La Publicidad como industria Cultural

La Publicidad como industria Cultural Ximena Tapias Delporte Febrero 2006 Cartagena - CATT La publicidad como industria cultural La Publicidad como industria Cultural  Vivimos en un mundo que produce contradicciones.  La economía transforma el mundo pero lo transforma solamente en mundo de la economía.  Mas que respeto, debemos obtener el compromiso de que quienes rigen los destinos de la humanidad cuenten con nosotros La publicidad como industria cultural I. La Globalización: Características y desafíos  Aldea Global; Mercado Universal, Pensamiento envolvente La publicidad como industria cultural I. La Globalización: Características y desafíos  Proceso económico, político, social y ecológico que incrementa interrelación económica entre los países del mundo La publicidad como industria cultural I. La Globalización: Características y desafíos  Ventajas:  Impacta positivamente el ingreso per cápita,  facilita el mejor uso de los recursos de un país,  transfiere tecnología,  promueve la importación de capitales y profundiza la competencia La publicidad como industria cultural I. La Globalización: Características y desafíos Desventajas  Riesgos para muchos y ventajas para pocos  Gran riqueza vs gran pobreza  Exclusión y desigualdad  No reconoce asimetrías  Economía Global formal vs economía local informal La publicidad como industria cultural I. La Globalización: Características y desafíos La “utilidad neta” de la integración, el resultado del balance entre lo que se gana, lo que se arriesga y lo que se pierde con el proceso, no siempre es tangible. La publicidad como industria cultural I. La Globalización: Características y desafíos Elementos a de la Integración • Económicos: Tangibles y preeminentes • Políticos y Jurídicos: “los avances y perfeccionamientos en la globalización exigen de manera inexcusable la multilateralización de las relaciones de poder” Ramón TAMAMES La publicidad como industria cultural I. La Globalización: Características y desafíos Elementos a de la Integración • Políticos y Jurídicos: Ajuste de condiciones jurídicas propias de cada país Primacía de las reglas del “libre mercado” impuestas por los países Anglosajones y por los Organismos Multilaterales –BM, BID, FMILa publicidad como industria cultural I. La Globalización: Características y desafíos Elementos a de la Integración Es aquí donde debe iniciarse el análisis del balance de lo que se arriesga y se pierde con la integración de los mercados. La publicidad como industria cultural I. La Globalización: Características y desafíos Elementos a de la Integración Economía de mercado vs Economía social de mercado La publicidad como industria cultural I. La Globalización: Características y desafíos La diferencia de modelos se refleja en diversos ámbitos que se afectan y deben ser considerados en la integración. En tanto el modelo Anglosajón tiene como objeto de tutela el mercado, el nuestro tutela esencialmente al hombre. Las consecuencias son múltiples y múltiples los ámbitos que se afectan. La publicidad como industria cultural I. La Globalización: Características y desafíos Propiedad Intelectual Modelo Anglosajón tutela sobre el mercado, que busca esencialmente protección del recurso de capital y la seguridad jurídica de las empresas que lo financian. Modelo Colombiano: Tutela sobre el hombre como instrumento y como fin último, privilegia el talento, la creación del espíritu, la producción del intelecto.. La publicidad como industria cultural I. La Globalización: Características y desafíos Medios de Comunicación telecomunicaciones Modelo Anglosajón: Actividad económica algunas se matizan con cargas de servicio públicoModelo Colombiano: Servicio Público, instrumento de desarrollo, de cumplimiento de los fines sociales del Estado La publicidad como industria cultural I. La Globalización: Características y desafíos Medios de Comunicación telecomunicaciones Conforme nuestro modelo social, las telecomunicaciones, entre otras finalidades, deben contribuir con el pluralismo en la información y la difusión de opiniones, propiciar la expresión de la cultura y la integración de etnias y sectores marginales, a la vida nacional La publicidad como industria cultural I. La Globalización: Características y desafíos Medios de Comunicación – (que usan espectro) telecomunicaciones vinculación intrínseca a la cultura del país y la difusión de nuestras expresiones culturales nacionales, regionales y locales La publicidad como industria cultural I. La Globalización: Características y desafíos Industria de contenidos: Para Colombia: cultura. Para los Estados Unidos: “entretenimiento”. La Carta Política ha determinado someter a especial protección y tutela estatal la diversidad cultural de la Nación Colombiana la cual reconoce y ordena proteger La publicidad como industria cultural I. La Globalización: Características y desafíos La globalización, a pesar de lo inevitable, no es un fenómeno natural • • Exige decisiones políticas Requiere medidas para minimizar efectos de asimetrías La publicidad como industria cultural I. La Globalización: Características y desafíos CONVENIO ANDRES BELLO (Entre la Realidad y los sueños. Germán Rey) “.. realidades inéditas de la cultura están obligando a una reconsideración del papel de los Estados, que sin recobrar ingerencias indebidas, si sirvan de mediadores para que cedan las asimetrías, se fortalezca la equidad cultural, se apoyen iniciativas que los mercados no tienen en cuenta y se fomente la creatividad más allá de las estandarizaciones o los requerimientos comerciales…” La publicidad como industria cultural I. La Globalización: Características y desafíos Riesgos: Homogenización cultural: La cultura constituye el único y más efectivo instrumento diferenciador de los pueblos en un entorno globalizado y es factor de desarrollo Impacto de telecomunicaciones en eliminación de fronteras geográficas La publicidad como industria cultural I. La Globalización: Características y desafíos Homogenización cultural UNESCO, “la diversidad cultural crea un mundo rico y variado que acrecienta la gama de posibilidades y nutre las capacidades y los valores humanos, y constituye, por lo tanto, uno de los principales motores del desarrollo sostenible de las comunidades, los pueblos y las naciones La publicidad como industria cultural I. La Globalización: Características y desafíos UNESCO: el comercio de bienes y servicios culturales representa el 2,8% de las importaciones mundiales, con crecimiento del 300%, entre 1980 y 1998. MinCultura: Industrias culturales en el PIB Colombiano, año 2001 representan el 2% La publicidad como industria cultural I. La Globalización: Características y desafíos En Colombia, la publicidad y los medios de comunicación como actividades directas que lo integran, representan algo más del 50% de los ingresos totales del sector cultural. La publicidad como industria cultural I. La Globalización: Características y desafíos Las telecomunicaciones están modificando y continuarán haciéndolo, los modos tradicionales de desempeño económico, político y social del mundo entero y son el principal instrumento de consolidación de la “aldea global” que en forma premonitoria concibió Marshall McLuhan. La publicidad como industria cultural I. La Globalización: Características y desafíos Por eso la inmensa necesidad de proyectar y a medir los efectos futuros de decisiones al “calor de la dinámica de las negociaciones del TLC” (ej: eliminación de las pocas y precarias medidas restrictivas del libre e incondicional ingreso transfronterizo de contenidos publicitarios a través de la tv cerrada y de la “cuota” de publicidad local en los canales regionales, adoptadas por la CNTV) La publicidad como industria cultural II. La Publicidad en las Industrias culturales CONVENCIÓN SOBRE LA PROTECCIÓN Y PROMOCIÓN DE LA DIVERSIDAD DE LAS EXPRESIONES CULTURALES de la UNESCO el Contenido cultural está determinado por la presencia de sentido simbólico, dimensión artística y los valores culturales que emanan de las identidades culturales y las “expresiones culturales” son las resultantes de la creatividad de personas, grupos y sociedades, que poseen un contenido cultural La publicidad como industria cultural II. La Publicidad en las Industrias culturales CONVENCIÓN SOBRE LA PROTECCIÓN Y PROMOCIÓN DE LA DIVERSIDAD DE LAS EXPRESIONES CULTURALES de la UNESCO las Actividades, bienes y servicios culturales son aquellas que, considerados desde el punto de vista de su calidad, su utilización o finalidad específicas, encarnan o transmiten expresiones culturales, independientemente del valor comercial que puedan tener La publicidad como industria cultural II. La Publicidad en las Industrias culturales CONVENCIÓN SOBRE LA PROTECCIÓN Y PROMOCIÓN DE LA DIVERSIDAD DE LAS EXPRESIONES CULTURALES de la UNESCO Las actividades culturales pueden constituir una finalidad de por sí, o contribuir a la producción de bienes y servicios culturales. La publicidad como industria cultural II. La Publicidad en las Industrias culturales En éste concepto, que considera la creación intelectual como esencialmente determinante de la cultura, resulta irremediablemente comprendido el contenido de los mensajes publicitarios que involucran talento y creatividad, expresión artística y actividades transmisoras de expresiones culturales La publicidad como industria cultural II. La Publicidad en las Industrias culturales Joaquín Lorente ( “ Casi Todo lo que sé de Publicidad”): “La naturaleza y función de la publicidad tiene mucho que ver con el arte que hay en ella y con el dominio de las formas artísticas que tan acusadamente influyen y definen su acción. El arte es una de sus afluencias más ricas. No es que la publicidad pertenezca al campo de las artes puras. En un arte humano que atesora en su aplicación las mejores sensibilidades y cualidades de este oficio. El arte es el gran manantial de los dones creativos que hacen posible la tarea de la publicidad” La publicidad como industria cultural II. La Publicidad en las Industrias culturales El mensaje publicitario resulta determinador, difusor y replicador de modelos de comportamiento social que reflejan la cultura y la identidad de un país La publicidad como industria cultural II. La Publicidad en las Industrias culturales La Ley General de Cultura, “en su sentido más amplio, la cultura puede considerarse actualmente como el conjunto de los rasgos distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan a una sociedad o grupo social. Ella engloba, además de las artes y las letras, los modos de vida, los derechos fundamentales del ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias”. La publicidad como industria cultural II. La Publicidad en las Industrias culturales Documento CONPES 3162 LINEAMIENTOS PARA LA SOSTENIBILIDAD DEL PLAN NACIONAL DE CULTURA 2001 – 2010 “HACIA UNA CIUDADANÍA DEMOCRÁTICA CULTURAL”, publicidad como integrante de las industrias culturales, con un aporte a los ingresos totales del sector del 21%. La publicidad como industria cultural II. La Publicidad en las Industrias culturales Documento CONPES 3162 Cuenta Satelital del Subsector Cultura como un mecanismo legítimo para garantizar la sostenibilidad del sector de las industrias culturales. La publicidad como industria cultural II. La Publicidad en las Industrias culturales Documento CONPES 3162 Cuenta Satelital Para efectos de las políticas del Estado Colombiano, industrias culturales son aquéllas que reproducen a escala industrial y comercializan obras protegidas por el derecho de autor depositadas en un soporte físico. (incluye en forma expresa la publicidad) La publicidad como industria cultural II. La Publicidad en las Industrias culturales La agenda interna  Es un plan estratégico  Gobierno, regiones, sector privado  Mejorar la competitividad La publicidad como industria cultural II. La Publicidad en las Industrias culturales La agenda interna. Acciones Estratégicas Fortalecer los procesos de creación de contenidos propios competitivos La publicidad como industria cultural II. La Publicidad en las Industrias culturales La agenda interna. Acciones Estratégicas Desarrollo y fortalecimiento de la producción y de la distribución de bienes y servicios culturales competitivos La publicidad como industria cultural II. La Publicidad en las Industrias culturales La agenda interna. Acciones Estratégicas Posicionamiento de la marca “creado por Colombianos” ( vs. Hecho) en el mercado interno y externo, de los productos culturales colombianos La publicidad como industria cultural II. La Publicidad en las Industrias culturales En todas las acciones, es claro el papel de la publicidad. El Estado Colombiano, con anterioridad a la negociación, ha determinado soberanamente incluir como integrante de las industrias culturales a la publicidad. La publicidad como industria cultural II. La Publicidad en las Industrias culturales Esa independencia y autonomía en definir las industrias culturales, es la que corre el riesgo el país de perder si cede, como hasta ahora parece evidenciarse del curso que ha tomado la negociación del TLC, ante los intereses Norteamericanos. La publicidad como industria cultural II. La Publicidad en las Industrias culturales Desconocer hoy por hoy, la estrecha vinculación de la publicidad con todos aquellos valores que representa y que constituyen el patrimonio inmaterial de nuestro país es una innegable e inaceptable renuncia a la potestad y a la autonomía del Estado Colombiano en la definición de las actividades que considera estratégicas para la preservación de su identidad. La publicidad como industria cultural II. La Publicidad en las Industrias culturales Cómo proteger las industrias culturales? Pretensiones del sector privado en el TLC •Excepción Cultural •Reserva Cultural La publicidad como industria cultural II. La Publicidad en las Industrias culturales Estado actual: Capítulo Especial que constituye una reserva a la total liberalización. Pretensión Norteamericanos Liberalización Total La publicidad como industria cultural II. La Publicidad en las Industrias culturales Reserva cultural: Presupuestos 1. Listado de industrias culturales: Editorial excluyendo las actividades aisladas de impresión o composición tipográfica de cualquiera de las anteriores; la Audiovisual – la Fonográfica – la Publicidad – en cuanto a la creación y diseño de contenidos publicitarios se refiere; las artes Escénicas, las Artesanías; las Artes visuales – y los Diseños La publicidad como industria cultural II. La Publicidad en las Industrias culturales Reserva cultural: Presupuestos 2. El concepto de Propiedad Intelectual, específicamente, del derecho de autor, como determinante para inclusión de nuevas actividades previendo el desarrollo futuro del sector. La publicidad como industria cultural II. La Publicidad en las Industrias culturales Reserva cultural: Presupuestos 3. La Neutralidad tecnológica: Permite la defensa de los sectores culturales, con independencia de los medios de transmisión que se utilicen para su difusión los cuales pueden resultar variables e infinitos en atención al potencial de las telecomunicaciones La publicidad como industria cultural II. La Publicidad en las Industrias culturales Reserva cultural: Presupuestos 4. “cuota” de publicidad local: Las características de los medios de comunicación, determinadas por los desarrollos tecnológicos, podrá hacer cada vez más virtual su operación, lo que determinará la cobertura del territorio nacional desde otros países, lo que hace necesaria la medida para garantizar contenido local La publicidad como industria cultural II. La Publicidad en las Industrias culturales En el caso de la Publicidad, la firma del TLC en las condiciones actuales implicaría derogar normas vigentes necesarias para su desarrollo y la renuncia del Estado Colombiano a facultades de regulación de las que hoy goza La publicidad como industria cultural II. La Publicidad en las Industrias culturales … no puede perderse de vista que, a más de la producción agrícola, un país tercermundista sin posibilidad de grandes inversiones en tecnología e infraestructura como Colombia, encuentra la fuente principal de su desarrollo y de sus fortalezas, en la producción intelectual, en el talento humano, en la creatividad de su pueblo y, en fin, en todo aquello que se encuentra comprendido dentro de las industrias de contenidos. .. La publicidad como industria cultural II. La Publicidad en las Industrias culturales Se han dado todos los sustentos sociales, jurídicos y filosóficos y se han hecho todas las advertencias de la necesidad de dimensionar los efectos futuros de las medidas adecuadas para preservar una industria nacional . Solo resta esperar cuanto serán considerados por las instancias políticas de la negociación y que tanto serán atendidas por Norteamérica nuestras preocupaciones. La publicidad como industria cultural II. La Publicidad en las Industrias culturales Colombia tuvo que construir su posición bajo la presión del tratado. Los demás, tienen la posibilidad de hacerlo previendo a futuro los efectos de la globalización La publicidad como industria cultural II. La Publicidad en las Industrias culturales Nebriga, catedrático de Salamanca, “el idioma siempre ha acompañado al Imperio” Lo cierto es que el latín no desplazó al griego. Porque los idiomas son más que un instrumento de comunicación: son el verbo que inicia la vida y reflejan valores y principios sobre los que se erigen los pueblos y las civilizaciones. La publicidad como industria cultural II. La Publicidad en las Industrias culturales  MUCHAS GRACIAS !!!!!! La publicidad como industria cultural