Innovations in Marketing by Mak Joshi by BusinessInnovation

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									Innovations in Marketing

Mak Joshi Product Marketing, Abbott Labs Sept 10, 2008

Marketing Fundamentals What’s wrong with some current Marketing approaches Innovating A More Robust Marketing Paradigm
– – – – – – – The Current Marketing Paradigm A Robust Marketing Paradigm Getting the Most from your Marketing Dollars What is an Innovation in Marketing Marketing Innovation Myths The Innovation Gap between Theory and Practice The Innovative Marketing Organization 

Innovative Trends in Marketing Innovative Strategies for Product Lifecycle Management Conclusions

Marketing Fundamentals

Marketing Fundamentals

The very essence of marketing is ‘satisfying customer needs’ The Marketing function develops a ‘value proposition’ to satisfy those needs An important function of Marketing is ‘promotion’ The Marketing function strives to develop a ‘sustainable competitive  advantage’ through product features, technology, pricing, positioning and  placement, and organizational learning All other functions are strategically aligned to meet Marketing’s objectives In today’s competitive global marketplace, 
– Companies face a singular challenge: 


What’s wrong with some current Marketing  approaches?

What’s wrong with some current Marketing  approaches?
Intuition and Inspiration drive the marketing process 
– NOT validated customer insights from a significant sample size

Marketers are quick to act
– Design and Validation are an after thought – Validation processes are inadequate and immature – Even Test Marketing is too immature

Resource Allocation is haphazard 
– NOT validated through metrics and research – Does NOT fully leverage the marketing mix – Does NOT look to push the envelope

What’s wrong with some current Marketing  approaches?
Lack of use and continual tracking of metrics for: 
– – – – – – a) Quality of innovative ideas b) Validation of customer insights c) Validation of value proposition  d) Cost‐benefit of new product features e) Return on investment in innovation and  f) Selection of marketing mix

Lack of ownership of the overall innovation process, including the New  Product Development process; 
– Innovation is someone else’s ‘job’

Internal innovation processes limited to R&D and technology investments  and inhibited by “tried and tested” processes and thoughts

Innovating A More Robust Marketing Paradigm

The Current Marketing Paradigm
The current Marketing paradigm is that of ‘Strategies and Tactics’:
– Strategies tell us what to do – Tactics tell us how to do it

This paradigm is limited because it misses a few important steps:
– – – – – The focus is on ‘doing’ Innovation is not part of the process, hence we miss opportunities to innovate Customer centricity and measurement is limited and owned by Market Research Validation of ‘value proposition’ falls by the way side Performance measurement and metrics tracking are after the fact and do not lead  to continuous improvement

The current paradigm is inadequate

A More Robust Marketing Paradigm

Proposing A New Paradigm:
– – – – – – Marketing is a science as well as an art Creativity and Innovation drive Marketing To leverage Creativity and Innovation fully, science needs to step in To be robust, the Marketing function needs the rigor of science The Marketing function is a process and project oriented environment Six Sigma is methodology that enables world class quality and continuous  improvement to achieve highest levels of customer satisfaction – Applying principles of Six Sigma to the Marketing function provides the rigor it  needs to be robust and customer centric, while feeding continuous improvement

Robust Marketing with Six Sigma principles
Six Sigma is a Method for utilizing Voice of the Customer to generate robust  business results. These results are achieved by DMAIC method:

Listen to the  Voice of the  Customer 
– Identify  customer needs – Understand  problems or pain  points by market/  segment/  opportunity – Develop a  charter to  address these  customer  needs/pain points  proactively





Characterize  the existing  process 
– Understand  current  effectiveness  of the process  – Decide  performance  objectives to  achieve by  converting  customer  needs to  product specs

Identify  sources of  variation
– Understand  relationship  between input  and output  variables –Identify key  process input  variables  (KPIVs) that  drive output

Innovate to  develop a  value  proposition  to optimize  output
–Validate  using Voice of  Customer,  –Reduce or  eliminate  anticipated  risks,  –then Roll Out

Control KPIVs
–Document and  monitor the  gains –Assign accountability  for sustaining  gains

Six Sigma is a Method‐ Distilling KPIVs
Six Sigma is a Method of improving and controlling key process input variables  (KPIVs).


• Charter the Project • Capture Customer Requirements • Maps • Measurement Systems • Capability Analysis • Histogram • Control Chart • Fishbone Diagram • Cause and Effect Matrix



• Failure Modes and Effects  Analysis • Multi‐Vari Studies • Design of Experiments (DOE) • DOE/ Evolutionary Operations • Control Plan • Statistical Process Control Charts

Innovate and Control

Y=f(X) & S=g(X)

DMAIC Process

Prioritizing Improvement

Robust Marketing: A standardized process

Standardization across the DMAIC process drives Marketing success using  standardized tools and templates to:
– – – – – – – – Listen to the Voice of the Customer Understand the competitive product offerings in the market Convert customer needs to product features Innovate to develop a high quality value proposition Validate value proposition before launch Reduce or eliminate anticipated risks in rolling out Deliver the value proposition, Monitor and Control delivery of value to customer To enhance performance, focus on standardized Leading Indicators (independent  variables like number of sales calls, leads generated, customer pull through, message  recall) rather than Lagging ones (dependent ones like sales revenue and market  share)

Tracking lagging indicators is just too late!

Robust Marketing: An example:  DEFINE

Robust Marketing Define
Capture Customer Requirements
  •Quality Function Deployment I   •Advisory Panel   •Marketing Research: Focus Groups, IDIs, Surveys

Understand your customers' pain points
 A side effect of a drug is the biggest pain point

Charter the Project 

Upper management sponsors proactively

Robust Marketing: An example: MEASURE
Robust Marketing Measure
Characterize the process Understand current effectiveness of Value  delivered
  •Return On Investment   •Message Recall   •Leads Generated   •Number of sales calls   •Customer Pull Through

Map the value delivery process Understand where it stands today
  How big is this issue? How many physicians and  patients does it affect?   How does it keep physicians and patients from  achieving their goals?  In how many sales calls do we hear about it?   How many times does it keep physicians from  using our product?   How do physicians and patients currently manage  it? How do we communicate on this issue? How  effective is it?

Decide performance objectives to achieve 

Where would you like to be after?
 Changes in attitude  Changes in prescribing behavior   Changes in side effect management by physicians  & patients

Robust Marketing: An example: ANALYZE

Robust Marketing Analyze
Identify few KPIVs that drive output
  •Quality Function Deployment II   •Regression   •DOE   •Multi‐Vari Studies 

Identify key drivers of product performance
 Communication frequency  Message quality  Sales aids/messaging tools  Physician ads, Consumer ads, Sales calls

Robust Marketing: An example: INNOVATE

Robust Marketing Innovate
Develop/Improve/Validate Value Proposition  based on VOC
  •DOE   •Pilot   •Conjoint Analysis

Develop a solution and validate with VOC
 Develop a side effect management strategy  Develop a communication plan  Validate side effects management strategy    Validate communication plan with customer  panels

Reduce or eliminate risks in the process
  •Failure Mode Effects Analysis (FMEA)

Anticipate and address risks
 FMEA for launch risk management

Deliver the Value Proposition

Roll out the marketing program/campaign

Robust Marketing: An example: CONTROL

Robust Marketing Control
Control Leading Indicators (KPIVs)
  •Control Charts/ Control Plan   •Call Plan   •Audit Data

Develop a Control Plan
 Marketing Control Plan  Sales Call Plan  Audit Data (message recall)

Measure/Validate to ensure objectives were  met

Validate that solution meets objectives
 Changes in attitude of patients and physicians  Changes in prescribing behavior of physicians   Changes in side effect management by physicians  & patients

Monitor Output using Lagging Indicators
  •Sales Revenue   •Market Share   •Customer Satisfaction surveys

Monitor Product Performance
 Sales Revenue of your product  Market Share of your product  Customer Satisfaction Surveys of product use

Getting the Most from your Marketing Dollars

Getting the Most from your Marketing Dollars

Foster a culture of organizational learning and continuous innovation: This will  ensure continuity and continuous improvement in programs and incremental  ROI for tactics Tactics alone do not yield ROI, Execution plays a BIG role Innovative Tactics with good execution can deliver really high ROI Let the Metrics determine success of your individual tactics
– Use metrics that leverage test‐control methodologies to determine ROI – Use continuous improvement to innovate existing tactics to improve ROI

Getting the Most from your Marketing Dollars
Optimize the marketing mix:
– Use econometric simulation models to guide decision making‐ NOT instincts – Study your competitors’ actions, and then DIFFERENTIATE using INNOVATION – Leverage the marketing mix fully – Do NOT let your core competencies get in your way – Engage with your customers and always validate your value proposition – Be cognizant of the mechanism of action of each element of the marketing mix, its  impact, and leverage the synergies between elements

What is an Innovation in Marketing?

Innovation in Marketing

Innovation in Marketing is an innovation that satisfies customer needs  and develops a competitive advantage through differentiation along one  or more of the following performance characteristics:
– – – – – – – Desired Product Features and Design Size Usability Quality Time Price Cost savings/ Incremental Revenues

As a rule of thumb, a good innovation strives to achieve a multiple or  division of 2 to improve performance characteristics, which is called the  Innovation Rule of 2*

Source*: Based on the Book: “Business Innovation in the 21st Century” by Praveen Gupta

Marketing Innovation Myths

Marketing Innovation Myths*

Myth: Innovation should be driven by R&D, technology or a function dedicated  to innovation Fact: Every marketing person is responsible for driving innovation Myth: Being creative with marketing projects will lead to innovation Fact: Creativity in itself is not enough for innovation. Companies need  structure, processes and training of personnel to drive innovation Myth: Marketing Innovation is fostered at exotic locales with “out of the box” thinking through right brain activity of creative and artistic marketers Fact: Innovation requires utilization of the full brain and not merely the right  brain; Innovation can become an every day habit for ordinary individuals  who can innovate on demand within the confines of their own offices, given the right tools and processes

Source*: Based on the Book: “Business Innovation in the 21st Century” by Praveen Gupta

The Innovation Gap between Theory and Practice

The Innovation Gap: Accenture and AMR Research
Study after study discusses an “Innovation Gap” between Theory and Practice  of Innovation Accenture Customer Innovation Network Study and AMR Research report:
– 44% cite "demand insight" as the primary driver of product innovation; ahead of  technology (35%) and design (21%) – New products fail because "the product did not meet customer needs“ – One in 15 ideas generated each year are actually launched – “Breakthrough" innovations take up to three years from idea to market – 73% saw "on‐time to market" of great importance in determining new product  commercialization success, yet only 45% viewed themselves as successful

Source:; Article: “Studying Innovation” by Lori Castle

The Innovation Gap: Booz Allen Hamilton
A Booz Allen Hamilton study posed the question: "How do companies  innovate successfully?“ to “high‐leverage innovators” "They can spend the most money, hire the best engineers, develop the best  technology and conduct the best market research. But, unless their R&D  efforts are driven by a thorough understanding of what their customers  want, their performance may well fall short. Respondents whose innovation strategies are tightly aligned with overall  corporate objectives had a 40 percent higher growth in operating income and 100 percent higher total shareholder returns than those whose  innovation strategies were less aligned Companies that directly engaged their customer base had twice the return  on assets and triple the growth in operating income than the others

Source:; Article: “Studying Innovation” by Lori Castle

The Innovation Gap: Boston Consulting Group

A survey of 940 senior executives by Boston Consulting Group (BCG) stated: 
– Increasing top‐line revenues through innovation has become essential to success in their industry – More than half of the execs were dissatisfied with the financial returns on their  investments in innovation

Innovation consultants Doblin, Inc. found that nearly 96% of all innovation  attempts fail to beat targets for return on investment

Source:; Article: “Get Creative!”

The Innovative Marketing Organization

Key Drivers for Innovation Success
Key Drivers of Innovation Success are: – Innovation Culture driven by Executive Sponsorship (Corporate) – Structural Strategic Alignment of Functions for Innovation Success  (Corporate) – Customer Centricity and Tools to validate customer needs and  insights (Marketing) – Robust Processes that drive Innovation (Marketing)

Structure and Culture for Innovation Success
According to The McKinsey Quarterly 2008*, "Leadership and Innovation“,  more than 70 percent of the senior executives surveyed say: – Innovation will be one of the top three drivers of growth for their  companies in the next three to five years – 65% were only "somewhat," "a little" or "not at all" confident about their  decision about innovation – Even starting to build an innovative organization is frustrating – Innovation managed on an "ad‐hoc" basis – First step is to "formally integrate innovation into the strategic‐ management agenda of senior leaders"

Source*:; Article: “Studying Innovation” by Lori Castle

Structure and Culture for Innovation Success
A separate McKinsey survey of global executives discovered that leadership  was cited as the "best predictor of innovation performance" In an innovative culture, people feel that their ideas are valued and feel  comfortable expressing and acting on them The culture that inhibits innovation is a "bureaucratic, hierarchical and  fearful environment" To avoid such feelings, leaders must embrace innovation “by selecting  innovation leaders and creating opportunities for managed experimentation  and quick success“ General Electric has an executive responsible for innovation and developed  its own structured methodology for innovation called CENCOR (Calibrate,  Explore, Create, Organize, Realize)

Source:; Article: “Studying Innovation” by Lori Castle

Innovative Trends in Marketing

Innovative Trends in Marketing: E‐Marketing

E‐Marketing is the utilization of electronic media (internet, mobile phones) to  perform marketing activities such as promotion, customer research, pricing  studies, customer relationship management and ongoing communication With the evolution of the internet and mobile technologies, e‐marketing has  matured over the years Search engine marketing (SEM) and Search Engine Optimization (SEO):
– Be where customers look for you and your information – Very low costs – Platform to position your products favorably

‘Segment of one’ Ability to track makes it unique

Innovative Trends in Marketing: Social Media  Marketing
Social Media is an online gathering to discuss topics of common interest and  network with individuals, e.g. LinkedIn, Facebook, Youtube, Sermo, Yahoo  groups, discussion boards, blogs, etc. Can lead to mutually beneficial outcomes; Cannot be blatantly promotional Key success drivers:
– Developing keen insights – Fostering and leveraging relationships – Aim to serve the community

Here is a potential Social Media Marketing Strategy*:
– – – – – Gain insights into the community of interest Build brand visibility and authority Influence and promote products and services Link for traffic and Search Engine Optimization Drive traffic for ad revenue models through quality content

Source*:‐media‐marketing‐strategy/  Article: What is your  Social Media Marketing Strategy? By Lee Odden on Mar 25th, 2008 in Online Marketing, Social Media 

Innovative Trends in Marketing: Viral Marketing
Marketing techniques* that use pre‐existing social networks Produce increases in brand awareness to achieve marketing objectives Rely on self‐replicating viral processes, analogous to the spread of viruses Key drivers are:
– Innovative messages  – Innovative presentation

Six simple principles of Viral Marketing** are:
– – – – – – Gives away valuable products and services Provides for effortless transfer to others Scales easily from small to very large Exploits common motivations and behaviors Utilizes existing communication networks Take advantage of others’ resources

Source: * Source: **‐principles.htm, Article: The Six Simple Principles of Viral  Marketing by Dr. Ralph F. Wilson, Web Marketing Today

Innovative Strategies for  Product Lifecycle Management

Product Life Cycle Curve
Product Lifecycle Management (PLM) is key to sustainable revenue growth  and portfolio optimization and hence is an essential Marketing function.  INTRODUCTION GROWTH MATURITY DECLINE

Sales Volume




Time in years

Innovative Strategies for  Product Lifecycle Management
The following ICIPS strategies can help maximize every phase of the Product  Lifecycle: Innovate

Speed To  Market

Innovative  Product Lifecycle  Management Strategies




Innovative Strategies for  Product Lifecycle Management
Strategy 1: Innovate
– – – – – Innovations drive profitability and increase customer satisfaction and loyalty  Product and Service Innovations are essential to optimal PLM Innovations do not have to be fundamental* Innovations should be designed to stay ahead of changing customer needs e.g. Brand extensions, Line extensions, Product extensions and Service extensions

Strategy 2: Collaborate
– Collaborate with your customers or social networks to develop innovations – Collaborate to develop win‐win scenarios with customers  – e.g. Performance based contracts, Complimentary service offerings, Continuing  education

Strategy 3: Integrate
– Integrate vertically your offering with other players in the value chain – Optimize customer experience and build loyalty – Integrate innovations across products and from different functions/ departments – e.g. Oil industry locates and extracts oil, refines into products and distributes and sells  them
Source*: Based on the Book: “Business Innovation in the 21st Century” by Praveen Gupta

Innovative Strategies for  Product Lifecycle Management
Strategy 4: Penetrate new markets
– – – – – Find new uses for your products Develop new applications and environments for your products Enter global markets Leverage new technologies to redefine your markets e.g. Expand into international markets, leverage the 3G wireless platform  capability to launch new products

Strategy 5: Speed to Market
– Bring out innovations rapidly to stay ahead of the competition and continue to  dominate the market – Cut down the development time for new products – Develop intimacy with your customers to reduce the customer measurement  and validation times – e.g. Speed to market for Google’s applications, Apple’s innovative iPod and  iPhone platforms


The current Marketing paradigm is inadequate to create a robust marketing  process; The Robust marketing paradigm addresses those inadequacies and  ensures a high return on investment Certain marketing innovation myths may be preventing companies from  leveraging innovation fully to maximize growth There is a gap between Innovation Theory and Practice.  The following key drivers of innovation can help bridge the Innovation Gap:
– – – – Innovation Culture:  Innovation Structure:  Customer Centricity:  Robust Innovation Processes:  Corporate Corporate Marketing Marketing

Innovative trends and lifecycle management strategies can help in extracting  maximum value from our product portfolio In conclusion, Marketing has a big role to play in driving and fostering Innovation  because of its proximity to the customer


Praveen Gupta: His Brinnovation methodology and excellent research  has revolutionized the area of innovation The organizers of the Business Innovation Conference for giving me an  opportunity to present my ideas My employer, bosses and colleagues for showing faith in my ideas and  allowing me to take them to market My dad, who passed away on July 3, 2008, is my greatest inspiration  and strength My family for their tremendous support and patience

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