Seminario I Jornada de Investigación de Mercados Jueves de octubre

Seminario: I Jornada de Investigación de Mercados Jueves de octubre de de la mañana a de la tarde Organiza: Club de Marketing Barcelona y AEDEMO Ponentes: Intervendrán profesionales de las empresas Henkel Iberica SA; IPSOS Eco Consulting; AFINITY Petcare SA; TNS; Worldpanel; Millward Brown Spain SA; Bassat Ogilvy Barcelona; Media Planning SA; ESADE; Nestlé; AEDEMO; Instituto DYM SA; Danone SA; Tempo BBDO; SAP Química Farmacéutica BAYER SA AEDEMO y el CMB ponen en marcha esta a Jornada de Investiga ción de Mercados con el objetivo de in tercambiar experiencias que busquen una optimización de las estrategias del marketing a través de la investigación de los mercados productos y servicios Se pretende que especialistas en el campo del marketing la investigación de mercado las agencias de publicidad y de medios del mundo académico y empresarial hablen de ello www.clubmarketingbarcelona.com BOLETÍN MENSUAL DEL CLUB DE MARKETING BARCELONA OCTUBRE 2003 Joan Carles Serra Presidente del Club de Marketing Barcelona www clubmarketingbarcelona com editorial Con este número de Estar al dia encartado dentro de Dos sier Econòmic se materializa uno de los obje tivos del Club de Marketing Barcelona: la di vulgación del marketing Si hasta ahora nuestro boletín llegaba a los socios del Club y entidades colaboradoras a través de Dossier ampliará su difusión a más de lecto res A muchos de ellos interesados en la eco nomía en general también les puede intere sar el conocimiento del marketing como una herramienta que ayuda a hacer una gestión empresarial con éxito tanto en empresas co mo en organizaciones no lucrativas A los lectores de Dossier que no conocen nuestro Club queremos darles la bienvenida tanto en nuestro local como en la web En el boletín mensual Estar al dia publicamos las últimas tendencias en marketing a través de artículos entrevistas y resúmenes de libros También encontraréis las actividades que los diferentes comités de trabajo organizan en tre las cuales figuran interesantes conferen cias sectoriales a las que estáis especialmen te invitados Un plan estratégico a largo plazo es inútil Cuando se desarrolla un plan a largo plazo, para que sea riguroso, hay que tener los objetivos de los competidores, y esto siempre es difícil. Lo que hay que seguir de cerca es la tendencia de los negocios Título: EL PODER DE LO SIMPLE Autor: Jack Trout Capítulo: Estrategia a largo plazo Resumido por: Óscar Ayala Bril pana@menta net Secretario executivo: Lluís López Leiro Vocales: Lluís de Borja Solé Jordi Buïra Ci EMC European Marketing Confederation CEDE Confederación Española de Directivos prés Josep Catllá Planas Jaume Clotet Sis tach Jordi Montaña Matosas Ramon Prats y Ejecutivos Aige Miquel Pongiluppi Pagés Marco Regis Agnelli Lluís G Renart Cava Francesc de la CLUB DE MARKETING BARCELONA Torre Conte Antoni Vives Tomás Gerente: Montserrat Albornà Montserrat Director de Marketing: Jordi Gamundi Ballbé EDITA Adjunto a Gerencia: Nati Ramos Vázquez Club de Marketing Barcelona Consell de Cent pral JUNTA DIRECTIVA Barcelona Presidente: Joan Carles Serra Bosch Tel : Vicepresidente o: Joan Romeu Sendrós Fax: o Vicepresidente : Víctor Jerez Soler E mail: info@clubmarketingbarcelona com o Vicepresidente : Manuel Vila del Olmo Web: www clubmarketingbarcelona com MIEMBRO DE Un plan estratégico a largo pla zo es inútil a menos que al mis mo tiempo se elaboren los pla nes de los competidores Estar muy atento a las tendencias a largo plazo es lo mejor que se puede hacer con relación al fu turo del negocio La preocupa ción por la salud es por ejemplo una tendencia de la cual muchos productos se han aprovechado Pero adivinar las tendencias es difícil y arriesgado El fallo más común es el de ex trapolar una tendencia Si se hu bieran cumplido las predicciones negativas del consumo de carne roja hoy todo el mundo estaría comiendo pescado hervido o pollo a la parrilla Pero el consumo de carne se ha incrementado así co mo el del tabaco Los hábitos bási cos cambian muy lentamente Cuando se supone que nada cambiará se está prediciendo el futuro de igual manera que cuan do se piensa que algo va a cam biar Nosotros pensamos que lo inesperado siempre sucede Lo sensato en la planificación es in corporar algo de simplicidad en el proceso A continuación presentamos el mejor enfoque y más simple para la planificación: ) Informar a los empleados que prever el futuro es un ejer cicio de ilusión y que el agudo análisis de escenarios estratégi cos demasiado detallados es más bien una pérdida de tiempo ) Informar a todo el mundo que el valor real de la planifica ción estratégica está en fijar la La empresa General Electric ya no planifica a largo plazo dirección coherente del negocio y estructurar los medios necesa rios para ganar a la competencia ) Sentar al personal de pla nificación con los ejecutivos de operaciones de cada línea de ne gocio y que discutan los escena rios posibles en la dirección cohe rente bajo distintas suposiciones económicas ) Enfatizar que lo que se es tá buscando es un «plan de vue lo» que sirva de guía a la empresa Algo que sea más sencillo que los planes del viejo estilo ¿Alguien podría preguntar que está sucediendo en General Elec tric con la planificación estratégi ca? La respuesta es chocante Ya no planifican a largo plazo Jack Welch Presidente de G E elimi nó el departamento central de planificación y trasladó la respon sabilidad estratégica a las uni dades operativas Se reúnen de vez en cuando con la alta direc ción durante cuatro días y se con centran en una estrategia tanto a corto plazo como a cuatro años Analizan los productos nue vos y lo que está haciendo la competencia Ya no hay gordos informes encuadernados que adornen estanterías II octubre 2003 BOLETÍN MENSUAL DEL CLUB DE MARKETING BARCELONA www.clubmarketingbarcelona.com el artículo resumen del libro Las herramientas que ayudan a las personas a progresar y vencer el combate diario Marketing humanista Las nuevas tendencias de marketing emocional y marketing social convergen inevitablemente en el ser humano. El individuo ha de recuperar el protagonismo de la acción empresarial Alberto Varela Instructor humanista Colaborador de SPOC www spoc com Paralelismo entre marketing empresarial y personal Título: Marketing Personal Autor: José M a Ferré Editorial: Gestión El factor humano como epicentro del nuevo modelo El marketing como ciencia es cuela o disciplina ha aportado grandes ideas para el progreso no sólo de la economía sino que también ha beneficiado e influi do en muchas más áreas del de sarrollo humano Pero hasta ahora se ha olvidado de algo vi tal en el verdadero desarrollo: el ser humano Justamente el desa rrollo sostenible se sustenta en la habilidades humanas El humanismo dice: «el ser humano por encima de todo pe ro nunca por encima de otro ser humano» El marketing que co nocemos en todas sus variantes permite posicionar a alguien o al go por encima de su competen cia Quizá ya se esté acercando el momento en que se ponga a ca da persona que compone una or ganización por encima de sí mis ma es decir que se ayude a los individuos a superarse a sí mis mos a todo nivel porque en la medida en que las personas crez can en altura y se desarrollen con profundidad las empresas que componen también lo harán Motivos verdaderos para trabajar con afectividad y no sólo por efectividad El Marketing Humanista apunta a la reconquista de los valores personales y la conexión con la potencialidad innata de cada in dividuo Cuando esto se consi gue no se necesitan zanahorias ni tampoco se necesitan mágicas recetas ni técnicas extraordina rias como condición indispensa La capacidad innata para llegar muy lejos Desde siempre el hombre ha buscado superarse y ha apunta do hacia delante tratando de conquistar nuevas fronteras La visión de progreso y el deseo de conquista ha producido un des plazamiento «hacia el futuro» lo que implica un proyecto una planificación por objetivos y en consecuencia una evaluación de ble para lograr aquello que nos proponemos He podido comprobar en mi les de personas de todo el país que éste es un momento apro piado para que dentro del am biente del Marketing empece mos a hablar más de felicidad amor satisfacción realización superación valores potenciali dad vínculos empatía compren sión afecto entre tantas otras palabras que encierran un gran significado para la supervivencia y evolución de los seres huma nos y las empresas El Marketing Humanista alien ta e instruye a las personas a que realicen esa introspección enri quecedora que les permita cono Trenzano com El marketing ha aportado muchas ideas para el progreso resultados Lograr conseguir obtener conquistar ganar po sicionar alcanzar llegar; son verbos que definen los intentos hechos a través de toda la his toria Metas objetivos triunfos de seos resultados ganancias dine ro poder son palabras que defi nen la dirección hacia la que se ha apuntado De hecho muchos los han conseguido la mayoría de las veces a cualquier precio y sacrificando lo que sea Aún así se sigue sintiendo esa necesidad de realizar nuevas conquistas ca da vez más desafiantes El ser humano, por encima de todo, pero nunca por encima de otro ser cerse mejor y encontrar dentro de si las causas de los bloqueos para superarlos y así seguir sin impedi mentos que limiten la potenciali dad que tanto tiempo ha estado esperando Las nuevas tendencias de Marketing Emocional y Mar keting Social convergen inevita blemente en el ser humano El in dividuo tiene que recuperar el protagonismo como epicentro de toda acción empresarial desde allí puede nacer también el embrión de otro tipo de logros que ade más de satisfacernos económica y profesionalmente nos hagan más felices a todos los seres humanos En este libro el autor describe el paralelismo existente entre el Marketing Empresarial y el Marketing Personal explican do de forma muy práctica cómo utilizar las distintas he rramientas que ayudan a la persona a progresar y vencer en el combate diario de la vida cotidiana La aplicación de este libro es de uso universal para todo tipo de persona condición y profesión y sirve tanto para orientar y organizar la vida pri vada como la profesional A la persona le ocurre lo mismo que a la empresa El nú mero de competidores aumen ta y la demanda disminuye o no aumenta en la misma medida que la oferta Como consecuen cia la lucha para conseguir los objetivos tanto de la empresa como de la persona se hace difí cil y en ocasiones frustrante El Marketing como herramienta de ayuda ante estas dificultades es desconocido no sólo por mu chas empresas sino también por los profesionales El libro tiene tres objetivos claros: ) Explicar y aclarar qué es el Marketing ) Ayudar a orientar la vida profesional del individuo con clave de éxito ) Educar a los detractores del Marketing que sin saber lo qué es ni en qué consiste ha cen mala prensa del concepto La aplicación de este libro es de uso universal para todo tipo de personas condiciones y profesiones El Plan de Marketing Perso nal debe ser asumido por su autor y tiene que ser alcanza ble Un proverbio nos puede ilustrar: si quieres prosperidad en un año siembra arroz Si quieres prosperidad en diez años siembra árboles Si quie res prosperidad toda la vida «siembra personas» Las fases para la redacción del Plan de Marketing Personal son: ) El Auto conocimiento ) La información objetiva ) Diagnóstico aceptado: DAFO personal y profesional ) Fijación de objetivos ) Estrategias de Marketing ) Las acciones y su gestión ) Las revisiones y los pa rámetros de control El libro también incluye un capítulo sobre las recomenda ciones de oro para triunfar en la vida personal y profesional MISSATGE A TOTES LES EMPRESES Doni’ns els seus productes no comercialitzables però encara aptes per al consum Tel.: 93 346 44 04 Fax: 93 346 69 03 A/e: banc-aliments@teleline.es Fundació Benèfica BANC DELS ALIMENTS BOLETÍN MENSUAL DEL CLUB DE MARKETING BARCELONA www.clubmarketingbarcelona.com octubre 2003 III actos relevantes Presentación del libro La creación de la propia marca: Marketing Personal para un profesional Miércoles de octubre horas Organiza: CMB Ponentes: Manuel Schneer consultor de Axios Business Consultants La mayoría de las consultas de profesionales que reci be el autor empiezan así: «No sé cómo venderme por que una cosa es salir a vender y la otra que me com pren…» El libro da una respuesta clara de cómo un profesional o un estudio de profesionales tiene que pensar en su oferta configurar su producto o servicio de manera que pueda interesar a los clientes que pueda satisfacer alguna necesidad que éste tenga y que sea capaz de hacerla visible Conferencia: «Fiscalidad en la sucesión empresarial Una visión práctica» Martes de octubre horas Organiza: Comité de Marketing Financiero Ponentes: Ángel Casanovas García socio gerente de AYCE Consulting profesor de la Universitat Ramon Llull y miembro de la APTTC Desayunos de trabajo: Prevención de riesgos: La salud en los espacios de oficina • El mobbing espacial Sra Lourdes Molinero socia directora de Valuarte Social • Salud en los espacios de la oficina Sr Enrique Urrutia López de Viñaspre director de Marketing Barcelona de Ofita • Experiencias sobre casos reales Sra Rosa M Quintana responsable institucional y de análisis de presentaciones en el Gabinete Staff de la Mútua Intercomarcal Miércoles de octubre de a de la mañana Organiza: Club de Marketing Conferencia: «Qué valor y utilidad práctica tiene la UPC para las empresas» Martes de octubre horas Organiza: Comité de Conferencias y Reuniones Generales de Estudio Ponente: Josep Ferrer Llop rector de la UPC Tendrás la oportunidad de pre guntar al Rector cómo la Univer sidad me puede ayudar a financiar mis proyectos RID cómo me puede ayudar la Universidad a diferenciarme de mis competidores qué será el nuevo Clúster Aero náutico de Cataluña cómo incidirá en el tejido econó mico el nuevo Campus de Llevant dedicado a la arquitectura y a las tecnologías de la construcción etc Patrocinado por: Conferencia: «El valor añadido del e learning» Jueves de octubre de de la mañana a del mediodía Organiza: Auna y Club de Marketing Barcelona Ponentes: Narcís Coll gerente de Marketing de Empresas Auna; Lluís Bernabé mánager de e learning Cataluña de Cap Gemini Ernst & Young; y Josep Lozano presidente de AEFOL Conozca las nuevas plata formas que facilitan la entrada de las nuevas tec nologías a las empresas Portales de voz servicios de marca blanca y las plataformas de e learning La gestión del cambio la pla nificación y su seguimiento El estado del arte y sus tendencias en este sector Conferencia: «Marketing relacional e Internet: Cómo extraer el máximo provecho de la inversión en clientes» Miércoles de octubre horas Organiza: Comité de Marketing Relacional y UOC Ponentes: Josep Alet presidente de MarketingCom y director de la revista MK Marketing Ventas y Paul Fleming fundador y presidente de Barcelona Virtual Presentado y moderado por Xavier Sa lat presidente del Comité de Marketing Relacional En la conferencia se presen tará la Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado de la Universitat Oberta de Catalunya a cargo de Inma Rodríguez Ardura profesora y direc tora de programa de la licenciatura de la UOC Presentación de estudio Presentación del II Estudio de CRM en España Jueves de octubre de a de la mañana Organiza: Com de Marketing Relacional Ponentes: Alfonso González presidente de la AEMR; Joost van Nispen presidente del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo (ICEMD); Xavier Alomar vocal de AEMR y portavoz del grupo de trabajo del estudio En este estudio puedes en contrar respuesta a: ¿Se co noce el CRM? ¿cuánto pre supuesto se destina? ¿qué ventajas se obtienen? También ofrece un Chect List en la que las empresas podrán identificarse para saber el nivel en el que es tán y al que pueden aspirar y casos reales de em presas de distintos sectores que aportarán su expe riencia Conferencia: «¿Hasta qué punto condiciona un “briefing” de marketing en el proceso de diseño en el resultado final de un producto?» Jueves de octubre horas Organiza: Club de Marketing Barcelona Moderadora: Neus Canals Disegn Mix Ponentes: Joan Romeu Trade Marketing de Danone y Lluís Morillas diseñador Ciclo de cinco mesas redondas organizadas por el CMB con mo tivo de «l’Any del Disseny » sobre el éxito y el fracaso del binomio diseño marketing Se pretende analizar los resultados fruto de la colaboración de es tas disciplinas que tanto influyen y condicionan en nuestra sociedad Conferencia: «Los personajes célebres como vehículo de comunicación» Jueves de ctubre horas Organiza: Speakers Bureau i Club de Marketing Barcelona Ponentes: Miguel Ángel Irigoyen director general de Speakers Bureau SL; Josep Puigbó director general de Ona Catalana; y el Sr Joan Castells presidente de FIATC Mútua de Seguros Los personajes célebres siempre han despertado interés en todo tipo de audiencias Su imagen es utilizada en publici dad con mucha frecuen cia pero también son un elemento impor tante en la comunicación corporativa y en la comunicación interna de las empresas Jornadas Copca: «VIII jornada Euroecom Internet como instrumento de negocio en la empresa» Martes de ctubre de la mañana Organiza: Copca en colaboración Ponentes: Jeff Zabin Vicepresidente de Seurat Company EUA; Sra Christina Ramberg Miembro del grupo de expertos «B B Internet Trading Plarforms» Goteborg Suecia con el Club de Marketing Barcelona Lugar: CaixaForum agenda octubre 2003 DÍA ACTIVIDADES Miércoles de ctubre Visita a: DERBI Organiza: Comité de Visitas de Empresas Patrocinado por: HORA ACTOS DÍA Miércoles Miércoles Miércoles Lunes Lunes HORA ACTOS Marketing farmacéutico Visita de empresas Junior Dirección de ventas Nuevas tecnologías Marketing financiero Comité de Desarrollo de Mercados Iberoamericanos COMITÉS Viernes Lunes Lunes Lunes Martes Martes Miércoles Miércoles Comité de Conferencias y Reuniones Generales de Estudio Marketing Industrial Publicaciones Senior Top Ten Líderes de Marketing Marketing relacional Área de Comunicación Marketing educativo Miércoles Miércoles ACTOS INSTITUCIONALES Sábado Lunes Martes Lunes Miércoles : Asamblea general ordinaria y extraordinaria de la Federación Española de Marketing (FEM) «Face to face» con el Presidente del CMB Joan Carles Serra Desayuno de trabajo Consejo académico Reunión de la Junta Directiva Desayuno de trabajo Consejo institucional IV octubre 2003 BOLETÍN MENSUAL DEL CLUB DE MARKETING BARCELONA www.clubmarketingbarcelona.com El marketing on-line y su tendencia de futuro A pesar del gran crecimiento de Internet, sólo el 38% de las empresas invierten menos del 1% de su presupuesto global de comunicación en la red 700 firmas españolas en el mercado latinoamericano En Cataluña hay la sede de más de 200 empresas ubicadas en el Nuevo Continente COMITÉ DE DESARROLLO DE MERCADOS IBEROAMERICANOS Presidente del Comité: Esteban Serra estebanserra@latinbridge es Título: El valor ya probado del marketing on line y su tendencia de futuro: «costumer experience» Ponentes: Cristina Singla Gerente Discovery Net del Grupo Yellowstone Xavier Ortiz director e business IBM Fuente: www discoverynet es/ clubdemarketing diseñado por Discovery Net La ponencia puso en evidencia la gran paradoja que vive hoy In ternet A pesar de haber quintu plicado su audiencia en años sólo el de las empresas in vierten menos del de su pre supuesto global de comunica ción en Internet Entendemos por crisis el hecho de que en ge neral hemos dejado de creer en el medio sin embargo el cliente potencial el internauta no ha dejado de creer Tenemos un diá logo con el cliente y cliente po tencial que no puede interrum pirse es el cliente el que escoge por qué canal debe comunicar se y por tanto debo adaptar mi mensaje al medio no truncarlo Es el cliente el que escoge por qué canal debe comunicarse Cristina invitó a las empre sas a invertir en Internet ya que este medio es hoy en día una oportunidad Existen em presas en Internet que son ren tables así como proyectos on line que funcionan Hay más clientes y menos campañas Se ha innovado y existen tecnolo gías que permiten una creativi dad más elaborada con menos coste Javier defendió el «customer experience» Este concepto aler ta a las empresas en el sentido que deben dar importancia y cui dado a todos los canales que em plean los clientes para interac tuar con las mismas entre ellos la página web Más de empresas españolas están presentes en el mercado iberoamericano De ellas más de tienen su sede en Cataluña Hemos pasado de una etapa de simple exportación a otra mucho más sólida de consolidación de mercados Pero sin duda alguna aún hay un gran desconocimien to tanto de las potencialidades como de los riesgos Muchos de los socios de nuestro Club han acumulado una gran experiencia en el mercado iberoamericano Creemos ha llegado el momento de poner estos conocimientos al alcance del resto de socios El Club de Marketing Barcelona ha creado el «Comité de Desarrollo de Mercados Iberoamericanos» con el objetivo de: ) Poner a disposición de los expertos en Marketing de las empresas asociadas un conoci miento directo y documentado de las características de todos y cada uno de los mercados en los países de Iberoamérica ) Crear un circuito de comu nicación entre los diferentes Clu bes y Asociaciones de Marketing americanos con el CMB que per mita conocer las experiencias de los profesionales de aquellos paí ses y dar a conocer nuestras ex periencias en dichos mercados Hace falta crear un foro de intercambio de experiencias ) Crear un foro de intercam bio de experiencias en la expan sión comercial de las empresas es pañolas en América Si tienes interés en estos te mas inscríbete como receptor de información y si tienes posibili dades de aportar conocimientos incorpórate a nuestro Comité Te esperamos Quiere asociarse al Club de Marketing Barcelona? 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