Pesquisa: o uso da Internet para formação e lembrança de marca

Pesquisa: o uso da Internet para formação e lembrança de marca¹ Resumo • Anúncios online são amplamente percebidos e lembrados pelos consumidores • Anúncios online têm grande influência na lembrança e decisão de compra de determinado produto ou marca • Diferentes formatos de anúncios se adequam a diferentes tipos de sites 1. Percepção e Lembrança de Anúncios Online¹ • Anúncios online são amplamente percebidos pelos consumidores: 71% notam anúncios em mecanismos de busca e 50% em sites de rede social e de compartilhamento de vídeo • Pelo menos 70% dos entrevistados afirmam lembrar-se de anúncios online de marcas ou categorias de produtos por eles compradas ou pesquisadas recentemente • A lembrança de um anúncio online é influenciada pela relação entre natureza/foco do site e formato/ tipo do anúncio online: - Anúncios de texto e anúncios com imagens estáticas são mais lembrados em sites de rede social - Anúncios com imagens dinâmicas, ou mesmo em vídeo, são mais lembrados em sites de compartilhamento de vídeo • Anúncios online aumentam a exposição e lembrança da marca. 58% dos respondentes lembram-se de anúncios online de uma marca previamente conhecida e 10% afirmam recordar-se de anúncios online de marcas até então desconhecidas • 40% dos usuários notam anúncios online enquanto navegam casualmente pela Internet, enquanto outros 35% percebem tais anúncios quando efetuam buscas ou pesquisas específicas online 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Atividade Online do Usuário Quando Viu Anúncio que se Lembra Mais Vividamente (% resp) Surfando Casualmente Buscando/ Pesquisando Lendo Artigo Online 40% 35% 12% 13% Site de Rede Social 9% 8% 2% 1% 0% 5% Outro Não Lembra Impacto de Anúncio no Conhecimento de Marca (% resp) Televisão Online Imagem Dinâmica Online Vídeo Online Imagem Estática Outdoors Impressos Rádio 0% • 90% dos entrevistados dizem que o anúncio online de que se lembram mais vividamente aumentou seu interesse e propensão de compra do produto e/ou marca anunciados • Pelo menos metade dos entrevistados afirmam ter comprado o produto/ marca cujo anúncio online se lembram mais intensamente 66% 61% 46% 39% 32% 30% 21% 10% 20% 30% 24% 27% 34% 43% 39% 42% 2. Influência dos Diferentes Formatos de Anúncios Online¹ • No processo de aprendizagem sobre marcas e produtos, anúncios online são considerados mais efetivos do que a maioria das outras mídias, como outdoors, rádio e anúncios impressos para pelo menos 80% dos respondentes • Mais de 76% dos respondentes afirmam que anúncios online aumentam sua probabilidade de compra da marca/ produto anunciados 87% 85% 79% 76% 65% 65% 35% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Muito Efetivo Um Pouco Efetivo Influência de Anúncio na Decisão de Compra (% resp) Online Imagem Dinâmica Televisão Online Vídeo Online Imagem Estática Outdoors Impressos Rádio 0% 10% 20% 30% 40% • Anúncios online com imagens dinâmicas foram considerados o formato com maior poder de influência na compra de marca/ produto e o segundo formato mais efetivo para aprender sobre marcas e produtos, atrás apenas da televisão • 96% dos usuários tiveram alguma ação em relação ao anúncio online do qual se lembram mais vividamente – 70% clicaram no anúncio para ler informações adicionais e 10% voltaram à Internet para pesquisar sobre a marca/ produto 47% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1 Dados baseados em pesquisa Media-Screen com 600 pessoas no Brasil que recentemente procuraram ou compraram produtos em uma das seguintes categorias: eletrônicos, mídia e entretenimento, vestuário e acessórios, artigos para a casa, financeiros e automotivos. Perfil da amostra representante do universo de usuários de Internet no Brasil. Setembro 2007. Sites Visitados Recentemente (% Respondentes) Mecanismos de Busca 3. Anúncios Online em Mecanismos de Busca¹ • 95% dos respondentes afirmam usar mecanismos de busca 95% 71% Redes Sociais no seu processo de pesquisa/ compra de produtos e marcas – destes, 99% usam o Google, sendo que 75% de forma preferencial e freqüente • Mais da metade dos usuários usam mecanismos de busca como principal meio para chegar em outros sites de interesse • A presença de produto ou marca em lista de busca (natural ou paga) aumenta a probabilidade de exposição para 95% dos consumidores Compartilhamento de Vídeo 70% Leilões 43% Compartilhamento de Fotos 0% 10% 20% 27% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% • 68% clicam nos links patrocinados na parte superior da tela e 58% clicam nos links patrocinados à direita da tela nas listas de busca • Combinados com a busca orgânica, links patrocinados aumentam recall em 16% e intenção de compra em 7%² Probabilidade de Perceber Anúncios Online (% resp.) Mecanismo de Busca 71% 21% Sites de Leilão Compartilhamento de Vídeo 70% 20% 50% 36% • Uso combinado de links patrocinados e display ads aumenta taxa de conversão em 130% em comparação a campanhas somente com links patrocinados e 230% em campanhas somente com display ads³ Sites de Rede Social Compartilhamento de Fotos 0% 10% 47% 34% 42% 41% 4. Anúncios Online em Sites de Rede Social¹ 70% 80% 90% 100% 20% 30% 40% 50% 60% Muito Provável Um Pouco Provável • 71% dos entrevistados afirmaram ter visitado um site de rede social nos últimos 30 dias – 100% destes afirmam ter acessado o Orkut • 69% dos respondentes tendem a avaliar anúncios em sites de rede social como mais intrusivos do que anúncios em outros sites • Porém, quando propriamente endereçados, 65% dos usuários acreditam que anúncios em sites de rede social podem abordar temas de seu interesse e serem úteis para seu conhecimento de marcas e produtos • Usuários de sites de rede social apresentam um interesse maior por anúncios de produtos ou marcas que reflitam seu estilo de vida, interesses e paixões, e que estejam alinhados com as comunidades de que participam online – ex: roupas, acessórios, DVDs, livros, cosméticos % Compradores que Clicam em Links Patrocinados Links Resultantes da Busca Natural 74% 19% 4% Links Patrocinados na Parte Superior da Tela 9% 26% 33% Links Patrocinados à Direita da Tela 16% 19% 23% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Sempre Frequentemente Algumas Vezes Tipos de Anúncios Online Lembrados por Site (% resp) Anúncios de Texto Anúncios de Imagem Estáticos Anúncios de Imagem Dinâmicos 38% 64% 45% 62% 64% 54% 65% 31% 11% 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 5. Anúncios Online em Sites de Compartilhamento de Vídeo¹ • 70% dos entrevistados afirmaram ter visitado um site de compartilhamento de vídeo nos últimos 30 dias – 98% deles acessaram o YouTube e 66% o Google Video • 68% dos entrevistados acham que anúncios nestes sites tendem a promover produtos e marcas nos quais tenham interesse • 66% dos respondentes afirmam que anúncios nestes sites são tecnicamente superiores a anúncios em outros sites • Apesar de 55% dos respondentes mostrar alguma preocupação quanto ao nível de intrusão de anúncios veiculados em sites de compartilhamento de vídeo, 59% dos entrevistados afirmam sentir-se propensos a clicar nos anúncios ali veiculados Anúncios de Vídeo Não Lembra Sites de Rede Social Sites de Compartilhamento de Vídeo 1 Dados baseados em pesquisa Media-Screen com 600 pessoas no Brasil que recentemente procuraram ou compraram produtos em uma das seguintes categorias: eletrônicos, mídia e entretenimento, vestuário e acessórios, artigos para a casa, financeiros e automotivos. Perfil da amostra representante do universo de usuários de Internet no Brasil. Setembro 2007 2 “The Brand Lift of Search” – Enquiro Research Julho de 2007; 3 Atlas Institute, Julho de 2006