La responsabilidad social empresaria Tendencias y Oportunidades
Florencia Roitstein Agosto 28, 2003
Contexto
Mucho se habla acerca de la RSE. Poco se sabe sobre la situación actual. Nada sobre la tendencia local.
2
Objetivo de la investigación
1.
Comprender los “key drivers” del interés de las empresas en el área de RSE. Definir la extensión conceptual de la RSE del mundo corporativo local. Establecer las características de las prácticas de RSE de las empresas formadoras de tendencia.
2.
3.
3
Definición utilizada en este trabajo
La RSE es una perspectiva que busca abrir la empresa hacia la comunidad para desarrollar y profundizar los vínculos entre ésta y sus stakeholders – empleados, clientes, proveedores, vecindad en la cual opera, medio ambiente, para en conjunto mejorar las condiciones de vida de la sociedad. Cómo? construyendo una relación de socios y a largo plazo, que combine los recursos y las competencias de la empresa y del conjunto de actores sociales para la solución de problemas de larga data en la sociedad.
4
Metodología
Técnicas de recolección de datos
Entrevistas en profundidad Entrevistas semi-directivas
Técnicas de análisis de datos
Grilla de análisis cualitativo Análisis de contenido
5
Metodología
Muestra
Empresas de mejor imagen en la opinión pública (N=12). Según el Ranking Clarín 2002 de las 100 empresas más admiradas de la Argentina que se realizó durante los meses de agosto y junio del 2002 entre 348 ejecutivos, con cargos jerárquicos e intermedios. Los atributos asociados a la construcción de imagen son los siguientes: la calidad de los productos y/o servicios (20%) la solvencia económica y financiera (17%) la creatividad en la gestión comercial y el marketing (14%) la honestidad y ética empresarias (10%) la capacidad de adaptación a la crisis económica (10%) la calidad del management (8%) la trayectoria (8%), la proyección de futuro (8%) la relación con la comunidad y el medio ambiente (5%)
6
Metodología
Justificación
Las empresas de mejor imagen del país son:
- Referentes corporativos de innovacion y buenas prácticas
- Modelo de comportamiento corporativo para el resto del sector empresario local (red de proveedores, estado, etc.) - Capaces de influir en las prácticas comerciales dado el gran número de proveedores con los que trabajan. Hipótesis de trabajo: Analizar la situación actual de estas empresas permitirá prever acerca de la tendencia local en cuanto al desarrollo de la RSE a nivel más general en el corto y mediano plazo.
7
Muestra
Empresas que participaron de la investigación
(ordenadas según resultados de encuesta de opinión pública sobre imagen y posicionamiento, realizada por el diario Clarín y el Financial times (2002).
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.
Coca cola Arcor Repsol YPF Techint Unilever Quilmes American Express Perez Companc Daimler Chrysler Mastellone Ford Telecom
(CE) (CN) (CE) (CN) (CE) (CN) (CE) (CN) (CE) (CN) (CE) (CE)
8
Resultados y Tendencias
Resultado principal
En la actualidad, el marco conceptual de la RSE funciona como una referencia pero no es aún una práctica en lo que a estrategias corporativas se refiere. La RSE, se limita hoy a uno de sus aspectos, la relación entre empresa y sociedad. La misma se ha constituido en un atributo esencial de la identidad y la búsqueda de legitmidad social de las empresas que operan en Argentina. En consecuencia, las empresas han identificado estrategias y prácticas de relación con la comunidad que les permita mejorar su capital simbólico como valor diferencial para acrecentar la competitividad y sustentabilidad del negocio.
10
Análisis de resultados: tendencias según áreas
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
El cambio de paradigma La globalización La identidad corporativa y la cultura organizacional Las variables internas Las fundaciones Los presupuestos Los modelos de intervención El público interno Las características de la gestión La visibilidad social (comunicación)
11
1. Cambio de paradigma
No se observaron indicios que permitan suponer que estamos frente a un cambio de paradigma sobre qué significa “hacer empresa” en la Argentina.
La tendencia local muestra que las empresas mantienen su lógica de satisfacción de los shareholders y no han integrado aún las demandas de los stakeholders. Con excepción de una empresa, las prácticas en RSE están limitadas al desarrollo de acciones con la comunidad, desatendiendo hasta ahora las expectativas y demandas del conjunto de los actores sociales con los cuales la empresa se relaciona : proveedores, gobierno, medio ambiente, etc.
12
Datos clave
Presencia de prácticas que hacen a un cambio de paradigma
(P= presencia, A = ausencia) Características P
x x
A
Conducida y gestionada por una visión y por un compromiso desde el top management. Con imput de 360 proveniente de todos los públicos intervinientes: personal, stakeholders, clientes, socios aliados, grupos de consumidores, shareholders. Generacion de alianzas y partenariados Definición estrategica y Sinergia con el negocio Compromiso a largo plazo Gestionada como otra área de negocio: estratégica, integrada, medible y reportable, más que dinero, construida sobre el compromiso del personal.
x x x x
13
Los referentes corporativos opinan
“Nosotros hacemos lo que hicimos siempre, nuestra acción con la
comunidad no ha variado sustancialmente. Creo que la diferencia es que ahora queremos comunicarlo y para eso debímos ordenar más la gestión. Antes era demasiado desorganizado, era muy dificil de comunicar. Además la sociedad no estaba interesada, hoy sí”.
Dice un representante de Empresa
14
2. La mundialización
El fuerte desarrollo de la RSE a nivel mundial no ha hecho que este área corporativa esté más desarrollado en las grandes empresas extranjeras que en las de capitales argentinos.
Nuestro estudio ilustra que son las empresas de capitales argentinos las que desarrollan una estrategia de RSE más transversal e integrada al negocio y por lo tanto más alineada al concepto de RSE que las empresas de capitales extranjeras. Estas últimas desarrollan típicamente una política que continúa los lineamientos definidos por la casa matriz que se traducen en acciones generalmente aisladas del “core business” y más alineadas a un modelo de filantropía y mecenazgo que a una estrategia de desarrollo a largo plazo.
15
Dato clave
Características y diferencias que asume la RSE local según el origen de capitales
CA Participación del top mgmt Orientadas tipicamente al mediano y largo plazo Más Integradas a la gestión Gestión profesionalizada Presupuesto especificos y transversales Fundamentalmente “operativas” Compromiso activo del personal Apoyo en organizaciones representativas de la sociedad civil CE Baja participación del top mgmt Corto y mediano plazo Complementarias a la gestión Gestión profesionalizada Presupuesto especifico Fundamentalmente “mixtas” Baja involucración del personal Apoyo en consultoras y ONGs 16
Los referentes corporativos opinan
“Hay una realidad, nosotros estamos para quedarnos, este es “H nuestro país y aquí hacemos y centralizamos nuestro negocio. Los capitales extranjeros son golondrinas, hoy están mañana quien sabe. Por lo tanto, la estrategia de posicionamiento social es lógicamente otra”
Dice un representante de empresa.
17
3. La identidad corporativa y la cultura organizacional
La construcción de una identidad corporativa diferencial y de una cultura organizacional de servicio funcionan como los drivers fundamentales del desarrollo de la RSE.
Hemos observado que en la mayoría de las empresas entrevistadas han desarrollado su estrategia de relación con la comunidad con anterioridad a la crisis. Es decir, que la misma se inscribe en los valores y la visión de la empresa y en su identidad corporativa y cultura organizacional. En ese sentido, es un compromiso histórico y a largo plazo de integración con la comunidad y no una respuesta reactiva a la coyuntura nacional ni a la presión ejercida por las organizaciones de la sociedad civil, la comunidad empresaria internacional o el gobierno.
18
Dato clave
Ranking de los drivers asociados al desarrollo de la RSE
Identidad corporativa Stakeholders primarios Stakeholders secundarios
19
Los referentes corporativos opinan
“Nuestro grupo empresario eligió desde hace 50 años un modelo de desarrollo de negocio basado en que la fuerza de la empresa viene de su integración con la comunidad. Cuando la empresa asume un papel activo, con esa trama que integran los proveedores, los clientes, los trabajadores, las instituciones de formación, y otros sectores de la comunidad creo que se vuelve casi indestructible”.
Dice un representante de empresa.
20
4. La variables internas
Los niveles de facturación, el presupuesto asignado, el número de empleados y la proximidad con los clientes no parecen tener un impacto significativo en el nivel de integración y desarrollo de la RSE. Las empresas analizadas tienen volumenes similares en cuanto al nivel de de facturación, al presupuesto asignado y al número de empleados. Sin embargo, el liderazgo y la innovación que ha desarrollado las empresas varía en forma significativa entre las mismas.
21
5. Las fundaciones
El origen de las fundaciones en las empresas analizadas se remonta a los origenes de la corporación. Ninguna de las empresas ha establecido una fundación recientemente.
Según nuestras obervaciones, las fundaciones corporativas no parecen ser un medio efectivo para el desarrollo de las acciones corporativas de vinculación con la comunidad. Las mismas, si bien aparecen como una fuente de recursos económicos complementarios, presentan cierta disonancia estratégica en relación a los objetivos de negocio que la empresa se plantea. En ese marco, las fundaciones han dejado de ser un signo potencial de compromiso institucional.
22
Los referentes corporativos opinan
“Hoy en día trabajar desde la fundacion nos está alejando de la realidad tanto interna como externa en la cual queremos operar. Por eso, nosotros estamos atravezando un proceso fuerte de integración de nuestras acciones a la diversidad de nuestro negocio. Nos estamos alejando cada vez más del concepto de fundacion autonoma y lejana para convertirnos en un área integral al negocio”
Dice un representante de empresa.
23
6. Los presupuestos
Al interior de las empresas, las acciones en RSE son percibidas como una inversión y no como un gasto.
La tendencia identificada es que las acciones en RSE son visualizadas como una inversión para el incremento de la reputación y capital simbólico. En consecuencia, sus presupuestos han venido aumentado en forma consistente en los últimos años para así poder garantizar la gestión eficiente y la comunicación interna externa.
24
Dato clave
Los presupuestos asignados al área de RSE han variado en los últimos años de la siguiente manera: •aumentos nominales que oscilan entre un 10 a un 15% con respecto al mismo presupuesto del 2002. •aumentos reales que oscilan entre un 20 a un 25% con respecto al presupuesto del 2002 gracias a la transversalidad funcional de las acciones.
25
Los referentes corporativos opinan
“Desde que las acciones con la comunidad forman parte de nuestra estrategia de posicionamiento y supervivencia del negocio, claramente deja de ser un gasto para transformarse en una inversión”.
Dice un referente de empresa
26
7. Los modelos de intervención
La modalidad de acción más común entre las empresas no es la filantropía sino la inversión estratégica.
La tendencia identificada en la gran mayoría de las empresas entrevistadas es a desarrollar acciones con la comunidad que sean una combinación de recursos económicos, productos, recursos humanos, expertise y sistemas.
27
Los referentes corporativos opinan
“Los tiempos de dar sólo dinero están terminando. Para nosotros hace años que la filantropía es un área menor de nuestra estrategia de relación con la comunidad. Damos dinero sólo en casos de emergencia. Estamos convencidos de que nuestra empresa tiene no sòlo recursos más importantes para aportar, sino también que muchas de las organizaciones de base social tienen más necesidades de transferencia de know how que de dinero. También es otra lógica, el dinero puede acabarse, el know how de la corporación jamás y creemos que allí radica la base de nuestro compromiso”.
Dice un referente de Empresa
28
8. El púbico interno
No se ha observado un nivel significativo de participación activa y de compromiso de todos los niveles del personal en el desarrollo y gestión de las acciones con la comunidad.
Los programas de voluntariado que han desarrollado algunas empresas son muy recientes (1 año de antigüedad). Si bien han tenido una respuesta muy importante de parte del personal (típicamente participa hasta un 8% de la dotación) aún no se visualizan con claridad los procesos de institucionalización y evaluación de los mismos. Asi mismo, la tendencia local muestra que las acciones que faciliten la participación activa del personal de la empresa es un objetivo envisionado por el conjunto de los referentes entrevistados.
29
Los referentes corporativos opinan
“Los empleados son parte esencial de la identidad y la cultura de nuestra organización, por eso es fundamental comprometerlos en acciones e informarlos en forma periodica”. Dice un referente de empresa “El personal es el mejor embajador que tiene una empresa, y al mismo tiempo nuestra mejor fuente de contacto e información con el exterior. Por eso, tratamos de que se sienta bien y de ofrecerle espacios a través de los cuales pueda satisfacer sus expectativas y sentirse orgulloso de pertenecer a nuestra corporacion”.
Dice un referente de empresa
30
9. La gestión
La gestión cotidiana de la RSE se realiza en la gran mayoría de las empresas analizadas de manera profesional y no con personal “reciclado” o con personas allegadas al directorio de la empresa. La tendencia local muestra que las acciones con la comunidad están gestionadas por profesionales especialmente capacitados y entrenados en carreras a-fines a la RSE. En el caso de las empresas con Fundaciones, si bien el comité directivo está compuesto por familiares del presidente o CEO de la empresa las acciones son gestionadas por personal profesional.
31
Los referentes corporativos opinan
“Si queremos comunicar lo que hacemos, tenemos que obtener resultados. Para poder obtener buenos resultados las acciones deben ser gestionadas por personal con competencias específicas que al final del período sea evaluado por los resultados que obtiene”.
Dice un representante de empresa
32
10. La visibilidad
Las acciones con la comunidad son comunicadas en forma periódica y clara a través de todos los soportes de comunicación utilizados por las empresas. Adicionalmente, la comunicación asociada a la RSE se realiza en forma balanceada hacia el interior y exterior de la empresa. Los resultados de las acciones que las empresas desarrollan con la comunidad están adquiriendo cada vez más visibilidad en los medios de comunicación masiva. La tendencia local muestra que las acciones con la comunidad tendrán cada vez mayor visibilidad social e invadirán todos los espacios y soportes existentes a medida que las mismas vayan obteniendo resultados medibles y duplicables y que la sociedad vaya exigiendo de las empresas un comportamiento más responsable socialmente.
33
Los referentes corporativos opinan
“Si bien se cree o se dice que la sociedad argentina espera más responsabilidad por parte de las empresas, todavía no se traduce en una opinión que tenga impacto en la definición de compras o servicios. Igualmente creo que las empresas debemos estar preparadas con anterioridad a esa situación, justamente para que las acciones formen parte de nuestra identidad, de nuestra forma de operar, sea un comportamiento legítimo y no una campaña de marketing social”.
Dice un referente de empresa
34
Conclusión
Este trabajo nos ha permitido identificar e ilustrar el interés y el esfuerzo sostenido que vienen realizando desde hace años las empresas líderes en imagen con respecto a su estrategia de acción con la comunidad. Tendencias principales en la RSE de las empresas líderes Bajos niveles de integración al negocio y transversalidad en la gestión basados en el desarrollo de una identidad y cultura organizacional de un modelo filantrópico hacia uno de mayor innovación y desarrollo con involucración y compromiso del top management con mayores niveles de participación activa del personal con comunicación corporativa
35
Las oportunidades asociadas a la RSE
Construcción de una sólida cultura organizacional Profundizar un conjunto de valores organizacionales esenciales para el desarrollo exitoso del negocio, imagen y moral interna. Generación de negocios Fortalecer la imagen y la reputación de la marca y el capital simbólico como instrumento competitivo, incrementar las ventas, acceso a nuevos capitales, fidelización de los clientes. Desarrollo del mangement de los recursos humanos Motivar al personal, desarrollar nuevas competencias, identificar nuevos líderes, trabajo en equipo.
36