LA STRATEGIA DI INTERNET MARKETING by ramhood17

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									      LA STRATEGIA DI
    INTERNET MARKETING

FASI DELLA STRATEGIA:

- Segmentazione: identificazione        di   gruppi   omogenei   di
consumatori con bisogni simili

- Targeting: scelta dei segmenti cui rivolgersi

- Posizionamento: definizione dei benefici distintivi del prodotto
sul mercato
  La segmentazione online
Obiettivo della segmentazione è identificare gruppi omogenei di
consumatori che possono essere soddisfatti con un comune sistema
di offerta

Tre elementi fondamentali:
- CHI è il consumatore;
- COME si comporta;
- PERCHE’, quali motivazioni spiegano il suo comportamento
Il CHI, COME, PERCHE’, sono variabili che permettono di
costruire dei cluster cioè insiemi di acquirenti con funzioni di
domanda e risposta simili e diverse dagli altri insiemi.




      PERSEGUIMENTO DI CUSTOMER SATISFACTION E DI
DIFFERENZIAZIONE DEL SITO E DEI PRODOTTI E SERVIZI OFFERTI
     AGENDA

• Obbiettivi della segmentazione;


• Fonti di informazioni per segmentare la domanda;


• Criteri utilizzabili per segmentare la domanda:

              - Criteri geografici e socio-demografici;

              - Criteri più articolati basati su stili di
              vita e comportamenti
OBIETTIVI DELLA SEGMENTAZIONE

QUATTRO TIPOLOGIE FONDAMENTALI

• MASSIMIZZAZIONE DEL PROFITTO: la personalizzazione
massima di prodotti e servizi offerta dalla rete e la ricca
potenzialità di customizzazione, deve essere bilanciata dal
perseguimento di una adeguata efficienza economica e profitti
soddisfacenti;

• OTTIMIZZAZIONE            NELL’ALLOCAZIONE          DELLE
RISORSE: l’eterogeneità della domanda e l’individuazione di
numerosi target rende il processo di allocazione delle risorse
sempre più importante e cruciale.
• RAZIONALIZZAZIONE DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI:
tramite la segmentazione occorre evitare fenomeni di
cannibalizzazione tra prodotti/servizi differenziati offerti
dall’azienda;


• VALORIZZAZIONE               DELLE          POSSIBILITA’            DI
DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO: grazie ad una
sistematica verifica (offerta dalla rete) delle scelte fatte, è possibile
in tempo reale cogliere segnali di cambiamento e formulare
previsioni più attendibili.
  FONTI DI INFORMAZIONI PER LA
 SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA
Se l’azienda deve sviluppare e lanciare un nuovo sito i dati
utilizzabili per la segmentazione della domanda sono quelli
SECONDARI

Se l’azienda ha già un sito esistono altre tre ulteriori categorie di
fonti di informazione:

• Log-file: dati automaticamente memorizzati dal sito;
• Dati forniti direttamente tramite registrazione;
• Dati forniti direttamente dagli utenti tramite partecipazione attiva
ad iniziative online
         Log-file
I log-file sono di quattro tipologie
Access_log-file: fornisce l’indirizzo IP del navigatore, il momento
dell’accesso, il metodo utilizzato per richiedere l’informazione, il
codice indicante il successo o insuccesso della trasmissione
Error_log-file: memorizzano il tipo di errore nell’interazione tra
utente e sito
Agent_log-file: permettono di determinare il tipo e la versione del
browser utilizzato dall’utente per raggiungere il sito
Referrer_log-file: permettono di conoscere le pagine che l’utente
ha visitato prima di accedere al sito
Occorre tenere presente che: a) ad uno stesso IP possono
corrispondere più utenti; b) uno stesso utente può avere più
indirizzi IP
      Dati forniti
direttamente tramite
    registrazione
• Necessita un coinvolgimento attivo;
• Gli utenti sono solo una frazione rispetto ai navigatori
complessivi del sito;

• Le informazioni sono meno numerose, ma più ricche rispetto
all’analisi dei log-file;

• La registrazione misura l’interesse dell’utente a forme di
personalizzazione e stimola l’impresa a fornire servizi
personalizzati (Unicredit che permette agli utenti registrati di
personalizzare la home con le informazioni desiderate).
      Dati forniti
direttamente tramite
partecipazione attiva
• Richiede un elevato coinvolgimento da parte degli utenti;
• Maggiore difficoltà e maggiore costo a reperire tali informazioni;

Ricerche di mercato mirate: per raccogliere informazioni su
specifiche funzionalità del sito e di fruizione di prodotti e servizi:
Si utilizzano compilazione di questionari online con incentivi e
premi (organizzazione concorsi, accesso ad aree riservate).

Acquisire una conoscenza ampia su convinzioni, atteggiamenti,
cultura dell’utenza, utili per orientare i contenuti e le funzionalità
del sito (predisposizione di chat, forum, creazione e gestione di
comunità virtuali…)
  CRITERI PER LA SEGMENTAZIONE

  Due criteri chiave:
  • Efficienza;
  • Efficacia

A- L’ Efficienza dipende da:

• Misurabilità dei segmenti: possibilità più o meno elevata di
quantificare il segmento non solo attuali ma anche prospettico

• Importanza dei segmenti: si fa riferimento al calcolo della
quantità di prodotti e servizi domandati.
• Accessibilità dei segmenti: possibilità di contattare i singoli
segmenti e compatibilità tra esigenze dei segmenti e
risorse/competenze distintive dell’impresa;

• Stabilità nel tempo: vista la difficoltà a fidelizzare il cliente
internet occorre individuare segmenti che non siano troppo
instabili

• Aggredibilità: il segmento è tanto più aggredibile tanto minore è
la competitività nel segmento e la probabilità di reazione dei
concorrenti che operano nel segmento
B- L’ Efficacia dipende da:

• Grado di omogeneità all’interno dei segmenti e di eterogeneità
tra i segmenti: la scelta dei parametri di segmentazione deve
individuare utenti con preferenze simili tra loro nello stesso
segmento, ma ben differenziati rispetto agli altri segmenti;

• Pertinenza: le variabili di segmentazione dipendono
dall’obiettivo dell’analisi e dalle strategie prefissate dall’azienda
CRITERI DESCRITTIVI DI SEGMENTAZIONE
      DEL PROFILO DEGLI UTENTI


Sono approcci a basso costo adottati nelle fasi iniziali della
segmentazione:

1. SEGMENTAZIONE GEOGRAFICA:
viene suddiviso il mercato in aree territoriali in quanto le
preferenze degli utenti possono variare in relazione al luogo dove
risiedono
Le variabili di segmentazione geografica sono prevalentamente la
città, la regione, il paese di residenza dell’utente (ad es. siti
istituzionali di regioni, comuni, città, che offrono contenuti e
servizi specifici per una data area geografica

Inoltre possono essere analizzate variabili Web-Specific quali:

• da quale ISP gli utenti entrano in rete, al fine di pianificare
eventuali azioni di Internet Marketing;

• da quali postazioni gli utenti navigano (se dall’ufficio o da casa)
per capire eventuali esigenze degli stessi
2. SEGMENTAZIONE SOCIO-DEMOGRAFICA:
Per completare il profilo degli utenti vengono impiegate ulteriori
variabili socio-demografiche quali professione, sesso, età, reddito.
Queste informazioni sono utili soprattutto per siti che si orientano
identificati con queste variabili, ad es. ilsole24ore, siti per bambini
quali toys.com….
Inoltre possono essere analizzate variabili Web-Specific quali:
• estensione dell’indirizzo mail dell’utente (.edu, .com, .org, .net)
che permette di identificare l’organizzazione alla quale appartiene
l’utente
• maturità d’uso, in quanto utenti più esperti possono richiedere
prestazioni e servizi più complessi
• browser utilizzato dall’utente che incide sull’interazione con il
sito
CRITERI QUALITATIVI DI SEGMENTAZIONE
      DEL PROFILO DEGLI UTENTI
Sono criteri che analizzano le motivazioni, le preferenze ed attese
degli utenti.
1. PSICOGRAFICA:
Si basa sull’analisi degli stili di vita come singolo e come membro
di una collettività

Per tale segmentazione vengono utilizzate:
• conoscenze disciplinari quali psicologia, sociologia, antropologia
culturale (valori condivisi dalla collettività)
• variabili più specifiche: atteggiamento nei confronti della
privacy, della sicurezza, di problemi tecnici della rete,
dell’innovazione della rete (linguaggi java2 o flash)
2. SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE:
Si basa sull’individuazione di criteri focalizzati sul comportamento
dell’utente utili per il posizionamento del sito

Criteri più diffusi:
• Status dell’utilizzatore: non utilizzatore, utilizzatore più o meno
frequente o potenziale dei prodotti/servizi online

• Occasione d’uso: diversi benefici attesi per diverse occasioni
d’uso (per es. ricerca di informazioni piuttosto che acquisto online

• Intensità d’uso del sito e dei prodotti/servizi offerti: influenza in
maniera elevata la scelta delle funzionalità del sito
• Fedeltà al sito: analizzare i diversi gradi di fedeltà ad uno o più
siti all’interno di una data categoria
Criteri più specifici:


•Valutazione del grado di frequenza e regolarità delle visite

• Determinazione dei percorsi di provenienza al sito (per sapere se
il sito è più o meno conosciuto)

• Determinazione dei periodi di maggiore frequentazione del sito e
durate delle visite
3. SEGMENTAZIONE DEI BENEFICI:
Si basa sull’individuazione di gruppi di utenti con le stesse
motivazioni nella scelta di un sito o di un prodotto o servizio.
Ci si concentra sulle funzionalità che soddisfano lo stesso bisogno.
I benefici che possono trovarsi in un sito sono i più vari: semplicità
di uso, ricchezza del contenuto, ricchezza dei servizi ecc.
Si tratta di definire quali tipologie di utenti prediligono certe
tipologie di benefici.
Questo tipo di segmentazione è uno strumento di indicazione di
customer satisfaction rispetto all’immagine ed i servizi offerti dal
sito. Infatti:
• Consente di definire azioni di Marketing differenziate;
• Permette la personalizzazione dei contenuti in funzione del
segmento target.

								
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