La publicit� financi�re a du pain

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La publicit� financi�re a du pain Powered By Docstoc
					Extrait d’article de presse (2005)


La publicité financière a du pain sur la planche
L'Observatoire de L'Observatoire de la publicité financière de l'agence Euro RSCG C & O analyse les annonces des
sociétés du CAC 40. Et déplore le manque de relief de la majorité d'entre elles.

Les entreprises vont devoir sérieusement se retrousser les manches en matière de communication dans la presse financière.
C'est le principal enseignement de l'Observatoire de la publicité financière d'Euro RSCG C & O, présenté à la presse le 16
mars. Une étude qui s'appuie, pour l'essentiel, sur une analyse de l'ensemble des annonces des sociétés cotées du CAC 40,
ces dernières étant classées en quatre catégories : les minimalistes, les pédagogues, les séductrices et les statutaires (lire
l'encadré). C'est la première catégorie qui l'emporte, avec 40 % des annonces. Des publicités purement informatives, souvent
denses, saturées et austères, d'où ne ressort aucun message saillant. Alcatel, Axa, Carrefour, LVMH, TF1 et ST -
Microelectronics, pour ne citer qu'elles, appartiennent à cette famille. « Manifestement, ces annonceurs considèrent l'exercice
comme une obligation, un pensum. La publicité financière arrive en fin de course, elle n'a pas de visée stratégique », indique
Guy Loichemol, « partner » chez Euro RSCG C & O.

Pourtant, elle pourrait, selon lui, servir à fidéliser les actionnaires et à en conquérir de nouveaux. D'autant que les sommes
dépensées en achat d'espace par les entreprises du CAC40 ne sont pas négligeables : elles sont en moyenne de 758 000
euros annuels, avec en haut de l'échelle le Crédit agricole (2,6 millions d'euros) et, tout en bas, ST Microelectronics (32 000
euros). Soigner ses actionnaires peut, par ailleurs, s'avérer utile. « Bien des sociétés regrettent de n'avoir pas communiqué
correctement auprès des actionnaires individuels quand elles font l'objet d'une OPA », indique Guy Loichemol. Bien souvent,
cette communication minimaliste s'explique par un manque de stratégie claire et réfléchie vis-à-vis des actionnaires. « Le 3
octobre, nous allons lancer les Assises des actionnariats pour aider les entreprises cotées à s'atteler au sujet », précise-t-il.

Réflexion marketing

Même s'ils sont moins nombreux, l'étude met en valeur quelques bons élèves : BNP Paribas, Total, Areva et Sodexho (ces
deux derniers étant clients d'Euro RSCG C & O). Ainsi, pour mieux sortir du lot, Areva innove en abandonnant la traditionnelle
pleine page pour la demi-page. BNP Paribas noue un lien de proximité avec son public via un texte manuscrit. « D'une manière
générale, ces annonces sont à la fois informatives, pédagogiques, statutaires et séduisantes. Elles jouent sur tous les tableaux,
ce qui est l'idéal », commente Guy Loichemol.

Enfin, les plus avant-gardistes publient plusieurs créations adaptées aux différentes cibles visées. Lagardère, Arcelor et la CNP
diffusent ainsi deux annonces, l'une pour les professionnels, l'autre pour le grand public. « C'est une réflexion très marketing et
c'est l'avenir de la publicité financière », conclut Guy Loichemol.




          Véronique Girod-Roux – Marketing & Communication – Master 2 – ICM/IAP – 01/2007