Marketing de Moda - Monografia Ana Carolina

FGV – Fundação Getulio Vargas MBA em Gestão Estratégica de Marketing Monografia para conclusão de Curso MARKETING DE MODA Reinventando o mercado de moda de Brasília Ana Carolina de Souza Lopes Monografia apresentada como pré-requisito para a conclusão do Curso de PósGraduação Lato Sensu em MBA em Gestão Estratégica de Marketing para obtenção do grau de especialista. Brasília, 2007 2 FGV – Fundação Getulio Vargas MBA em Gestão Estratégica de Marketing MARKETING DE MODA Reinventando o mercado de moda de Brasília Aluna: Ana Carolina de Souza Lopes Brasília, 2007 3 Dedico este trabalho à minha família que me apoiou e ajudou na realização deste. 4 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO 1.1 Problema e sua Importância 1.2 Hipótese 1.3 Objetivos 1.3.1 Objetivo Geral 1.3.2 Objetivos Específicos 2. METODOLOGIA 2.1 Área de Estudo 2.2 Origem dos dados 2.3 Modelo teórico 2.4 Modelo Analítico 2.5 Operacionalização das Variáveis 3. RESULTADOS 3.1 História da Moda 3.1.1 História da Alta Costura (HAUTE COUTURE) 3.1.2 Prêt-à-porter ou ready-to-wear ou pronto para usar 3.1.3 A Cadeia Têxtil 3.1.4 Moda Brasil 3.1.4.1 Desfiles Brasileiros 3.1.5 Tecnologia na moda 3.2 Varejo de Moda Brasileiro 3.2.1 O Varejo de Moda 3.2.2 Licenciamentos na moda e fortalecimento de marca 3.2.3 Publicidade na moda 3.2.3.1 Logomarcas na Moda 3.3 Reinventando a comercialização de moda 3.3.1 Exemplo de concept store: colette, paris 3.2.4 Caso Magrella 3.4. Brasília na moda 3.4.1. SINDIVEST/DF e Grupo Brasília de Moda 3.4.2. Pólo de Moda 08 08 09 10 10 10 11 11 11 12 12 13 14 14 17 22 23 25 28 33 36 36 40 43 47 48 53 57 61 61 62 5 3.4.3. Semana de Moda de Brasília - Capital Fashion Week 3.4.4. Perfil do Consumidor do DF (IBGE) 3.5. Soluções de marketing para o crescimento do mercado de moda de Brasília 3.5.1. Pólo de Moda de Brasília – Sugestões de ações e utilização 3.5.2. Concept Stores – Nova forma de comercializar a moda Brasiliense 4. CONCLUSÃO 5. SUGESTÕES 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXO A: “A Magrella não é madame” de Cristine Gentil ANEXO B: “Sonho sob medida” de Heloisa Marra para Marie Claire ANEXO C: “Trabalho artesanal da marca brasiliense Apoena” ANEXO D: Ministro diz que indústria terá que se ‘reinventar’ ANEXO E: Glória Kalil fala sobre o Fashion Marketing ANEXO F: Lei Complementar nº 262 de 19 de outubro de 1999 63 66 68 68 70 73 74 75 78 82 83 84 85 86 6 RESUMO A moda nasceu com três pecados capitais em sua essência: soberba, vaidade e luxúria. Quando se compra uma roupa que “está na moda”, não há apenas o ato de cobrir o corpo e sim comprar uma roupa que atraia as outras pessoas, que o deixe mais desejáveis, interessante e sensuais. O querer causar uma reação de desejo, em muitas vezes até sexual (luxúria), ou a necessidade de mostrar ser mais que os outros – mais bonito, mais interessante, mais elegante, entre outros (vaidade) e se veste uma roupa que esteja na moda e de grife ela te da um passe onde a pessoa se sente podendo agir de forma mais arrogante, afinal “ela pode, e você não” (soberba). O trabalho constitui em uma análise da história da moda desde seu início com o costureiro que vestia Maria Antonieta até os dias de hoje onde encontra-se com facilidade nomes brasileiros na moda internacional, e a grande representante disso é a modelo Gisele Bundchen e o estilista mineiro da Calvin Klein Francisco Costa. Mostra-se, também, como foi a história da moda no país e a iniciante moda brasiliense. Analisa-se também o que é o marketing de moda, o varejo da moda, e entre outras formas de comercializar a moda no mundo e no Brasil. Finaliza-se mostrando como a moda de Brasília está e em que pontos pode melhorar, neste momento é sugerido, devido o perfil econômico de sua população, a utilização e especialização das lojas locais em lojas conceituais, ou como são conhecidas – concept stores. 7 1. INTRODUÇÃO A palavra Moda em latim é modus, que significa modo, maneira. A moda é o sistema, que integra o uso da roupa ao contexto político, social e sociológico. Na monografia que seguirá neste projeto terá o tema Marketing de Moda e subtema Reinventando o mercado de moda de Brasília. Esta Monografia tem a intenção de entender a moda e sua história. A intenção é após analisar sua história e aprofundar na moda que está crescendo no Distrito Federal, mostrar as concept stores como novos modelos de lojas de varejo para a moda e apresenta-las como solução para o crescimento deste mercado. Entre outras sugestões pertinentes para o mercado em crescimento de moda do Distrito Federal. 1.1 Problema e sua Importância Segundo dados da pesquisa “O Mercado de Moda no Brasil – Vestuário, Meias e Acessórios Têxteis”, produzida pelo Instituto de Estudos e Marketing Industrial (IEMI) e pela Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (ABIT), com o apoio da Agência de Promoção de Exportações e Investimentos (APEX Brasil), e divulgada durante o Fahion Rio. “O mercado de moda no Brasil produziu no ano de 2004 5,6 bilhões de peças (vestuário, meias e acessórios) e consumiu 1 milhão de toneladas de tecido, gerando US$ 15,9 bilhões e 1,1 milhão de empregos. O investimento das 17,5 mil empresas que atuam no segmento foi da ordem de US$ 103,6 milhões.”(IEMI apud Canal Executivo, 2004) A indústria da moda se desenvolveu bastante depois da criação do Plano Real e está em crescimento e maturação no Brasil. Estão sendo abertos inúmeros cursos de moda pelo país, mas e Brasília neste mercado? Quais as maneiras de mostrar a moda de Brasília, chamando a atenção do mercado? Existem outras formas de moda, além da tradicional loja de roupa? 8 A importância dessas questões é que o mercado nacional e internacional é extenso e movimenta uma muito capital e saber comercializar a moda no Brasil é de grande importância para a economia nacional e aproveitar Brasília como um local que o poder aquisitivo é grande e tem condições de ter um mercado de moda grande e crescente. No Brasil as publicações sobre este tema são escassas, este estudo servirá para estimular outros a estudarem mais o mercado de moda brasileiro e modernizar o setor. Existem, claro, várias pesquisas para o mercado, mas ainda falta maturação e profissionalização, ou até união dos estados nesta questão. Em relação ao setor de moda brasileiro, ainda esta engatinhando, com muito potencial, o brasileiro é reconhecido mundialmente pela sua criatividade. Saber aproveitar esta qualidade e o interesse que o Brasil vem despertando no mercado internacional é o que vai diferenciar as melhores ações de marketing. Os pontos que serão abordados na monografia falarão da História da Moda, o varejo Brasileiro e o mercado de moda brasiliense e Reinventando a comercialização: concept store. Esses pontos fazem o leitor entender um pouco do mercado da moda e compreender a solução que as concept stores podem trazer para este mercado, principalmente para o mercado de Brasília. O trabalho contará com os dados fornecidos no seminário Fashion Marketing 2007 que aconteceu nos dias 17 e 18 de abril em São Paulo. Um evento sobre marketing de moda que analisa a parte mercadológica do mundo da moda. Também de livros voltados para o mercado da moda, textos de internet e revistas especializadas. 1.2 Hipóteses As concept stores podem trazer uma identidade para a moda de Brasília, fazendo este mercado crescer e aproveitar o seu potencial de luxo. 9 1.3 Objetivos 1.3.1 Objetivo Geral Para este trabalho o objetivo é após analisar a história da moda (passado e presente) e o que está sendo feito no mercado de moda brasiliense, demonstrar que a melhor tendência de venda e apresentação de produto e ter visão de futuro para o marketing de moda, e no que Brasília pode melhorar em relação ao seu mercado de moda. 1.3.2 Objetivos Específicos Neste trabalho o objetivo específico é sugerir as Concept Stores como soluções para comercialização da moda em Brasília. 10 2. METODOLOGIA Para este trabalho a metodologia a ser seguida será de pesquisa em livros que contam a história da moda, livros que falam sobre o que é o como é feita a moda, sites e publicações sobre moda. Mas o principal local de busca de informações para este trabalho será o Seminário Fashion Marketing 2007, onde estiveram nomes do marketing de moda mundial. Um dos temas abordados foi “Varejo: Onde Estamos? O que o varejo tem que saber para acompanhar as mudanças do consumidor. Brasil e o mundo.”, a palestra será ministrada por Ucho Carvalho - Designer e consultor na área de imagem estratégica, comunicação e estilo da África Propaganda - São Paulo/Brasil. Nesta palestra Ucho demonstra como as Concept Stores podem funcionar de forma mais eficaz no varejo. Também procura em sites e livros especializados no assunto, principalmente no que diz respeito à moda brasiliense que é nova. 2.1 Área de Estudo A monografia será uma análise do mercado de moda, principal foco é o mercado brasileiro e em alguns momentos este foco se fechará para mostrar o mercado de moda de Brasília. Apesar de contar a história da moda, desde o século XVIII, o tempo analisado neste trabalho é o atual, a verificação do varejo de moda no Brasil e em Brasília atualmente. 2.2 Origem dos Dados e Informações Para este trabalho além de pesquisa em livros e sites relacionado ao tema, também será analisados dados da pesquisa feita pelo Instituto de Estudos e Marketing Industrial (IEMI), O Mercado de Moda no Brasil. Outra fonte de dados e conceitos será o Seminário Fashion Marketing 2007, realizado em São Paulo nos dias 17 e 18 de abril de 2007. Onde a principal palestra para este trabalho será de Ucho Carvalho: Varejo: Onde 11 Estamos? Mas a coleta de informações para este tema não será apenas esta palestra e sim um apanhado de informações. 2.3 Modelo teórico Para este trabalho a autora contou com seu conhecimento adquirido na FGV sobre Varejo, e-commerce, Vendas, Endomarketing, entre outros. Mas também utilizará as informações adquiridas em Worshops que freqüentou sobre o tema e sua experiência na área de publicidade onde trabalhou com algumas lojas de moda. A principal fonte de informação sobre o tema serão os livros e a bibliografia utilizada para a realização deste trabalho, que está listado no quarto tópico deste projeto. A base principal deste trabalho será a experiência, contatos e informações que a autora adquirirá no Seminário “Fashion Marketing 2007”, um evento que reunirá pessoas do mundo inteiro que tem relação direta com o marketing de moda. 2.4 Modelo Analítico Este trabalho será a combinação de 2 processos de estudos: Investigação de conjunto, onde se descreve as condições atuais, necessidades e apontar diretrizes em busca de objetivos traçados. Estudo Longitudinal: onde é analisado o antes, durante e depois. Comportamento no decorrer dos anos. Em alguns momentos haverá também Estudos de casos, mas será apenas de forma mais pontual e não determinante. O método analítico que será feito para a monografia é o de Análise Evolutiva. Já que teremos uma linha do tempo onde analisaremos o que está sendo feito no mercado de moda e o que poderá ser feito neste mercado, principalmente o brasileiro. Neste trabalho também será usado imagens ilustrativas, entrevistas, alguns gráficos e tabelas ilustrativas. 12 2.5 Operacionalização das Variáveis As variáveis deste trabalho serão: • O mercado de moda brasileiro: será verificado em forma de análise em que nível ela se encontra em relação ao mercado mundial principalmente o Americano e Francês, mais especificamente Paris. As transformações deste mercado são visíveis a olho nu, pois de início a moda brasileira se resumia na cópia da moda francesa, o primeiro estilista brasileiro foi Dener Pamplona de Abreu, em 1957 com 21 anos abriu seu ateliê, foi o primeiro a ter grife com seu nome abrindo caminho para outros. Agora a moda brasilis vive o momento São Paulo Fashion Week, onde se destacam estilistas que conseguem vender mundialmente suas roupas. • Segunda variável é a evolução da moda: ela é expressa em todos os momentos para comparação com a moda brasileira. Sua evolução é constante e seu principal representante é o haute couture e o prêt-àporter franceses. 13 3. RESULTADOS 3.1 HISTÓRIA DA MODA A palavra Moda em latim é modus, que significa modo, maneira. A moda é o sistema, que integra o uso da roupa ao contexto político, social e sociológico. Na maior parte da história da roupa ela teve duas linhas distintas de desenvolvimento em vestimentas, a Feminina e a Masculina. É uma forma de distinguir o gênero do usuário, ou pelo menos o desejo de gênero em alguns casos. Além de distinguir o gênero a moda, sempre, distinguiu a posição social do indivíduo e seu papel sociológico na sociedade. Pessoas de classe mais elevada tendo vestimentas mais elaboradas e com materiais mais finos, delicados e caros, enquanto a classe mais baixa tem roupas mais simples e com materiais menos “delicados”. Apesar de já existir moda no Egito Antigo o conceito de “moda” apareceu no final da Idade Média, início do Renascimento. Quando os burgos se desenvolveram e se transformaram em cidades, onde os burgueses ganhavam um grande quantidade de capital e transformando os em detentores de poder de compra veio a tentativa de imitação das roupas dos nobres. Os burgueses tinham o dinheiro mas não tinham o título então para compensar isso eles começaram a se vestir como os nobres, e estes por sua vez percebendo a imitação começaram a mudar a sua forma de vestir para continuar se distinguindo dos burgueses. Podemos dizer que dessa forma surgiu a idéia de tendências da estação, claro de forma menos elaborada e menos consciente do que hoje em dia, e por motivos diferentes, mas é um início da mudança de “coleção”. É cabível a observação de que na antiguidade o vestuário nada mudou por 3mil anos, sendo assim, essa mudança de “coleção” feita pelos nobres para fugir da identificação dos burgueses é um grande passo para a história da moda. Na época do Renascimento não existia o conceito de estilista ou costureiro e somente no Século XVIII surgiu a primeira pessoa a ser 14 responsável pelas mudanças “assinadas” de roupas da nobreza. Ela era Rose Bertin, que cuidava das Toilettes da rainha Maria Antonieta (1755-1793). No século XIX começam a aparecer necessidades mais complexas de distinções através da roupa: afirmação pessoal e expressão de idéias. A partir desse momento de necessidades de expressão a moda entra em um momento mais sofisticado de sua leitura: “ A aceleração e o espectro das mudanças instalam verdadeiros desafios. Especialmente porque as modificações mais significativas na moda acontecem enquanto pessoas se vestem de modo absolutamente comum (...). É que primeiro a moda reage contra si mesma (contra o look anterior) para depois respingar na vida real. Por exemplo: a moda andrógina substitui a romântica, mas em algum momento as duas coexistem nas ruas.” (PALOMINO, 2003) A partir do Século XX mais precisamente na década de 60, se inicia o que definimos uma nova etapa do vestuário contemporâneo. No qual você manifesta quem você é para o mundo. Não é todo momento que a moda está ligada as leituras políticas e sociais, no caso do final do século XX ela está ligada ao que a pessoa quer mostrar dela, ou seja virou o “cartão de visita” da pessoa (PALOMINO, 2003). A moda no século passado e neste se tornou uma forma de se fazer melhor, a roupa que emagrece, a roupa que faz eu ficar mais jovem, sentir-se poderoso. Um exemplo de pessoa que usou a moda para provocar e chamar atenção foi a atriz Cher, que quando não recebeu indicação por seu trabalho no filme “Mask”, foi ao Oscar de 1986 com uma roupa provocante com estilo Dominatrix! a qual atraia toda a atenção, fazendo com que a vencedora de melhor atriz daquele ano fosse menos lembrada que ela. !A dominatrix (from the Latin dominatrix, meaning a female ruler or mistress; plural dominatrices) or mistress is a woman who takes the dominant role in bondage and discipline, domination and submission or sado-masochistic sexual practices. (http://en.wikipedia.org/wiki/Dominatrix , 01/04/2007 - 16:55) 15 imagem 1: Cher Dominatrix no Oscar de 1986 Vemos que a partir da segunda metade do século XX a moda foi utilizada para demonstrar os vários tipos de opiniões e marcando a personalidade das pessoas, suas crenças e filosofias. O termo “estar na moda” ficou cada dia mais obsoleto, não há uma forma certa para estar na moda. Agora quem faz a moda na verdade não são os estilistas e não há a tendência certa para a estação, há uma indicação para o que pode ser tendência, pois a moda esta em movimentos como do gueto, contracultura, alternativa e etc.. Na primeira metade do século XX, o termo “ditadura da moda” era muito mais presente, e usual. Este termo chegou ao seu ápice e cristalizou-se nos anos 50, ele é um engessamento da moda, onde você vê todas as pessoas se vestindo igual e não podendo se manifestar através da roupa. Mas nos anos 60 e 90 houveram movimentações para abalar e desmontar este conceito. Nos anos 60 com a juventude, o rock e o movimento hippie. Nos anos 90 com a consolidação das tribos urbanas que se identificavam através das roupas usadas. Exemplos de tribos urbanas: clubber, metaleiro, rocker, neo hippie, rappers, movimento hip hop, country entre outros. 16 3.1.1 História da Alta Costura ou HAUTE COUTURE (Anexo B reportagem sobre a alta-costura) A origem da alta-costura vem de Paris, não é coincidência que até hoje ela é considerada a capital da moda. “Em 1858, o inglês Charles Worth (18251895) acabara de abrir sua própria maison", onde criava roupas para novos ricos e pequenos-burgueses. Ao ver uma de suas peças, a imperatriz Eugênia, mulher de Napoleão III, indica-o para o cargo de ‘estilista imperial’.”(PALOMINO, 2003) Assim surgiu o conceito de haute couture e o estilista como criador supremo. Fora Worth que criou o calendário da moda com 2 temporadas ao ano, ou estações – inverno e verão. E foi o mesmo que criou o desejo de compra pela moda, ou seja, a força que move a moda. A Haute Couture é a arte de encantar e de criar desejo, e cria de tal forma que inspira frases como a da socialite americana Nan Kempner" “Quando o tema é alta-costura, sou uma bêbada”. O ápice da Haute Couture foi com Cristobal Balenciaga (1895-1972), até hoje referência na moda, nos anos 50 com o glamour. Naquele tempo, 5600 pessoas trabalhavam em Paris nos ateliês de alta-costura. Era só em Paris que existia a Haute Couture o que era fabricado e apresentado fora desta cidade não era considerada Alta-costura. Nos anos 60 com o advento do prêt-à-porter (pronto para vestir) e com a queda do poder aquisitivo a alta-costura teve sua decadência se recuperando apenas nos anos 90 (1996) com John Galliano na maison Givenchy. Ele e Alexander McQueen (ambos ingleses), foram os reenergizadores do gênero haute couture, em termos de estilo e de marketing. " Nan Kempner (July 24, 1930 - July 3, 2005) was a New York City socialite, famous for dominating society events, shopping, charity work and fashion.(…) She also amassed the largest private collection of haute couture clothing featuring classic designers like Mainbocher and her favorite designers Yves Saint Laurent and Bill Blass. In addition, Kempner is credited as being perhaps one of the first women to undergo modern cosmetic surgery. At various times in her life Kempner worked as a contributing editor for French Vogue, a fashion editor for Harper's Bazaar, a design consultant for Tiffany & Co. and an international representative of the auction house Christie's. (WIKIPEDIA) 17 A grande virada ficou a cargo de Bernard Arnault, o poderoso chefão da Louis Vuitton Moët Henessy (LVMH). O megaexecutivo tirou Hubert de Givenchy de sua maison e pôs o rebelde Galliano no lugar daquele lendário estilista. Com isso, criou interesse da mídia pela alta-costura e fez crescer a importância das duas grifes- numa das maiores negociações de todos os tempos, com a guerra de conglomeraos de bens de luxo como a LVMH, a Gucci e a PPR (Pinault Printemps Redoute). Depois deles, vieram ainda para renovar o setor os estilistas Jean-Paul Gaultier e Thierry Mugler. (PALOMINO, 2003) A alta-costura atende pré-requisitos complexos: “o estilista precisa criar 50 modelos originais a cada estação” (MARRA, 2007), número de empregados no ateliê, pelo menos 20 pessoas, qualidade do artesanato, a nobreza dos materiais, mão–de-obra apurada, técnicas específicas de construção e modelagem entre outros. Ou seja, não é fácil ter título de haute couture. O conselho que a comanda é o Chambre Syndicale de la Couture Parisienne, criada em 1868 em Paris, tem como presidente hoje Didie Grumbach, reconhece apenas 13 casas como alta-costura. Ser convidado para assistir ao desfile é quase tão difícil quanto ser admitido no clube dos dez (sic): “A alta-costura é a elite da elite”, resume a consultora de moda e empresária Costanza Pascolato. (MARRA, 2007) A estimativa é que há apenas 500 compradores de alta-costura no mundo, estes 500 são representados por milionários, socialites, princesas árabes, estrelas de cinema e da música que podem pagar em um vestido até R$ 1 milhão. Estes poucos clientes da Haute Couture estão em sua maioria mulheres americanas e árabes que consomem. A alta-costura não faz dois vestidos iguais, são roupas únicas que muitas vezes são compradas como obra de arte e nunca são usadas. Por isso estão havendo muitos leilões de roupas de alta-costura, estas vão para museus, faculdades de moda e colecionadores 18 particulares. A Haute Couture também é chamada de art living gallery (galeria de arte viva). Assim a alta-costura como arte cria lendas e histórias interessantes: Uma vendedora da maison Chanel recorda que ficou por anos intrigada até descobrir o segredo de sua cliente, uma princesa do Catar. Finda a temporada, a moça arrematava quase tudo sem provar um só modelo. Na suíte do Plaza Athénée, a vendedora se perguntava o que ela faria com tantas peças que nem sequer deviam caber no seu corpo. Certo dia, foi entregar um pedido pessoalmente. Na casa, coleções inteiras cintilavam num imenso salão. Mistério desfeito: para a princesa, os vestidos eram obras de arte e não precisavam caber em ninguém. (MARRA, 2007) Apesar de parecer frívolo e ilógico o mercado da alta-costura é baseado no marketing pesado. Este mercado se equilibra em dói pólos: o da fantasia e do lucro. As maisons promovem desfiles milionários que não chegam a durar meia hora, em um desfile Galliano estilista da Dior gastou (investiu) 2 milhões de Euros. Hoje os desfiles podem ser vistos pela internet: (...) Muitas preferem ser atendidas no conforto do seu continente. “Para fazer o vestido de Kate Winslet para o Oscar deste ano, fomos encontra-la em diferentes lugares do mundo. As provas eram feitas nos intervalos de filmagem”, conta o brasileiro Cacá de Souza, diretor de marketing de Valentino. (MARRA, 2007) Além dos a forma de divulgação da Haute Couture é o Oscar, onde as atrizes famosas de Hollywood desfilam criações dos estilistas mais famosos da moda. Este evento é tão importante que o estilista Armani “quebrou o protocolo” e organizou uma amostra de sua coleção apenas para atrizes em Los Angeles dias antes do Oscar de 2007. 19 A alta-costura do século 21 é uma porta-bandeira de perfumes, acessórios e da moda prêt-à-porter (GRUMBACH apud MARRA, 2007) As roupas da Haute Couture servem para despertar o desejo e a imagem de exclusividade e glamour da marca, ela serve à maison como um branding da sua marca prêt-à-porter, assim justificando seu preço no mercado de luxo. A Haute Couture está em vias de enfrentar uma crise no setor, as maisons estão em franco declínio de público e os custos altos nos desfiles não ajudam muito. Para evitar que decline ainda mais o mercado estão sendo criadas fórmulas de marketing que possam evitar a queda, como adicionar novos estilistas para renovar o fôlego no mercado. 20 21 imagens de vestidos Haute Couture 3.1.2 PRÊT-À-PORTER ou READY-TO-WEAR ou PRONTO PARA USAR O prêt-à-porter é responsável pela difusão da moda e a adequação aos consumidores e aos varejo. O termo significa uma produção em série em tamanhos pré-definidos (P-M-G). Apesar de ser mais acessível o prêt-à-porter ainda tem a marca e a assinatura do estilista, ou seja, ainda tem um ar de sofisticação, mas não tem o tom da exclusividade. O prêt-à-porter não é exclusividade Francesa, há desfiles muito importantes de prêt-à-porter em Nova Iorque, Londres, Milão, Paris e até no Brasil, em São Paulo com o SPFW. Os desfiles de prêt-à-porter acontecem 2 vezes ao ano, na Europa em setembro/outubro de verão e fevereiro/março o de inverno. As roupas chegam nas lojas de seis a sete meses depois. No Brasil os eventos como o SPFW são atrelados ao varejo ou seja chegam muito mais cedo. Ao contrário do Brasil, os desfiles de prêt-à-porter são feitos para os profissionais do setor como os jornalistas, stylists, fotógrafos e compradores de grandes lojas de departamentos de luxo, exemplo dessas lojas no Brasil é a Daslu e a Magrella. Durante as semanas de moda há em conjunto com os desfiles os showrooms para que os compradores possam fazer os pedidos das peças que eles mais gostaram e que acham irão vender mais. 22 No prêt-à-porter há a classificação de sua produção em três categorias: fabricantes, atacadistas e faccionistas. O fabricante é o que coordena as operações: compra de matéria-prima, criação ou compra de desenhos para os modelos, manufatura das peças e venda. “ A vantagem desse sistema é a exclusividade sobre os modelos e controle de qualidade” (TREPTOW, 2005). As atacadistas realizam operações de: criação, compra de matéria-prima, modelagem e planejamento de corte, vendas e distribuição. A costura é feita por empresas menores as facções. O último grupo de faccionistas são divididos em 2 grupos. O primeiro deles realiza as operações de costura acabamento e embalagem. O segundo são confecções que tem times de criadores e desenvolvem modelos para outras empresas. O primeiro tipo é muito comum no Brasil, “onde o alto custo da mão-de-obra faz com que as marcas optem por manter-se como atacadistas, com a força de trabalho subcontratada conforme a necessidade” (TREPTOW, 2005). 3.1.3 A CADEIA TÊXTIL Na industria da moda existe uma figura chamada birô, que verifica qual será a tendência da moda para poder indicar às tecelagens e aos estilistas qual o material mais indicado para ser trabalhado na estação. Os pesquisadores e analistas dos birôs de estilo,verificam qual material estará disponível na natureza. Ele verifica os fios, as cores e os tecidos. Com base nesses dados os Birôs se reúnem e elegem os temas, eles agem como consultores de estilo e trabalham com os grandes fabricantes e com os confeccionista. Mas tudo são apostas, então quanto mais informado e influente o birô maior será a vantagem do cliente que o contratou. Os birôs trabalham com especialistas em marketing de moda para prever as tendências comportamentais. Estas análises levam em consideração as variantes: comportamento dos adolescentes e jovens da gerações X e Y. Por que incluir tendências nos desfiles? Para que o trabalho seja entendido e reconhecido em um padrão e assim vender mais. Mas a grande verdade do marketing que diz “o primeiro a criar será o primeiro em vendas” também é verdade na moda, mas se você não tem o poder de ser o grande criador pelo menos saiba quais serão as tendências do grande criador. 23 Existem onze etapas na cadeia têxtil: fibras e fiações; tecelagem plana; a malharia; o beneficiamento; o acabamento; os químicos e auxiliares; máquinas para confecção; os serviços. Na parte de serviços é a mais importante, pois nela vemos as formas que irão traduzir o trabalho têxtil em negócio lucrativo. A etapa de serviços temos: os desfiles que vão mostrar a roupa para o público, empresários e jornalistas. Os empresários irão encomendar as roupas que ele ache que vai vender mais. Na parte da imprensa o desfile é o início de tudo, onde os editores pautam o desfile, fazendo a crítica e recomendando as tendências destacando ou não o estilista. A imprensa é muito importante nessa fase já que ela é responsável por revelações de grandes estilistas. Um ótimo exemplo é Anna Wintour, editora chefe da Vogue Americana (considerada a bíblia da moda), a Sra Wintour foi responsável pelo destaque e aparecimento do estilista texano Tom Ford, considerado um dos estilistas mais comerciais e de sucesso dos anos 90, e da modelo brasileira Gisele Bündchen, a maior modelo do início do século XXI. Anna Wintour editora-chefe da Vogue América 24 Estilista Tom Ford Modelo Gisele Bündchen Os próximos profissionais dessa etapa são os stylists e os produtores de moda que irão criar os editoriais de moda que aparecerão em publicações importantes onde o grande público se baseia para comprar suas roupas e criar seus looks. 3.1.4 MODA BRASIL Durante séculos no Brasil a moda era igual a da Europa, mais precisamente de Paris para as mulheres e Inglesa para os homens. Mas na década de 20 do século passado em Recife teve início a valorização do tropicalismo Brasileiro, os recifenses adotaram um vestuário apropriado para o clima dos trópicos, onde roupas e calçados mais leves entraram em voga. Um grande protagonista deste momento foi Flávio Carvalho (1899 - 1973) um modernista: O modernista Flávio de Carvalho protagonizou dois momentos da moda na cultura brasileira. No primeiro “Experiência nº2”, de 1931, saiu andando com a cabeça coberta por um boné de veludo em sentido contrário, numa procissão de Corpus Christi (recusou-se a tirar o boné, o que consideraram um ato anti-religioso). Quase foi linchado. Depois, em 1944, começou a escrever sobre o que chamava de “estupidez” dos trajes masculinos nos trópicos. Seus estudos levaram à experiência do mesmo ano, quando 25 desfilou pelas ruas de São Paulo com o “traje de verão” proposto por ele para o homem brasileiro: blusa de náilon listrada de verde-amarelo, saiote pregueado verde, sandália de couro, chapéu transparente e meia arrastão. Por baixo da blusa, um tipo de tubo de ventilação, que deixava bufante. (PALOMINO, 2003) A partir dos anos 40 os americanos e franceses tomaram conta do que era tendência e seria usado pelos brasileiros. Como não tínhamos estilistas para criar as tendências e roupas mais adequadas ainda era o hemisfério norte que comandava. O mineiro Alceu Penna, ilustrador, começou um caminhar de estilista mas apenas para figurinos de shows, fantasias de bailes de carnaval e para os desfiles de miss Brasil. Nesta mesma época a indústria brasileira estava em crescendo e as tecelagens acompanharam este processo “ Em São Paulo a tradição do comércio de roupas viera com os imigrantes judeus e as primeiras indústrias têxteid se instalaram no bairro do Bom Retiro”. E 1958 foi realizada a primeira Fenit (Feira Internacional das Indústrias Têxteis) pelo empresário Caio de Alcântara Machado. “ A maior parte da matéria-prima ainda era importada, mas, naquele cenário, começava-se a falar de um design brasileiro”. O primeiro estilista brasileiro foi Dener Pamplona de Abreu, em 1957 com 21 anos abriu seu ateliê na casa da República. Dener por ser o primeiro brasileira a ter grife com seu nome abriu caminho para outros estilistas na mesma época, tais como: Clodovil (agora deputado federal), Guilherme Guimarães, Ugo Castellana, José Nunes e José Reinaldo. Os primeiros desfiles tupiniquins foram patrocinados pela Rhodia e eram desfiles-shows realizados na Fenit, eram coleções bem brasileiras tipo exportação. Eram coleções de designers brasileiros com temas: Brazilian Look, Brazilian Style, Brazilian Fashion, Brazilian Nature e Brazilian Primitive que eram levados para a Europa, EUA e Oriente Médio. Nos anos 60 os estilistas começaram a ter peso comercial e faziam contratos de licenciatura de suas marcas. Dener tinha licenciado produtos com 26 22 empresas, entre os produtos licenciados estavam lajota de cerâmica, linhas de cama, mesa e banho. Dener com uma cliente croquis de Dener Na ditadura militar houve uma estilista mineira que foi muito importante, Zuzu Angel, que teve seu filho seqüestrado e morto pelos militares e ela mais tarde também foi morta. O mais famoso desfile de Zuzu foi na embaixada americana onde haviam anjos, crucifixos e tanques de guerra, alusão ao regime militar e a seu filho Stuart. Ela era conhecida por usar tecidos tipicamente brasileiros como chita e mistura de renda de algodão e seda. Zuzu Angel A moda brasileira tem um grande lançador de modas, bem maior que os desfiles como São Paulo Fashion Week (SPFW), são as novelas. A moda brasileira desde os anos 70 é mostrada e lançada pelas novelas da Rede Globo. Todas as mulheres usaram meia com sandália, típica da personagem de Sonia Braga em Dancin’ Days, de Gilberto Braga. Peças usadas nas novelas normalmente tem grande procura nos shoppings ou nas lojas próprias. Falando em shopping o Brasil e especialmente Brasília tem concentração de 27 lojas que influenciam a moda nos shoppings além dele ser um grande lançador de moda no país. Muitas semanas de moda brasileiras acontecem acontem ou iniciaram nos Shoppings, a grande semana de moda o SPFW teve seu início como Morumbi Fashion, no shopping Morumbi em São Paulo. Em Brasília há o Park Fashion um dos momentos mais influentes da moda brasiliense. Os shoppings são lugares de acumulo de lojas, isso facilita a vida do consumidor que quer achar roupas interessantes que são tendências e tem necessidade de procurar, o famoso “bater perna”, como está tudo em um só lugar os shoppings normalmente são os lugares favoritos para esta escolha de moda e aparecimento de tendências. 3.1.4.1 DESFILES BRASILEIROS A grande figura dos desfiles brasileiros é o produtor do SPFW, Paulo Borges, que trabalhava com teatro e na revista Vogue Brasil. Sua primeira grande produção de semana de moda, junção de desfiles de moda de várias grifes, foi em fevereiro de 1994, sob o patrocínio da marca de cosméticos da empresária Cristiana Arcangeli, o Phytoervas Fashion, que apresentou os desfiles de Walter Rodrigues, Cia. De Linho e de Alexandre Herchcovitch. Este evento duração de dois anos e acumulou outros estilistas e marcas como: Marcelo Sommer (com a marca Sommer que foi vendida para empresas do sul no ano de 2006, hoje o estilista Marcelo Sommer tem a marca “Do estilista” onde apresenta sua coleção), Fause Haten e Jorge Kauffman. No mesmo ano, Tufi Duek com a sua marca Fórum desfilou na estação Júlio Prestes, São Paulo, uma coleção com referências da cultura popular Brasileira, foi a primeira vez na década de 90 que uma marca mostrava uma identidade brasileira em sua coleção com grande sucesso. Até hoje o estilista se volta para momentos brasileiros como inspiração, seu desfile para o inverno 2007, que aconteceu em fevereiro de 2007 teve como inspiração a cidade de Brasília e as linhas de Oscar Niemeyer. 28 Desfile Tufi Duek para Fórum 2007, linhas Oscar Niemeyer No ano de 1995 Ocimar Versolato, chegou ao pré-à-porter de Paris, fez grande sucesso e colocou o nome do Brasil na moda mundial. Ao mesmo tempo as modelos brasileiras começaram sua ascensão primeiro com Gianne Albertone, com 13 anos na época, depois com Shirley Malmman e finalmente com a grande Gisele Bündchen a grande top. As modelos brasileiras vinham com o diferencial, na época modelo era cabide sem “bunda nem peito” verdadeiras tábuas, as brasileiras apimentaram essa silhueta, continuam mulheres muito magras e altas, mas todas tinham um corpo e rebolado brasileiro. Com Gisele na frente as modelos com o mesmo perfil eram chamadas de übermodel. Era o momento de culto à beleza brasileira. Artistas brasileiros escreviam poesias falando do orgulho de ter Gisele Bündchen como ícone de beleza brasileira: 29 QUEM NÃO SE ORGULHA DE GISELE? Quem não se orgulha de Gisele? Quem não sente um friozinho na espinha e um calor no coração quando vê a concentração de beleza que há em seu rosto? Que grande mistério para o mundo é a evidente brasilidade de Gisele! Com esse prenome francês e esse sobrenome alemão, com esses cabelos alourados e esse tipo caucasiano, Gisele é tão brasileira quanto Garrincha. Quem conseguir explicar isso terá explicado o Brasil. E como se explica que essa que é uma das mulheres mais lindas que o homem já conheceu tenha um ar tão amigo? Quem não está apaixonado por Gisele? E quem – estando apaixonado por ela – não se espanta que uma deusa dessas não inspire medo? Ela não parece uma noiva careta nem uma chavede-cadeia. Ela – o rosto, a pele, o corpo de Gisele – é uma permanente promessa de felicidade. (VELOSO, Caetano 2005) A moda brasileira começou a decolar com o início do plano real, lançado em julho de 1994, onde a moeda teve uma grande valorização, fazendo com que a moda subisse junto. Com economia estável, o Phytoervas Fashion se transformou em Morumbi Fashion Brasil, iniciativa de Paulo Borges, com o patrocínio do shopping que nomeou o evento. Foi o mais consistente tentativa de fazer um calendário de moda em terras brasileiras. A primeira edição aconteceu em 1996. Teve tudo que um grande evento de moda pré-à-porter precisa, sucesso de mídia, público e estilista talentosos. Assim os estilistas mostravam sua evolução para a mídia especializada e para o público e formaram-se estilistas celebridades no Brasil. 30 Então, tudo mudou. Aos poucos, os estilistas participantes foram entendendo que poderiam, sim, pensar numa evolução de seu trabalho, numa continuidade. Sob um modelo bem paternalista, adequado às dificuldades das marcas, o Morimbi Fashion pagava muitas das pesadas despesas do desfile, do como som e luz, modelos, viraram maquiadores, cabeleireiros e trilha sonora (...) Estilistas e personagens cenário fashion brasileiro celebridades na mídia nacional e passaram a inspirar até novelas de TV. (PALOMINO, 2005) Surgiram nessa época vários livros de ajuda ao estilo, sobre a moda e publicações mais sérias sobre a moda brasileira e até mundial. A partir do sucesso interno da moda os estilistas Brasileiros começaram a pensar em uma trajetória internacional. O primeiro a tentar, fazendo moda no Brasil e exportando essa moda, foi Alexandre Herchcovitch em 1997, foi apoiado pela Zoomp loja na qual não trabalhava, conseguiu desfilar em Londres em 1999. O estilista agradou fora do país também, fez um frenesi em sua primeira aparição na semana de moda de Nova York em 2005, onde o sapato, que já era moda no Brasil, que ele fez em conjunto com a Melissa, marca de sandálias e sapatos de plástico do Brasil, foi surrupiado pelas modelos que desfilaram para ele. A comoção foi tão grande que saiu no site Style.com em destaque. (O site é uma junção das mais importantes publicações de moda do mundo (Vogue América e Vanity Fair)), na nota o redator alertava às modelos que o sapato tão desejado estava à venda em algumas lojas da cidade e que não precisava de tal ato cleptomaníaco. Outros estilistas também desfilaram e fizeram carreira fora como Fause Haten, que desfilou primeiro em Los Angeles e depois em Nova York, Tufi Duek tem showroom no SoHo em NY, e a marca de praia Rosa Chá se apresenta na semana de moda de Nova York e Walter Rodrigues desfilou em Paris em 2002. Mas o estilista que fez maior sucesso é o mineiro Francisco Costa que é o substituto de Calvin Klein em sua marca a Calvin Klein, ganhou prêmio de Melhor Estilista de Moda Feminina na premiação do Council of Fashion Designers of America 2006 . (http://www.erikapalomino.com.br/erika2006/fashion.php?m=1191) . 31 O brasileiro Francisco Costa, nascido na cidade de Guarani, interior de Minas Gerais, é um dos nomes que se destacam atualmente na moda internacional. Com uma carreira de sucesso, ele é estilista da Calvin Klein desde 2002 e já apresentou duas coleções para a tradicional marca norteamericana. Sua carreira começou em Nova York e o seu talento o levou para a Itália e Paris, tendo trabalhado para a Bill Blass e também para Oscar de la Renta. Depois, foi para Londres, onde trabalhou por quatro anos com Tom Ford, ainda na Gucci. (http://www2.uol.com.br/modaalmanaque/destaques/entrevist as_fcosta.htm 01/04/2007 00:43) reportagem da Style.com http://www.style.com/shopping/itemoftheweek/011505/ 32 estilista Francisco Costa com modelo na premiação onde recebeu prêmio de melhor estilista feminino 2006 Consolidando a moda made in Brazil o Morumbi Fashion passou a se chamar São Paulo Fashion Week (SPFW), em 2000, saindo do shopping e indo para a Bienal. A dinâmica de shopping, que é a cultura de moda do país, não era muito bem entendida pelos compradores e jornalistas internacionais. A cadeia têxtil brasileira saiu fortalecida dessa evolução da moda no país. “Em 2001, a cadeia produtiva gerou aproximadamente 25mil postos de trabalho, num contingente total de 1,4milhões de trabalhadores, espalhados por 22 mil empresas em todo o país”. (PALOMINO, 2003). 3.1.5 TECNOLOGIA NA MODA Apesar de muito ser sonhado nos anos 60 principalmente sobre o futuro, criou-se a moda futurista nesta década, agora no futuro/presente você pensa não tem roupas tão tecnológicas quanto imaginadas. Ledo engano, existe sim muitos estilistas que tentam fazer roupas com tecnologia embutida e muitos panos, principalmente usados por esportistas ou em roupas esportes há tecnologia. Panos que mantém a temperatura do corpo, panos que são feitos para melhor performance nos esportes. 33 Nos anos 2000 começou a moda de roupas nitidamente tecnológicas, o estilistas Alexandre Herchcovich no seu desfile de 2001 fez roupas que mudavam de cor quando iluminadas por raios UVA e UVB, são iluminações típicas de clubes de dança. O estilista Hussein Chalayan, estilista nascido em Chipre mas desfilando em Paris, se inspirou no estilo futurista dos anos 60 e cria desde a temporada de primavera 2006/2007 vestidos tecnológicos, no primavera 2006/2007 ele criou um vestido retrátil que quando acionado deixava a modelo nua, no Outono 2007 ele desfilou vestidos feitos de LED (pequenos pontos que podem emitir luz e, aglomerados, projetam imagens). (CLAIRE, Marrie 2007). Hussein e sua última criação, vestido com LED, Imagem Style.com 34 Vestido Retrátil, imagem Style.com Vestido Retrátil, imagem Style.com 35 3.2. VAREJO DE MODA BRASILEIRO Apesar da moda brasileira grande e ser um dos mercados que mais empregam no Brasil, o setor têxtil brasileiro tem 30 mil empresas, 6.4 bilhões de peças produzidas por ano e empregam 1.5 milhões de trabalhadores e tem faturamento de US$ 25 milhões (Fonte: ABIT). Segundo Glória Kalil, ano passado, 2006, as importações de moda que o Brasil fez aumentaram 41% e as exportações diminuíram 5%. Em suma, o mercado de moda brasileira esta em crise. No Seminário sobre marketing de moda realizado em São Paulo no mês de abril de 2007, foi abordadas algumas soluções e problemas do mercado. Neste tópico será mostrado como é o varejo de moda e alguns pontos que remetem exclusivamente ao mercado de moda brasileiro. Breve análise conjuntural nacional do setor: : : O setor têxtil e de confecção no Brasil vive, atualmente, uma das mais graves crises de sua história. Segundo maior empregador da indústria de transformação, responsável por 1 milhão e 650 mil postos de trabalho diretos, ele vem sendo submetido a um processo de deteriorização que se intensificou a partir de 2004. : : No ínicio dos anos 90, o setor têxtil e de confecção geravam 2 milhões e 957 mil empregos em todo o país. Estudos da Abit indicam que, se persistir a tendência de retração, daqui a quatro anos a cadeia têxtil empregará apenas 944 mil trabalhadores. Esta análise conjuntural no DF se dá de forma diferente, ainda que perto daquela, mas distante em razão de uma atividade que começou a ganhar identidade, e espaço na economia há poucos anos. (FRANCA, Márcio. 2006) 36 3.2.1 O VAREJO DE MODA A moda tem seu ciclo, neste ciclo há as seguintes fases: lançamento, aceitação, cópia e desgaste. Este ciclo representa como é formada e determinada as tendências. A moda surge em dois movimentos o tickle-down e o Bubble-up, o primeiro é o fenômeno onde a influência e tendência da moda começa no topo da pirâmide social, Celebridades e desfiles de alta-costura e termina no consumo de massa. O bubble-up começa na moda de rua e chega aos grandes desfiles de moda. Normalmente o Bubble-up é visto nas tribos de jovens como hip-hop, hippie, punk, rock, entre outros, além de ser um fenômeno mais recente. Independente de onde surja um estilo deve ser aceito e imitado para virar moda. Quando um lançamento é aceito, as pessoas identificadas com o perfil para o qual ele é dirigido passam a ver naquele estilo uma forma de rótulo de modernidade. “Pessoas como eu atualmente vestem isso, logo precito ter isso”. Dá-se, então, o consumo dos artigos de moda. (TREPTOW, 2005) 37 Imagem do ciclo de tendencias Na moda as coleções são os conjuntos de roupas que tenham ligação e coerência entre si que uma marca cria para cada estação. Os produtos das coleções devem ter harmonia no ponto de vista estético e/ou comercial da marca e dos consumidores/público-alvo desta marca. Os pontos que uma coleção coerente devem levar em conta: Perfil do consumidor; Identidade ou imagem da marca; Tema da coleção; Proposta de cores e materiais. Muitas empresas ainda não possuem esse conceito e seus estilistas desenvolvem produtos baseados em cópia ou adaptação de tendências internacionais, porém sem qualquer coerência. Dessa forma, o mostruário da empresa torna-se um agrupamento de peças que nada tem em comum, o que dificulta a combinação entre as peças de roupas 2005) superiores e inferiores e, principalmente, a apresentação das peças em vitrines e desfiles. (TREPTOW, 38 A coleção coerente tem uma metodologia para ser criada, é isso que diferencia o verdadeiro estilista de um artesão. Essas metodologias consideram desde quem é e o que seu cliente gosta de usar até o ciclo de desenvolvimento da tendência. Para poder fazer boas coleções o estilista deve ter: “capacidade para pesquisar, organizar e inovar; habilidade para desenvolver respostas apropriadas para problemas novos; aptidão para testar essas respostas, por meio de peças-piloto; treinamento para comunicar esses desenvolvimentos mediante croquis, modelos, modelagem e pilotagem; talento para combinar forma, técnica, condições humanas e sociais e arrebatamento ético; sabedoria para prever conseqüência ecológicas, econômicas, sociais e políticas da interferência do design; compreensão ara trabalhar em equipes multidisciplinares”. (TREPTOW, 2005) Como outros tipos de mercado o de moda também precisa definir seu target (ou público-alvo), mas os grandes públicos deste mercado são o feminino, masculino e infantil. O recorte por público-alvo mostra que as mulheres são as grandes consumidoras de moda no país. A moda feminina responde por 41% da produção. Já o público masculino representa 35% do mercado. A moda infantil tem participação de 18% e a moda bebê, 5%. (CANAL EXECUTIVO, 2004) O mercado de moda também tem outras segmentações importantes para considerar o perfil de seu público alvo. Como por exemplo, poder de compra, localização geográfica, estilo de vida, idade e hábitos de compra. Na classificação de estilo de vida podemos colocar as tribos adolescentes, o tipo de trabalho que o cliente tem e seus hobbys.Quanto aos hábitos de compra podemos segmentar ainda mais em tradicionais, fashion e de vanguarda. Doris Treptow fez um quadro que exemplifica cada tipo de hábito de compra de moda: 39 Projeção de consumo segundo hábito de compra Quantidade de peças adiquiridas 1 6 3 Quantidade de consumidores num mercado de 100 mil habitantes 60 000 30 000 10 000 Estilo de consumidor Tradicional Fashion Vanguarda Percentual no mercado 60% 30% 10% Quantidade de peças adquiridas 60 000 180 000 30 000 O público caracterizado pelo estilo de consumo Fashion é o público que mais consome, como podemos ver na tabela, este público valoriza a moda, as marcas mais interessantes e aceita novidades com muita facilidade. Estima-se que, no mesmo período em que o consumidor tradicional adquire uma peça, o consumidor fashion adquira seis. (TREPTOW, 2005) O público da parte tradicional é mais acomodado, da preferência ao conforto, durabilidade e ao baixo preço. Não gosta de chamar a atenção. O público de vanguarda é o que inventa a moda, e valoriza o “ser diferente”. A gestão estratégica do design é a atividade que junta a parte técnica da empresa de moda e o setor de criação, essas ações exigem igual conhecimento de gestão e intuição/sensibilidade estética. Neste trabalho o estilista é responsável pelo aspecto estético dos produtos, mas deve se preocupar junto com o profissional de marketing quanto a viabilidade comercial, financeira e da produção dos produtos de moda da empresa. É necessário que se conheça a capacidade e limitações da indústria para fazer um trabalho de qualidade. Não é só a administração da empresa que deve entender e saber dos conceitos de produtividades e as metas da empresa quanto à produção e faturamento, mas o estilista deve estar atento a isso para que suas criações estejam coerentes com o que seu consumidor quer usar e comprar. Para Colin McDowell trabalhar em moda é trabalhar sem parar, pois você sempre tem de excitar o consumidor e atender os desejos dele para que ele compre a moda que você produz. Tem de estar no em contato com 40 momento e sensações que este cliente está passando, mas ao mesmo tempo ter seu ponto de vista, estilo e forma de chegar no cliente, ter seu “aprouch”. Ainda segundo Colin McDowell, o consumidor de moda tem entre 18 e 35 anos, logo um estilista que tenha muito mais idade não tem muita condição de saber o que esse cliente deseja, pois não faz parte do mesmo momento. E mesmo assim o estilista sempre tem que pensar o que o seu cliente quer agora e depois. A palavra mais temida no mundo da moda é “NEXT”, ou depois. Ela é tão temida que se criou um história que Dior teve um enfarto por conta desse momento em que ele se viu perguntado, o que vem agora? E depois (and next)? A moda não para e sempre quer saber qual é a próxima grande sensação, estilo, estilista, modelo e etc. Os aspectos que devem ser observados na gestão estratégica para criação de produtos de moda devem atender a alguns aspectos: ASPECTO PRODUTIVO ASPECTO MERCADOLÓGICO ASPECTO FINANCEIRO produção industrial tecnicamente possível aceitabilidade pelo público-alvo capacidade de promover retorno lucrativo do investimento 3.2.2 LICENCIAMENTOS NA MODA E FORTALECIMENTO DE MARCA Como já foi dito de estilistas brasileiros, quando se tem um nome forte na moda estes estilistas expandem seu nome para outros produtos por meio de licenciamento. Segundo Doris Treptow o primeiro a fazer licenciamentos foi Pierre Cardin, que possuía na década de 70, cerca de 800 produtos licenciados entre moda, acessórios e decoração. No Brasil o estilista que é adepto aos licenciamentos é Alexandre Herchcovich, aos 3 anos de marca ele começou a fazer licenciamentos para produtos diversos, alguns com muito pouco ou nada a ver com moda, por exemplo, isqueiro, tem contrato de licenciamento com a Tok Stok que faz produtos de decoração. Para Alexandre o brasileiro tem 41 vontade de comprar produtos que são assinados por grandes designers ou estilistas, pessoas que viraram celebridades, tem nome e/ou marca forte. A necessidade de se criar uma marca forte é enorme no mercado de moda, como ela lida com desejos e comparações. Segundo Giovanni Bianco, moda só pode ser compreendida se você puder comparar, uma calça preta da Chanel tem mais valor agregado que a da C&A. Tom Ford complementa esse pensamento afirmando: “ Muitas marcas produzem calças pretas. O que vai fazer com que uma cliente compre esta e não aquela é a sua afinidade com a marca”. Para ilustrar como é importante e há fortalecer e definição de um estilo para cada marca de moda é só olhar para o desfile de retrospectiva de 50 anos da marca Missoni. Pode-se identificar com facilidade qual o estilo dessa marca, apesar das roupas serem diferentes a cada estação ainda tem a marca da empresa: roupas leves com estampas de linhas muito coloridas, até quando a coleção de inverno as roupas aparentam ser leves, sempre com caimento e movimento que o tecido tem. Notamos que essa marca criou um estilo próprio, uma assinatura, quando vemos uma roupa Missoni identificamos a marca imediatamente, já que é tão marcante seu estilo. Segundo Margherita Missoni, o rosto do perfume Missoni, o estilo da empresa é conseqüência e reflexo da família. Até em sua publicidade para produtos licenciados há o estilo e imagem da marca presente, note na imagem abaixo o lenço na cabeça de Margherita (a modelo), é exatamente o que representa a marca e estilo Missoni. 42 O fortalecimento e identidade de uma marca são tão importantes que no Seminário de Fashion Marketing que ocorreu em São Paulo no ano de 2007 foi um tema recorrente, um dos oradores Colin McDowell: fundador do Fashion Fringe, crítico de moda do Sunday Times Style, Presidente do Costume Society of Great Britain - Londres/ Inglaterra. Afirmou que o grande desafio do estilista e marcas de moda brasileira é criar uma assinatura que identifique de longe que essa roupa é brasileira do estilista X. A identidade que os Missoni tem, que onde você vê uma roupa Missoni você não precisa ler na etiqueta para saber a marca. É isso que falta na moda brasileira, identidade. Não adianta você ir ao exterior e vender uma roupa igual a um estilo Balenciaga, eles podem comprar um Balenciaga verdadeiro porque comprariam a cópia, e como o nome de estilistas brasileiros não é muito conhecido fora do país não ter uma identidade diferente de estilistas conhecidos pode ser fatal para o estilista brasileiro que quer conquistar a Europa ou América. Esta questão é colocada por Colin para alertar estilistas que pretendem fazer carreira no exterior. Quanto ao varejo em geral Ucho Carvalho diz que sobrevive apenas as empresas que tem um bom posicionamento. Dizer ao que veio para os clientes entenderem a marca, esse conceito é intitulado “QUE”. “QUEM”: criar personalidade da marca. “COMO”: informações consistentes ao cliente. Ucho Carvalho também listou o que o varejo deve ter para ter sucesso, os quatro pontos principais são: 43 • • • Toque humano: expansão banal, mas humana Autenticidade: Contar a verdade ao consumidor é a melhor política, não ser apenas gentil Comprometimento: principalmente ambienta. As marcas devem saciar as necessidades desta geração e das próximas sem comprometer a capacidade de usar recursos. Life Style: estilo que personifica a marca. Muitas marcas sofrem mudanças de estilo quando mudam de estilista • principal, e isso deve ser evitado, claro que o estilista vai colocar sua marca, seu estilo, mas nunca poderá mudar o estilo da marca, apenas agregar. Quando uma marca já existe no mercado, o designer recémcontratado deve informa-se sobre quais artigos ela fabrica e o que o consumidor espera dessa marca. (TREPTOW, 2003) 3.2.3 PUBLICIDADE NA MODA Segundo Giovanni Bianco, moda só pode ser compreendida se você puder comparar, essa calça da Chanel tem mais valor agregado que a da C&A. Publicidade de moda não é vendida com palavras, só com imagens e emoções. Em todas as publicidades que são feitas para a moda as palavras são inadequadas e o mais importante é criar uma ilusão de glamour, sexy, estilo e alto valor agregado. 44 A inspiração para uma publicidade de moda vem de vários lugares, mas um dos principais locais é a rua. Para um bom diretor de arte que se propõe a fazer publicidade para marcas de moda é necessário conhecer bem o cliente e saber o que lhe atrai, depois de conhecer o cliente as peças saem quase instintivamente. A rua é onde encontramos as pessoas que irão consumir a marca, e saber o que lhes é de interesse e o que eles fazem e gostam de fazer é importante não só para criar peças publicitárias mas também para criar as roupas para o cliente. O brasileiro Giovanni Bianco, um reconhecido diretor de arte, que já foi responsável pela comunicação visual da Madonna, Nike, Missoni, D&G, Dsquared2, entre outros, disse ter a vantagem de conhecer e assistir o cinema brasileiro que não é muito conhecido internacionalmente, porém muito criativo para inspira-lo. O exemplo que ele dá que a inspiração para as peças publicitárias surgem em vários locais é uma propaganda para Missoni ele se inspirou no filme Os Cafajestes de Ruy Guerra, 1962. 45 Publicidade inspirada no filme Os Cafajeste de Ruy Guerra. Como a moda é efêmera ser profundo em uma publicidade é perda de tempo e dinheiro, você tem de saber chamar a atenção à marca anunciada, pois ela vai estar em uma revista cheia de outros anúncios (quase 50% das revistas de moda é de anúncios). Por isso além de chamar a atenção tem de contar tudo que a marca é em uma imagem só, de normalmente uma folha na revista. A vitrine também é uma comunicação que chama a atenção e conta tudo que a marca é só com imagem, então ela tem de ser coerente com a comunicação geral da marca e chamar a atenção entre várias outras vitrines. Giovanni alerta, ache a imagem significativa do produto, direção de arte em moda não é o belo e sim o significativo que vai ficar na mente do cliente e deixar a marca na memória dele. Nós todos precisamos de roupa para vestir, mas poucos podem ter ou querem moda. Muitos vivem muito bem sem ela. O poder da moda é fazer as pessoas comprarem ‘coisas’ que não precisam. (McDOWELL, 2007) 46 Para a moda as celebridades são essenciais, são elas que fazem você desejar ainda mais a moda. Pois, na cultura em que vivemos da celebridade instantânea, elas chamam a atenção para o produto, e como todos querem seus 15 minutos de fama tendem a comprar o que a celebridade está usando. Um exemplo que ele deu da importância de uma celebridade na moda é quando uma marca de roupa de luxo americana contratou a atriz Sienna Miller as vendas da loja aumentaram 40%, apenas ao associar a imagem da atriz à marca. E no Brasil a coleção de verão 2006/2007 da loja de calçados Arezzo foi um grande sucesso por ter no seu anúncio a atriz Juliana Paez. Ao falar dos anúncios de moda brasileiro Giovanni afirmou que brasileiro gosta de mulher sem roupa, beirando o vulgar, a sensualidade aflorada é o que mais atrai o brasileiro consumidor de moda. O estilista que não tem orçamento para publicidade, ou outro tipo de divulgação estará fadado ao fracasso segundo Colin McDowell, já que as formas de criar desejo são através da publicidade, com anúncios maravilhosos que criam o desejo, não só de ter a roupa, mas ser a modelo e ter a marca da roupa estampada em si. Outra forma de divulgação é ter celebridades vestindo ou usando a sua roupa. 47 3.2.3.1 LOGOMARCAS NA MODA Segundo Colin a logo de moda foi inventada na Itália. A marca sempre esteve escondida na etiqueta dentro da roupa, mas os italianos nos anos de 1980 acharam que para criar um desejo maior pela roupa ela deveria mostrar o valor, da onde é, então começaram a mostrar a logomarca de suas grifes. Logomarcas de empresas de moda Outra função da logomarca de moda para os italianos é atingir mercados anglo-saxões. O mercado que mais importa é o Americano, é o que mais consome, para este mercado falar uma palavra de língua latina era extremamente difícil e constrangedor, um exemplo: para os americanos é muito fácil falar Chanel, e eles sabem que é uma marca de luxo francesa, então quando estão na França e querem comprar presentes para entes queridos eles sabem que um Chanel é o presente ideal, vão na loja pedem um Chanel e são atendidos, sem problemas. Agora se eles resolvem comprar um Balenciaga, é uma palavra difícil de ser pronunciada para pessoas de língua inglesa, eles estão na França, vão a uma loja e tentam pedir um Balenciaga, falam errado, o vendedor faz cara de riso, ri ou simplesmente não entende, essa dificuldade vira um pequeno tormento então para facilitar as cosias e sabendo que um 48 Balenciaga e um Chanel tem o mesmo peso, são marcas de luxo ele resolve que vai pedir o Chanel, é mais fácil. Os italianos viram essa dificuldade e resolveram inovar criando logomarcas que marcassem de tal forma que fosse fácil identificar e não causasse constrangimento para pessoas de língua inglesa quando fossem comprar. As imagens falavam mais que as próprias marcas, facilitando a compra. 3.3 Reinventando a comercialização de moda As marcas de moda precisam e devem se preparar para as mudanças do consumidor, mas infelizmente isso não ocorre, eles esperam que o varejo mude e passe o feed back. Os acontecimentos que podem fazer o consumidor mudar de atitude são as guerras, desastres naturais, excesso de informações, falta de privacidade, cenário político, aquecimento global entre outros acontecimentos que mudam a estrutura do mundo. Essas mudanças deixam o homem desorientado e tendo de fazer um excesso de escolhas, segundo Ucho Carvalho vivemos afogados entre tantas escolhas. Apesar dessa modernidade e excesso de escolha e confusão faz com que o homem comece a voltar aos valores antigos, como religião, turismo ecológico, atividades ao ar livre se tornam populares, sustentabilidade é a palavra da vez e o engajamento por causas sociais são vistas com bons olhos. Este novo cliente exige do varejo e das marcas emoção, humor, comprometimento, renovação de experiência. Consumidor de hoje exige mais autenticidade, visões humanitárias e igualitárias. Esse consumidor esta sempre em mutação de gostos e interesses, o que é sugerido ao varejo é que tenha uma visão similar ao da cantora Madona que consegue enxergar o que o público quer, e as inovações que ele exige, esta artista é considerada de vanguarda por sempre prever o que será a próxima tendência o que o consumidor vai querer, sempre antes dele perceber isso. Junto com essa 49 mudança constante de paradigmas e interesses o consumidor quer customização, quer ser considerado único e importante, “feito para você”. O dever de casa do varejo é equipar-se no conhecimentos instruir e formar o consumidor, antigamente o varejo oferecia os produtos, mas hoje o cliente é que cria o desejo e a intenção de compra. Por terem muitas opções de escolha o cliente fidelizado não é tão comum, e é mais difícil ter clientes cativos. Para cativar um cliente é necessário voltar a antigos valores de intimidade entre varejo e cliente. Segundo Ucho, há sedução do consumidor constante pela mídia através de: eventos superficiais; cultura de celebridades; sucessos instantâneo (exemplo: Big Brother); mundo virtual, principalmente internet. Por isso o ponto de venda deve acompanhar este novo consumidor que pede autenticidade e originalidade. Os pontos-de-venda são momentos de descoberta que nos deixam cara a cara com a marca e seu conceito. Ucho Carvalho, 2007 A grande mudança do varejo é a redefinição do ponto-de-venda, que vira uma concept store que desafia a função do varejo. Nesta nova loja de varejo há lounges, restaurantes, decoração moderno ou temática para contar uma história, ficar na mente do consumidor e faze-lo sair do real e normal. Novas experiências. Não é apenas vender é criar experiência de venda que marque o consumidor e crie um sentimento quanto a marca ou loja. Essas lojas transformam o consumo em arte de consumir que pode não levar necessariamente à compra imediata, mas a uma formação de experiência de mind share que leva a compra por emoção. 50 Espaço TIM GSM, Concept Store. São 600m" de área construida, reservados especialmente para a demonstração e experimentação de soluções e serviços oferecidos através da tecnologia GSM. Concept Store Prada Nova York* 51 O famoso provador da loja Prada Segundo Ucho Carvalho as lojas de varejo estão em terceiro lugar de permanência do ser humano, logo estes lugares devem estar tão bem cuidados quanto a casa do cliente, ambiente atraente, agradável e memorável. Para o futuro próximo Ucho diz que as lojas devem ter fachadas que mostrem preocupação com o design e arquitetura e sua relação com a vida da cidade deve ser de Landmarks, para que não sejam esquecidas. Na entrada dessas lojas conceituais devem ter o feature poético para o cliente poder, assim que entrar na loja, esquecer o mundo lá fora e que possa ser criado uma ação de venda diferenciada e agradável. As lojas devem estar bem elaboradas arquiteturamente para que facilite a navegação e que envolva o cliente. *Each dressing room is a simple eight-foot-square booth with Privalite glass walls that switch from transparent to translucent when a room is occupied. Once inside, the customer can switch the doors back to transparent at the touch of a switch, exposing themselves to onlookers waiting outside the room. Different lighting conditions allow the customer to view their selection in a warm evening glow or a cool blue daylight. 52 Esse tipo de loja deve estar em constante mutação e renovação, isso conta a vitrine que deve mudar sempre, para não causar tédio ao cliente, tanto externo como interno(funcionários), para ele ter impressão de loja que se renova. O ideal é ter instalações invés de prateleiras, para chamar a atenção e menos paredes (exemplo Fnac), para facilitar a locomoção e visão do cliente, e estimule-o a explorar o espaço, que virou um Playground de sensações do consumo. A ausência de paredes traz sinceridade para a loja, sem paredes significa estar exposto e mostrar “ao que veio”. Outra tendência é marcas e estilistas brasileiros se internacionalizar, um dos estilistas que fez isso com sucesso foi Alexandre Herchcovich. Desde 1996 a marca Alexandre Herchcovich é comercializada fora do pais, começou com um mostruário com 30 peças em Nova York, neste ano conseguiu vender para 3 diferentes lojas. Nos ano seguinte comercializou sua marca em Londres, dessa vez vendeu para 4 lojas. Em 1998 iniciou os desfiles fora do pais, iniciou em Londres, depois Paris e finalmente e até este ano na Semana de Moda de Nova York. A marca Alexandre Herchcovich tem no mundo 60 pontos de venda e uma franquia no Japão, que ele acompanha de perto com relatórios mensais sobre a aceitação e vendas das coleções, é uma das lojas mais conceituais de Alexandre Herchcovich. A loja foi inaugurada a um mês. 53 Loja do Japão de Alexandre Herchc Colin McDowell diz que temos uma grande vantagem em relação aos outros mercados emergentes como China e Índia por sermos Ocidentais. Segundo ele, as mulheres indianas ou chinesas tem um pudor que não existe no Ocidente, a cultura é diferente e eles não entendem muito bem os ocidentais. Já os brasileiros são ocidentais e entendem a cultura dos Europeus ou Americanos, afinal fomos colonizados pelos europeus. No mundo globalizado da moda é muito mais fácil um estilista brasileiro ter mais sucesso que um estilista chinês ou indiano. O mundo quer vir ao Brasil, diz Colin. O país é considerado um local de festa, de férias, agradável. Todos querem conhecer o carnaval as lindas mulheres, essa é a vantagem em relação a China e a Índia. Na China eles vêem um lugar de repressão, é divulgado imagens de repressão a mulher, mortes. Na Índia eles vêem um local muito mais pobre que o Brasil, não tão confortável quanto aqui. 3.3.1 EXEMPLO DE CONCEPT STORE: COLETTE, PARIS A Colette é um exemplo de concept store, as formas de comunicação e experiência que você tem com a loja começa na vitrine, a forma como tudo é elaborado para este tipo de loja é pensado para criar um novo tipo de 54 consumo, uma arte de consumo. Segundo Sarah Lerfel, uma das criadoras e donas da Colette, as vitrines mudam todas as semanas, apresentam histórias que surpreendam os passantes. Um dos pontos fortes da Colette é trabalhar nos extremos, coexistindo na loja marcas jovens e tradicionais. A loja faz questão e se preocupa em selecionar produtos high-tech, “faz parte da função da Colette trazer inovação”. A proposta da loja é trabalhar com extremos, por isso há uma grande variedade de estilo, do patchwork ao iphone (telefone recém lançado da marca Apple). Segundo Sarah a clientela da loja tem de 7 a 70, parisiense e estrangeira, ou seja, a loja é então um lugar para todos que queiram comprar ou ter uma nova experiência de compra. As coleções são extremamente mutáveis, apenas 15 dias para cada uma. Como loja de multimarcas a Colette faz questão de mostrar um estilo moderno e vanguardista, se preocupando sempre com o que vem depois, o NEXT. Como o único comprador de produtos para revender na loja é Sarah é mais fácil respeitar e mesclar com harmonia o conceito dos criadores com a loja e entre os criadores comprados. 55 Coleções Colette Um dos segmentos atendidos pela Colette é o de colecionadores de tênis: “São alimentados permanentemente com marcas que fazem séries limitadas que vendem em uma ou duas lojas por cidade” Sarah Lerfel. Prestando atenção neste segmento a Colette lançou um DVD especial, que virou Cult. Coleção de tênis Colette 56 A loja atrai muitos jovens, já que está em permanente mutação e sempre procurando o que será o NEXT. A loja tem espaço de galeria de arte, com exposições que mudam mensalmente, tem também bar e restaurante. “Colette não é só moda, é lugar de encontro, é um espaço onde você pode ir para uma exposição, tomar um café, comprar um CD ou para uma pequena idéia de moda”, diz Sarah. imagens do bar/restaurante Colette A comunicação com a imprensa é feita através de uma revista chamada Le Colette e editada duas vezes ao ano, do site e de um rádio. Uma vez por mês oferece aulas de dança. Sarah conclui que sua loja é “Mais do que uma filosofia, e nós tentamos dividir as emoções e criar novas conexões”. 57 imagens galeria Colette 3.3.2 CASO MAGRELLA – A Concept Store Brasiliense A casa Magrella é “a” loja de luxo de Brasília, ela começou com o nome Milonga e logo se tornou Magrella devido o biótipo de sua proprietária Cleuza Ferreira. A loja vende todos os grandes nomes da moda internacional para seus clientes brasilienses. A loja já esteve fixada no shopping Park Shopping de Brasília, depois foi para uma casa no bairro Lago Sul, onde funcionou por sete anos, e este ano abriu no dia 20 de março de 2007 em novo endereço, um prédio no comércio do Lago Sul. Champanharia da nova loja Magrella e fachada, 2007. foto: www.erikapalomino.com.br 58 Neste novo local ela pretende aumentar a oferta e venda de produtos de luxo segmentando-os e criando novos serviços, como: bistrô, champanharia, café, lounge, chocolateria de Pati Piva e Saint Phylippe. O crescimento estimado é de 30%. O grande atrativo da loja, além das marcas exclusivas, é o tratamento ao cliente. Há o desejo de abrigar na nova loja desfiles, editoriais, festas de moda, exposições de arte e lançamentos literários. O projeto da nova loja foi idealizado “pelo arquiteto carioca Ronaldo Saraiva, com light-design do incrível Maneco Quinderé, decoração de Edgard Octavio e jardins do paisagista paulista Gilberto Elkis. (...) Na nova fase da Magrella, Erika Palomino assina a nova comunicação do espaço.” (Site erikapalomino, 2007) Como treina seus vendedores? A primeira coisa que faço é deixar claro que a pessoa tem que estar bem para atender bem. A parte visual deles é muito importante. Cabelos, sobrancelha, uma beleza de acordo com a moda. Isso é dito para eles. Depois, explicamos como é uma pessoa entrar numa loja e ser muito mal atendida. Isso é fatal. Só temos uma chance com a cliente quando ela entra na loja. Ela tem que sair melhor do que entrou, porque a loja funciona também como terapia. A cliente pode estar com problema, nós não. Depois, a vendedora tem que estar pronta para produzi-la, entender o que está vendendo, o estilo da cliente, o lugar onde ela vai usar a roupa, e não passar daquilo. Hoje tenho uma meta: o menos é ideal. Não faço questão de vender tudo agora, porque ela volta e completa seu armário. Se sair daqui bem, não nos deixa mais. Temos 98% de clientes fidelizados. Isso é a parte mais importante de uma empresa, mas preciso saber quantas pessoas novas acrescentamos porque preciso aumentar o faturamento e testar outros clientes. Não posso dormir em louros. (GENTIL, 2007) A loja Magrella leva em consideração a teoria de que o que as pessoas enxergam primeiro em uma loja é são seus funcionários. O ser humano enxerga primeiro outro ser humano. Então a forma como este funcionário se 59 portar é fator importante para que o cliente possa tomar a decisão de entrar em uma loja. Na Magrella há clima de intimidade com as clientes e total disponibilidade para elas. As mais fieis tem o celular da gerente para poder, em emergências, ter sua ajuda. É importante ressaltar que em uma loja tudo pode ser levado em consideração para que o cliente faça a sua compra, segundo a entrevista com a proprietária da loja Magrella há a percepção que a imagem é muito importante para atrair o cliente e fazer uma boa venda. Para atrair clientes para loja é necessário cuidar da imagem que a empresa deseja projetar. Esta imagem é o resultado de uma série de decisões e atividades, e a própria instalação física da loja é um dos principais elementos para a formação desta imagem. Quando se entra em uma loja de vestuário, por exemplo, imediatamente se tem idéia de que tipo de mercadoria é comercializada e do mercado-alvo a que se destina. (AYRES, 2005) A proprietária da Magrella diz que quanto as roupas elas são feitas cada vez com modelagem menor “ o 38 veste o 36, o 44 veste o 42, e olhe lá”. Diz que muitos estilistas não pensam na mulher atual, que apesar de magra tem corpo definido de malhação. Segundo Cleuza Ferreira os estilistas fazem roupa para 0,99% da população. As marcas e roupas são selecionadas a dedo pela proprietária. A cada temporada, Cleuza pode mudar tudo e deixar de comprar as marcas que não combinam com seu desejo de moda no momento. Neste inverno 2006, a Casa Magrella está com looks de Reinaldo Lourenço, Patricia Viera, André Lima, Samuel Cirnansck, Fause Haten, Sta. Ephigênia, Gloria Coelho, Carlos Tufvesson, Tallie (segunda linha da NK Store), Chocolate Bossa (linha fashion da Clube 60 Chocolate). "Estamos aguardando as peças da Neon", diz Lia Socha, a superchique gerente da loja. No espaço masculino, peças clássicas de Ricardo Almeida e Armani Jeans dividem as araras com looks da Diesel, Fause Haten, Maxime Perelmuter e Abercrombie. No fundo da loja funciona a Magrella casa, com móveis, objetos de design, peças vintage e tapeçaria. (SITE ERIKAPALOMINO, 2006) Uma das marcas que a Magrella comercializa é Apoena (Anexo C) de Kátia Ferreira, marca de Brasília que faz sucesso com seus bordados. Imagem de roupas Apoena na Casa Magrella, 2006. foto: erikapalomino.com.br 61 proprietária da Magrella, Cleuza Ferreira. Foto: www.erikapalomino.com.br 3.4. Brasília na moda 3.4.1. SINDIVEST/DF e Grupo Brasília de Moda O SINDIVEST-DF, sindicato filiado à FIBRA, foi criado em 27 de dezembro de 1971, “oriundo da Associação dos Alfaiates, reúne todas as empresas de atividade industrial que produzem vestuário.” (Revista Capital Fashion Week 2006 – p. 21), seu presidente é Márcio Franca, desde 2002, dono da Nagelamaria. Dentro do sindicato há o Grupo Brasília de Moda que reúne 17 empresas do segmento de moda. Através do SINDIVEST, Brasília conseguiu criar um pólo de moda e o segmento está adquirindo força para competir com empresas do Rio de Janeiro e de São Paulo. O GBM foi criado em 1997, por 17 confecções de Brasília que também integram o SINDIVEST, a atuação do grupo é voltada principalmente para a melhoria da gestão administrativa e financeiras das empresas do segmento de moda. Este grupo apóia e participa do Capital Fashion Week, que é uma das 2 semanas de moda que existe na cidade. As empresas que fazem parte do GBM são: 62 • • • • • • Roupas de festa: Nagelamaria, Wilma Rocha e 2 Tempos. Moda Feminina: Jukaf, Avanzzo, Ki-Graça Moda Masculina: Nill Acessórios: Zinc, Confraria Moda Alternativa: Mix to mix Moda praia e fitness: summershop, Água da Ilha, No Limits, Keep Health, Empório do Corpo, Cool Cat e Setemares Empresários participantes do Grupo Brasília de Moda 3.4.2. Pólo de Moda O Pólo da Moda, agrega 250 empresas em uma área de 37.500 metros quadrados, o espaço pode comportar 462 lojas, localizado no Guará II, ao lado do Corpo de Bombeiros. Apesar do projeto inicial não prever a construção de outros tipos de comércio na área ela está cheia de empresas que não fazem 63 parte do setor de moda, além de clínicas e igrejas. O espaço foi recentemente asfaltado. O Pólo de Moda foi criado em 1999 e homologado pelo então governador do Distrito Federal Joaquim Roriz (vide Anexo). Com quase 10 anos de criação o espaço não é muito conhecido pela população do DF e não tem muitos incentivos. O espaço foi criado, para ter lojas e indústrias têxteis. O espaço não é interessante para empresários que querem montar lojas, pois o espaço sofre concorrência com duas feiras da cidade, a Feira do Guará e a Feira dos Goianos. Na realidade, para o mercado de lojas é fora da rota dos consumidores. Lojas de grande porte estão longe de seu público-alvo, e pequenas confecções sofrem com as feiras. Ao Pólo de moda falta gestão e planejamento para o espaço. O indicado seria construir espaços de ensino, treinamento e recapacitação voltados para o mercado de moda. O pólo de moda deveria ser um grande complexo incentivo ao mercado. Onde haveria fabricas, centros de ensino, lojas de fábrica, fornecedores, indústrias têxteis, agências de modelos, escritórios de empresas de moda, espaço de imprensa voltado ao mercado – revista de moda do pólo de moda, entre outras instituições voltadas para o mercado. 3.4.3. Semana de Moda de Brasília - Capital Fashion Week O evento de moda do DF Capital Fashion Week foi idealizado a partir de uma briga entre o presidente da Revista Caras, Edegardo Martiollo, e o organizador do São Paulo Fashion Week, Paulo Borges. Após a briga Martiollo, que era muito amigo de Renato Riella e sua mulher Márcia Lima, procurou-os sugerindo que fizessem um evento de moda em Brasília para poder concorrer com o SPFW, assim ele prometeu apoio ao evento com cobertura pela revista Caras, com isso o evento foi reconhecido no mercado 64 por conta de uma carta de Edegardo Martiollo Presidente da Revista Caras. A primeira ação do evento foi pequeno, mas com ajuda do GDF, que forneceu luz de graça para o evento e alvará mais barato. "Com todos os incentivos e apoios o evento não sai por menos de um milhão de reais." disse Renato Riella um dos organizadores em conversa. Logomarca Capital Fashion Week Os organizadores do evento partem do princípio que irão apenas criar a estrutura, e vendem os stands como meio de captar recursos e ter lucros, os desfiles ficam por conta das empresas que participam. Não há venda de ingressos para os desfiles, as confecções e lojas que participam do evento fazem convites aos seus melhores compradores e pessoas da imprensa especializada. Quando sobra espaço é que as pessoas que cassam convite – a pipoca – é que podem entrar, as pessoas que esperam por essas oportunidades de espaço vazio, normalmente são curiosos que querem ver as pessoas famosas que desfilam e viver um pouco do glamour mostrado na TV. No desfile da loja Ortiga – loja de luxo de Brasília – do ano de 2006 que tinha espaço para 800 pessoas sofreu uma superlotação por conta da “pipoca” que invadiu o desfile. Segundo texto de apresentação distribuído pela organização do evento o Capital Fashion Week é considerado o terceiro evento de moda do Brasil, abaixo apenas do SPFW e do Fashion Rio. Com lei que foi aprovada pela 65 Câmara Legislativa o CFW foi reconhecido como o evento de moda do DF, incluído no Calendário Oficial de Brasília. Planta do Capital Fashion Week de 2007 Em todas as suas edições a semana de moda é realizada no Centro de Convenção Ulisses Guimarães, e tem garantias no calendário de eventos do Centro de Convenções até o ano 2010, conforme Carta Ofício de compromisso do Governo do Distrito Federal. A marca Capital Fashion Week é registrada no INPI pelos seus organizadores. O público do evento nos seus anos anteriores foi de 20 mil pessoas em 2005 e mais de 35 mil em 2006. Segundo informativo distribuído para parceiros do evento o Capital Fashion gerando Week “tem características venda e basicamente econômicas, para as visando marcas consolidar grifes, com estratégias de marketing típicas da Moda universal, resultados de de fortalecimento participantes.” Mas pelo que pode-se notar no discurso dos organizadores, eles só abrem um espaço para que os empreendedores mostrem a sua marca dando dicas como: no desfile sempre contratar pelo menos uma pessoa pública famosa para que possa chamar a atenção para a marca. No dia 24 de julho de 2007 foi realizada a seleção do concurso de novos talentos. Este concurso acontece em todas as edições do evento, onde oito novos estilistas são escolhidos para poder desfilar e apresentar suas coleções 66 no CFW sendo bancados pela organização do evento. Na primeira edição do evento os oito novos estilistas foram: Silvia, Ezequiel e Andréa; Camila Prado; Ezio Evy; Eliel Salustiano; Leo Alves; Fernanda Ferrugem; Rejane Cadore; Marta Pires e Luiz Kokay. DESFILES O CFW-2007 terá duas salas de desfile, com 700 lugares cada. Serão 35 desfiles, nos cinco dias, distribuídos segundo a seguinte classificação: -Fábricas de Moda do DF que têm pontos de venda próprios. -Grifes de renome nacional e internacional instaladas em Brasília, com pontos de venda próprios. -Multimarcas de Brasília, em parceria com grifes de renome nacional e internacional. -Jovens Talentos, escolhidos por concurso do CFW. CFW EM NÚMEROS 1.800 - Número de contratações temporárias. 8.000 m2 - Área do Centro de Convenções destinada à instalação de lounges de grifes e patrocinadores. 8.000 - Número de visitantes/dia. 35 - Número de desfiles realizados nos cinco dias de evento. Serão utilizadas duas salas de desfile, com 700 assentos. 3.4.4. O problema da Feira dos Goianos Brasília é lembrada por ter muitas feiras, e principalmente feiras que negociam produtos contrabandiados, estas feiras podem trazer inúmeros prejuízos tanto para o governo, mercado e até o consumidor que tem um produto de menor qualidade e sem nota fiscal. Uma das feiras que vem prejudicando cada vez mais o mercado de moda de Brasília é a Feira dos Goianos entre Taguatinga e Ceilândia. Segundo o site Thales Sabino, editor chefe do site Finíssimo, “A feira dos Goianos é alvo de critica de que facilita o mercado informal do DF. Diversos comerciantes compram mercadorias lá pela facilidade nos negócios, tendo em vista o ‘livre’ acesso a aquisição de produtos e repasse. (...) Cerca de 10 mil compradores passam pela feira por dia o que aumenta o lucro dos camelôs, principalmente 67 pela falta de emissão de notas fiscais. Dessa forma, eles pagam apenas a taxa de ocupação diária de R$40,00 – Denuncia Márcio Franca”. Até o Sindicato dos feirantes (SINDIFEIRA-DF) reclama da Feira dos Goianos, através de seus cálculos 70% dos feirantes que cumprem a lei e não fazem parte desta feira estão endividados, eles pagam cerca de R$ 400,00 por mês para serem feirantes legais. 3.4.5. Perfil do Consumidor do DF (IBGE) No Distrito Federal, rendimento é quase o dobro da média nacional. O Distrito Federal tem a maior média, R$3.241,48, quase o dobro do rendimento das famílias brasileiras, que tem rendimento médio mensal de R$ 1.789,66. (IBGE) A cidade de Brasília tinha no censo de 2000 uma população residente de 2.051.146 pessoas. Brasília apresenta a maior taxa de alfabetização, em relação às Unidades da Federação: 98,4%. Possui também um dos maiores percentuais de mulheres responsáveis por domicílios. Segundo o Censo 2000, são 32,8%. Além disso, 89% dos domicílios são abastecidos pela rede geral de água. A rede de esgoto serve a 84% dos domicílios. Tabelas de Informações sobre Brasília do Censo de 2000: População residente por situação do domicílio e sexo - Distrito Federal - 2000 População residente Situação do domicílio e sexo Total Homens Mulheres Total Urbana Homens Mulheres Total Rural Homens Mulheres 42 130 2 051 146 981 356 1 069 790 1 961 499 933 839 1 027 660 89 647 47 517 Fonte: IBGE, Censo 2000 - Resultados do Universo Pessoas responsáveis pelos domicílios 2000 População residente de 10 anos ou mais de idade Taxa de alfabetização (%) 68 domicílios 2000 Total Homens Mulheres 547.656 368.223 179.433 ou mais de idade Total 1658742 Alfabetizada 1571906 alfabetização (%) 94.8 Fonte: IBGE, Censo 2000 - Resultados do Universo Domicílios particulares permanentes, por forma de abastecimento de água, existência de banheiro ou sanitário, tipo de esgotamento sanitário e destino do lixo, segundo os municípios - Brasília - 2000 Domicílios particulares permanentes Total Forma de abastecimento de água Rede geral 547.656 485.652 Poço ou Outra nascente Existência de banheiro ou sanitário Tinham Total Rede Geral Destino do lixo Não Outro Coletado tinham destino 38.424 23.580 543.922 457.163 3.734 526.519 21.137 Fonte: IBGE, Censo 2000 - Resultados do Universo. Brasília - DF Área da unidade territorial (km2) Latitude do distrito sede do município Longitude do distrito sede do município Estabelecimentos de ensino pré-escolar Estabelecimentos de ensino fundamental Estabelecimentos de ensino médio Hospitais Agências bancárias 5802 -15,77972 -47.93 501 687 141 16 190 Estabelecimentos de saúde 2002-2003: 865, sendo 139 prestadores de serviços ao SUS. * Educação: 680 escolas de ensino pré-escolar, 746 escolas de ensino fundamental e 164 escolas de ensino médio* : : Brasília mesmo, não o Distrito Federal, é conhecida nacionalmente como a melhor cidade do Brasil para se vender qualquer produto, principalmente os ligados à moda. Causas: alto poder aquisitivo, IDH bom, nível de instrução escolar (médio e superior) acima da média nacional, sede de 98 corpos diplomáticos que influenciam na interação cultural da sociedade, localização geográfica no país, etc... conseqüências: proliferação de feiras por todos os lados, aumento expressivo de produção, distribuição e comercialização de produtos importados ilegalmente, piratas, oriundos da informalidade, de origem duvidosa, etc. (FRANCA, Márcio. 2006) 69 3.5. Soluções de marketing para o crescimento do mercado de moda de Brasília Nesta monografia foi proposto criar soluções para melhorar o mercado de moda de Brasília, com isso não é afirmado a ausência de ações de incentivo deste mercado em Brasília, muito pelo contrário reconhece-se as ações da FIBRA, SINDIVEST-DF e GBM em relação ao aprimoramento e melhorias deste mercado. Nesta parte do trabalho sugerir-se-á ações para criar uma identidade da moda brasiliense, como especialização em criação de lojas conceituais (concept stores) e utilização de forma mais ativa do Pólo de Moda de Brasília para aprimoramento do mercado. 3.5.1. Pólo de Moda de Brasília – Sugestões de ações e utilização Como foi apresentado anteriormente Brasília há um espaço de moda mal utilizado no Guará II, e foi feito sugestões de como ele poderá ser melhor utilizado. Aqui será reforçada a idéia da criação de um complexo de moda neste pólo. Há a necessidade de ser retirada as lojas de dentro deste espaço, o ideal é estipular que no Pólo de Moda deverá ter apenas Indústrias Têxteis, Fabricas de marcas de moda, Ensino de moda, Representações de Sindicatos e Associações de moda, Escritórios de Empresas de moda, Agência de modelos, Espaço de imprensa de moda e núcleos do SEBRAE relacionados ao aprimoramento do mercado de moda. Sendo dever do Governo do Distrito Federal estimular essa ocupação, pois a conseqüência do sucesso do projeto é mais recursos para o governo aprimorando a economia do Distrito Federal, já que este estímulo do GDF para aprimoramento do pólo de moda com a construção do complexo seria um atrativo para investimentos em moda e para novas empresas e indústrias têxteis. 70 O ideal é que este complexo de moda seja uma construção de vários prédios interligados onde estaria localizado todas as instituições relacionadas com a moda que foram enumeradas acima. Espaço com uma boa infraestrutura, estímulos de impostos menores para instalação das fábricas, estimular , também, que universidades e faculdades instalem seus cursos de moda neste espaço para que os estudantes tenham maior contato com a Indústria da moda. E se possível estimular que faculdades importantes neste setor como a Santa Efigênia se interesse em exportar seus cursos de moda para Brasília. O complexo teria apenas pessoas que fazem parte do “mundo” da moda, dessa forma estimulando discussões sobre a moda, que teriam como conseqüência a melhoria do mercado brasiliense. Apesar de ter apenas pessoas relacionadas à moda é necessário que o complexo tenha espaços e ações que estimulem a criatividade, isso se faz necessário pois a moda necessita de pessoas criativas para inovarem e trazerem informações novas, mas também porque o Brasil é reconhecido no mundo por sua criatividade, isso não na moda, mas na música, design, arte e a própria cultura brasileira. Segundo Glória Kalil, apud Didier Grumbach (presidente da Federação Francesa da Costura e do Prét-à-Porter), em seu artigo na revista de moda KEY “ Didier Grumbach declarou achar o Brasil um país que inspira criatividade. Garante haver expectativa quando se fala de moda brasileira_o mesmo interesse em relação a tudo o que se refere ao país. Só que ele diz que a para a moda brasileira começar a ser conhecida no exterior ela deve vir acoplada ao design e à arte, onde se tem mais visibilidade.” Nesta declaração é clara a expectativa que se tem de uma moda brasileira e como capital do país e uma candidata a ser capital de moda nacional Brasília deve trazer em seu pólo de moda condições nas quais a criatividade é essencial. Em conjunto com a revitalização do pólo de moda, a criação de uma revista de moda e estilo que relatasse para os consumidores e interessados no assunto o que ocorre no mercado de moda de Brasília, as tendências das lojas de moda da capital, editoriais de moda só com roupas e acessórios de moda 71 brasiliense e entrevistas com nomes da moda de Brasília. Esta revista é um reforço para a cultura da moda de Brasília, pois traz o que está nos bastidores da moda para o público conhecer melhor e apoiar. Já existe uma revista de moda sobre Brasília, que surgiu com encarte do Jornal de Brasília, o nome é MB+, o seu conteúdo tem fofocas, moda nacional, decoração, cultura e saúde, pode ser considerada como uma revista feminina – padrões NOVA, Marie Claire, entre outras, não tem foco em Brasília apenas e não cria discursão sobre a moda, ou a moda em Brasília. Por isso é necessário uma revista que foque a moda e não celebridades, elas podem aparecer, mas que tenham um sentido importante para a moda de Brasília, e que informe à população sobre o mercado de moda de Brasília. exemplo de revista de moda para Brasília 72 A revista MB+ do Jornal de Brasília A revista MB+ tem o formato de revista de bolso e duas capas alternativas. Com duzentas páginas sua primeira edição fora do Jornal de Brasília lançado em julho de 2007. A revista é produzida pela Maxi Branding. O importante é juntar mais ainda o mercado para que junto ele possa ter mais força para crescer. Depois dessa junção é a hora de criar estratégias para melhorar o setor e fazê-lo crescer, para isso é importante criar uma visão de onde o mercado de moda brasiliense deve estar em 10 (dez) anos: sugiro “Criar uma forma nova de comercializar a moda brasiliense, onde o consumidor possa degustar a moda, cheirar do estilo, tocar no ‘fashion’ e ver o que moda pode fazer por ele.” O mercado de moda de Brasília necessita, também, criar a missão desse projeto de dez anos: “Juntos todos os setores relacionados à moda devem lutar pela melhora do mercado afim de trazer uma identidade para a moda de brasiliense, sem que com isso o estilo de cada casa de moda ou estilista se perca no caminho.” 73 Estes dois primeiros passos vão determinar a estratégia para o qual o mercado junto com os sindicatos e associações de moda possam trabalhar afim de criar uma identidade para a moda em Brasília e para o crescimento do mesmo. Como pode ser notado a sugestão é que a principal meta, além do crescimento, é a identidade sendo lojas conceituais, criando uma meta de em dez anos as lojas inteiramente brasilienses tenham suas concept stores, mas para isso o mercado deve estar cada dia mais unido para que possa ser criado condições para que as marcas possam ter estrutura para isso. Mas para que o mercado tenha condições de criar lojas de conceitos ele deve se preparar para isso. Então um plano de dez anos tem de ter planejamento. 3.5.2. Planejamento de dez anos de moda Brasília. Este planejamento tem a pretensão de criar em Brasília uma cultura de moda forte e que ela possa crescer e ter destaque nacional e internacional. Mas antes de conquistar o mundo é necessário conquistar a própria casa. Brasília na moda é conhecida por ter muitas feira itinerantes, que no caso vem de outros estados passam um final de semana na cidade e levam o dinheiro da cidade para seu estado. Isso deve ser desestimulado em Brasília. Segundo dados do IBGE, as pessoas em Brasília tem condições financeiras muito mais interessantes que outros estados nacionais, então é necessário que este capital fique no DF. Durante o trabalho mostrou-se várias ações de marketing para moda, como a moda é vista no mundo e sua história, de posse dessas informações será sugerido ações para o mercado de moda de Brasília. Para criar a estratégia de marketing neste caso é necessário verificar o as metas a serem atingidas: 1. Desestimular no consumidor brasiliense o interesse em feiras itinerantes; 2. Unir o mercado de moda brasiliense para poder criar uma força de vendas com maior qualidade e mais intensa; 74 3. Fortalecer o Pólo de moda de Brasília; 4. Estimular a vinda de confecções e indústrias têxteis para Brasília. 5. Criar identidade da moda de Brasília – concept stores; 1ª Ação da estratégia: Unir o mercado de moda. Criar uma ação para que os artesões, confecções, fábricas, sindicatos, associações de moda se unam para negociar as melhorias do Pólo de Moda com o Governo do Distrito Federal. Nesta negociação deve estar claro o que o GDF terá de vantagens com o crescimento do mercado. É necessário mostrar ao governo o que o mercado pode fazer e o que tem prejudicado-o. A união dependerá do espaço e este espaço será o pólo de moda que contará com o complexo de moda já discutido anteriormente. Este espaço deverá ser incentivado pelo governo, que deverá entender que o fortalecimento deste mercado trará mais investimentos e capital para o governo, é um ciclo que só poderá trazer o bem para as partes envolvidas. O interessante a ser feito pelo governo, além das vantagens de imposto é a construção e a infra-estrutura do complexo. Com esta ação o governo fará a parte de fortalecer o Pólo de moda e atrair outras empresas para o DF. Claro que não será apenas o governo a investir no espaço, mas ele seria o principal investidor neste momento. 2ª Ação da estratégia: Criação de espaços no Pólo de Moda Depois de convencer o GDF a investir no Pólo de moda, e procurar por investidores em potencial é necessário a criação do complexo de moda. Neste momento deverá ser planejado todas as construções necessárias dentro do complexo. Espaço para artesões e suas instituições, espaço para FIBRA, SEBRAE, SINDIVESTE, GBM e outras associações importantes da moda de Brasília. Deverá haver, também, um espaço cultural, auditórios para cursos rápidos e palestras, espaço para faculdades de moda, local para imprensa, salas para o editorial da revista de moda do mercado de Brasília. E um espaço extremamente necessário que é os showrooms das lojas de Brasília para poderem vender para multilojas de outros estados ou paises e também para atrair investimentos. 75 O Pólo de moda com seu complexo de moda, também será um local de ensino, aprendizagem e aprimoramento do mercado. Será um ótimo espaço para o SEBRAE oferecer seus cursos de marketing, assessoria de imprensa e marca para os lojistas, donos de confecções e outros, para o melhoramento do mercado de moda de Brasília. 3ª Ação da estratégia: Criação da Revista de Moda de Brasília Como estratégia a revista para o mercado de moda de Brasília, que poderia ser nomeada como MOB (Moda de Brasília) é um espaço para divulgar a mercado de moda da cidade para seus consumidores e possíveis investidores. Na revista também seria instigado discussões para melhorar o mercado. 4ª Ação da estratégia: A identidade da moda de Brasília Uma das mais importantes ações estratégicas para a moda é a distinção, o ponto que identifica e separa o estilo de moda comercializado nas cidades do mundo. A moda francesa é a haute couture só em Paris você pode encontra-la. Na Itália e a qualidade dos acessórios e em Brasília será a criatividade, como o Brasil é conhecido por isso a criatividade vai comandar a identidade, e para esta criatividade ser reconhecida é necessário mesclar com algo maior, neste caso seria as lojas conceituais (ou como são conhecidas concept stores), trazer a idéia que a moda é tão criativa em Brasília que ela precisa ser demonstrada através de conceito e de lojas que vendam mais do que a roupa. Como é fácil notar todas as necessidades a serem atingidas estão interligadas. E por isso as ações da estratégia são complementares. 76 3.5.3. Concept Stores – Nova forma de comercializar a moda Brasiliense A concept store ou loja de conceito, como já dito anteriormente, é uma forma de sugerir novas experiências para o consumidor, experiências que o acompanham após a estada na loja, e o façam procurar por elas depois e querer senti-las em várias ocasiões, pois esta experiência trouxe sentimentos bons e que o fizeram sentir bem. As concept stores devem ser construídas para atrair um consumidor mais refinado e que tenha no comprar o prazer, e em alguns casos uma arte, e não obrigação e necessidade. Por isso este tipo de consumidor deverá ter uma posição econômica que o proporcione isto, ou seja, em uma pessoa humilde não vai haver o efeito esperado de uma concept store, esta pessoa sentirá sim todos os prazeres e sentimentos positivos que a loja trará, mas ele não poderá finalizar a compra. Por isso a necessidade de a concept store estar acompanhada de consumidores de bom poder aquisitivo. Neste momento não seria adequado falar em alto poder aquisitivo, pois poderíamos limitar muito este consumidor, mas falar de um poder aquisitivo onde a pessoa tem possibilidade, que seja em raros momentos, de fazer uma compra pelo prazer. Brasília tem esta vantagem estratégica de possuir o maior poder aquisitivo da nação, segundo dados já citados. O concept store viria aproveitar esta vantagem, tornando a Capital Federal em um espaço especializado em lojas conceituais. Estas lojas deveriam trazer autenticidade e aproveitar o ainda deficiente mercado cultural da cidade para juntar ambos, trazendo atores globais, que são as grandes celebridades nacionais para mostrar peças teatrais nos estabelecimentos conceituais. Como a concept store deve ser criativa e mais diferente possível de uma loja comum ou uma outra concept store não é ideal que se faça receitas de como deveriam ser as lojas, mas aqui será feito exemplificação de uma concept store em Brasília. 77 Deve-se lembrar que a concept store deve ser produto de um planejamento de marketing onde mostrar-se-á o que os consumidores procuram quando compram a marca, e a partir deste ponto ser criado um conceito da marca, exemplo: sua marca é sempre lembrada por trabalhar com roupas para pessoas jovens que gostam de ousar e ser diferente, o seu público escuta rock alternativo e a celebridades que mais chamam a atenção deste público são as que aparecem no canal MTV, esses consumidores tem o sonho de morar na Inglaterra e gostam de tudo que vêm deste país. Você fez um perfil de quem é seu cliente e o que ele procura em sua loja, agora você irá planejar uma concept store para a sua marca. Ela deverá ter um café que venda cervejas diferentes e alternativas, como por exemplo Stela Artois, cerveja inglesa, criar um espaço para shows de bandas de rock, a forma de disposição das roupas deverá ser feita de forma criativa – como por exemplo os manequins espalhados pela loja inteira fazendo poses de fotos de Bob Gruen (fotógrafo de artistas de rock), o ideal é que estas lojas tenham mais de um andar. Na loja tocar rock clássico e ter vários telões passando vídeos de rock, decoração inspirada em vinhetas da MTV e/ou shows de rock, colocar uma entrada similar com entradas de grandes shows de rock e sempre que possível levar os artistas da MTV para “comprar” na loja ou fazer shows. Como foi possível perceber para criar este tipo de loja é necessário pesquisar quem é seu cliente e seus interesses. O interessante de uma concept store é a possibilidade de fazer outras coisas além de compras de roupas na loja, tomar um café ouvindo musica ao vivo depois de fazer compras, ou assistir uma peça de teatro, ou ainda ao “dar uma olhadinha” nas roupas poder também ver uma exposição de fotografias. Ou ainda sentar em um espaço que você poderá sentar e relaxar sendo estimulado por luzes e sons acalentadores. O consumidor Brasiliense, normalmente é muito viajado, como a maior parte da população brasiliense não nasceu na cidade, tende nas férias viajar para seu lugar de origem. Por isso ele é exigente e conhece muitas coisas novas a cada viagem, então o que faz ele se surpreender é muito mais do que 78 a simples loja com o atendimento precário. Criar uma loja com conceito e bom atendimento chamaria a atenção do consumidor de forma positiva. Criar uma loja conceitual é a forma de se desatacar no mercado nacional. Como capital federal a cidade recebe muitas pessoas de outros estados, até países e poder ser conhecida por suas lojas diferentes e cheias de novas experiências é um ponto positivo, pois assim as lojas conceituais viram também espaços de turismo e movimentam mais capital. Em Brasília há duas lojas que podem ser consideradas concept stores, a Mormaii localizada no Pontão do Lago Sul e onde podemos atestar o sucesso deste espaço. A loja tem um espaço de restaurante e está localizada de frente para o lago Paranoá, onde há muitas práticas de esporte, a Mormaii é conhecida por vender roupas para pessoas que praticam esportes aquáticos. Até a localização faz parte do que é a concept store, e a loja promove várias ações e campeonatos voltados para seus consumidores. Outra loja que também podemos considerar concept store é a nova Magrella, que já foi citado. A concept store é considerada ideal para ser implementado no Distrito Federal pois, a cidade tem os consumidores com o maior poder aquisitivo do país, ter turistas que passem de segunda-feira a quinta-feira na cidade por motivos de negócios, e a população carente de serviços diferenciados e de qualidade. Devido a todos esses pontos a cidade de um espaço ideal para instalação deste tipo de loja que chamaria a atenção e traria mais do que as roupas, mas o conceito de vida e estilo. 79 4. CONCLUSÃO O mercado de moda é por essência capitalista, é o consumo pelo consumo, é o querer ter mais e coisas novas. Por isso é muito conhecida a cena em que a mulher vai sair e abre o armário para escolher uma roupa e exclama “Não tenho nenhuma roupa!”, sendo que o armário está abarrotado de roupa. Mas para se ter sucesso neste meio, que parece ser tão promissor, é necessário ter criatividade, ter influência e saber como e com quem trabalhar. O Brasil tem se tornado cada dia mais um grande celeiro de estilistas e modelos da moda mundial e mesmo dentro do país suas marcas são reconhecidas e muito consumidas, falta o mercado de moda de Brasília pegar sua fatia desse mercado. Mas para isso deve-se fazer coisas novas e criar um estilo para a moda brasiliense. Este trabalho sugere uma forma de conseguir. É criar lojas fantásticas que vendam conceitos e roupas, lojas que devem fazer os olhos de seus consumidores brilhar de sensações maravilhosas, onde o consumidor tem a possibilidade de usar todos os sentidos e entender o que é vestir uma roupa daquela marca. Para que o mercado brasiliense consiga isso deve primeiro se unir, como já está sendo feito, mas deve-se unir com maior organização e maior infra-estrutura, por isso a sugestão de melhorar o pólo de moda é pertinente e nesse pólo criar a força que irá permitir Brasília ser a cidade das lojas conceituais e intrigantes. Brasília está crescendo muito no que diz respeito a moda, mas poderia crescer muito mais e se aprimorar mais. 80 5. SUGESTÕES As sugestões para o mercado de Brasília conseguir se fortalecer e criar uma identidade é a melhor organização de suas associações, sindicatos e escolas de moda. Ter metas, visão de futuro e saber o que se quer ser daqui a dez anos faz com que a estratégia possa ser clara e realizável para as marcas de Brasília e que dessa forma elas possam sair mais fortes da capital para conseguir conquistar outros mercados nacionais ou até internacionais. 81 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS Livros PALOMINO Érika, A Moda. 2. ed. São Paulo: Publifolha, 2003. LAVER James, A ROUPA E A MODA – Uma história concisa. São Paulo: Companhia das Letras, 2002. TREPTOW Doris, INVENTANDO MODA - Planejamento de Coleção. 2ª ed. São Paulo: Empório do Livro, 2003. BERNARDINO, Eliane de Castro. Marketing de Varejo . Rio de Janeiro: Editora FGV, 2004. KALIL, Glória (organização). Fashion Marketing 2006 – Caderno do seminário internacional de marketing de moda. São Paulo: 2007. Venda exclusiva durante o seminário de Fashion marketing 2007. AYRES, Alexandre. O futuro do Varejo no DF – tendências e Perspectivas para o Varejo no DF (2006 a 2010). Brasília: Artecor, 2005. Sites UOL, In: CANAL EXECUTIVO. Pesquisa traça perfil do bilionário mercado de moda. 2004. Disponível em: . Acesso: 02 de abril de 2007 IEMI, In: Instituto de Estudos e Marketing Industrial. Disponível em: . Acesso: 02 de abril de 2007. STYLE, In: Style.com. Disponível em: . Acesso: 30 de março de 2007. 82 ERIKAPALOMINO, In: Erikapalomino.com. Brasileiro Francisco Costa, da Calvin Klein, ganha prêmio de melhor estilista do ano. 2006. Disponível em: . Acesso: 30 de março de 2007. CHIC, In: Chic. Disponível em:. Acesso: sempre. TEXTILIA, In: TEXTILIA. Disponível em:< http://www.textilia.net>. Acesso: sempre AGÊNCIA SEBRAE DE NOTÍCIAS, In: SEBRAE. Disponível em: http://asn.interjornal.com.br/noticia.kmf?noticia=4683971&canal=200&total=393 &indice=0. Acesso: 10 de junho de 2007 IBGE, In: IBGE. Disponível em: http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/19052004pof2002html.shtm http://www.ibge.gov.br/ibgeteen/datas/brasilia/numeros.html . Acessos: 03 de agosto de 2007. FINÍSSIMO, In: Finíssimo. Nos últimos anos temos acompanhado a explosão da moda. FRANCA, Márcio. Disponível em: . Acesso: 10 de agosto de 2007 Publicações GENTIL, Cristine. Revista do Correio. A Magrella não é madame, Brasília, ano2, n 96. p 3-6, 18 de março de 2007. MARRA, Heloisa. Marie Claire. Sonho sob medida, São Paulo, n 193, Abril 2007. (Fotos: Luca Lazzari) Revista CFW. Encarte da Revista Correio dos Estados e Municípios. SINDIVEST vai ampliar participação no CFW, Brasília, Abril 2006. 83 Outros AYRES, Alexandre. Apostila Marketing de Varejo – Ferramentas de Marketing Aplicadas ao Varejo. Brasília, julho 2005 Seminário Fashion Marketing 2007: MISSONI, Vittorio e MISSONI, Margherita. Tradição e modernidade: como uma marca cinqüentenária de gestão familiar se atualizou para enfrentar o mercado profissionalizado de moda_ palestra proferida no Seminário Fashion Marketing em São Paulo. 17 abril 2007. McDOWELL, Colin. A moda Sob a Ótica da mídia: a visão de um jornalista e crítico de moda sobre a influência da globalização _ palestra proferida no Seminário Fashion Marketing em São Paulo. 17 abril 2007. BIANCO, Giovanni. A força da imagem: o poder da comunicação visual na construção de marcas mundiais _ palestra proferida no Seminário Fashion Marketing em São Paulo. 17 abril 2007. HERCHCOVICH, Alexandre. Talento e trabalho _ palestra proferida no Seminário Fashion Marketing em São Paulo. 18 abril 2007. CARVALHO, Ucho. Varejo: onde estamos? O que o varejo tem que saber para acompanhar as mudanças do consumidor. Brasil e o mundo _ palestra proferida no Seminário Fashion Marketing em São Paulo. 18 abril 2007. 84 ANEXO A: 85 86 87 88 89 ANEXO B 90 ANEXO C http://www.erikapalomino.com.br/erika2006/fashion.php?m=938 91 ANEXO D 17/04/2007 - Ministro diz que indústria terá que se ‘reinventar’ Apesar dos esforços do setor têxtil e de confecções em defender os empregos e a produção - prejudicados pela valorização do dólar e aumento das importações -, o ministro Miguel Jorge declarou que o câmbio não irá mudar e que, por isso, a indústria terá que se ‘reinventar’. O novo ministro do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior disse à imprensa na semana passada que a moeda americana continuará no mesmo nível atual, próximo a R$ 2,00. Segundo ele, as reduções de tributos para o setor O ministro Miguel Jorge acredita que a produtivo e as intervenções do Banco Central (BC) para indústria deve aumentar a produtividade conter a valorização do real são medidas paliativas. O para compensar as oscilações da moeda ministro acredita que não há soluções de curto prazo para a valorização do real perante o dólar. Desta forma, americana a saída para a indústria é aumentar a produtividade para compensar as oscilações da moeda. “O que precisa ser feito no caso da indústria é ganhar produtividade e maior eficiência. São outras medidas para se reinventar, porque dificilmente terá mudança grande e substantiva no dólar”, afirmou. Para Miguel Jorge, as desonerações tributárias poderão ser adotadas como medidas pontuais para ajudar os setores mais afetados pela valorização do câmbio, caso do calçadista, moveleiro, têxteis e confecção. O ministro ressaltou que é possível dar uma proteção extra para estas indústrias, aumentando os impostos pagos pelos produtos importados que entram no mercado brasileiro. “O governo pode pontualmente ajudar algum tipo de desoneração, com redução de alguns impostos, com medidas mais criativas para tentar resolver o problema do ICMS retido pelos Estados, criar fundos específicos e instrumentos de fomento. Então não há uma medida. Tem uma série de medidas que, em conjunto, pode fazer a diferença”, declarou. Quanto ao aumento da Tarifa Externa Comum (TEC) do Mercosul para proteger estes setores atingidos pelo câmbio de importações desleais, Jorge acredita que a medida é paliativa: “É mais ou menos como tomar uma aspirina para a febre. Reduzirá a frebre, mas não resolvera o problema que causou a febre” ::Setor têxtil e de confecções O setor têxtil e de confecção é um dos mais afetados pela valorização do câmbio e o conseqüente aumento das importações. No ano passado mais de 100 mil empregos foram eliminados e, depois de cinco anos consecutivos de superávits, o setor fechou sua balança comercial com saldo negativo. Em março deste ano, o déficit do setor atingiu US$ 91 milhões, o pior resultado mensal desde novembro de 1997. A Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (ABIT) projeta que em dezembro o saldo comercial atingirá US$ 900 milhões negativos, implicando a perda de mais de 200 mil postos de trabalho no Brasil. Para pressionar as autoridades, as entidades do setor promovem amanhã (18 de abril) uma grande manifestação em Brasília. Edição: Jessica Arruda Fonte: jornais O Estado de São Paulo e Folha de São Paulo/ ABIT Fotos: Divulgação/MDIC http://www.textilia.net/sitenovo/portal_textil/news_textil_detalhe.asp?PLC_cng_ ukey=39189171327Z5IXAGL&PLC_map_001_c=010103 92 ANEXO E Gloria Kalil fala sobre o Fashion Marketing 13.04.2007 (http://chic.ig.com.br/materias/426501427000/426712/426712_1.html) O Fashion Marketing, evento idealizado e organizado por Gloria Kalil, desperta a inquietação, propõe o pensamento teórico em conjunto com a situação do mercado de moda e traz à tona questões essenciais para a moda no Brasil. O seminário tem slogans provocativos. Na primeira edição (2006), Gloria dizia: “A moda brasileira brilha, mas não vende”. Neste ano (2007), ela questiona: “Os italianos têm design. Os franceses têm marca. Os americanos têm mercado interno. Os chineses têm preço. E nós, temos o quê?”. O Chic, que participa de perto de cada movimentação do Fashion Marketing, conversou com Gloria. Como surgiu a idéia de organizar uma discussão tão intensa sobre a moda no Brasil? Estamos em um momento crucial para a discutir moda, não só no Brasil, como no mundo. A entrada da China na produção têxtil, com uma demanda que cobre tudo o que o mundo precisa e a preços que só eles podem praticar, botou a indústria mundial em polvorosa. Esta é a hora para discutirmos as estratégias que devemos tomar frente a essa novidade no mundo têxtil. Além disso, estamos com o mercado interno reduzido e não temos forte presença no mercado internacional. A segunda edição do seminário (que acontecerá nos dias 17.04 e 18.04) é um aprofundamento dos assuntos tratados em 2006. E a realidade é que a situação só piorou. Como é feita a escolha dos palestrantes? Quando faço a curadoria do evento, penso em pessoas que têm muito a dizer a partir de sua experiência e vivência e em função do tema que discutiremos nestes dois dias. São pessoas que contribuem no pensamento de que rumos pretendemos dar para a moda brasileira, nesse mundo globalizado e tão competitivo. O que você acha do mercado brasileiro de moda? Acho que estamos debilitadíssimos. O mercado é reduzido, não é comprador. É o pesadelo para o industrial que corre contra a concorrência global e o paraíso para o consumidor, que tem todas as marcas do mundo à sua disponibilidade. Quais são as deficiências da moda brasileira? São muitas. É uma indústria que teve pouco investimento nos últimos anos. Temos uma baixa oferta de matéria prima, leis trabalhistas que oneram demais as empresas, um país que não cresce e que tem a sua classe média achatada. A moda brasileira carece de saídas e de clientes. No entanto, temos estilistas talentosos, temos uma vontade louca de participar do mundo internacional da moda e temos condições de fazê-lo, desde que se monte uma estratégia para isso. Por isso o slogan do Fashion Marketing provoca. Dizemos o que a moda internacional tem – mas e nós, o que temos? Já pensou em qual vai ser o seu guarda-roupa para o seminário? Ainda não pensei em nada e não tive sequer um minuto para isso. Espero que meu armário responda bem a essa minha demanda. Por enquanto, só o que providenciei foi um vestido preto da Gloria Coelho. Adriane Hagedorn 93 ANEXO F LEI COMPLEMENTAR N° 252, DE 19 DE OUTUBRO DE 1999 DODF DE 26.10.1999 Desafeta as áreas que menciona no Setor Residencial Indústria e Abastecimento II, da Região Administrativa do Guará - RA X. O GOVERNADOR DO DISTRITO FEDERAL, FAÇO SABER QUE A CÂMARA LEGISLATIVA DO DISTRITO FEDERAL DECRETA E EU SANCIONO A SEGUINTE LEI: Art. 1° Ficam desafetadas de suas destinações originais, passando à categoria de bens dominiais, as áreas públicas localizadas no Setor Residencial Indústria e Abastecimento II, da Região Administrativa do Guará - RA X, conforme segue: I - área situada à Rua 20, Lote 2-EPC, prevista para entidade de ensino fundamental, no Pólo de Moda do Distrito Federal, fica destinada à Mitra Arquidiocesana do Distrito Federal para utilização da Congregação dos Padres Rogacionistas; II - área situada à Rua 19, Lote 14, prevista para entidade de ensino superior, no Pólo de Moda do Distrito Federal, fica destinada à Mitra Arquidiocesana do Distrito Federal para utilização da Congregação dos Padres Rogacionistas; III - área situada à Rua 19, Lote 16 EPC, prevista para entidade de ensino médio, no Pólo de Moda do Distrito Federal, fica destinada à Mitra Arquidiocesana do Distrito Federal para utilização da Congregação dos Padres Rogacionistas; IV - área situada à Rua 15, Lote 01, prevista para um Posto de Atendimento Médico e Odontológico do tipo ambulatorial, no Pólo de Moda do Distrito Federal, fica destinada à Associação do Pólo de Modas do Distrito Federal; V - área situada à Rua 01, prevista para entidade associativa no Pólo de Moda do Distrito Federal, fica destinada à Cooperativa do Trabalho de Jóias e Bijuterias do Distrito Federal; VI - área situada à Rua 04, Lote 12, prevista para entidade associativa do tipo cooperativa de moda, no Pólo de Moda do Distrito Federal, fica destinada à Associação do Pólo de Moda do Distrito Federal; VII - área situada à Rua 10, Lote 11, prevista para entidade associativa do tipo cooperativa de moda, no Pólo de Moda do Distrito Federal, fica destinada à Cooperativa de Trabalho do Pólo de Moda do Distrito Federal; VIII - área situada à Rua 11, Lote 33, prevista para entidade religiosa subordinada à Mitra Arquidiocesana, do Pólo de Moda do Distrito Federal; IX - área situada à Rua 21, Lote 48, prevista para entidade associativa do tipo cooperativa de trabalho de couros e calçados, do Pólo de Moda do Distrito Federal; X - área situada à Rua 21, Lote 2-EPC, no Pólo de Moda do Distrito Federal, fica destinada à Delegacia de Polícia. 94 Parágrafo único. As plantas de parcelamento estão caracterizadas na URB 105/98: Planta Geral - fl. 01/08 (escala 1:2000), 152 - 1 - 5 - B - fl. 02/08, 152 - 1 - 6 - A - fl. 03/08, 152 - 1 - 6 C - fl. 04/08, 152 - 1 - 5- D - fl. 05/08 (escala 1:1000). Art. 2° O Poder Executivo adotará as providências necessárias ao fiel cumprimento desta Lei Complementar no prazo de noventa dias. Art. 3° Esta Lei Complementar entra em vigor na data de sua publicação. Art. 4° Revogam-se as disposições em contrário. Brasília, 19 de outubro de 1999 111º da República e 40º de Brasília JOAQUIM DOMINGOS RORIZ 95