1.Was ist Social Marketing ? Kurze Definiton: Social Marketing ist - die Planung, Organisation und Kontrolle von Marketingstrategien und akivitäten nichtkommerzieller Organisationen (benötigt ein institutionsbezogenes Verständnis) - andererseits Strategien, die direkt oder indirekt auf die Lösung sozialer Aufgaben gerichtet sind (problemorientierte Verständnis) Definition: „ Social Marketing ist das Marketing für soziale Ideen bzw. Ziele“ d.h. Im Mittelpunkt steht der Gedanke, dass die Probleme einer Gemeinschaft wie z.B. Probleme im Gesundheitswesen, die Verschmutzung der Umwelt oder aber auch Familienplanung oder das das Spendeverhalten mit Hilfe von bestimmten Marketinginstrumenten auf eine Effiziente Art und Weise zu einer Lösung finden 2. Was ist kommerzielles Marketing? Kurze Definition: Kommerzielles Marketing ist – Definition: „Kommerzielles Marketing umfasst die Planung, Koordination und Kontrolle von Marketinginstrumenten zum Zweck der Erreichung kommerzieller erwerbswirtschaftlicher Ziele“ - das kommerzielle Marketing ist also im konventionellen Sinn gesehen ein Bereich der Erwerbs – bzw. Umsatzorientierten Unternehmen der privaten Wirtschaft, die mit ihrem „Marketing“ eine bestimmte Firmenphilosophie nach außen vertreten - zur Verdeutlichung noch mal ist das „kommerzielle“ Marketing :
- Analyse, Planung und Kontrolle aller Unternehmensaktivitäten, die auf aktuelle, potentielle Märkte ausgerichtet sind und es sich zum Ziel gesetzt haben, durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse die Ziele des Unternehmens zu realisieren
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3.Die Wurzeln und die Entwicklung des Marketing im Kurzüberblick Die Ursprünge des Marketing liegen in Deutschland in der Handelslehre begründet. Aus den Anfängen zur Jahrhundertwende entwickelte sich zwischen 1925 und 1970 die „Absatzwirtschaftslehre“. Hier steht vor allem der Vorgang des Verkaufs im Vordergrund. Zwischen 1965 und 1985 entwickelten sich die amerikanischen Ansätze die Marketinglehre von P. Kotler, in Deutschland war damit u.a. Heribert Meffert und andere verbunden. Es gab nun erstmals ein in sich geschlossenes Konzept zur Marktbearbeitung, das seine Ausrichtung seiner gesamten Aktivitäten auf die „Nachfragerseite“ legte Dies wurde 1980 dadurch erweitert, dass eine bestimmte Marketingsichtweise als Vorgabe für jede strategische Betriebsausrichtung angesehen wurde – das sogenannte „Marketing – Management“ welches dazu genutzt wird, um einen entscheidenden Konkurrenzvorteil zu erreichen.
FOLIE
4.Das Social Marketing - Unterschied und Vergleich zum kommerziellen Marketing
Während das Marketing öffentlicher Betriebe mehr oder weniger auf eine institutionale Sichtweise ausgerichtet ist, so ist das Social Marketing auf die Verfolgung und Realisierung ideeller Aufgaben, z. B. religiöser, kultureller, akademischer, karitativer oder auch politischer Interessen ausgerichtet Es handelt sich hier um verschiedene Betrachtungsweisen. Soziales Marketing sollte vor allem Verantwortung und Kritik als Antrieb beinhalten. So werden soziale Aufgaben als von der Gesellschaft akzeptiert angesehen, die in irgendeiner Form mit dem Miteinander – von – Menschen zu tun hat. So bezieht sich das Social Marketing also auf die Ziele , die als Veränderungswürdig angesehen werden und in das gegenwärtige Umfelde der allgemeinen, sozialen Aufmerksamkeit rücken sollen oder sich bereits in diesem befinden (z.B. immer mehr Kinder leben unterhalb der Armutsgrenze – das könnte eine Kampagne des Kinderhilfswerkes zur Kinderarmut auch innerhalb Europas führen)
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Damit hoffen die Betreiber des Social Marketing das die Einstellungen und Bedürfnisse verändert und/oder stabilisiert werden Das „Angebot“ selber ist hier die Idee. Ganz im Gegensatz zum kommerziellen Marketing, wo die Idee das Mittel zum Zweck der Erreichung des zu vermarkteten Zieles ist. Das kommerzielle Marketing ist strikt am Kunde orientiert ausgerichtet. Die Absatzwirtschaft liegt im Bedeutungsanteil weit vorne. So wird die Kundenorientierung immer wichtiger ( was will der Kunde, was kauft er sonst und was hat er schon gekauft = PayBack – Cards) Dieses auf den Kunden ausgerichtete Ziel nimmt auch in eher dem Markt fernen Bereichen eine immer größere Bedeutung ein. Das kommerziell ausgerichtete Marketing ist eine der Schlüsselstellungen des Unternehmerischen Erfolges. So gesehen ist das komm. Marketing eine Grundhaltung, die sich mit einer konsequenten Ausrichtung aller mittel – und unmittelbaren den Markt berührenden Entscheidungen an den Bedürfnissen des Abnehmers beschreiben lässt. Damit ist der größte Unterschied zwischen kommerziellem und Social Marketing mehr als deutlich: Das Social Marketing kümmert sich um die Bedürfnisse sogenannter Abnehmer, die ein Angebot bekommen, welches nicht auf ihre speziellen Bedürfnisse hin zugeschnitten ist. Die Bedürfnisse einzelner Gesellschaftsgruppen sollen in das Gedächtnis der Allgemeinheit positionieren werden, um so eine Veränderung im Verhalten und in den Einstellungen zu erreichen. Beim Kommerziellen Marketing steht dagegen immer die Transaktion als Austausch von Werten im Mittelpunkt der Betrachtung. So setzt das komm. Marketing zu seiner Berechtigung immer mindestens zwei Parteien voraus. Jede Partei muss dabei über etwas verfügen, was für die andere Seite von Interesse ist. Normalerweise handelt es sich hier um die Ware der einen, und das Geld der anderen Seite. Die beiden Parteien treten zum Austausch der Ware in Kontakt. Das setzt eine Bereitschaft zur Aktivität voraus. Der Austausch findet dann auf einem sog. Markt statt. Dieser ist eine feste Voraussetzung für jedes Marketing. Kommerzielles Marketing kann also sowohl von öffentlichen als auch von privaten Unternehmen betrieben werden.
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5.Die Besonderheiten des Social Marketing Eine der Besonderheiten des Social Marketing liegt darin, dass öffentliche Betrieben sowohl soziale (z. B. Anti – Aids – Kampagnen) als auch kommerzielle Ziele (z.B. Wertstofftrennung) verfolgen kann. Es ist allerdings dabei noch umstritten, ob dies auch für private Betriebe gilt (Stand 1999) Gemeinwirtschaftliche Betriebe ( Sozio – Institutionen) verfolgen primär immer ideelle Ziele. Auch die kommerziellen Ziele die sie verfolgen ( z. B. durch den verkauf von T-shirts durch eine Organisation „Mach´s mit“ Anti –AIDS - Kampagnen) dient letztendlich dem erreichen der sozialen Ziele. Die Anbieter haben primär keine Gewinnerzielungsabsichten. Die Gruppen werden meist von sog. „Leitbildern getragen . Damit sind sie durch eine „gemeinsame Mission“ verbunden. Damit erreicht man die nötige Motivation, die durch den nachdrücklichen Einsatz der Mitglieder noch unterstrichen wird. Die finanziellen Mittel sind meist sehr eng begrenzt, da die Leistungen oft nur teilkostenbedingt abgegeben werden. Oft sind die Beiträge eher symbolischer Natur (kl. Spende) Für die finanzielle Unterstützung werden oft umfangreiche Werbemaßnahmen, unterstützt durch die Medien oder prominenter Personen, initiiert. Außerdem bestehen teilweise, wenn auch nur in begrenztem Maße, die Unterstützung durch staatliche Subventionen oder durch den Erlass von Abgaben in bestimmten Bereichen. Meist haben die Organisationen ehernamtlich arbeitende Mitglieder, wodurch die organisatorische Infrastruktur aufrecht erhalten wird. Die Struktur der Gruppen sind meist demokratisch angelegt, was eine deutliche Unterscheidung zu Unternehmen allgemeiner Art zeigt. Es gibt im Social Marketing z.B. Einzelwirtschaften mit einstufigen Lösungsansatz und auch Einzelwirtschaften mit mehrstufigen Lösungsansatz. Der einstufige Problemlösungsansatz beinhaltet: Eine Gruppe geht in einem vorhandenen Problemfall ( z.B. Armut) direkt und unmittelbar problemlösend vor. Die aus dem amerikanisch benannten „fund-raising-organization“ arbeiten also direkt, d. h. einstufig. Sie haben meist keine Absatzprobleme, somit richtet sich die Anstrengung ihres Marketings hauptsächlich auf die beschaffung von
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Produktionsfaktoren, wobei es sich vorzugsweise um Bargeld handelt (= Spendenmarketing= AKTION SORGENKIND ein Los 5.- schon sind sie dabei). Der mehrstufige Problemlösungsansatz beinhaltet: - den Versuch die gesellschaftlichen Probleme durch die Hilfe geeignet erscheinender Kommunikationsverfahren zu einer Änderung der Einstellungen und Verhaltensweisen zu gelangen. So wird hier also nicht direkt ein, sondern geben Denkanstöße, um ihre Ziele zu erreichen. Z.B. die AKTION GEMEINSINN, bei der das Bundesverkehrsministerium durch seine Aktionen versucht den Autofahrer zum Anlegen der Gurte zu bewegen. Hier wird mit einem Kinderbild und der Frage nach der Sicherheit gearbeitet. Oder das AIDS- Aufklärungskampagnen der Landesregierungen etc. So wir hier also mit einem Mehrstufigen (meist einem zweistufigen Ansatz gearbeitet). Durch diese sollen bestimmte Verhaltensweisen angeregt und durch das gewünschte Verhalten der Rezipienten zu dem gesetzten Ziel führen. Die Absatzprobleme hierbei ist, dass der Rezipient dazu gebracht werden die angebotene Komunikation (Geschenk) zu akzieptieren und sich im Sinne der Kommunikatoren zu verhalten. Dabei ist klar, dass dieses Modell eher langfristig angelegt wird 6.Beispiele für Social Marketing Gib´ AIDS keine Chance – Kondome schützen Frühlingsgefühle? - Mach´s mit – AIDS –Kampagne Greenpeace – Aktionen Brot für die Welt Rotes Kreuz Aktion Sorgenkind, Glücksspirale und ein Platz an der Sonne Pro Familia, Telefonseelsorge
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Negative/Positive Beispiel von Social Marketing: BP – Geben vor die Umwelt zu schützen, zerstören jedoch die Weltmeere GAP – durch Beratung von sozialen Organisationen eine Abkehr von der Kinderarbeit zum erreichen eines besseren Bildes in der Gesellschaft 7. Verwendete Literatur:
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