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Esta publicidad debe obviar el intrusismo

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Esta publicidad debe obviar el intrusismo Powered By Docstoc
					I Congreso Internacional BRAND TRENDS

¿EVOLUCIÓN O REVOLUCIÓN?

Por Juan J. Campos

Que la irrupción de las marcas en los medios digitales está cambiando el
panorama publicitario es algo que nadie niega. Muy al contrario, todos coinciden
en señalar la necesidad de adaptarse a este nuevo escenario si no quiere uno
quedarse fuera del reparto del pastel. Sin embargo, no parece existir un
consenso en la forma en que este proceso de cambio debe llevarse a cabo.

Algunos profesionales, como Steve Harrison o Paul Fleming, si bien ven con
buenos ojos que la publicidad explote estos nuevos medios, advierten de la
necesidad de no olvidar aquello ya probado, la publicidad tradicional que se ha
venido haciendo hasta ahora y que, en muchos casos, ha obtenido muy buenos
resultados.

En el polo opuesto, Rafa Soto o Daniel Solana propugnan un cambio radical del
modelo publicitario, ya que consideran que la publicidad de hoy no puede
basarse en un modelo que consideran muerto con el que es imposible hacer las
cosas bien.

Pero la verdadera revolución viene de la mano de Nancy Tarrasó, con el repaso
por las principales tendencias que, a nivel sociológico, nos rodean y se presentan
como auténticas oportunidades de comunicación.

Donde todos parecen estar de acuerdo es la necesidad de que la publicidad deje
de interrumpir los contenidos, ya no solo por el rechazo que produce en los
públicos la publicidad no deseada, sino especialmente porque hoy la audiencia
dispone de medios para esquivarla.

También coinciden en la necesidad de revisar la forma en que las campañas se
integran en los diferentes medios. Esta integración no puede limitarse a
reproducir una misma pieza adaptada a los diferentes formatos. Está claro que
toda campaña de comunicación debe centrarse en un mensaje principal y girar
en torno a un eje comunicativo, pero esto no significa que no puedan explotarse
las ventajas específicas de cada medio para, en conjunto, crear una campaña
mucho más efectiva. Y parece claro que un spot de televisión colgado en
Youtube no es precisamente lo más excitante que puede hacerse en Internet, por
poner un ejemplo.

Por último, un factor que se ha unido a la fiesta sin invitación y que puede
cambiar el panorama tanto o más que los medios digitales: la tan temida crisis.
¿De verdad que son momentos de oportunidades? Habrá que verlo. Pero sin duda,
para salir de ella, tan solo una receta: engagement, creatividad y esfuerzo.
Brand Response in the Digital Age

STEVE HARRISON, Fundador de Harrison Troughton Wunderman, Londres, Reino
Unido

SAY SOMETHING INTERESTING

¿Cómo reaccionan los consumidores ante las marcas? Para Steve Harrison, una
idea de marca es la promesa que se le hace al cliente para que escoja un
producto frente a los de la competencia. Todas las comunicaciones deben
encaminarse, por tanto, a refrescar, reforzar esa idea de marca, buscando
convertir esa reacción ante la marca en lealtad hacia la misma. En este sentido,
los medios digitales son una potente herramienta que pueden ayudar a fidelizar a
los consumidores, generando una reacción positiva hacia las marcas. El problema
surge cuando estos medios se apoderan de todo el protagonismo.

Steve Harrison advierte del peligro de caer en esta trampa. Recuerda los tiempos
en los que se hacía en Reino Unido un brillante trabajo de imprenta, y se
lamenta de que, hoy en día, estos medios tradicionales empiezan a
infravalorarse. Las agencias se esfuerzan por crear espectaculares campañas
online mientras que los trabajos impresos apenas pueden calificarse de
mediocres. La publicidad impresa muere en beneficio de lo digital.

Este desplazamiento sufrido por los medios impresos puede deberse, en cierto
modo, a la falsa creencia de que el público no lee los anuncios, creencia que
choca frontalmente con el hecho de que los consumidores se encuentran cada
vez mejor informados. La audiencia lee todo, quiere información, investiga.

Lo que no se puede pretender es que los lectores inviertan su tiempo en leer lo
que no es de su interés. Pero Steve lo tiene claro: la gente lee hasta los
anuncios, siempre que digan algo interesante, claro está. La clave para
revitalizar una marca pasa por ofrecer al público la información que demanda,
especialmente cuando la competencia no lo está haciendo. Para ello es necesario
saber qué decir, esto es, la idea de la marca; saber a quién dirigirse; y saber, por
último, cómo hablarles para lograr la reacción adecuada.

A partir de aquí debe establecerse un proceso conversacional con los públicos.
Normalmente, la publicidad ha obviado este enfoque y ha optado por la vía
unidireccional, enviando mensajes encadenados sin preocuparse por la reacción
de los consumidores. Steve recurre a Howard Luck Gossage –recomienda la
lectura de The Book of Gossage- para incidir en este aspecto interactivo que
debe tener la publicidad: lanzar un mensaje y, antes de lanzar el siguiente,
analizar la respuesta que el mensaje ha producido en la audiencia. Escuchar al
público.
En conclusión, Steve Harrison afirma que los medios tradicionales y los digitales
deben integrarse de forma que se complementen, ya que los tradicionales han
demostrado sobradamente su eficacia, haciendo partícipe al consumidor en el
desarrollo de la campaña. Compartir la información con los consumidores y hacer
que ésta sea interesante para los mismos. Confiar en el poder de la comunicación
para configurar la idea de marca, herramienta indispensable a la hora de
gestionar la reacción de los consumidores hacia la misma.
La nueva relación: el marketing se sincera

PAUL FLEMING, Presidente de Barcelona Virtual, Barcelona, España

START KNOCKING

Parece lógico. No se puede empezar una relación pidiendo. Pero entonces, ¿por
qué lo hacen las marcas?

Paul Fleming explica que, para lograr que una relación entre una marca y sus
consumidores fructifique, es necesario seguir un proceso, de forma que la marca
se sincere. Propone, para ello, tres pasos a seguir:

1. Busca y hallarás

Está claro que el objetivo último de la publicidad es pedirle algo al público, ya
sea que compren un producto, un voto, o una aportación económica para una
causa benéfica. Pero para llegar a este punto, es necesario que previamente se
haya entablado una relación, un viaje entre la marca y los consumidores.

Las marcas deben, por tanto, buscar esa conexión con el público, entendiendo
sus valores, sus símbolos, sus raíces. No se trata de buscar conectar con todos los
públicos, pero sí con tu público. Hay que hacer un gran esfuerzo para lograr esta
relación, por lo que Fleming avisa: “no se puede ser perezoso trabajando en
publicidad”.

Por supuesto, existe un riesgo en esta fase: no hay garantía de éxito, la
posibilidad del rechazo por el público o la falta de entendimiento está ahí.

2. Llama y se te abrirá

Llamar es preguntar. Escuchar, pedir la participación del consumidor, al estilo
socrático. Y, según Fleming, la tendencia en publicidad es a no escuchar, con la
excusa de que no hay tiempo. Sin embargo, él cree que detrás de este pretexto,
se esconde otra realidad bien distinta: lo que hay es miedo, miedo al rechazo, a
que te cambien la campaña o el producto.

3. Pide y recibirás

Una vez se ha cortejado al consumidor se está en disposición de pedirle algo.
Pero esto es así porque previamente la marca ha sido generosa con él, le ha
preguntado y ha contado con su opinión.
En cuanto al branding relacionado con el marketing digital, Paul Fleming
considera que es bueno, pero advierte de que no hay que olvidarse de la base, lo
que ya está probado, lo que funciona, en clara referencia a la publicidad que se
ha venido haciendo hasta ahora fuera de estos medios.

Afirma además que, para hacer publicidad, las marcas deben contar con sus
clientes, que son aquellos que conocen las mismas, ya que son quienes pueden
darte las claves del éxito. “Please help me” debería convertirse en el eslogan de
las marcas en el siglo XXI.
Mambo Tour

GONZALO FIGARI, Presidente de D6, Madrid, España

DE LAS CRISIS NO SE SALE, SE APRENDE

Gonzalo Figari apunta: “cada quince minutos cambia nuestra historia”. De esto
se desprende la necesidad de reinventarse en cada momento, adaptarse o morir.
“Hoy lo nuevo es lo bueno”.

En estos momentos en los que la crisis agudiza es más importante si cabe esta
capacidad de adaptación. “No dejes que la crisis te lleve a la depresión”, afirma.
“De las crisis no se sale, se aprende”. Ve la crisis como una oportunidad, en la
que hay que ingeniárselas para sacar adelante las ideas.

Además, afirma que con anunciantes ansiosos por vender, la agencias tienen la
sartén por el mango y éstos no tienen más remedio que confiar en las mismas.
Las agencias, por otro lado, deben poner toda la carne en el asador y elevar la
creatividad al máximo, y no solo en el mensaje: “si te inventas el medio, mejor”.

En cuanto al mensaje, no hay que perder de vista que quien debe ser famoso es
el cliente, no la agencia. Los clientes se enamoran de las marcas por las
experiencias que le hacen sentir, por lo que la publicidad no puede limitarse a
lanzar mensajes inertes, debe conseguir la máxima interacción de los
consumidores con la marca e involucrar a la gente.

Para ello es indispensable estar al corriente de la actualidad, descubrir los
momentos ideales para hacer las cosas. Como, por ejemplo, aprovechar
acontecimientos para asociarlos a las marcas, antes de que la competencia lo
haga, y conseguir de este modo mayor notoriedad y difusión mediática.

Concluye afirmando que hoy las marcas deben ser hedonistas, deben enamorarse
de sí mismas si quieren ser capaces de enamorar al consumidor. Y un último
apunte: “Estamos en tiempos de sentir. Sentir de todo menos miedo”.
“Clotilde la Tendenciera by Engloba”

NANCY TARRASÓ Y ANA PORTACELLI, Dpto. de Análisis de Tendencias de Engloba,
Valencia, España

EL I+D+i DE LAS IDEAS

Clotilde, fruto de la colaboración de Engloba con la UCH, estudia desde hace dos
años tribus urbanas, tendencias de moda, comportamientos del consumidor,
nuevas tecnologías…, en definitiva, el coolhunter department de Engloba: un
servicio de vigilancia de aquello que cambia en el entorno, siempre con el
objetivo de dar respuesta a los objetivos del cliente.

Estudia al mismo tiempo la influencia de los comunicadores en los clientes y
justo lo contrario, cómo los consumidores influyen en la comunicación. Es, por
tanto, una herramienta de uso interno que ayuda a controlar el escenario en el
que se mueve la publicidad, supliendo las carencias de la investigación de
mercado, anticipándose a las conclusiones de éstas, aportando un tono fresco,
espontáneo, despertando la sensibilidad al cambio.

Las tendencias se entremezclan, se cruzan, se nutren mutuamente, algunas
sobreviven, otras mueren con la crisis, el humor es ahora mismo la nota
dominante para intentar olvidar por unos momentos este mal trago: sonría por
favor.

Estilos de vida y valores emergentes, segmentos de mercado, marketing y modas
son los cuatro principales ámbitos en los que se enmarcan las tendencias. En
apenas veinte minutos Nancy Tarrasó es capaz de dejar a cualquiera con cara de
póquer cuando desvela que estamos más influenciados por las tendencias de lo
que pensábamos. Por poner unos ejemplos:

TWEENS

Seguro que no hace mucho que te has cruzado con un grupo detweens:
adolescentes marquistas de entre 8 y 12 años que utilizan la música y las series
de TV como vehículos de expresión. Son fácilmente identificables: tienen una
actitud aspiracional, como de querer parecer mayores, mimetizándose con los
adultos. Enseguida quieren tener móvil, iPod y todo lo que ven a sus hermanos
mayores.

La publicidad lo sabe y lo explota. Vemos piezas gráficas donde se entremezclan
fotografías de sus ídolos (Hannah Montana, Jonas Brothers) con cartoons, como si
quisiesen crecer pero al mismo tiempo no despegarse de esa parte infantil que
por su edad les corresponde. De este fenómeno surgen ideas como los festivales
Under18, solo para menores de 18 y sin alcohol.
GENERATION ME

Sus hermanos mayores, de entre 13 y 19, son los Generation Me, peligrosamente
ególatras, exhibicionistas y adictos a Internet, donde aspiran a convertirse en i-
celebrities a través de blogs, fotologs, mySpaces, Tuentis y un interminable
listado de redes sociales donde los triunfadores son aquellos que logran tener
más followers. Se pasan más horas frente al ordenador que con sus amigos en la
calle, lo que les convierte en un auténtico filón para la publicidad interactiva.

Esto potencia su creatividad, y también su individualidad. No tienen demasiada
conciencia de grupo y tienen mayor libertad de decisión, apoyada por la
avalancha de información de que disponen. Se convierten, así, en prosummers,
consumidores pero al mismo tiempo productores de diseños, comunicación y
contenidos.

Sus referencias son los Icon Teen Celebrities, músicos que pertenecen a tribus
urbanas, como los emos. Asistimos al resurgimiento del Heavy Metal (anuncios de
Balmain y Givenchy), vuelven los 90 (Sensación de Vivir, Salvados por la
Campana, estampados florales, diademas acolchadas…), también el grunge de
Nirvana, la angustia existencial (botas de Dr. Martens).


DIY

Alcanzada la mayoría de edad nos encontramos con los Do It Yourself, la
generación del IKEA y del Vueling con bocadillo, ellos se lo guisan, ellos se lo
comen. Buscan viajes más baratos y son capaces de prestarse voluntarios en un
pub para servir copas en el que hacen un concierto y así ahorrarse la entrada.

Son tecnosexuales que aprecian la belleza de la tecnología (Second Life +
Bershka, H&M + Los Sims, mundos virtuales de marcas como Levi’s en Japón).

La comunicación online se traslada al mundo offline y nos encontramos con
marcas como ck2u, escrita en código SMS, o kits ADSL que se venden junto a
botellas de vino (Álvaro Domeneq). Los píxeles pasan a decorar el tapizado de un
salón mientras en Corea del Sur los probadores de ropa se vuelven virtuales.

Son un público excelente para aplicar el Street Marketing, pues la publicidad
convencional cada vez se vuelve más transparente para ellos.

Y son, por supuesto, prosummers que ven las películas como si fueran directores
de cine y juzgan los anuncios como publicitarios.
FEMALE FEVER

Por otro lado, estos últimos 30 años han supuesto un importante cambio para la
mujer en España. Hoy son siete millones de mujeres las que forman parte de la
población activa, frente a los tres de hace unos años. Sus protagonistas
conforman hoy un grupo propio: las Female Fever. Su grito de guerra: Rethink
Pink!

Y con ellas llega el boom de la personalización: guitarra Fender rosa de Hello
Kitty, Play Station rosa, cámaras de fotos Sony de ¿qué color? También el Sony
VAIO se viste de rosa, y de otros muchos colores también.

Antes treintañeras, ahora son… ¿cuarentonas? No, son tañeras sin más, y están
orgullosas de serlo. Nada de ocultar su edad. Se acabaron pues las modelos-
niñas-de-20, vuelven las TOP de los 90, ahora rondando los cuarenta, tal como se
aprecia en la publicidad de Chanel.

Y surgen nuevas oportunidades de comunicación como consecuencia del
fenómeno alternadad, en el que se alteran las décadas y se entremezclan las
edades, juntándose de fiesta generaciones con cuarenta y con veinte años. Con
dos salarios y ningún hijo, todo el dinero es para gastar, lo que fomenta el
individualismo y potencia el síndrome de Peter Pan.

Consecuencia de su vida nómada, siempre viajando, se vuelven transumers,
consumidores en tránsito que por falta de espacio en la maleta acaban
alquilando servicios. Y esta tendencia se traslada a la propia vida en general, una
vida en alquiler donde se tiende a no poseer, no gastarse el dinero en algo que se
va a pasar de moda si puedo simplemente alquilarlo (www.telopresto.net,
www.look-and-stop.com, webs para alquilar bolsos de Prada y muchas otras
cosas; teléfono móvil BIC Phone de usar y tirar).

También las tiendas se vuelven efímeras y aparecen las Popup Stores, tiendas
que se montan y desmonta, viajan, aparecen en las zonas más inusitadas y
utilizan como gancho productos exclusivos, de coleccionista o ediciones limitadas
(Kubik Popup Club).

NEW BOBOS

Siguiendo el orden cronológico nos encontramos con los New Bobos, la nueva
burguesía intelectual compuesta por hombres y mujeres de entre 35 y 50 años.

Gustan de profesiones creativas, como periodistas, diseñadores, científicos,
artistas, y gozan de un nivel económico importante. Se preocupan por cultivar su
mente y nutrirse de filosofía, arte, ciencia y otras áreas del conocimiento,
buscando en lo posible contribuir a su desarrollo, convirtiéndose en prosummers.
Son glocalizadores, entremezclan lo local y lo global influenciados por las
culturas emergentes del BRIC (Brasil, Rusia, India y China). De Brasil destaca su
naturalidad, clima, pasión, humor, color, alegria, energía… (Havaianas). De Rusia
la tradición y la ostentación de los nuevos ricos, sus excesos, su gusto por las
marcas de gran lujo en busca de estatus y prestigio, algo ya superado en
Occidente. India es religión, yoga, budismo, raíces, creatividad. En China
encontramos el gusto por la logomanía, el simbolismo, infantilismo, trabajo,
seriedad, tradición. Se referencian en los jóvenes japoneses y despiertan del
letargo con su reciente apertura hacia el mundo.

Tienen un estilo de vida ético que se materializa en la creciente moda de la
sostenibilidad (revista Sublime, bolsa ecológica I’m not a plastic bag, Stella
McCartney).

Resurge el folk como vehículo para expresar el descontento, heredado de la
guerra de Vietnam, el Mayo del 68… (Cat Power fichada por Levi’s, vuelve Bob
Dylan, el nuevo hippy Devendra Banhart).

Por último, los New Bobos conservan con recelo aquellos productos tradicionales
que producen en ellos cierta sensación de nostalgia, pero reinventados con una
perspectiva vanguardista.

BABY BOOMING

En el último escalón nos encontramos con un sector de la población que crece
vertiginosamente y que se presentan como un diamante en bruto, totalmente por
explotar. Es la población de más de 65 años que, a pesar de haberse jubilado, no
renuncian a permanecer activos.

Son hedonistas, buscando a su tercera edad una segunda juventud, y para nada
quieren quedarse en casa viendo la tele.

Disponen de mucho tiempo, y se sienten orgullosos de ello. Consideran el tiempo
como un símbolo de estatus, adoptando la cultura del slow: slow moment, slow
food, slow travel… frente al ritmo frenético al que está condenada la población
activa.

Se presentan, por tanto, como una oportunidad que muy pocas marcas
aprovechan. Como ejemplo, Brain Training, que no fue pensado para este sector
de la población, ha encontrado con Amparo Baró una forma de llegar a este
público e introducir un producto, las videoconsolas, que parecía impensable hace
tan solo unos años.
TENDENCIAS Y CRISIS

Con la crisis, las cosas están cambiando, y surgen algunas tendencias como
consecuencia de la misma. Entre éstas, podemos remarcar:

   -   Low cost y la transparencia: el consumidor busca lo barato y las marcas lo
       saben. Carrefour se había hecho líder indiscutible en la distribución a gran
       escala, a lo que El Corte Inglés ha tenido que responder con una nueva
       marca de distribución: Aliada. Ante esta situación quedan pocas opciones.
       Danone resiste y planta cara a la bajada generalizada de precios: Danone
       es calidad y “no fabrica para otras marcas”. ¿Podrán las marcas blancas
       con todo?

       También los outlets están viviendo su época dorada y su crecimiento es
       espectacular. Atraen a consumidores que antes jamás se hubieran
       acercado (Lefties es el nuevo outlet de Inditex)

   -   En estética, la tendencia es la austeridad. Camisetas básicas, fotografías
       con una pared blanca como fondo en publicidad, catálogos y revistas… En
       elrestaurante más chic del momento en París se respira un aire decadente.
       Parece que ir de pobre está de moda (sin renunciar a pagar altos precios
       por ello).

   -   Humor como medicina contra la crisis. Podemos observarlo en la
       publicidad de Peugeot donde se cuentan chistes, así como en el sector
       bancario (Money Box) o en la construcción (Metrovacesa)

   -   Se crea una nueva relación entre el consumidor con las marcas basado en
       el marketing experiencial, aquél donde el consumidor puede tocar, ver,
       experimentar la esencia de la marca, jugar con ella: así nace el
       advergaming.

   -   Las marcas se vuelven generosas y pagan servicios a los consumidores:
       Hyundai te paga las cuotas del coche si te quedas sin trabajo, Nokia
       instala cargadores de móvil en los aeropuertos.

Y AHORA QUÉ

Bien, detectar tendencias no es fácil, es un trabajo para mentes muy abiertas y
con un sentido de la sensibilidad extremo. E implica muchísima dedicación y
esfuerzo. Es lógico pensar, pues, que si alguien se toma la molestia de recabar
toda esta información, es con algún fin concreto.

En el caso de Engloba, el coolhunting es una herramienta estratégica que se
convierte en un cuarto eje de análisis para el planner, junto al target, al
mercado y a la competencia. Se trata, pues, de darle difusión interna en la
agencia para que todos estén al corriente de qué hacen las marcas en otros
lugares del mundo, de forma que esta información esté presente en los
brainstormings y sea útil a la hora de tomar decisiones originales e innovadoras.
Las tendencias son una forma de oportunidad: inspiran lenguajes y discursos
novedosos que conectan con la calle porque vienen de ella.

Con esta información se realizan worktrends, talleres de ideas novedosas para las
marcas, en las que se busca encontrar tendencias susceptibles de ser asociadas
con las marcas con las que trabajan y lograr, de esta forma, una ventaja
competitiva para sus clientes.

Además, esta información se comparte con el cliente, a quién se implica de
forma activa en la elaboración de la campaña a través de brainstormings en los
que se les crea estímulos y se les anima a relacionar cosas que antes nunca
habían relacionado. Además, se procura que participen la mayor cantidad posible
de perfiles. Así, de un hotel participaría desde el botones hasta el director
financiero. De aquí surgen ideas novedosas.

Se les enfrenta a las tendencias y finalmente se clasifican las ideas, según se
puedan aplicar a corto, medio o largo plazo.

LAS TENDENCIAS DE LAS TENDENCIAS

Cada marca debe defender aquello que la diferencia. No se puede crear si no
sabes qué hay más allá de tu puerta. El mercado te obliga a evolucionar
constantemente. Hay que conseguir que cada marca tenga una historia propia
que la una a sus consumidores.
El Rock&Roll como medicina para la publicidad

RAFA SOTO, director creativo de Herraiz Soto & Co, Madrid, España

SER POLÍTICAMENTE CORRECTO ES SER CORRECTAMENTE MEDIOCRE

Para Rafa Soto, la publicidad se encuentra sumergida en una situación de
parálisis, lastrada por la herencia de un modelo con cincuenta años a sus
espaldas que se basa en la interrupción de contenidos. Y no duda en afirmar que,
en consecuencia, las cosas se están haciendo mal. Pone como ejemplo la
introducción de cuñas publicitarias entre canciones en una nueva plataforma de
music broadcast en Internet.

A esta situación de no evolución, de permanencia, donde las energías se
confabulan para que nada cambie, la denomina el establishment. Y es este
establishment contra el que hay que luchar a través de caminos como la
transgresión y la provocación, o lo que él llama el Rock&Roll.

Etimológicamente, rock significa provocar y roll desinhibirse. Por tanto, frente a
la supuesta enfermedad del establishment, cuya sintomática tiene que ver con lo
aburrido, previsible, tranquilo, reprimido, apático y rutinario, Soto propone un
cóctel de Rock&Roll divertido, erspontáneo, instintivo, salvaje, libre, transgresor
y enérgico que transforme la publicidad. Según él, a día de hoy, ésta es un 98%
establishment y un 2% Rock&Roll.

Este discreto avance del Rock&Roll en la publicidad de las marcas, Soto lo achaca
al miedo que las mismas tienen a salirse del establishment, y al papel que los
anunciantes tienen en el proceso de aprobación de las ideas, frente al cual las
agencias se ven cohibidas.

Considera Internet como el mejor instrumento que tenemos hoy en día para
hacer Rock&Roll, afirmando que “la tecnología nunca mata a la poesía; no están
al mismo nivel, no son opuestos”. Internet nos permite hacer cada día algo
nuevo, por lo que hay que volver a explorar.

Para animar a todos a atreverse a dar el paso, nos invita a dudar de todo lo que
sabemos haciendo un poco de historia:

En 1895 alguien afirmó que era imposible que alguna máquina más pesada que el
aire pudiera volar. Fue en 1927 cuando el inventor de los rayos catódicos exlamó:
“¡Quién diablos quiere oír a los actores hablar!”. Años más tarde, Howard Aiken
explicaba que no había razón para pensar que alguien quisiese tener un
ordenador en su casa.
Rafa Soto explica la también la necesidad de convertir a los consumidores en
fans de nuestras marcas. Dice que, si fidelizar es rentable, tener fans es
exponencialmente rentable, y explica por qué a través de las diferencias entre
un fan y un consumidor sin más:

CONSUMIDOR                               FAN

No es fiel                               Es fiel
No te perdona                            Te perdona
No convence a sus amigos                 Convence a sus amigos
No habla bien de ti                      Habla bien de ti
Te compra                                Te adora
No te espera                             Te busca
Atiende a razones                        Atiende a emociones
Conoce la marca                          Entiende a la marca
Ahora                                    Siempre




Por último, ofrecer algunas pistas sobre cómo deben comportarse las marcas y,
por ende, los publicitarios encargados de su comunicación. En definitiva, cómo
deben mostrarse ante el público. Para ello acude una vez más al rock y establece
un paralelismo entre una marca y una banda de rock, las cuales:

   -   Son imprevisibles
   -   Sin el amor de la gente, no tienen sentido
   -   Una locura es una locura, varias son una trayectoria
   -   Son creativas, luego existen
   -   Ser políticamente correcto es ser correctamente mediocre para todo el
       mundo
   -   El mayor riesgo es no arriesgar (Bassat)
   -   Sudan en el escenario (potencia de comunicación)
   -   Dicen cosas interesantes para su público
   -   Primero fue el rock y después el dinero
   -   En vez de ¿por qué?… ¿Por qué no?
   -   Son estrellas de rock desde que se levantan hasta que se acuestan
   -   Instinto por encima de la razón
   -   No hacen pre-test
Como ejemplos de marcas que hacen Rock&Roll propone dos casos:

   -     El reto del director de la marca de quads Polaris al resto de directivos de
         la competencia para demostrar cuál es el mejor quad a través de una
         carrera
   -     Google: la marca generosa que se desgallita en el escenario y lo ofrece
         todo gratis (Gmail, Google Earth, Street View)

Citas:

   -     “No se qué voy a hacer, dónde voy a ir, pero haga lo que haga no será
         aburrido” (David Bowie)
   -     “Prefiero que me odien por lo que soy a que me amen por lo que no soy”
         (Kurt Cobain)
La estrategia de la frambuesa

DANIEL SOLANA, Presidente de Dobleyou, Barcelona, España

LA ERA DEL ENGAGEMENT

Si a un publicitario le cuentan que en su trabajo puede decantarse por una
estrategia de diente de león o por una de frambuesa pensará que, o bien le están
tomando el pelo, o que le han confundido con un botánico. Pues nada más lejos
de la realidad: Daniel Solana sabe perfectamente de lo que habla cuando explica
de esta peculiar manera dos formas opuestas de entender la publicidad.

El diente de león desprende un cúmulo de semillas leves, ligeras, que vuelan al
viento sin importar que muchas de ellas no germinen. Poseen un gancho para
enredarse en el pelo de los animales, de la misma forma que muchos anuncios te
persiguen y buscan engancharse en tu mente a base de repetirse
machaconamente, sin pretender agradar. Este tipo de publicidad, en la que
subyace una estrategia push, tiene para Solana algo de perverso. Es el caso de la
publicidad del Cuponazo de la Once.

La frambuesa, sin embargo, se presenta aromática, suculenta, atractiva y
comestible. La publicidad debería fijarse en cómo la frambuesa se prepara para
conquistar a su target, dotarse de comestibilidad y conseguir atraer, cautivar,
retener, complacer, resistir en la memoria y propagarse por sus propios méritos a
través del engagement.

La publicidad hoy no debe interrumpir los contenidos, debe integrarse en ellos,
situarse próxima a la industria de contenidos. Así, BMW publicita su Z4
produciendo una serie de ocho cortos en los que el coche en cuestión tiene un
papel protagonista. Pero los contenidos producidos son interesantes para el
público.

Existen tres motivos por los que utilizar la estrategia de la frambuesa en la
publicidad:

   1. La presión publicitaria nos inmuniza a través del bombardeo al que nos
      somete
   2. El consumidor decide qué contenidos consume y cuándo. Se ha vuelto
      impaciente
   3. Los medios se digitalizan y aparecen nuevas formas para evitar la
      publicidad
Esta estrategia nos permite pasar del modelo actual publicitario a otro
pospublicitario, con las siguientes diferencias:

PUBLICIDAD                               POSPUBLICIDAD

Monólogo                                 Conversación
Interrupción                             Participación
Breve, sintético                         Complejo, profundo
Asuntos de la marca                      Asuntos de la gente
Ficción                                  Realidad
6 medios                                 Miles
Compra de espacios                       Negociación con los soportes
Formatos estándar                        Liberalización de los formatos
Campañas 360º                            Campaña holística
Creatividad endógena                     Creatividad exógena
Posicionamiento pretendido               Personalidad real
Las marcas se exhiben                    Las marcas se comportan


En conclusión, Solana explica que la publicidad debe basarse en un acuerdo: sin
acuerdo no hay publicidad. Debe ser sostenible y basarse en el respeto. Las marcas
deben sincerarse, el marketing no puede ser sinónimo de falsedad.
Las ruedas de las carretas

Pablo Alzugaray, Presidente de Shackleton Madrid, España

INTEGRAR ES DESINTEGRAR

La razón de ser de la publicidad es, según Pablo Azulgaray, conectar a las personas
con las marcas y los productos, intentando modificar sus actitudes y
comportamientos. Según él, cinco son las claves para lograr esa conexión:

   1. Creatividad en el qué

      En efecto, muchas veces nos preguntamos cómo tiene que ser el spot que nos
      han encargado, pero… ¿es realmente necesario un spot? Posiblemente la
      respuesta es NO. Eso mismo sucedió en Bilbao, cuando alguien pensó que la
      mejor campaña de publicidad posible para lanzar la ciudad al panorama
      internacional no pasaba precisamente por una campaña de publicidad. Así
      nació el primer museo Guggenheim fuera de los Estados Unidos.

      Otro ejemplo lo encontramos en el caso “El pueblo en el que nunca pasaba
      nada”, campaña ideada para convencer de la efectividad de los canales
      temáticos. En lugar de hacer publicidad sobre los canales temáticos, se pensó
      en publicitar un producto totalmente desconocido en los mismos para
      demostrar que la publicidad en este tipo de canales resulta altamente
      rentable.

      En el caso de el “Barrilete Cósmico”, el propio producto es la campaña: “Ya
      que ninguna caja de ahorros puede superar a Caja Madrid con su producto, que
      al menos intenten ganarle al fútbol”.

   2. Interesar en lugar de interrumpir

      Para Pablo Azulgaray, la publicidad actual se basa en un paradigma anterior por
      el que se hacen cosas que la gente no quiere ver para ponerlas al lado de las
      cosas que la gente quiere ver. Esto es consecuencia de no haber sido capaces
      de encontrar un sistema mejor para financiar los contenidos, y entiende que la
      solución pasa por hacer cosas que la gente sí quiera ver.




   3. Integrar es desintegrar
   Considera además que la integración de los diferentes medios no se está
   haciendo de forma adecuada. No vale con poner diferentes versiones de una
   misma pieza en los diferentes medios, porque una pieza que funciona en
   televisión no tiene por qué funcionar también en Internet. Cada medio tiene
   sus características y sus ventajas. Se trata, por tanto, de interpretar la idea
   para cada medio y adaptarla. Esta tarea debe confiarse a los equipos que estén
   especializados en dicho medio.

   Así, por ejemplo, en la brillante campaña de Puntomatic “Por un mundo sin
   manchas”, no se limitan a poner el spot de televisión en Internet y hacer una
   versión gráfica del mismo para la prensa. Cada medio tiene sus acciones
   (reparto de lavadoras a líderes de opinión, camiones-escuela de cómo poner
   una lavadora recorriendo las ciudades, página web con lista sucia de hombres
   que no ayudan en casa) y aunque todas comparten el mismo eje, cada una
   tiene personalidad propia.

   Algo similar sucede con la campaña “Sentido y Sensibilidad” de Caja Madrid.

4. El riesgo está en no arriesgar

   No hay que caer en un excesivo conservadurismo. Hay que promover que las
   organizaciones toleren el error y sean más permisivas a la hora de aceptar
   propuestas creativas que no han sido probadas con anterioridad y que, por ese
   mismo motivo, son las que pueden tener una efectividad mucho mayor.

5. Nada comunica más que un hecho

   Hay algo más efectivo que la publicidad en sí: la propia personalidad de la
   marca, que esta sea de una determinada manera y que sean los demás quienes
   lo comuniquen.
Vacas Flacas, Ideas Gordas

FELIPE STEIN, director de Notable Publicidad, Montevideo, Uruguay

LO LINDO DE LA PUBLICIDAD ES QUE GENERA EMPLEOS

Felipe Stein es un comunicador entrañable. Su capacidad para generar aplausos y
carcajadas entre el auditorio es abrumadora, casi tanto como su talento para
mantener durante dos horas a todo el público absorto en sus palabras, a pesar de que
era ya el tercer día y el primer acto de la mañana.

El discurso de Pipestein (así es como le gusta que le llamen) es del de un pequeño
país, Uruguay, que mira con recelo a sus dos gigantes vecinos, Argentina y Brasil,
contra los que poco tiene que hacer desde el plano económico: necesitan de las ideas
para subsistir.

Esta es su realidad: sus limitaciones a la hora de hacer publicidad son enormes, pero
además deben competir contra todo lo que viene de fuera a través de Internet o la
televisión por cable. Esto implica creatividades de bajísimo presupuesto que
necesitan de algún ingrediente que les permita destacar entre los brillantes spots que
vienen de Argentina, por ejemplo.

Para Stein, este ingrediente pasa por utilizar los códigos locales: a través de la cultura
se puede conocer un país, cómo habla. Es un espejo de sus intereses. Se trata, por
tanto, de jugar con lo propio para generar identidad y llamar la atención, utilizar los
códigos de cada lugar. Stein juega en una campaña con las emociones que producen
allí la música de Jaime Ros y el deseo de ver la nieve de los uruguayos (algo que no
sucede nunca).

Otra herramienta que se puede utilizar es el orgullo de la nación, es necesario
encontrar referentes. Así, su agencia utilizó de forma brillante una base de
investigación que Uruguay tiene en la Antártica para una campaña de lácteos y la
rivalidad Forlán-Eto’o para una cuña de radio.

Cuando la publicidad tiene algo interesante que contar se convierte en una
oportunidad, oportunidad de que la campaña guste y de que los propios consumidores
se tornen en emisores a través del boca a boca. Sin embargo, hacer una campaña que
gusten no nos garantiza hoy el mantener una cuenta: Stein advierte de que, cada vez,
somos más descartables, y recuerda el caso de la cuenta de Pilsen, donde la agencia
que la llevaba lo estaba haciendo bien, y aun así la cuenta salió a concurso.




Como conclusión, las principales ideas aportadas por Stein son las siguientes:
-   Las ideas osadas no hacen perder dinero a los clientes. Los folletos que llegan
    tarde sí.
-   El dinero no es esencial para generar grandes ideas, pero sí para disimular las
    mediocres.
-   Que una idea genial se lleve adelante depende menos de la genialidad de la
    agencia y más del vínculo con su cliente
-   Las ideas solo fecundan en ambientes propicios
-   Cuando más hay que cuidar las ideas es en sus primeras semanas de vida
-   No hay que renunciar a los códigos locales: hay que trabajar desde la identidad
-   La publicidad, lo que tiene de lindo es que genera empleos
-   Las ideas deben seducir al público, no a los publicitarios
-   La creatividad es el segundo valor más importante de una agencia. La ética
    debe ser el primero.
Creatividad. Pensando en digital

JOAKIM BORGSTRÖM, director creativo interactivo Wieden Kennedy Amsterdam,
Holanda

LA POTENCIA DE LO VISUAL COMO GLOBAL

Joakim Borgström se presenta a sí mismo como alguien que odia la publicidad pero
que, al mismo tiempo, le encanta. Sobre el tema de las nuevas tecnologías, opina que
lo importante es la creatividad, la idea, y no tanto que sea en digital.

En la agencia para la que trabaja actualmente tienen unas reglas que se remontan a
sus orígenes:

   -   Don’t act big
   -   No sharp stuff
   -   Follow directions
   -   Shut up when someone is talking

De su trabajo en la misma valora especialmente la independencia: independence is
everything. Existe mucha fluidez en las oficinas, se trabaja en un ámbito muy global,
con ideas muy genéricas, muy visuales. Es la ventaja de lo visual, que es un lenguaje
mucho más universal, más global.

Uno de los problemas con los que se encuentra es el proceso de trabajo. En
Barcelona, donde empezó como publicitario, todo era mucho más local. En
Ámsterdam, sin embargo, los directivos de los anunciantes están lejos y la venta de la
idea se complica. Por teléfono es difícil vender ideas, se mandan cedés con los
materiales, miles de papeles, pero al final todo resulta muy estático, no hay
feedback.

Venderle una campaña a EA, uno de sus principales clientes, es como cuando se ha de
tomar una decisión en la ONU: todos deben ponerse de acuerdo para que algo salga
adelante. Con el FIFA (juego de EA) 25 personas tuvieron que ponerse de acuerdo a
través de videoconferencia para elegir entre tres directrices posibles que les propuso
la agencia.

Al tratarse de cuentas globales, una vez codificada hay que enviar el toolkit de la
campaña a los mercados locales para su adaptación, los cuales pueden acabar
rechazando la misma con las consecuentes pérdidas económicas (6 millones de euros
en el caso de Carlsberg).

Otra diferencia entre una agencia de carácter más local y otra internacional es que,
mientras que en Barcelona se producía todo a nivel local, en su agencia actual se
trabaja con varias productoras a nivel internacional y diferentes partes de la campaña
se producen simultáneamente en diferentes lugares del globo.
Como conclusión, es importante tener en cuenta la integración de todas las partes de
la campaña en los diferentes medios. Una campaña de Carlsberg no salió adelante
debido a esta falta de integración: la campaña para televisión no estaba a la altura de
la campaña interactiva.
Mesa redonda con profesionales valencianos

LUIS PARDO, director de Universal McCann, Grupo McCann Erickson, Valencia

Ideas principales:

   -   Fragmentación de las audiencias como consecuencia de la multiplicación de los
       medios

   -   Multitasking: consumidor multitarea que ve la televisión mientras escucha el
       iPod, envía sms y chatea en Internet: pérdida de efectividad

   -   De un modelo de persuasión focalizado en la influencia a un modelo 3.0: ayer
       era un modelo analógico basado en el monólogo; hoy estamos en un modelo
       digital basado en el diálogo; mañana el modelo será interactivo, basado en la
       interactividad.

   -   La audiencia está constantemente evitando, seleccionando, creando

   -   Los medios del futuro serán más activos, conectados, audiovisuales

   -   La publicidad del futuro será más personalizada, ágil, rápida, accesible

   -   De un modelo de exposición a un modelo de engagement: ser auténtico, estar
       actualizado, no intrusivo, basado en las tendencias

   -   De buscar cobertura a crear empatía  ganar cobertura (caso iPhone)

   -   Tres claves:

             1. Creatividad en los medios (Caso sobreimpresión del logotipo de
                Mastercard como comecocos en las campanadas de Nochevieja,
                momento más visto de la TV)

             2. Innovación de la mano de la tecnología (Caso campaña WAP de Coca-
                cola, patrocinando el envío de goles por móvil)

             3. Reinventar los medios
EMILIO LLOPIS, director de Delfín Group Levante SL, Valencia

   -   Bajada de la inversión debido al entorno turbulento (crisis) en los próximos 2-3
       años que afectará a las tendencias

   -   Auge de productos lowcost se está acentuando, lo que implica un ingreso
       menor por marca y la necesidad de vender un volumen mayor para igualar los
       beneficios.

   -   Empiezan en nichos de mercado pero se expanden rápidamente gracias a los
       mileuristas y a la crisis

   -   Estos productos lowcost no renuncian a valores emocionales, son muy potentes
       y actúan de forma importante sobre el canal de distribución (IKEA)

   -   Las marcas que estén entre las Premium y las lowcost pueden quedar muy
       desposicionadas. Las lowcost están ofreciendo valores importantes y hay que
       diferenciarse con otros atributos (sostenibilidad…)

   -   Las marcas de distribución están acabando con las marcas tradicionales. Esto
       afecta gravemente al mercado publicitario. ¿Cómo pueden defenderse las
       marcas? A través de la innovación (Caso Danone: Actimel, yogur griego,
       “Danone no fabrica para otras marcas”). Hay que generar más nexos
       emocionales con las marcas para que los clientes no huyan a las marcas
       blancas.

   -   Un consumidor hablando de tu marca es una bomba. (Caso Dell Hell que Dell no
       supo controlar). Las inversiones en 2.0 las hacen las grandes compañías; el
       resto debe tener cuidado, es un proceso largo, caro y arduo que no debe
       hacerse rápido y mal. Hay que ir posicionándose poco a poco, ver cómo lo van
       haciendo las marcas grandes e imitarlas en lo que funciona.

   -   En el punto de venta, la tendencia es al Retailtaiment Experiential: utilizar la
       tienda como punto de experimentación con la marca. Un 70% de las decisiones
       de compra ocurren en la tienda. Un 50% entra a las tiendas no para comprar,
       sino para ver, reclamar, informarse: hay mucho terreno de trabajo aquí por
       explotar. Caso Apple Centre, caso Fnac, con un forum dedicado para
       experiencias del cliente (foro que otras tiendas entenderían como un gran
       espacio desperdiciado donde podrían poner muchísimos productos).




   -   Flagship o tiendas bandera: tiendas con el mejor emplazamiento, con todos los
       productos de la marca, con el objetivo de crear la mayor expectación posible y
       llamar la atención, un gran escaparate de la marca. Son carísimas por la
       tecnología, materiales, diseños y emplazamientos utilizados y con lo que se
       vende en ellas no se rentabiliza la propia tienda. No es lo que buscan, se
       pretende conseguir imagen. Citymarketing: llegan a convertirse en iconos de
       las ciudades.

   -   Catergory killer: Tiendas que venden un conjunto de productos o servicios que
       satisfacen una misma necesidad (Leroy Merlín). Estructuran su contenido en
       función de cómo el consumidor estructura su necesidad. Favorecen las marcas
       de distribución.




LUCÍA DE LA VEGA, directora de Estrategias y Comunicación de Imaginarte, Alicante

   -   Su empresa se ha guiado más por la intuición que por un análisis exhaustivo del
       entorno de las tendencias

   -   Basan su actual estrategia en practicar un optimismo desconcertante

   -   Ven la crisis como una oportunidad para las pequeñas marcas y lo practican en
       la publicidad de su propia agencia (“Juntos combatimos en síndrome
       postvacacional”). Cada año, el primer día de trabajo organizan algún evento
       como montar la oficina en la playa: convertir lo negativo en positivo

   -   Salirse de la norma no tiene por qué ofender a nadie

   -   Intentan dar salida al ímpetu creativo en momentos de crisis creando un outlet
       de ideas que no tienen comprador (debido a la bajada de inversión
       publicitaria). Se trata de no dejar de crear, aunque no haya trabajo, para no
       perder el espíritu creativo


REMIGIO LLUCH, director general de Agr! Machine, Valencia

   -   La publicidad será on-demand, a la carta, compitiendo con el entretenimiento
       a través de la pantalla (PC, PDA, móvil, portátil) que tengamos a mano

   -   Se rechazará aquella publicidad no deseada. Hoy Internet permite eliminar
       gran parte de la publicidad

   -   La publicidad no puede desaparecer porque paga a los creadores de contenidos

   -   Es importante conocer el perfil del usuario para saber qué publicidad estará
       dispuesto a aceptar y cuál rechazará
-   Todo soporte que no pueda medir el ROI no es prioritario

-   Presentación del proyecto Adagreed, plataforma de distribución de contenidos
    publicitarios aceptada (viene del inglés advertisement agreement). Permite al
    público elegir la publicidad que le interesa a cambio de puntos (llamados looks)
    que podrá transformar en productos o servicios (una película, un partido, saldo
    para el móvil, música…)

-   Las tendencias deben pasar necesariamente por la innovación, la emoción, la
    participación y la anticipación
Mesa redonda con asociaciones del sector

ANTONIO TRAUGOTT, director general de IAB Spain

Objetivos de IAB:

   -    Impulsar el crecimiento de la inversión en marketing y publicidad interactiva

   -    Regular y estandarizar las prácticas en este ámbito

Ejes:

   -    Investigación (estudios de inversión)

   -    Eventos, puntos de encuentro (Festival Inspirational)

   -    Formación

   -    Working groups

   -    Consultas legales

La mala noticia:

   -    Crisis inédita porque coinciden una crisis de ciclo corto con una de ciclo largo

   -    Se despide personal, con la consiguiente pérdida de talento. Esto es un error,
        cuesta muchísimo encontrar talento y no se le puede dejar ir así como así

   -    Se recorta la inversión publicitaria. El cliente en estos momentos es
        tremendamente infiel y se va con el más barato

La buena noticia:

   -    Maurice Lévy: “Los medios están cambiando a una velocidad que nunca antes
        habíamos visto”.

   -    Democratización del acceso a la información

   -    Robert Lerwill: Lo digital lidera el crecimiento. Cambia el mix de medios.

   -    La inversión publicitaria crece en Internet, a pesar del descenso generalizado
        de la inversión en otros medios. En España, a falta de datos oficiales, la
        previsión para este último ejercicio es también positiva.
   -   Digitalización: Internet como complemento del resto de medios, no como
       sustituto

   -   Audiencia tecnológica: la generación digital trae consigo la individualización
       del consumidor

Conclusiones:

   -   Crisis económica + revolución digital = era del talento digital

   -   Las previsiones para 2009 de la IAB: será un año complicado, de inversión
       moderada, menos activo que 2008.

   -   El único medio que crecerá será Internet

   -   Las redes sociales son un nuevo escenario al que las marcas no han sido
       invitadas, deberán encontrar la forma de entrar en él

   -   Internet es el medio más joven y, a pesar de ello, al que más se le exige



IGNACIO LINARES, miembro de la Junta Directiva de DIRCOM

DIRCOM es la asociación de los responsables de gestionar la comunicación en las
empresas. Ignacio Linares, miembro de su junta directiva, analiza las tendencias de
las marcas desde tres perspectivas:

   -   Cambios en los mercados:

       Las barreras entre las partes del mundo desaparecen, debido en gran parte al
       desarrollo de Internet. Esto multiplica la competencia. La globalización, unto
       con la liberalización de la prestación de servicios en el ámbito internacional,
       están provocando que hoy un productor local tenga como competencia no solo
       al resto de productores locales, sino a todos los del mundo. Pero al mismo
       tiempo, esto le permite acceder también a cualquier mercado:
       hipercompetencia.

       Esto obliga también a una concentración y consolidación de los productores,
       con marcas que se agrupan en unos pocos grupos cada vez más grandes. Se
       rompen los paradigmas políticos, sociales y empresariales.

   -   Cambio en la comunicación de las marcas:

       ¿Qué va a demandar la sociedad de las empresas? Un listado hecho público de
       la confianza que inspiran diferentes empresas del IBEX-35 y algunas
       instituciones deja en evidencia a estas últimas, apareciendo en las últimas
       posiciones sindicatos, ayuntamientos, Iglesia, gobierno central y sistema
       judicial, en este orden, por detrás de empresas como El Corte Inglés, Mapfre,
       NH o La Caixa.

       Esto ha provocado que las instituciones se comporten hoy como empresas
       privadas, mientras que las empresas están cada vez realizando una
       comunicación más institucional. Se han invertido los papeles.

       En cualquier caso, las empresas de comunicación van a estar sometidas a una
       serie de exigencias, como son:

       1. Actitud para el cambio y capacidad de adaptación. No solo no rehuir del
          cambio, deben provocarlo y buscarlo, crear nuevas tendencias
       2. Capacidad de innovación, creando una relación más profunda con los
          anunciantes
       3. La integración global. No ser una multinacional, pero si relacionarse con
          otras agencias internacionales.
       4. Carácter alternativo e inconformista
       5. Autenticidad de la personalidad de las empresas, transparencia.

   -   Nuevas tecnologías:

       Realidad del apagón analógico. Ya no existe el above/below, ahora hay beyond
       (más allá)



ELENA GÓMEZ, presidenta de FECEMD (Federación del Comercio Electrónico y del
Marketing Directo)

   -   Hoy los anunciantes tienden a invertir en publicidad interactiva porque
       obtienen el doble de respuesta que con la publicidad tradicional.

   -   Se está produciendo un cambio de actitud con sus empleados y sus
       consumidores a través de redes sociales, blogs… Empiezan a utilizar las redes
       sociales para contactos personales.

   -   El 76% de los consumidores españoles hoy no se cree la publicidad. Hay que
       dejar de interrumpir a la gente, la gente necesita que le hablen como ellos
       hablan.

   -   Solo un 2% de las empresas españolas utiliza alguna herramienta interactiva en
       sus webs.

   -   Las futuras generaciones serán activas durante 20 o 30 años más.
   -   Desde la FECEMD están haciendo un importante esfuerzo de lobbying por luchar
       contra aquellas leyes que dificultan el normal desarrollo del marketing directo
       y la publicidad interactiva, especialmente la LPD, que se ve ampliamente
       superada por realidades como las propias redes sociales que la exceden.


ALBERTO CANAL, presidente de la AEMI (Asociación Española del Marketing Integrado)

   -   El papel de su organización es reunir y representar a las agencias de marketing
       que tengan un comportamiento multidisciplinar.

   -   Es un error pretender que todos los medios posibles de comunicación puedan
       ser explotados como medios publicitarios, no se puede entender la publicidad
       intrusiva.

   -   Independientemente del carácter especialista o generalista de las agencias,
       deben tener una visión global e integradora de las ideas, que permitan unificar
       la estrategia.

   -   ¿Especialistas técnicos o estratégicos? “Las buenas ideas nacen integradas”.

   -   La crisis acabará con la distorsión del a remuneración de los profesionales de la
       comunicación.

   -   La remuneración debe responder a planteamientos morales, ética en la
       aplicación de tarifas.

   -   Se brinda en la actualidad la posibilidad de registrar las campañas, para
       prevenir su uso por terceras personas.

   -   Premios AEMI: premios dedicados especialmente a aquellas campañas que
       tienen un enfoque multidisciplinar.

   -   Conclusión: la inversión va a crecer en lo digital y las empresas van a demandar
       una mayor efectividad en este medio.

				
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