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A Semiologia das Marcas

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A Semiologia das Marcas Powered By Docstoc
					O significado das
marcas

  Semiologia da Propriedade Intelectual
Qual o significado das
marcas?
Qual o significado das
marcas?
As marcas significam a
origem dos produtos e
serviços
A noção de “origem” em
direito de marcas

             A marca
              (repete-se em
              quase todos
              os sistemas
              nacionais)
              designa a
              origem dos
              produtos ou
              serviços.
    A noção de “origem” em
    direito de marcas
 No entanto, há que se distinguir de que
  origem de que se fala.
 Certamente não é a origem geográfica

   indicações de procedência e designações
    de origem vinculam o bem ou serviço a
    uma origem geográfica,
   a marca funciona, muitas vezes, em
    sentido oposto, por exemplo, como índice
    de que a coerência e consistência dos
    produtos ou serviços independem de
    fatores naturais, como tão veementemente
    se expressa na indústria vinícola.
       A noção de “origem” em
       direito de marcas
 A origem não é, igualmente, subjetiva. A escolha
  de produtos e serviços se faz essencialmente
  pela marca, e não pelo titular ou fabricante.
 A extrema mobilidade atual no controle e na
  forma das pessoas jurídicas titulares das
  marcas, ou fabricantes dos respectivos produtos,
  torna esse índice irrelevante.
   
       “The vast majority of customers - both businesses and
       consumers - select the persons with whom they will deal,
       and contract with those persons, on the basis of
       trademarks. The entity structures of businesses (corporate
       groups, franchises, joint ventures, etc.) are generally
       invisible to customers.” LoPucki, Lynn M., "Toward a
       Trademark-Based Liability System". UCLA Law Review, Vol.
       49, No.4, 2002 {http://ssrn.com/abstract=286373}.
      O argumento tão corrente de que a origem é a pessoa foi
       questionado já em 1927 por Schechter , Frank L.
       Schechter, Rational Basis of Trademark Protection, 40 Harv.
       L. Rev. 813 (1927), e hoje é apenas uma curiosidade
       histórica.
A noção de “origem” em
direito de marcas




    É a origem de
A noção de “origem” em
direito de marcas
 A origem também não deve ser
  entendida como o do
  estabelecimento fabril ou
  prestador de serviços.
 Pelo menos no Brasil, e em quase
  todos os países em que não se
  vincula a marca a um
  estabelecimento, como visto, o
  signo é licitamente usado,
  licenciado, vendido, quer os
  produtos sejam fabricados ou os
  serviços prestados pelo titular,
  pelo licenciado, ou por quaisquer
  terceiros.
      A noção de “origem” em
      direito de marcas
 Veja-se aqui a relevante crítica de José
  de Oliveira Ascensão[1]:
   É corrente colocar como função originária da
    marca a de indicar a origem do produto (que
    mais tarde, se estenderia ao serviço
    também).
   A marca asseguraria que os produtos a que
    se aplicava tinham a mesma origem.
    Supomos que hoje este entendimento é
    insustentável.
   Desde que se admite a transmissão da marca
    independentemente do estabelecimento
    (quebrando assim o princípio chamado da
    adesão) já a explicação deixava de servir,
    porque a origem passava a ser diferente e a
    marca continuava a mesma.
      A noção de “origem” em
      direito de marcas
 Veja-se aqui a relevante crítica de José
  de Oliveira Ascensão:
   Mas sobretudo, se se admite que se
    concedam licenças de utilização da marca a
    várias entidades, que têm condições de
    exploração diversas, a marca deixou de dizer
    seja o que for sobre a origem do produto.
   Por isso sob a mesma marca circulam
    produtos bons e produtos maus.
   As reformulações que têm sido tentadas não
    são convincentes.
      A noção de “origem” em
      direito de marcas
 Veja-se aqui a relevante crítica de José
  de Oliveira Ascensão:
   Entre nós, Couto Gonçalves procura
    encontrar, como sub-rogado da unidade de
    origem empresarial, uma unidade de origem
    pessoal: há sempre uma pessoa a quem se
    atribui o ónus do uso não enganoso dos
    produtos ou serviços marcados.
   É não dizer nada: exprime-se apenas que a
    marca tem um titular, e que esse titular,
    como todos, tem poderes e deveres. Nada se
    diz ao público sobre a origem dos produtos
    ou serviços.
   Na realidade, há que distinguir função de
    determinação de origem e função distintiva.
    Esgotada a função de determinação de
    origem, só resta a função distintiva.
A noção de “origem” em
direito de marcas
 Por fim, não se entenderá que
  origem seja o crivo de um controle
  de qualidade, como ocorre, ainda
  na     indústria   vinícola,    mas
  especificamente a alemã, quanto à
  uniformidade       e      qualidade
  intrínseca dos kabinett, auslese,
  trockenauslese, etc.
 Já se evidenciou que o direito de
  marcas     não    visa    assegurar
  qualidade, o que será objeto de
  outros capítulos da enciclopédia
  jurídica.
A noção de “origem” em
direito de marcas
 A “origem“ a que se refere o direito de
  marcas    é   simplesmente   o     valor
  concorrencial resultante da coesão e
  consistência dos produtos e serviços
  vinculados à marca, que,
    na perspectiva do consumidor, minoram
     seu custo de busca de alternativas, e,
    da perspectiva do investidor, representam
     a expectativa razoável de uma clientela.
 Esta relação fática e bilateral, que se
  realimenta, transcende as licenças,
  prescinde da garantia de qualidade,
  ignora a geografia e as peculiaridades de
  um estabelecimento fabril.
      A noção de “origem” em
      direito de marcas
 Como indicam Landes e Posner[1]:
 Less obviously, a firm’s incentive to
  invest resources in developing and
  maintaining (as through advertising) a
  strong mark depends on its ability to
  maintain consistent product quality.
 In other words, trademarks have a self-
  enforcing feature.
 They are valuable only insofar as they
  denote consistent quality, and so only a
  firm able to maintain consistent quality
  has an incentive to expend the resources
  necessary to develop a strong
  trademark.
            A noção de “origem” em
            direito de marcas
 Como indicam Landes e Posner[1]:
     When a brand’s quality is inconsistent,
             consumers learn that the trademark does not
              enable them to relate their past to their future
              consumption experiences;
             the trademark does not reduce their search costs;
             they are unwilling to pay more for the branded
              than for the unbranded good;
             and so the firm will not earn a sufficient return on
              its expenditures on promoting the trademark to
              justify making them.
     A similar argument shows that a firm with a
      valuable trademark will be reluctant to lower
      the quality of its brand because it would suffer
      a capital loss on its investment in the
      trademark.
   [1] LANDES e POSNER, op. cit. p. 168.
                  A noção de “origem” em
                  direito de marcas
 O discurso da consistência das marcas acaba excluindo a
  atribuição de uma origem real.
 A consistência ganha sentido próprio, sem apontar a um
  sentido for a dela, pelo efeito da coesão.
 Isso se descreve em semiologia (pragmática…) como a
  coesão superando a coerência:
      Em Koch & Travaglia (1989, 1990), procede-se à conceituação
       da coerência como um princípio de interpretabilidade do texto,
       na esteira de Charolles (1987), a partir de três pressupostos
       básicos:
          1. a coerência não constitui mera qualidade ou propriedade do
           texto em si;
          2. em decorrência de 1, ela não se confunde com a coesão, a qual
           não é condição nem necessária nem suficiente da coerência;
          3. a coerência resulta da atuação conjunta de uma complexa rede
           de fatores, de ordem lingüística, cognitiva, sociocultural,
           interacional etc.
                 Ingedore G. Villaça KOCH , O Desenvolvimento da Lingüística Textual no Brasil,
                  http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0102-44501999000300007&script=sci_arttext
                        A noção de “origem” em
                        direito de marcas

Era briluz.
                                 FATORES de textualidade
As lesmolisas touvas                     Coesão
roldavam e relviam nos
gramilvos.                               Coerência
Estavam mimisicais as                    Intertextualidade
pintalouvas                                 Bakhtin, M. (1992) - Estética da criação verbal.
e os momirratos davam grilvos                São Paulo, Martins Fontes. Koch, I.G.U. e
                                             Travaglia, L.C. (1989). Texto e coerência. São
                                             Paulo, Cotez. Maingueneau, D. (1989).
Augusto de Campos
                      JABBERWOCKY
                      Lewis Carroll
                      (from Through the Looking-Glass and What
                      Alice Found There, 1872)


                      `Twas brillig, and the slithy toves
                       Did gyre and gimble in the wabe:
                      All mimsy were the borogoves,
                       And the mome raths outgrabe.
          A noção de “origem” em
          direito de marcas
               “Origem” em marcas é um
                ponto virtual, para o qual se
                atribuem a consistência dos
                produtos e serviços.

                Como em JABBERWOCKY,
                a origem é a coerência e
                consistência da utilidade.
               (A pedidos): a origem é
                uma ficção.



JABBERWOCKY
Qual o significado das
marcas?
A imagem-de-marca é o
significado?
                  A fonte do encantamento

                        A imagem-de-marca cria o
                         desejo de consumo:
                          Whatever the means employed, the
                           aim is the same—to convey through
                           the mark, in the minds of potential
                           customers, the desirability of the
                           commodity upon which it appears
Felix Frankfurter,      O rosto sério do Ministro
 U.S. Supreme Court,     Frakfurter está aí para lembrar
1942
                         que esta é uma constatação de
                         direito, e não de papo de
                         botequim.
A fonte do encantamento
O significado das marcas
O significado das marcas

  O significado das marcas resulta da
  interação entre a imagem-de-
  marca e a noção que o público tem
  de qual é a origem dos produtos e
  serviços.

				
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