Docstoc

KardesHoofdstuk3

Document Sample
KardesHoofdstuk3 Powered By Docstoc
					            Hoofdstuk 3:
    Het geheugen van de consument


Kelly Geyskens




            Lessius, Consumentengedrag
Hoofdstuk 3:
Het geheugen van de consument
   Korte termijn geheugen

   Lange termijn geheugen

   3 principes:
     Organisatieprincipe
     Context-specifieke   verwerking
     Associatieprincipe


   Impliciet geheugen
Voorbeeld: 7-Eleven
   Convenience store
       vgl: zoals bij grote benzinestations bij ons
       Imago: snel, goedkoop, beperkt assortiment, altijd open
       Steeds meer concurrentie
   Image upgrading
       Consumenten moeten andere associaties oproepen
         „Good food‟, gezellig, kwaliteit
         En niet te veel meer aan de prijs denken

   Belangrijk management probleem: hoe nieuwe associaties
    creëren , en andere doen verdwijnen?
   Vgl: Studio Brussel, winkelmerken bij Delhaize, SN Brussels
    Airlines, …
Productinformatie - Aankoop
   Meestal ≠ moment

   Dit tijdsverschil tussen verkrijgen en gebruiken moet
    overbrugd worden door een geheugensysteem
Retentie van informatie

Info beschikbaar

         Info opslaan in
         geheugen


                           Info ophalen uit
                           geheugen

                                        Info gebruiken
   Menselijk en computer geheugen
   Hersenen                                    PC
  Bewustzijn                         ‘Random Access Memory’
Korte termijn geheugen
                                             RAM

                         Oproepen
                         voor
                         verwerken

Lange termijn geheugen                 ‘Hard Disk Storage’
Korte termijn geheugen
   Computer: RAM GEHEUGEN
       File oproepen uit het lange termijn geheugen
       Lezen van de informatie
       Aanpassen van informatie
       Informatie opslaan in lange termijngeheugen
   Eigenschappen
       Snelheid
       Beperkte capaciteit
       Gemakkelijk overbelast
       Nood aan selectie
   NEMEN VAN BESLISSINGEN VAAK MET BEPERKTE
    COGNITIEVE CAPACITEIT
Lange termijn geheugen
   Computer: Hard drive
     Files   opslaan
   Eigenschappen
     Organisatie
     Indexing systeem – om informatie terug te vinden
     Informatie terugroepen
     Uitvegen / overschrijven
     Grote capaciteit

   OPBOUWEN VAN KENNIS
Korte-termijn geheugen
   Peterson & Peterson (1959)
     Drie   pseudo-lettergrepen bv. „perkansan‟ 3 sec. tonen
       Herinneren    na 0-3-9-12-15-18 sec.
     Luidop    3 sec. van bepaald getal terugtellen
       Niet   herhalen
     Max     18 sec.
       „vergeten‟
             Falen van herhaling
   Miller´s magisch getal 7
Eigenschappen van korte en lange
termijngeheugen

           Capaciteit     Duurtijd   Informatie   Codering
                                       verlies


  Korte      7+2        18 seconden Herhalings- Akoeustisch
 termijn                               falen     (geluids-
geheugen                                        gerelateerd)

  Lange    onbeperkt    permanent Oproepings- Semantisch
 termijn                             falen    (betekenis-
geheugen                                      gerelateerd)
Korte-termijn geheugen
   Acoustisch (geluids- gerelateerd)
       Baddeley (1966)
         Lijst van 5 OF 10 woorden
         Akoestisch (bat, hat, cat) – semantisch (tiny, small, little) –
          ongerelateerd (bat, desk, tiny)
         Slechtst herinnerd:
                Akoestisch 5  akoestische code KT
                Semantisch 10  semantische code LT
   ≠ Lange-termijn geheugen
       Serial position curve
         Primacy (LT)
         Recency (KT)

       Boodschappenlijstje
   Derde
  Kapper
   Drank
   Boek
   Water
  Spiegel
  Leiding
   Sport
  Hemel
 Principe
   Rood
  Lokaal
 Agenda
   Warm
  Sleutel
Computer
   Trein
  Donker
 Telefoon
Verjaardag
   Kerk
Welke herinner je je nog?
   Schrijf ze op zonder bij buurman/vrouw te kijken…
   Derde
  Kapper
   Drank
   Boek
   Water
  Spiegel
  Leiding
   Sport
  Hemel
 Principe
   Rood
  Lokaal
 Agenda
   Warm
  Sleutel
Computer
   Trein
  Donker
 Telefoon
Verjaardag
   Kerk
Korte-termijn geheugen
   ≠ Lange-termijn geheugen
     Serial   position curve
       Primacy   (LT)
            Sneller tonen 
            Trager tonen 
            Semantisch= 
       Recency   (KT)
            Interfererende taak 
            Akoestisch= 
     Boodschappenlijstje
Korte-termijn geheugen
Eigenschappen van korte en lange
termijngeheugen

           Capaciteit     Duurtijd     Informatie   Codering
                                         verlies


  Korte      7+2        18 seconden Herhalings- Akoeustisch
 termijn                               falen     (geluids-
geheugen                                        gerelateerd)

  Lange    onbeperkt    permanent Oproepings- Semantisch
 termijn                             falen    (betekenis-
geheugen                                      gerelateerd)


                                     Vergeten?
LT geheugen: Vergeten?
   Gezochte informatie wordt niet teruggevonden
     Vb.  examen
     (niet) begrijpen

     (niet) georganiseerd

   Drie principes
     Organisatieprincipe

     Principe van de contextspecificiteit

     Associatieprincipe
Organisatieprincipe
   “de noten verzuurden omdat de zak gescheurd
    was” (Bransford and Johnson 1972)
     ???

     Controle   vs. „tip‟
       Doedelzak

   Organisatie
     Groeperen  van individuele stukken in grotere eenheden
      op basis van een bepaalde relatie
  Organisatieprincipe
  (Bower, Clark, Lesgold, and Winzenz (1969)


Lijst van mineralen – ruw, veelvoorkomend, zeldzaam …

100%                                               Gestructureerde lijst



                                                   Random lijst
50%



  0%
              1          2          3          4        herhaling
Organistatieprincipe
   Informatie in reclame
   Winkel
       Organisatie van producten
  Merk-gebaseerde organisatie
                         personenwagens


         Ford       Renault                Opel     BMW

                Types     Merkeigen-
                          schappen
                Megane
                Clio          - Frans
Type-eig.       Scenic        - vernieuwend
-kleine minivan Laguna        - niet erg duurzaam
-gezin
-apart
-…
Taxonomische organisatie
               personenwagens


Berlines   Coupés        …      4x4               Minivans

                     Eigensch.       Exemplars
                    -4 wiel aandr.   -Jeeps
                    -Hoekig          -Landrover   Specifieke
                    -…               -…           merkeig.:
                                                  -Brits
                                                  -sterk
                                                  -duur
                                                  -…
Ad-hoc situationele organisatie

Dingen die je eet en drinkt bij het ontbijt




Kleren die je draagt voor een feestje


Types     Merken      Kleuren         …
Principe van de contextspecificiteit
   Context waarin je een object hebt verwerkt wordt mee
    opgeslagen
   Aanwezigheid van dezelfde context bij herinnering verhoogt
    de kans dat het object wordt herinnerd
   Godden and Baddeley (1975)
       Duikers: woorden leren
         Droog vs. Nat (6 meter onder water)
         Performantie: Droog vs. Nat
                                                Encoderen Droog   Nat
                                      Herinneren
                                      Droog                 =       ≠

                                      Nat                   ≠       =
  Principe van de contextspecificiteit
       Probabiliteit van herinnering
100%
                                         =
                                              Natte
                                              herinnerings-
                                              context
               =

                                               Droge
                ≠                         ≠    herinnerings-
  0%                                           context
             Droge                        Natte
          encoderins-                  encoderings-
            context                      context
Principe van de contextspecificiteit
   Geheugenperformantie meten?
     Meerkeuze
       Herkenning:     correct?
     Cued     recall
       Tip:   bv. Leg het principe van contextspecificiteit uit?
              Ophalen  correct?
     Essay
       Vrije   herinnering
    Principe van de contextspecificiteit
   Context effecten
     Cued   recall makkelijker dan meerkeuze???
                   zwart instuderen, trein = contextwoord
       Trein-zwart
       Meerkeuze-recognition
          Wit     zwart + 3 andere gerelateerd woorden
                ZWART herkennen
       Cued     recall
          Trein    ???
         associatiesterkte: zwart-wit versus zwart-trein
          Cued  recall
              Trein-zwart: trein > wit
Principe van de contextspecificiteit
   Keller‟s (1987) Mikey experiment
       Mikey en zijn broers
         Wie probeert het?

       Winkel?
Principe van de contextspecificiteit
Principe van de contextspecificiteit
Principe van de contextspecificiteit
Principe van de contextspecificiteit
   Probleem: wanneer de context niet verschilt TUSSEN
    merken krijg je verwarring

   Ads voor mannenparfum
   Triviale differentiatie-experimenten
   Copy-cats
Warlop et al 2005 – Studie 1
   Studie 1:
     Deelnemers  ondergaan een smaaktest van 5 „merken‟
      van vruchtensap
     Smaaktest is niet blind:
       Groep 1: 5 merken hebben semantisch gelijkende
        merknamen
            ARUBA, ANTIGUA, BAHAMA, DOMINICA, BERMUDA
       Groep 2: 5 merken hebben semantisch verschillende
        merknamen
            TAHITI, CITRO, AZTEC, TREASURE, FRESH-UP, SAMBA
Onderzoeksdesign

   De smaak is gemanipuleerd door toevoeging van
    water, zout en azijn: 5 objectief verschillende
    kwaliteiten
   De ervaring is ofwel diagnostisch
    >   Alle drankjes gelijktijdig proeven
   ofwel niet-diagnostisch
    >  Proeven met 5 minuten interval, waarbij men naar
      een televisieprogramma kijkt
Onderzoeksdesign
   4 condities
    A  B C D E – direct beoordelen
     A B C D E – 5 min interval

     ARUBA, ANTIGUA, BAHAMA, DOMINICA, BERMUDA –
      5 min interval
     TAHITI, CITRO, AZTEC, TREASURE, FRESH-UP, SAMBA –
      5 min interval
Onderzoeksdesign

   Daarna zien de deelnemers een lijst met de vijf
    namen, en moeten ze die naar kwaliteit
    rangordenen
   We meten de rangorde correlatie tussen de
    objectieve smaak en de gemeten volgorde
   Zullen ze de drankjes beter rangordenen als de
    merknamen sterk verschillen ?
                 Resultaten van studie 1

               0,9
               0,8
               0,7
Accuraatheid




               0,6
               0,5                                                                     onmiddellijk
               0,4                                                                     na 2 weken
               0,3
               0,2
               0,1
                0
                      Letters-     Letters-Moeilijk   Vergelijkbaar-   Verschillend-
                     Gemakkelijk                         Moeilijk         Moeilijk
Copycats
Trade-dress - (verpakkings-)
imitatie
   Marketers manipuleren oppervlakkige gelijkenissen
    teneinde inferenties van vervangbaarheid op te wekken
   Trade-dress inbreuken
       Juridische kwestie: verwarring mbt de producent van het
        product
   Copycat strategie: werkt het?
     Is er een effect van gelijkenis van vorm als verwarring
      onwaarschijnlijk is ?
     Kan een merk parasiteren op de verpakking (trade-dress) van
      een gevestigd merk ?
     Gangbare praktijk voor winkelmerken en kleinere
      concurrenten in gevestigde markten
Warlop & Alba 2004 –studie 1
Gemiddelde keuze aandelen voor drie alternatieven
               Leider      Visueel         „Copy-cat‟
                           verschillende   volger
                           volger
Volgers zijn        78.8         11.9           9.3
duurder

Volgers zijn        74.8         11.5           13.7
even duur
Volgers zijn        73.5         7.8            18.7
goedkoper
    Conclusies

   Copy-cats werken vooral in de concurrentie met
    andere minder bekende merken.
   Concreet: winkelmerken met copy-cat verschijning
    slagen er beter in om andere „volgers‟ uit de markt te
    drijven.
   De „leiders‟ worden niet geraakt. De copy-cat
    (parasiet) hangt voor zijn levenskansen zelfs af van
    het succes van de leider.
    Associatieprincipe

   Elk idee-concept-stukje informatie
     „node‟ in het geheugen
     Directe en indirecte verbindingen met andere „nodes‟

      associatief netwerk

     Bv: Stella Artois
 Associatie-principe (netwerk)

                  Interbrew      Jupiler          licht
Mijn thuis is …
                            Stella
 Bier van het                              Pils
                            Artois
 land van …                                               Café
                hoofdpijn      Leuven      Bier

                     België
                                           Drank
                                                          Dorst
 Noot: Responstijd-methoden
Mars geeft meer energie

   Mars             Energie

          voedzaa              suiker
             m                calorieën



          moeder
Associatief netwerk vormen

   Aan twee concepten tegelijk denken
     Sterker    door
       Frequentie
       Intensiteit

     Sneller
       Sterker
       Direct   vs. Indirect
   Priming effect
   Associatieve interferentie
    Associatieprincipe: het priming effect

   Informatie ophalen
    =  activeren van een node
     Overbrengen van LT naar KT

     Activatie verspreidt
       ≈ irrigatiesloot: alle waterpoelen staan in verbinding met
        elkaar. Als 1 poel gevuld wordt loopt het water over in
        de dichtbij gelegen poelen via kanaaltjes. Zoveel te
        meer water in de poel, zoveel te verder de verspreiding
        gaat.
    Associatieprincipe: het priming effect

   Meyer and Schvaneveldt (1971)
     Woordenparen:      bestaande woorden?
       verpleegster– boter
       plame – reab
       brood - boter

                       van activatie van het ene concept met
     Priming/facilitatie
      verbonden concepten
   Lijst woorden lezen waaronder „tafel‟
     „Vul   aan‟: ta…
Associatieprincipe: het priming effect

   Activatie van een concept kan onze indrukken van
    andere concepten beïnvloeden
     Vb.“Prince Start koekjes bevat meer voedselenergie dan
      andere ontbijtkoeken”
     Voedselenergie=ambigu
       Voedzaam    calorieën
Associatieprincipe: het priming effect
(Herr, 1989)


   Deelnemers beoordelen de prijs van een auto (is dit een
    eerder dure of goedkope auto?)
   De beschrijving van de auto is (niet) ambigu
       Matige prijs
       Merk/geen merk
   Net voordien lossen ze een woordpuzzel op met daarin
    ofwel
       Extreem dure automerken, bv, Rolls Royce
       Gematigd dure automerken, bv. BMW
       Gematigd goedkope automerken, bv. Ford Mondeo
       Heel goedkope automerken, bv. Lada
   Er is ogenschijnlijk geen verband tussen beide taken
   Hoe beoordelen ze de prijs van de target auto?
Associatieprincipe: het priming effect
Hoe duur is de target auto? 0 (goedkoop) – 10 (duur)
                      Goedkope prime             Dure prime
 5.11 5.92        6.03 6.55        5.28   4.93     5.65   5.17




Gematigde      Extreme           Gematigde      Extreme
 Prime          Prime             Prime          Prime
     Ambigu target                 Niet ambigu target
       Assimilatie                        Contrast
Associatieprincipe: het priming effect

   Invloed op gedrag (Bargh, Chen & Burrows 1996)
   Studie 1
     Taaltest
       Onbeleefde woorden (onbeleefd, onvriendelijk, …)
       Beleefde woorden (beleefd, respect, vriendelijk, …)
       Controle
     Kansom een conversatie te onderbreken (om verder te
      gaan)
       Onbeleefd:  67%
       Beleefd: 16%
       Controle: 38%
Associatieprincipe: het priming effect

   Invloed op gedrag (Bargh, Chen & Burrows 1996)
   Studie 2
     Taaltest
       Ouderdom    (sentimenteel, rimpel, Benidorm, …)
       Controle
     Invloedop de snelheid waarmee ze wandelen na het
      experiment
   Andere studie
     Ook   voor vergetelheid
       Associatieprincipe: het priming effect
             (Bargh, Chen & Burrows 1996)

           8,4
           8,2
            8
           7,8
seconden




           7,6                                           neutraal
           7,4                                           ouderdom
           7,2
            7
           6,8
           6,6
                       Origineel            Replicatie
Associatieve interferentie
   Meer verbonden nodes
     Meer   kans op activatie
MAAR
   Groot-complex netwerk
     Langer   vooraleer een bepaalde node gevonden wordt

   Tegen geruchten
   Tegen media clutter
Geruchten: McDonalds

 McDonalds        wormen

                   Bweuk!


 McDonalds        wormen


        wordt ontkend       Bweuk!
Geruchten: McDonalds


      vriendelijk
                       oranje/geel

          McDonalds   wormen



   gemakkelijk        Bweuk!
    Geruchten: Associatieve interferentie
    (Tybout, Calder, & Sternthal 1981)

    Evaluaties
+       6.11         6.50            10.36           10.25




-

      Enkel       Gerucht plus     Gerucht plus    Controle
      gerucht     ontkenning       interferentie   groep
Clutter: Associatieve interferentie
   Heel grote blootstelling aan commerciële informatie
   „Vergeten‟
     =mislukking van herinnering-terugvinden door
      associatieve interferentie
   Retroactief
    8   uur
       Slapen   < wakker
     „Nu‟   interfereert met ‘vroeger’
   Proactief
     „Vroeger‟   interfereert met ‘nu’
Clutter: associatieve interferentie
Burke & Srull 1988


   Studie 1: Retroactief
   Fase 1: drie advertenties: target
     Grasmachine
     Autoradio
     Tent

   Fase 2: advertenties: context
     Andere productcategorieën
     Andere merken in = productcategorieën
     = merken, ≠ advertenties

   Meer gelijkend  performantie 
Clutter: associatieve interferentie
Burke & Srull 1988


   Studie 2: Proactief
   = studie 1
     Omgekeerde volgorde: context VOOR target

   Zelfde resultaten

   Studie 3:
     1, 2 of 3 keer

     Zeer competitief vs. Gemiddeld competitief vs. weinig
      competitief
     Herhaling werkt alleen bij „weinig competitief‟

     Gelijkenis verminderen!
Onderzoeksdesign (Warlop et al. 2005)
Retroactief
   4 condities
    A  B C D E – direct beoordelen
     A B C D E – 5 min interval

     ARUBA, ANTIGUA, BAHAMA, DOMINICA, BERMUDA –
      5 min interval
     TAHITI, CITRO, AZTEC, TREASURE, FRESH-UP, SAMBA –
      5 min interval
Onderzoeksdesign
   Daarna zien de deelnemers een lijst met de vijf
    namen, en moeten ze die naar kwaliteit
    rangordenen
   We meten de rangorde correlatie tussen de
    objectieve smaak en de gemeten volgorde
   Wat na twee weken ?
     Na verloop van tijd zou accuraatheid moeten
      verminderen door retroactieve interferentie
               Resultaten van studie 1

               0,9
               0,8
               0,7
Accuraatheid




               0,6
               0,5
                                                                                   onmiddellijk
               0,4
                                                                                   na 2 weken
               0,3
               0,2
               0,1
                0
                      Letters-     Letters-Moeilijk Vergelijkbaar- Verschillend-
                     Gemakkelijk                       Moeilijk       Moeilijk
Impliciet geheugen
   Subliminale boodschappen
     Bv. „eet popcorn‟ „drink cola‟
     http://www.youtube.com/watch?v=LMzbwa6PvEE

   Onbewust
   Gecontroleerd: expliciet geheugen
   Automatisch: impliciet geheugen
     Invloed   op beslissingen-beoordelingen
Impliciet geheugen
Impliciet geheugen
Impliciet geheugen

   Jacoby et al. (1989)
     Becoming   famous overnight
       Fase 1: Lijst met namen
       Fase 2: Lijst met namen (uit fase 1 en nieuwe)
          Bekendheid   beoordelen
Impliciet geheugen:
Misinterpretatie van familiariteit
Proportie onbekende namen die men als bekend beoordeelt
    .19           .31            .27           .17




 Al gezien    Nieuw         Al gezien     Nieuw
 Geconcentreerde aandacht    Verdeelde aandacht

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Stats:
views:37
posted:4/14/2010
language:Dutch
pages:70