IF_Réussir votre plan marketing by nwi12320

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									             Réussir votre plan
                 marketing
                 Isabelle Feneyrol
                 Marketing de l’Innovation
                 Conseil et développement
                  Isabelle.feneyrol@orange.fr




18/12/2008       Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation   1
             De l’idée innovante au business
                        profitable…




   Cycle de vie projet,        Ajustement offre                      Cycle de vie produit
   démonstrateur               innovante/marché

18/12/2008                Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation                          2
             …des étapes clés de valorisation


                                        Amorçage business




    Cycle de vie projet,         Ajustement offre                     Cycle de vie produit
    démonstrateur                innovante/marché

18/12/2008                 Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation                          3
        Clé du succès : Ajuster l’offre au
                    marché

               Feedback réguliers suite à interactions marché, ajustements si besoin



     Analyse du                              Définition/                    Élaboration
     marché et           Choix              Validation de                   Plan d’action
       de vos                                   l’offre                      Exécution
       atouts




       Démarche marketing : un processus itératif pour
accélérer les ventes et les profits, ajuster l’offre au marché sans
                           perdre le cap
  18/12/2008                     Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation                   4
                 Ajuster l’offre au marché
                   Feedback réguliers suite à interactions marché, ajustements si besoin



       Analyse du                                Définition/                     Élaboration
       marché et             Choix              Validation de                    Plan d’action
         de vos                                     l’offre                       Exécution
         atouts
• Marché                                   Par segment                          Par segment
      •Besoins clients                     • Offre produit/service              • Commercial, Produit
      •Segmentation et taille              • Accès au marché                    • Comm/Evangélisation
      • Acteurs, Chaîne de valeur                                               • R&D
• Votre existant                                                                •Industriel….
      •Risque opportunité

⇒Scénarios de développement                ⇒Définition des objectifs            => Analyse des résultats
    •Ressource/Organisation                 Vérification ROI/BP
    •ROI


                Plan marketing : nécessaire pour votre business plan,
                      efficace pour votre activité opérationnelle
   18/12/2008                        Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation                              5
   ANALYSE DU MARCHÉ


18/12/2008   Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation   6
               1:
        Etape n° Quel bénéfice pour le
                   client?
  • Identifier les besoins des clients et les applications associées
  • Ne pas confondre super-prototype (à tout faire ou super pointu) et
    futur produit
                 Besoin client
                                                 Application
                                       it 1
                                                                                         Super-proto
                                     du

                                                 Application
                                 Pro



                                                                                  ojet
                                                                            du pr
                                                                      itial
                                                                 e in
                                                           ctoir
                                                    Tra j e

                                                 Application

                                                 Application


… et pas uniquement: que peut faire ma techno ou mon produit ?
  18/12/2008                                  Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation                 7
La valeur de WORD pour le client
             Acheté par le client                                            Cœur de produit

                                                                                     20% de l’impact
                80% de l’impact
                20% investissements          Standard WORD                           80% investissements




                                                101 fonctions
                                                tt txt Word




18/12/2008                            Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation                             8
Etape 2 : quels segments cibler?
• Segmenter :
  définir des parties du marché homogènes par
  le besoin client et son comportement

• Trois raisons de segmenter votre marché
      – CHOISIR ses marchés (2 ou 3) pour AGIR
          efficacement
      – DEFINIR UN PRIX en fonction de la valeur
          perçue par le client
      – AUGMENTER sa crédibilité auprès des
18/12/2008investisseurs Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation   9
  Segmentation inspirée de la carte à
                puce
                                                                                                       Temps


       Phase 1                                   Phase 2                          Phase 3
       Segment cible 1: Telco/ télécartes        Segment cible 1: Télécarte:      Segment cible 1
       -1 produit                                -2 produits, gros volumes        GSM: explosion=>4 produits
       -Objectif : croissance marché                                              Hétérogénéité des besoins
       rapide,                                   Segment cible 2: GSM -> 1         => ss-segmentation
       80% part de marché à                      produit
       l’international                           Objectif: part du lion           Segment cible 2
       -Investissement commercial                Investissements:                 Banque/Transactions financières
       (défricheurs) et                          commerciaux « solutions »,
       Industriels                               industriel, process, marketing   Segment cible 3 : maturité

       Segment 2: villes, cartes multi-          Veille sur les autres marchés,   Segments émergents:
       fonction                                  opportunité sur ROI              Transport, faux-départ identité….
       -1 produit avec OS                             - émergence banque
       -Objectif: références + CA
       -Investissement: Commerciaux
       « solution »,
       avant vente, intégration

       Veille sur les autres segments
               -Investissement std GSM

18/12/2008                            Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation                                 10
                       Identifier et sélectionner

             Risque technique
                                                                                       S6


                                                               S7




                                                                           S8

                                      S3



                                 S2        S4


                                S1                                                          S9


                                                                                            Risque commercial

     ⇒Choix de 2 ou 3 segments cibles,
     ⇒Opportunisme et veille sur les autres
     ⇒Intérêt d’attaquer des segments intermédiaires pour faire tremplin
18/12/2008                                  Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation                            11
             Evaluer le potentiel pour MA
                       société…
                      Opportunité                        Menace

               • Taille du marché           •Existence d’un brevet
               • Cycle de vente rapide       incontournable
               • Barrière à l’entrée faible •Barrière à l’entrée faible
                                             pour les concurrents
                                            •Barrière à l’entrée forte
                                             pour nous

                       Force                            Faiblesse

               • Relationnel avec des   • Méconnaisance des
               clients clés              acteurs
               • Culture d’entreprise   • Distance géographique
               • Proximité géographique • Pas de capacité
                                        d’intégrateur
                                        • Logistique



18/12/2008                     Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation
                                                                          ……. et ROI ! 12
         Etape 3 : se positionner dans la
          chaîne de valeur par segment
  •   Qui va utiliser mon offre?
  •   A qui vais-je vendre? Qui prospecter?
  •   A qui vais-je acheter?
  •   Sur qui vais- m’appuyer?
  •   Qui vais-je déranger?
  •   Quels sont mes concurrents?

Exemple: Segment de Marché
Opérateurs Télécom GSM                        Fab.
                                              terminaux




                                                                Opérateurs   Utilisateurs
                         Fondeurs           Fabricants          Télécoms
                                            de carte + OS

  18/12/2008                   Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation                     13
    Se projeter dans le futur (3 à 5 ans)
•   Qui va utiliser mon offre?
•   A qui vais-je vendre? Qui prospecter?
•   A qui vais-je acheter?
•   Sur qui vais- m’appuyer?
•   Qui va me déranger?
•   Quels sont mes concurrents?

                                               Fab. Chipset


                                                   Fab.
               Développeurs d’OS                Terminaux
                                                                        Mvno
                                                                                     Utilisateurs
                                                                        Opérateurs
                                                                        Télécoms

             Fondeurs + modules
                                              Fabricants
                                              de carte + OS
                                              classiques
                                              (Gemalto, Oberthur…)
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       Etape 4 : Evaluer la taille du marché
                  (par segment)




 • Bottom- up : consolider la demande des clients identifiés sur le segment en intégrant
 les quantités et le cycle de vente
 • Top- down : se référer à un volume global d’une activité comparable (offre que
 vous allez remplacer …)

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   POSITIONNEMENT DE L’OFFRE
   PAR SEGMENT

18/12/2008   Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation   16
             Positionnement de l’offre par
                       segment
•   Définir
      – Fonctions produits
      – Services associés (conditions de vente, délais, formations…)
      – Prix
      – Communication (argumentaires, canaux, push, pull, viral),
      – Évangélisation et fertilisation du marché (prescripteurs, standards…)
      – Mode d’accès au marché: vente directe, intégrateurs, distributeurs
      – Objectifs de présence: 100%, 70%, 30%…
      – Modèle économique (fabriquer ou faire fabriquer, vendre le service ou le
        produit…)
      – Organisation

       => Vérifications: ROI, facteurs clés de
    succès
       => Ajustement suite aux retours clients
18/12/2008                  Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation               17
      Évangélisation et fertilisation du
                  marché
• Prescripteurs
      – Gourous techniques
      – Associations


• Standards


• Projets en consortium (Europe, …)


• Groupes d’utilisateurs


• Association de concurrents
                                         => l’intelligence économique en action
18/12/2008               Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation           18
                                                                           Marché 2
                                                                           Entreprises

                      Marché 2: Entreprises
                                               Client
                                                Entreprises nationales

                                                Entreprises locales

                                                Entreprises régionales

                                                Filiales régionales d’entreprises nationales

                                                Nombre d’employés > 100<10000
Journée d’étude/formation interne                                              Besoin utilisateur



                                                                      s
                                                         rm rne




                                                                    )
                                                                  ns

                                                                  …
Séminaire résidentiel interne 2/3j
                                                      Fo inte

                                                                io

                                               m ion (AG
                                                             at
                                                          ns




                                                    cli ux
                                                          ts
                                                          l
 Événementiel

                                                       tie



                                                       en
                                                       io




                                                ion ia
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                                                    en


                                             un erc
 entreprise (AG,
                                            co un
                                                  Ré



                                                 em


                                           Ré m
 Arbre¨Noël¨…)                                 Ré
                                              én
                                            Év



                       Produit/ offre
    18/12/2008                  Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation                  19
                                                                               Marché 2
   Processus d’achat pour journée et
                                                                               Entreprises
   séminaires intra-entreprises…



                                                                                Prestataires
Entreprise
                                                                                 logistique



             Toutes entreprises          Service
                                        concerné

             Toutes entreprises
                                         Service
                                        concerné


             Toutes entreprises        Secrétariat
                                        direction

               Grande entreprise
                    N/R/L                Service
                                          achat
18/12/2008                         Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation   …et de sa logistique
                                                                                               20
                                                                     Marché 2
     Prospecter ….
                                                                     Entreprises

                                Outils commerciaux
                                   Fiche produit
      La Brume                         Internet                       Entreprises
                                      vendeur                        L/R/branches régionales




                                   Prescripteurs
                                  CCI – annuaire




                                 Outils commerciaux
                                    Fiche produit                      Entreprises
       La Brume                         Internet                            Nationales




                                    Prescripteurs
                                      CCI – OT
                                      annuaire

                                                                … les entreprises
18/12/2008           Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation                                  21
                                                                        Marché 1
                                                                        Organismes de formation

         Offre « Journée de formation + »
•   Offre standard
      – 1 salle 10 à 25p + 2 pauses + 1 repas
      – Équipement standard: paperboard, rétroprojecteur ou vidéo-projecteur
      – Prix: 45 € par personnes

•   Options:
      – équipement vidéo complémentaire, salle de sous-groupes, salles de taille
        supérieure si exercices pratiques debout

•   Prospection
      – Antennes régionales d’organismes nationaux, organismes régionaux
      – Liste des organismes de formation référencés par les organismes financeurs
        (OPCAS: www.afdas.fr, www.agefos.fr…)
•   Critères de succès
      – Professionnalisme du service => 1 responsable suivi des groupes en interne
      – Salles à niveau: propreté, mobilier équipement, possibilité de connexion


18/12/2008                   Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation                    22
   Plan d’actions et actions

   Y-A- PLUS QU’À…


18/12/2008               Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation   23
        Y a plus qu’à….plans d’actions et
                     actions!
• (Re)préciser les objectifs visés

• Décliner le plan d’action par activité et suivre les résultats
    –   Ventes
    –   Communication/Promotion/Évangélisation, Lobbying
    –   Développement et lancement de l’offre
    –   R&D
    –   RH ....


• Utiliser des outils simples
    – Excell, Word…..

           => Vérifier l’adéquation ressource plan
     d’action
           => S’assurer de la cohérence stratégie,
18/12/2008             Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation    24
                        marketing, plan d’action
                                                Exemple : plan d’action
                                                   vente/marketing
         1600
         1400
         1200
         1000
Unités




          800
          600
          400
                                                                          BP année 1
          200
           0
                1   2   3   4    5    6     7    8     9   10   11   12
                                trimestres sur 3 ans




                                                                                            •    Exemple: 1 pilote sur un des 3 gros clients du segment et 3
Objectifs à 6 mois (unités, CA)                                                                  démarrages en volume sur des clients petits ou moyens avec le
                                                                                                 prix de vente de xx€.


                                                                                            •    Définir l’ordre d’approche des clients
                        Tactique

                                                                                            •    Identifier les décideurs et les personnes influentes sur la
                                                                                                 décision (achats, marketing, R&D, DG…) (nom, tél, profil,
                                                                                                 moyen d’accès)
Plan d’action opérationnel                                                                  •    Intégrez les attentes clés du client dans votre approche:
                                                                                                 ajustement des messages, préparation d’une démo…
                                                                                            •    Planifiez les prises de contact (réunion, conférence, …)
                                                                                            •    Capitalisation sur chaque contact
18/12/2008                                                                  Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation                                     25
                         Retour d’expérience

             Retours réguliers d’expérience et interactions marché, ajustements si besoin




                                          Définition/                        Élaboration
Analyse du
                        Choix            Validation de                       Plan d’action
 marché
                                             l’offre                          Exécution




• Continuer sur la lancée
• Enrichir, accélérer
• Réajuster: analyse marché, positionnement, release R&D
• Préparer la suite

18/12/2008                        Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation                   26
                    Où en êtes-vous?
                                                        1. Analyse marché

                                 Choix segments cibles
                                          1      Chaine de valeur et
                        Organisation
                                                     concurrents
                       Industriel       0,5           Produit

                            R&D               0                    Service

       Communication/evangélisa
                                                                Prix
                tion
                             Produit                      Argumentaires
                                         Commercial
                                                                         2. Positionnement
       3. Plans d’actions                                                     de l’offre



18/12/2008                    Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation                       27

								
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