Plan de marketing by Biztree

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PLAN DE COMERCIALIZACIÓN



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Declaración de confidencialidad y no divulgación ................................................................................. 3
RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................................................... 4
1.    ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ............................................................................................................ 5
   1.1    Análisis de la industria ................................................................................................................. 5
   1.2    Análisis de las ventas ................................................................................................................... 1
   1.3    Análisis competitivo ...................................................................................................................... 7
   1.4    Análisis de los clientes ................................................................................................................. 9
   1.5    Análisis FODA ............................................................................................................................ 10
   1.6    Análisis de las actividades de comercialización (si corresponde) ............................................. 10
2.    OBJETIVOS ....................................................................................................................................... 12
   2.1    Objetivos corporativos ................................................................................................................ 12
   2.2    Objetivos de comercialización .................................................................................................... 12
3.    ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN ........................................................................................ 13
   3.1    Estrategia de segmentación del mercado .................................................................................. 13
   3.2    Estrategia de fijación de objetivos ............................................................................................. 13
   3.3    Vida útil del producto .................................................................................................................. 14
   3.4    Estrategias potenciales .............................................................................................................. 14
   3.5    Estrategia esencial ..................................................................................................................... 15
4.    PROGRAMAS DE COMERCIALIZACIÓN ........................................................................................ 17
   4.1    Combinación de comercialización.............................................................................................. 17
   4.2    Programas de lealtad ................................................................................................................. 20
   4.3    Soporte técnico y servicio de atención al cliente ....................................................................... 20
   4.4    Investigación del mercado ......................................................................................................... 20
   4.5    Venta personal ........................................................................................................................... 20
   4.6    Confianza y credibilidad ............................................................................................................. 20
   4.7    Promociones comerciales .......................................................................................................... 20
5.    PLAN DE IMPLEMENTACIÓN.......................................................................................................... 21
   5.1    Diseño y desarrollo del producto.................................................................................................. 1
   5.2    Comercialización y ventas ......................................................................................................... 21
   5.3    Distribuidores ............................................................................................................................. 25
   5.4    Requisitos de los recursos ......................................................................................................... 25
   5.5    Programación ............................................................................................................................. 25
6.    EVALUACIÓN DEL RENDIMIENTO Y MONITORIZACIÓN ............................................................ 27
   6.1    Monitorización de las campañas publicitarias .............................................................................. 1
   6.2    Análisis de las ventas ................................................................................................................. 29
   6.3    Cuentas de pérdidas y ganancias .............................................................................................. 31
   6.4    Cronograma de reuniones ......................................................................................................... 31
   6.5    Creación del perfil de los clientes .............................................................................................. 31
   6.6    Evaluación del personal ............................................................................................................. 32
7.    INFORMACIÓN FINANCIERA .......................................................................................................... 34
   7.1    Cápsula financiera ....................................................................................................................... 1
   7.2    Supuestos financieros ................................................................................................................ 34
   7.3    Presupuesto ............................................................................................................................... 34
   7.4    Proyecciones de ventas (5 años) ............................................................................................... 36
8.    PLANES EN CASO DE UNA EVENTUALIDAD ............................................................................... 39
   8.1    Síntomas de falla ......................................................................................................................... 1
   8.2    Estrategias alternativas .............................................................................................................. 39
APÉNDICES ............................................................................................................................................... 40




Plan de comercialización de [NOMBRE DE SU COMPAÑÍA]

                                                                              2
                          Declaración de confidencialidad y no divulgación


Este documento contiene información confidencial y de propiedad exclusiva. Todos los datos
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                                       RESUMEN EJECUTIVO


El resumen ejecutivo consiste en una sinopsis de todo el plan de comercialización. Ya que algunos
inversores sólo leen esta sección para determinar si deben emplear más tiempo en la evaluación de su
plan (y compañía), dicha sección debe destacar los principales elementos de su plan y estrategia
comercial, y generar la necesidad de leer el resto del documento.

Resuma brevemente lo siguiente:
    Situación actual, objetivos y misión de la compañía.
    Descripción del producto o servicio.
    Objetivos de comercialización.
    Principales programas de comercialización y estrategia.
    Resultados financieros o de comercialización esperados.
    Claves del éxito.

Los temas mencionados deben contener las respuestas a las siguientes preguntas:
     ¿Quién? (¿quién es su compañía? ¿cuál es su cliente objetivo?).
     ¿Qué? (¿qué producto o servicio se ofrece?).
     ¿Dónde? (¿dónde se encuentra su mercado? ¿dónde se implementarán sus actividades de
       comercialización?).
     ¿Cuándo? (¿cuándo se implementará su plan? ¿cuándo espera los resultados?).
     ¿Cuánto? (¿cuánta ganancia, rendimiento de la inversión, ventas se esperan?).




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                                                   4
1.    ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

      1.1    Análisis de la industria

               1.1.1 Características del mercado
- Tamaño del mercado (en dólares o unidades de producción) e índice de crecimiento (índice anual en
porcentaje) según la región geográfica o área de ventas.
- Potencial del mercado, estimaciones de los expertos y la industria.
- Historial del mercado (cómo evolucionó), etapa del mercado (por ejemplo, mercado nuevo, mercado
maduro, etc.).
- Estructura de la industria.
- Nivel de competencia, participantes dominantes, presencia de conglomerados, fallas anteriores
notables, nuevas entradas destacables.
- Tendencias de oferta y demanda.

              1.1.2 Tendencias e impulsores
- Principales tendencias, modas y novedades industriales.
- Principales impulsores de cambios.
- Cambios en el uso de un producto.
- Nuevas categorías de usuarios del producto:
    De acuerdo con datos demográficos, como edad, género, ingresos, educación, ocupación, etc.
    De acuerdo con datos de las características psicológicas, como beneficios deseados, hábitos,
    valores, actitudes, estilo de vida, comportamiento, opiniones, etc.

- Ciclos de demanda, efecto de estacionalidad (verano frente a invierno), ocasiones especiales y eventos
mundiales.

              1.1.3 Factores legales, políticos y económicos
- Leyes y políticas actuales y futuras que afectan a su negocio y mercado.
- Presencia de agencias gubernamentales y organismos reguladores.
- Refugios fiscales corporativos.
- Gastos del gobierno.
- Efectos de tributación, inflación, políticas monetarias (por ejemplo, tasas de interés), tasas de cambio.
- Negociaciones comerciales internacionales (por ejemplo, ALCA, UE, etc.).
- Clima político (p. ej., estable, entorno bélico, etc.) y estabilidad del gobierno.

             1.1.4 Factores socioculturales
- Cambios socioculturales y en el estilo de vida.
- Preocupaciones ambientales.
- Cambios en la utilización de los ingresos disponibles.
- Condiciones de vida (comodidades, servicios públicos, contaminación).
- Nivel de movilidad social (movimiento de las personas de una clase social a otra).
- Nivel de migración rural (movimiento de población de las áreas rurales a las ciudades) y expansión
urbana descontrolada (diseminación de la población y establecimiento en áreas rurales).

              1.1.5 Factores tecnológicos
- Tecnologías o procesos innovadores, tecnologías en desarrollo.
- Tasa de innovación tecnológica.
- Costo relativo de la tecnología, la investigación y el desarrollo.
- Dependencia industrial de los factores tecnológicos, impacto de la innovación tecnológica.
- Uso de la energía.




      1.2    Análisis de las ventas

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                                                      5
- Crecimiento económico y rentabilidad de la industria frente a su crecimiento y rentabilidad.
- Evolución de las ventas, participación en el mercado, costos variables (mano de obra, materias primas,
energía, etc.).
- Evolución de los gastos de comercialización y márgenes de ganancias de los productos de su
compañía durante los últimos cinco años en comparación con las estadísticas de la industria:
   Por familia de productos o por unidad de mantenimiento de existencias (SKU) del producto (cada
modelo, versión, formato, etc.).
   Por área de ventas o por cualquier otra unidad relevante para su compañía.

- Resuma los elementos mencionados en una tabla (las fórmulas de cálculo se proporcionan entre
paréntesis):

                                                        Producto A
                             Año -5        Año -4       Año -3     Año -2           Año -1
A    Ventas industriales


B    Ventas de la
     compañía

C    Participación en el
     mercado

D    Precio de venta
     promedio

E    Costos variables
     (por unidad)

F    Margen bruto por
     unidad (D - E)

G    Cantidad de
     unidades vendidas
     (A x C)

H    Ingresos brutos
     (D x G)


I    Margen bruto total
     (F x G)


J    Gastos de
     comercialización

K    Otros gastos


L    Ganancias netas
     (I – J – K)


                           TABLA 1. Historial de ventas del producto A



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                                                    6
- Desarrollos y tendencias de distribución.
- Tipos de canales de distribución utilizados en el mercado y desglose de las ventas generadas a través
de cada canal:
    Desglose para la industria.
    Desglose para su compañía.

- Costos de distribución a través de los diferentes canales.

      1.3    Análisis competitivo

               1.3.1 Panorama competitivo
- Indique el nivel de competencia en la industria (por ejemplo, feroz, moderado) y la cantidad de
competidores.
- Indique la volatilidad de la competencia en la industria: cantidad de errores y participantes nuevos cada
año.
- Describa los tipos de competencia que afectan a su negocio (competencia de productos o servicios,
competencia a nivel de estrategia de comercialización, estrategia corporativa o modelo de negocios, o
competencia basada en atributos específicos como precio, calidad, características, etc.)
- Identifique los obstáculos competitivos que se deben superar en la industria y determine cómo los
abordó o abordará su compañía.
- Identifique las posibles fuentes de ventajas competitivas.

               1.3.2 Participantes clave
- Identifique las fuentes principales de competencia (competidores directos e indirectos, sustitutos,
ingresos potenciales, productos relacionados) y evalúe la intensidad relativa de la competencia que
surge de cada fuente.
- Identifique los competidores principales y de menor importancia y confeccione una lista por categoría
de acuerdo con el tipo de fuente (vea el ítem anterior) y el nivel de amenaza.
- Identifique los factores que dan poder a los competidores (p. ej., estrategia de comercialización,
producto superior, compañía establecida, fuerte respaldo financiero, experiencia, relación con miembros
de la industria, etc.). Identifique las estrategias y condiciones del mercado que han permitido a los
competidores lograr buenos resultados y, si corresponde, qué hizo que fallaran.

             1.3.3 Participantes clave frente a su compañía
- Seleccione sus principales competidores y compárelos con su compañía. Evalúe el desempeño de sus
actividades de comercialización e identifique la intensidad y el tipo de amenaza que representan, las
estrategias principales, las últimas iniciativas y la táctica ofensiva (dirigidas a su compañía). Analice
brevemente los siguientes elementos y compárelos con su compañía:

   Oferta de productos o servicios (características, rasgos distintivos, beneficios).
   Tamaño (en términos de ventas, participación en el mercado, infraestructura y base de clientes).
   Objetivos.
   Fortalezas y debilidades.
   Valor de marca: lealtad de los clientes, imagen de marca, conciencia de marca, reconocimiento de
   marca y reputación de marca.
   Estrategias pasadas, presentes y futuras.
   Estrategias de comercialización (posicionamiento, creación de marca, publicidad, gastos en los
   medios).
   Posibles acciones como respuesta a los cambios del mercado y a su compañía.
   Rendimientos de la estructura de costos (por ejemplo, economías de escala o alcance, procesos
   agilizados, método JIT [Justo a tiempo], etc.).
   Grado de integración vertical.
   Historial de innovaciones.
   Fuerza de administración.
   Fuerza de distribución.
   Recursos financieros.



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                                                      7
    - Resuma la información clave de los competidores en la siguiente tabla:

Competidores      Parti    Descripció     Característica   Fortale   Debilidade    Estrategia de     Agresivida     Nivel de
directos          cipac    n              s                zas       s             comercializaci    d (alta,       amenaza
                  ión      del            del producto                             ón                baja,          (alto,
                  en       producto o     o servicio                                                 media)         bajo,
                  el       servicio                                                                                 medio)
                  merc
                  ado

Competidor 1

Competidor 2

…
Competidores
indirectos

Competidor 3

Competidor 4

…
Sustitutos

Competidor 5

Competidor 6

…
Participantes
potenciales

Competidor 7

Competidor 8

…
Productos
relacionados

Competidor 9

Competidor 10

…

                                     TABLA 2. Principales competidores

                 1.3.4 Ventajas competitivas
    - Describa sus capacidades competitivas, recursos y ventajas competitivas.
    - Compare sus competencias esenciales con las de sus competidores.

                 1.3.5 Mapa de grupos estratégicos
    - Elabore un mapa de grupos estratégicos con los competidores que existen en su industria (consulte la
    Figura 1 que se encuentra a continuación):
        1. Identifique las características principales que diferencian a las firmas de la industria (por ejemplo,
           precio/calidad, surtido de productos, cantidad de segmentos a los que se abastece, cobertura
           geográfica, grado de integración vertical, cantidad de canales de distribución, orientación del
           servicio de atención al cliente, etc.).
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                                                           8
         2. Dibuje un mapa con dos ejes, con una característica distintiva por eje.
         3. Disponga a los competidores en el mapa.
         4. Agrupe a los competidores que se encuentran en la misma región encerrándolos en un círculo. El
            tamaño del círculo debe ser proporcional a la participación en el mercado total del grupo que
            abarca.
            O
            Encierre en un círculo a los competidores individuales. El tamaño del círculo debe ser
            proporcional a la participación en el mercado relativa de la compañía que abarca.


       ALTO




                             Compañía A
                                Compañía B
                              Compañía C
Precio/Calidad                                Compañía D
                                              Compañía E                 Compañía F

                      Compañía                                                 Compañía G
                         I


                                                                         Compañía H

         BAJO



                      POCOS                   Segmentos del mercado que se               MUCHOS
                                                       abastecen

                                     FIGURA 1. Mapa de grupos estratégicos


            1.4    Análisis de los clientes

                    1.4.1 Dimensiones de segmentación
      - Enumere las dimensiones de segmentos más relevantes para su mercado (por ejemplo, datos
      demográficos, comportamientos, regiones geográficas, hábitos de compra, resistencia al cambio,
      categorías de adoptantes [innovadores, adoptantes iniciales, mayoría inicial, mayoría tardía, rezagados],
      familiaridad con o acceso a la tecnología, etc.).

                    1.4.2 Mercado objetivo
      - Identifique brevemente sus mercados objetivos (consulte la Sección 3.2.1 para obtener el perfil del
      mercado objetivo).

                     1.4.3 Cambios estimados
      - Identifique los cambios esperados en las necesidades de los clientes objetivo.
      - Identifique los cambios esperados en el comportamiento de compra.
      - Identifique los cambios esperados en las actitudes y percepciones de los clientes.
      - Identifique cómo estos cambios podrían afectar la estrategia de los competidores.
      - Identifique los segmentos que posiblemente se convertirían en su objetivo.
      - Proporcione los cambios estimados en los segmentos del mercado:
          Qué segmentos del mercado crecen o decaen y por qué.
          Índice de crecimiento.

      Plan de comercialización de [NOMBRE DE SU COMPAÑÍA]

                                                           9
   Tamaños relativos de los segmentos.
   Características de los segmentos.


       1.5   Análisis FODA
- Enumere en una tabla las fortalezas y debilidades internas clave de su compañía, las amenazas a las
que se enfrenta y las oportunidades que presenta el mercado. Los elementos analizados anteriormente
(por ejemplo, la ventaja competitiva) se deben presentar en esta tabla (Tabla 3).


    FORTALEZAS                                        DEBILIDADES

    Ejemplos:                                         Ejemplos:
    - Elementos que ofrecen ventajas competitivas.    - Falta de innovación.
    - Estructura de costos / proceso de producción    - Capacidad deficiente de adaptación a las
    eficiente.                                        condiciones del mercado.
    - Conocimiento técnico.                           - Falta de comunicación.
    - Muy buena reputación.                           - Escasos recursos financieros.
    - Producto superior.                              - Administración deficiente.
    - Personal altamente calificado.                  - Período de desarrollo del producto
    - Relaciones sólidas con los miembros clave       demasiado extenso.
    de la industria.                                  - Conciencia de marca deficiente.
                                                      - Servicio de atención al cliente poco fiable.



    OPORTUNIDADES                                     AMENAZAS

    Ejemplos:                                         Ejemplos:
    - Mercados emergentes.                            - Nuevo competidor.
    - Demanda creciente.                              - Posible pérdida del apoyo financiero de X.
    - Gustos cambiantes de los clientes.              - Nuevas normas.
    - Nuevos usos del producto.                       - Población decreciente.
    - Nuevas normas.                                  - Saturación del mercado.
    - Nuevos canales de distribución.




                                           TABLA 3. FODA

      1.6    Análisis de las actividades de comercialización (si corresponde)

             1.6.1 Análisis de los programas de comercialización de la compañía
- Describa las estrategias utilizadas por su compañía en cada segmento del mercado:
   Estrategia de fijación de objetivos.
   Estrategia de posicionamiento.
   Estrategia de creación de marca.
   Estrategia publicitaria.
   Estrategia de promoción.
   Estrategia de relaciones públicas.
   Estrategia de publicidad.

- Enumere los gastos de comercialización y asignación de medios.
- Evalúe el rendimiento de las actividades actuales de comercialización.
- Compare el rendimiento de los medios de publicidad utilizados.


Plan de comercialización de [NOMBRE DE SU COMPAÑÍA]

                                                     10
- Identifique los elementos que deben volver a considerarse de acuerdo con los elementos que se
contemplaron anteriormente en Análisis de la situación.

              1.6.2 Análisis de los recursos e indicadores
- Describa el nivel de capacidad y experiencia de los gerentes y ejecutivos de comercialización.
- Enumere los indicadores utilizados para evaluar la efectividad de las campañas y evalúe su utilidad.
- Enumere los recursos financieros disponibles para la comercialización.
- Enumere los recursos humanos disponibles para la comercialización.

              1.6.3 Fortaleza de la marca
- Describa la identidad y los atributos de su marca.
- Indique el estado de la imagen de marca.
- Indique los niveles de:
    Lealtad de los clientes.
    Satisfacción de los clientes.
    Conciencia de marca.
    Reconocimiento de marca.
    Reputación de marca.




Plan de comercialización de [NOMBRE DE SU COMPAÑÍA]

                                                       11
2.       OBJETIVOS

         2.1   Objetivos corporativos

- Determine los objetivos corporativos.
- Determine los objetivos de las divisiones.
- Determine los objetivos de las unidades comerciales.


         2.2   Objetivos de comercialización

              2.2.1 A corto plazo (próximo año)
- Establecer las metas específicas y mensurables que expresan los niveles de ventas deseados, la
participación en el mercado, las variables de marca, el rendimiento de la inversión, etc., durante un
período y en un mercado geográfico o de ventas específicos. Por ejemplo:

         Mejorar la lealtad de los clientes (generar un porcentaje X de compras repetidas en el año 1).
         Aumentar la conciencia de marca en el segmento de mercado X desde un porcentaje X hasta un
          porcentaje Y en el año 1.
         Extender el alcance de las comunicaciones hasta el 90% de los clientes objetivo de cada
          campaña.
         Crear una conciencia de marca para el nuevo producto que se lanzará en el próximo trimestre.
         Obtener por lo menos 30 clientes nuevos por trimestre en el segmento de mercado X.
         Vender 100 productos por semana.
         Alcanzar un alto nivel de satisfacción de los clientes entre el 95% de los clientes objetivo.
         Aumentar este año la participación en el mercado del segmento de mercado X en un 5%.
         Disminuir los costos de comercialización en un 10% durante los próximos 6 meses.

              2.2.2 A largo plazo (3 a 5 años)
- Establecer las metas específicas y mensurables que expresan los niveles de ventas deseados, la
participación en el mercado, las variables de marca, el rendimiento de la inversión, etc., durante un
período y en un mercado geográfico o de ventas generales. Por ejemplo:

        Convertirse en la marca número uno de su mercado en el año 5.
        Crear una firme conciencia publicitaria del producto X durante los próximos tres años.
        Apoderarse del 20% de los clientes de nuestros competidores para el año 4.
        Reducir los costos por adquisición a X para el año X.
        Lograr que su marca sea sinónimo de X elementos racionales o emocionales.
        Aumentar el margen de ganancias de la línea de productos A en un porcentaje X para el año 3.
        Garantizar la asociación con todos los principales distribuidores del mercado X.




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3.    ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN

      3.1    Estrategia de segmentación del mercado

- Identifique cómo segmentará el mercado. Los principales tipos de estrategias de segmentación son los
siguientes (puede elegir una combinación de estrategias):
      Segmentación geográfica: segmentar a los clientes de acuerdo a la zona geográfica (ciudad,
          país, código postal, áreas estadísticas metropolitanas, zonas horarias, etc.).
      Segmentación producto-usuario: segmentar a los clientes de acuerdo con el uso del producto
          (cantidad o patrones de consumo de una categoría de producto o marca).
      Segmentación por estilo de vida: segmentar a los clientes de acuerdo con su estilo de vida (que
          incluye: valores, creencias, actitudes, percepciones, actividades recreativas, preferencia de
          eventos sociales, intereses deportivos, uso de los medios, opinión política, etc.).

- Enumere los principales segmentos del mercado.

      3.2    Estrategia de fijación de objetivos

- Identifique la estrategia de fijación de objetivos adoptada por su compañía. De esta manera,
determinará en qué segmentos del mercado (establecidos en la Sección 3.1 Estrategia de segmentación
del mercado) se concentrará. Las tres estrategias principales de fijación de objetivos son:
      Comercialización masiva: diríjase al mercado en su totalidad con una oferta que responda a
          necesidades comunes.
      Comercialización diferenciada: diríjase a distintos segmentos del mercado con ofertas
          personalizadas para cada uno.
      Comercialización por objetivo: diríjase a un pequeño segmento o subsegmento con una oferta
          personalizada.

               3.2.1 Mercado objetivo
- Identifique los mercados objetivo seleccionados.
- Proporcione el perfil de su mercado objetivo de acuerdo con los siguientes puntos:

Características demográficas:
   Edad.
   Género.
   Posición social.
   Ocupación.
   Religión.
   Origen étnico.
   Ingresos.
   Clase social.

Características psicológicas:
   Estilo de vida.
   Actitudes y creencias.
   Percepciones.
   Personalidad.
   Categoría de adoptante (innovadores, adoptantes iniciales, mayoría inicial, mayoría tardía,
rezagados).

Patrones de uso y consumo:
   Motivos para la compra.
   Cuándo, dónde y cómo compra.
   Frecuencia de uso.
   Con cuánta frecuencia compra.
   Tipos de situaciones de compra importantes.
   ¿Quién toma la decisión de comprar y realiza la compra?


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Dimensiones de la marca y comercialización:
   Respuestas específicas a las campañas de comercialización.
   Apertura a la comercialización.
   Familiaridad con la marca.
   ¿Selecciona un producto de acuerdo con la marca o con los atributos del producto?
   Lealtad a la marca.
   Satisfacción de los clientes.
   Cómo elije entre las marcas que compiten.

Naturaleza de su relación con los clientes:
   Cara a cara, teléfono, Internet, correo electrónico.
   Cercanía de la relación.
   ¿Con cuánta frecuencia se solicita la opinión del cliente?
   ¿Con cuánta frecuencia se comunica con él?


        3.3   Vida útil del producto

- Identifique la etapa de desarrollo de su producto (es decir, el grado de aceptación que obtuvo su
producto en el mercado) e identifique el mensaje que conviene transmitir en su publicidad. Las tres
etapas primarias son:

        Etapa de introducción:
             o La publicidad utilizada en esta etapa presenta un nuevo concepto, cambia los hábitos e
                informa.

        Etapa competitiva:
             o La publicidad utilizada en esta etapa determina la superioridad de su producto con
                respecto a los productos de la competencia.

        Etapa retentiva:
             o La publicidad utilizada en esta etapa simplemente refuerza o recuerda a los clientes las
                 cualidades y la aceptación por las que su producto ya es reconocido.


        3.4   Estrategias potenciales

             3.4.1 Formulación de la estrategia
- Enumere las principales estrategias de comercialización que se encuentran disponibles en su
compañía. Proporcione la segmentación remarcada y la estrategia de fijación de objetivos, y describa
brevemente los principales elementos de la combinación de comercialización para cada estrategia
(producto, lugar, promoción, precio) (los elementos de la combinación de comercialización se detallarán
en la Sección 4.1 Combinación de comercialización). Las estrategias de comercialización se pueden
basar en las siguientes estrategias comerciales genéricas:

        Estrategia de diferenciación:
             o La estrategia de comercialización implicará diferenciar a su compañía de sus
                 competidores resaltando variables clave como precio, calidad, rasgos distintivos, servicio
                 al cliente, etc.

        Estrategia de liderazgo en costos:
             o La estrategia de comercialización implicará iniciativas de reducción de costos a través
                 del proceso de producción/distribución o puede implicar el ofrecimiento de un producto
                 estándar y con un descuento importante a todos los segmentos del mercado.

        Estrategia de enfoque en la diferenciación o estrategia de nicho:


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                                                      14
              o  La estrategia de comercialización de nicho se concentrará en un segmento del mercado
                 bien diferenciado, generalmente pequeño y descuidado, y todos los elementos de la
                 combinación de comercialización se adaptarán específicamente a este segmento.
        Estrategia de enfoque en los costos:
             o La estrategia de comercialización implicará el ofrecimiento de un producto básico a bajo
                 costo a un segmento pequeño del mercado.

              3.4.2 Ventajas y desventajas de las estrategias

Estrategia N.º 1: Defina la estrategia.
Ventajas:
-
-
…
Desventajas:
-
-
…

Estrategia N.º 2: Defina la estrategia.
Ventajas:
-
-
…
Desventajas:
-
-
…

Estrategia N.º 3: Defina la estrategia.
Ventajas:
-
-
…
Desventajas:
-
-
…


        3.5   Estrategia esencial

- Identifique y justifique las estrategias de comercialización seleccionadas que se utilizarán para alcanzar
las metas de comercialización.
- Explique cómo podrían variar las estrategias de comercialización a medida que el producto o la
industria maduran y en respuesta a las acciones de los competidores.
- Identifique los tipos de comercialización que se utilizarán como parte de la estrategia esencial.
Por ejemplo:
    Tácticas agresivas.
    Comercialización defensiva.
    Mantenimiento de un crecimiento constante.
    Comercialización de guerrilla.

   Imitación de la competencia.
   Evasión de la competencia.

   Comercialización tradicional (material impreso, radio, televisión, en exteriores, relaciones públicas).
   Comercialización a nivel popular: boca a boca, marketing viral, marketing del rumor.
   Comercialización interactiva, comercialización digital.
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                                                      15
   Comercialización directa, comercialización por relaciones.

   Comercialización urbana.

   Comercialización según el estilo de vida, comercialización experiencial, comercialización de eventos.
   Comercialización orientada a los jóvenes.

   Comercialización de lealtad.

   Cobertura total del mercado o de los segmentos seleccionados.

   Producto rico/pobre en rasgos distintivos.
   Producto de calidad alta/baja/igual.
   Precio alto/bajo/igual.
   Embalaje exclusivo.
   Distribución exclusiva/amplia.


              3.5.1 Estrategia de posicionamiento
- Describa la propuesta única de venta de la compañía y cómo se diferencia de sus competidores.
- Proporcione la estrategia de posicionamiento de la compañía o la estrategia de posicionamiento de
cada producto o familia de productos. Proporcione un eslogan o frase de posicionamiento para la
compañía y para cada producto. Las estrategias de posicionamiento se pueden basar en los siguientes
puntos:

   Atributos del producto.
   Beneficios del producto.
   Complacencia de una necesidad que no satisfacen los competidores.
   Patrones u ocasiones de uso de los clientes.
   Usuarios.
   Comparación directa con la competencia.
   Evasión de los competidores.
   Clases de productos.

- Indique si el posicionamiento permanecerá constante en los diferentes segmentos objetivo en caso de
que no se proporcione el posicionamiento por segmento.

              3.5.2 Creación de marca
- Proporcione estrategias de creación de marca basadas en el posicionamiento.
- Detalle los elementos y nombres de las marcas:
    Guía de estilo corporativa.
    Logotipo y eslogan del producto y de la compañía.
    Asociaciones, personalidad e identidad de la marca.
    Nombres de las marcas (marcas registradas).
    Embalaje.




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                                                    16
4.       PROGRAMAS DE COMERCIALIZACIÓN

         4.1   Combinación de comercialización

- Determine los principales elementos de su combinación de comercialización (detallados a
continuación). Justifique el tiempo y la secuencia de todos los elementos y explique cómo interactúan
para generar la sinergia.

               4.1.1 Producto
- Identifique la principal línea de productos y las líneas de subproductos.
- Identifique los atributos clave de los productos (por ejemplo, rasgos distintivos, calidad, surtido de
productos numeroso e importante, embalaje, confianza/garantía, etc.) que se implementarán o se
implementaron como respuesta a las necesidades del mercado objetivo y de acuerdo con la estrategia
de comercialización.
- Proporcione el enfoque de la compañía sobre cada atributo.
Por ejemplo:
    Atributo: rasgos distintivos.
        Producto estándar pobre en rasgos distintivos.

     Atributo: importante surtido de productos.
         Gran selección de diferentes productos dentro de la misma línea de productos.

     Atributo: calidad.
         Producto de muy alta calidad.

     Atributo: confianza/garantía.
         Sólida garantía y política de devolución.

- Proporcione el nombre del producto, descripción, funcionalidad, rasgos distintivos y beneficios.
- Compare su oferta de productos con la de sus principales competidores.
- Identifique cómo y cuándo se presentarán nuevos productos o se dará de baja a los que fracasan.
- Identifique los cambios en el proceso de producción.

              4.1.2 Fijación de precios
- Describa cómo se determinará el precio de venta.
- Describa la estrategia de fijación de precios (por ejemplo, descremado del precio de mercado, precio de
lanzamiento al mercado, proveedor del precio más bajo, fijación de precios geográfica, agrupamiento de
productos, etc.) y cómo se relaciona con la estrategia de comercialización general.
- Analice el precio en relación con los costos.
- Proporcione cronogramas de descuento.
- Proporcione ejemplos de ajustes de precios (por ejemplo, fijación internacional de precios, gravámenes
y normas, reacción frente a la fijación de precios de los competidores, zonas geográficas premiadas,
etc.).

               4.1.3 Distribución (lugar)
- Especifique el rol de la distribución tal como se aplica a la estrategia de comercialización (por ejemplo,
distribución exclusiva, acceso a todo el mercado, distribución selectiva).
- Identifique los territorios geográficos o de ventas que desea abarcar.
- Especifique el tipo de canales de distribución (por ejemplo, venta directa/indirecta/personal, cantidad y
tipo de intermediarios [minorista, mayorista, distribuidores, agentes]).
- Especifique si los intermediarios:

         recopilan información de la investigación de comercialización.
         brindan información sobre la investigación comercial a toda la cadena de suministro.
         promocionan su producto.
         agregan un margen de ganancia a los precios.



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       negocian con los clientes u otros intermediarios.
       transportan y almacenan bienes.


             4.1.4 Publicidad (promoción)

                    4.1.4.1 Texto publicitario
- Proporcione temas para las publicidades de acuerdo con la estrategia de comercialización: las
apelaciones y los mensajes que se transmitirán y que respaldarán la estrategia de comercialización
(pueden estar basados en su propuesta exclusiva de venta).
- Proporcione estilos publicitarios:

       Emotivo:
           o Provoca respuestas emocionales a través de apelaciones psicológicas al humor, amor,
               odio o miedo.

       Basado en hechos:
           o Consigna hechos, evidencia científica o resultados de pruebas de laboratorio.

       Imaginativo:
           o Utiliza el simbolismo, las imágenes, el arte y recursos similares.

       Comparativo:
           o Compara su producto directamente con el de la competencia.

- Guión gráfico (si se encuentra disponible).
- Persona o agencia a cargo de la ejecución.

                     4.1.4.2 Medios
- Explique la elección de los medios junto con el tipo de publicidad:
   Material impreso.
   Radio.
   Televisión.
   Publicidad en exteriores.
   Eventos.
   Relaciones públicas/publicidad.
   En línea.

- Explique cómo se utilizará cada uno de los medios en cuanto a tiempo, secuencia y sinergia.

- Proporcione las metas deseadas de la publicidad en cada medio, desde el punto de vista de:
    Alcance.
    Exposición.
    Frecuencia.
    Continuidad.
    Conciencia.
    Respuesta específica.
    Otros.




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                                                      18
         - Resuma la información anterior sobre el tiempo y la secuencia en la siguiente tabla:




                       Ene     Feb     Mar     Abr     May     Jun     Jul     Ago     Sep        Oct   Nov    Dic

Medios
                                                                                    
Material impreso               
                                                                    
Radio                                                                 
                                                                                                
Televisión                                                                     

Pub. en                                                      
exteriores
                                                                                      
Eventos                                                                               
Relaciones                                           
públicas/publicid
ad
                                                                                                            
En línea


                                               TABLA 4. Plan de medios

          Tipo de publicidad A:
         - Descripción.
         - Circulación O cantidad de impresiones O cantidad de clics O cantidad de instalaciones O tiempo de
         emisión + cuota de audiencia O cantidad de eventos.

          Tipo de publicidad B:
         - Descripción.
         - Circulación O cantidad de impresiones O cantidad de clics O cantidad de instalaciones O tiempo de
         emisión + cuota de audiencia O cantidad de eventos.

          Tipo de publicidad C:
         - Descripción
								
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