(Microsoft PowerPoint - Planejamento de Marketing - Planejamento

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 Planejamento de Marketing
 5º Período




 Prof: Christian Resende Lamos
 professor@prosumer.com.br       1




Comunicação Social
Planejamento de Marketing

                                     2




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Planejamento estratégico de marketing


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                     O processo de planejamento
                     estratégico

                     Plano de Marketing
                       “ um documento que descreve as
                       diretrizes e o esbosso das
Autor: O.C. Ferrel     atividades de marketing da
Editora: Thomson

                       empresa, incluindo a
                       implementação, avaliação e
                       controle destas atividades.”


     Slide 4




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                     Para refletir

                     Qual o papel, se houver algum, que
                     os consumidores devem
                     desempenhar no processo de
Autor: O.C. Ferrel
                     planejamento estratégico?
Editora: Thomson




                     Devem ter voz no desenvolvimento
                     da missão organizacional, das metas
                     de marketing ou da estratégia de
     Slide 5
                     marketing?




                     O processo de planejamento
                     estratégico




Autor: O.C. Ferrel
Editora: Thomson




     Slide 6




                                                                   3
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                     Missão organizacional X Visão
                     organizacional
                     Elementos da declaração de
                     missão
                       Cinco questões básicas à serem
                       respondidas:
                          1.Quem somos nós?
Autor: O.C. Ferrel
Editora: Thomson
                          2.Quem são nossos clientes?
                          3.Qual é a nossa filosofia operacional?
                          (crenças e valores básicos, ética, etc.)
                          4.Quais são nossas competências
                          essenciais ou vantagens competitivas?
                          5.Quais são nossas preocupações e
                          interesses quanto aos funcionários, à
                          comunidade, à sociedade em geral e ao
     Slide 7              ambiente?




                     Missão organizacional X Visão
                     organizacional

                     Amplitude e estabilidade da missão
                      Amplitude: Muito ampla ou muito
                      estreita?
Autor: O.C. Ferrel
                      Estabilidade: Frequência das
Editora: Thomson      modificações

                     Declaração da missão focada no
                     consumidor
                      Tylenol
     Slide 8




                                                                             4
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                     Exemplo de missão estreita

                     Anúncio mostra as
                     empresas ferroviárias
                     que enxergavam seu
                     negócio limitado ao
                     transporte feito for
Autor: O.C. Ferrel
Editora: Thomson     trens e não ao
                     transporte em geral de
                     pessoas e cargas.
                     Tempos depois
                     perderiam espaço para
                     as empresas aéreas
                     cujas missões tinham
     Slide 9         este foco.




                     Exemplo de missão




Autor: O.C. Ferrel
Editora: Thomson




    Slide 10




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                     Exemplo de missão




Autor: O.C. Ferrel
Editora: Thomson




    Slide 11




                        Estratégia corporativa ou de
                        unidade de negócios
                     Estratégia de unidade de negócios:
                       O cerne da estratégia visa:
                          • Utilizar e integrar os recursos da organização
                          • Sustentar a missão organizacional
                          • Atingir os objetivos e metas da organização
Autor: O.C. Ferrel
Editora: Thomson       Associada ao desenvolvimento e vantagem
                         competitiva
                       Determina a natureza e a direção futura para
                         cada unidade de negócios
                       Essencialmente é como se fosse uma
                         estratégia corporativa de uma pequena
                         empresa
    Slide 12




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                     Objetivos e metas funcionais

                     O marketing e todas as outras funções
                     de negócios devem suportar a missão e
                     as metas da empresa.

Autor: O.C. Ferrel
Editora: Thomson
                     Todo objetivo funcional deve ser
                     expresso de forma clara e simples para
                     que todos possam compreende-los.

                     É importanteo que todos os objetivos
                     funcionais sejam reconsiderados para
                     cada período do plano.
    Slide 13




                     Estratégia funcional

                     Estratégias funcionais ou operacionais
                     servem para integrar o esforço de cada
                     área acerca do atingimento das metas
                     estabelecidas para a empresa como um
                     todo.
Autor: O.C. Ferrel
Editora: Thomson
                     A estratégia deve:
                       Atender as necessidades e os propósitos da
                         área funcional em questão
                       Ser coerente com a realidade da empresa no
                         que tange os recursos e o ambiente
                       Estar em sintonia com os objetivos e metas
                         estabelecidos pela organização.
                     O resultado de cada esrtatégia funcional
    Slide 14
                     deve ser medido/acompanhado




                                                                            7
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                     Implementação

                     Envolve a execução das
                     estratégias funcionais.

                     O plano funcional ou operacional
Autor: O.C. Ferrel
Editora: Thomson
                     geralmente visa atender a dois
                     públicos: O interno e o externo

                     A organização deve sempre zelar
                     pelo seu publico interno visando
                     posteriormene o atingimento do
    Slide 15
                     público externo




                     Para refletir

                     Defenda ou refute esta declaração:
                     “O desenvolvimento da estratégia de
                     marketing é mais importante que sua
Autor: O.C. Ferrel
                     implementação, pois se a estratégia
Editora: Thomson
                     é incorreta, a implementação não
                     importa”



    Slide 16




                                                                   8
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                     Avaliação e controle

                     Serve para manter as atividades com
                     base no foco e metas estabelecidas
                     Um dos pontos críticos é a
                     coordenação entre as áreas funcionais
Autor: O.C. Ferrel
Editora: Thomson       Desenvolver um canal de comunicação
                       interna é a solução
                     Avaliação e controle na implementação
                     e conclusão do plano:
                       Ocorre depois da implementação da
                       estratégia
    Slide 17           Serve como ponto inicial para o próximo
                       ciclo do plano




                     O plano de marketing

                     Detalhamento das ações
                     necessárias para sustentar todo o
                     programa de marketing idealizado
                     Plano de ação:
Autor: O.C. Ferrel     O manual de como implementar,
Editora: Thomson
                        avaliar e controlar as ações de
                        marketing
                     Não confundir com Plano de
                     Negócios
                     Requer um grande volume de
                     informações de diferentes fontes
    Slide 18
                     de pesquisa




                                                                         9
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                     Estrutura do plano de marketing

                     Deve ser bem organizado
                     Um bom esbosso do plano de
                     marketing deve ser:
Autor: O.C. Ferrel
Editora: Thomson
                       Compreensivel
                       Flexivel
                       Consistente
                       Seguir uma ordem lógica
    Slide 19




                     Estrutura do plano de marketing




Autor: O.C. Ferrel
Editora: Thomson




    Slide 20




                                                              10
                                                                     19/02/2009




                     Estrutura do plano de marketing

                     I. Sumário executivo
                       – Síntese do conteúdo presente no plano
                       – Introduz os principais pontos do plano de
                         marketing
Autor: O.C. Ferrel
Editora: Thomson
                     II. Análise da situação
                       – Compilação das informações acerca dos
                         3 macro-ambientes:
                          • Ambiente interno
                          • Ambiente do consumidor
                          • Ambiente externo
    Slide 21




                     Estrutura do plano de marketing

                     III. Análise SWOT
                       – Forças
                       – Fraquesas
Autor: O.C. Ferrel     – Oportunidades
Editora: Thomson

                       – Ameaças
                       – Analise da matriz SWOT
                       – Definição do foco estratégico


    Slide 22




                                                                            11
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                     Estrutura do plano de marketing

                     IV. Metas e objetivos de marketing :
                       Formais e ilustram as expectivas de
                         resultado acerca da área de marketing
                       Metas:
                          • Frases obejtivas sobre o que deverá ser
Autor: O.C. Ferrel
Editora: Thomson
                            atingido
                       Objetivos
                          • Mais específicos e também essenciais para o
                            plano de marketing
                     V. Estatégia de marketing:
                       Principais mercados-alvo e marketing mix
                         para cada mercado
    Slide 23           Demais mercados-alvo e marketing mix
                         para cada mercado




                     Estrutura do plano de marketing

                     VI. Implementação do plano
                       – Listas as ações utilizando a
                         metodologia dos 5W 2H para cada
Autor: O.C. Ferrel
                         atividade listada
Editora: Thomson

                     VII. Avaliação e controle
                       – Cronograma de atividades
                       – Orçamento de marketing
                       – Controles adicionais
    Slide 24




                                                                                 12
                                                                              19/02/2009




                     Utilizando a estrutura do plano de
                     marketing

                     Dicar para quando você estiver
                     elaborando um plano de
                     marketing:
                        – Pense e planeje adiante
Autor: O.C. Ferrel
Editora: Thomson        – Revise, revise, revise
                        – Seja criativo
                        – Use o senso comum
                        – Considere a implementação
                        – Atualize o plano regularmente
    Slide 25
                        – Comunique isto aos outros




                     O propósito e a importancia do
                     plano de marketing
                     Um bom plano de marketing irá:
                        Explicar tanto a situação presente quanto futura da
                          organização
                        Especificar os resultados pretendidos
                        Descrever as ações específicas que deverão ser
                          toamdas
Autor: O.C. Ferrel
Editora: Thomson        Descrever os recursos que serão necessários
                        Permitir o monitoramento de cada ação e seu
                          respectivo resultado
                     Haja diplomaticamente, comunique a
                     estratégia para as pessoas mais importantes
                     da empresa e que certamente poderão barrar
                     o plano mais à frente.
    Slide 26




                                                                                     13
                                                                  19/02/2009




                      Aspectos organizacionais do plano
                      de marketing
                      Os diretores geralmente questionam o
                      seguinte:
                         O plano de marketing contribui para o
                           atendimento das metas da empresa?
Autor: O.C. Ferrel
                         Existem outros recursos que possam ser
Editora: Thomson           usados para atingir os objetivos
                           propostos?
                      Na maioria das vezes o diretor ou
                      gerente de marketing, ou um consultor
                      é quem elabora este plano
                      A aprovação final depende de um
    Slide 27
                      diretor executivo, CEO, etc.




                     Principais problemas no desenvolvimento
                     e implementação do plano de marketing




Autor: O.C. Ferrel
Editora: Thomson




    Slide 28




                                                                         14
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                     Mudança no foco estratégico da
                     Apple




Autor: O.C. Ferrel
Editora: Thomson




    Slide 29




                     Planejamento estratégico em empresas
                     orientadas para o marketing

                     Uma organização orientada para o
                     marketing:
                       Muda sua ótica:
                          • Dos produtos para a demanda de segmentos
                            de mercado
                          • Das transações para as relações
Autor: O.C. Ferrel
                          • Da competição para a colaboração
Editora: Thomson
                       Coloca as necessidades e desejos dos
                         clientes em primeiro ligar
                       Focado na geração de valor através do das
                         relações estabelecidas ao longo do tempo
                       Mantém a cultura organizacional de colocar
                         o cliente no topo da hierarquia da
                         empresa
    Slide 30           Parceria com fornecedores visando a
                         satisfação dos clientes




                                                                              15
                                                                             19/02/2009




                     Organizações tradicionais


                                             Competição
                              Alta                             Alta
                          Administração                    Administração

Autor: O.C. Ferrel
Editora: Thomson
                           Gerência de                     Gerência de
                           Nível Médio                     Nível Médio


                         Profissionais de                 Profissionais de
                         Linha-de-Frente                  Linha-de-Frente



    Slide 31                                  Clientes




                     Organizações orientadas para o
                     Marketing

                                             Clientes


                       Profissionais de                   Profissionais de
                       Linha de frente                    Linha de frente
Autor: O.C. Ferrel
Editora: Thomson
                        Gerência de                         Gerência de
                        nível médio                         nível médio


                            Alta                               Alta
                        administração                      administração

                                            Cooperação

    Slide 32




                                                                                    16
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                     Para refletir

                     Em muitas organizações o marketing
                     não ocupa um lugar de importância
                     na estrutura ou hierarquia
Autor: O.C. Ferrel
                     organizacional. Porque você acha
Editora: Thomson
                     que isso acontece?

                     Que outras funções de negócios
                     obtêm mais importância? Por que?
    Slide 33




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