EL MARKETYNG, RASGOS CONSUMIDOR Y VALOR
PERSONALES,
1. INTRODUCCIÓN En los últimos años, el marketing se ha significado por promover cambios revolucionarios en la concepción y estudio de las relaciones con los clientes. Entre estos cambios hay uno que en estos momentos reclama nuestra atención: el resurgimiento y reivindicación de los conceptos de lealtad y valor, especialmente en el ámbito relacional. Desde los nuevos enfoques se nos dice que las organizaciones deben preocuparse por crear valor para el consumidor, ya que este valor estará asociado a comportamientos de lealtad generadores, a su vez, de efectos positivos sobre los beneficios empresariales. Por el lado del consumidor, que es la perspectiva que adoptamos en este trabajo, la búsqueda de valor es causa motivante del comportamiento de lealtad: el consumidor es leal porque espera una recompensa, una recompensa que será distinta según cuales sean el tipo y el nivel de su lealtad. Desde este presupuesto básico, lo que aquí se trata de comprobar es si efectivamente la lealtad proporciona valor al consumidor, si el tipo de valor obtenido guarda relación con la clase de lealtad que mantiene y si la percepción regular de valor determina la intención de prolongar en el tiempo su situación de lealtad. Adicionalmente, indagamos en la capacidad de ciertos rasgos del carácter del individuo para explicar el tipo y el nivel de su lealtad relacional. Con este propósito en mente, el trabajo que ahora se inicia se estructura en siete apartados. Tras esta breve introducción, en el apartado segundo se acomete el examen de las dos variables claves del trabajo, la lealtad y el valor, para seguidamente, ya en el apartado tercero, argumentar las relaciones hipotéticas que se pueden establecer entre las categorías de la lealtad y las clases de valor. A partir de ellas formulamos nuestra propuesta de modelo, según el cual los beneficios relacionales son consecuencia directa de la lealtad y causa inmediata del deseo de fortalecer el compromiso. En el apartado cuarto damos cuenta de los principales aspectos metodológicos de la investigación que proyectamos para el caso de la relación del consumidor con su entidad financiera habitual. A renglón seguido, los apartados quinto y sexto presentan los resultados del
estudio empírico realizado. Por fin, un apartado de conclusiones da cierre provisional a este trabajo. Desde luego que a los intereses de esta investigación no nos son ajenos los trabajos que analizan aspectos del consumidor tan íntimamente ligados como sus expectativas y percepciones. Son, todos ellos, aspectos de importancia que en sucesivos intentos deberíamos tratar de integrar en una misma investigación. Pero en este momento son la lealtad y el valor las variables que reclaman nuestra atención prioritaria. La literatura de marketing sugiere que la lealtad del consumidor es un concepto Complejo que puede ser definido, básicamente, de dos maneras diferentes Como una actitud, donde se dan cabida sentimientos y afectos positivos de favor hacia un producto o una organización, o como un Comportamiento efectivo, materializado en la repetición de las compras del Mismo producto o al mismo proveedor. Inspirados en este planteamiento, nos atrevemos a ofrecer una tipología de la Lealtad que pone el énfasis en la razón última del comportamiento observado. Distinguimos así cinco formas en que puede presentarse la lealtad (que bien pudieran corresponderse con cinco tipos de lealtad o con otras tantas dimensiones distintas de la misma): la referida a la compra por la búsqueda de un beneficio superior (lealtad cognitiva), la relativa a los sentimientos y deseos (lealtad afectiva), la que contempla ese comportamiento repetitivo de compra que se produce sin más argumento que la conveniencia o la rutina (lealtad inercial), la que refleja una compra por obligación o por dependencia (lealtad por obligación) y una última que indica la intención de compromiso duradero (lealtad plena). El significado de cada una de ellas es el que se expresa en los siguiente puntos. - La lealtad cognitiva se basa en un análisis constante de todas las alternativas de compra. A partir de la información disponible sobre los atributos del producto y los beneficios que aportan, el individuo desarrolla una preferencia por una alternativa concreta frente al resto de alternativas competidoras. El cumplimiento efectivo de las expectativas tiene un impacto positivo sobre su satisfacción y, a través de ella, sobre sus intenciones de recompra. Estamos, pues, ante una forma de lealtad edificada exclusivamente sobre la apreciación en la marca de una superioridad funcional, sea en términos de calidad o de relación
calidad/precio. 3 - En la lealtad afectiva, el consumidor se siente vinculado, incluso identificado, con la otra parte de la relación, con la que ha creado unos lazos emocionales. Con independencia del mayor o menor grado de repetición de compras, lo característico de esta forma de lealtad es un afecto hacia el proveedor y una devoción hacia su oferta, particularmente hacia los atributos intangibles del producto o hacia los servicios conexos. - La lealtad inercia procede de la resistencia del consumidor a cambiar la marca tradicionalmente comprada por otras ofertas. Busca con ello reducir el número de opciones de compra, simplificar el proceso de decisión y disminuir la tensión psicológica inherente a todo proceso de confirmacióndisconfirmación. Podemos entenderla, por tanto, como una repetición de compras por rutina, por tradición o por comodidad y siempre por un deseo de simplificar el proceso de compra. - La lealtad por obligación está asociada al compromiso del consumidor con un producto o una organización porque los lazos relacionales son imposibles, difíciles o, simplemente, costosos de romper. El consumidor se encuentra “atado” por una cierta dependencia más que ligado por un deseo consciente y voluntario. Esta dependencia, ya venga determinada por los costes económicos y psicológicos de la ruptura, por la inversión en activos específicos o por la falta de alternativas que se ajusten a las necesidades del consumidor, es un impedimento para terminar la relación. Vista la situación desde fuera, la dependencia pudiera confundirse con un estímulo que incentiva el mantenimiento de la relación. - La lealtad plena alude al propósito del consumidor de conservar una relación voluntariamente establecida y al ánimo de cultivar sentimientos protectores del compromiso que apoyen el fortalecimiento de la relación y permitan ignorar o salvar los obstáculos que en ella puedan surgir. Es, por consiguiente, una forma de lealtad que se manifiesta en una doble dimensión: en la meramente temporal, que recoge la simple intención de continuar la relación, y en la verdaderamente relacional, que expresa el deseo consciente y ferviente de estrechar la relación y afianzar el compromiso. Nos encontramos, al fin, ante una lealtad vinculada a esos niveles de confianza y de compromiso más genuinamente relacionales.
. El valor y sus dimensiones
El valor también se caracteriza por ser un concepto multidimensional y complejo que admite diversas dimensiones o variantes. En concreto, proponemos que la relación de lealtad con la empresa puede generar tres tipos
de beneficios o de valor para el consumidor: valor funcional, valor afectivo y 4valor de ahorro. - En primer lugar, definimos el valor funcional como una forma de valor que resulta de la capacidad del producto o de la organización para cumplir los propósitos funcionales o de utilidad del consumidor. Ni que decir tiene que, en este caso, los consumidores aprecian aspectos como la calidad, la relación calidad/precio, la fiabilidad, la duración, la garantía, los servicios añadidos, la accesibilidad y la disponibilidad del producto, así como la profesionalidad y el buen hacer de la empresa. - Con el valor afectivo nos referimos a los beneficios psicológicos y sociales que el consumidor obtiene de su relación de lealtad. Son beneficios que se derivan de un contacto personal con los empleados de la organización y de una atención individual y preferente y que se manifiestan en el establecimiento de vínculos afectivos y en el desarrollo de sentimientos de reconocimiento e integración social. - Por último, la aceptación de una relación de lealtad puede tener como resultado un valor de ahorro: unas condiciones económicas más ventajosas (como premio por la fidelidad) y unos menores costes de búsqueda y evaluación de la información.