OBSERVATORIO DE LA S.I. La Sociedad de la Información a pie de calle
21
Septiembre 2004
El valor de la marca en Internet
José M. Cerezo, Coordinador de Análisis de la Fundación AUNA
Publicado el 6/9/2004 en La Gaceta de los Negocios
U
n reciente estudio sobre el valor de las marcas llevado a cabo por la consultora Interbrand pone de manifiesto nuevas tendencias que resultan interesantes desde el punto de vista de la nueva Sociedad de la Información. El ranking global de marcas, permite desglosar los ingresos que obtiene una compañía basándonos en el poder y valor de la marca. A primera vista los datos más significativos se desprenden de examinar las empresas cuyo valor de marca ha subido más durante el último año. En concreto, Apple, Amazon.com, Yahoo!, Samsung y HSBC, todas ellas excepto esta última, vinculadas a las nuevas tecnologías. Más interesante aún es que de las cinco primeras posiciones: Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE e Intel, tres son empresas tecnológicas. Aunque resulta evidente que el poder y reputación de las marcas tecnológicas es incuestionable en la actualidad, llama la atención, sin embargo, que estas no dejan de ser empresas más o menos tradicionales cuya imagen de marca se sustenta en modelos basados en costosas campañas de marketing y publicidad.
Y aquí entramos en el tema que más nos interesa y que representa un cambio fundamental en cuanto al poder y repercusión de la marca para las empresas que presentan modelos de negocio puros de Internet. En este sentido, cabría hacer algunas reflexiones sobre las compañías de Internet y la capacidad de creación de marca en la Red. De las 100 marcas de que consta dicho ranking, sólo tres se podrían considerar como modelos “100% Internet” y aparecen en posiciones intermedias. La mejor situada es eBay, el mayor portal de subastas en Internet con más de 105 millones de usuarios en todo el mundo, que aparece en el puesto número 60, seguida inmediatamente por Yahoo! en el 61, mientras que Amazon.com aparece en el puesto 66. Sin embargo, es llamativa la ausencia en el ranking de otras empresas de Internet, en concreto de Google, la empresa que podría considerarse el paradigma actual de la nueva economía y cuya imagen de marca se ha convertido en una seña de identidad para la gran mayoría de los internautas. Los modelos emergentes como en su día lo fue Napster, o mas recientemente Google o Kazaa, han logrado, en un tiempo récord y en la mayoría de los casos sin gastos en publicidad, alcanzar una imagen de marca que a las empresas señeras que aparecen en el ranking les ha costado lustros e ingentes cantidades de recursos en publicidad y marketing conseguir. No es por tanto de extrañar que estas empresas hayan encontrado en Internet un interesante modelo para diversificar y mejorar su presencia entre nuevos públicos. Además, no parece 1
OBSERVATORIO DE LA S.I. La Sociedad de la Información a pie de calle
una casualidad que éstas empresas se hayan fijado en el campo del intercambio de música on-line. Nos referimos a Apple con el lanzamiento de iTunes, un portal para la descarga bajo suscripción de música en formato mp3, que al finalizar el año 2003, tras sólo seis meses desde su puesta en marcha, había logrado, según datos recogidos en el Informe eEspaña 2004 de la Fundación AUNA, 25 millones de descargas de música on-line y que el próximo otoño se lanzará en nuestro país. Del mismo modo, Coca-Cola también ha creado recientemente un portal especializado en música on-line. Retomando la capacidad de Internet para generar imagen de marca hay que hacer una mención especial a Google, el buscador más utilizado en Internet, que, con cerca de 200 millones de búsquedas diarias, es utilizado por más del 50% de los internautas de todo el mundo cada día. Sin gastos en publicidad se ha convertido en la marca de referencia de Internet. Si hace apenas cuatro años - en tiempo real aunque una eternidad en lo que se refiere al tiempo en la Red -, Napster se convirtió en el referente en cuanto a las descargas e intercambio de ficheros de música en formato mp3, hoy por hoy, Google es sinónimo de “búsqueda” en Internet, la primera actividad después del correo electrónico más realizada por los internautas. Pero si Napster, que llegó a alcanzar más de 45 millones de usuarios, ha perdido casi todo su poder de marca en Internet, Google se mantiene en el cenit, como demuestra su esperada salida a bolsa. Sergey Brin y Larry Page, fundadores de Google, parecen haber comprendido bien que la fidelidad en Internet, uno de los aspectos fundamentales para la viabilidad de cualquier empresa que en la Red obtenga ingresos, ya sea por la publicidad, el comercio electrónico o la venta de contenidos, es un bien escaso y difícil de mantener, ya que la competencia está sólo a la vuelta de un “clic” y generalmente las barreras de entrada son mínimas. La fidelización en Internet hay que ganarla día a día y Google se lo ha tomado muy en serio con el lanzamiento del Gmail, un servicio gratuito de correo electrónico de 1Giga de almacenamiento. Aunque a estas alturas resulte arriesgado hacer predicciones, no lo es tanto si decimos que con este tipo de iniciativas es más que probable que el próximo año Google aparezca entre las 100 empresas con un mayor valor de marca del mundo. Mientras tanto tenemos todo un año por delante, una eternidad en “tiempo web”… □
El valor de la marca en Internet
2