MARKETING MIX PRECIO by sarahbrown

VIEWS: 24,643 PAGES: 46

									MARKETING MIX
PRECIO

Qué es..?

La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio, o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener o utilizar dicho producto o servicio

FACTORES QUE AFECTAN LOS PRECIOS

1. Objetivos de Mercadeo:
Supervivencia
Entorno competitivo. Deseos cambiantes del consumidor. Objetivo a corto plazo. Niveles de precios bajos para incrementar la demanda y cubrir costos variables y algunos fijos. - Utilidades menos importantes que la supervivencia. - Se calculan como será la demanda y los costos con diferentes precios. - Se escoge el de mayor utilidad. - Se busca resultados financieros a corto plazo. - Los niveles de precios son altos.

Maximizar Utilidades

1. Objetivos de Mercadeo:
Liderazgo en Participación de Mercados Liderazgo en Calidad de producto
- Empresa cree que con alta participación, tiene costos más bajos y mayores utilidades a largo plazo. - Precios tan bajos como sea posible. - Precios altos para cubrir los costos de calidad del desempeño y costos de inv. Y desarrollo.

2. Estrategia de Mezcla de Mercadotecnia
 

Coordinar con otras variables de mezcla de mercado. Costos del mercado meta : a partir del precio diseñan la demás variables de mercado.

3. Costos
  

Determinantes del nivel de precios que la empresa puede cobrar. Lo ideal es que el precio cubra costos fijos y variables. Tener en cuenta método de costeo que utiliza la empresa.

4. Consideraciones Organizacionales
Quien determina el precio:
• En empresas pequeñas la alta gerencia. • En empresas grandes los gerentes de división o de producto, con aprobación final. • Grupo interdisciplinario de ventas, producción, finanzas y contaduría. • Mercados industriales vendedores con ciertos límites aprobados. • Departamento de precios.

1. El Mercado y la Demanda:

Competencia Pura

- Muchos compradores y muchos vendedores. - Se comercia con un bien uniforme (trigo, cobre). - Mercado competitivo, no hay un proveedor influyente en precio. - Inv. De mercados, desarrollo de producto mínimos. - Muchos compradores y vendedores, comercian en rango de precios. - Hay diferencias en los productos. - Hay ofertas diferenciadas con marca, venta, publicidad.

Competencia Monopolística

1. El Mercado y la Demanda:

Competencia Oligopolística

- Pocos vendedores, muchos compradores. - Sensibilidad a estrategias de precios y mercadeo de competidores. - Muchas barreras de entrada. - Si un vendedor baja el precio, lo deben igualar o mejorar. - Un vendedor y muchos compradores. - Puede ser del estado o privado. - Si es privado hay libertad de fijar precios.

Monopolio Puro

1. El Mercado y la Demanda:
  

Límite inferior del precio lo determinan los costos. El límite superior lo determina el mercado y demanda. Relación Precio-Demanda:
• Según el precio se define la demanda.

 

Demanda elástica: la que varia con cambio en el precio. Demanda inelástica: la que no tiene gran variación con el cambio de precios.

2. Competencia: Tener en cuenta sus costos, precios, productos, reacciones. 3. Otros Factores: Las condiciones económicas, el gobierno, preocupaciones sociales.

Consideraciones Primordiales en la Determinación de Precios

PRECIO BAJO Ojo con utilidades

Costos del Producto

Precio de competencia, fact. Externos e internos

Percepciones de los consumidores sobre el VALOR

PRECIO ELEVADO Ojo con la demanda



Con base en el costo:
• Añadir un margen de utilidad bruta al costo del producto. • Método sencillo. • Las empresas saben más sus costos que su demanda. • Si es muy utilizado en una industria, los precios se estandarizan. • Se reduce competencia de precios.

Producto

Costo

Precio

Valor

Clientes

•Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta
Precio con el que se llegará al punto de equilibrio o la meta de utilidades que se pretende. Se logra con un mezcla de unidades vendidas o de precio.







Util para determinar los precios mínimos para cubrir costos, debe tener en cuenta la relación preciodemanda.

•Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta
$ (millones)
10 8 6 4 2

Ingreso total
Utilidad meta (2mll)

Costo total

Costo fijo

200

Ventas (unidades)

400

600

800 1000 1200

   

Combinación apropiada de calidad y buen servicio a un precio justo. Se estima el precio con base en las percepciones de los compradores del valor y no en el costo. El precio se toma en cuenta desde el inicio del proceso de mercadeo. El valor y el precio fijado determinan las decisiones del diseño del producto o servicio y sus costos.

Clientes

Valor

Precio

Costo

Producto

 

 



Productos o servicios similares. Basado en el precio del competidor, presta menos atención a sus propios costos o demanda. Mercados de oligopolio. Empresas pequeñas de la industria siguen al líder en precios. Frecuente en las empresas que presentan licitaciones.






La estrategia de precios varía con el tiempo y el ciclo de vida. Tener en cuenta cambios en costos y demanda. Diferenciar si el producto es imitación o es un producto innovador.



Si es producto imitador
• Estrategia de posicionamiento precio vs. Calidad frente al competidor: Precio
Más alto Calidad Más Bajo
Precio Económico Buen Valor

Baja Calidad
Alta calidad

Sobreprecio Precio máximo



Si es producto Innovador,
• Protegido por patente :

• Determinar precios por capas de mercados: (Celular)
– Iniciar con precios altos, se obtienen ingresos y utilidades altas. – Si competencia iguala el producto disminuyen precios. – Son productos de buena calidad e imagen.

• Determinar precios por penetración de mercado: (WalMart)
– Iniciar con precios bajos para atraer mercado. – Mercado muy sensible al precio. – Costos de distribución y producción deben disminuir al incrementarse las ventas.



Determinación de Precios de la línea de Productos:
• Diferencias en los costos de cada producto. • Las evaluaciones del cliente acerca del producto. • Los precios de la competencia. (Kodak- películas)



Determinación de precio de un producto opcional: Precio de un producto accesorio que se vende junto con
uno principal. • Ej: carro - radio - ventanas eléctricas.



Determinación de precio de un producto cautivo: Productos que se deben utilizar con un producto
principal. • Precios bajos para el producto principal y márgenes
elevados para los cautivos. • Cuchillas de afeitar, software, películas de cámara, repuesto tinta impresora.



En servicios
• Precios de dos partes: tarifa fija y tarifa variables.



Determinación de precio de productos secundarios:
• Precio para productos secundarios para que el precio del producto principal sea más competitivo. • Ej: Aserraderos - aserrín, zoológicos - compost. Derivados del petróleo.



Determinación de precio de un paquete de productos:
• Combinación de varios productos para ofrecer el conjunto a un precio reducido. • Abono para teatro, o toros - turismo.



Determinación de Precios de descuento y rebaja:
Recompensar por pronto pago, altos volúmenes, compras fuera de temporada.

• Descuentos: reducción del precio durante un período determinado.
– Descuento por cantidad. – Descuento funcional o comercial: aplicado a los canales. – Descuento por temporada.

• Rebaja: otro tipo de reducción de precios.
– Rebajas de trueque: cuando se entrega un artículo viejo al comprar uno nuevo (automotriz). – Rebajas promocionales: pagos como recompensa a los distribuidores.



Determinación de Precios Segmentados:
• Cliente - segmento : museos, teatros para clase estudiantil o tercera edad. • Producto - forma: versión mejorada, plancha de B&D. • Precios por Ubicación: teatro, concierto.

• Precios por Tiempo: turismo en baja y alta temporada, tarifas telefónicas los domingos, nocturnos, festivos.

Condiciones:
– Mercado segmentable. – Segmentos con diferentes grados de demanda. – Los costos de segmentar no deben exceder al ingreso extra por diferencia de precio.



Determinación de Precios psicológicos:
Considera la psicología de los precios y no el aspecto económico. El precio dice algo del producto.
• Algunos productos si tienen mayor precio mejores. – Autos, perfumes, hoteles, licor. • Precios de referencia: son

Precios grabados en la mente y se usan como referencia al buscar un producto determinado.






 

Determinación de Precios Promocionales: Precio temporal a sus productos más bajo que el de lista de precios o más bajo que los costos. Líderes de pérdidas Acontecimientos especiales Descuento en efectivo Otros:
• Financiamiento con intereses bajos • Garantías más amplias • Mantenimiento gratuito.




Determinación Geográfica de Precios:
Precio para los clientes ubicados en diferentes partes del país o del mundo. F.O.B. Se ubica el producto a un precio de fábrica y cada cliente paga el flete según distancia. Precio uniforme con entrega: se cobra el mismo precio más el flete promedio a todos los clientes, independiente de su ubicación.
• La empresa anuncia su producto a nivel nacional.







Precios por zona: se establece zonas y c/u de ellas paga un precio. • Más lejos la zona, más alto el precio.




Determinación Geográfica de Precios:
Precios del punto base: elige un punto base y cobra todos los clientes el costo del flete desde esa ciudad hasta la ubicación del cliente, sin importar el origen de los bienes. Precios absorbiendo flete: el vendedor absorbe todo o parte de los cargos reales del flete, para conseguir el negocio deseado.
• Para penetración en el mercado. • Par mantener posición firme en los mercados competitivos.





Determinación de Precios Internacionales:
• Tener en cuenta:
• • • • • • Condiciones económicas Situaciones competitivas Leyes y regulaciones Desarrollo de sistema de distribución Percepciones del cliente. Los costos juegan papel importante, fletes, seguros, tarifas, impuestos.



Situaciones para iniciar un cambio en precios o responder a una estrategia de la competencia:
• Disminución de participación de mercado por competencia de precios. • Buscar dominio del mercado por medio de costos más bajos. • El incremento de los costos lleva a un aumento de precio...???



Tener en cuenta la respuesta del consumidor y la competencia.

Reducir el Precio Competencia bajó precios?

Aumentar percepción de Calidad

Afecta la Participación de Mercado?

Mejorar calidad y aumentar precio Lanzar marca combatiente a precio bajo

CONSIDERACIONES PARA LOS SERVICIOS

•PERCEPCION DEL VALOR •CONSIDERACIONES DE LOS CLIENTES SOBRE LOS PRECIOS DE LOS SERVICIOS

•COSTOS NO MONETARIOS
•ENFOQUES PARA LA FIJACION DE PRECIOS Consideraciones para Servicios

•SIGNIFICADOS SOBRE VALOR PERCIBIDO
•ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS

VALOR DEL SERVICIO VALOR DEL PRODUCTO

VALOR DEL PERSONAL VALOR DE LA IMAGEN

VALOR TOTAL PARA EL CLIENTE FORMA EN QUE EL CLIENTE PERCIBE EL VALOR

COSTO TOTAL PARA EL CLIENTE

COSTOS MONETARIO

COSTOS NO MONETARIOS

Heterogeneidad del servicio como limitante del conocimiento.  Indisposición del proveedor a calcular el precio por adelantado.  Necesidades individuales del cliente.  Información limitada sobre los precios de referencia.  Precios no visibles antes de la compra.


TIEMPO

MENTALES:
•No comprender •Rechazo BUSQUEDA: •Energía •Esfuerzo

INCONVENIENCIA:
•Horario de atención limitado

Basada en costos

Basada en la competencia

Basada en la demanda

BASADA EN LOS COSTOS


La dificultad en fijar precio a la mano de obra, no así a los materiales. Los costos del servicio real pueden sobrepasar el valor del servicio ante el cliente.





Las economías de escalas son pocas
(personalización, inseparabilidad).



Opción de Costeo por Actividades (abc)

BASADA EN LA COMPETENCIA

La variabilidad limita la comparación  Se utiliza en dos situaciones:


• Servicios estándares entre los proveedores. • Mercados de oligopolio.

Las empresas pequeñas pueden disminuir su margen a costa de su permanencia en el mercado.  El autoservicio como alternativa viable


BASADA EN LA DEMANDA




El precio monetario se debe ajustar para reflejar el valor de los costos no monetarios: • Si son muchos, deberá compensarlos. • Si son pocos, se podrá cobrar un precio alto. El reto es determinar el valor para los clientes de cada uno de los aspectos monetarios implicados.

Valor es precio bajo

Valor es todo lo que deseo en un servicio.

Valor es la calidad que obtengo por el precio que pago

Valor es todo lo que Obtengo a cambio de lo que doy



Descuentos como segnificado de VALOR.
Precios impares: fijar el precio por debajo de la
cantidad exacta.





Precios equilibrio oferta/demanda:
• • • • Diferencial de lugar - ubicación. Diferencial de tiempo - períodos no pico. Diferenciales de cantidad - volumen Diferenciales incentivos nuevos clientes.



Precios de Penetración

El Precio Monetario no es de fundamental importancia

• Precios con base en el prestigio. • Precios de descremado del mercado

La calidad y el precio monetario son claves. La clave es determinar que es calidad.

• Precio con base en su valor “dar más por menos”
• Precios por segmentación de mercado.

• Precio

fragmentado. • Precio por paquete. • Fijación de precios complementarios:
•Precios gancho, (fijo más variable), líder de pérdida.

• Fijación de precios basada en los resultados de la gestión:
•Comisión, contingencia, garantía de devolución.

   



El precio debe ser entendido fácilmente por el cliente El precio debe representar su valor para el cliente El precio debe propiciar la retención del cliente y facilitar la relación de este con la empresa. El precio debe reforzar la confianza del cliente. El precio debe disminuir la incertidumbre del cliente.


								
To top