III ENCUENTRO INTERNACIONAL DE PROMOTORES Y GESTORES CULTURALES
Los retos de la industria cultural frente a la diversidad cultural, ¿De la OMC a la Convención de la UNESCO?
U
UNIVERSITAT DE BARCELONA
B
www.ub.edu/cultural
Dr. Lluís Bonet Guadalajara, México. Abril de 2005
TEMAS
1. Características clave de la industria cultural ante la globalización 2. La industria cultural, la OMC y el proyecto de Convención de UNESCO para la diversidad cultural 3. Implicaciones para la cultura iberoamericana
1. Características clave de la industria cultural
• Una competencia cada vez más global • Unos mercados caracterizados por:
– La lucha por el reconocimiento – Creciente concentración empresarial – Economías de localización
• Un producto caracterizado por:
– Su artesanalidad y elevado riesgo – Alto impacto de tecnologías de la información y comunicación
• Consecuencias de la piratería en los modelos de negocio
UN MERCADO Y UNA COMPETENCIA CADA VEZ MÁS GLOBAL
• Reducción progresiva de la cuota de mercado de los productos nacionales de la mano de un sistema de reconocimiento cada vez más global
– Δ regalías de derechos de autores extranjeros – Los superventas, muchas de ellos internacionales, dominan el mercado
• El audiovisual, la industria cultural dominante en términos sociales y económicos, es la más internacionalizada, dinámica y competitiva, pero tiende a concentrar la producción en unos pocos grandes centros a escala mundial (casi ninguno en nuestra región)
Value of audiovisual services in million USD
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
0
United States United Kingdom Canada France Germany Hungary Mexico Ireland Spain Italy Netherlands Sweden Greece Argentina Japan Norway Australia Ecuador China, Mainland Brazil Czech Rep.
Principales países exportadores de servicios audiovisuales, 2002 (Millones $)
value % total services 0 1 2
% share of audiovisual services in total services
3
4
5
6
7
BALANZA AUDIOVISUAL ENTRE ESTADOS UNIDOS Y LA UNIÓN EUROPEA, 1988-2000 (millones $)
10.000 8.042 8.000 6.262 6.000 4.000 2.383 2.000 359 0 -2.000 -2.024 -4.000 -6.000 -8.000 -10.000 -2.729 -3.356 404 464 279 300 429 565 517 613 668 706 853 851 3.133 3.820 3.947 4.106 4.642 4.886 5.331 6.645 7.313 9.031
-3.668
-3.806
-4.213
-4.321
-4.814 -5.649 -5.977 -6.607
-7.189 -8.180
1988
1989
1990
1991
1992 UE >> EEUU
1993
1994
1995
1996 Saldo
1997
1998
1999
2000
EEUU >> UE
Comercio de "bienes" culturales, 2002
100000
USA
10000
Imports: millions USD (log scale)
1000
Venezuela
100
Jamaica Qatar Iran Cote d'Ivoire Bolivia Senegal Swaziland Burkina Faso
10
Honduras
Saudi Arabia Ukraine Kenya Egypt Jordan Bulgaria Mauritius Zimbabwe
United Kingdom Canada Germany France Italy Japan Australia Rep. of Korea China Mexico México India Singapore Norway Russian Federation Ireland South Africa Brazil Greece Malaysia Hungary Turkey Colombia Croatia Peru LebanonPhilippines
*
Indonesia
1
Kyrgyzstan
0
0 1 10 100 1000 10000
Exports: millions USD (log scale)
Unos mercados caracterizados por:
• La lucha por el reconocimiento
– La saturación de mensajes mediáticos sobre el consumidor hace muy difícil conseguir el umbral de reconocimiento – La llave del éxito comercial está más en una buena distribución que en la misma producción
• Creciente importancia del presupuesto de publicidad a medida que crece el reconocimiento de un producto y su coste de producción • Concentración del gasto en publicidad en los “Superventas” • Colocación de los productos menos exitosos vía canales de distribución cautivos (ej. películas serie B, abonos ...)
• Notables economías de localización: concentran la producción (y el empleo) en las grandes metrópolis • Creciente concentración empresarial
A MODO DE EJEMPLO, EL CASO ESPAÑOL
EN EL SECTOR EDITORIAL: • Las editoriales de Cataluña y Madrid concentran el 94% de las ventas del mercado español • 29 empresas facturan el 65%, mientras que 557 el 10%; muchas de ellas forman parte de grandes grupos empresariales EN EL SECTOR FONOGRÁFICO: • Concentración del 77% del mercado mundial en las 3 (5) Majors: Universal, Sony-BMG, Warner-EMI • Gran minifundismo de las independientes • Puntos de venta cada vez en menos manos (30% El Corte Inglés) EN EL SECTOR AUDIOVISUAL: • Las 5 grandes distribuidoras americanas controlan el 84% del mercado cinematográfico, con un ingreso medio por película de 1,5 M€ frente a los 0,14 M€ de las 20 siguientes distribuidoras
Un producto cultural caracterizado por:
• Tipología heterogénea del producto cultural • Producción artesanal de la matriz (PARADOJA):
– COSTES DE PRODUCCIÓN CRECIENTES Pérdida progresiva de la productividad en relación a la media de actividades económicas al ser actividades intensivas en factor trabajo (inflación de costes de Baumol) – Creatividad: clave en la cadena de valor y en las ganancias de productividad
• Alto riesgo de cada producción por los elevados costes enterrados:
– No hay recuperación de la inversión, ni a precio de saldo, en un producto cultural sin éxito – Aprensión del capital financiero ante el alto riesgo de mercados donde es muy difícil prever la demanda – Las grandes empresas redistribuyen la pérdidas obtenidas en unos pocos productos de gran éxito Importancia creciente de las “Super Ventas”
• La digitalización y la convergencia tecnológica, llevan a:
– La inversión se concentra en la producción del prototipo (artesanal pero muy tecnificado) y en promoción y reconocimiento: COSTES FIJOS – Reducción brutal del COSTE VARIABLE DE REPRODUCCIÓN: Coste marginal 0
CONSECUENCIA: Gran Δ de la PIRATERIA
- Convencional (mafias, venta ambulante) - Internet (portales financiados vía publicidad) • Debate entre el derecho a la copia privada, los beneficios de los portales i las pérdidas que genera en sus legítimos propietarios Legitimación social de la piratería por internet (?) • La piratería afecta más los grandes éxitos que las propuestas minoritarias, especializadas o de mercado reducido • Ineficacia de los mecanismos técnico-legales !!
NIVEL ESTIMADO DE PIRATERÍA MUSICAL, 2003
< 10 % Australia Austria Canada Denmark France Germany Iceland Ireland Japan Norway Sweden Switzerland UK USA 10 - 24 % Bahrain Berlgium Finland Hong Kong Italy Netherlands New Zealand Oman Qatar Singapore Slovenia South Korea Spain (24%) Turkey UAE Zimbabwe 25 - 50 % Chili Costa Rica Croatia Cyprus Czech Republic Greece Hungary India Israel Philippines Poland Portugal Saudi Arabia Slovakia South Africa Taiwan (42%) Thailand (35%) > 50 % Argentina Brazil (52%) Bulgaria China (90%) Colombia Ecuador Egypt Estonia Indonesia Kuwait Latvia Lebanon Lithuania Malaysia Mexico (61%) Pakistan (59%) Paraguay (99%) Peru Romania Russia (64%) Ukraine (68%) Uruguay Venezuela
Fuente: www.ifpi.org
2. La industria cultural, la OMC y la Convención de UNESCO de diversidad cultural
• La Ronda Uruguay y los acuerdos constitutivos de la OMC, el GATS y el TRIPS • La situación 10 años después • Posición negociadora de la UE • Posición negociadora de EE.UU. • El proyecto de Convención de UNESCO
¿ EN QUE CONSISTE LA INCLUSIÓN DE LA CULTURA EN LA OMC ?
• ¿Porqué se habló de excepción cultural en 1994?
– El compromiso alcanzado entre posturas contrapuestas en la UE, obligó a Francia a camuflar el fracaso – La llamada "excepción cultura" solo es una excepción temporal (en principio por 10 años) en la aplicación de la cláusula de "nación más favorecida de no discriminación entre extranjeros"
• ¿Cuáles son sus consecuencias?
– El GATS regula no solo el comercio sino al prestador del servicio – Se debe aplicar el marco normativo general de la OMC: • Ningún país HOY puede negarse a entablar negociaciones de liberalización comercial en el ámbito de la cultura, lo que pasa a ser utilizado por otros actores nacionales y extranjeros en busca de compensaciones • Los países pueden continuar protegiendo la producción nacional, pero NO se puede aumentarla
LA NEGOCIACIÓN 10 AÑOS DESPUÉS
• Diez años después de la firma del Tratado constitutito de la OMC, y de la inclusión del comercio de bienes y servicios culturales en el mismo, los actores implicados están embarcados en fortalecer sus posiciones:
– El gobierno de EE.UU., firmemente apoyado por su industria del entretenimiento más voraz, ha diseñado una estrategia a largo plazo consistente en exigir la aplicación de la cláusula de "nación más favorecida" para la cultura en el seno de la OMC, con una posición más conciliadora dentro de la UNESCO participando en la elaboración de la Convención sobre diversidad cultural. – Por su parte, los actores y países que conforman la alianza por la diversidad cultural, utilizan la elaboración de la nueva Convención como una herramienta para sensibilizar a los gobiernos sobre la necesidad de proteger no solo la producción nacional sino también estrategias de colaboración y de apertura hacia una realidad cultural plural.
• Cabe tener en cuenta, sin embargo, que el debate no es entre países sino entre modelos de producción y actores con fuerza desigual en un mundo cultural económicamente asimétrico.
POSICIÓN EUROPEA
• En la UE conviven posiciones distintas (UK, NL frente a E, F, D ...) Ante la Ronda del Milenio y la OMC : • La postura común establece:
– "preservar y desarrollar la capacidad de definir e implementar [por parte de la Comunidad y sus estados miembros] sus políticas culturales y audiovisuales con el objetivo de preservar la diversidad cultural".
• Tanto la UE en su conjunto, como cada uno de sus 25 estados miembros, pertenecen a la OMC y están capacitados para operar en su seno, aunque habitualmente deleguen en los negociadores comunitarios Ante UNESCO y la Convención para la Diversidad cultural: Debe protegerse no solo la producción nacional y europea, sino también aquellas estrategias de colaboración y de apertura hacia una realidad cultural plural
POSICIÓN DE EEUU
Ante la Ronda del Milenio y la OMC: • Exige la aplicación de la cláusula de "nación más favorecida" para la cultura • Se opone firmemente a cualquier intento de aumento de la protección nacional • Presiona a los países para que incorporen una legislación de defensa de los derechos de copia Ante UNESCO y la Convención para la Diversidad cultural: • Reingresa en Unesco justo cuando se inicia el debate • Cree compatible la preservación de la identidad cultural nacional con el desarrollo de una regulación comercial que garantice a todos un sistema abierto, transparente y predecible UNESCO tiene una alta capacidad para generar consensos pero una enorme debilidad para hacerlos cumplir
EL PROYECTO DE CONVENCIÓN SOBRE DIVERSIDAD CULTURAL DE UNESCO
Aceptación de un principio retórico básico: • La necesidad de proteger la diversidad cultural, en especial la de aquellos países económicamente más débiles, con una Convención negociada bajo los auspicios de UNESCO Trasfondo de la negociación: • Gran resistencia en el seno de la OMC para hacer avanzar la liberalización (solo 20 de los 143 países miembros habían aceptado abrir negociaciones hasta el 2004) • Intensa negociación interna en cada país entre los intereses de los ministerios de comercio y de cultura • El compromiso interno en la UE marca la pauta de las discusiones Tema clave de la negociación: • Capacidad de contrapoder frente a la OMC, desde una lógica distinta a la comercial. La implementación, o no, de sistemas de control y sanción indicarán el mayor o menor éxito de la misma.
3. Implicaciones para la cultura iberoamericana
• Efectos sobre una región subordinada pese a su fortaleza potencial • Estrategias cara al futuro
IBEROAMÉRICA, UNA REGIÓN COMPLEJA
• Gran espacio lingüístico-cultural, matizado por una fuerte diversidad interna • Su importancia demográfica y su relativa homogeneidad no se traduce en un gran consumo de bienes y servicios culturales propios (somos unos grandes importadores de productos estadounidenses, mientras que casi no compramos al vecino), ni en un mercado integrado (Paradoja: Latinoamérica solo representa el 30,5% de la exportación editorial española !), ni en capacidad de influencia sobre el sistema de reconocimiento mundial (con la excepción de la música) • El contexto económico e institucional no ayudan: débil capacidad adquisitiva, frecuentes crisis cíclicas, incapacidad para combatir la piratería y el sector informal, y por lo que atañe a la relación transoceánica, a la merced del cambio euro-dólar
Un tejido empresarial caracterizado por:
• Un gran minifundismo empresarial • Pocas grandes empresas capaces de aprovechar una liberalización del comercio cultural (operadores de televisión, telefónicas, algún gran grupo mediático)
ATENCIÓN: Estas empresas pueden luchar por una liberalización del comercio internacional, y al mismo tiempo monopolizar el mercado interno !!
Sin embargo, no todo es negativo:
• Quedan pequeños espacios para mercados especializados y productos imaginativos: la originalidad y la calidad pueden encontrar su espacio en un mundo globalizado • Este tejido formado por pymes y pequeños emprendedores son las que dinamizan el sector en las grandes metrópolis culturales
ESTRATEGIAS DE FUTURO
• En necesario buscar aliados internacionales con intereses compartidos (Canadá, UE ...) • Es necesario centrar las energías en fortalecer el tejido cultural, formado por un capital humano de emprendedores y creadores, con necesidades de fomento específicas • En el caso Iberoaméricano, es imprescindible abrir las fronteras internas, pero con ciertas dosis de discriminación positiva hacia los países y los sectores más débiles • Interesa ampliar y desarrollar más las estrategias exitosas:
– Los programas iberoamericanos de coproducción – Desarrollar redes de distribución que permitan compartir experiencia, conocimiento e intercambios – Facilitar la exportación de productos singulares de éxito, pues facilitan el conocimiento mutuo y empujan a los proyectos con menor visibilidad