PRIMER ENCUENTRO NACIONAL DE CAMARAS DE FERRETERIA Y AFINES DE LA REPUBLICA ARGENTINA CORDOBA, AGOSTO DEL 2004
Dr Samuel Camits
Alguna vez nos hemos detenido a pensar que paso con nuestra rentabilidad a través de los últimos años? Hemos visto que muchos de los productos que vendemos con el transcurso del tiempo han ido disminuyendo su precio relativo con respecto a otros bienes y principalmente los servicios que como comerciantes consumimos (llámese sueldos de empleados, fletes o combustibles, gastos de publicidad o imprenta – a modo de ejemplo-). Esto quiere decir que necesitamos vender mas unidades de nuestros productos para poder comprar o consumir una unidad de estos servicios o bienes que no comercializamos .
NO ES LO MISMO MODIFICACIÓN DE PRECIOS RELATIVOS QUE INFLACIÓN
Se suele confundir ambos conceptos. Son 2 fenómenos que se ven reflejados como cambio en los precios de los bienes, pero no generados por la misma causa.
Cuando nos referimos a modificación de precios por inflación se trata de readecuar el valor del bien en función de la inflación pasada o la expectativa de inflación futura; en cambio , cuando nos referimos a cambios de los precios relativos se trata de la relación de dichos bienes con respecto a otros productos.
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La baja de los precios relativos beneficia a los consumidores, beneficia al gobierno de turno que puede mostrar una inflación dominada. –pero- ¿como nos afecta en nuestros mostradores?
A la caída relativa de los precios de nuestros productos podríamos encontrarle explicación desde distintos puntos de vistas. 1) La bendita apertura de la economía que tanto papel y tinta a gastado,
nos ha dejado un mercado plagado de múltiples opciones y productos 2) La globalización y las comunicaciones debería haber permitido que
exista un precio de indiferencia entre un producto comprado por un importador argentino o por un fabricante argentino con respecto al resto del mundo (pensemos un ejemplo – el fabricante nacional de un adhesivo podría comprar su materia prima en la Argentina, China, o en cualquier lugar del mundo donde le resultara conveniente. Un fabricante de similar adhesivo en otra parte del mundo tendría acceso al mismo mercado de materia prima que el fabricante argentino. Con lo cual el precio de la materia prima para fabricar dicho adhesivo sea en Argentina, China o el resto del mundo es indiferente. (Los únicos elementos que lo diferencian es el costo de los fletes y la nacionalización.) Prácticamente todo producto o todo insumos es tranzable internacionalmente.(a excepción de los servicios y la mano de obra – AMBOS CONSUMIBLES EN NUESTRO GREMIO). 3) Los famosos Comodity.
quien en nuestro negocio hace 20 años había oído hablar de ellos?. 4) La venta masiva de productos de nuestro ramo en negocios que
tradicionalmente no vendían productos de ferretería. Hoy podemos ver productos de ferretería en maxi kioscos, supermercados, hipermercados, drugstores , maxi farmacias ,etc, etc etc 5) El contrabando y la venta callejera. El contrabando no solo resta de
gravámenes al país sino utiliza los canales no formales para la comercialización.
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Hemos enunciado algunas de las causas a los efectos de generar un diagnostico. No es objetivo de este trabajo analizarlas sino mostrar cuales son los efectos que generar sobre nuestra actividad y por sobre todo nuestra rentabilidad (única fuente de supervivencia y crecimiento). Hoy tenemos una gran gama de opciones que brindarles a nuestros clientes. Si nos vienes a buscar un taladro seguramente podremos sacar 7 u 8 alternativas distintas para mostradles; alternativas impensables hace no muchos años atrás. Que puede ser de 10 o de 13; de 1ª marca 2ª marca o marca desconocida; que puede tener o no tener velocidad variable y reversa; que puede existir o no un service oficial. Pero una vez que cerremos la venta. ¿cuánta plata ganamos?. Atrás quedo la época que vender una maquina nos hacia la diferencia en la caja diaria y nos dejaba una utilidad que era significativa. La triste realidad es que ese consumidor solo quiere 1 taladro le mostremos 2 o 20 modelos solo va ha adquirir uno de ellos. ALTO ¡!! los marquetineros van a refutarnos rápidamente que si no tenemos esa amplia variedad de productos seguramente el cliente se podría ir sin comprar. Quizás sea cierto pero no es objetivo de este trabajo estudiar el tema comercial si no el tema de la rentabilidad. La caída de los precios de los productos ha arrastrado a la baja de nuestra rentabilidad medida en términos absolutos. Seguimos marcando con los mismos márgenes; pero cuando lo transformamos en $ son menos pesos para soportar la misma estructura de costos UN ERROR DE APRECIACIÓN Hemos creído que la solución era brindarle servicios a los clientes. Y es así que realizamos entregas a domicilio; abrimos sábados a la tarde y domingo; nos turnamos de ser posible para las vacaciones y no cerramos nunca; abrimos feriados y días no laborables; trabajamos horario corrido y al final del dia ya ni nos damos cuenta que estuvimos dentro de esas 4 paredes 11 o 12 horas. Todo eso en función de brindarle el tan trillado servicio al cliente ; parodiando a nuestra competencia “estamos para servirles”.
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Lo que no nos dimos cuenta es que en realidad lo que nosotros pensamos que es un valor agregado que nos diferencia en realidad forma parte de lo cotidiano en la actualidad. Dentro de la percepción de nuestro cliente-consumidor estos son hechos de todos los días. El supermercado le entrega a domicilio, la pizzería tiene su motito para el delivery el maxi kiosco esta abierto hasta altas horas, el minimarket de la estación de servicios nunca cierra. Y si son hechos cotidianos y usuales no se perciben como un valor agregado. Para este cliente-consumidor es usual que el comercio este abierto sábado y domingo; es normal que entregue a domicilio sin costos adicional, es razonable que trabaje horario corrido y hasta tarde. Lo que para nosotros es una fortaleza que nos deberia identificar y fortalecer en realidad no es visto así por el cliente y por ende no genera ningún compromiso hacia nuestro local. No ganamos mas por estar abierto sábado y domingo o por entregar a domicilio; en la mayoría de los casos el precio de un producto vendido el lunes a las 10 es el mismo que el precio de venderlo el viernes a las 22 o el domingo a las 15 hs; lo retiren de nuestro local o se lo entreguemos. Pero no así con nuestros costos. el medidor de luz sigue corriendo si estamos abiertos; a los empleados algún tipo de remuneración adicional habrá que contemplar por las horas de mas con respecto a su jornada normal y por sobre todas las cosas renunciamos a nuestro descanso y nuestra familia. Obtenemos mayor facturación. pero ganamos mas? Alguna vez nos preguntamos si el cliente que malacostumbramos a venir el sábado a la tarde ¿no vendría por la mañana de estar cerrados ? Estamos seguros que somos en ese caso la primera opción a la hora de decidir el lugar de la compra; o simplemente nos eligen para comprar aquellos productos que otros que no son del gremio no venden por su complejidad o por su poco monto ?
HABREMOS PERDIDO LA PERSPECTIVA PARA SEPARAR LO IMPORTANTE (GANAR PLATA ) DE LO URGENTE (AUMENTAR LA FACTURACIÓN) ?
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COMPREMOS PRODUCTOS. VENDAMOS SOLUCIONES Existe un viejo axioma que nos enseña que un bien tiene 3 precios : 1º) el que cuesta 2) el que queremos cobrar 3º) el que están dispuesto a pagar
Si bien el costo no varia, no pretenderíamos cobrar igual un vaso de agua helada si estamos cerca de un arroyo o si estamos en el medio del desierto . Análogamente el cliente-consumidor no percibirá como precio razonable el mismo según su sed y su necesidad. Debemos apuntar a que el precio que el cliente percibe como razonable para un bien se acerque al que necesitamos cobrar para tener una rentabilidad razonable (obsérvese que no planteo maximizar la utilidad sino llevarlas a un nivel satisfactorio en términos porcentuales y absolutos. Conjuntamente con esto debemos fidelizar al cliente; es nuestra única forma de sobrevivir y crecer a largo plazo y no simplemente vegetar. Ahora bien, como lo conseguimos ? 1) Priorizemos la venta de productos complementarios : sabemos que al
cliente que viene a comprar una mecha de widia es muy probable que le podamos vender los tarugos y los tornillos. 2) Seamos racionales con stockearnos de productos sustitutivos entre
si. Con respecto a estos productos no pensemos que mayor variedad significa siempre mayor facturación, y obviamente no conseguiremos mayor rentabilidad. 3) Generemos alianzas estratégicas. A diferencia de otros gremios que
en las 2 ultimas décadas han languidecido y en algunos casos desaparecieron del mercado por no tener costos competitivos, nuestra actividad no tiene un problema de costos; si tenemos un grave problema de imagen, no como nos vemos nosotros sino como nos perciben los clientes. Las alianzas entre nosotros (clubes de venta) o con nuestros proveedores nos permitirán generar una imagen hacia el exterior que nos podrá posicionar en la percepción del cliente.
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Capacitémonos. cuanto hace que no asistimos a un curso de
actualización?. Cuanto hace que no leemos con profundidad un manual o un catalogo de productos?. Cuanto hace que no vamos a una exposición no pensando que podemos comprar sino buscando que podemos aprender. Es hora que exijamos a nuestros proveedores que nos actualicen en conocimiento y productos. 5) Vendamos agujeros. hace muchos años una empresa fabricante de taladros planteaba en su publicidad que no vendían maquinas sino agujeros. Esa es nuestra principal fortaleza, en este momento hacerle notar al cliente que lo que ofrecemos no es un producto si no una solución y que el lo perciba como tal es lo que hara la diferencia. 6) Estudiemos el concepto de rentabilidad por metro de exposicion: Comencemos a interiorizarnos de un concepto utilizado por los supermercadistas. En mayor o menor grado todos nosotros adolecemos de falta de espacio no solo de almacenaje sino principalmente de exposición. Pues bien : si a ellos le da resultados exploremos la posibilidad de adaptarlo a nuestro negocio. 7) Tengamos un CRITERIO CORPORATIVO (en el correcto sentido del termino). en la década del 90 se trato por todos los medios de defenestrar los sistemas corporativos. Aduciendo que eran cotos de privilegio el gobierno arremetió contra ellos a diestra y siniestra. Aprendamos de los errores de otros gremios para poder mostrar un gremio unido y con objetivos comunes. Lo que para cada uno en forma individual es imposible, conjuntamente quizás sea probable. Este trabajo no tiene respuesta a todos los problemas actuales y futuros que nos aquejan pero si no sabemos cuales son las preguntas, difícilmente podremos saber donde buscar las respuesta
Dr SAMUEL CAMITS
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