MANAGERMAGAZIN DER SPARKASSEN-FI by niusheng11

VIEWS: 5 PAGES: 4

									          MANAGERMAGAZIN                DER   SPARKASSEN-FINANZGRUPPE




        :-$;

€
N
Y




    1 2 5 .J A H R G A N-GN U M M E R
                                    1                                   JANUAR 2OO8
GIROG      -
     ESCHAFT GASTBEITRAG


Von Fallzu Fall
lst d ie E in f ü h r u ng sten güns tige de rga r kosten lo ser ro k ontefür Spar k ass en Lös un g,
                         ko                   or                     Gi          n              eine
u m im h a r t enP re i sw et tbe w erb b este hen? komm tdara uf
                                         zu             ,,Es                             Ol    Mi
                                                                            an",schre i bt iv er hm,C he f er
                                                                                                         d
             I
Be ra t un gn v e s t ors rk e t in g. ne p ass ung Gi ro k on tostr at eg ien nu r auf Basi s n er
                          Ma             Ei An             von                       kann            ei
A n a lys e rj e w ei l ig e n i e l gr u pp e nd d erindi vi duel len us gan g sla ge olg en.
           de                Z               u                       A              erf

I t fährend die Diskussion um das kosten-               ben, sondern nur institutsspezifische Lö-                                     zung werden zunehmend Marktstandard,
 ü U lose Girokonto oft dogmatisch geführt              sungen. Die Diskussion sollte deshalb dar-                                    und immer mehr Anbieter bieten auch be-
wird, zeigt die Praxis, dass ein kostenloses            auf abzielen, konkrete Hilfestellungen für                                    diente Konten mit Filialnutzung kostenlos
Girokonto - meist als DirektJonline-Vari-               die Sparkassen bei der Optimierung ihrer                                      an.
ante - stets eine nüchterne, sehr individu-             spezifischen Girokontostrategie zu bieten.                                      Institute ohne gebührenfreie Kontomo-
elle Entscheidung und allein auf die insti                                                                                            delle haben deshalb bei Neukundengewin-
tutsspezifische Ausgangslage derjeweili-
                                                        K a m p f u mN e u k u n d e n                                                nung und Kundenbindung immer öfter das
gen Sparkasseabzustellen ist. Sparkassen                Das Girokonto ist nach wie vor zentrales                                      Nachsehen und verlieren durch Abwande-
sind in ihren lokalen Märkten mit unter-                Ankerprodukt einer Kundenbeziehung mit                                        rung Kundenbeziehungen und Marktantei-
schiedlichen Rahmenbedingungen kon-                     großem Potenzial zur Neukundengewin-                                          le an Wettbewerber. Dies gilt in erster Linie
frontiert, im Hinblick auf Marktpotenziale              nung. Unzufriedenheit mit Kontoführungs-                                      für Sparkassen,deren Girokontoangebote
(etwa Zuwanderungs- oder Abwanderungs-                  gebühren ist einer der Hauptgründe für                                        mit Kontoführungs gebühren von oftmals
gebiet) und Wettbewerbsintensität.                      Kunden, ihre Hausbank zu wechseln. Ag-                                        100 Euro pro Jahr für preissensitive Kun-
  Eine Großsparkasseist ebenso wenig mit                gressive Anbieter mit ambitionierten                                          den wenig attraktiv sind.
einer kleinen Sparkasse  wie eine Stadtspar-            Wachstumszielenwie Comdirect.DKB.Post-                                          Die Abwanderung von Bestandskunden
kassemit einer FIächensparkasse    vergleich-           bank oder Norisbank setzen kostenlose Gi-                                     vollzieht sich in der Praxis schleichend. Je
bar. Aus diesem Grund kann es auch kein                 rokonten ein, um Neukunden zu gewinnen.                                       nach Institutsgröße und Marktgebiet wer-
richtiges Giromodell für alle Institute ge-             Kostenlose Direktkonten mit Online-Nut-                                       den j ährliche Abwanderungsraten von etwa



              n
 A u s w ir k u g v o n Ab w a nd e ru ng:
                    e
 N a c h h a l t i gE r o s i o n e r K u n d e n b a s i s
                                d                                                                    von D eckun gsbei tägen
                                                                                             Ver l ust

                                                                                                                                               nd
                                                                                                                      D e c k u n g s b e s t aa u f K u n d e n b a s i s
                                                                   l')o p.a                   4 0 0€


                                                                                              3 5 0€
                                                                                                                                               Unmittelbar:Verlust Konto-
  P
                                                                                                                                               Deckungsbeiträ9e (DB)
  (u                                                                                          3 0 0€
  N                                                                                                                                            Nach 1 Jahr: Weitere 500/6
                                                                                                                                                                        DB
                                                                                                                                               anderer Produkteabgeflossen.
                                                                                              2 5 0€
                                                                                                                                              Nach3 Jahren: Über 90olo
                                                                                                                                                                     der
  (!                                                                                                                                          ursprünglichenDB nachhaltig
                                                                                              2 0 0€
  6                                                                                                                                           an Konkurrentenverloren.
  a)

  @                                                                                           1 5 0€
 E'




                                               EE
 \z
                                                                                              1 0 0€


                                                                                               50€


       Heute    5 Jahre   1 0J a h r e   Itr   Jahre   20Jahre                                   0€
                                                                                                                                                      g
                                                                                                       D u r c h s c h n . D B K o n t o l ö s c h u n1 . J a h r    2.Jahr
                             Teit                                                            * K o n t o f ü h r u n g s g e b ü hZ e n A k t i v / Z KP a s s i v
                                                                                                                                  r K B,               B

Schleichender        Bereits
              Prozess:                        von                      pro
                            eineAbwanderungsrate konstanteinemProzent Jahrführt binnen20 Jahrenzu einemVerlustvon mehr
             der Bestandskunden. Praxisbeispiele
als 18 Prozent                  Wie                  ist
                                               zeigen, die Erosion               mit
                                                                  der Kundenbasis erheblichenDeckungsbeitragsverlusten
verbunden, nebendem KontomeistauchGeldanlagen,
           da                                   Wertpapiere                 verlagertwerden.
                                                           und Finanzierungen
                                                                       N                               I GAG                                            M BE V ERB
                                                            Q U E L L IE : V E S T O R S I / A R K E T NM I \ , , I,A R K T S T U D I E , , P R E S W E T TP R ]WA T K U N D E N G E S C H A F T . ( D R E I A B B L D U N G E N



                                                           SPARKASSE                      J A NU A R 2 O O B
                              gün st ig eK o n tooderGr ati s kont o
 W a n ni st d a sb e son de rs                                    einestrategische
                                                                                  Option?



                                                                                                       Wachstumsfokussierter
                                                   DefensiverMarktfolger
                                                                                                             Angreifer
                                                    Ziel:Kundenbindung
                                                                                                      Ziel:N

                                                   H o c hb i s s e h rh o c h                                        Niedrig
                  Marktanteil
                                                          > too/o                                                      < 5o/o


                       p.a.
           Marktwachstum                                (Stagnation)
                                                     0olo                                                                > 2o/o


           Cross-Selling-Quote
                                                             <2,5                                                          >4
            (Zusatzprodkte)
                       u


            Cost-lncome-Ratio                               > 650/o                                                    < 50o/o


           A n t e i lG i r o g e b ü h r e n
                                                            > 40o/o                                                    < 20o/o
           am Provisionsertrag
                                                          v                                                        v

                                            je
Je wettbewerbsintensiver Geschäftsgebiet, stärkerdie Durchmischung Kundenpotenzials
                          das                                         des                                     je
                                                                                          durchZuzugund Wegzug, vertriebs-
stärkerdas Institutund je geringerdie Abhängigkeit                     - destoehersollteeine Sparkasie Einiühiungeines
                                                 von Girokontoprovisionen                             die
kostenlosenGirokontosprüfen.


                                                                                                                                                                 Anzeige
0,5 bis 1,5Prozent der Kunden mit bepreis-              Die Abwanderung wird zwar oft rein zah-
ten Girokonten beobachtet.Die Auswirkung                lenmäßig durch neu eröffnete Jugendkon-
                                                                                                      ä   Deutscher
auf die Kundenbasis derbetroffenen Insti                ten und Umschlüsselung von Jugendkon-
                                                                                                          Sparkassenver'lag
tute ist beträchtlich. Bereits eine Abwande-            ten in andere Kontomodelle kompensiert.
rungsrate von konstant einem Prozent pro                Der Deckungsbeitrag dieser neu gewonne-
Jahr führt in 20 Jahren zu einem Verlust                nen Kundenverbindungen ist j edoch weit-
von mehr als 18 Prozent der Bestandskun-                aus geringer als der der abgewanderten
den (siehe Abbildung auf der linken Sei-                Kunden, weil der neue Kundenstamm erst
te).                                                    über einen Zeitraum von drei bis fünfJah-
                                                        ren sukzessive aufgebaut werden muss.
A u c h F i n a n z i e r u n g e nw a n d e r n a b
                                                          DieseEntwicklung stellt viele Sparkassen
Die Erosionder Kundenbasis mit signi    ist             vor große Herausforderungen, weil das Gi-
fi kanten Deckungsbeitragsverlusten                ver- rogeschäft oftvon zentraler Bedeutung für
bunden,da nebendem Kontound den da- die Ertragslage der Institute ist. Im Durch-
mit verbundenen         Provisions- Zinskon- schnitt aller Institute Iiegt der Anteil der
                                       und
ditionsbeiträgen        meist auch Geldanlagen, Provisionserlöse aus Girokonten bei 30 bis                , , B e t r i e b s w i r t s c h a f t l iB h e t e r - d a s
                                                                                                                                                     clät        "
Wertpapiere      und Finanzierungen            sukzes- 35 Prozent der gesamten Provisionserlöse,                                  n
                                                                                                          F a c h m a g a zfiü r U n t e r n e h m e n s f ü h r u n g
siveverlagertwerden.LediglichProdukte bei einigen Sparkassen sogar bei bis zu 50                          undBetriebsorganisation.
mit längererVertragsbindung (Altersvor- Prozent. Diese Institute geraten damit in
sorge)  verbleibenbei der ursprünglichen ein Spannungsfeld aus drohendem Verlust                          A u s f ü l l e - f a x e n- k o s t e n l oP r o b e l e s e n .
                                                                                                                          n                           s
Hausbank.      Zahlreiche      Praxisanalysen       zei von Kundenbeziehungen und Ertragsdruck
gen,dassnachVerlustder Girokontobezie- am Produkt.
hung innerhalb von drei Jahren meist 90                   Die Verteidigung ihres Marktanteils im
Prozent  allerDeckungsbeiträge Konkur- Girogeschäftwird für die Sparkassenzu ei
                                          an
rentenabgefl     ossensind.                             ner zentralen Fragestellung mit hoher Pri
   Im FalldesGirokontos          sind zudemmeist orität. Für welche Institute ist ein kosten-
Kunden auspotenzialträchtigen                Segmen- loses (Direkt-)Girokonto eine Option? Die
ten,den preissensiblen           Gutverdienern       im Vorteilhaftigkeit der Einführung eines kos-       Tefefax:0711
                                                                                                                     782-2209
Alterzwischen und 45Jahren,
                   30                       betroffen. tenlosen (Direkt-)Girokontosfür eine Soar-

                                                      SPARKASSE            J A NU A R 2 O O B
kasse kann anhand eines Bewertungsras-                          Sparkasse   -,,Nähe, persönliche Beratung,                                    nen und an Konkurrenten zu verlieren. Die
ters mit fünf zentralen Kriterien ermittelt                     hohe Beratungs- und Servicequalität" -                                        Institute sollten deshalb Mischstrategien
werden, wie die Abbildung auf dervorigen                        durch preiswerte oder kostenlose Girokon-                                     entwickeln, die die Qualitätsaspekte der
Seite zeigt:                                                    tomodelle zu ergänzen. So können sich die                                     Sparkassebetonen, aber ebenfalls Preis-
  Marktanteil einer Sparkassein ihrem Ge-                       Sparkassen sowohl bei preissensiblen als                                      spielräume bei Kontogebühren bis hin zur
  schäftsgebiet                                                 auch bei betreuungsaffi nen Kundengrup-                                       Einführung kostenloser Kontenmodelle
  Marktwachstum durch Zuzug und ähn-                            pen als attraktiver und preiswerter Bank-                                     ausloten.
  liche Faktoren                                                paftner nachhaltig positionieren - und dem
  Cross-Selling-Quote Indikator für die
                        als                                     Wettbewerb der Privat- und Direktbanken                                       Auf ,,Sternchen"
                                                                                                                                                             verzichten
  Vertriebsstärke einer Sparkasse                               erfolgreich entgegentreten.                                                   Kostenlose Girokonten sind somit kein All-
  CosUlncome-Ratio Ausweis einer ent-
                      als                                         Zentraler Erfolgsfaktorj eder Veränderung                                   heilmittel für Sparkassen.Eine Anpassung
  sprechenden Effizienz                                         der Girokontostrategie ist die Analyse der                                    von Girokontostrategienkann nur aufBasis
  Anteil der Girogebühren am gesamten                           Bedürfnisse der relevanten Kundengrup-                                        einer Analyse der Zielgruppe, individuellen
  Provisionsertrag als Maßstab für poten-                       pen im Geschäftsgebiet  derjeweiligen Spar-                                   Ausgangslage und Entwicklung instituts-
  zieile Ertragsrückgänge bei einerVerän-                       kasse.Die Entwicklung zielgruppenspezi-                                       spezifischer Handlungsoptionen sowie ei-
  derung der bisherigen Girokontostrate-                        fischer Kontenmodelle setzt eine umfassen-                                    ner Bemessungder Implikationen auf Men-
  gie                                                           de Kenntnis von Einstellungen undVerhal-                                      genJErtra gs-/Kostengerüstenerfol gen.
Sparkassenhaben als Marktführer in ihren                        tensweisen der Kunden beim Kaufvon                                            Für die erfolgreiche Umsetzung gilt:
Geschäftsgebieten   deutlich mehr als 20 Pro-                   Finanzprodukten voraus. Legt man preisin-                                       Kannibalisierungseffekte zwischen Kon-
zent Marktanteil, in Teilen bis zu 50 Prozent                   duzierte Entscheidungs- und Kaufverhal-                                         tenmodellen lassen sich durch Kanaldis-


  Kauf v e rh al t en sm us te r Ba si s r d i e zi el g r uppenori enti erGe sta l tun von Gi ro kon te n
                            als        fü                                  te           g

         KaufGirokonto:                                          I Preisentscheider                                                                                                                78,650/o
 ,,Fürgünstigere Preise/Konditio-
       " nenverzichte                                                Preissensitive

        ich auf Beratung"                                        I P r e i s i g n o r a n t e n luzzvo


         KaufGirokonto:
           gerePreise/Konditio- I P r e i s e n t s c h e i d e r
 ,,Fü günsti
     r                                                                                                                                                                                         76,470/o
          nenverzichte            Preissensitive
        ich aufService"         I Preisignoranten
                                                                It,ztoto

        KaufGirokonto:          I Preisentscheider                                                                                                                                                    80,900/o
     günstigere
 ,,Für         Preise/Konditio-
                                  Preissensitive
         nenverzichte
       ich auf Filialen"        I Preisignoranten
                                                  lttovo

Ansatzpunkte Girostrategie:
            für            P-reisgünstiges,
                                        leistungsfokussiertes
                                                           Kontomodell Preisentscheider.
                                                                      für                             mit
                                                                                       ,,Wohlfühlkonto" Beratung  und
ausgeprägtenServiceleistungen Preisignoranten.
                           für               Darüberhinauszwei Kontenmodelle flexibelnutzbaren
                                                                           mit                Leistungsbausteinen
                                                                                                               flr
Preissensitive
             zwischen
                    den Polen.
                                                                                                               M I RV E TBEW NGE
                      Q U E L T E : I N V E S T O R S I 4 A R K E T N G A G I [ 4 M A R K T S T U D I E , , P R EPS W A T I U N D EE R B S C H A F T " ;A N T 0 1O R T E N , , S E H R W A H R S C H E I N L C H " = T O P 2 B O X E
                                                                                                                                                        N=1W 2




im Privatkundengeschäft.Wenn eine Spar-                        tensmuster zugrunde, lassen sich drei Kun-                                       kriminierung, Bepreisungvon Einzelleis-
kasse ein kostenloses Girokonto einführt,                      dentypen identifi zieren: Preisentscheider                                       tungen und Einstiegshürden gezielt und
bringt das im Vergleich etwa zur Commerz-                      (18 Prozent), Preissensitive (50 Prozent),                                       tlpgerecht steuern.
bank zwar nur wenige Neukunden. Der Er-                        Preisignoranten (32 Prozent). Die Verhal-                                        Den eventuellen Provisionsverlust gilt es
tra gsrückgang wegen entgangener Giro-                         tensmuster der drei l\rpen liefern Ansatz-                                       schnellstmöglich durch Neukundenge-
kontoprovisionen wäre aber gemessen am                         punkte für die Gestaltung angemessener                                           winnung und Kundenbindung durch
Gesamtertrag ungleich höher.                                   Girokontomodelle undVermeidung uner-                                             verstärktes Marketing zu kompensie-
  Die Betrachtung zeigt: Je wettbewerbsin-                     wünschter Effekte wie etwa Kannibalisie-
tensiver das Geschäftsgebiet,jestärker die                     rung (siehe Abbildung auf dieser Seite).                                         Ein faires Angebot ohne viele ,,Sternchen"
Durchmischung des Kundenpotenzials                               Sparkassen bedienen eine heterogene                                            unterstützt die Positionierung als preis-
durch Zuzug und Wegzug,je vertriebsstär-                       Kundenklientel. Untersuchungen zeigen,                                           würdiger und leistungsstarker Anbie-
ker das Institut und je geringer die Abhän-                    dass alle drei der genannten Kundentypen                                         ter.
gi gkeit von Girokontoprovisionen, desto                       in den Kundenbeständen reDräsentiert                                             Die Einführung eines gebührenfreien
eher sollte eine Sparkasse die Einführung                      sind. Die Instituteverfolgenderzeitoft Stra-                                     Kontomodells führt zur Erlangung eines
eines kostenlosen Girokontos prüfen.                           tegien mit qualitativ hochwertigen, aber                                         Wettbewerbsvorteilsin Kombination mit
  Es geht keinesfalls darum, lediglich mit                     relativ teuren Girokontoangeboten. Da-                                           den bestehenden Vorteilen der Soarkas-
dabei zu sein (,,Metoo"-Strategie),sondern                     durch riskieren sie, preissensible Kunden-                                       s e :N ä h e , G e l d v e r s o r g u g , p e r s ö n l i c h e
                                                                                                                                                                                     n
darum, die typischen Merkmale der Marke                        gruppen nicht bedürfnisgerecht zu bedie-                                         Beratung und Markensympathie.                                 r

                                                                    SPARKASSE                       JANUAR 2OOB

								
To top