Documents
Resources
Learning Center
Upload
Plans & pricing Sign in
Sign Out

Canh tranh trong co che thi truong

VIEWS: 213 PAGES: 15

									                               CẠNH TRANH
    Cạnh tranh - Vấn đề không đƣợc xem nhẹ của hoạt động trao đổi trên thị trƣờng




     Nhƣ đã đề cập ở phần trên, các hoạt động trao đổi diễn ra trên thị trƣờng
hầu hết đều có sự cạnh tranh. Cạnh tranh đã trở thành môi trƣờng tất yếu cho
các hoạt động trao đổi diễn ra trên thị trƣờng. Quản trị marketing trong nghiên
cứu dự báo thị trƣờng không thể không tính đến sự cạnh tranh phải chấp nhận
này.

      Trong sơ đồ 2.13 chỉ rõ, các chủ thể kinh doanh (C - ngƣời bán) phải tiến
hành cạnh tranh với hai loại chủ thể trực tiếp: 1) Các chủ kinh doanh khác (cũng
tạo ra một loại sản phẩm tƣơng tự để cạnh tranh: C1, C2,... Cn) thành quả của
khoa học công nghệ mới (KHCN) thông qua các sản phẩm cùng loại có sức
cạnh tranh lớn và các sản phẩm thay thế (SPTT, các sản phẩm mới có nhiều ƣu
thế hơn trong cạnh tranh). Sự cạnh tranh lại diễn ra trong một môi trƣờng khá
phức tạp, chịu sự chi phối to lớn của:

            Cơ chế quản lý vĩ mô (bao gồm cơ chế quản lý của nhà nƣớc, cơ
      chế cạnh tranh của các quốc gia khác và các hoạt động của các thế lực
      xấu trong xã hội: sự hƣ hỏng của quan chức nhà nƣớc, các thế lực kinh
      tế ngầm, sự phá hoại của tệ nạn khủng bố v.v.;
            Của các nguồn lực có thể đƣa vào sử dụng (vốn, tài nguyên thiên
      nhiên v.v.) và
            Hoạt động cung ứng của các đầu vào cho sản xuất của các bạn
      hàng.

     Tất cả các mối quan hệ phức tạp kể trên phải đƣợc nghiên cứu, dự báo
chính xác và có tổ chức của các bộ phận marketing của mỗi doanh nghiệp.
    Sơ đồ 1: Các quan hệ cạnh tranh trong hoạt động trao đổi trên thị
trường

     Ghi chú:

- N: Ngƣời tiêu dùng

- C: Ngƣời bán

- SPTT: Sản phẩm thay thế

- KHCN: Khoa học công nghệ

     1. Các giải pháp cạnh tranh thƣờng dùng

     a. Cạnh canh bằng sản phẩm

     Đối tƣợng tác động trong cạnh tranh là sản phẩm đƣa ra thị trƣờng có sức
cạnh tranh hơn các sản phẩm cùng loại của các đối thủ khác, theo những cách
khác nhau:

      - Sử dụng tìm tòi, phát minh sáng kiến để nâng cao chất lƣợng sản phẩm:
tăng thêm hiệu quả, tính năng sử dụng sản phẩm cho khách hàng; thay thế vật
liệu tạo ra sản phẩm có những ƣu thế vƣợt trội.
      - Sử dụng khoa học công nghệ cao, hiện đại tạo ra sản phẩm mới, thay đổi
sở thích của ngƣời tiêu dùng; ví dụ sản xuất đĩa CD thay thế các băng hình băng
tiếng bằng nhựa cũ; máy ảnh số thế chỗ máy ảnh truyền thống. Thay cách giảng
dạy đại học truyền thống trong một số khâu bằng cách giảng dạy trên mạng vi
tính v.v...

     - Làm hàng giả để đánh lừa khách hàng (đây là một hành vi kinh doanh vô
đạo đức nhƣng đang đƣợc không ít doanh nghiệp, quốc gia sử dụng).

     - Phá hoại sản phẩm của đối thủ bằng cách mua sản phẩm của họ để làm
hỏng một số bộ phận, một số tính năng; sau đó lại đem trao đổi trên thị trƣờng
tạo ấn tƣợng xấu cho khách hàng về sản phẩm của đối thủ. Đây cũng là một
hành vi kinh doanh ma giáo đáng bị lên án.

       b. Cạnh tranh bằng giá cả

       Đây cũng là một trong những loại cạnh tranh phổ biến trên thƣơng trƣờng,
nhƣ:

       - Hạ giá bán sản phẩm, chấp nhận lãi ít để tăng số lƣợng bán sản phẩm.

      - Dùng nguồn vốn lớn để loại bỏ đối thủ, hạ giá tới mức thấp quá mức giá
thành, chấp nhận lỗ tạm thời một thời gian (vài tháng, vài năm) để đánh ngã đối
phƣơng giành thế độc quyền sau khi tiêu diệt họ, tiếp đó nâng giá dần để bù lại
thời gian chịu lỗ.

     - Đƣa mức giá bán ban đầu rất thấp để không có đối thủ vào cuộc cạnh
tranh với mình, tạo thói quen sử dụng sản phẩm của mình cho khách hàng; sau
đó nâng giá lên dần v.v.

     - Đƣa mức giá bán sản phẩm A thấp để tạo vị thế và lòng tin của khách
hàng, sau đó đƣa tiếp sản phẩm B ra thị trƣờng, lấy phần lãi của sản phẩm B bù
cho phần lỗ của sản phẩm A v.v.

       c. Cạnh tranh bằng bạo lực

       Đó là hành vi cạnh tranh không lƣơng thiện để hạ gục đối thủ nhanh chóng,
nhƣ:
     - Thuê bọn xã hội đen phá hoại doanh nghiệp đối thủ (đánh, đe doạ công
nhân của họ; khủng bố và mua đắt nguyên vật liệu của bạn hàng cung ứng đầu
vào cho các doanh nghiệp của đối thủ v.v.).

    - Tha hoá quan chức nhà nƣớc để giành các vùng cung ứng sản phẩm độc
quyền.

     - Cho ngƣời đến các đại lý sản phẩm của đối thủ huỷ bỏ sản phẩm của họ,
bù bằng sản phẩm của mình với các ƣu đãi về trang thiết bị và giá cả. Ví dụ nhƣ
những tháng đầu của năm 2001, các nhân viên của hãng nƣớc ngọt C tại Hà Nội
đã đến các cửa hàng đại lý nƣớc ngọt để phá huỷ sản phẩm của hãng P, rồi thế
sản phẩm của mình vào, thêm đó lại cung cấp cho mỗi đại lý một tủ lạnh lớn v.v.

     - Giành giật chuyên gia của đối thủ (bằng các chế độ đãi ngộ vƣợt trội); ăn
cắp công nghệ của đối phƣơng rồi cải tiến thêm v.v.

     d. Cạnh tranh bằng sức ép tâm lý

      Đó là cách tác động trên thị trƣờng trao đổi bằng các thủ thuật chiêu thị của
marketing (tuyên truyền, quảng cáo, chào hàng, tiến hành các hoạt động xã hội:
từ thiện, tài trợ bóng đá, tài trợ thi các loại tài năng v.v.).

     e. Cạnh tranh bằng phƣơng pháp và nghệ thuật kinh doanh độc đáo
(sẽ xét ở phần dƣới)

     g. Sử dụng tổng hợp các giải pháp đã nêu

     Tuỳ thuộc điều kiện thực tế của cạnh tranh (tiềm lực, thủ đoạn của các bên,
khả năng chấp nhận của khách hàng v.v.).
      h. Đạo đức marketing

    Đó là các chuẩn mực, giá trị đạo đức căn bản mà trong cạnh tranh các
doanh nghiệp phải lưu ý. Không thể vì lợi nhuận mà đưa vào sử dụng các giải
pháp cạnh tranh xấu (làm hàng giả, phá hoại đội ngũ đối thủ v.v...).

     2. Một vài phƣơng pháp gợi ý trong việc lựa chọn giải pháp cạnh
tranh

      a. Phƣơng pháp ma trận Michael Porter

      Đây là phƣơng pháp do M. Porter đƣa ra năm 1970 trong tình huống một
doanh nghiệp cần cân nhắc hai loại giải pháp cạnh tranh. Một mặt có thể lựa
chọn quy mô sản xuất lớn hoặc nhỏ; một mặt có thể chọn mức độ công nghệ
sản xuất cao (tạo ra sản phẩm có chất lƣợng tốt hơn các đối thủ cho ở các tính
cá biệt cao của sản phẩm) hoặc mức độ công nghệ vừa phải tạo ra sản phẩm
tƣơng đƣơng hoặc nhỉnh hơn một chút nhƣng có giá thành hạ hơn hẳn so với
đối thủ.

        Chất lượng
         sản phẩm                                          Cao
                       Vừa phải (giá hạ)
                                                     Tính cá biệt cao
Quy             mô
sản xuất
                     1) Cạnh tranh bằng quy 2) Cạnh tranh bằng quy mô và
     Lớn
                     mô và giá cả           tính cá biệt
                     3) Cạnh tranh bằng giá 4) Cạnh tranh bằng công nghệ
     Nhỏ
                     cả cá biệt             (tính cá biệt cao)

     Sơ đồ 2: Ma trận Porter

     Trong sơ đồ 2.14 chỉ rõ có 4 chiến lƣợc cạnh tranh trong tình huống cho
phép của một doanh nghiệp; để quyết định chiến lƣợc cạnh tranh nào còn tuỳ
thuộc vào nhu cầu của thị trƣờng và tƣơng quan tiềm lực của các chủ thể cạnh
tranh.

     b. Phƣơng pháp ma trận thi phần BCG

      Đó là phƣơng pháp lựa chọn giải pháp cạnh tranh do nhóm Boston
Cosulting Group(1) đề xƣớng năm 1960 trong tình huống thị trƣờng sản phẩm
đang nghiên cứu có một nhóm lớn (một doanh nghiệp lớn, một nhóm doanh
nghiệp lớn) ngƣời bán đang chiếm lĩnh dẫn đầu thị trƣờng và thị trƣờng đang
trong chiều phát triển (khả năng mua còn rất lớn, khách hàng tiềm năng còn
nhiều). Ma trận GCG đƣợc biểu diễn trên một hệ toạ độ; trục tung biểu hiện tỷ lệ
(%) tăng trƣởng (thêm) của thị trƣờng sản phẩm, trục hoành biểu hiện tỷ lệ (%)
phần thị trƣờng mà doanh nghiệp lựa chọn so với phần thị trƣờng của nhóm lớn
chiếm lĩnh thị trƣờng, ma trận bao gồm 2 dòng, 2 cột (chia thành 4 ô lớn tƣơng
ứng với 4 chiến lƣợc cạnh tranh mà doanh nghiệp đang nghiên cứu để tham gia
phải lựa chọn).
     Sơ đồ 3: Ma trận BCG

     Trong ma trận BCG cho bởi sơ đồ 2.15, đồ thị ma trận chia thành 4 vùng:

     Vùng I (Các tác giả của nhóm gọi là Question mark - Dấu hỏi).

     Vùng II (Star - ngôi sao)

     Vùng III (Cash cow - Bò sữa)

     Vùng IV (Dog - chó)

     Trên ma trận còn có thêm các đối thủ mới vào cuộc (A, B,..., H) có doanh
số bán và vị trí (tỷ lệ chiếm lĩnh so với nhóm chiếm lĩnh thị trƣờng) cho tƣơng
ứng bởi các vòng tròn.

     Chiến lƣợc cạnh tranh nếu chọn ở vùng I, chỉ sử dụng chi phí thấp chỉ bằng
10% (0,1) thị phần của nhóm chiếm lĩnh (bằng x) để thu lãi ít nhƣng do tỷ lệ thị
trƣờng tăng nhanh (trên 10%) sản phẩm ít có ấn tƣợng với khách (vì chi phí sản
xuất thấp tƣơng ứng với chất lƣợng sản phẩm không cao. Chiến lƣợc cạnh tranh
loại này chỉ thích ứng với các doanh nghiệp nhỏ vào yếu.

      Chiến lƣợc cạnh tranh chọn vào vùng II, tƣơng ứng với xu thế tốc độ tăng
trƣởng thị trƣờng rất cao (10 - 20%), doanh nghiệp tham gia thị trƣờng có tiềm
lực lớn đầu tƣ cao có thị phần gấp 10 lần (90x) so với nhóm chiếm lĩnh cũ: khả
năng thắng lợi cao (và rủi ro cũng cao) và cần phải có nguồn lực hết sức to lớn,
điều không dễ thực hiện trong điều kiện cạnh tranh ngày nay.

     Chiến lƣợc cạnh tranh chọn vào vùng III, tƣơng ứng với mức tăng thị
trƣờng không lớn (dƣới 10%) nhƣng có mức đầu tƣ lớn (thị phần gấp 10 lần so
với nhóm chiếm lĩnh cũ); mức lãi thu nhỏ nhƣng an toàn và lâu bền.

     Chiến lƣợc cạnh tranh chọn vào vùng IV, tƣơng ứng với thị trƣờng tăng
trƣởng chậm, mức đầu tƣ lại nhỏ (thị phần nhỏ so với nhóm chiếm lĩnh cũ), khả
năng thu lãi quá nhỏ và mức độ tồn tại rất khó khăn.

     c. Phƣơng pháp ma trận Ansoff

      Là phƣơng pháp cạnh tranh dựa trên sự cân nhắc giữa hai xu thế; (1) Về
sản phẩm (tiếp tục thực hiện sản phẩm đã có, hoặc đi vào sản phẩm mới) và (2)
trao đổi trên thị trƣờng cũ hoặc phát triển thêm thị trƣờng mới (xem sơ đồ 4)
     Sơ đồ 4: Ma trận Ansoff

      Với chiến lƣợc ở vùng I, sản phẩm cũ (hiện đại) và thị trƣờng cũ; mức độ
phát triển doanh nghiệp dƣờng nhƣ dậm chân tại chỗ vì không có giải pháp gì
lớn, nhƣng rủi ro thấp và chi phí không nhiều.

     Với chiến lƣợc chọn ở vùng II, có thể thu đƣợc kết quả cao hơn nhƣng rủi
ro cũng cao không kém, cần tổ chức điều tra nghiên cứu thị trƣờng mới phải
thâm nhập để hạn chế tối đa mức độ thiệt hại, thu đƣợc kết quả lớn.

     Chiến lƣợc chọn vào vùng III, dễ thành công hơn vì đã có khách hàng quen
thuộc lại có thêm sản phẩm mới (mà thƣờng phải ƣu việt hơn sản phẩm cũ).

     Chiến lƣợc chọn vào vùng IV, thành công lớn và rủi ro lớn vì cả thị trƣờng
lẫn sản phẩm đều mới.

    d. Phƣơng pháp ma trận SWOT (Strength - sức mạnh, Weakness -
điểm yếu, Opportunities - cơ hội, Threat - nguy cơ)

     Là phƣơng pháp lựa chọn giải pháp cạnh tranh dựa trên hai nhân tố phải
cân nhắc xuất hiện trên thị trƣờng:
     + Mặt mạnh yếu của doanh nghiệp,

     + Cơ hội và rủi ro trên thị trƣờng.

                                     Cơ hội                        Nguy cơ
                                  (Opportunities)                  (Threat)
       Sức mạnh
                                           S/O                       S/T
       (Strength)
        Điểm yếu
                                           W/O                       W/T
       (Weakness)

     Sơ đồ 5: Ma trận SWOT

     Nhìn vào sơ đồ 2.17 có thể thấy ngay chiến lƣợc ƣu việt nhất là chiến lƣợc
kết hợp sức mạnh với cơ hội (S/O) và nguy hiểm,rủi ro nhất là chiến lƣợc W/T.

     e. Phƣơng pháp phân tích nhân tố

     Là phƣơng pháp cạnh tranh dựa trên kết quả phân tích khách quan các
nhân tố phải quan tâm (tức cũng phải chi phí) để thu lại kết quả kinh doanh cao
và ổn định cho doanh nghiệp. Các nhân tố đƣợc liệt kê theo chuỗi thời gian.

                                                  Các nhân tố
    Chi phí thời gian
                                  K1             K2                           Kn
            1                    K11             K21         ...           Kn1

            2                    K12             K22         ...           Kn2

            ..

            m                    Km1             Km2         ...           Kmn

     Bảng diễn biến chi phí của các nhân tố theo thời gian

Sử dụng phƣơng pháp bình phƣơng nhỏ nhất thành lập hàm Cobb - Douglas
cho các nhân tố


                         (9)
Khi đó mức thứ tự ƣu tiên chọn giải pháp cạnh tranh là các nhân tố kj (j = 1,n) có
số mũ từ cao nhất đến thấp nhất, sau đó cân nhắc giới hạn cho phép khai thác
tối đa các giải pháp để đẩy mạnh cạnh tranh chiếm lĩnh thị trƣờng; đƣa ra các
kết luận cụ thể về sản phẩm, thị phần, khách hàng, công nghệ và cơ hội v.v.

     3. Đổi mới phƣơng pháp cạnh tranh

       Đây là một nhiệm vụ khá quan trọng của quản trị marketing. Mọi giải pháp
cạnh tranh dù có hay có tốt đến mấy cũng chỉ có giá trị trong từng giai đoạn vận
hành trên thị trƣờng. Các doanh nghiệp phải biết dừng lại đúng lúc các cạnh
tranh cũ của mình, để thay vào đó là các giải pháp cạnh tranh mới mà nhờ đó
mới có thể giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững. Trong nền kinh tế
thị trƣờng, thị trƣờng là chiến lƣợc chỉ cần chủ quan tự thoả mãn để dừng lại dù
chỉ là một thời gian ngắn là sẽ bị đối thủ lật ngƣợc thế cờ. Cạnh tranh là phí tổn
tâm huyết, trí não, nguồn lực; nhƣng đã kinh doanh thì phải chấp nhận nó.

   THƢƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ NGUYÊN TẮC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU



     Phát triển bền vững, an toàn với tốc độ cao luôn là mục tiêu hàng đầu
mang tính sinh tử của mọi doanh nghiệp. Đây vừa là mục tiêu, vừa là động lực,
vừa là phƣơng tiện của việc cạnh tranh phát triển doanh nghiệp. Để làm đƣợc
việc này vấn đề cốt lõi là phải có đƣợc một đƣờng lối, chính sách đúng đắn;
trong đó một nội dung đặc biệt quan trọng phải có đƣờng lối, chính sách thƣơng
hiệu chính xác.

      Thƣơng hiệu của các doanh nghiệp đang là vấn đề đƣợc đề cập nhiều
trong thời gian gần đây ở nƣớc ta cùng với quá trình hội nhập phát triển kinh tế
khu vực và thế giới. Bộ luật dân sự nƣớc cộng hoà xã hội Việt Nam ngày
9/11/1995 đã đƣa thƣơng hiệu (gọi tên là nhãn hiệu hàng hoá) vào điều 785;
ngày 30/8/1999 Thủ tƣớng Chính phủ đã ra quyết định số 178/1999/QĐ - TTg
bắt buộc các nhà sản xuất khi đƣa một sản phẩm ra bán trên thị trƣờng phải
đăng ký và dán nhãn hiệu hàng hoá; ngày 25/11/2003 Thủ tƣớng Chính phủ lại
có quyết định số 253/2003/QĐ - TTg về việc phê duyệt đề án xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu quốc gia đến năm 2003. Cục xúc tiến thƣơng mại và thời báo
kinh tế Việt Nam đã tổ chức triển lãm thƣơng hiệu trên Internet trong năm
2003.Trên thế giới tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO: World Intellectual
Property Organization) đƣợc thành lập năm 1970 là nơi chính thức bảo hộ quyền
sở hữu trí tuệ (công nghiệp, bằng sáng chế, tác phẩm văn học nghệ thuật,
thƣơng hiệu của các doanh nghiệp .v.v...) và đã có hơn 180 quốc gia thành viên.

      Thƣơng hiệu thực ra đã xuất hiện và đƣợc đƣa vào sử dụng từ lâu cùng
với sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá ở nƣớc ta, với các doanh nghiệp kinh
doanh có uy tín thƣơng hiệu đã đƣợc hết sức chú trọng. Từ lâu trong dân gian
đã có các câu đồng giao thuộc loại này để ca tụng các loại sản phẩm có uy tín ở
trên thƣơng trƣờng, chẳng hạn: “Làm trai biết kể Phan Trần, Uống chè Chính
Thái, ngâm nôm Thúy Kiều” để ca ngợi hàng chè Chính Thái có tiếng; hoặc “Một
yêu anh có Seiko, hai yêu anh có Peugeot cá vàng...”.v.v. để tán dƣơng đồng hồ
Seiko và xe máy Peugeot.

      Thƣơng hiệu ở nƣớc ta bắt nguồn từ thuật ngữ bảng hiệu là tên gọi (là
danh xƣng) của một nhà hàng, một chủ kinh doanh (dù là to hay nhỏ) để phân
biệt với các nhà hàng khác cùng hoặc khác nhóm ngành.




      Bảng hiệu của nhà hàng không phải đăng ký với cơ quan chính quyền và
thƣờng đƣợc lựa chọn tuỳ theo ý muốn chủ quan của chủ kinh doanh: Ví dụ phở
Thìn (lấy tên chủ hàng phở); của hàng may Thái Tuấn; ghép hai tên vợ là Thái
tên chồng là Tuấn); cửa hàng bán vải Cự Doanh, Cự Giao, Cự Phúc.v.v.. (ghép
họ với tên); Cửa hàng ăn uống Anh Tú 25 phố Bƣởi, Anh Tú 23 phố Bƣởi.v.v..
(lấy tên bảng hiệu ghép với số nhà); cửa hàng vàng Đại Phát (với mong muốn
đƣợc thịnh đạt, giầu có .v.v..). Thông thƣờng bảng hiệu đƣợc sử dụng cho các
hộ kinh doanh nhỏ; mỗi hộ chỉ có một bảng hiệu.

     Nhãn hiệu (hàng hoá) là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch
vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau (nhà hàng lớn).
Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó
đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc (Luật dân sự của nƣớc Cộng hoà
xã hội chủ nghĩa Việt Nam năm 1995, Điều 785(1). Ví dụ: Công ty ô tô MêKông
có các nhãn hiệu MeKong, Musso, Iveco, Fiat Siena; Công ty ô tô Datson của
Nhật (con trai của Dat, ghép từ tên 3 cổ đông lớn nhất: Den, Aoyama; Takeuchi)
có 2 nhãn hiệu cho cùng một loại ô tô; Datsun (ở Mỹ để tránh đồng âm với từ
Datson của Nhật nghĩa là bị mất tiền), Nissan (ở Nhật)(2).
      Sự khác biệt giữa bảng hiệu với nhãn hiệu chủ yếu là: 1) bảng hiệu không
cần đăng ký với cơ quan cấp phép Nhà nƣớc, còn nhãn hiệu buộc phải có
(nhƣng ở cấp độ thấp nhất, 2) Mỗi nhà hàng (Công ty, doanh nghiệp, cửa hiệu,
hộ kinh doanh) chỉ có một bảng hiệu, nhƣng nhãn hiệu có thể có nhiều, 3) cách
thể hiện của bảng hiệu chỉ là một danh xƣng (một tấm biển treo ở mặt cửa
hàng), còn nhãn hiệu cách thể hiện rất đa dạng (Danh xƣng - từ ngữ, hình ảnh,
biểu tƣợng - Lôgô, mầu sắc.v.v..).

       Thƣơng hiệu (Trademark) là nhãn hiệu (hàng hoá) đăng ký với cơ quan
thẩm quyền (chủ yếu ở trong nƣớc dƣới dạng sở hữu trí tuệ) cho các sản phẩm
có chất lƣợng cao và ổn định có sức cạnh tranh lớn và đƣợc khách hàng tín
nhiệm. Nhƣ vậy thƣơng hiệu cũng là nhãn hiệu nhƣng phải đạt thêm một số điều
kiện ngặt nghèo hơn 1) đƣợc đăng ký xác nhận quyền sở hữu với cơ quan có
thẩm quyền bảo hộ sản phẩm, 2) sản phẩm với nhãn hiệu tƣơng ứng phải có
chất lƣợng cao và phải có tính ổn định theo thời gian 3) sản phẩm có uy tín trên
thị trƣờng, có sức cạnh tranh lớn đƣợc khách khách hàng mến mộ.

      Thƣơng hiệu độc quyền (thƣơng hiệu mạnh): Là những thƣơng hiệu có
sức cạnh tranh trong phạm vi, khu vực quốc tế, nó buộc phải đƣợc đăng ký tại
WIPO. Sản phẩm cho các thƣơng hiệu này thƣờng đƣợc thị trƣờng thế giới biết
tới với doanh số bán hàng năm rất lớn.

      Thƣơng hiệu là một tài sản vô hình và vô cùng đắt giá của doanh nghiệp,
đó là những giá trị vô hình đƣợc tạo lập và tích luỹ qua thời gian phấn đầu bền bỉ
của doanh nghiệp cho các sản phẩm của mình trƣớc thử thách, cạnh tranh của
thời gian. Chẳng hạn giá trị sản phẩm hữu hình của Coca - Cola năm 2003 là 15
tỷ USD, nhƣ giá trị thƣơng hiệu lên tới 70,45 tỷ USD, gấp gần 5 lần giá trị tài sản
hữu hình, hoặc tài sản hữu hình của sản phẩm nƣớc ngọt Hires and Crush chỉ là
20 triệu USD, nhƣng giá trị thƣơng hiệu khi bán lên tới 200 triệu USD (gấp 10
lần tài sản hữu hình).

     Thƣơng hiệu đƣợc tạo lập bởi nhiều yếu tố cơ bản:

   1. Tên gọi (danh xƣng),
           2.      Biểu tƣợng- lôgo,
           3.      Mầu sắc của biểu tƣợng (và của bao vì),
           4.      Hình dáng tạo mẫu,
           5.      Bao bì,
          6.       Các yếu tố khác (tem nhãn, mã số, mã vạch, các công cụ
      chống làm giả, âm thanh quảng cáo.v.v....)

     Trong các yếu tố kể trên, quan trọng nhất là 3 nhân tố đầu tiên. Việc lựa
chọn thƣơng hiệu không thể tuỳ tiện, nó phải đƣợc tuân thủ theo các nguyên tắc
cơ bản sau:

    - Nguyên tắc 1: Tuân thủ thông lệ và luật pháp (ví dụ không đƣợc lấy
thƣơng hiệu của một doanh nghiệp đã đăng ký trƣớc đó. Không đƣợc nhái lại
nhãn hiệu khác, ví dụ Vibramycin, hoặc Teramycin là sự nhái lại của Penicillin.

     - Nguyên tắc 2: Thƣơng hiệu phải dễ nhớ, dễ gọi, độc đáo. Chẳng hạn ở
thời điểm hiện nay. Thƣơng hiệu Heineken, Enchanteur, ở Việt Nam; Trung
Nguyên, Phƣớc Thịnh .v.v... ở các nƣớc Châu Âu rất khó đọc nên ít đƣợc chú ý.

     - Nguyên tắc 3: Phải chính danh, tức là phải đăng ký sở hữu từ các cơ
quan có thẩm quyền. Chẳng hạn nƣớc mắm Phú Quốc của ta do không đăng ký
với WIPO nên bị Thái Lan chiếm đoạt, hoặc thuốc lá Vinataba của Việt Nam do
không đăng ký ở WIPO nên đã bị Công ty P.T Rutrabat Industry của Indonexia
chiếm dụng và đăng lý bản quyền ở 12 nƣớc khác.

      - Nguyên tắc 4: Phải có ý nghĩa để tác động vào tâm trí khách hàng.
Chẳng hạn không nên in bìa vở học sinh (những năm 1950 ở Việt Nam) hình
một ngƣời da đen và một anh lý trƣởng rồi ghi tên cuốn vở là Denly (tức đen và
lý), vừa vô nghĩa vừa xúc phạm đến ngƣời dân.

    - Nguyên tắc 5: Phải có tính dễ bảo hộ, chống sự bắt chƣớc, nhái lại của
doanh nghiệp khác.

     - Nguyên tắc 6: Tôn trọng đặc điểm thói quan dân tộc của thị trƣờng tiêu
thụ sản phẩm. Ví dụ ngƣời Trung Quốc ƣa mầu đỏ, ngƣời Nhật kỵ hoa sen, các
nƣớc Châu Âu kiêng số 13. Chẳng hạn xe Chevy Nova (theo nghĩa tiếng Tây
Ban Nha là nó không chạy), do đó khó mà có thể bán đƣợc ở các nƣớc nói tiếng
Tây Ban Nha (3)

     - Nguyên tắc 7: Phải dễ thích nghi, nhất là kiểu chữ, tên gọi và mầu sắc,
hình dạng bao bì - kích cỡ .v.v... cho phù hợp với sự phát triển sở thích tiêu
dùng của khách hàng.
     - Nguyên tắc 8: Phải bảo đảm tính phát triển trong tƣơng lai. Ví dụ lúc đầu
sản phẩm chỉ bán ở Châu á nên thƣơng hiệu có phong cách Châu á, nhƣng do
sự phát triển sản phẩm có thể bán sang Châu Âu và Bắc Mỹ thì nên chọn
thƣơng hiệu sản phẩm sao cho vừa phù hợp ở Châu á (lúc này) vừa thích hợp
cho cả Châu Âu cùng Bắc Mỹ trong tƣơng lai.

     - Nguyên tắc 9: Là nguyên tắc mà các nƣớc Châu á và một số nƣớc Châu
Âu hiện sử dụng) là tuân thủ quy luật ngũ hành.

     Ngũ hành là năm loại vật chất cơ bản của tự nhiên (4)

     * Kim: Mầu trắng; các ngành cơ khí sắt thép; các chữ cái C, Q, R, S, X, Z,
Hình tròn hoặc e - lip; .v.v.

     * Mộc: Mầu xanh; các ngành mộc, giấy.v.v..; các chữ cái G,K; Hình chữ
nhật.v.v..

      * Thuỷ: Mầu đen, tối; các ngành hải sản; kinh tế biển; dịch vụ nói và giảng
dạy v.v; các ngành liên quan đến năng lƣợng, chuyển động.v.v. các chữ cái D,
Đ, J, L, N, T; hình tam giác.

      * Thổ: Mầu vàng; các ngành thuộc nông nghiệp.v.v..; các chữ cái A, Ă, Â,
E, Ê, O, Ô, Ơ, U, Ƣ, I, Y, V, W; hình vuông.

     Nội dung cơ bản của quy luật ngũ hành là:

   1. Kim sinh Thuỷ, Thuỷ sinh Mộc, Mộc sinh Hoả, Hoả sinh Thổ, Thổ sinh
      Kim. Ví dụ thƣơng hiệu của một xí nghiệp gỗ (thuộc hành Mộc, thì phải
      lấy gốc là thuỷ, tức là biểu tƣợng có hình sóng lƣợn, tên thƣơng hiệu bắt
      đầu bởi chữ cái B, P, F, H, M;
           2.       3 hành là đầy đủ và trọn vẹn, cho nên biểu tƣợng chỉ nên sử
      dụng đúng 3 mầu; cho nên rất dễ hiểu vì sao biểu tƣợng của nhiều hãng
      lớn chỉ dùng có 2 mầu để dán lên một nền mầu khác (tức là 3 mầu).

Việc lựa chọn thƣơng hiệu là một công việc hết sức nghiêm túc và quan trọng,
nếu không tuân thủ các nguyên tắc bắt buộc thì khó có thể có một thƣơng hiệu
tốt và khó có thể phát triển để trở thành một thƣơng hiệu mạnh./.

								
To top