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PUBLICIDAD EXTERIOR

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PUBLICIDAD EXTERIOR Powered By Docstoc
					                                   PUBLICIDAD EXTERIOR

1. Aproximación al medio exterior:


        La publicidad exterior básicamente es aquélla que difunde mensajes publicitarios
en lugares de acceso público. Ampliando el concepto podemos decir que el medio
exterior es uno de los llamados medios convencionales, compuesto por un conjunto
heterogéneo de soportes,1 que poseen como característica común el situarse en lugares
públicos, ya sea al aire libre o en espacios cerrados. Por tanto, es un medio que sale al
encuentro de su audiencia una vez ésta ha abandonado el ámbito privado y se introduce
en el dominio público (calles, recintos deportivos, medios de transporte…)
        Siguiendo los diferentes criterios de clasificación propuestos por Mª Ángeles
González Lobo,2 el medio exterior se clasifica en:
        1) Según su contenido: es un medio estrictamente publicitario, ya que fue
             concebido para comunicar exclusivamente mensajes publicitarios.
        2) Según el volumen económico de la publicidad que reciben: hasta ahora el
             medio exterior se encontraba dentro del conjunto de medios principales, es
             decir los medios que mayor contratación presentan. En la actualidad este
             criterio ha quedado obsoleto por los cambios en la inversión publicitaria.
        3) Según el soporte técnico: buena parte del medio exterior se clasifica dentro
             de los medios impresos, sin embargo al tratarse de un medio compuesto por
             un heterogéneo conjunto de soportes es difícil delimitarlo siguiendo este
             criterio.
        4) Según la tradición publicitaria: de acuerdo con este criterio de clasificación
             el medio exterior se encuentra entre los medios convencionales.


2. Características definitorias del medio exterior:

        1) Selectividad geográfica alta: es decir, capacidad de incidir en zonas
             geográficas concretas debido a la posibilidad de emplazar los mensajes en
             cualquier localidad que interese al anunciante, incluso en determinados
             puntos específicos de la ciudad.



1
  Cada una de las opciones que ofrece el medio para materializar el mensaje publicitario (por ejemplo:
valla, marquesina, etc.)
2
  GONZÁLEZ LOBO, M. A. (1994): Curso de publicidad, Madrid, Eresmas & Celeste, pp.158-163


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2) Escasa capacidad de segmentación del target: se considera que el medio
   exterior tiene una reducida capacidad de selectividad demográfica. Los
   mensajes al situarse en espacios públicos pueden ser observados por los
   transeúntes que pasen por su emplazamiento.
3) Alta capacidad de cobertura y rapidez de frecuencia: el medio exterior
   alcanza a un elevado número de personas, además de un alto número de
   contactos por individuo (repetición) a causa de pasar varias veces por un
   emplazamiento determinado, o bien por circular por diversas zonas donde
   esté expuesto el mensaje.
4) Alto grado de versatilidad
5) Alta capacidad de notoriedad: debida a la versatilidad y al gran tamaño de
   algunos de sus soportes, aunque por el campo visual en el que se sitúan se
   necesita trabajar de forma adecuada al medio.
6) Exposición del mensaje alta: un mensaje puede estar expuesto desde un día
   hasta tres meses.
7) Flexibilidad de contratación: en la actualidad se suelen contratar los
   espacios mediante circuitos personalizados o estandarizados. Las diferencias
   de precio en función de las ciudades son notables.
8) Escasa investigación del medio: provocado por sus características
   principales, es decir, encontrarse en espacios públicos, a los que puede
   acceder cualquier persona y por la heterogeneidad de los soportes que lo
   componen.
9) Posibilidad de ser inutilizados: algunos soportes del medio exterior al
   encontrarse al aire libre se deterioran con facilidad, por otra parte pueden ser
   destruidos o inutilizados. Lo que supone un seguimiento constante de las
   empresas encargadas de los soportes, que deben conservarlos en buen estado
   y renovarlos.
10) Peculiaridades creativas del medio exterior: el mensaje ha de centrarse en
   una sola idea que se transmitirá con textos de pocas palabras, ya que deben
   ser captados en pocos segundos, e imágenes impactantes.




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3. Soportes:
        Por el amplio conjunto de soportes que forman el medio exterior existen
diferentes clasificaciones para el estudio de los mismos. Exponemos a continuación la
clasificación propuesta por INFOADEX,3 la cual divide los soportes en cinco
categorías:
        1. Carteleras
        2. Mobiliario urbano
        3. Transportes
        4. Cabinas
        5. Otros


    1. Carteleras:
        Las carteleras consisten en unas estructuras metálicas en las que se enmarca el
cartel, normalmente impreso por serigrafía y compuesto de diferentes pliegues. Por
tanto, se trata de estructuras independientes dónde se coloca un solo cartel y que se
pueden emplazar en diversas zonas dentro y fuera de las ciudades.
        El primer soporte normalizado de la publicidad exterior fue la cartelera de 3 x 4
metros. Fue producida en Francia a principios de los años 60, desde donde se expandió
al resto de Europa. España, al igual que sus vecinos europeos, la adoptó y, junto con la
fundación de las primeras empresas, se creó un medio de comunicación reglado y
organizado.
        También se creo una clasificación estandarizada de las carteleras, quedando
agrupadas del siguiente modo:
                        -   Grandes: carteleras de 2 x 3, 4 x 3 y 6 x 3 metros
                        -   Pequeñas: carteleras de 0,80 x 1,60; 1,20 x 1,60; 2,40 x 1,60
                            metros
        Actualmente la clasificación de las carteleras en España considera la de 8 x 3
metros como la convencional, aunque también se utilizan vallas de dimensiones
diferentes.
        Las vallas no solo varían por sus dimensiones también hay diferencias en sus
formas y diseños. Tal es el caso de las vallas en las que se colocan grandes corpóreos.
O las vallas de larga conservación en las cuales se pinta directamente sobre los paneles

3
  «Empresa que se dedica al control de la emisión de publicidad en todos los medios (convencionales y no
convencionales) y a la cuantificación de la inversión, que establece a partir de diversos parámetros
(anunciantes, sectores, medios…)», en Diccionario J. Walter Thompson. Comunicación, Marketing y
Nuevas tecnologías, p.134.


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metálicos, que se cubren con varias capas de esmaltes para la conservación de la
imagen. Suelen ser contratadas por los anunciantes durante más de un año.
       También cabe otra clasificación que consiste en dividir las vallas en estáticas o
en movimiento. Estas últimas suelen estar compuestas por un prisma triangular que al
rotar permite que se puedan ver tres imágenes diferentes en la misma valla.
       Otras carteleras son las luminosas, la técnica más utilizada es con focos
halógenos aunque también hay otras formas como los cajones luminosos donde se
colocan fluorescentes.
       Por último nos encontramos con el monoposte que consiste en un soporte de 8
metros de altura el cual soporta un cartel cuya medida mínima es de 8 x 3 metros,
aunque los más grandes pueden llegar a elevarse 15 metros sobre el suelo y soportar
carteles de hasta 12 metros.
   2. Mobiliario urbano:
   El mobiliario urbano está compuesto por un elevado número de soportes que,
aunque diferentes, responden a dos características:
   a) cumplir con una función de servicio público, pretexto con el que nació y
   b) ser el formato del medio exterior que mejor se adapta al centro de las ciudades
Los soportes que conforman el mobiliario urbano son los siguientes:
       a.      Marquesinas:
       Este formato sirve como “refugio” para los usuarios del transporte público. Han
ido evolucionando para dejar de ser un simple lugar donde esperar el autobús,
incorporando servicios como pueden ser el sistema eléctrico de información general y
del transporte público en tiempo real, los expendedores de billetes, cabinas de teléfonos
o incluso un aseo público. Los mensajes publicitarios en este tipo de soporte se colocan
en un panel lateral en cuyas dos caras (interior y exterior) se sitúa el cartel. Estos
paneles consisten en unos cajones donde se introducen los carteles cuyas dimensiones
son de 1,20 x 1,75 metros. Además, estos cajones tienen en su interior varias lámparas
fluorescentes que permiten la iluminación del cartel durante la noche.
       b.     Columnas:
       Consisten en unas estructuras fijas con formas y utilidades variadas, los
servicios que ofrece son diversos, entre ellos se pueden destacar indicador de
temperatura y horario, contenedor de vidrio, aseo público automático, etc.
       Dentro de este soporte existe la modalidad de columnas de libre expresión que
permiten la colocación libre y directa de anuncios por parte de los ciudadanos.




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          c.      Mupis4 u oppis:
          Ambos términos se refieren al mismo soporte, aunque el primero es de origen
francés y el segundo inglés. Esta modalidad consiste en un cajón de forma rectangular
colocado verticalmente donde se enmarcan los carteles que suelen medir 1,20 x 1,75
metros. Estos paneles están soportados por una columna que se apoya sobre el suelo e
instalados en las aceras de las ciudades. Al igual que las columnas, son muchos los
servicios que ofrecen este tipo de soporte; cabe destacar el contenedor de pilas y el
portaplanos.
          d.      Relojes-termómetro
          Este soporte consta de dos paneles de metacrilato con iluminación interior en los
cuales se sitúa la publicidad. Los dos paneles están colocados justo encima del
indicador horario y de temperatura.
          e.      Elementos de señalización
          Destinados a la orientación e información urbana. Los más comunes son lo
elementos de señalización vertical utilizados para indicar direcciones.
          f.      Banderolas
          Utilizadas para informar sobre los eventos que van a tener lugar en la ciudad
donde se emplaza el soporte y en épocas electorales. Las banderolas consisten en una
tela impresa por las dos caras que se cuelga en las farolas de las ciudades.
      3. Cabinas:
      Las cabinas telefónicas son elementos de mobiliario urbano que comparten con el
resto de soportes de esta categoría su doble función: prestar un servicio a los ciudadanos
y ser un soporte publicitario. Se diferencia del resto en que su explotación ha sido
exclusiva de Telefónica Telecomunicaciones Publicas Capitel (TTP Capitel) filial de
Telefónica. En la actualidad por la liberalización del sector de la telefonía y por la
normalización del uso de la telefonía móvil se han producido y continúan
produciéndose numerosos cambios.
      4. Transportes:
        Se trata de la publicidad que se ubica en transportes ya sean públicos o privados.
En esta categoría también se inserta la publicidad emplazada en estaciones de tren,
metro y aeropuertos.




4
    Acrónimo de Mobiliario Urbano como Punto de Información


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      a.         Autobuses:
      La publicidad se inserta tanto en el interior como en el exterior de los vehículos.
Dentro de los autobuses la publicidad se inserta a través de adhesivos y en algunas
ciudades con pequeñas pantallas que intercalan la publicidad con información.
      En el exterior del vehículo existen diferentes modalidades:
                        -    Autobuses convencionales: los anuncios se insertan a través de
                             molduras y paneles intercambiables en los laterales y en la parte
                             trasera del vehículo.
                        -    Autobuses integrales: el vehículo se recubre con vinilo
                             autoadhesivo en el que anuncio se realiza mediante impresión
                             digital.
                        -    Autobuses semi-integrales: similares a lo integrales sólo que la
                             publicidad ocupa menos superficie de la carrocería.
      b.         Soportes en estaciones de trenes de largo recorrido y cercanías e
      instalaciones y vehículos del metro
      En las estaciones de trenes y las instalaciones del metro la publicidad suele
ubicarse en los pasillos, los vestíbulos y los andenes. Los soportes más utilizados son
los flashes5, las carteleras de 4 x 3 y 2 x 1,50 metros, relojes-cronómetro, pantallas de
televisión y paneles electrónicos.
      En los vehículos la publicidad suele insertarse con adhesivos y pequeños carteles.
      c.Aeropuertos y aviones
      La publicidad se instala tanto dentro como fuera de los aeropuertos. Los soportes
más utilizados en el interior de los aeropuertos son los mupis, flashes, airstickers,6
vitrinas, banderolas, etc. También nos encontramos publicidad en los carritos
portaequipajes y las papeleras. Fuera de las terminales se suelen emplazar carteleras de
todo tipo, luminosos y monopostes.
      La publicidad en los aviones consiste en colocar una pegatina en el fuselaje, los
adhesivos son de vinilo especial. La publicidad en el exterior de los aviones es atractiva
para los anunciantes por el gran tamaño de la superficie utilizable (aproximadamente 10
x 2,5 metros), y por ser visibles desde las terminales de los aeropuertos.
    5. Otros:
             a. Publicidad estática en recintos deportivos
             b. Publicidad aérea: globos aerostáticos, zeppelines, avionetas
5
  Soporte compuesto por dos caras luminosas cuyas medidas son 1,20 x 1,76 metros. El anuncio, impreso
en papel, está protegido por una plancha de metacrilato.
6
  Paneles de plástico, adhesivos y serigrafiados por transparencia, situados en las cintas transportadoras


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           c. Publicidad exterior móvil
           d. Luminosos en coronación de edificios
           e. Lonas decoradoras en fachadas de edificios


4. Legislación:
       Las dos acciones legales que más han influido al desarrollo del medio exterior
han sido las leyes reguladoras de la publicidad en las carreteras y las de las bebidas
alcohólicas y el tabaco.
       La desaparición total de publicidad en las carreteras llegó con la Ley General de
Carreteras (LGC 25/1988 de 29 de julio). La prohibición impuesta por la
administración fue justificada por la necesidad de salvaguardar la seguridad vial, que
podía verse perjudicada por la existencia de anuncios que distrajeran a los conductores.
Sin embargo, la publicidad en las carreteras no desapareció por completo hasta 1994
con la entrada en vigor de la nueva Ley General de Carreteras (con esta ley se
imponen sanciones más duras). Fue en este momento cuando se produce el indulto al
Toro de Osborne debido a que se había convertido en un símbolo cultural.
       Al mismo tiempo que desaparecía la publicidad de las carreteras lo hacía en las
playas con la entrada en vigor de la Ley de Costas de 28 de julio de 1988.
       A principios de los ochenta aparecen los primeros intentos de limitar la
publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco. Las comunidades autónomas que tomaron la
iniciativa fueron Cataluña y el País Vasco, a las que siguieron Castilla-La Mancha,
Galicia y Extremadura. Las medidas se endurecieron en 1994 cuando el Ministerio de
Sanidad y Consumo redactó dos decretos en lo que se incluía la prohibición paulatina de
publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas en cualquier soporte de exterior. La
prohibición total será en el año 2006 atendiendo a la medida adoptada por el Parlamento
Europeo.




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EJEMPLOS:




Monoposte                 Valla con corpóreo




            Marquesinas




            Columnas


                                               8
                           Columna con aseo integrado




Mupi u oppi                Relojes-termómetro




              Banderolas




                                                        9
Autobús convencional   Autobuses integrales y semi-integrales




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