MERCADOTECNIA E INVESTIGACION DE MERCADOS

ESPECIALIZACION EN GERENCIA DEL SERVICIO Universidad de la Sabana 2. INVESTIGACION DE MERCADOS Estructura estable de interacción de recursos variados para reunir, clasificar, evaluar información oportuna y verídica para la toma de decisiones. Sistema de informes Reúne y sintetiza muchos tipos de información de áreas de la compañía, en forma actualizada y fácil. internos: Sistema de inteligencia de mercadotecnia: Sistema de mercadotecnia analítica: Sistema de investigación de mercados: Datos relativos al ambiente de la mercadotecnia. Todo sobre ambiente: radio, t.v., periódicos, publicaciones, exposiciones.  Banco de datos: métodos de análisis estadísticos (regresión).  Banco de modelos: modelos de computación.  Técnicas especializadas de análisis. Mecanismo de retroalimentación, destinado a servir de guía en la toma de decisiones. Canal entre la empresa y el cliente (contacto). Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información para el proceso de toma de decisiones de mercadeo. Descriptiva: recopilación y presentación de hechos Diagnóstica: explicar datos o acciones Predictiva: aprovechar oportunidades del mercado Formulación de preguntas correctas Técnicas y controles de investigación apropiados Presentación de hallazgos en formato claro y comprensible Investigación Exploratoria Investigación Concluyente Investigación de Monitoreo      Identificar situación. Formulación más precisa de una situación. Enfoques amplios, versátiles. Estudio de fuentes secundarias. Se utilizan técnicas cualitativas.     Suministra información para evaluar y seleccionar curso de acción Estudios en su mayoría cuantitativos Procedimiento formal de investigación Incluye encuestas, experimentos, observación     Describir fenómenos de mercadeo y frecuencia de ocurrencia. Responden al quién, qué, cuándo, dónde y cómo. Determina grado de asociación de variables de mercadeo. Diseños de sección transversal (muestra de elementos en un tiempo determinado). Perfil del Cliente Participación de Mercado Ejemplos Inv. De distribución Percepción características del producto Potencial de Mercado      Reúne evidencia de las relaciones causa efecto en el mercadeo Comprender cuales variables son la causa de lo que se predice (el efecto) Analizan si una variable ocasiona el valor de otra variable Comprender las razones por las cuales suceden las cosas Son útiles los experimentos y encuestas      Evalúa líneas de acción tomadas Controla los sistemas de mercadeo Evalúa cumplimiento de planes propuestos Actividad competitiva, condiciones económicas y tendencias de demanda Diseño longitudinal (se mide repetidamente una muestra fija de la población)  Encuestas, datos secundarios, observación •Más económica •Comprende motivaciones y sentimiento, actitudes. •Mejora eficacia de inv. Cuantitativa. X •No son representativas de la población. •Individuos inexpertos en el campo. •Participantes conducidos por un moderador en una discusión profunda sobre un tema o concepto (8 - 12 personas) •Se evitan interrogantes directos. •Se emplean preguntas indirectas. •Se estimula la discusión libre y espontánea. Generar hipótesis Estructuran cuestionarios Información sobre categoría de producto Impresiones conceptuales de nuevos productos Estimula nuevas ideas y nuevos conceptos creativos Interpreta datos cuantitativos Ayuda a comprender reacciones emotivas Preparación: •Instalación •Reclutar participantes Preparar reporte del grupo Conducir el grupo •Elegir moderador •Crear guía de discusión Interacción (nuevas ideas) Observación de clientes Rapidez Datos de fácil comprensión •Falta de representatividad •Mala selección de participantes •Poca sinceridad •Posibilidad de distorsión de información •Mala conducción del moderador Entrevistadores personales que efectúan sondeos y obtienen respuestas detalladas para preguntas. Se busca descubrir motivaciones ocultas. No presión de grupo Percepción de importancia Grado de conciencia Mayor flexibilidad Retroalimentación no verbal •Costos •Bajo grado de participación del cliente •Agotadoras para el moderador •Dinamismo reducido Dimensión de Comparación  Tipos de Preguntas  Tamaño de Muestra  Información Por Entrevistado  Administración Investigación Cualitativa  Sondeo  Pequeña  Mucha Investigación Cuantitativa  Sondeo Limitado  Grande  Variable  Investigador con  Menos destrezas habilidades Dimensión de Comparación Investigación Cualitativa Investigación Cuantitativa  Estadística, sintética  Cuestionarios  Alta  Estadística, inv. Mcdos, programación  Descriptiva, causal  Tipo de Análisis  Subjetivo, interpret.  Hardware  Grab. Guias, fotos  Habilidad de  Poca respuesta  Capacitación del  Psicología, investigador sociología  Tipo Investigación  Exploratoria 1. Identificar y formular la situación 2. Establecer los objetivos de la investigación y las necesidades de información. 3. Diseño de la investigación y fuentes de datos. 4. Selección de Método de muestreo. 5. Recolección de datos - trabajo de campo. 6. Procesar los datos - tabulación. 7. Analizar los datos. 8. Presentar los resultados de la investigación. Reconocimiento de una situación: Problema..? Desempeño real no corresponde al esperado Oportunidad de Mercado..? El desempeño puede mejorarse Síntomas Por qué se desea esta información? Ya existe esta información? Es posible contestar esta pregunta? Incremento de mujeres en el mercado laboral Desconocimiento del cliente y sus expectativas Situaciones Deserción de clientes Aceptación de campaña publicitaria •Propósito de investigación? •Buscan responder a la la situación planteada •Investigador y decisor deben estar de acuerdo. •Poco ambiguos - específicos •Generales: Resultados amplios para la gerencia de mercadeo •Específicos: situaciones particulares Cuál es la información específica que necesita la persona que toma las decisiones? Lista de necesidades específicas de información que responda la pregunta Cada pregunta del cuestionario debe relacionarse con una necesidad de información. Presentación de los objetivos de la investigación Lista de necesidades de información Preguntas específicas para formatos de recolección 1. Identificar y formular la situación 2. Establecer los objetivos de la investigación y las necesidades de información. 3. Diseño de la investigación y fuentes de datos. 4. Selección de Método de muestreo. 5. Recolección de datos - trabajo de campo. 6. Procesar los datos - tabulación. 7. Analizar los datos. 8. Presentar los resultados de la investigación. Plan de Respuesta a objetivos o hipótesis de la investigación Tipo de estudio a realizar Fuentes de información Métodos de investigación Métodos de contacto Instrumentos de recolección de datos Investigación descriptiva INVESTIGACION CONCLUYENTE Investigación Causal Evaluar cursos de acción o seleccionar un curso de acción INVESTIGACION DE MONITOREO Implementar Plan de Respuesta a objetivos o hipótesis de la investigación Tipo de estudio a realizar Fuentes de información Métodos de investigación Métodos de contacto Instrumentos de recolección de datos    Datos recopilados previamente Fuentes de segunda mano Pueden ser: • Internos • Externos Investigaciones Anteriores Base de datos interna Boletines internos Internet Publicaciones Gubernamentales METODOS DE INVESTIGACÍON METODOS DE CONTACTO INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION Observación Experimentación Cuestionario Instrumentos Mecánicos Encuesta Plan de Respuesta a objetivos o hipótesis de la investigación Tipo de estudio a realizar Fuentes de información Métodos de investigación Métodos de contacto Instrumentos de recolección de datos  Proceso sistemático de registrar patrones de comportamiento de personas, objetos u ocurrencias (sin cuestionarlos). Registro de información a medida que ocurren los hechos.  Se efectúa por observadores humanos o máquinas.  El comportamiento a observar debe:  Ser de fácil de observación.  Ser repetitivo, frecuente o predecible.  Ser de duración relativamente breve. Observación directa o indirecta Situación Natural o preparada Circunstancias Observadores humanos o aparatos Situación oculta o abierta Estructurada o no estructurada   Evita factores de sesgo (interlocutor) Evita sucesos críticos al investigador Rapidez y precisión (cámara de Gessel)   Examina comportamientos públicos No se analizan motivos, actitudes, intenciones o sentimientos Es puntual en tiempo      Investigación causal Método en el que se manipula una variable y se observa su efecto sobre otra variable Demostrar: • Correlación • Orden de ocurrencia adecuada en el tiempo • Eliminación de otros factores causales posibles    Estudios en un medio controlado Tiene mayor solidez interna Problemas de validez externa  Se realizan en un medio real de mercadotecnia No se controlan factores aleatorios influyentes en la variable dependiente; clima, competencia, economía, política. Pruebas de mercado         Investigación cuantitativa descriptiva Formular preguntas a un grupo de personas seleccionado Personalmente Telefónicamente Por correo Vía internet Plan de Respuesta a objetivos o hipótesis de la investigación Tipo de estudio a realizar Fuentes de información Métodos de investigación Métodos de contacto Instrumentos de recolección de datos  Formulación de preguntas cara a cara y se registran las respuestas  Individual o grupal • Puerta a puerta • Centros comerciales • A ejecutivos  Método costoso  Familias con adultos trabajando  Inseguridad  Distancias, falta de accesibilidad  Costos de traslado  Disminución de personal calificado  Factores climáticos  Muestra no representativa  Negativa de las personas  Ambiente impersonal  Factores externos (clima, afán, distracciones)      Método rápido y de alto índice de respuesta Método muy utilizado Procedimiento eficiente y económico Menos interacción reduce el sesgo Lista incompleta de población objetivo        Flexible en su aplicación Costo bajo Carece del sesgo de la interacción Bajo nivel de respuesta Poca certeza sobre quien contesta la encuesta Varios métodos de entrega Mayor honestidad en preguntas personales  Método rapidez.  Se eliminan costos de correo, impresión, etc.  Tiene alto potencial  Capacidad multimedia única de mayor     Representatividad de la muestra Uso limitado de internet Seguridad - privacidad Muestra sin restricción ni límite de uso • Muestra no restringida • Muestra seleccionada • Muestra reclutada