El modelo de Cadena de Valor SIE II Curso El

El modelo de Cadena de Valor SIE II. Curso 2004/05 1 El valor determina la cantidad que los compradores están dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona (“Disposición al Pago”) 2 Las empresas agregan (aumentan) el valor mediante el procesamiento y el reprocesamiento de los productos troceadas patatas puré croquetas patatas fritas 3 Cadena de Valor Es la herramienta básica para examinar las actividades que una empresa desempeña y cómo interactúan entre sí, para poder analizar las fuentes de la ventaja competitiva. 4 Ventaja Competitiva La ventaja competitiva surge de un conjunto de actividades en la organización: Diseño Producción Marketing Distribución Soporte de post-venta postCada una de estas actividades puede (debe) contribuir a la posición de liderazgo en costos, y/o ser base para la diferenciación. 5 Modelo Gráfico de la Cadena de Valor ADMINISTRACIÓN Y GESTIÓN ADMINISTRACIÓN Y GESTIÓN sistemas de agenda y mensajería electrónica sistemas de agenda y mensajería electrónica ADMINISTRACIÓN RECURSOS HUMANOS ADMINISTRACIÓN RECURSOS HUMANOS sistemas de planificación de la fuerza de trabajo sistemas de planificación de la fuerza de trabajo TECNOLOGÍA TECNOLOGÍA sistemas CAD sistemas CAD APROVISIONAMIENTO APROVISIONAMIENTO sistemas de compra electrónica sistemas de compra electrónica Logística Logística externa externa informatización de informatización de la distribución la distribución al cliente al cliente EN RG MA Logística Logística interna interna inventarios inventarios automatizados automatizados Producción automatización de la producción Comercialización y ventas sistemas informáticos de pedidos MA RG EN Servicio Servicio sistemas de sistemas de mantenimiento mantenimiento de equipamiento de equipamiento 6 Sistema de Valor Cadena de valor Cadena de valor Cadena de valor Cadena de valor de distribuidores de compradores de proveedores del sector 7 Constelación de Valor UEN I UEN II UEN III Cadena de valor Cadena de valor de proveedores de la organización Cadena de valor de compradores 8 Actividades de Valor La cadena de valor es un reflejo de la historia, la estrategia, el enfoque de implementación de la estrategia y la economía subyacente en sus actividades. Por lo tanto, puede diferir según las líneas de producto, clientes, zonas o canales para una misma empresa o UEN. La clave del entendimiento es el desarrollo de actividades de valor. Se generan beneficios en la medida que el valor creado exceda el costo de producirlo. Las actividades de valor son físicas y tecnológicas. La resultante de las actividades de valor desarrolladas es el margen de la firma. 9 Las Actividades Primarias están involucradas en la creación física del producto y su venta y transferencia al usuario, hasta la asistencia de post-venta. 10 Las Actividades de Apoyo ayudan a las actividades primarias proveyendo insumos, tecnología, recursos humanos y otras funciones. 11 Algunas actividades de apoyo, como el aprovisionamiento (procurement), el desarrollo de tecnología y los recursos humanos pueden asociarse con actividades primarias específicas. En cambio, la infraestructura de la organización soporta la cadena de valor entera. 12 Cadena de Valor vs. Valor Agregado El análisis de Cadena de Valor es superior al del Valor Agregado (precio de venta menos costo de materias primas). Las empresas tienden a usar más el valor agregado porque es lo único que saben controlar. 13 Pero el análisis de Valor Agregado no es correcto, porque: Distingue incorrectamente entre materias primas y otros inputs igualmente importantes (repuestos de post-venta, manuales de vendedores). El comportamiento de los costes de las actividades no puede entenderse sin examinar los costes de los inputs usados para llevarlas a cabo. El valor agregado no resalta los vínculos entre una empresa y sus proveedores que podrían reducir el coste o mejorar la diferenciación. 14 Logística de Entrada. Recepción, almacenaje y asignación de los insumos al producto. Manejo de materiales (handling), control de inventarios, calidad de materias primas, pago a proveedores. 15 Operaciones. Transformación de insumos en producto final. Manufactura, packaging, ensamblaje, mantenimiento de equipos, testeo, impresión de envases y demás. 16 Logística de Salida. Almacenaje y distribución física del producto a los compradores. Acondicionamiento de productos terminados, manejo de stocks, operaciones de despacho, control de vehículos. 17 Marketing y Ventas. Provisión de medios a través de los cuales los clientes compran el producto. Publicidad, promoción, fuerza de ventas, cuotas de ventas, canales de distribución, fijación de precios. 18 Servicio y Post-venta. Servicios para mejorar o mantener el valor del producto. Instalación, reparación, entrenamiento, repuestos, ajuste. 19 Tipos de Industrias y Actividades Primarias En un restaurante, la logística de salida o externa prácticamente no existe, y las operaciones son lo más relevante. En una distribuidora, la logística de entrada y salida son lo más relevante. Para un banco, lo más importante es marketing y ventas, “packaging” del servicio y fijación de precios. Para un fabricante de fotocopiadoras, el servicio y postventa es lo más relevante. 20 Aprovisionamiento o Gestión. Función de conseguir los insumos que integran la cadena de valor (no los insumos en sí mismos). Materias primas, materiales, activos fijos, locales, máquinas, equipos de oficina o laboratorio. El concepto de aprovisionamiento es más amplio que el mero de “compra”. 21 Desarrollo de tecnología. Know-how, procesos, tecnología incorporada en equipos o productos. Implica uso de varias disciplinas a la vez. El concepto de Tecnología es más amplio que el mero de “I + D”, sólo aplicable a actividades de ingeniería. 22 Gestión de Recursos Humanos Reclutamiento, selección, contratación, entrenamiento, compensación y desarrollo del recurso humano. Los costos de una mala política (por ejemplo, alta rotación debida a un bajo salario) rara vez son bien entendidos. 23 Infraestructura de la empresa Dirección, planificación, finanzas, auditoria, gestiones legales, lobby empresarial, impuestos y gestión de la calidad. Puede ser centralizada o dividida por unidades de negocio. 24 Maketing y Ventas Administración Administración Literatura Publicidad de la fuerza Promoción de Técnica Marketing de ventas Subdivisión de la Cadena de Valor Genérica 25 Logística de Entrada Operaciones Logística de Salida Marketing Servicio y y Ventas PostVenta Abastecimiento de repuestos Manuales de servicio técnico Reclutamiento de técnicos Aprovisio- Control de Alquiler de namiento calidad de equipos o Gestión Materias de proPrimas ducción Desarrollo Inspección R & D, de Tecno- bromato- LayOut de logía lógica de planta M. Primas. Manejo de Capacita- Incentivos Recursos ción de a la Humanos inspecto- producres ción Leasing de Servicio vehículos de comide reparto das y viáticos Rutinas de Sistemas entrega de medide ción en productos POS ReclutaSistemas miento de de comrepartipensación dores a FV Interrelación entre Actividades de Apoyo y Primarias 26