SPECIALE EMAIL BUSINESS Lo Zen e l arte dell email

SPECIALE EMAIL BUSINESS Lo Zen e l’arte dell’email marketing Non c’è voluto molto ai manager per comprendere quanto fosse potente veicolare messaggi di marketing utilizzando la posta elettronica. Un’iniziativa di email marketing infatti: è poco costosa, è rapida da implementare, ha una redemption superiore rispetto a strumenti tradizionali come mail e telefono. Ma guai ad abusarne perché può diventare un pericoloso boomerang. Vediamo perché. uesti vantaggi non devono infatti far pensare che l’email marketing possa diventare uno strumento del quale abusare avventurandosi lungo la strada che conduce allo spam. La facilità con la quale è possibile raccogliere in Rete 100mila indirizzi email ai quali spedire “con un semplice click” un messaggio promozionale con “un’occasione irripetibile” non deve illudere che si stia dando la luce a una iniziativa di marketing. Soffermiamoci, prima di affrontare aspetti metodologici, su alcuni presupposti che reputo imprescindibili da una operazione di email marketing. Q PATTI CHIARI AMICIZIA LUNGA Il marketing è sempre stato l’arte di saper ascoltare i propri clienti per riuscire a comprenderne bisogni e aspettative e offrire loro un prodotto che sia in grado di superarne i desideri. Secondo Kotler, inoltre, “il marketing integra in sé le azioni della creazione e dell’erogazione di valore per il cliente”. Come può comunicare valore una email contenente una proposta non fondata sulla conoscenza di alcun bisogno (e pertanto generica), spedita a un utente che non ha mai richiesto espressamente informazioni sul prodotto (o in generale dall’azienda)? Prima di pensare di progettare e implementare una strategia di email marketing è opportuno riflettere sugli aspetti legati alla profilazione del cliente in un’ottica di marketing one2one. E per far ciò si può ricorrere alla metodologia in 4 fasi suggerita da Don Peppers e Martha Rogers nel loro besteller “Marketing one to one”. › Prima di arrivare a cliccare sul bottone send sarà necessario che l’azienda abbia identificato il destinatario come persona interessata a instaurare una relazione di business e ne abbia ricevuto un esplicito consenso. › Per poter offrire valore al cliente occorrerà conoscerne i bisogni per costruire la conoscenza del singolo interlocutore allo scopo di differenziare utenti diversi e trattarli in maniera diversa. › Sulla base della conoscenza acquisita su ciascun cliente si potrà avviare una relazione (interazione) personalizzata di business allo scopo di massimizzare il valore della propria offerta. › Quando si promette a un cliente di offrirgli qualcosa di molto vicino alle sue esigenze occorrerà essere in grado di personalizzare il prodotto/servizio: e questo è un dettaglio che nelle campagne di email marketing quasi mai viene contemplato nonostante l’email marketing rappresenti lo strumento ideale attraverso il quale concretizzare un programma di marketing one2one. Il Permission Marketing, inoltre, aumenterà la trasparenza dell’azienda nei confronti dei clienti incrementando il livello di fiducia di questi ultimi e la loro attenzione nei confronti delle offerte. E, utilizzando le parole di Seth Godin, renderà il messaggio atteso, personalizzato e significativo. BANALE = INUTILE Ma anche un’eccessiva dispersione dei messaggi (carenza di personalizzazione) può provocare grandi danni al marchio. Non basta essere in possesso del permesso dell’utente per sentirsi con la coscienza a posto. È necessario che a ogni interazione (messaggio) l’azienda trasferisca valore al cliente: e ciò è possibile solo se la proposta che il cliente riceve nella propria email è per lui significativa. Dopo una serie di email NOVEMBRE.2002 103 poco vicine alle esigenze del destinatario l’associazione che il cliente farà è “questa azienda non mi offre nulla di valore per le mie esigenze e pertanto le sue email non sono significative”: pur non ritirando il permesso tenderà a cestinare i prossimi messaggi vanificando ogni vostro sforzo. La mia opinione è che la policy aziendale relativa all’email marketing debba fondarsi su due punti: › la gestione e lo sviluppo della marca; › il rispetto del cliente. Chi oltrepassa determinati limiti va in cerca di guai. SVILUPPARE UNA STRATEGIA UNA QUESTIONE DI METODOLOGIA Come ottimizzare l’efficacia e l’efficienza di una campagna di marketing? Dovete avventurarvi di notte, in un bosco poco conosciuto e senza una torcia? Cercate almeno di tutelarvi dal fare qualche brutto incontro… Una metodologia da seguire potrebbe essere: › sviluppare una strategia; › elaborare un messaggio efficace; › misurare e valutare i risultati. Applicare un metodo di lavoro è fondamentale perché è bene non illudersi di poter fare tutto alla perfezione già dalla prima iniziativa. L’email marketing è un processo di miglioramento continuo con una curva di apprendimento la cui crescita è proporzionale alla capacità di comprendere i fenomeni e alla chiarezza dei propri obiettivi. Il successo di una campagna di email marketing dipende principalmente da due fattori: z› una PROGRAMMAZIONE ATTENTA che consente di inviare il messaggio giusto alla persona giusta (possibilmente nel momento migliore per catturare la sua attenzione); x›l’ESPERIENZA ACQUISITA SUL CAMPO derivante dalla capacità di misurare i risultati e interpretarli al fine di rendere più efficaci le iniziative successive. La strategia è una pratica che spesso si assimila agli obiettivi o alle tattiche sia per mancanza di cultura che di tempo. Ed è un vero peccato. È come se in un’azione militare i generali si limitassero a definire quali armi utilizzare e quali bersagli colpire senza avere prima definito con chiarezza perché colpire quegli obiettivi e quali saranno le azioni che seguiranno la loro distruzione. Pensare alla strategia vuol dire partire dal livello più elevato di analisi per garantire che l’intera organizzazione si muova nella medesima direzione. Non esiste una strategia universalmente valida ma solo strategie più o meno efficaci. Una strategia sarà efficace se, conoscendo chi siamo e chi sono i nostri competitors, è in grado di condurci alla conquista di un posizionamento chiaro che miri a offrire ai clienti un valore unico. In parole semplici la strategia consiste nel porsi il problema della concorrenza e di come l’azienda possa raggiungere i propri obiettivi attraverso la differenziazione. Le strade possono, ovviamente, essere molteplici: › offrire ai clienti un valore maggiore mantenendo lo stesso prezzo; › utilizzare modalità in grado di soddisfare meglio i bisogni dei clienti; › conseguire delle economie in grado di poter offrire un prezzo inferiore; › rivolgersi esclusivamente a piccole nicchie per soddisfare al meglio i bisogni di uno specifico segmento di clienti in possesso di un elevato potere di acquisto, ecc. Il primo passo per sviluppare una strategia è compiere la cosiddetta analisi Swot (punti di forza, punti di debolezza, opportunità, rischi): punti di forza Che cosa l’impresa possiede in più rispetto alla concorrenza? punti di debolezza Che cosa può essere migliorato? opportunità Vi sono elementi nell’ambiente esterno che possono ricadere a nostro vantaggio? rischi Esistono dei fattori esterni che potrebbero volgere a nostro svantaggio? 104 WEB MARKETING TOOLS 59 SPECIALE EMAIL BUSINESS Un importante aspetto da considerare in un piano per una campagna di email marketing e quindi dalle nostre email: informazioni utili, è definire la frequenza di spenotizie importanti, consigli per il proprio lavoro dizione dei messaggi. o per il proprio tempo libero ecc. L’email è molto utile per far sì che i clienti pensino all’azienda in occasione del prossimo acquisto. Con essa si QUALI OBIETTIVI? tenta di fidelizzare il cliente ricordandogli la nostra presenStabilire gli obiettivi in maniera chiara è fondamentale per- za attraverso comunicazioni per lui interessanti. ché un obiettivo non chiaro potrebbe generare errori di inQuando esistono molte aziende in grado di rispondere a terpretazione e dar luogo a piani operativi non coerenti. Le un medesimo bisogno i clienti tendono a dimenticarsi facilpersone coinvolte nell’organizzazione sapranno, inoltre, con mente di chi, solo poche settimane prima, aveva attirato la precisione quale risultato si desidera raggiungere. loro attenzione con una comunicazione utile. Gli obiettivi dovranno essere misurabili e non troppo facili Comunicare con messaggi molto distanti l’uno dall’altro da conseguire: per poter verificare il raggiungimento del ri- non è certo una buona pratica per il brand. Ma ancora più sultato (o del perché non è stato conseguito) e far acquisire pericoloso può essere aumentare troppo la frequenza di spedizione perché è probabile che i destinatari cancellino il Ricerca Comprendere i bisogni di uno specifico target allo scopo di progettare un marchio dalle proprie menti. prodotto/servizio più adatto alle loro esigenze; Le prime iniziative, probabilmente, genereranno dei buoni Brand Far conoscere ai potenziali clienti la propria presenza sul mercato feedback perché l’azienda ha delle cose importanti da dire ricorrendo a dei messaggi pubblicitari. In questo caso occorre sapere cosa si vuole proporre, a chi veicolare il messaggio, quale azione si desidera far e i potenziali clienti vedranno queste comunicazioni come compiere al destinatario del messaggio; una novità. Offerte Se con un’operazione di brand si desidera attirare i potenziali clienti nella propria sfera di influenza con un’offerta commerciale si desidera attirare il La buona redemption potrebbe indurre l’azienda ad audestinatario all’interno del ciclo di vendita (richiesta di un campione, maggiori informazioni sul prodotto, appuntamento con il personale di mentare la frequenza di invio dei messaggi a in base alla vendita); pericolosa formula: che cosa il destinatario si aspetta dalla nostra azienda Servizio Mantenere il contatto con il cliente nella fase successiva a un acquisto è post vendita fondamentale sia per accertarsi che egli sia soddisfatto del prodotto e dei servizi pre e post vendita sia per acquisire informazioni più approfondite sul cliente da utilizzare nelle successive offerte. PIÙ MESSAGGI = PIÙ OPPORTUNITÀ Una buona analisi Swot sarà in grado di facilitare il compito successivo: definire gli obiettivi che si intendono raggiungere attraverso la campagna di email marketing. QUANTO E QUANDO? Occorre mettere al centro dei pensieri sufficiente esperienza fondamentale per migliorare l’efficacia e l’efficienza delle iniziative successive. Tipici obiettivi di una campagna di email marketing potrebbero essere: Per raggiungere gli obiettivi prefissati è necessario, infine, dotarsi di un piano. Il che equivale a definire quali azioni saranno attivate per conseguire il risultato, con quali modalità e secondo quale scansione temporale (cosa fare e chi fa che cosa). E chi ha la responsabilità del monitoraggio. Oltre una certa soglia di frequenza di spedizione i destinatari tendono a non considerare più i messaggi un evento atteso attribuendo alle comunicazioni sempre minore valore. L’azienda viene vista come invadente e l’email finisce rapidamente nel cestino. Di conseguenza le percentuali di risposta crollano vertiginosamente. La frequenza di spedizione dovrebbe essere scelta per interessare i destinatari e motivarli a leggere il messaggio perché ritenuto utile per la propria attività. NOVEMBRE.2002 105 Cosa succederà dopo 3-4 email consecutive che il destinatario cestinerà non avendole ritenute interessanti? I lettori attenti avranno già individuato la risposta nella parte iniziale dell’articolo… SPERIMENTARE LA FREQUENZA Quale sarà la frequenza giusta? Non è difficile calcolarla. Occorre mettere al centro dei pensieri che cosa il destinatario si aspetta dalla nostra azienda e quindi dalle nostre email: informazioni utili, notizie importanti, consigli per il proprio lavoro o per il proprio tempo libero ecc. La domanda che dovrete porvi, di conseguenza, sarà: “Con quale frequenza saremo in grado di dare al cliente ciò che si aspetta offrendo così un valore reale al nostro interlocutore?” Il valore che avrete individuato (una volta la settimana, una volta al mese, ecc) sarà la frequenza iniziale dei vostri messaggi. Perché iniziale e non definitiva? Perché la sperimentazione è, come già accennato, la chiave per avere successo in Rete. L’azienda potrà verificare se lievi aumenti di frequenza (ad esempio delle edizioni speciali legate a qualcosa di importante da comunicare) condurranno a miglioramenti nella redemption non portando a un numero eccessivo di cancellazioni. Acquisita una nuova posizione (ad esempio frequenza base una volta la settimana più altri 2-3 messaggi una tantum all’interno di un mese) occorrerà mantenerla per consolidarla e programmare la conquista di una posizione successiva (ad esempio messaggi con periodicità bisettimanale). L’ultima verifica riguarda quando spedire la propria email: alcune ricerche sostengono che il lunedi sia la scelta ottimale, altre indagini indicano invece il venerdi pomeriggio. Il momento migliore coincide con quando i vostri interlocutori saranno più predisposti a leggere i vostri messaggi: come al solito è solo la sperimentazione sul campo che potrà suggerire la scelta migliore per la vostra azienda. una email non rappresenti un danno economico per l’impresa (pensiamo al denaro bruciato se 10mila destinatari cestinassero una spedizione avvenuta mediante raccomandata) può essere un brutto colpo alla relazione con quel cliente. Cosa succederà dopo 3-4 email consecutive che il destinatario cestinerà non avendole ritenute interessanti? I lettori attenti avranno già individuato la risposta nella parte iniziale dell’articolo… Il testo dell’oggetto dovrebbe prefiggersi due obiettivi: z› consentire al destinatario di risolvere un problema rapidamente; x› incuriosire. “Risparmia il 20% sui tuoi Cd preferiti!” è un titolo che comunica un vantaggio e incuriosisce perché il destinatario potrebbe voler sapere come fare. Una buona tecnica per esordire nel testo di una email è inserire la cosiddetta Johnson Box: un testo breve, che include il vantaggio principale, attira l’attenzione e spinge alla lettura. La logica della Johnson Box è quella di inserire le informazioni cruciali in cima al messaggio e riservarsi i dettagli più avanti. Il testo con il quale si apre la comunicazione può avere la forma interrogativa: una domanda che generi, nella mente del destinatario, una risposta affermativa. MISURARE I RISULTATI È inutile illudersi che tutto procederà secondo le previsioni del piano. A seconda delle situazioni molte cose potrebbero non andare per il verso giusto e questo, ovviamente, inciderà sulla bontà dei risultati. Oltre a sapere cosa è andato male è fondamentale comprenderne il perché: il problema non è che qualcosa è andato storto ma piuttosto quello di capire quali azioni correttive apportare al piano per acquisire esperienza ed evitare che lo stesso errore si ripeta in futuro. UN OGGETTO CHE COMUNICHI VALORE Perché prestare molta attenzione all’oggetto del messaggio? Poichè essendo la prima cosa che il destinatario leggerà è la chiave di ingresso nella sua mente. La differenza tra l’apertura del messaggio e la sua eliminazione è un oggetto convincente. Sebbene la cancellazione di 106 WEB MARKETING TOOLS 59 SPECIALE EMAIL BUSINESS M A N L I O C A S T R O N U O V O Dal 1988 al fianco del management della piccola impresa nella progettazione di sistemi informativi di marketing e di customer satisfaction. Nel 1995 avviene il “salto nel web” come consulente di webmarketing e di strategie per l’eBusiness. Il 1998 vede i natali di www.partner.it un progetto che offre strumenti e servizi per lo sviluppo competitivo della PMI. m.castronuovo@partner.it tempo di permanenza sulla Come si fa a sapere se Per conoscere quali fattori condurrebbero a risultati pagina linkata si potrebbe qualcosa non è andato secapire se chi non ha accetcondo le previsioni? La paromigliori è ancora una volta opportuno ricorrere alla tato l’invito di registrarsi al la d’ordine è misurare. sperimentazione: variare l’oggetto del messaggio, servizio proposto lo ha fatto Se ci si trova in mare su utilizzare termini chiave diversi, aumentare i benefits perché ritenuto poco inteuna barca e l’unica preoccue misurare, misurare, misurare e misurare ancora. ressante (avendo letto a fonpazione è “remare con fordo le informazioni pubblicaza” non si sarà in grado di sapere se la costa avvistata sia o meno la destinazione fina- te). O ancora ci si potrebbe chiedere perché una elevata le del viaggio. La corrente, il vento, la scarsa visibilità po- percentuale di utenti è rimasta sulla pagina solo pochi setrebbero aver apportato delle variazioni di rotta conducendo condi (l’apertura è lenta? Il testo è male organizzato?) Per conoscere quali fattori condurrebbero a risultati mil’equipaggio a una meta diversa da quella prevista. L’unico modo per evitare ciò è dotarsi di strumenti di na- gliori è ancora una volta opportuno ricorrere alla sperimenvigazione (o punti di riferimento) attraverso i quali conosce- tazione: variare l’oggetto del messaggio, utilizzare termini re per tempo eventuali scostamenti e consentire correzioni chiave diversi, aumentare i benefits e misurare, misurare, misurare e misurare ancora. di rotta. Inutile complicarsi la vita imponendosi un elevato numero di misurazioni che non potranno mai essere portate a termine: l’unica conseguenza sarà ritrovarsi una infinità di numeri, spesso incompleti e di discutibile affidabilità. Leggere e interpretare risultati simili non sarà di aiuto per comprendere l’efficacia della vostra iniziativa. È preferibile partire con un modello semplice, basato su poche variabili e utilizzando metodi di misurazione semplici e certi. Tre parametri quantitativi possono essere sufficienti per valutare l’efficacia delle prime campagne di email marketing: z› Quanti destinatari hanno letto il messaggio? x› Quanti di essi hanno seguito il link di approfondimento? c› Quanti di quelli che sono giunti sul sito hanno compiuto l’azione desiderata (registrarsi a un servizio, scaricare un documento, chiedere informazioni sul prodotto, ecc)? Acquisito questo primo risultato, nelle successive campagne sarà possibile aggiungere qualche altro parametro al fine di individuare i fattori che potrebbero generare risultati migliori: se si fosse in grado, ad esempio, di misurare il RIFLETTERE LA QUALITÀ Ma non è sufficiente affidarsi alle sole rilevazioni quantitative: per essere certi di offrire contenuti interessanti è necessario stimolare un feedback di tipo qualitativo. Nell’email, o nella pagina sul sito, è sempre opportuno sensibilizzare il destinatario a esprimere il proprio parere, fornire suggerimenti e interagire con l’azienda. Tutto ciò sarà di fondamentale importanza per offrire servizi migliori e conquistare la fedeltà del cliente. Non ci sono software che possano sostituirsi a una risorsa umana qualificata e pronta a decifrare ogni segnale proveniente dalle parole degli utenti e trasformarle in know-how aziendale. L’informazione sui propri clienti sarà sempre più un importante vantaggio competitivo. Una campagna di email marketing ben concepita può procurare a un’azienda grandi opportunità di business. Una errata gestione di questo importante strumento può arrecare molti danni al marchio e compromettere l’accesso a un mercato al quale nessuna azienda potrà permettersi di rinunciare nei prossimi anni. W NOVEMBRE.2002 107