c a t e g o r i e s e r e
                           "                                                                                                   w
                                                                                  " c o n s u m e r - c i t i z e n s "n v i s i o n e d
                                                                                                                    e
      m a i n l y i n t e n d e dt o c o m p r i s et h e a u d i e n c eo f
      b y r h e a d v e r t i s i n g r a d e ,o r f a m i l i e se c o n o m i c a l l y m o n g t h e n a t i o n ' st o p 5 0
                                      t                                                   a
      p e r c e n t .T h u s t h e D e l i n e a t o h a d m o r e i n m i n d t h a n m e r e a l l i t e r a t i o n h e n i t
                                                       r                                                                  w
                                                 " 4 0 0 " w i t h t h e n e w " f o u r m i l l i o n " r a t h e rt h a n a n e w
      chose      t o c o n t r a s tt h e o l d
      "one                                                     "
                h u n d r e da n d t w e n t y m i l l i o n T h e s t a n d a r da n t i t h e s e s f t h e D e m o c r a c y
                                                                                                         o
                                               " m a n s r o n "a n d " b u n $ a l o w . " d v e r t i s i n g r i t e r s r a r e l y
                                                                                             A                   w
      of Goods        parables ere    w
      took notice of the               m a n y m i l l r o n so f A m e r i c a n sw h o s e s t a n d a r do f l i v i n g f e l l
      b e l o w t h a t o f t h e c o z y b u n $ a l o wo l t h e a d v e r t i s i n g a b l e a u x T h e s e m i l l i o n s
                                                                                             t
      m i g h r o v e r h e a rt h e     p r o m i s e so f c o n s u m e r d e m o c r a c yr n t h e n e w s p a p e r s r        o
      m a g a z i n e s ,b u t     a d v e r t i s i n gl e a d e r s f e l t n o o b l i g a t r o n t o s h o w h o w t h e i r
                             " e v e r y o n e "w o u l d b r i n g e q u a l i t y t o t h o s e w h o l i v e d i n t h e n a -
      p r o m i s e st o
      r i o n ' s a p a r t m e n t h o u s e sa n d f a r m h o u s e sw i t h o u t p l u m b i n g , l e t a l o n e t n o s e
                                                                       t
       w h o l i v e d i n r u r a l s h a c k sa n d u r b t a n e n e m e n t s .
                l n t h e b r o a d e s Is e n s e ,  t h e p a r a b l eo f t h e D e m o c r a c yo f G o o d sm a y b e i n -
                                                                                                                                   o
       t e r p r e r e da s a s e c u l a r i z e d e r s i o no f t h e t r a d i t i o n a l h r i s t i a na s s u r a n c e s f u l -
                                                    v                                            C
                                               " B o d y O d o r p l a y sn o f a v o r i t e s "m i g h t b e c o n s i d e r e d        a
       timatehuman equality
                                                                             " s e n d sr a i n o n t h e         and on tne un-
       s e c u l a rt r a n s l a t i o n f
                                         o  the ideathat Cod                                                JuSl
       j u s r " ( M a r r .5 . 4 5 ) . P r o m i s e so f t h e e s s e n t i a l q u a l i t yo f t h o s e p o s s e s s i n g h e
                                                                                      e                                                r
        a d v e r t i s e db r a n d r e c a l l e d  t h e p r o m i s e o f e q u a l r t yo f a c c e s st o C o d ' s m e r c y .
        T h u s t h e p a r a b l er e c a p i t u l a t e d f a m i l i a r ,c h e r i s h e d x p e c t a t i o n F a r m o r e s i g -
                                                              a                                   e                    .
        n i f i c a n t , h o w e v e r ,w a s t h e    p a r a b l e ' si n s i n u a t i o no f t h e c a p a c i t yo f a D e m o c -
        r a c y o f G o o d st o r e c l e e mt h e a l r e a d ys e c u l a r i z e d m e r i c a n p r o m i s e o f p o l i t i -
                                                                                               A
        cal equality.
                 l n c e s s a n t l y n d e n t i c i n g l yr e p e a t e d , d v e r t i s i n g i s r o n so f f e l l o w s h i pi n a r : '
                                     a                                           a                  v
        D e m o c r a c yo l C o o d s e n c o u r a g e d           A m e r i c a n s t o l o o k t o s i m i l a r i t i e si n c o n -
        s u m p t i o n s t y l e s r a t h e r t h a n t o p o l i t i c a lp o w e r o r c o n t r o l o f w e a l t h f o r e v i -


               L j H e n r y . 1 a m e s .a w t h r . t r n t : , \ ' e d . ( N e w Y o r k . 1 9 6 7 l c l 8 7 9 1 ) .p 5 5
                                             H                    r.'
                                            ko 2
               ' ' ' P r i n t e r s ' 1 n ,N , r , . . + .l c ) 1 7 .p . 5 2 .
                                                            RolondMorchond /                                   ThePorobleof theDemocrocy Goods
                                                                                                                                       of                                      157



                                                                                                                                              F I G U R3E
                                                                                                                                              Advertising L,ch    s
                                                                                                                                              os 1fr encour
                                                                                                                                                       s
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                                                                                                                                              ro pursLre on-  c
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                                                                                                                                                fe s r v l e S .




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                                       u r toqburrr                                                 :er nll th€ bBu.y md du"biltry you w
                                       Nr nrtt.r hr.x bcarrlul !o!r h!$e                            It o{r ot :ny rrid prldlcc . - . plus 3
                                       $rr l. strh,n.d ous iie nnd'!ce ofd,p-                       siunccc,     backed br rhe Oldsi P.ht
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                                                  Ccnid.rfi     .n.si{rratr).           rill i.i^
                                       pr sunrurt .b ti6ny !,:',!. iJi(,
                                       in.1.ie ind o!t, be.!s the l/,,,n!ri L,l
                                       nr I .slrl           rr:r .ib n. r r . ,
                                       ! i I r l r L { { l V a , n , . ha n , , { / _ ,
                                              Bur renenlE    . ylu .t,1 t {.t nc!,r
                                        our dtthe Fhtnu     job thtr! rlt nr3n!.
                                        lictutr hupur irblheptxt-          li. l!.
                                        ge*mn:nr     ilevoe lrs ne;atstoene
                                  --- . lorljry te Pdi mC vudh           pfodur.s




                                                                        DE\TOA
                                                                 Pcint and Varnish Products
                                                                              TrE ALDtSf- ilOyr QlhtPI-L1n tND
                                                                              NlCHIg  QAAU7Y aINL |N tntlatlcA




d e n c e o f s i g n i f i c a ne q u a l i t y . r a n c e s c o i c o s i aa n d R o b e r rM a y e r d e s c r i b e
                                  r               F               N
t h e r e s u l ta s a " d e f l e c t i o no f t h e s u c c e s s t h i c f r o m t h e s p h e r eo f p r o d u c t i o n
                                                                  e
t o r h a t o f c o n s u m p r r o n . " r e e d o mo f c h o i c e c a m e t o b e p e r c e i v e da s a f r e e ,
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dom more significanrly xercisedn rhe markerplacehan in rhe polirical
                                          e               i                               r
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                                                                       w                              b
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      T T
  I . S u m m a r i z e i n y o u r o w n w o r d s w h a r M a r c h a n d m e a n s b y t h e " p a r a b l eo f t h e
      D e m o c r a c yo f C o o d s " ( p a r a .2 )

        ''Francesco Nicosia
                         M.                         'Toward Sociologv
                                and Robert\. \,1aver.        a         of Consumption,"|'he
Jaurnal      o;f Conswner   Research (.1976).
                                   3         7l: Roland l\,larchand,Visionsof Classlessness,
Questsfor Domjnion:AmericanPopular         Culture.i9.+5-l960," in ReshapingAtnerica;
                                                                                    Soctery/
anclInstitutions,       1915-196A. RobeftIl Bremnerand Garv W Reichard
                                 ed.                                       (Columbus. Ohio.
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