BARES TEMÁTICOS: LUGARES DE INSUMO PARA LA CONVERSACION COTIDIANA Gustavo Aprea Rolando C. Martínez Mendoza Presentado en el V Congreso Internacional de la Federación Latinoamericana de Semiótica, Buenos Aires, 28 al 31 de agosto de 2002 1. Vida, pasión y muerte de los bares temáticos Durante la segunda mitad de la década de 1990 aparece en la ciudad de Buenos Aires una oferta amplia y reiterada de locales que se proponen como una novedad en el ámbito de la vida cotidiana: los bares temáticos. Este rótulo es aceptado tanto por los promotores de dichos comercios como por las agendas de salida de la prensa porteña y el público que concurre a ellos. La clasificación se expande incluso abarcando locales que tienen una vida previa bastante prolongada a la existencia pública de la categoría. El título de bar temático alcanza un alto grado de labilidad y difusión que le permite englobar una serie de espacios públicos en los que se cruzan diferentes tipos de prácticas sociales cotidianas: aquellas vinculadas al bar, café o restaurante y las relacionadas con el acceso a la información, el saber y el espectáculo. Impulsados por la difusión de cadenas internacionales (Hard Rock café, Planet Hollywood) una serie de locales recuperan la idea y utilizan el nombre para definir una propuesta que permita diferenciarse de los demás establecimientos que combinan la ingesta de alimentos con cierta forma de sociabilidad. Esto se produce en un momento en que instituciones como los museos y bibliotecas incluyen o hacen públicos sus bares, muchos restaurantes buscan especializarse en comidas étnicas y los cafés expanden sus actividades en conexión con Internet o realizando eventos culturales. En ese sentido la utilización del rótulo bar temático se plantea como una forma de actualización y diferenciación estilística en un momento en que se están renovando las prácticas sociales relacionadas a la alimentación y uso del tiempo libre. Pasado el primer momento de expansión muchos locales desaparecen o terminan de ubicarse fuera de la clasificación bar temático. Así sobreviven únicamente aquellos establecimientos ligados a cadenas internacionales (Hard Rock café) o aquellos que recrean el universo deportivo (Locos por el fútbol, Carburando Café, Bar de Boca). Estos bares temáticos se organizan como una cita (disposición física del local, presencia de objetos como en un museo, venta de merchandising, posibilidad de realización de una actividad, etc.) al universo de prácticas que convocan: el fútbol y el automovilismo deportivo o la música de rock. Es justamente la forma en que se convoca y pone en evidencia la intertextualidad, lo que sostiene la combinación de prácticas de campos de desempeño1 diferentes. En estos lugares sociales viven y reviven géneros que se articulan con los aspectos metadiscursivos de los medios masivos que construyen en la sociedad contemporánea el fútbol, el automovilismo deportivo y el rock & roll. Es decir, se genera allí un cierto tipo de interdiscursividad que convoca esos mundos. El fuerte cruce con lo mediático reubica tanto a las prácticas clásicas del bar, como a las ligadas al universo de las prácticas sociales convocadas, dentro del campo social desempeño semiótico del entretenimiento, entendido, en principio, como una forma del ocio activo. 2. La lógica que sustenta el título de bar temático Una vez determinado el campo que cubre la clasificación social bar queda por determinar cuál es la lógica que sostiene esta categoría empírica. En otras palabras queda pendiente comprender la naturaleza de la sistematización sobre la que se basa rótulo bar temático. Observando la evolución de esta forma de taxonomía empírica se puede describir que en un primer momento aparece como una definición amplia y difusa para luego restringirse a un grupo limitado de componentes. Son aquellos que tienen una conexión y una forma de legitimación externa: los que se sostienen por una conexión los reenvía directamente a productos de los medios masivos de comunicación (Locos por el fútbol, Carburando Café) y los que recogen el nombre de una marca (Bar de Boca, Hard Rock café). Es decir, aquellos que gracias a su relación metadiscursiva con ciertas prácticas sociales garantizan la repetición y la ubicación en una serie discursiva en la que se inscribe cada uno de los locales involucrados.
Dentro de este marco la pregunta que surge es si el rótulo bar temático fue desde sus inicios un intento de definir un nuevo género dentro del sistema con que nuestra sociedad organiza los locales públicos de entretenimiento, la manifestación de un estilo de época dentro de este sistema o una moda. Las manifestaciones de la moda se definen a través de fenómenos metadiscursivos fuertes, coincidentes y estables pero de carácter efímero. Por su parte, todo estilo genera un conjunto de metadiscursos débiles y muchas veces contradictorios entre sí pero que se plantean como definitivos en la diferenciación de un modo de hacer las cosas. Finalmente, las clasificaciones genéricas se sostienen sobre metadiscursos estables y consensuados con aspiración de presentarse como eternos2. Este conjunto de clasificaciones intenta homogenizar productos y prácticas al mismo tiempo que busca diferenciarlas y ubicarlas dentro de un sistema en el cual se integran prácticas y productos dentro de un área de la praxis social. Sobre la base de estas consideraciones puede plantearse que los bares temáticos se plantean en principio como una moda. Ciertas características los relacionan con las modas: tanto la amplitud y estabilidad metadiscursiva como por el énfasis en la novedad los bares temáticos se presentan como una moda. Es decir, como la garantía de novedad y coherencia en un momento de cambio. 3. Moda y estilo de época en Locos por el fútbol y Carburando Café: ¿motivos sin tema? Locos por el fútbol y Carburando Café son lugares sociales que se estructuran sobre la base de operaciones metadiscursivas, y se articulan, a su vez, con los distintos géneros mediante los que la sociedad contemporánea construye el universo del fútbol o del automovilismo deportivo3. Tanto uno como el otro presentan rasgos comunes que se podrían listar de la siguiente manera: • Disposición espacial: el espacio es circular con un centro que juega a escenario donde se exhiben objetos. Todas las mesas están organizadas alrededor de este centro en corredores circulares por donde transitan los mozos. Cada uno de estos anillos da a una vitrina o a exhibidores donde se muestran objetos. La iluminación vía reflectores se modifica regularmente para centrarse en algún objeto o sector del local en particular. Locos por el futbol es un enorme salón para casi 400 personas en el que se diferencian diversos sectores: una sala VIP, otra con computadoras para navegar o mandar mails, un negocio con merchandising de todo tipo, sponsors, y una sala de video. En el Carburando Café se diferencian un sector de la marca Good Year, y otro donde se encuentra un Scalextric. • Presencia de televisores: las pantallas de los televisores nunca se apagan y están profusamente en todo el espacio. Algunas dan información sobre el local: anuncian transmisiones de carreras del domingo o los partidos de fútbol codificados, ofrecen promociones de comida y bebida, invitan a pedir el Scalextric o a utilizar las terminales. Los otros televisores proyectan íntegros, sin ningún tipo de dramatización, espectacularización o detención en algún momento del juego o de las carreras, una carrera o un partido. Todas estas pantallas actúan como información y recordatorio. Locos por el fútbol posee 50 pantallas de televisión y tres retráctiles; en Carburando Café existen pantallas de televisión hasta en los baños. • Presencia de terminales de computación o de un Scalextric: la sala con computadoras de Locos por el fútbol, además de servir para navegar por internet, tiene un menú de opciones que brindan información sobre campañas, campeonatos, jugadores de diferentes equipos de fútbol y de la Selección Nacional y permiten rememorar en video algunos momentos gloriosos de esos clubes. En Carburando Café, un Scalextric de 4 vías puede ser utilizado por los visitantes. En esta pista los únicos personajes que se identifican son muñecos que personifican a cameramans, relatores y periodistas. • Retratos fotográficos: las paredes y vitrinas de los bares están colmadas de retratos de jugadores, corredores, periodistas especializados, retratos grupales de equipos de fútbol. • Fotos testimonios: además de retratos, diferentes fotografías captan momentos del juego o de las carreras y terminan de conformar el “decorado”: goles, largadas, llegadas, festejos, accidentes, atajadas. • Tapas, notas, fragmentos de entrevistas de diarios y revistas, son expuestos en las vitrinas. • Objetos: la cantidad de objetos exhibidos en ambos es abrumadora. En Locos por el fútbol: camisetas, botines, pelotas, trofeos. En Carburando Café: Cascos y equipos antiflama, partes de autos (carrocería o mecánicas), autos de diferentes categorías, karting, motos, trofeos, el equipo
utilizado por Carburando en sus primeras transmisiones, partes de autos chocados, ruedas y neumáticos, autitos de colección, banderas de señalización. • Información específica, ordenada y detallada que acompaña a cada uno de los objetos: todos los objetos están agrupados, ordenados y acompañados por un cartelito que indica de qué se trata con un grado de especialización y obsesión propio del museo de un coleccionista. • El menú: si bien el menú no difiere de otros bares y restaurantes (sandwiches varios, pizzas, ensaladas, tablas de fiambres, cafés y postres), en el Carburando Café llevan el nombre de alguna marca o de algún corredor; y en Locos por el fútbol hay menúes especiales los días de grandes partidos y un carrito con gaseosas y cerveza y un panchero recorren el lugar después de las dos de la mañana. • Relación con medios masivos de comunicación: Carburando Café anuncia las emisiones de las diferentes emisiones del programa de televisión Carburando, el decano de los programas televisivos y radiofónicos dedicados al automovilismo de la Argentina. También se vende la Revista Serie 1. Los programas Tribuna Caliente y Tribuna Deportiva, los dos programas de televisión de aire donde un grupo de periodistas, ex árbitros y jugadores discuten sobre los avatares del fútbol en Argentina, terminan sus emisiones anunciando que se van a comer a Locos por el fútbol “para seguir la discusión” que queda trunca al finalizar cada programa los domingos al mediodía y a la noche. Y en Locos por el fútbol de Caballito, Eber Ludueña, uno de los personajes más queridos del programa de cable Mar de fondo, dio una conferencia de prensa. Este caso, es para destacar pues Eber Ludueña es un jugador retirado que nunca fue figura en ningún club de fútbol, nunca se destacó por su habilidad con la pelota, sino todo lo contrario por sus burradas y patadas, por sus fracasos. Eber Ludueña es un compendio de clichés sobre el futbolista, su vestuario, sus costumbres, las mujeres, la noche y, además, exhibe un repertorio infinito de objetos, hábitos, marcas, programas de televisión, actores y actrices, canciones, y todos los datos que permiten un revival de la cultura de décadas pasadas. Por último, cabe destacar que en Carburando Café se suelen realizar las cenas de los diferentes grupos de fanáticos de alguna marca y modelo de automóvil, y que Locos por el fútbol organiza campeonatos de fútbol 5 para no profesionales y aficionados. Hasta aquí, se propuso que los bares temáticos tienen que ver con alguna zona de las actividades sociales específicas del bar o restaurante que hasta ese momento no se había acotado. Esta acotación o restricción para conferir el carácter de temático no se refirió a las especializaciones que existían antes de que empezara a existir éste tipo de nominaciones4. El rotulo bares temáticos avanzó hacia cualquier tipo de determinación, de denominación y de complicación relacionada con esa denominación, que se apartara de la tradicional denominación de género y subgénero. Resultando que se denominaron bares temáticos a aquellos que tienen algún tipo de semantización agregada que no sea aquella que tradicionalmente tuvieron los bares y restaurantes. La cuestión de la tematización constituyó un apartamiento con respecto a aquello que era el universo tradicional de sentido de los bares y restaurantes. Estos bares tienen, entonces, algún tipo de semantización que hace pensar que, de alguna manera, hay en ellos una especie de tema de conversación implicado, previo, ajeno, exógeno, cuyos motivos son tomados en préstamo a otra área de la cultura. Y estos motivos antes listados “se expanden como citas de un estilo o de una zona cultural sin servir al tratamiento de un tema explicitado ni a su privilegio en un desarrollo narrativo”, y recorren “otro tipo de organizaciones, constelaciones de objetos y formas con sentidos temporarios, ligados a estados de la circulación de discursos en distintas áreas de intercambio semiótico”5. Escena característica del estilo de época donde “la relación motivo-tema ha perdido su carácter estable y su direccionalidad textual-temporal” y los motivos se niegan a convertirse en temas”6. Colección de motivos que convoca a los universos del fútbol y del automovilismo deportivo y no exige una toma de postura ni obliga a participar de un gran relato sino solo a actualizar y reactualizar ese saber sin llegar a convertirlo en tema7. “Sea fanático o no del fútbol, es un lugar para conocer” señala un artículo que la Revista Noticias publicó para la inauguración de Locos por el fútbol. Y agrega “250.000 visitantes promedio, con un notable 54 por ciento de público femenino que va a charlar y divertirse viendo fútbol, lo que confirma el creciente entusiasmo del bello sexo por un deporte hasta hace poco considerado exclusivamente masculino y hasta machista”.
4. A modo de conclusión: la ilusión por algún tipo de recuperación temática Locos por el fútbol y Carburando café proponen, entonces, una colección de motivos que son el insumo para la concreción de conversaciones que no exigen ningún tipo de toma de posición sobre el fútbol o el automovilismo deportivo, y tomarían la forma de la clase de ocio activo conocida como conocimiento trivial. El conocimiento trivial es ese conocimiento que recibió todo el mundo en algún momento, pero que solo algunos recuerdan o creen recordar, que implica una cantidad abrumadora de información que no sirve para nada, y genera un único placer: la posibilidad de ser actualizado y exhibido públicamente. Frente a la pérdida de lo temático propia del estilo de época, los bares temáticos convocarían a charlar sobre y a acumular datos para charlar sobre, aportando un tema que no es tal sino la excusa para una conversación. Una conversación que no necesariamente es atravesada solo por esa colección de motivos, pero que crea la ilusión de cargarse temáticamente al estar contigua a esos sentidos. El rotulo “temático”, moda de fuerte presencia metadiscursiva y efímera vida, parece restituir, entonces, este quiebre que el estilo de época produjo en la superficie discursiva social8. O más bien, nos hace pensar/olvidar esa soledad.
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Siguiendo los trabajos de Oscar Steimberg, utilizamos el concepto de campo social de desempeño semiótico como un tipo de área del intercambio comunicacional que la sociedad relaciona con determinadas prácticas discursivas, por ejemplo: las narraciones ficcionales, la información periodística, el entretenimiento, etc 2 En este punto seguimos los planteos de los trabajos de Oscar Steimberg (1993) sobre los géneros y los estilos y STEIMBERG (2001) sobre la moda y el estilo. 3 Hace pocos días se inauguró un nuevo bar que se presenta como temático: el bar del club Boca Juniors. Este bar, ubicado en plena city porteña, posee rasgos similares a los que a continuación se describirán. En el caso de Locos por el fútbol se describe aquel que está situado en Vicente López y Uriburu en el barrio de Recoleta. Este bar también tiene sucursales en el barrio porteño de Caballito y en las ciudades de Tucumán y Lomas de Zamora. 4 Restaurantes franceses y pubs ingleses, restaurantes españoles y bares gallegos, bares judíos y restaurantes árabes, cantinas italianas y griegos, siempre existieron y existen en la ciudad de Buenos Aires como clasificación y diferenciación de lugares. 5 Steimberg, Oscar (2001): "Las dos direcciones de la enunciación transpositiva", presentado en el Congreso Alemán de Lusitanistas. 6 Steimberg, Oscar (2001). 7 “Fútbol gastronómico” por Fernando Vidal Buzzi, edición del 15 de julio de 2000. 8 “Cada tanto se quiebra la superficie de los discursos de la política, de la literatura, del arte, de los géneros populares; y poco tiempo después de cada una de esas disrupciones, un nuevo texto o conjunto de ellos restituye costumbres y repeticiones en la política, en el arte, en todas las formas del intercambio de poderes y discursos”. Steimberg, Oscar (1989) “En la línea de los discursos interrumpidos” en Steimberg, Oscar y Traversa, Oscar (1997) Estilo de época y comunicación mediática. Buenos Aires: Atuel, pág. 115.