LAS RELACIONES DE PODER ENTRE LA DISTRIBUCIÓN Y LA INDUSTRIA ...

LAS RELACIONES DE PODER ENTRE LA DISTRIBUCIÓN Y LA INDUSTRIA AGROALIMENTARIA EN CANARIAS1 Ángel M. Ramos Domínguez Departamento de Economía de las Instituciones, Estadística Económica y Econometría e-mail: aramos@ull.es Mª Ángeles Sanfiel Fumero Departamento de Economía y Dirección de Empresas e-mail: msanfiel@ull.es Universidad de La Laguna RESUMEN Actualmente, el poder que ejerce la distribución moderna (DM) sobre las industrias agroalimentarias (IAAs) se deriva de la importancia de los recursos que posee. La DM controla el precio, los plazos de pago, el surtido, los servicios, etc., que los fabricantes de productos agroalimentarios necesitan para asegurar y garantizar la colocación de su producción en las mejores condiciones. Además, los distribuidores utilizan y asignan estos recursos con tanta libertad de acción que las IAAs se ven totalmente sometidas a sus disposiciones y condiciones. Esto constituye una gran polémica en las relaciones entre estos agentes del canal agroalimentario y obliga a los fabricantes a reconsiderar sus estructuras y estrategias ante esta presión competitiva vertical. Aunque el impacto de estos factores de competencia vertical dependerá de la posición competitiva que tenga la IAA en sus mercados, presentándose diferencias significativas, según se trate de grandes o de Pymes agroalimentarias. Este trabajo pretende descubrir que el tamaño de las IAAs condiciona el grado de dependencia y poder que perciben de sus principales distribuidores. Para ello se ha realizado un trabajo de campo mediante el envío de un cuestionario a una muestra representativa de IAAs en Canarias. Los resultados obtenidos del análisis empírico manifiestan que los fabricantes agroalimentarios, sin distinción de tamaño, perciben una dependencia alta del distribuidor, sin embargo algunas de las fuentes de poder son percibidas de manera significativamente diferente por las IAAs según su tamaño, siendo las grandes las que se encuentran más afectadas que las PYMES. PALABRAS CLAVE: Industria agroalimentaria, Fuentes de poder, Distribución agroalimentaria y Conflicto. 1 Este trabajo está integrado en un proyecto de investigación titulado “Estrategias de Crecimiento Externo de la Industria Alimentaria en Canarias”, financiado por la Consejería de Industria, Comercio y Consumo del Gobierno de Canarias y cuyo investigador principal es el Dr. D. Juan Ramón Oreja Rodríguez, constituyendo el resto del equipo las Dras. Ana Mª García Pérez y Mª Ángeles Sanfiel Fumero. 1. INTRODUCCIÓN Las transformaciones acaecidas en los mercados de bienes de consumo actualmente, consisten principalmente en el cambio experimentado en las estructuras de poder del canal, donde las empresas de distribución minorista mantienen un elevado control de las condiciones (precio, surtido, servicios, etc.), en las que los productos fabricados por las empresas industriales llegan a los mercados finales (Méndez y Yagüe,1999). Este poder de mercado que ejercen los minoristas se manifiesta en unas estructuras competitivas que evolucionan hacia grados más elevados de concentración, de diferenciación de producto/servicio, de integración vertical y de barreras estructurales y estratégicas a la entrada al sector, lo que está afectando poderosamente a las estructuras de los sectores industriales y a las relaciones entre estos agentes. Este hecho se ve acentuado en el mercado de productos agroalimentarios, tanto por el volumen de productos comercializado por las grandes organizaciones minoristas, como por la apropiación de funciones productivas por parte de éstas, lo que implica una mayor dependencia de los fabricantes con respecto a estos agentes del canal agroalimentario, y por lo tanto, un incremento para estos últimos de su poder de negociación. Esto constituye una gran polémica en las relaciones con la distribución y obliga a los fabricantes agroalimentarios a reconsiderar sus estructuras y estrategias ante esta presión competitiva vertical. Aunque, el carácter dual que distingue al sector agroalimentario presenta diferencias de conducta al coexistir grandes empresas que acaparan gran parte de la producción sectorial y de cuota de mercado, y Pymes cuya producción se orienta, fundamentalmente, hacia mercados locales (Casani, 1995; Fernández Núñez, 2000 a), y que debido a su poca competitividad, por los problemas que tienen para financiarse y por el menor posicionamiento de sus productos en el mercado, son las que, en mayor medida, soportan esta presión competitiva vertical. De este modo, en este trabajo se pretende analizar la dependencia y el poder que perciben las industrias agroalimentarias (IAAs)2según su tamaño en un entorno tan particular como 2 Grupo 15 del CNAE (Código Nacional de Actividades Económicas). Se utilizará de forma indistinta tanto el término “industria” como el término “empresas”. Asimismo, IAA en Canarias o canaria, se considera a las IAAs que se encuentran establecidas en esta comunidad autónoma, y no sólo aquéllas cuyo capital sea únicamente canario. 2 Canarias, donde esta actividad agroindustrial tiene una posición importante con respecto al resto de actividades industriales de esta comunidad autónoma3 y donde además de los aspectos generales que afectan a todo el sector, estas empresas se enfrentan a unas características geográficas específicas que condicionan su conducta. Así, nuestro objetivo se concreta en “Evaluar las relaciones de dependencia/poder en el canal de comercialización agroalimentario entre la IAA y la distribución, desde la perspectiva del fabricante según su tamaño”. Para lograr este objetivo la estructura del trabajo presenta varias partes bien diferenciadas. Las primeras desarrollan el marco teórico en que se apoya esta investigación y su diseño donde se propone, con objeto de facilitar una metodología de análisis, una clasificación de las distintas fuentes de poder. Las últimas partes integran el tratamiento y análisis de los datos obtenidos mediante una encuesta dirigida a una muestra representativa de las IAAs en Canarias, para finalmente exponer un resumen y discusión de los resultados de la investigación. 2. MARCO TEÓRICO La consecución de los objetivos de rentabilidad empresarial a largo plazo y la supervivencia, están condicionadas por la estructura competitiva actual y futura del sector de actividad en la que la empresa se instala y por su capacidad para enfrentarse a las fuerzas de rivalidad en cada momento del tiempo en mejores condiciones que las empresas competidoras (Porter, 1982). Así, la estructura o el comportamiento de una organización no se pueden explicar sin comprender el contexto dentro del cual opera, lo que permitirá formular la estrategia competitiva, reforzar su posición en el sector, determinar dónde introducir cambios o considerar las áreas para la diversificación. De este modo, se admite el carácter determinante del entorno en el comportamiento estratégico de las empresas. La realidad empresarial actual pone de manifiesto que la principal amenaza a que se enfrenta el sector de IAAs, procede de las relaciones verticales en el canal de distribución, 3 Según estimaciones provisionales del VAB a precios básicos por ramas de actividad (a precios corrientes) de Canarias correspondientes al año 2002, el sector industrial se sitúa en torno a los 1.319 millones de euros y la industria alimentaria alcanza un VAB de 464 millones de euros, por lo que tiene un peso relativo del 35,17% sobre el VAB de la industria regional, lo que refleja la importancia de la industria alimentaria dentro de la estructura económica del sector industrial en particular, mientras que el peso total del sector industrial sobre el VAB regional representa, según dicha estimación un 4,5% (Instituto Nacional de Estadística, 2006). 3 debido al grado de dependencia existente y al poder que ostenta y ejerce la distribución moderna (DM)4 sobre los fabricantes (Lamo de Espinosa, 2003; Cruz, Rebollo y Yagüe, 2003). Por lo tanto, esto requiere el análisis del impacto de la estructura competitiva vertical en el sector de IAAs. Así, en este trabajo, con objeto de describir las relaciones entre fabricante – distribuidor y los niveles de interdependencia y poder existentes entre estos agentes, este estudio se apoya en dos teorías del entorno, concretamente, en la dependencia de recursos (Pfeffer y Salancik, 1978) y en el modelo de rivalidad ampliada de Porter (1982). 2.1. La dependencia interorganizativa de la IAA. Toda organización debe atravesar sus límites para adquirir nuevos recursos, pero cuando sus miembros emprenden acciones fuera de sus fronteras, la organización se vuelve más vulnerable y dependiente de otros y tiene que tratar y manejar incertidumbre. Lo importantes o escasos que sean estos recursos determina la naturaleza y el grado de dependencia de la organización con respecto a las otras unidades externas. Hodge, Anthony y Gales (1998), establecen que la incertidumbre y las limitaciones de recursos surgen debido a las exigencias o demandas que otras organizaciones o personas del entorno imponen a la organización. En este sentido, Pfeffer y Salancik (1978) señalan que para que exista dependencia de una empresa con respecto a otra:    El recurso debe ser importante, es decir, la empresa lo necesita para subsistir. La empresa que controla el recurso lo utiliza con total libertad. El recurso lo controla un número reducido de empresas. De este modo, la dependencia actual existente entre las IAAs y la gran distribución surge de la importancia del recurso que poseen estas últimas. Así, la DM posee el recurso (controla el punto de venta, las condiciones en que se exhiben y venden los productos) que los fabricantes de productos alimentarios necesitan para poder asegurar y garantizar la colocación de su producción en las mejores condiciones. Además, los distribuidores utilizan y asignan este recurso con tanta libertad de acción que las IAAs se ven totalmente sometidas a las 4 DM: La distribución moderna o gran distribución integra a las grandes superficies de alimentación, principalmente, cadenas de supermercados e hipermercados. 4 disposiciones y condiciones de las empresas distribuidoras. También, este poder de actuación por parte de la distribución se ve incrementado al presentar, este sector minorista, actualmente, una elevada concentración. Por otra parte, los distribuidores pueden sustituir con relativa facilidad a los fabricantes agroalimentarios, existiendo en el mercado numerosos oferentes de productos sustitutivos, salvo que se trate de un producto con muy elevada notoriedad e imagen de marca. En cambio, para las IAAs la pérdida de un distribuidor supone la renuncia a una cuota importante del mercado final y esa cuota de mercado pasaría a ser abastecida por marcas competidoras. 2.2. Factores de la estructura competitiva vertical en la IAA. Los factores que determinan el poder negociador de los clientes, según el modelo de Porter (1982) y como refleja el cuadro nº 1 son diversos, aunque siguiendo los criterios de Méndez y Yagüe (1999), en este trabajo se realizará solamente el análisis de los dos principales factores que han sufrido una mayor transformación en estos últimos años, y que son los que han propiciado, principalmente, modificaciones en las condiciones de las relaciones fabricante – distribuidor: el grado de concentración y la integración vertical hacia el origen de la cadena de valor. CUADRO Nº 1 FACTORES QUE INCIDEN EN EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA CIRCUNSTANCIAS QUE HACEN QUE EL PODER DE NEGOCIACIÓN DEL PROVEEDOR-IAA, SEA BAJO         Baja concentración de la oferta. El producto objeto de la transacción, es poco diferenciado. El comprador es un cliente muy importante para el proveedor. El producto objeto de la transacción es un input poco importante para el comprador Los costes por cambiar de clientes son altos El comprador no incurre en costes importantes si pretende cambiar de proveedor El proveedor no tiene información total sobre la demanda El proveedor no plantea una amenaza creíble de integración hacia delante.         CIRCUNSTANCIAS QUE INCREMENTAN EL PODER DE NEGOCIACIÓN DEL COMPRADORDISTRIBUIDOR MINORISTA Concentración de la demanda. El producto objeto de la transacción es estándar o no diferenciado. El comprador es un cliente muy importante para el proveedor El producto objeto de la transacción no es importante para la calidad de los productos o servicios del comprador. El proveedor incurre en costes importantes si pretende cambiar de clientes. Los costes por cambio de proveedor son bajos. El comprador tiene información total sobre la oferta. El comprador plantea una amenaza creíble de integración hacia atrás Fuente: Porter (1982). Elaboración propia. 5  Grado de concentración del sector minorista de productos de alimentación. La concentración que presentan los minoristas de alimentación, actualmente, es un factor representativo del poder de negociación de éstos frente a los fabricantes agroalimentarios. Así, cuanto más concentrada se encuentre la distribución, mayor poder podrán ejercer sobre los fabricantes y sobre las condiciones de venta de sus productos. De esta forma, pueden presionar para que bajen los precios, conseguir aplazamientos de pago o mejores condiciones en las entregas, etc. Así, como señalan Casares, Martín y Aranda (2000), la situación que rodea a las empresas de distribución y a los fabricantes en España, con relación a los principales puntos de conflicto identificados entre ambos colectivos son los siguientes: Precio de compra, Condiciones de compra, Condiciones de entrega y pedido, Crédito o aplazamiento de pago, Política de inventarios. Las consecuencias inmediatas derivadas de esta mayor concentración en la distribución comercial son (Cruz et. al. 1999b):  La competencia entre los productores no se realiza frente a los consumidores finales, sino frente a los distribuidores, convertidos en preseleccionadores de la oferta de productos en el mercado.  El mercado de productos de marca del fabricante se ha estrechado considerablemente para los productores, por efecto de la expansión de los productos con marca del distribuidor.  Sólo unos relativamente pocos y grandes productores son capaces de crear marcas suficientemente conocidas por los consumidores en los grandes mercados actuales, en los que opera la gran distribución.  El estrechamiento de los márgenes comerciales de los productores, derivado de los descuentos obtenidos por los grandes distribuidores, afecta a la inversión en nuevos productos y en la mejora de los existentes. Así, el convencimiento de que sólo es posible competir con producto de precios bajos, puede desincentivar la innovación de productos, con efectos, tan sólo a medio plazo, de pérdida de capacidad competitiva para el sistema económico en su conjunto. 6 Esta situación se agudiza cuando la cuota de mercado del distribuidor está especialmente concentrada en una región o zona geográfica determinada, donde la exclusión del surtido del distribuidor significa una dimensión sustancial de la cuota de la región. Todo este fenómeno se constata con que una elevada proporción de las ventas de los fabricantes se encuentra concentrada en un reducido número de distribuidores.  Integración vertical de procesos productivos por minoristas. La distribución minorista también presenta una tendencia general a la participación cada vez mayor en el diseño del producto que incluso es fabricado con marcas propias de la misma (Caldentey, 1998). Si bien, la fabricación de marcas del distribuidor, no puede decirse en sentido estricto que represente una integración vertical total, si supone un grado elevado de integración que provoca dos efectos. Por un lado, supone un incremento de la competencia entre industrias establecidas, ya que al pasar a actuar los distribuidores como fabricantes aumentan de esta forma el número de marcas rivales. Por otro lado, limitan el acceso y el espacio que los canales de distribución van a reservar a los productos no fabricados por los propios distribuidores. Además, según indica Méndez y Yagüe (1999), con la política de marcas de distribuidor, las empresas minoristas podrían estar alterando la estructura por tamaños de las empresas fabricantes, ya que pueden estar favoreciendo, mediante una estrategia de marca de distribuidor apoyada en productos básicos, que algunas empresas pequeñas lleguen a convertirse en competidores significativos de las empresas de mayor tamaño, dirigiendo al sector hacia una estructura más uniforme y por tanto más competitiva. También, el establecimiento de grandes centrales de compra, significa un proceso de integración hacia atrás por parte de la DM. Esto hace que los fabricantes de productos agroalimentarios tengan el destino de sus producciones cada vez más concentradas y dependan más de estos agentes, debido a los elevados volúmenes que pueden comprar al disponer de estos grandes centros de compra. Por lo tanto, la integración vertical hacia atrás de los minoristas, es un factor que está aumentando su poder negociador frente a los fabricantes y en consecuencia, también está reduciendo su potencial de beneficios. 7 Así, las características que presenta la DM, influyen en que las relaciones de la IAA con estos agentes distribuidores se definan, actualmente, como conflictivas, al generar una lucha entre los minoristas y los fabricantes de productos agroalimentarios por controlar los mercados finales del consumo. 3. METODOLOGÍA Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 3.1. Definición de conflicto y clasificación de las fuentes de poder  Concepto de conflicto interoganizacional. Gaski (1984) define el conflicto en el canal de distribución como “la percepción por parte de un miembro del canal de que la obtención de sus objetivos está siendo impedida por otro, con tensión o stress como resultado”. Así, el elemento central del conflicto es el desacuerdo entre las partes, estando éste determinado por la frecuencia, intensidad, duración e importancia de los desacuerdos (Anderson y Narus, 1990; Magrath y Hardy, 1989;). Iglesias, Trespalacios y Vázquez (1997), consideran dos tipos de factores que propician el surgimiento del conflicto: factores estructurales y comportamientos. Entre los factores estructurales que pueden afectar a la existencia del conflicto el más importante es el balance poder/dependencia entre las empresas. Autores como Gundlach y Cadotte (1994), afirman que el potencial de conflicto aumenta con la magnitud de interdependencia, ya que cada empresa se verá más afectada por la actividad de la otra y aunque el conflicto llegue a alcanzar altos niveles de intensidad, la relación no llegará a romperse. Por lo tanto, la continuidad de una relación con un conflicto importante será factible únicamente en el caso de que las empresas sean interdependientes, o bien que la única entidad que perciba altos niveles de conflicto sea la entidad dependiente. De este modo, en este trabajo, siguiendo a Cruz, et. al., 1999, se entiende por dependencia el grado de dificultad que tiene una de las partes del canal por sustituir a la otra y poder realizar el intercambio con otra organización alternativa que le ofrezca servicios similares. Además, el poder se considera como función de la dependencia (Emerson, 1962), aunque el poder es función también de otros elementos que en la literatura se han venido denominando fuentes de poder (El Ansary y Stern, 1972). No obstante, hay que distinguir entre bases de 8 poder y fuentes de poder. Así, las primeras estarían constituidas por los activos reales (tangibles o no) en los que se fundamenta el poder de una entidad sobre otra. En cambio, las fuentes de poder son las percepciones de un agente del canal, de las distintas posibilidades de utilización de dichos activos por parte de otro miembro del canal. Ambas, sin embargo están fuertemente relacionados. De este modo, en cuanto a los comportamientos que pueden afectar al nivel de conflicto, puede ser destacado el uso de las distintas fuentes de poder. La clasificación de las fuentes de poder más conocida es la propuesta, por French y Raven (1959) y adaptada a los canales de distribución por Beier y Stern (1969), que distingue cinco tipos de fuentes: recompensa, coerción, legitimidad, referencia y experiencia. Así, las fuentes de poder consideradas en esta investigación son las siguientes: Poder legitimo, que se produce cuando un miembro del canal más débil percibe que el miembro poderoso tiene el “derecho” a ejercer influencia sobre él y por tanto, está obligado a aceptar esta influencia. Poder de recompensa, que se refiere a la capacidad que tiene una organización para premiar a otra. Poder de información, (Raven y Kruglanski, 1970), que se refiere a la capacidad de una de las partes para aportar información y explicar contingencias que no han sido consideradas adecuadamente por la otra parte. Poder de sanción o coerción, que hace referencia a la capacidad que tiene un miembro poderoso del canal para ejercer diferentes actividades que puedan perjudicar a los resultados del miembro más débil. 3.2. Objetivo e Hipótesis Los factores que ayudan a explicar la aparición de conflictos están relacionados con las asimetrías de poder existentes en las relaciones en el canal, el grado de dependencia de una de las partes frente a la otra y el ejercicio de poder que establezca la organización fuerte a la 9 débil. Por lo tanto, el grado de conflicto es una variable que depende positivamente del grado de dependencia y de la intensidad del poder ejercido. Cuanto mayor presión perciben los fabricantes sobre las condiciones de negociación, mayor es su grado de desacuerdo y mayor el grado de conflicto que se percibe en la relación con el principal distribuidor. Por otro lado, la dimensión de una empresa es una variable causal importante para explicar el comportamiento estratégico y el desempeño de la empresa (Camisón, 1997) y el carácter dual que distingue al sector de IAAs hace que el grado de dependencia en el canal de comercialización y el impacto de los factores de competencia vertical esté condicionado por la posición competitiva que tenga la IAA en sus mercados, presentándose diferencias significativas, según se trate de grandes o de pymes agroalimentarias. Así, las IAAs grandes acaparan gran parte de la producción sectorial y de cuota de mercado, y en mayor medida, implementan estrategias claramente definidas realizando un gran esfuerzo diferenciador de productos mediante una marca, por lo que tienen, en muchos casos, una mejor posición para negociar con la DM. En cambio las Pymes, cuya producción se orienta, fundamentalmente, hacia mercados locales (Casani, 1995: Fernández Núñez, 2000a; 2000b), suelen carecer de recursos importantes para el sector y sus productos están poco posicionados en el mercado, lo que hace que tengan una mayor nivel de dependencia y un menor poder de negociación con la DM y por lo tanto, soporten una mayor presión competitiva vertical. Por lo tanto, según lo expuesto la dependencia es un precedente del poder, y además el tamaño es una variable organizacional significativa que manifiesta diferencias en la percepción de esta dependencia y de este poder. De este modo, en un entorno insular como Canarias se quieren evaluar y analizar, con relación al tamaño de las IAAs, qué tipo de empresas se encuentran más “afectadas” por la dependencia/poder en las relaciones con la distribución. Para ello, planteamos el siguiente objetivo: “Evaluar las relaciones de dependencia-poder en el canal de comercialización agroalimentario entre la IAA y la distribución, desde la perspectiva del fabricante según su tamaño”. Asimismo, se quiere contrastar en el sector de IAAs en Canarias las siguientes hipótesis: 10 Hipótesis 1: El tamaño de las IAAs determina el grado de dependencia en las relaciones fabricante-distribuidor. Hipótesis 2: El tamaño de las IAAs determina el grado de poder en las relaciones fabricante-distribuidor. 3.3. Ámbito del estudio y obtención de la información. Para lograr el objetivo y verificar la hipótesis que se ha planteado en el presente trabajo, se ha llevado a cabo un estudio empírico cuyos aspectos metodológicos se recogen de forma resumida en la ficha técnica que aparece en el cuadro nº 2. El soporte para obtener la información ha sido una encuesta estructurada y autoadministrada, enviada a directivos y responsables de las IAAs y cuya redacción fue realizada por el equipo de investigación con el asesoramiento de profesionales en la elaboración de este tipo de documentos. Para el estudio de las relaciones que mantienen las IAAs con sus principales clientes se han formulado ítemes que pretenden analizar la dependencia y las distintas fuentes de poder planteadas, tomando como referencia los trabajos realizados por Cruz, et. al (1999). Estas variables se han medido en una escala de Likert de 5 puntos (Grados de importancia: 1 ninguna, 2 poca, 3 algo, 4 importante y 5 muy importante). También, se ha contrastado la aptitud de esta encuesta con anterioridad a la realización del trabajo de campo mediante la realización de un pretest. En la identificación del universo poblacional se tuvo que elaborar una base de datos propia, ya que no se disponía de un censo homogéneo de IAAs en Canarias, lo que supuso un trabajo considerable de esfuerzo y tiempo. Disponiendo finalmente de una población de 1418 empresas distribuidas en las dos provincias canarias de la siguiente forma: 614 en Las Palmas y 804 en Santa Cruz de Tenerife. Asimismo, dada la dificultad que entrañaba acceder a todo el universo poblacional se decidió calcular y trabajar con una muestra, para asegurarnos un mínimo de respuestas que nos permitiera efectuar con rigor el análisis estadístico posterior, y que determinamos en 201 empresas mediante un muestreo estratificado por provincias con afijación proporcional, con selección de cada estrato en muestreo aleatorio simple. Así, con objeto de obtener el tamaño 11 de muestra representativa de IAAs canarias (201), se llevaron a cabo 536 contactos, de los cuales resultaron con éxito un 43.95%, aunque teniendo en cuenta el objetivo de nuestro análisis, relaciones de las IAAs con la distribución, estimamos que un 19.89% de las mismas mantiene exclusivamente relaciones con consumidores finales, por lo que el 81.11% restante son los que conforman la muestra objetivo siendo de 163 IAAs, tamaño muestral obtenido con un error de estimación del ±10,5% y un nivel de confianza del 90%. CUADRO Nº 2 FICHA TÉCNICA DEL PROCESO METODOLÓGICO PROCESO METODOLÓGICO TIPO DE PREGUNTAS UNIVERSO POBLACIÓN OBJETIVO AMBITO FORMA DE CONTACTO NÚMERO DE CONTACTOS MÉTODO DE MUESTREO ÍNDICE DE INCIDENCIA POR OBJETIVO DEL ESTUDIO ERROR DE ESTIMACIÓN NIVEL DE CONFIANZA MUESTRA DEFINIDA MUESTRA OBJETIVO FECHA DE PRUEBA PILOTO FECHA DE TRABAJO DE CAMPO CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPO TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN Fuente: Elaboración propia. Encuestas a través de cuestionarios estructurados y autoadministrados Cerradas y semiabiertas de tipo múltiples y de respuesta única, y de control o filtro 1418 Industrias agroalimentarias 374 industrias agroalimentarias que han establecido algún tipo de vínculo Canarias Fax, e-mail, teléfono, correo o personal 537 de los que resultaron positivos 236 Muestreo estratificado por provincias con afijación proporcional, con selección de cada estrato en muestreo aleatorio simple. EL 0,811 ±10,5% 90% 201 IAAs canarias 163 IAAs venden directamente al consumidor final Junio 2001 Septiembre 2001 – Enero 2002 Se supervisó más del 25% de las encuestas enviadas, por contacto telefónico Informático a través del paquete estadístico SPSS (versión 13.0) Por otra parte, el envío de cuestionarios se realizó por fax, teléfono, correo postal o entregado personalmente durante el período que oscila entre septiembre de 2001 hasta enero de 2002 inclusive, realizando el trabajo de campo el equipo de investigación. Una vez recibida la información de las 201 IAAs5 de la muestra definida se codificó y procesó la misma, utilizando para ello el programa informático SPSS en su versión 13.0, con el fin de obtener los resultados y conclusiones de este trabajo. 5 Las características principales de las IAAs de la muestra definida se resumen en el anexo 1 12 4. TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Para conocer el perfil demográfico de las empresas se realizó un análisis descriptivo univariante, a través de medidas de tendencia central y de dispersión. Asimismo, dada la naturaleza de la mayoría de los ítems (variables de tipo no numéricas), se ha realizado un análisis descriptivo cualitativo utilizando tablas de contingencia (Anexo 1). Antes de analizar la dependencia y el poder percibido por la IAA en el canal de agroalimentario, es preciso matizar los tipos de clientes a quiénes surten las IAAs (ver Anexo 1). Ya que, las variables de dependencia y poder están condicionadas según el tipo de cliente a quién suministran. Así, en las IAAs canarias destaca la utilización de mayoristas como vía de intercambio de sus productos, y con respecto al comercio minorista, existen diferencias por tamaño. De esta manera, las Pymes tienen fundamentalmente en su cartera de clientes a tiendas pequeñas o especializadas, seguido de supermercados y empresas de hostelería y restauración. En cambio, las grandes surten, en mayor proporción, a todos los formatos de distribución contemplados, destacando por orden de importancia: los supermercados, las empresas de hostelería y restauración, los hipermercados y las tiendas pequeñas. Asimismo, hay que destacar la proporción de empresas que surten también directamente al consumidor final, siendo mayor esta proporción entre las Pymes que entre las Grandes. Además existen Pymes que tienen como único tipo de cliente a los consumidores finales. Por lo tanto, el número de empresas de la muestra 201 IAAs, se reduce a 163 empresas, compuestas por 131 Pymes y 32 grandes, ya que, 35 industrias pertenecientes al grupo de Pymes, venden única y directamente al consumidor final, por lo tanto, no mantienen relaciones con distribuidores. A pesar de este cambio en el número de IAAs de la muestra, ésta mantiene su representatividad. 4.1. Valoración de la dependencia Fabricante-Distribuidor Los factores que determinan el grado de dependencia en el canal agroalimentario desde la perspectiva de la IAA, vienen definidos por los siguientes ítems: D1 “nuestra empresa tendría serias dificultades para sustituir a su/s cliente/s y encontrar a otro/s de similares características" (dependencia del fabricante hacia el distribuidor) y D2 "nuestro/s cliente/s tendrían serias dificultades para sustituirnos a nosotros y encontrar otros de similares 13 características" (dependencia del distribuidor hacia el fabricante). De este modo, se están analizando dos tipos de “sustituibilidad”, pero desde la perspectiva del fabricante, en ambas direcciones del canal agroalimentario, y pretendemos comprobar si existen diferencias significativas en el grado de dependencia percibido. CUADRO Nº 3 ELEMENTOS DE DEPENDENCIA Prueba de Kolmogorov-Smirnov de una muestra Estadístico Significación D1 “nuestra empresa tendría serias dificultades para sustituir a su/s cliente/s y encontrar a otro/s de similares características" 2,352 0.000 D2 "nuestro/s cliente/s tendrían serias dificultades para sustituirnos a nosotros y encontrar otros de similares características" 2.668 0.000 Fuente: Elaboración propia Para determinar si el tipo de prueba era paramétrica, se contrastó la normalidad de las poblaciones definidas por los dos tipos de dependencia percibida por el fabricante, mediante el estadístico de Kolmogorov-Smirnov (Cuadro nº 3) siendo rechazada la hipótesis nula. Por lo que nos decantamos por los métodos no paramétricos. En el cuadro nº 4 se muestran los resultados de la prueba binomial llevada a cabo, de los cuales se confirma que existe una proporción significativamente alta de fabricantes que perciben la existencia de dependencia del distribuidor (0.73 con valoración alta y 0.27 con valoración baja). Sin embargo, la proporción de IAAs que perciben que sus distribuidores o clientes dependen de ellos no resulta significativamente diferente (0.5 valoración alta y 0.5 valoración baja). 14 CUADRO Nº 4 ANÁLISIS DE LA DEPENDENCIA Prueba Binomial D1 “nuestra empresa tendría serias dificultades para sustituir a su/s cliente/s y encontrar a otro/s de similares características" D2 "nuestra empresa tendría serias dificultades para sustituir a su/s cliente/s y encontrar a otro/s de similares características" P* Proporoción de prueba P Proporción observada Fuente: Elaboración propia. Percepción N Alta 119 Baja Baja Alta 44 82 81 P P* ,73 ,50 ,27 ,50 ,50 ,50 Sig. ,000 1,000 Por otro lado, y al objeto de verificar la hipótesis 1, “el tamaño de las IAAs determina el grado de dependencia en las relaciones fabricante-distribuidor”, se llevó a cabo el correspondiente test de hipótesis, cuyos resultados se muestran en el cuadro nº 5. Así, se observa que no existen diferencias significativas en el grado de dependencia, tanto del fabricante respecto al distribuidor, como del distribuidor respecto al fabricante, desde la perspectiva de éste último, y según el tamaño de la IAA. Por lo que, el tamaño de la IAAs en Canarias no parece ser un factor determinante en la existencia de un mayor grado de dependencia en el canal de comercialización y no podemos verificar la hipótesis planteada. CUADRO Nº 5 DEPENDENCIA SEGÚN TAMAÑO U de Mann-Whitney W de Wilcoxon Z Sig. Asintót. (bilateral) D1 1794,5 2322,5 -1,298 ,194 D2 1787,5 10433,5 -1,338 ,181 4.2. Valoración del poder de los principales distribuidores Las fuentes de poder consideradas en este trabajo, vienen definidas por los ítems (Cruz, et. al. 1999) planteados en el cuadro nº 6 15 Legitimidad Información Sanción o Coerción Recompensa CUADRO Nº 6 FUENTES DE PODER P1 Nuestra empresa se encuentra fuertemente afectada por las prácticas comerciales de sus clientes P2 Nuestros clientes ejercen poder sobre nosotros forzándonos a aceptar determinados plazos de pago P3 Nuestros clientes nos exigen la fabricación de productos con marcas blancas (marca propia del cliente) P4 Nuestro cliente nos proporciona información detallada sobre la demanda, lo que nos permite mejorar nuestras prácticas comerciales P5 Nosotros revelamos información confidencial a nuestros clientes P6 Hemos recibido amenazas de exclusión por parte de nuestros clientes por no someternos a sus condiciones P7 Han mejorado las relaciones con nuestros clientes cuando hemos accedido a sus peticiones Fuente: Cruz, et. al. (1999). Elaboración propia. También, con objeto de evaluar las relaciones fabricante - distribuidor, y específicamente, la posible influencia del tamaño en las relaciones de poder entre ambos agentes del canal agroalimentario en Canarias, y teniendo en cuenta el incumplimiento de la normalidad de las fuentes de poder analizadas (Estadístico de Kolmogorov-Smirnov, Cuadro nº 7), utilizamos un contraste no paramétrico de igualdad de promedios de los ítems que miden las distintas fuentes de poder. CUADRO Nº 7 FUENTES DE PODER Prueba de Kolmogorov-Smirnov de una muestra Item Estadístico Significación P1 2,517 0,000 Legitimidad P2 2,077 0,000 P3 3,240 0,000 P4 2,261 0,000 Información P5 4,339 0,000 Sanción o Coerción P6 2,473 0,000 Recompensa P7 2,465 0,000 Fuente: Elaboración propia. De este modo, la percepción por parte del fabricante del grado de poder existente en el canal agroalimentario viene determinada, en gran medida, por la proporción de IAAs que valoran con puntuaciones altas los distintos ítems que integran las fuentes de poder definidas. 16 En este sentido, se observa en el cuadro n º 8, que excepto para el ítem P6 (fuente de poder de sanción), el resto de ítems integrados en las otras fuentes de poder resultaron significativas. Por lo que para los ítems P1 (“Nuestra empresa se encuentra fuertemente afectada por las prácticas comerciales de sus clientes”) y P2 (“Nuestros clientes ejercen poder sobre nosotros forzándonos a aceptar determinados plazos de pago”) incluidos en fuentes de poder legítimo, P4 (“Nuestro cliente nos proporciona información detallada sobre la demanda, lo que nos permite mejorar nuestras prácticas comerciales”) perteneciente a fuentes de poder de información y P7 (“Han mejorado las relaciones con nuestros clientes cuando hemos accedido a sus peticiones”) integrado en fuentes de poder de recompensa, la proporción de empresas que han puntuado por encima de la media es significativamente superior a las IAAs que lo hacen por debajo. CUADRO Nº 8 FUENTES DE PODER EN LAS RELACIONES FABRICANTE-DISTRIBUIDOR EN EL CANAL AGROALIMENTARIO PRUEBA BINOMIAL FUENTE ÍTEM P1 Nuestra empresa se encuentra fuertemente afectada por las prácticas comerciales de sus clientes P2 Nuestros clientes ejercen poder sobre nosotros forzándonos a aceptar determinados plazos de pago P3 Nuestros clientes nos exigen la fabricación de productos con marcas blancas (marca propia del cliente) P4 Nuestro cliente nos proporciona información detallada sobre la demanda, lo que nos permite mejorar nuestras prácticas comerciales P5 Nosotros revelamos información confidencial a nuestros clientes P6 Hemos recibido amenazas de exclusión por parte de nuestros clientes por no someternos a sus condiciones P7 Han mejorado las relaciones con nuestros clientes cuando hemos accedido a sus peticiones Percepción Alta Baja Baja Alta Baja Alta Alta Baja Baja Alta Baja Alta Alta Baja N 118 45 47 116 110 53 99 64 146 17 88 75 105 57 P ,72 ,28 ,29 ,71 ,67 ,33 ,61 ,39 ,90 ,10 ,54 ,46 ,65 ,35 P* ,50 Sig. ,000 ,50 ,000 Legitimidad ,50 ,000 ,50 ,008 Información ,50 ,50 ,000 ,347 Sanción o Coerción ,50 ,000 Recompensa P* Proporción de prueba P Proporción observada Fuente: Elaboración propia. Sin embargo, para los ítems P2 (“Nuestros clientes ejercen poder sobre nosotros forzándonos a aceptar determinados plazos de pago”) y P3 (“Nuestros clientes nos exigen la 17 fabricación de productos con marcas blancas (marca propia del cliente)”) integrados en las fuentes de poder legítimo, y P5 (“Nosotros revelamos información confidencial a nuestros clientes”) incluido en fuentes de poder de información, la proporción mayoritaria de empresas está entre las que los valoran por debajo de la media. De este modo, las IAAs en Canarias perciben que sus principales clientes utilizan parcialmente su poder legítimo y de información, ya que los fabricantes manifiestan que se encuentran afectados por las prácticas comerciales de los distribuidores, aunque les proporcionan información detallada sobre la demanda lo que les permite mejorar su comercialización. Asimismo, la IAA percibe la utilización por parte de la distribución de la fuente de poder de recompensa ya que las relaciones con estos agentes mejoran cuando aceptan sus condiciones. Sin embargo, los fabricantes no aprecian que sus principales clientes utilicen en gran medida un poder de sanción o coerción hacia ellos. Por otro lado, en el cuadro nº 9 se recogen los resultados del test llevado a cabo para comprobar si las puntuaciones promedio de la fuentes poder valoradas por el fabricante vienen determinadas por el tamaño que tenga la empresa. Así, vemos como se muestran diferencias significativas en dichas valoraciones para los ítems P3 “Nuestros clientes nos exigen la fabricación de productos con marcas blancas (marca propia del cliente)” (fuente de poder legítimo), P5 “Nosotros revelamos información confidencial a nuestros clientes” (fuente de poder información), y P6 “Hemos recibido amenazas de exclusión por parte de nuestros clientes por no someternos a sus condiciones” (fuente de poder sanción). Por tanto, podemos confirmar parcialmente la hipótesis 2, ya que el tamaño de la IAA determina en parte el grado de poder en las relaciones con sus principales distribuidores. CUADRO Nº 9 DIFERENCIAS EN LOS ÍTEMES DE LAS FUENTES DE PODER SEGÚN TAMAÑO ESTADÍSTICOS DE CONTRASTE Mann-Whitney Wilcoxon Z P1 1943,000 2471,000 -,662 P2 1942,500 2470,500 -,659 ,510 P3 1547,000 10193,000 -2,425 ,015 P4 1877,500 10523,500 -,944 ,345 P5 1711,000 10357,000 -1,817 ,069 P6 1661,500 10307,500 -1,866 ,062 P7 1913,500 10428,500 -,727 ,467 Sig. asintót. ,508 (bilateral) Fuente: Elaboración propia 18 El cuadro nº 10 muestra los rangos promedios de cada una de as fuentes de poder según el tamaño de la empresa. Así, se observa que para aquellos ítems en los que se habían detectado diferencias significativas entre tamaños, P3, P5 y P6, el rango promedio mayor se registra entre las grandes IAAs. CUADRO Nº 10 DIFERENCIAS EN LOS ÍTEMS DE LAS FUENTES DE PODER SEGÚN TAMAÑO RANGOS Fuente Ítem P1 Empresas PYMES GRANDES Total PYMES GRANDES Total PYMES GRANDES Total PYMES GRANDES Total PYMES GRANDES Total PYMES GRANDES Total PYMES GRANDES Total N 131 32 163 131 32 163 131 32 163 131 32 163 131 32 163 131 32 163 130 32 162 Rango promedio 83,17 77,22 83,17 77,20 77,81 99,16 80,33 88,83 79,06 94,03 78,68 95,58 80,22 86,70 Suma de rangos 10895,00 2471,00 10895,50 2470,50 10193,00 3173,00 10523,50 2842,50 10357,00 3009,00 10307,50 3058,50 10428,50 2774,50 Legitimidad P2 P3 P4 Información P5 Sanción o Coerción P6 Recompensa Fuente: Elaboración propia. P7 Por lo tanto, las relaciones fabricante-distribuidor en el canal de comercialización agroalimentaria en Canarias desde la perspectiva del fabricante, se trata de una relación controlada por el distribuidor. Además, se observa como son las grandes IAAs las que perciben mayor poder del distribuidor frente a las PYMES, esto puede ser debido a que las grandes industrias tienen en su cartera de clientes principalmente a la DM, que son las que ostentan un mayor poder de negociación. En cambio las PYMES tienen fundamentalmente como clientes a tiendas pequeñas. 19 5. RESUMEN Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS El objetivo de este trabajo ha sido el estudio de las relaciones entre fabricantes y distribuidores del canal agroalimentario en Canarias, concretamente el análisis de la dependencia y el poder percibido desde la perspectiva de las IAAs. La dependencia entendida como la dificultad de una organización para sustituir a otra y realizar el intercambio con otra empresa alternativa que le ofrezca servicios similares, se ha realizado en dos direcciones: fabricante - distribuidor y distribuidor – fabricante. De este modo, en términos generales, se observa que los fabricantes agroalimentarios en Canarias perciben un grado de dependencia elevado con respecto a sus principales distribuidores. En cambio, en sentido inverso, las IAAs no perciben de manera importante que los distribuidores tengan dificultad para sustituirlos a ellos. Asimismo, según el tamaño empresarial no se detectan diferencias significativas, por lo que la dimensión de las IAAs en Canarias no se manifiesta como una variable determinante en el grado de dependencia percibido en el canal agroalimentario. Esta falta de diferencias significativas por tamaño puede deberse a que la oferta de productos de estas empresas esté localizada, principalmente a Canarias, haciendo que gran parte de sus ventas se encuentren concentradas en un número limitado de distribuidores, lo que incrementa aún más los niveles de dependencia de estas IAAs, afectando a todas las empresas sin distinción de tamaño. De este modo, podemos decir, que si la dependencia es precedente al ejercicio de poder, las IAAs canarias perciben, en gran medida, que dependen de sus principales clientes, por lo que se encuentran en una situación de debilidad frente a ellos y la distribución está en disposición de hacer uso de este poder. En cuanto al análisis del poder que perciben las IAAs en las relaciones del canal agroalimentario, éste ha sido estudiado mediante las fuentes de poder que utiliza la distribución. En general, los fabricantes consideran que la distribución ejerce su poder legítimo ya que reconocen encontrarse fuertemente afectados por las prácticas comerciales de sus principales clientes, y por el hecho de que la distribución les fuerza a aceptar determinados plazos de pago, aunque no perciben que les exijan la fabricación de marcas del distribuidor. De esta forma, interpretamos que los distribuidores disponen de forma efectiva, parcialmente, de esa fuente de poder y que la utilizan para ejercer estrategias de influencia sobre ellos. 20 Con relación a la fuente de poder de información las IAAs canarias en general, manifiestan en proporciones altas, que las empresas distribuidoras le dan información detallada sobre la demanda, aunque no se produce este intercambio de información de los fabricantes a los distribuidores. Por lo tanto, podemos considerar que la distribución utiliza sólo parcialmente esta fuente de poder, aportando información y explicando contingencias a las IAAs pero no exigiendo que este intercambio de comunicación sea también en sentido inverso. La fuente de poder de recompensa es utilizada por la distribución, ya que las IAAs reconocen en gran parte que las relaciones con sus clientes mejoran cuando acceden a sus peticiones o condiciones. En cambio, los fabricantes no perciben que los distribuidores utilicen acciones sancionadoras o coercitivas contra ellos, y no manifiestan haber recibido amenazas de exclusión por parte de sus clientes al no someterse a sus condiciones. De este modo, las IAAs canarias en general, no perciben que sus principales distribuidores, que son a quienes venden la mayor parte de su producción, ejerzan en gran medida su poder en las negociaciones comerciales. No obstante, si analizamos el grado de poder en las relaciones fabricante-distribuidor según el tamaño de la empresa, se observa que es significativo cuando el fabricante percibe que el cliente le fuerza a aceptar determinados plazos de pago (fuente de poder legítimo), cuando revela información confidencial a sus clientes (fuente de poder de información) y cuando recibe amenazas de exclusión por parte del distribuidor por no someterse a sus condiciones (fuente de poder de sanción o coerción). Estos aspectos fueron más valorados por las IAAs grandes que por las PYMES, pudiéndose explicar estos resultados por el hecho de que las grandes están más relacionadas con la DM, y las PYMES lo hacen en mayor medida con tiendas pequeñas, que prácticamente carecen de poder de negociación en el canal agroalimentario, y por tanto de influencia sobre ellas. Aunque, como indican Gaski y Nevin (1985), esto puede ser debido a que cuanto mayor es la cantidad de poder poseído, menor es la proporción utilizada. Así, según Wilkinson y Kipnis (1978), cuanto más poderosa es una organización, con mayor frecuencia utiliza fuentes de poder no coercitivas y menos coercitivas, ya que la aplicación de estrategias no coercitivas proporciona una mayor dependencia e incita a una respuesta más favorable del miembro del canal sobre el que se ejercen. 21 De este modo, en el análisis de las fuentes de poder en las relaciones IAA y distribución, se han percibido mayores niveles de respuestas positivas en las fuentes de poder no coercitivas que en las coercitivas. Por lo tanto, la justificación de esto, puede estar en que los distribuidores poseen un poder elevado con respecto a los fabricantes, utilizando en gran medida fuentes de poder no coercitivas que incrementan los niveles de dependencia de las industrias, suponiendo un mayor poder para la distribución. En definitiva, las principales conclusiones que se derivan, sobre las relaciones de poder en el canal de distribución de productos agroalimentarios, pueden resumirse en los siguientes puntos: 1. Los fabricantes perciben una alta dependencia de sus distribuidores. 2. La dependencia del fabricante, entendida como dificultad para encontrar distribuidores alternativos, puede ser el principal factor explicativo de la posesión de poder de sus distribuidores principales. 3. Las principales fuentes de poder sobre las que se apoya la posesión y el uso de poder de los distribuidores son las de legitimidad, de información y recompensa. 4. Las grandes IAAs las que están más relacionadas con la DM y por tanto, las perciben mayor uso de este poder. 5. Por lo que se deduce, que la posición competitiva de la IAA en el mercado no supone un poder moderador suficiente para conseguir establecer relaciones en condiciones de equilibrio de poder con la distribución. No obstante, también somos conscientes de las propias limitaciones de este estudio que se traducen en nuevas posibilidades de investigación. Una de las limitaciones se encuentra en la heterogeneidad que caracteriza al sector de IAAs, por lo que en estudios posteriores sería conveniente centrarse en análisis subsectoriales, al presentar cada uno dimensiones empresariales, formas de organizaciones y procesos de transformación diferentes, que son precisos distinguir. También, se debería tratar de estimar un modelo que explique, en lugar de comparar, la influencia de la variable tamaño tanto en el análisis de la dependencia como en el 22 de las fuentes de poder. Lo que permitiría entender más los niveles de conflicto existentes en las relaciones fabricante-distribuidor en Canarias. En definitiva, la principal característica diferencial en los mercados agroalimentarios es la variación en la balanza de poder entre fabricantes y distribuidores. Actualmente, la distribución agroalimentaria aparece como la gran mediatizadora de los objetivos del fabricante o del propietario de la marca, de ella dependerá cómo llega su producto a los consumidores y, consecuentemente, la cuota de mercado y los beneficios que se puedan alcanzar. Por lo tanto, esto conlleva a que las IAAs tengan que replantearse la consecución de la distribución de productos agroalimentarios como un factor estratégico, a partir de una situación en que el canal de distribución ya no es independiente en el flujo de bienes y servicios. 6. BIBLIOGRAFIA ANDERSON, J. C. Y NARUS, J.A. (1990): “A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships”. Journal of Marketing. Vol. 54, January, pp. 42-58. BEIER, F.J. Y STERN, L.W. (1969): “Power in the Channel of Distribution”, en L. W. Stern (ed.): Distribution Channels: Behavioral Dimensions, Houghton Mifflin, Nueva York, 1969. CALDENTEY, P. (1998): Nueva Economía Agraolimentaria. Ed. Agrícola Española, S.A. 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Canarias e internacional Con varias marcas propias y con una sola marca propia Todas las fases 158 y 159 Lo realizan en mayor medida Mayorista En menor medida y nunca medida, con marcas ajenas e incorporando la marca de la empresa Super,. H.R*. y Hiper y tiendas pequeñas únicamente Fuente: Elaboración propia. *H.R.: Hostelería y Restauración. **CNAE: Censo Nacional de Actividades Económicas. 158: Fabricación de otros productos alimenticios; 159: Elaboración de Bebidas 25