Valor Vitalicio del Cliente en Compañías de Seguro Retail

Valor Vitalicio del Cliente en Compañías de Seguros Retail Autor: Porfirio Valor Vitalicio del Cliente en Compañías de Seguros Retail Autor: Porfirio Valor Vitalicio del Cliente en Compañías de Seguros Retail Buscando un indicador confiable y predictivo que vincule conceptos comerciales con resultados financieros, para la toma de decisiones de inversión en estrategias comerciales. I. Planteamiento Teórico del Problema A. Contexto Factores como la apertura de los mercados, que ya lleva más de una década, la recesión, la globalización, el avance tecnológico y un cambio radical en los usos y costumbres de los clientes, llevaron a un aumento muy importante de la competitividad. De esta manera, las compañías aseguradoras que se encuentran en el mercado retail intentan expandir su mercado ofreciendo distintos tipos de productos financieros. Lo mencionado genera que los productos se vayan transformando en “comodities” con un pequeño grado de diferenciación. Como consecuencia, debido al reconocimiento de la importancia que tienen los clientes, se deben ir adaptando continuamente las estrategias. A medida que el mercado de seguros retail va cambiando, el requisito fundamental para el crecimiento del negocio sigue siendo el mismo: encontrar y potenciar nuevas fuentes de ingresos. Esto significa alcanzar a los actuales y potenciales clientes, para alentarlos a hacer nuevos negocios. A pesar que esto puede sonar simple, las compañías están enfrentando un nuevo desafío en este aspecto, el cual puede dar lugar a impedimentos para alcanzar un crecimiento sostenible. En los últimos años se han planteado diversas soluciones estratégicas y tecnológicas, en la cual se han embarcado muchas empresas de servicios financieros del mercado minorista, proporcionando una salida a la problemática de mantener un buen nivel de ingresos y entregando un nuevo acercamiento a las relaciones de la gestión del cliente. El concepto de la optimización de los mejores clientes se encuentra en el corazón de toda estrategia comercial: Identificar, Atraer, Retener y Fidelizar. Esta optimización se obtiene mediante un “intercambio de valor”, en el cual la compañía realiza una inversión en una determinada interacción con el cliente para recibir a cambio determinado comportamiento deseado. Si se quiere que un cliente compre otra póliza, incremente el valor, permanezca más tiempo, pague un precio más elevado o interactúe a través de un determinado canal, entonces debe hacerse la inversión apropiada en la relación. Las compañías de servicios financieros, en todo el mundo, están invirtiendo miles de millones de dólares en estrategias comerciales y en tecnología, para alcanzar su objetivo de estar Enfocados en El Cliente, para así obtener el comportamiento deseado. La parte más complicada de este tema es conocer dónde invertir para no derrochar recursos. Como toda estrategia, se debe transformar en técnicas y tareas a realizar en forma concreta. Los planes de fidelización, las campañas de mercadeo, la publicidad, etc. deben estar dirigidos a las personas que con mayor probabilidad respondan, les genere valor y por consecuencia mayor valor a la compañía. 2 Valor Vitalicio del Cliente en Compañías de Seguros Retail Autor: Porfirio En resumen, el problema radica en lograr una medida que determine el valor de intercambio y el grado de optimización alcanzado. Poder traducir cambios en indicadores comerciales (venta cruzada, profundización en productos vendidos, tasa de adquisición de clientes, costo de adquisición de clientes, etc.), originados por una estrategia implementada, en un valor del cliente (más allá de su rentabilidad actual) y poder evaluar su impacto. La medida a utilizar debe tener en cuenta que diferentes clientes proporcionan diferentes réditos a la organización, que eligen sus productos y los servicios por diferentes razones y que desertan por otras más distintas. El Valor Vitalicio el Cliente (VVC) o Customer Lifetime Value (CLV) es la medida adecuada, permitiendo: 1. Entregarle a la organización el patrón de cuánto debe estar dispuesto a invertir para adquirir, retener y fidelizar a un cliente. 2. Conocer cuándo se está maximizando el valor de la compañía a través de la interacción con los clientes. 3. Servir como medida de toma de decisiones en el área de mercadeo, aunque la responsabilidad del cálculo, mantenimiento y actualización recaiga sobre el CFO (Chief Financial Officer.) 4. Permitir a la organización tomar ventaja del ciclo de vida del cliente, conociendo el pasado de la relación con el cliente y pudiendo predecir los futuros comportamientos y etapas de su vida. 5. Permitir evaluar escenarios de acción sobre la base de medidas utilizadas en mercadeo, cuantificables y accionables comercialmente (venta cruzada, profundización en productos vendidos, fidelización, retención, adquisición, etc) 6. Identificar el tipo de publicidad, productos y canales que generan clientes más rentables en el largo plazo. 7. Ofrecer una alarma temprana para detectar ciertas actitudes de los clientes, lo cual indique la probabilidad de abandono de un cliente. 8. Transformar la información del cliente en conocimiento, que sirva para actuar en consecuencia. 9. Tomar en cuenta conceptos económicos realistas y alejarse de los conceptos contables que rigen a las medidas utilizadas habitualmente. 10. Proveer de información al caso de negocio (estudio de factibilidad económica) al momento de implementar una estrategia comercial. 11. Cumplir con la definición de cliente rentable de, Kotler y Armstrong (1996), "persona o compañía las cuales generan ventas que exceden, a través del tiempo, por un monto aceptable, los costos en que la compañía a incurrido por atraerlo, venderle productos y servirlo". II. Valor Vitalicio del Cliente como una Medida Clave A. Desarrollo Teórico Customer Lifetime Value (CLV) o Valor Vitalicio del Cliente (VVC) se enfoca sobre el imperativo de “maximizar la rentabilidad de cada relación con clientes existentes o potenciales”. Para cumplir con el objetivo planteado, el VVC de una compañía se basa en tres pilares fundamentales: Número de clientes, Resultado obtenido por cada cliente y la Duración de la relación. 3 Valor Vitalicio del Cliente en Compañías de Seguros Retail Autor: Porfirio El VVC calcula cómo utiliza cada uno de los clientes sus productos a través de su relación con una compañía. Hace especial énfasis en la permanencia que tendrá como cliente y la potencialidad de compra que posee, mejorando la visión tradicional del ejercicio anual. También asume que el costo incurrido en obtener nuevos clientes es una decisión de inversión y, como cualquier otra inversión, a cada cliente se le puede calcular su propio Valor Presente Neto. Por lo tanto se presenta al VVC como el valor presente neto total de los ingresos que un cliente aporta a la compañía. A continuación se presenta la fórmula de cálculo simplificada y los símbolos que utilizaremos en el presente trabajo, entendiendo que la Vida Media se debe utilizar como la medida de tiempo para calcular el valor presente neto: V V C= Ingresos por Primas e inversiones Costo de los siniestros y beneficios Vida Comisiones Costos x Media - Costos recurrentes Emisión Mantenimiento (Años) Comisiones de única vez 1. Ingresos por primas e inversiones (IN): Ingresos por concepto de primas (IPR) para todos los productos y resultados de las inversiones (I INV), neto de variación de reservas. 2. Costo de los siniestros y beneficios pagados (CSyB): Monto erogado por el pago de los siniestros (CSIN) y beneficios (CBEN). 3. Comisiones recurrentes (CO): Costo de las comisiones pagadas a la fuerza comercial por renovación de póliza. 4. Costos de emisión (CE): Costos de Control Financiero, Riesgos, Operaciones, Informática, Comercial. 5. Costos de mantenimiento (CM): Costos de Control Financiero, Riesgos, Operaciones, Informática, Comercial en cuanto a renovaciones y servicios brindados al cliente. 6. Vida media: Número de años que en promedio un cliente tiene relación con la compañía. 7. Comisiones de única vez (CU): Costo de las comisiones pagadas solamente por el primer año de contratación de la póliza. B. Base Matemática del Modelo Como se ha mencionado anteriormente, usualmente la definición del Valor Vitalicio del Cliente es el valor presente neto total de los ingresos que un cliente aporta a la compañía. Considerando la industria que nos compete en el presente trabajo, el principal tema a considerar en un modelo matemático es la relación entre los recursos invertidos para identificar, atraer, retener y fidelizar a los clientes y el cambio en el VVC de los clientes o segmentos analizados dada una estrategia comercial. Como todo valor presente el cálculo consta de una parte histórica y otra futura, un factor de descuento y el tiempo que se tendrá en cuenta. (Vida Media de la relación con el cliente) VVC Histórico: El valor del cliente a través del tiempo puede expresarse como v(t) para t≥0, donde t es tiempo, tinit es el inicio de la relación comercial y t=0 es el presente. El Valor del Cliente en un momento específico en el tiempo es definido 4 Valor Vitalicio del Cliente en Compañías de Seguros Retail Autor: Porfirio por su rentabilidad en una base de tiempo igual a la definida para t, teniendo en cuenta los conceptos expresados en el apartado de Desarrollo Teórico. Los datos serán ciertos ya que se trata de ingresos y costos reflejados en estados financieros y bases de datos existentes. La fórmula de cálculo se resume en: VVC Hist =  (I t 0 1 PR  I INV )  ( C SyB  CO  CE  CM  CU)   (1  r) t n t init Nota: El significado de cada símbolo se encuentra en el apartado de Desarrollo Teórico, descrito anteriormente. VVC Futuro: En la práctica el valor futuro del cliente tiene que ser estimado sobre la base de conocimiento del negocio actual y de herramientas analíticas disponibles en el mercado, utilizándose la siguiente fórmula: VVC =  Fut t t 0 T x 1 d INd (IPR  IINV)  xSyBd (CSIN  CBEN) - (xCOd CO)- (xCEd CE)- (xCMd CM) 1 d d d d (1 r) 1 t-t 0 1 1 Nota: Los caracteres del tipo xIN, xSyB, xCO, xCE, xCM se refieren a la probabilidad de que cada componente ocurra en cada momento futuro del ciclo de vida del cliente. Los tipos de comisión se unifican en un mismo criterio (CO) ya que las comisiones únicas se identifican en este concepto en cada momento t. Factor de descuento: Representa el valor del dinero en el tiempo. El método más habitual es el de decrecimiento exponencial, D(t)= exp (-αt) para α≥0, donde α=0 significa no descontar. En las fórmulas ya expresadas el concepto se encuentra expresado como una tasa de descuento r1. Duración de la relación comercial: Cantidad de períodos (t) restantes de la vida promedio del cliente, y está dada por la duración promedio del segmento al cual pertenece el cliente (DU) menos su antigüedad a la fecha del cálculo (ANT). PVR = DU - ANT Los datos descritos suelen ser tomados de las bases de datos de la existentes en la organización, sabiendo que cuantos más períodos se toman como referencia y evitando las alteraciones de momentos inusuales del negocio (inicio, fusiones, crisis económicas, etc.) se logrará un mayor nivel de confianza en el cálculo. Cálculo de Probabilidades: Existen dos grandes temas a resolver a la hora de calcular el VVC Futuro, el primero se refiere a definir las probabilidades de ocurrencia de los eventos que impactan en el valor del mismo, y el segundo proyectar las variables más representativas utilizadas para el cálculo de las probabilidades de combinación de estados. Se trata de estimar las probabilidades de ocurrencia de cada uno de los componentes de la fórmula de VVC Futuro, es decir Ingresos y Costos (xIN, xSyB, xCO, xCE, xCM.) Las probabilidades que tienen que ver con los siniestros resultan más simples de calcular ya que cada compañía posee estudios de actuarios y son los que sirven para fijar las primas, pero en cuanto a los que se encuentran relacionados a probabilidades de compra (ingresos, comisiones, costos de emisión y mantenimiento) se tendrá que basar sobre datos históricos de los clientes existentes o sobre algún trabajo de campo que se realice. Para calcular las probabilidades se deben cumplir los siguientes pasos: 1 La obtención de su valor se debería desarrollar dentro de una exposición que considere conceptos financieros avanzados, lo cual no pretende alcanzar el presente trabajo. 5 Valor Vitalicio del Cliente en Compañías de Seguros Retail Autor: Porfirio 1. Se definen las posibles variables representativas (datos demográficos) para cada una de las probabilidades, por cada uno de los productos. Ejemplo Gráfico 1 (ver Anexo) 2. Se realizan las regresiones múltiples, que permiten definir las tablas de probabilidades para cada uno de los eventos (adquisición, siniestralidad, cancelación, deserción, etc.) y para cada producto que se comercializa. Ejemplo Gráfico 2 (ver Anexo) 3. Luego se realizan árboles de decisión para poder proyectar los distintos estados del cliente (según probabilidades de estados demográficos). Una tabla de proyección por cada tipo o segmento de Clientes, y por cada uno de los períodos definidos para el cálculo del Valor del Cliente. Ejemplo Gráfico 3 (ver anexo) 4. Para calcular las probabilidades de ingresos y costos potenciales por producto y por tipo de cliente, es necesario, utilizar las tablas del punto 2 y las producidas sobre la base de los árboles de decisión en el punto 3. Ejemplo Gráfico 4 (ver anexo) C. Análisis de Sensibilidad o What If Analysis: El Valor Vitalicio del Cliente se puede relacionar con conceptos comerciales y de mercadeo siguiendo un simple árbol de valor, el cual mencionaremos como Árbol de Niveles. Cuanto más se desciende de nivel, más concretos y accionables son los conceptos. Como se puede observar en el Gráfico 5 (ver Anexo) cada una de las variables del Nivel 4 impacta, en diferente medida, en el VVC de la compañía. De esta manera se permite transformar posibles cambios en las variables, conceptos comerciales utilizados habitualmente por el área de Mercadeo, en conceptos financieros como lo es el VVC. Para reflejar potenciales estrategias comerciales se realizan sensibilizaciones sobre las variables del Nivel 4 y luego se ve cómo impacta en el VVC. Se pueden realizar combinaciones de escenarios de sensibilización, como también trabajarlo con una idea temporal a través de algún software de simulación, combinándolo con reacciones de la competencia, lo cual impacta en la cantidad de clientes y pólizas que cada compañía adquiere o pierde en períodos de tiempo determinados. D. Comparación con otras Medidas utilizadas habitualmente 1. Rentabilidad por Producto - El VVC incorpora patrones de comportamiento de compra de un cliente: Ayuda a conocer cuándo será rentable una determinada campaña de marketing con el objetivo de hacer conocer productos a un segmento determinado. - La rentabilidad debería calcularse por cliente y no por producto: En definitiva son los clientes los que compran y utilizan los productos. - La rentabilidad por producto puede inducirnos a conclusiones erróneas: Tomando como guía la rentabilidad por producto se podrían rentabilizar todos los productos y aún así mantener la rentabilidad de la compañía sub-optimizada. 6 Valor Vitalicio del Cliente en Compañías de Seguros Retail Autor: Porfirio 2. Rentabilidad por Cliente - Esta medida es calculada teniendo en cuenta cada producto que el cliente posee en un año fiscal y luego sumando sus respectivas rentabilidades. - Se trata de una medida histórica de un solo año fiscal: Un cliente que utiliza múltiples productos puede no ser rentable en un año fiscal y sí serlo en los años subsiguientes, concepto no tenido en cuenta por el modelo tradicional. El factor de duración de un cliente que agrega el VVC, muestra cuántos y qué productos usa un cliente durante su vida. 3. Valor al Accionista (Shareholder Value) - No es una medida útil para la toma de decisiones de corto y mediano plazo: Es útil para el cálculo del valor de las acciones mediante un VPN, así tomar decisiones de compra o venta. Sin embargo, es impracticable o casi imposible utilizarlo para la toma de decisiones en el día a día. - La información que brinda el shareholder value fue diseñada para los accionistas: El éxito de una firma también depende del conocimiento y satisfacción de las necesidades de sus clientes. A menudo acciones que son ventajosas para los accionistas pueden no serlo para sus clientes. III. Trabajo de Campo A. Experiencia: Compañía de Seguros Latinoamericana Se trata de la compañía de seguros de vida más grande del país, siendo líder en el mercado tanto de pensiones como de seguros tradicionales. Forma parte de un grupo que también se encuentra en el negocio de P&C insurance, fondos de pensión e hipotecas. Fundada en 1916 es la compañía más antigua en este mercado. Su último ejercicio arrojó una facturación de U$S 287 millones, y activos por U$S 2 billones lo cual permitió mantener una posición dominante con el 15% del mercado. Abarca todo el país a través de brokers, 21 sucursales y 1510 empleados. En el año 2002 se ha realizado un estudio acerca de su orientación al cliente en los aspectos estratégicos, comerciales, de estructura organizativa y tecnología. A través del estudio se calculó el VVC actual y se realizó un Análisis de Sensibilidad en el cual se reflejaron valores potenciales según el posible cambio en variables de Nivel 4 de su Árbol de Niveles. Para realizar el análisis se plantearon 3 escenarios posibles sensibilizando las variables según muestra el Gráfico 6 (ver Anexo). El Análisis de Sensibilidad identificó los indicadores que pueden potenciar el Valor Vitalicio de su base de Clientes entre un 43% a un 103%, según el escenario con el que se trabaje. Gráfico 7 (ver Anexo). Las variables de Nivel 4 que afectan a los actuales clientes de la compañía eran aquellas que resultaban en un resultado con mayor impacto sobre el Valor Vitalicio del Cliente. Gráfico 8 (ver Anexo). Al realizar este último análisis se demuestra la utilidad del indicador VVC para la toma de decisiones de inversión en iniciativas de estrategias comerciales, ya que un indicador puede modificarse significativamente (Ej: tasa de adquisición de clientes), pero sin embargo no se refleje en un cambio importante en el VVC. El vínculo entre los indicadores y el indicador financiero es el factor diferencial frente a otras medidas utilizadas habitualmente. 7 Valor Vitalicio del Cliente en Compañías de Seguros Retail Autor: Porfirio ANEXO I Material Visual 8 A. Gráfico 1 ILUSTRATIVO RANGOS DE EDAD 25 - 35 NIVEL DE EDUCACIÓN PRIMARIO NIVEL DE INGRESOS Hasta2 SM ESTADO CIVIL SOLTERO PERSONAS A CARGO Sin Personas 36 - 50 SECUNDARIO 2 – 7 SM CASADO 1-3 51 - 65 UNIVERSITARIO 7 – 15 SM 3-5 >65 POSGRADO Más de 15 SM DIVORCIADO Más de5 SM: Salario Mínimo Click aquí para volver Valor Vitalicio del Cliente en Compañías de Seguros Retail B. Gráfico 2 ILUSTRATIVO Resultado de las Regresiones Múltiples Tablas de Adquisición, Siniestro, etc. Combinación Adquisición E1_I1_H0 70% 80% 60% XX% Seguro de Vida - Siniestralidad Seguro de Vida - Cancelación Variables Demográficas Independientes Regresión Múltiple E1_I2_H0 ............ En_In_Hn Seguro de VIda - Deserción Una tabla por cada uno de los productos definidos y por cada uno de los eventos (adquisición potencial de productos, siniestralidad de productos activos, cancelación y deserción) definidos para el cálculo del Valor del Cliente Click aquí para volver 10 Valor Vitalicio del Cliente en Compañías de Seguros Retail C. Gráfico 3 ILUSTRATIVO Resultado de los Árboles de Decisión Proyecciones de Estado del Cliente Combinación Probabilidad E1_I1_H0* 30% 20% 15% xx% Cliente1 – Periodo 1 Cliente1 – Periodo 2 Cliente1 – Periodo n Variables Demográficas a Proyectar Árboles de Decisión E1_I2_H0 ............ En_In_Hn * E1_I1_H0: Estado Civil 1, Ingresos 1, Personas a Cargo 0. Una tabla de proyección por cada tipo o segmento de Clientes, y por cada uno de los períodos definidos para el cálculo del Valor del Cliente Click aquí para volver 11 Valor Vitalicio del Cliente en Compañías de Seguros Retail D. Gráfico 4 Ejemplo de Cálculo de Adquisición de un Producto Tabla de Adquisición Combinación Adqusición ILUSTRATIVO E1_I1_H0 E1_I2_H0 ............ En_In_Hn 70% 80% 60% xx% Probabilidad de Adquisición por Combinación 21% 16% 9% Probabilidad de Adquisición por Período (Adquisición x Probabilidad) (xx % ) Proyecciones de Estado del Cliente xx% Combinación Probabilidad E1_I1_H0 E1_I2_H0 ............ En_In_Hn 30% 20% 15% xx% Click aquí para volver 12 Valor Vitalicio del Cliente en Compañías de Seguros Retail E. Gráfico 5 Nivel 1 Nivel 2 Tamaño de la Base de Clientes Nivel 3 Tasa de adquisición de clientes Primas Netas Ganadas Nivel 4  Tasa de crecimiento de Nuevas Pólizas  Tasa de desistimiento de pólizas  Venta Referida  Promedio de cantidad de productos por cliente (Cross sell)  Promedio de Primas Netas Ganadas por el promedio de clientes durante el año Ingreso Neto de Inversiones Pérdidas Incurridas/Beneficios Pagados Gastos adjuntos a los Siniestros Gastos en Comisiones  INI de las Reservas  Activos Administrados  Spread de la Inversión (sobre los Activos Administrados)  Frecuencia de Siniestros Pagados  Magnitud de las Pérdidas/Beneficios Pagados  Promedio anual de Siniestros  Costo promedio por Siniestro  Costo de Adquisición  Comisiones por renovación  Comisiones pagadas Valor Vitalicio del Cliente Resultados del Cliente Otros Gastos de Adquisición Gastos Generales  Costos Directos de Marketing  Costos Indirectos de Marketing  Costo de emisión – Nueva Póliza  Costo de Procesamiento – Nueva Póliza  Costo de emisión – Renovación de Póliza  Costo de Procesamiento – Renovación de Póliza  Costo de Administración  Costo de Servicios Impuestos, Licencias y Honorarios  Honorarios, Penalties e Impuestos por Póliza  Cantidad de empleados Licenciados  Cantidad de años de retención de clientes Duration del Cliente Duration del Cliente Click aquí para volver 13 Valor Vitalicio del Cliente en Compañías de Seguros Retail F. Gráfico 6 Escenario Mínimo Cross Selling Duración Seguro de Vida A Seguro de Vida B Seguros Generales Up Selling (Capital Asegurado) Tasa de Adquisición Seguro de Vida A Seguro de Vida B Seguros Generales 32% 18% 42% 10% 10% 10% 35% 20% 46% Actual 1,106 5 4 3,1 u$s 23 MM 25% 25% 25% 10% 6,25 5 3,875 u$s 25.30 MM Actual 1,106 Incremento 8% Resultado 1,2 Escenario Intermedio Cross Selling Duración Seguro de Vida A Seguro de Vida B Seguros Generales Up Selling (Capital Asegurado) Tasa de Adquisición Seguro de Vida A Seguro de Vida B Seguros Generales Incremento 45% Resultado 1,6 32% 18% 42% 20% 20% 20% 38% 22% 50% 5 4 3,1 u$s 23 MM 35% 35% 35% 10% 6,75 5,4 4,185 u$s 25.30 MM Actual 1,106 Incremento 36% Resultado 1,5 Escenario Objetivo Cross Selling Duración Seguro de Vida A Seguro de Vida B Seguros Generales Up Selling (Capital Asegurado) Tasa de Adquisición Seguro de Vida A Seguro de Vida B Seguros Generales 5 4 40% 40% 40% 10% 6,75 5,4 4,185 u$s 25.30 MM 3,1 u$s 23 MM 32% 18% 42% 20% 20% 20% 38% 22% 50% Click aquí para volver 14 Valor Vitalicio del Cliente en Compañías de Seguros Retail G. Gráfico 7 Escenarios V V C 44 U$S MM 40 U$S MM 35% 38% Cross Selling 32 U$S MM 12% 46% 18 U$S MM 37% 22 U$S MM 31% Duración 10 U$S MM 17% 32% 11% 22% Up Selling 22 U$S MM 11% 9% Adquisición 103% Incremento % 83% 46% Actual Mínimo Intermedio Objetivo 1 UF =16.100 $ ; 1 U$S= 690 $ Click aquí para volver 15 Valor Vitalicio del Cliente en Compañías de Seguros Retail H. Gráfico 8 Sensibilización de los Indicadores del V V C Duración Cliente Incremento 40% Up Selling Incremento 20% Cross Selling 1,1 a 1,5 Tasa adquisición de clientes* Inversiones Incremento 1% spread Tasa cancelación de clientes* Up Sellling -Cob. Adic. Incremento 10% 8,225 U$S MM 8,193 U$S MM 7,757 U$S MM 2,479 U$S MM 2,246 U$S MM 1,225 U$S MM 0,685 U$S MM 1,116 U$S MM 0,874 U$S MM 0,497 U$S MM Click aquí para volver Mejora por Reducción de Costos Mejora por Aumento de Ingresos Mejora por Desarrollo de la Relación Siniestralidad Disminución 4% Costos Mantención Disminución 10% Costos Emisión Disminución 10% * El porcentaje sensibilizado varía entre los diferentes productos. 16