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Juni 2009_ Nr. 06_ S. 29 GIROKON

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Juni 2009_ Nr. 06_ S. 29 GIROKON Powered By Docstoc
					Juni 2009, Nr. 06, S. 29


GIROKONTEN II
Nullpreis bis Mehrwert

Diverse Sparkassen reagieren mit speziellen Kontomodellen auf die gestiegene
Preissensibilität vieler Kunden. Einige Institute bieten Mehrwert-Lösungen, andere sind
mit gebührenfreien Angeboten in den Preiskrieg eingestiegen. Experten warnen
allerdings vor der Gratis-Masche, zumal der Faktor Qualität wieder an Bedeutung
gewinnt.

Deutschland gilt als Hochburg der Schnäppchenjäger. In keinem zweiten europäischen
Land machen die Verbraucher Einkäufe so stark vom Preis abhängig, ermittelte die GfK-
Marktforschung vor wenigen Jahren. Während in Frankreich, Großbritannien, Italien und
Spanien nicht einmal jeder zweite Konsument preisbewusst einkauft, sind es in
Deutschland mehr als 56 Prozent. Kein Wunder, dass Discounter seit Jahren Verkauf-
erfolge feiern: Im Lebensmitteleinzelhandel haben sie längst eine Marktanteil von über
40 Prozent erreicht. Auch auf dem Bankenmarkt tobt längst der Preiskrieg. Einigen
Marktforschern zufolge haben Privat-Girokonten ohne monatlichen Festpreis mittlerweile
einen Marktanteil von 28 Prozent erreicht.
Die Ansprüche der Verbraucher steigen. Viele sind scheinbar nur dann zu monatlichen
Gebühren bereit, wenn die Kontodienstleistungen weit über Buchungen und Über-
weisungen hinausgehen: Mehrwertkonten, die über banknahe Dienstleistungen hinaus
Vorteile bieten, werden teilweise verstärkt nachgefragt, wie Erfahrungen einiger
Sparkassen zeigen.

Preis als Akquiseinstrument
Am Für und Wider von Girokontogebühren scheiden sich indes die Geister. "Viele
Kunden setzen bei Bankdienstleistungen Qualität und Service als selbstverständlich
voraus", sagt Matthias Frank, Leiter Vertriebsunterstützung der Sparkasse Aachen. "Sie
wählen deshalb Finanzprodukte nach Konditionen und Preisen aus." Seit 2008 bewerben
die Rheinländer ein Umsonstkonto für Kunden, die ihre Geldgeschäfte ausschließlich
online erledigen, offensiv über das Internet.
Auf ein solches Produkt verzichtet weiterhin die Sparkasse KölnBonn. "Wir wollen
Qualitätsführer sein und wenden uns an den sensitiven Kunden, der bereit ist, für ein
Mehr an Service einen fairen Preis zu zahlen", sagt Privatkundenvorstand Christoph
Siemons. Seit mehr als zwei Jahren haben die Verbraucher der Region die Wahl
zwischen drei Produkten mit unterschiedlichen Pauschalen und Leistungen. Wer auf
Kreditkarten verzichten kann, wählt GiroKompakt zum Monatspreis von 3,95 Euro. Für
die übrigen Zielgruppen gibt es GiroExtra (6,95 Euro plus zwei Mastercards Classic)
sowie GiroPremium (12,95 Euro plus zwei Mastercards Gold und Guthabenverzinsung).
Aachen wie KölnBonn melden derzeit unter dem Strich konstante Kontenzahlen - weder
kostenlose noch kostenpflichtige Produkte garantieren demnach mehr Wachstum. Auch
die Marktforschung äußert sich in diesem Punkt widersprüchlich. Für die Beratung
Investors Marketing aus Frankfurt bleibt der Preis weiterhin "das erfolgreichste
Akquisitionsinstrument im Kampf um Neukunden" (Geschäftsführer Oliver Mihm). Rund
4,75 Millionen Verbraucher (9,2 Prozent) sind einer Studie der Frankfurter zufolge zu
einem Bankenwechsel bereit: Mehr als 40 Prozent könnten mit Gratiskonten gewonnen
werden, ermittelte Investors Marketing 2008 unter rund 1200 Umfrageteilnehmern.
Allerdings wurden diese vor Ausbruch der Finanzkrise befragt. Heute gelten
möglicherweise andere Prioritäten: Für lediglich 18 Prozent der Verbraucher ist bei
Bankdienstleistungen der Preis wichtig, fand Anfang 2009 TNS Infratest heraus - 2008
betrug die Quote noch 23 Prozent (siehe Grafik). "Der Werbedruck hat dem Vernehmen
nach 2009 weiter nachgelassen", erläutert Reimer Herda, Projektleiter
Zahlungsverkehrsstrategie im DSGV. "Die Ausgaben der Branche im Bereich Konto sind
schon 2008 um etwa 27 Prozent zurückgegangen." Trotzdem haben im Vorjahr
auffallend viele Finanzdienstleister Kampagnen für Gratiskonten gestartet.

Neue Prioritäten in der Finanzkrise
Ein Anbieter eines solchen Kontos ist etwa die Mittelbrandenburgische Sparkasse (MBS)
in Potsdam. Rund 43.000 Neukunden haben 2008 ein "Extrafair"-Konto beim
hauseigenen Direktbankableger mbs-direkt eröffnet - für das Vorgängerprodukt
sbgiro.de, das 3,10 Euro im Monat kostete, konnten sich nur 17.000 begeistern. "Der
Preiswettbewerb wird anhalten", sagt Generalbevollmächtigter Raoul Wild. Auf Basis
einer hausinternen Marktanalyse wurde Ende 2007 das kostenfreie Extrafair konzipiert -
Sparkassencard und Kreditkarte inklusive. Außerdem gibt es ein Tagesgeld- und
Festgeldangebot für Online-Kunden. Von rund 100 Verbrauchern, die ein Girokonto neu
aufmachen, entscheiden sich Wild zufolge 40 für Extrafair. "Als Sparkasse einer
Landeshauptstadt haben wir besonders stark mit Umsonst-Produkten der Konkurrenz zu
kämpfen", sagt Wild - außer den nationalen Geschäftsbanken werben auch regionale
Institute   wie   die    Berliner   Volksbank      mit   entsprechenden    Angeboten.

Kontodienste für jede Zielgruppe
Anderswo entscheidet sich offenbar auch der preisbewusste Verbraucher gezielt für
Mehrwertkonten - ein Beispiel ist Aachen. Außer dem bereits erwähnten Online-
Girokonto gibt es sogenannte Vorteilskonten wahlweise mit Kreditkarten und
Rabattangeboten der lokalen Wirtschaft. "Für jede Zielgruppe ist etwas im Angebot",
bilanziert Vertriebsmanager Frank. Rund 10.000 Kunden wählten bis Ende 2008 das
kostenlose Online-Konto, knapp 70.000 hingegen die Vorteilskonten mit Monatspreisen
bis 16 Euro.
Wer die Rabatte intensiv nutzt, zahlt unterm Strich kaum etwas für sein Girokonto,
rechnen die Aachener auf ihrer Homepage vor. Mit den Angeboten von Restaurants,
Reisebüros, Konzertveranstaltern und Freizeiteinrichtungen können ihren Kalkulationen
zufolge über 200 Euro im Jahr eingespart werden.
Vor Gratiskonten schrecken viele Sparkassen zurück - aus gutem Grund. Wenn solche
Produkte einmal im Markt sind, ist eine Rücknahme nur unter Inkaufnahme massiver
Kundenabgänge möglich. Sobald die Nutzer erst einmal daran gewöhnt sind, dass
Leistungen nichts kosten, werden sie, wenn sie plötzlich doch zahlen sollen, schnell zur
Konkurrenz wechseln.
Mehrwertprodukte mit Kreditkarten und anderen Add-ons scheinen mitunter eine
attraktive Alternative zu sein. Weil die höherwertigen Mastercard- und Visa-Produkte
längst Zusatzleistungen wie Reiserücktrittskostenversicherung und Auslandsschutzbriefe
enthalten, liegt die Anwerbung von weiteren Kooperationspartnern aus der Region vor
allem dann auf der Hand, wenn diese noch keine eigenen Rabattprogramme entwickelt
haben.
Mehrwert geht ins Geld
Mehrwertkonten gleichen einer Gratwanderung. Sie müssen sowohl den
Partnerunternehmen zusätzliche Kunden zuführen, so dass sich die Rabatte wirklich
rechnen, als auch den Finanzdienstleistern ausreichend Nettoerträge garantieren, damit
der Mehrwert bezahlbar bleibt. Außerdem sind Werbekosten zu berücksichtigen: Die
Hamburger Sparkasse zum Beispiel stellt jährlich einen siebenstelligen Betrag für
Kundenmagazin (Auflage: 450.000), Direct-Mailings, Online-Plattform und andere Joker-
Werbeträger bereit (siehe Kasten unten). Der Deutsche Sparkassen- und Giroverband
macht in diesem Zusammenhang auch auf höhere Vertriebskosten aufmerksam: Weil
Mehrwertkonten erklärungsbedürftig sind, müssen sich Kundenberater mehr Zeit
nehmen - ob am Ende Basiskonten nicht doch die höheren Nettoerträge abwerfen, hängt
vom Einzelfall ab.
An Vorschlägen, wie die direkten und indirekten Kosten gesenkt werden können, fehlt es
nicht: So schwärmt mancher Bankenberater und Verbraucherschützer von
maßgeschneiderten Mehrwertkonten, die ausschließlich die Leistungen bereitstellen, die
der Kunde wirklich braucht. Wenn die Sparkassen solche Produkte konzipieren wollen,
müssen sie allerdings anhand ihrer Datenbanken ermitteln, welche Kundenmerkmale die
Kontoinhaber wirklich auszeichnen. "Jetzt sind die CRM-Systeme zu füttern", fordert
Michael Schieble, Generalbevollmächtigter Strategie und Grundsatzfragen des DSGV.
"Anhand von gesparten Vermögen und aktuellen Lebensphasen können sicherlich
genaue Zuordnungen vorgenommen werden."
Wenn der Bankberater genau weiß, wer ihm gegenübersitzt, kann er außerdem
individuelle Gebühren- und Zinssätze entwickeln: Das Thema Gratiskonto dürfte
spätestens dann viel von seiner Brisanz verlieren.

Mehrwertkonten - auch für Sparkassen keine billige Lösung
Das Angebot von Mehrwertkonten erfordert einen hohen finanziellen und
organisatorischen Aufwand, wie die Erfahrungen der Hamburger Sparkasse (Haspa) mit
ihren JokerProdukten zeigen. Das Spektrum der Partnerunternehmen reicht vom
Telekommunikationsanbieter Alice über die Fastfoodkette Burger King und den
Großkinobetreiber Cinemaxx bis zu Ausstellern auf dem Volksfest Hamburger Dom, die
ihre Ticketpreise reduzieren. Seit Einführung des "Haspa Joker" 1999 haben sich mit
über 700.000 Kunden plus Lebenspartner rund die Hälfte der Girokontoinhaber für ein
Mehrwertprodukt entschieden. Allein die hohe Zahl lässt erahnen, dass die Zielgruppen
schwer auf einen Nenner zu bringen sind. Es handelt sich vor allem um Kunden, die mit
einer hohen Produktnutzung auffallen und außerdem online-affin sind, sagt Heiko Arendt,
Abteilungsleiter HaspaJoker: "Für das klassische Girokonto entscheiden sich fast
ausschließlich Verbraucher mit ein oder zwei Überweisungen im Monat." Bei einem
monatlichen Pauschalpreis von 2,95 Euro zuzüglich Postengebühren ist dieses am
preisgünstigsten. Vom Schüler- und Azubi-Produkt Intro einmal abgesehen, fallen alle
Joker-Angebote mit deutlich höheren Pauschalen in Höhe von 6,90 Euro (Basis), 9,70
Euro (Silber) und 15,30 Euro (Gold) auf - die Add-Ons kosten nun mal Geld.
Vom Start weg waren die Joker-Konten als Alternative zu Gratiskonten konzipiert
worden, deren Einführung die Haspa geprüft, aber verworfen hatte. Heute stehen die
Hanseaten vor der Herausforderung, immer den passenden Mehrwert für ihre Kunden zu
finden. Die einzelnen Rabatte und Zusatzdienstleistungen werden sehr unterschiedlich
nachgefragt. Von den Erfolgszahlen des Tierparks Hagenbeck, der 2008 rund 87.000
Joker-Kunden und ihren Familienangehörigen 20 Prozent des Eintrittspreises erließ,
können viele Partnerunternehmen nur träumen. "Die Angebote müssen möglichst viele
Kunden ansprechen und außerdem durch eine hohe Alltagsrelevanz überzeugen", sagt
Arendt - Popkonzerte haben Vorrang vor Opernaufführungen, preiswerte
Naherholungsziele sind attraktiver als teure Fernreisen. Weil trotzdem ein gemeinsamer
Nenner für die JokerKunden immer schwieriger zu finden ist, hat die Haspa
unterschiedliche Angebote entwickelt.
Während sich Otto Normalverbraucher mit Joker Basis (Monatspauschale: 6,90 Euro)
über preiswertere Autowäsche, Kinobesuche und Telefonanschlüsse freuen darf, findet
der gut verdienende Nutzer von Silber und Gold außerdem Preisabschläge bei Reisen
oder in Restaurants attraktiv. Sein Giroguthaben wird auch mit bis zu 1,75 Prozent
verzinst. "Alle drei bis fünf Jahre müssen die Add-ons neu angepasst werden", sagt
Arendt. Das nächste Update steht 2010 ins Haus. Über eine genaue Auswertung der
aktuellen Nutzungsdaten hinaus müssen Marktforschungen über kommende
Verbrauchertrends beachtet werden. "Die Geiz-ist-geil-Welle der letzten Jahre ist definitiv
vorbei", konstatiert Arendt - die Konsumenten bevorzugen stattdessen anspruchsvolle
Dienstleistungen mit echtem Nutzwert. Einen Vorgeschmack auf die künftige Entwicklung
gibt der neue Rechtsberatungsservice. Seit März 2009 können Gold- und Silber-Kunden
sich über eine Hotline der ÖRAG Rechtsschutzversicherungs AG rund 100 Volljuristen
konsultieren.

Stefan Bottler

				
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