PROGRAMA DE CATEDRA INVESTIGACION DE MERCADOS

Expte. Nº 17.040 c/16 SANTA FE, 26 MAR 2001 VISTO el proyecto del programa de INVESTIGACIÓN DE MERCADO del 5to. año de la carrera de Licenciatura en Administración, presentado por la Cont. Graciela KOSIAK de GESUALDO, CONSIDERANDO: QUE el programa propuesto responde a los contenidos mínimos de la asignatura correspondientes al Plan de estudios 2001, QUE la bibliografía se considera pertinente y actualizada, POR ELLO y teniendo en cuenta el despacho de la Comisión de Enseñanza, EL CONSEJO DIRECTIVO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS RESUELVE: ARTÍCULO 1º.- Aprobar objetivos, programa, bibliografía, cronograma de clases y régimen de evaluación y promoción de la asignatura INVESTIGACIÓN DE MERCADO del 5to. año de la carrera de Licenciatura en Administración, con vigencia a partir del Primer cuatrimestre del corriente año, que como anexo forma parte de la presente.ARTÍCULO 2º.- Inscríbase, comuníquese, tómese nota y archívese.RESOLUCIÓN C.D. Nº 093 mm UNIVERSIDAD NACIONAL DEL LITORAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Programa: INVESTIGACION DE MERCADOS Carrera: Licenciatura en Administración OBJETIVOS: Los objetivos que persigue esta asignatura se centran en el área de los conocimientos aplicados de la Investigación de Mercados y se presentan a continuación.  Conocer la problemática de la investigación de mercado y las actividades que le son propias, valorando la importancia de su utilización en la toma de decisiones comerciales o empresarias.  Conocer los diferentes tipos de investigación y las metodologías inherentes a ellas.  Conocer las principales técnicas de obtención y análisis de información utilizadas en investigación de mercados y sus posibilidades de aplicación en casos comerciales concretos.  Diseñar un proyecto de investigación utilizando el método científico de investigación y herramientas de tipo cuantitativo y/o cualitativo.  Desarrollar habilidades para realizar un proyecto de investigación de mercado o bien participar del grupo de trabajo interdisciplinario encargado de su ejecución.  Comprender los problemas éticos relacionados con las investigaciones de mercado, los encuestados, los clientes y el público en general. Unidad Temática I 1 CONTENIDO 2 3 4 LA INVESTIGACION COMERCIAL La Investigación Comercial: naturaleza, definición y funciones. Evolución. Aplicaciones a mercados de consumo masivo y bienes industriales. Investigación Comercial y sistemas de información de marketing. El papel de la Investigación Comercial en la toma de decisiones de marketing. La relación entre la Investigación Comercial y la Dirección Comercial. El Departamento de Investigación Comercial. CONTENIDO Unidad Temática 5 La decisión de ejecución interna o contratación externa. Aspectos éticos y legales de la Investigación de Mercados. Códigos de ética. PLANIFICACION DE LA INVESTIGACION COMERCIAL El proceso de Investigación Comercial Conceptualización del problema de la investigación Objetivos específicos de la investigación Tipos de investigación. Diseños: exploratorios, descriptivos, causales, cuantitativos, cualitativos. Formulación del diseño de la investigación: decisiones respecto a tipo de información, formas de obtenerla, técnicas de obtención de información primaria y técnicas de análisis de datos. Redacción del informe y presentación. Presupuesto y programación de las actividades. FUENTES DE INFORMACION Fuentes de información: internas y externas, cualitativas y cuantitativas, primarias y secundarias. El papel de los datos secundarios. Ventajas y desventajas. Fuentes tradicionales de información secundaria. Bases de datos. Información de paneles. Los datos primarios: formas de obtener la información primaria. Relación entre tipo de diseño y datos a utilizar. LA INVESTIGACION CUALITATIVA Y SUS TECNICAS Noción de investigación cualitativa. Investigación cualitativa / Investigación cuantitativa. CONTENIDO II 1 2 3 4 5 6 7 III 1 2 3 4 IV 1 2 Unidad Temática 3 Razones para cualitativa. el uso de la investigación 4 5 Estrategias en investigación cualitativa: focus group, entrevistas en profundidad y técnicas proyectivas. El proceso de análisis de datos en la investigación cualitativa. LA INVESTIGACION CUANTITATIVA Y SUS TECNICAS Encuestas: características metodológicas de la encuesta. Tipos de encuesta. Ventajas y limitaciones de cada una. Validez y representatividad de las encuestas. Las encuestas ómnibus. Panel: características metodológicas. Panel de consumidores y de minoristas. Condiciones de aplicabilidad y limitaciones. Observación: características principales. Ventajas y limitaciones. Principales aplicaciones. La experimentación en el marketing: causalidad y experimentación comercial. Entorno y validez experimental. Diseños experimentales. Ventajas y limitaciones. DISEÑO DE FORMATOS PARA RECOLECCION DE DATOS Diseño del cuestionario. Objetivos. Tipos de cuestionario. Componentes del cuestionario. Tipos de preguntas. Tipos de escalas: básicas y de medición de actitudes. Estructura, secuencia y extensión. El pre-test del cuestionario. Diseño de otros formatos: observación y panel EL MUESTREO Conceptos básicos de muestreo. El proceso de muestreo. CONTENIDO V 1 2 3 4 VI 1 2 3 4 5 VII 1 2 Unidad Temática 3 4 5 Métodos de muestreo no probabilístico. Tipos. Métodos de muestreo probabilístico. Tipos. Elección de un diseño no probabilístico o probabilístico. 6 Determinación del tamaño de la muestra y error de muestreo. EL TRABAJO DE CAMPO Y LA PREPARACION DE LOS DATOS La planificación del trabajo de campo. Programación del tiempo y de personal. Presupuesto. Supervisión y control. Evaluación del trabajo de campo. Errores en el trabajo de campo. Preparación de datos: verificación de los cuestionarios. Edición, codificación, transferencia de los datos. ANALISIS DE DATOS Y ELABORACION INFORME Procedimientos estadísticos para el análisis de los datos. Tratamiento descriptivo de los datos: síntesis estadística y síntesis gráfica: tabulación, resúmenes estadísticos básicos y graficación. Tratamiento simple con dos variables. Introducción a las técnicas de análisis multivariante. Softwares para el procesamiento y análisis de los datos: DYANE , SPSS, etc. Elaboración del informe. Estructura. Principios y reglas para la elaboración de informes. APLICACIONES Investigación sobre producto: pruebas de VIII 1 2 3 4 5 6 IX DE 1 2 3 4 5 X 1 Unidad Temática CONTENIDO 2 3 conceptos y productos, pruebas de nombre y envase. Imagen y posicionamiento. Investigación publicitaria. Pre-test y post-test. Medición de audiencias Otras aplicaciones. BIBLIOGRAFIA BASICA DE LA ASIGNATURA  Grande, I. y Abascal, E. (1999): "Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial", 4º edición, ESIC, Madrid.  Miquel, S. y Otros (1997): "Investigación de Mercados", 1º edición en español, Mc Graw Hill, Madrid.  Santesmases Mestre, M. (1997): DYANE. Diseño y Análisis de Encuestas en Investigación Social y de Mercados. Editorial Pirámide. Madrid. BIBLIOGRAFIA AMPLIATORIA DE LA ASIGNATURA  Aaker, D. y Day, G. (1989): “Investigación de Mercados”, 3º edición (2º edición en español), Mc Graw Hill, México.  Abascal, E. y Grande, I. (1994): “Aplicaciones de Investigación Comercial”, 1º edición, ESIC, Madrid.  Dillon, W. y Otros (1996): " La investigación de Mercados en un entorno de Marketing", 3º edición. Irwin, Madrid.  Fernández Nogales, A. (1999): "Investigación de Mercados: Obtención de Información", 2º edición, Editorial Civitas, Madrid.  Hernandez Sampieri, R. (1991): “Metodología de la Investigación”, 1º edición, Mc Graw Hill, México.  Kinnear, T. y Taylor, J. (2000): "Investigación de Mercados", 5º edición, Mc Graw Hill, Colombia.  Ortega Martinez, E. (1994): “Manual de Investigación Comercial”, 3º edición, Ediciones Pirámide, Madrid.  Sarabia, F. y Otros (1999): "Metodología para la Investigación en Marketing y Dirección de Empresas", Ediciones Pirámide, Madrid.  Weiers, R. (1986): "Investigación de Mercados", 1ºedición, Prentice Hall Hispanoamericana S.A., México. METODOLOGIA DE ENSEÑANZA Y DE APRENDIZAJE La orientación de la asignatura será fundamentalmente práctica a través de la realización de casos y aplicaciones concretas de las técnicas de investigación de mercados. Dada la naturaleza pragmática de toda investigación, se emplearán técnicas de enseñanza y de aprendizaje que fomenten la participación activa del alumno bajo la consigna de "aprender haciendo". Se prevé utilizar técnicas para desarrollar actitudes y valores -casos con planteos éticos-, y habilidades de aplicación -diseño de proyecto-. Las exposiciones teóricas por parte de los docentes se limitarán a la presentación de los temas centrales del programa incentivándose en forma permanente la participación de los alumnos, a través del diálogo, de la elaboración de mapas conceptuales sobre los contenidos desarrollados, etc. Se expondrán "prototipos" de investigaciones obtenidas a partir de proyectos reales de investigación. Asimismo se utilizarán ejemplos de investigaciones regionales y se analizarán casos específicos de determinación de muestras, diversas técnicas de investigación y soportes de información. El alumno deberá adquirir el manejo a nivel de usuario de softwares específicos para el tratamiento estadístico de análisis de datos. Se utilizará el programa DYANE, de simple utilización y destacado por su entorno amigable, desarrollado por el profesor Miguen Santesmases Mestre (1997) y cuya segunda edición se publicará en breve. Este programa presenta la posibilidad de integrar el diseño del cuestionario en la entrada, tratamiento y análisis de datos incluyendo un número amplio de técnicas estadísticas. Asimismo se prevé presentar el software SPSS, de gran difusión a nivel internacional para el análisis de datos cuantitativos, brindando al alumno conocimientos generales de su uso. RÉGIMEN DE EVALUACION:    Asistencia: 80% Tres (3) exámenes parciales. Para los alumnos que no alcancen los objetivos planteados en cada uno se prevén exámenes recuperatorios. Elaboración de un Trabajo de Investigación individual, cuyo desarrollo se realizará durante el cuatrimestre con presentación de informes parciales. El informe final será defendido en forma oral. REGIMEN DE PROMOCIÓN:    Cumplir con la asistencia. Aprobar los tres (3) exámenes parciales o sus recuperatorios. Aprobar el Trabajo de Investigación. Aprobado por Resolución C.D. Nº 093 Vigencia a partir del Primer Cuatrimestre de 2001. UNIDADES TEMATICAS UNIDAD I UNIDAD II LA INVESTIGACION COMERCIAL PLANIFICACION DE LA INVESTIGACION COMERCIAL FUENTES DE INFORMACION        BIBLIOGRAFIA BASICA Grande y Abascal (1999), Capítulo I Miquel y Otros (1997), Capítulo I Grande y Abascal (1999), Capítulo I Miquel y Otros (1997), Capítulo II Grande y Abascal (1999), Capítulo II Miquel y Otros (1997), Capítulo II CARGA HORARIA ESTIMADA 2 2 Clases Clases UNIDAD III 1 1 2 1 2 4 Clases UNIDAD IV LA INVESTIGACION CUALITATIVA Y SUS TECNICAS LA INVESTIGACION CUANTITATIVA Y SUS TECNICAS DISEÑO DE FORMATOS PARA RECOLECCION DE DATOS EL MUESTREO Grande y Abascal (1999), Capítulo III  Miquel y Otros (1997), Capítulo III                Grande y Abascal (1999), Capítulo IV y V Miquel y Otros (1997), Capítulo IV y XV Santesmases Mestre (1997), Capítulo IV Grande y Abascal (1999), Capítulo VI y VII Miquel y Otros (1997), Capítulo V y VI Santesmases Mestre (1997), Capítulo IV Grande y Abascal (1999) Capítulo VIII Miquel y Otros (1997), Capítulo VII Santesmases Mestre (1997), Capítulo IV Miquel y Otros (1997), Capítulo VIII Santesmases Mestre (1997), Capítulo V Grande y Abascal (1999), Capítulo IX y X Miquel y Otros (1997), Capítulo IX y XVII Santesmases Mestre (1997), Capítulo VI, VII y VIII. Miquel y Otros (1997), Capítulo XVIII TOTAL 1 Clases UNIDAD V Clases UNIDAD VI 2 1 2 1 2 2 Clases UNIDAD VII 2 Clases UNIDAD VIII EL TRABAJO DE CAMPO Y LA PREPARACION DE LOS DATOS UNIDAD IX ANALISIS DE DATOS Y ELABORACION DE INFORMES APLICACIONES Clases 4 Clases UNIDAD X 2 24 Clases Clases Del total de 26 clases se reservan 2 (dos) para la realización de las evaluaciones parciales e instancias recuperatorias