ETUDES ET RECHERCHE COMMERCIALE

Document Sample
ETUDES ET RECHERCHE COMMERCIALE Powered By Docstoc
					ETUDES ET RECHERCHE



       S. MAYOL
  Introduction : démarche
         marketing
 Comprendre le marché


pour


   Agir sur le marché
          Etudes et Recherche - S. Mayol   2
        Démarche marketing
      d’après la méthode LCAG
   Analyse de l’environnement                          Analyse de l’entreprise
     Opportunités / Menaces                              Forces / Faiblesses


Culture de l’environnement            Diagnostic              Culture de l’entreprise




                                       Objectifs
                                      Stratégiques


   Stratégie         Stratégie               Stratégie                      Stratégie
   de Service         de Prix            de Communication                de Distribution
                             Etudes et Recherche - S. Mayol                             3
     1ère partie :
Les études marketing


      S. MAYOL
I - le contenu des études marketing
          1-1 Le domaine des études
   Etude de l’environnement économique
    –   Domaines économiques (secteurs, branches…)
    –   Domaines monétaires et financiers (inflation…)
    –   Domaines sociaux (mentalités, conflits…)
    –   Démographie
    –   Technologie, technique
    –   Domaine juridique (législation, réglementation…)




                      Etudes et Recherche - S. Mayol       5
I - le contenu des études marketing
        1-1 Le domaine des études

   Etude des consommateurs ou utilisateurs

 Marché actuel    Marché actuel Non consommateurs Non consommateurs
de la concurrence de l’entreprise     relatifs          absolus




                Marché potentiel

Marché actuel de la profession

      Marché théorique de la profession
                       Etudes et Recherche - S. Mayol           6
        I - le contenu des études marketing
                1-1 Le domaine des études

         Etude de la distribution
         Etude de la promotion des ventes et
          de la publicité
         Etude de la concurrence
         Etude du produit

  Marque A
  Marque B
  Marque C
  Marque D

                           Etudes et Recherche - S. Mayol             7
PV public   5    10   15   20       25      30      35      40   45
I - le contenu des études marketing
      1-1 Le domaine des études


   Les études interviennent à chaque
    stade de la démarche marketing :
    – Marketing stratégique : objectifs, stratégie
    – Marketing opérationnel : suivi des actions,
      contrôle des performances



                 Etudes et Recherche - S. Mayol      8
I - le contenu des études marketing
    1-1 Le domaine des études


On distingue deux types d’études
 Les études qui visent à résoudre des
  problèmes stratégiques
 Les études liées aux actions
  commerciales ou au « marketing mix »
  (études à dominante opérationnelle)
            Etudes et Recherche - S. Mayol   9
I - le contenu des études marketing
    1-2 L’étude de marché

    Constitue l’étude marketing la plus
     complète pouvant être menée par
     une entreprise
    Elle est caractérisée par un degré
     important de complexité liée à la
     variété des informations à recueillir :
     demande, offre, distribution,
     environnement
             Etudes et Recherche - S. Mayol   10
I - le contenu des études marketing
      1-2 L’étude de marché
L’étude de la demande
Situation actuelle, évolutions passées et perspectives d’avenir
   Informations quantitatives :
    – Demande globale : ventes en volume, CA, saisonnalité,
      répartition géographique…
    – Identification des segments, de leur situation et de leur
      évolution
   Informations qualitatives :
    – Intervenants dans le processus d’achat
    – Facteurs explicatifs des comportements d’achat et de
      consommation
    – Motivations, freins, attentes…
                    Etudes et Recherche - S. Mayol                11
 I - le contenu des études marketing
         1-2 L’étude de marché
L’étude de l’offre
 Informations sur l’entreprise et ses concurrents
    Informations quantitatives :
     – Structure :nombre d’entreprises, poids des entr. Les plus
       importantes
     – Performances commerciales : CA, PDM, notoriété,
       profitabilité,…
     – Positions concurrentielles
    Informations qualitatives :
     –   Images des produits et des marques
     –   Images institutionnelles
     –   Positionnements
     –   Stratégies marketing et caractéristiques en terme de
         marketing mix
                      Etudes et Recherche - S. Mayol            12
    I - le contenu des études marketing
       1-2 L’étude de marché
L’étude de la distribution
 Caractériser les formes de distribution
  dominantes sur le marché étudié : formes
  de commerce, méthodes de vente, types
  de PDV, pratiques commerciales…
 Recueillir des informations analogues à
  celles de l’étude de l’offre

                Etudes et Recherche - S. Mayol   13
     I - le contenu des études marketing
        1-2 L’étude de marché

    L’étude de l’environnement

 Eléments susceptibles d’influencer le
  marché
 Composantes technologique,
  démographique, juridique, socioculturelle,
  économique
                 Etudes et Recherche - S. Mayol   14
    I - le contenu des études marketing
       1-3 Exemple : les tweens

 Pour les sociétés Publicis, Coca-Cola, Adidas,
  … , les jeunes sont une cible privilégiée
 En Europe, aux Etats-Unis ou au Japon, les
  12-25 ans forment un groupe de référence qui
  anticipe et amplifie les phénomènes de mode
 Très sensibles aux codes sociaux, ils se
  passionnent pour tel courant vestimentaire
(ex. : Helly Hansen, Sean John, Lacoste…)
                Etudes et Recherche - S. Mayol   15
    I - le contenu des études marketing
        1-3 Exemple : les tweens
   En réalisant des études , les entreprises
    cherchent à mieux comprendre ces
    générations :
    – En Europe : 120 millions de personnes
    – 33 Md d’€ de pouvoir d’achat
   « Teen-agers and twenty something » =
    tweens
Les études sont une aide essentielle à la
  prise de décision marketing et
  commerciale
                   Etudes et Recherche - S. Mayol   16
  I - le contenu des études marketing
    1-4 le déroulement d’une étude de marché
Définition des
                        Pré enquête                     Projet d’étude
 problèmes




           Informations externes                    Informations internes
           Documentation (organismes)               Documents existants
           Enquêtes auprès d’experts                Interview
           Etudes qualitatives                      Analyse des chiffres
           Etudes quantitatives



    Traitement et analyse des données                    Décisions stratégiques

                       Etudes et Recherche - S. Mayol                       17
I - le contenu des études marketing
    1-4 Le déroulement d’une étude de marché
   1. Une étude part d’un problème commercial
    rencontré par une entreprise dans le cadre de son
    activité
     – Commanditaire
     – Cahier des charges
     – Appel d’offres
   2.Une réunion préalable entre le commanditaire et
    les responsables de l’étude permet de définir :
        • Le problème à résoudre et la finalité de l’étude
        • Les objectifs de l’étude



                     Etudes et Recherche - S. Mayol          18
I - le contenu des études marketing
1-4 Le déroulement d’une étude de marché
   3. En fonction des objectifs et du budget, les
    responsables déterminent les sources
    d’information à privilégier et les techniques
    d’étude :
         • Informations primaires
         • Informations secondaires
   4. La proposition d’étude indique :
     – Le plan d’étude
     – Des éléments complémentaires : budget, modalités de
       règlement, confidentialité des résultats…
   5. Accord et signature de la proposition d’étude
   6. Supports : questionnaire, guide d’entretien, plan
    d’animation, grille d’observation
                     Etudes et Recherche - S. Mayol          19
        II - les études documentaires
    2-1 les sources internes


   STATISTIQUES INTERNES :
    –   Chiffre d’affaires
    –   Marge par produit
    –   Nombre de clients
    –   Circuits, formes de distribution
    –   Catégories de clientèles
    –   Tonnage de production
    –   Régions géographiques
    –   Etc …
                     Etudes et Recherche - S. Mayol   20
         II - les études documentaires
     2-2 les sources externes
   Organisations internationales
    – OCDE (organisation de coopération et de développement économique)
        • Statistiques bimestrielles portant sur les pays membres
        • Études sur les problèmes économiques
        • Statistiques du commerce extérieur
    – UE
        • Bulletin mensuel de statistiques
        • Rapports sur les principaux faits économiques
    – ONU
        • Bulletin mensuel de statistiques internationales


                       Etudes et Recherche - S. Mayol               21
        II - les études documentaires
     2-2 les sources externes
   Organisations françaises
    – INSEE (institut national de la statistique et des
      études économiques)
       • Économie, démographie, ménages, entreprises,
         consommation, niveau de vie, etc…
    – CFCE (centre français du commerce extérieur)
       • Études par pays et par produits
    – CREDOC (centre de recherches pour l’étude et
      l’observation des conditions de vie)
       • Consommation
    – INED (institut national d’études démographiques)
       • Populations
                       Etudes et Recherche - S. Mayol     22
      II - les études documentaires
    2-2 les sources externes

   Organisations françaises
    – Documentation française
       • Études documentaires et problèmes
         économiques
    – Journal officiel
       • Lois, décrets, avis, rapports et nominations
    – Ambassades
    – Ministères
    – Chambres syndicales
                  Etudes et Recherche - S. Mayol        23
Les études qualitatives: définition
Définition
Les études qualitatives consistent à collecter et à
analyser les éléments psychologiques permettant
d’expliquer les faits, les motivations et les
comportements des individus.
 Elle sert souvent de préalable à l’étude quantitative
Elle répond à la question « pourquoi? », elle permet de
comprendre un phénomène en profondeur (motivations,
comportements) et non de le mesurer.
 Elle ne s’exprime pas en données chiffrées mais en tendance ou
orientation de la demande.
Nombre restreint de répondants ( de 20 à 80)
                      Etudes et Recherche - S. Mayol               24
III - les études qualitatives
    3-1 caractéristiques


   OBJECTIFS:
    – Rechercher les raisons d’un comportement,
    – Identifier des variables explicatives,
    – Trouver et comprendre les freins et les
      motivations,
    – Expliquer une attitude
    – Connaître l’ensemble des raisons qui poussent un
      consommateur de telle ou telle façon


                  Etudes et Recherche - S. Mayol    25
    Les études qualitatives: objectifs
-    Comprendre l’origine des forces qui poussent à l’action, déterminer
     les causes d’un comportement.

- Explorer un secteur d’activité par exemple : pour étudier la réaction
  à l’idée d’un nouveau produit (exemple de question : que pensez
  vous d’un fromage vendu dans un tube ?)

-    Identifier les dimensions d’un problème, généralement en préalable
     à l’étude quantitative pour déterminer les questions à poser dans le
     questionnaire. (Exemple de question : que recherchez –vous dans un
     produit vaisselle)

-    Formuler les hypothèses

- Apprendre un vocabulaire

                          Etudes et Recherche - S. Mayol                    26
   Les études qualitatives: objectifs

Elles peuvent être utilisées pour l’ensemble des variables du
   mix:
  études centrées sur le consommateur           (motivation, freins,
 processus de décision..)
 études centrées sur la publicité (recherche de thème publicitaires,
 pré-test)
 études centrées sur le produit (recherche de nouveau produit)
 études centrées sur le prix (détermination du prix psychologique)
 études centrées sur la distribution




                       Etudes et Recherche - S. Mayol                   27
III - les études qualitatives
    3-1 caractéristiques

   LIMITES:
    – Si les études qualitatifs permettent de comprendre
      les facteurs explicatifs, elles ne permettent pas de
      savoir le poids relatif de ces différentes raisons qui
      devra être mesuré en second lieu par une étude
      quanti
    – Difficulté d’être conscient de ses « motivations »,
      de les verbaliser et de les hiérarchiser
    – Risque de limiter les réponses à ce qui est
      socialement acceptable
                   Etudes et Recherche - S. Mayol        28
Les différentes techniques
  de l’étude qualitative
 A/ Les méthodes d’entretiens
 1) L’entretien individuel
          a- entretien non-directif ou libre
          b- l’entretien semi-directif
          c- l’entretien directif
 2) Les réunions de groupe ou "tables rondes" ou "focus group"




                Etudes et Recherche - S. Mayol                   29
         Les entretiens individuels

- Face à face entre l’interviewé et l’interviewer
- Sur le lieu de vie de la personne interrogée (chez elle, ou
  sur son lieu de travail)
- L’entretien doit être enregistré (pour une totale
  retranscription)
- Durée: de 1 à 2 heures
       3 types d’entretiens individuels:
                       * entretien non- directif (ou libre)
                       * entretien semi- directif
                       * entretien directif

                    Etudes et Recherche - S. Mayol              30
III - les études qualitatives
    3-2 Les techniques d’entretien

   Entretien individuel en profondeur
    – Explorer la face cachée d’un discours
    – Peu de questions
    – Libre parole aux enquêtés
    – Répétitions, gestes, silences ou lapsus
      sont des informations supplémentaires
    – On cherche à comprendre le sens réel des
      mots
                Etudes et Recherche - S. Mayol   31
III - les études qualitatives
    3-2 Les techniques d’entretien

   Entretien individuel en profondeur
    – L’entretien non directif : s’appuie sur les
      méthodes d’investigation issues de la
      psychanalyse
    – L’entretien semi directif : variante du
      précédent. Très courant en étude
      marketing. Le guide d’entretien récapitule
      les grands thèmes qui doivent être
      abordés. Si besoin l’enquêteur relance
      après un silence prolongé
                Etudes et Recherche - S. Mayol   32
III - les études qualitatives
    3-2 Les techniques d’entretien
   L’entretien semi directif

Types de relance                 Objectifs                     Exemples


    Relance simple          Encourager le                  Reprendre les deux ou
                                                            trois derniers mots de
                             répondant                     l’interviewé et laisser la
                                                              phrase en suspens

    Relance différée      Revenir sur un point              « tout à l’heure, vous
                                                          m’avez dit… » (reprendre
                             abordé trop
                                                                4 ou 5 mots)
                             rapidement
Relance interprétative         Clôturer un                « si je vous comprends
                                                          bien, pour vous, tout se
                                   thème
                         Etudes et Recherche - S. Mayol     passe comme si… » 33
III - les études qualitatives
  3-2 Les techniques d’entretien
 L’entretien           semi directif
  – Phase d’introduction : créer un climat
    de confiance, informations non
    retenues
     (exemple : nous allons parler de produits de beauté, comment réagissez
                     vous quand vos amis abordent le sujet)

  – Phase de centrage du sujet :
    introduction du sujet par une question
    ouverte
  (exemples : racontez moi vos dernières vacances ; supposez que vous gagniez
     une semaine en voyage organisé, comment réagiriez vous ?)
                        Etudes et Recherche - S. Mayol                        34
III - les études qualitatives
     3-2 Les techniques d’entretien

   L’entretien semi directif
    – Phase d’approfondissement : revenir sur un des
      points évoqués précédemment, mais trop
      rapidement. Vérifier que tous les thèmes prévus
      dans le guide ont été abordés
    (exemples: tout à l’heure, vous m’aviez dit que vous détestez les émissions de télé réalité….
       ; si je comprends bien, vous n’aimez pas les présentateurs de ces émissions)

    – Phase de conclusion : ramener l’enquêté à la
      réalité. L’entretien a permis de collecter des
      informations intimes et personnelles.
    (au fond, vous me disiez tout à l’heure que tous ces produits de beauté ne servaient pas à
        grand-chose… il doit bien avoir du vrai là dedans…)

                                Etudes et Recherche - S. Mayol                                   35
L’entretien individuel semi-directif
  Ce type d’entretien est le plus utilisé en marketing.

  Contrairement au premier type, l’enquêteur intervient si l’individu
  n’a pas abordé spontanément certains thèmes.

  L’enquêteur dispose d’un guide d’entretien qui comporte
  l’ensemble des thèmes à aborder. Il n’y a pas d’ordre à suivre. On
  laisse la personne parler librement et on essaie de recadrer
  l’entretien si elle s’éloigne du sujet où si un point du guide n’a pas
  été abordé. (voir le doc annexe)
  Le rôle de l’intervieweur est donc d’encourager le répondant à
  s’exprimer et à recentrer son discours si nécessaire

   - 30 min à 1h00, enregistré

                       Etudes et Recherche - S. Mayol                      36
     L’entretien individuel directif

Un ensemble de questions ouvertes posées à l’interviewé dans un
certains ordre.

Cette technique nous éloigne des techniques qualitatives traditionnelles
 pour nous rapprocher des techniques quantitatives.

Peu utilisée




                      Etudes et Recherche - S. Mayol                  37
               Les réunions de groupe

- Appelées également: « tables rondes » ou « focus group »
- Faire discuter autour d’une table 7 à 12 personnes autour d’un thème, encadrées
    par un animateur (guide d’animation)
- Basé sur la dynamique des groupes restreints
- On préfère l’entretien de groupe à l’entretien individuel lorsque:
           * le sujet abordé nécessite un support moral
           * le produit étudié est soumis à l’influence sociale (exemple: la
           cigarette chez les adolescents)
-   Entre 2 et 4 heures, enregistrement audio/vidéo, rémunéré.
-   L’animateur joue un rôle très important




                           Etudes et Recherche - S. Mayol                       38
         Comparaison des formes d’entretiens

                Avantages                                Inconvénients

Entretiens      -Facile à organiser                      -Problème de   formation des
individuels     -Des domaines très personnels            enquêteurs
                peuvent êtres abordés                    - durée de l’enquête
                - Dans les enquêtes industrielles        -Coût relativement élevé ( de
                c’est souvent la seule manières pour     300 à 600euros)
                obtenir l’information
Entretiens de -Beaucoup d’informations sont                -Pression vers la conformité
groupe        recueillies lors de la discussion            -Effet de leadership
              - méthode rapide et relativement peu -Difficile à organiser (rdv,
              coûteuse                                     salle spécifique)
              - on peut étudier les interaction entre
              les individus dans la prise de
              décision             Etudes et Recherche - S. Mayol                      39
III - les études qualitatives
    3-2 Les techniques d’entretien

   Les Réunions de groupe
    –   Réunion de 6 à 12 personnes
    –   Dans une salle spécifiquement aménagée
    –   Sous la direction d’un animateur
    –   Les débats sont enregistrés et filmés
    –   La réunion dure plusieurs heures
    –   Degré d’homogénéité des participants
    –   Participants sont rémunérés pour leur participation


                     Etudes et Recherche - S. Mayol      40
III - les études qualitatives
    3-2 Les techniques d’entretien

   Les Réunions de groupe

Principe de la dynamique de groupe: les
  membres du groupe se stimulent les uns les
  autres grâce à l’échange d’idées et aux
  réactions qui s’ensuivent

4 grandes catégories d’entretiens de groupe:

                Etudes et Recherche - S. Mayol   41
III - les études qualitatives
    3-2 Les techniques d’entretien

   Les Réunions de groupe
    – Groupe de réflexion (focus group): réunit des
      personnes choisies en fonction de leur expertise
      par rapport au problème à résoudre. Utilisé pour
      images de marque, recensement des critères de
      choix d’un produit, l’étude des freins et
      motivations. Ex : mères de famille pour couches
      culottes
    – Groupe de discussion : moins structurée, met en
      présence des personnes non spécialistes du
      secteur. Utilisé pour des études de motivation vis-
      à-vis d’un produit.
                   Etudes et Recherche - S. Mayol       42
    III - les études qualitatives
      3-2 Les techniques d’entretien
 Les Réunions de groupe
  – Groupe nominal : alternance de phases de discussion
    collective et de réflexions individuelles. Utilisée pour
    la recherche d’idées nouvelles, l’apprentissage d’un
    vocabulaire, la description de situations de
    consommation et l’identification de critères de choix
  – Groupe Delphi : réunit 6 à 10 experts très compétents
    et physiquement éloignés les uns des autres. Ces
    experts ne se connaissent pas. Les experts ne savent
    pas qui a répondu à quoi. On fournit à chaque expert
    la réponse centrale du groupe (moyenne, médiane et
    intervalle de dispersion). On observe une
    convergence et un lissage des réponses du groupe
                       Etudes et Recherche - S. Mayol          43
      III - les études qualitatives
           3-2 Les techniques d’entretien
   Autres techniques
    – Méthodes projectives : trouvent leurs racines dans la
      psychologie clinique. Repose sur les travaux de
      Freud : la projection est une activité psychique qui
      expulserait de sa conscience des sentiments
      répréhensibles pour les attribuer à autrui. Utilisés
      pour les freins et les motivations des consommateurs
    Exemples de tests :
       •   Thematic Apperception Test
       •   Bande dessinée
       •   Portrait chinois
       •   Associations de mots
                           Etudes et Recherche - S. Mayol     44
       III - les études qualitatives
             3-2 Les techniques d’entretien
            Autres techniques
             Les méthodes de créativité : utilisées pour rechercher des
               idées de nouveaux produits. La technique la plus connue est
               celle du brainstorming


  Départ           Transition          Echauffement               Travail créatif
Problème à      Purge de tout ce        Regard neuf             • Décomposition
 résoudre        qui est connu       « esprit enfantin »          du problème
                                                                   • Analogies
                                                                  • Interactions
                                                               • Déplacement du
     Arrivée                 Tri et élimination                problème vers un
   Solutions à            Idées méritant réflexion                autre univers
  expérimenter                (critères de tri)                 • Combinaisons
                                                                  des fonctions
                              Etudes et Recherche - S. Mayol                   45
Les techniques qualitatives parallèles

Les techniques qualitatives parallèles
   1) Les méthodes projectives
   2) Les techniques de créativité et de facilitation




                     Etudes et Recherche - S. Mayol     46
Les méthodes projectives

Principe
   Dépasser les blocages liés à la verbalisation directes en
   utilisant un support où l’individu « projette » ses
   qualité, défauts, fantasmes, motifs profonds…
1) Le test de la troisième personne ou description

  C’est la méthode la plus simple, elle consiste à
  demander à l’interviewé de décrire une personne qui
  réalise un certain choix ou effectue un achat donné.
  L’exemple le plus classique est l’étude effectuée par
  HAIRE sur le café instantané. (voir annexe)

                    Etudes et Recherche - S. Mayol             47
Un exemple de technique projective
       : la liste de Haire
Liste 1                                 Liste 2

1 livre et demie de hamburger           1 livre et demie de hamburger
2 pains de mie Wonder                   2 pains de mie Wonder
1 botte de carotte                      1 botte de carotte
Café soluble Nescafé                    Café en grain Maxwell
1 boite de bicarbonate de soude         1 boite de bicarbonate de soude
2 boites de pêches au sirop Del         2 boites de pêches au sirop Del
    Monte                               Monte
5 livres de pomme de terre              5 livres de pomme de terre




                        Etudes et Recherche - S. Mayol                    48
                           Résultats

       Liste Nescafé                 liste Maxwell

48% = paresseuse                     4% = paresseuse
48% = imprévoyante                   12% = imprévoyante
4% = économe                         16% = économe
12% = dépensière                     0% = dépensière
4% = bonne ménagère                  16% = bonne ménagère
16% = mauvaise épouse                0% = mauvaise épouse




                       Etudes et Recherche - S. Mayol       49
                                Résultats
femme “Maxwell” :

   Je dirais qu’elle est pratique et frugale. Elle achète trop de pommes de terres.
   Elle doit aimer cuisiner et faire des pâtisseries puisqu’elle ramène de la farine.
   Elle ne doit pas porter beaucoup d’attention à son physique puisqu’elle ne
   recherche pas la variété dans ce qu’elle achète.
   La boite de pêche au sirop montre qu’elle doit désirer faire plaisir à sa famille
   avec un petit extra.

- femme “Nescafé”

   Cette femme me semble être célibataire, ou vivant seule, je parierais qu’elle
   travaille dans un bureau. Si je me fie à ce qu’elle achète, elle doit traîner au lit
   le matin, puisqu’elle achète du café instantané que l’on utilise quand on est
   pressé.
   Elle a probablement aussi acheté une boite de pêches pour le petit déjeuner
   parce que c’est facile à ouvrir.
   Elle doit être plutôt négligée, prenant peu de temps pour s’arranger le matin.
   Elle doit manger aussi très souvent hors du domicile.
                            Etudes et Recherche - S. Mayol                           50
           Les méthodes projectives
2) Les tests d’association de mots
   Ce test est utilisé depuis plus d’un siècle en
   psychologie. Il consiste à présenter à l’interviewé une
   série de mots auxquels il doit répondre par d’autres
   mots qui lui viennent immédiatement à l’esprit.
Exemple : si je vous dis Lacoste….


3)Les tests de phrases à compléter
  On présente à l’interviewé une série de phrases qu’il
  doit compléter dans un temps limité.
Ex: les gens qui conduisent des voitures décapotables sont………
    une voiture qui vous appartient ……………………………
    la plupart des nouvelles voitures …………………………….
(étude portant sur les relations des américains avec leur voiture)
                         Etudes et Recherche - S. Mayol              51
         Les méthodes projectives
3) Le test TAT (Thematic Apperception Test)
   L’individu doit commenter des situations représentées
   par des dessins.

4) Les jeux de rôles
   Cette technique consiste à faire jouer à un individu un
   rôle donné. Par exemple celui d’un acheteur
   d’automobile, ou un vendeur face à un client insatisfait.
   Cette technique est très utilisée dans les séminaires de
   formation à la vente par exemple.

5) Le portrait chinois
   Le portrait chinois consiste à demander aux personnes
   interrogées d’identifier une personne ou un objet à un
   personnage célèbre, un animal, une fleur ou une couleur
Exemple : si le SNCF était une couleur , ce serait……………..
                     Etudes et Recherche - S. Mayol         52
Les techniques de créativité et de
           facilitation
On les utilise lors d’entretiens individuels ou de groupe.

les collages : on donne aux répondants des périodiques dans
    lesquels ils découpent des images, textes... qui expriment leur
    sentiment à l’égard d’une marque.

Le brainstorming : c’est une technique de créativité qui consiste
   à réunir un groupe de personnes qui doivent générer un
   maximum d’idée à propos d’un problème donné dans un
   minimum de temps. (génération d’un nom de marque,
   comment améliorer les méthodes d’enseignement?




                   Etudes et Recherche - S. Mayol                     53
   Avantages et inconvénients des
      techniques projectives

Avantages                         Inconvénients

-elles permettent d’aller                     expertise
                                  -nécessitent une
plus loin dans l’inconscient pour être réalisée
de la personne               -- ne conviennent pas à
-- elles permettent de       toutes les études de marché
dépasser certaines façades
que les répondants dressent
devant eux-


                   Etudes et Recherche - S. Mayol          54
Les techniques d’observation du
       comportement 1/4
1) L’observation simple

    Cette technique se pratique généralement sur le lieu de
    vente. L’observateur dispose d’une grille qui récapitule
    les variables devant être mesurées, par exemple : le
    nombre de marques manipulées, temps de réflexion
    avant l’achat…etc.




                   Etudes et Recherche - S. Mayol              55
   Les techniques d’observation du
          comportement 2/4
2) L’observation verbalisée : les protocoles verbaux

    Ce type de technique combine l’observation simple et
    l’entretien en profondeur. L’observateur demande au
    sujet de « penser à voix haute » durant par exemple son
    shopping.




                   Etudes et Recherche - S. Mayol         56
    Les techniques d’observation du
           comportement 3/4
3) L’observation appareillée

    Dans les deux techniques précédentes c’est l’homme
    (l’observateur) qui évalue les différentes valeurs des
    variables de l’étude par exemple : il doit noter la durée
    de réflexion avant un achat…etc. Avec la famille des
    techniques appareillées, c’est un système électrique,
    mécanique ou électronique qui établit directement les
    valeurs devant être enregistrées. Ces mesures
    présentent l’avantage d’être objectives et fiables
    exemple : caméra pupillométrique : mesure du
    mouvement de yeux, dilatation des pupilles.


                    Etudes et Recherche - S. Mayol              57
    Les techniques d’observation du
           comportement 4/4

Avantages
  Permettent d’étudier le comportement du consommateur
  dans une situation réaliste


Limites
   Biais liés à la présence de l’observateur
   Difficultés d’interprétation
   Coûts

                    Etudes et Recherche - S. Mayol       58
III - les études qualitatives
    3-3 L’analyse des données

   L’ANALYSE DE CONTENU

  Mise à plat       Lecture flottante
                                                   Elaboration d’une
des interviews    de 2 ou 3 entretiens
                                                    Grille d’analyse
= Transcription     = repérage des
                                                     = codification
   manuelle       catégories d’analyse



                           Synthèse                Analyse verticale
                       (rapport d’étude)             et horizontale
                                                    = quantification


                  Etudes et Recherche - S. Mayol                       59
III - les études qualitatives
    3-3 L’analyse des données

   L’ANALYSE DE CONTENU
    – Transcription: c’est la copie sur un support papier des
      enregistrements audio ou vidéo des interviews. Chaque
      silence, répétition, lapsus est soigneusement noté
    – Catégorisation: après lectures de quelques interviews, on
      repère les thèmes, les sous thèmes, les évocations. Ces
      éléments forment les catégories et les sous catégories de
      l’analyse de contenu

    Catégorie         Odeur                   Relation avec l’entourage

Sous catégorie        Fleuri                  Séduction
                      Musqué                  Attirance
                      Poivré                  Sensualité

                     Etudes et Recherche - S. Mayol                   60
L’analyse des entretiens: l’analyse
         de contenu
Définition
   C’est une technique d’analyse d’un discours (article, interview,
   document…). C’est une méthode de description objective,
   systématique des données recueillies.

Étapes d’une analyse de contenu
    1- retranscription des entretiens enregistrés
    2- définition de l’unité d’analyse (le plus souvent c’est le thème)
    3- classement des thèmes dans des catégories : la grille des thèmes
    4- l’interprétation : donner du sens, à partir d’inférence qui répond
       à deux types de questions :
    * qu’est ce qui a conduit à de tels énoncé ?
    * quelles suites va probablement engendrer tel énoncé ?
- En général, on quantifie la fréquence d’apparition des thèmes pour
   relativiser l’analyse.
- Analyse verticale et analyse horizontale.
                       Etudes et Recherche - S. Mayol                       61
III - les études qualitatives
    3-3 L’analyse des données

   L’ANALYSE DE CONTENU
    – Codification: les différentes catégories
      structurent la grille d’analyse. Le chargé
      d’études reprend chaque interview puis
      ventile les unités du discours (mots,
      phrases, thèmes) entre ces catégories
    – Quantification: on calcule les fréquences
      d’apparition des différentes catégories

                 Etudes et Recherche - S. Mayol    62
 III - les études qualitatives
3-3 L’analyse des
données

    L’ANALYSE DE
       CONTENU




               Etudes et Recherche - S. Mayol   63
III - les études qualitatives
  3-3 L’analyse des données
        L’ANALYSE DE CONTENU




              Etudes et Recherche - S. Mayol   64
III - les études qualitatives
   3-3 L’analyse des données

L’ANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES
  – Les fréquences d’apparition des catégories
    sont simples à calculer mais pauvres sur le
    plan marketing
  – Les traitements multivariés améliorent ces
    résultats car ils facilitent la mise à jour de
    dimensions latentes qui structurent les
    données.
  – Ils se fondent sur un calcul d’indices de
    distance géométrique entre les variables
                 Etudes et Recherche - S. Mayol      65
 III - les études qualitatives
   3-3 L’analyse des données

L’ANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES
  – L’AFC permet de révéler les associations
    existantes entre deux ensembles de
    variables.
  – C’est un prolongement intéressant de
    l’analyse de contenu car elle se contente
    d’un tableau à double entrée (tableau de
    contingence) qui récapitule les croisements
    des différentes modalités de deux variables.
                 Etudes et Recherche - S. Mayol    66
III - les études qualitatives
   3-3 L’analyse des données

L’ANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES
Exemple : une analyse de contenu a donné une
  liste d’associations entre des caractéristiques
  d’un produit et des marques

Marques     Luxe           Ht Gamme          Gde marque   Ne sait pas
 Lancel      6                  13                  16        0
 Cartier     19                  2                  2         0
 Lacoste     2                  14                  36        3
   etc

                   Etudes et Recherche - S. Mayol                  67
III - les études qualitatives
  3-3 L’analyse des données

L’ANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES
  – Lancel est vue comme une marque de luxe pour 6
    citations, Cartier, pour 19
  – L’analyse des différents couples de modalité des
    variables permet d’extraire par ordre d’importance
    décroissante les dimensions (axes du graphique)
    qui restituent le mieux l’information totale
    (« l’inertie ») contenue dans le tableau
  – Le pourcentage d’inertie associé à chaque axe
    donne une indication sur la qualité d’ensemble de
    la représentation graphique

                Etudes et Recherche - S. Mayol      68
   III - les études qualitatives
           3-3 L’analyse des données

   L’ANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES

                           Haut de
   Grandes                                                               Luxe
                           gamme
   marques                                 weston
                            Lancel     Fred                                     Cartier
Cacharel                                                            Chanel
Hechter                     Kenzo       Mont Blanc                              Hermès
                                                                  YSL
           Lacoste

 Waterman                                                           Vuitton
                      Church                                                    Alaïa
                              Cardin                                    Axe du luxe 67 %
                      Gaultier
                               Boss
                     Ne sait pas
                                       Axe de l’incertitude 24%
                            Etudes et Recherche - S. Mayol                                69
III - les études qualitatives
   3-3 L’analyse des données

L’ANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES
   – L’axe horizontal résume 67% de l’information
   – L’axe vertical ajoute 24% supplémentaires
   – A eux seuls, ils expliquent 91% de l’inertie
   – On nomme les axes à partir de l’analyse des contributions
     de chaque modalité, c’est à dire le poids (pourcentage)
     représenté par chaque modalité
   – L’objectif de cette carte perceptuelle est d’identifier les
     attributs qui sous tendent l’image de sa marque et les
     concurrents qui sont les plus proches, donc dangereux
   – Dans notre exemple, Boss, Cardin et Gaultier ont une image
     floue et brouillée et doivent se repositionner


                     Etudes et Recherche - S. Mayol           70
III - les études qualitatives
    3-4 L’analyse de contenu
Comment le phénomène étudié est défini? – les étapes



     Transcription des entretiens
     Définition de l’unité d’analyse
      – Objectif de l’étude
      – Permet l’interprétation du discours
      – Mots, phrase – expressions, thème
     Type d’analyse de contenu
      – Analyse lexicale : nature et richesse du vocabulaire
      – Analyse thématique : Découpage par thème
                     Etudes et Recherche - S. Mayol            71
III - les études qualitatives
    3-4 L’analyse de contenu
Comment le phénomène étudié est défini? – les étapes


      Construction d’une grille générale
       – Outil de dépouillement pour l’ensemble des
         interviews
       – Définir les thèmes a posteriori (Exclusifs, Pertinents
         et Homogènes)
      Codage des entretiens et remplissage la grille
      Analyse (fréquence d’utilisation, carte
       d’associations)

                      Etudes et Recherche - S. Mayol              72
Catégories de thèmes        I1         I2        I3      Synthèse horizontale
Avant le vol
Réservation
Attenteaéroport
Enregistrement
Embarquement
                                 Analyse horizontale
Pendant le vol
Accueil
Service
Confort

Après le vol
Exactitude                                     Analyse verticale
Livraisonbagages
Transports
Services complémentaires

Synthèse verticale

                                 Etudes et Recherche - S. Mayol                 73
III - les études qualitatives
    3-5 Exemple : le rêve des français

 Cet exemple porte une étude réalisée par le
  Credoc en 1992 sur un échantillon
  représentatif de 995 français.
 L'analyse des réponses à la question "Si vous
  gagniez au loto, que feriez vous ?" donne une
  idée des rêves des français de cette époque.
 L'analyse lexicale permet de dégager les
  principaux thèmes évoqués


                Etudes et Recherche - S. Mayol   74
Etudes et Recherche - S. Mayol   75
Etudes et Recherche - S. Mayol   76
Etudes et Recherche - S. Mayol   77
Etudes et Recherche - S. Mayol   78
Etudes et Recherche - S. Mayol   79
Etudes et Recherche - S. Mayol   80