Docstoc

marketing Chương 8 Chính sách phân phối

Document Sample
marketing Chương 8 Chính sách phân phối Powered By Docstoc
					    Chương 8:
Chính sách phân phối
  trong chiến lược
     marketing
           QL12.01
I.Bản chất của Kênh Phân Phối
1. Khái niệm, Vai trò kênh phân
   phối.
 A. Khái niệm
 - Kênh phân phối là một tập hợp các
 doanh nghiệp và các cá nhân độc
 lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia
 vào quá trình đưa hàng hóa từ
 người sản xuất tới người tiêu dùng
 B. Vai trò kênh phân phối

- Một bộ phận quan trọng trong chiến
  lược marketing hỗn hợp
- Có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả
  các lĩnh vực khác trong marketing
- Đưa hàng hóa, dịch vụ đến tay người
  tiêu dùng
   2.Chức năng và các
thành viên kênh phân phối
A. Chức năng của kênh phân
phối
Nhà bán buôn : là những trung
gian bán hàng hóa và dịch vụ cho
các trung gian khác, cho nhà bán
lẻ hoặc những nhà sử dụng công
nghiệp ( giao dịch với khối lượng
hàng hóa lớn )
Nhà bán lẻ : là những người
 trung gian bán hàng hóa trực
 tiếp cho người tiêu dùng cuối
 cùng
Đại lý và môi giới : Là những nhà
trung gian có quyền hành động hợp
pháp thay mặt cho nhà sản xuất.
Những nhà trung gian này chỉ có tư
cách như là đại diện cho người bán
nhưng không sở hữu hàng hóa và
nhiệm vụ của họ là cung cấp và
cung cấp thông tin về sản phẩm
Nhà phân phối : Là những trung
 gian thực hiện các chức năng
 phân phối trên thị trường công
 nghiệp hoặc đôi khi cũng dùng
 để chỉ nhà bán buôn
Chức năng cơ bản của kênh phân phối
•   Nghiên cứu thị trường
•   Cổ động sản phẩm
•   Giao tiếp với khách hàng
•   Hoàn thiện sản phẩm theo nhu cầu
•   Thương lượng
•   Lưu chuyển hàng hóa
•   Tài trợ và xử lý rủi ro
    Giúp Doanh Nghiệp đưa
sản phẩm đến tay người tiêu
dùng với đúng mức giá họ có
thể mua, đúng chủng loại họ
cần, đúng thời gian và địa
điểm mà họ yêu cầu
B.Vai Trò của các trung
gian Thương Mại


Vai trò chính của các trung gian TM
làm cho cung và cầu phù hợp
một cách trật tự và hiệu quả
1. Nhà sản xuất tự đảm nhiệm khâu
 tiêu thụ
 Nhà sản xuất            Khách Hàng


Nhà sản xuất               Khách Hàng


Nhà sản xuất              Khách Hàng
               9 lần
               tiếp xúc
 2.Trung gian TM đảm nhiệm khâu
              tiêu thụ
Nhà sản                    Khách
 xuất                      hàng

             TRUNG
Nhà sản                    Khách
              GIAN
 xuất                      hàng

Nhà sản                    Khách
 xuất     6 lần tiếp xúc   hàng
- Tốithiểu hóa số lần tiếp xúc bán
  cần thiết để thỏa mãn thị trường
  mục tiêu (làm tăng hiệu quả tiếp
  xúc)
- Đem lại cho công ty nhiều lợi ích
  nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh
  nghiệm, việc chuyên môn hóa và
  quy mô hoạt động
- Làm cho cung và cầu phù hợp một
  cách trật tự và có hiệu quả
 3.Mô Hình và Cấp
của Kênh Phân phối
Mô hình của kênh phân phối
12 mô hình kênh phân phối cơ bản
  :
- bán hàng trực tiếp
- Bán hàng trực tuyến
- phân phối một cấp độc lập
- kênh phân phối 1 cấp chọn lọc
- kênh phân phối 1 cấp

- kênh phân phối 3 cấp
- kênh 2 cấp
- kênh 3 cấp phụ thuộc nhà phân
  phối
- kênh 3 cấp phụ thuộc nhà sản
  xuất
- kênh 3 cấp đại chúng từ nhà sản
  xuất
- Kênh cấp 1 đại chúng từ nhà sản
  xuất
    Các dòng trong kênh phân
              phối
-   Dòng chuyển quyền sở hữu
-   Dòng thanh toán
-   Dòng vận động sản phẩm
-   Dòng thông tin
-   Dòng xúc tiến
II.Quyết Định về Cấu Trúc
     Kênh Phân Phối
 1. Chiều dài và bề rộng của kênh
            phân phối
a. Chiều dài kênh phân phối
   Chiều dài của kênh phân phối
   được xác định bằng số cấp độ
   trung gian có mặt trong kênh
 Có hai loại kênh phân
phối chính theo chiều dài
Loại 1:Các kênh phân phối cho hàng
 hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân
Kênh A    Kênh B    Kênh C    Kênh D

Nhà sản   Nhà sản   Nhà sản    Nhà sản
 xuất      xuất      xuất       xuất

                               Đại Lý


                    Nhà bán   Nhà bán
                     buôn      buôn

          Nhà bán   Nhà bán   Nhà bán
            lẻ        lẻ        lẻ

Người     Người     Người     Người
 TD        TD       TD        TD
   Loại 2 : Các kênh phân phối cho hàng
        hóa và dịch vụ công nghiệp
Kênh A     Kênh B      Kênh C      Kênh D

Nhà sản    Nhà sản     Nhà sản     Nhà sản
 xuất       xuất        xuất        xuất

                        Đại lý      Đại lý


            Người                  Người
            bán lẻ                 bán lẻ

Người       Người      Người      Người
 TD          TD        TD         TD
b. Bề rộng của kênh phân phối

- Bề rộng của kênh phân phối
 được hiểu là số lượng trung gian
 ở mỗi cấp độ phân phối.
  3 phương thức phân phối theo
          chiều rộng
• Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp
  bán sản phẩm qua vô số trung gian
  thương mại ở mỗi cấp độ phân phối.
  Kênh phân phối này chủ yếu dùng
  cho các sản phẩm và dịch vụ thông
  dụng. VD: Kẹo cao su, nước ngọt có
  ga, báo chí…
• Phân phối duy nhất (độc quyền): Trên mỗi
  khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán
  sản phẩm qua 1 trung gian thương mại
  duy nhất. Việc này đòi hỏi các nhà bán
  buôn không bán các mặt hàng cạnh tranh
  (bán hàng độc quyền). Kiểu phân phối này
  thường gặp trong các ngành như xe hơi,
  thiết bị…
• Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp
 bán sản phẩm qua 1 số trung gian
 thương mại được chọn lọc theo
 những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi
 cấp độ phân phối. Ví dụ: San Miguel
 tìm kiếm nhà phân phối cho mình tại
 Hà Nội
2.Tuyển chọn và khuyến
   khích thành viên trong
            kênh
       A.Tuyển chọn thành viên
• Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân
  phối:
• Những mục tiêu của kênh
• Đặc điểm của khách hàng mục tiêu
• Đặc điểm của sản phẩm
• Đặc điểm của trung gian thương mại
• Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
• Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của
  chính doanh nghiệp.
• Các yếu tố môi trường Marketing
• Hiệu quả hoạt động của kênh (việc bao quát thị
  trường của phân phối, mức độ điều khiển kênh,
  tổng chi phí phân phối, sự linh hoạt của kênh )
 B.Khuyến khích thành viên trong
             kênh
Tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong
  kênh bằng cách :
• Hợp tác
• Thiết lập quan hệ thành viên
• Xây dựng chương trình phân phối có
  quy hoạch và được quản trị một cách
  chuyên nghiệp
3. Các tiêu chuẩn và đánh giá
   thành viên trong kênh
a.Tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên
  kênh :
• Phương thức kinh doanh
• Mặt hàng kinh doanh
• Mức lợi nhuận
• Khả năng phát triển, khả năng chi trả
• Tính hợp tác và uy tín
• Điều kiện kinh doanh
b.Tiêu chuẩn đánh giá thành viên trong
  kênh:
• Doanh số định mức đạt được
• Mức độ lưu kho trung bình
• Thời gian giao hàng
• Cách sử lý hàng thất thoát hoặc hư hỏng
• Mức độ hợp tác trong các chương trình
  quảng cáo và huấn luyện của doanh
  nghiệp
• Dịch vụ cung cấp
 c.Mục đích của việc đánh giá
• Khuyến khích hoạt động của
  trung gian
• Giúp doanh nghiệp nắm được
  tình hình hoạt động của kênh và
  bổ sung các biện pháp Marketing
  kịp thời trong phân phối
4.Tổ chức và hoạt động
        của kênh
  a.Sự hoạt động của kênh phân
                phối
Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả
 việc chuyển quyền sở hữu sản
 phẩm từ thành viên này sang
 thành viên khác trong kênh.
Dòng thông tin: mô tả quá trình trao
 đổi thông tin giữa các thành viên
 kênh trong quá trình phân phối.
 VD: các thông tin về tình hình thị
 trường: khối lượng, chất lượng,
 giá cả sản phẩm, thời gian địa
 điểm và phương tiện thanh toán.
 Dòng vận động vật chất: mô tả việc di
chuyển hàng hóa hiện vật thật sự trong
không gian và thời gian từ địa điểm sản
  -
xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ
-
thống kho tàng và phương tiện vận
chuyển (dòng chảy có chi phí lớn nhất).
Dòng thanh toán: mô tả sự vận
động của tiền và chứng từ thanh
toán. (tiền chảy ngược từ người
mua cuối cùng trở lại người bán,
còn chứng từ thanh toán thì
chuyển từ người bán đầu tiên tới
người mua cuối cùng)
Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và
 trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các
 thành viên trong kênh với nhau.
B. Các quan hệ và hành vi trong
kênh
• Mét kªnh ph©n phèi lµ sù liªn kÕt c¸c c¬ së
  kh¸c nhau v× lîi Ých chung. Sù thµnh c«ng
  cña tõng thµnh viªn tuú thuéc vµo thµnh
  c«ng cña c¶ kªnh. Tuy nhiªn, c¸c thµnh viªn
  kªnh th-êng quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn
  nh÷ng môc tiªu ng¾n h¹n vµ nh÷ng giao
  dÞch víi c¸c thµnh viªn kÕ cËn trong kªnh.
  Nh÷ng bÊt ®ång vÒ vai trß vµ môc tiªu cña
  c¸c thµnh viªn sinh ra nh÷ng xung ®ét trong
  kªnh
Mỗi thành viên giữ vai trò riêng và
chuyên thực hiện 1 hoặc 1 số chức
năng nhưng có mối dây liên kết vì
những lợi ích chung.
Trên thực tế, nhiều khi lợi ích chung khiến
các thành viên phải từ bỏ lợi ích riêng 
hoạt động độc lập để đạt được những lợi
ích ngắn hạn tốt nhất cho mình  xung
đột trong kênh (những phản ứng cá nhân,
trực tiếp của các thành viên trong kênh
với hành vi của thành viên khác gây thiệt
hại hoặc khó khăn cho họ):
Xung đột chiều ngang: xảy ra giữa
các trung gian ở cùng mức độ phân
phối trong kênh. Ví dụ xung đột giữa
các nhà bán buôn cùng 1 mặt hàng
nhưng định giá khác nhau hoặc bán
hàng ngoài khu vực đã được phân
chia.
Xung đột chiều dọc: xảy ra giữa các
 thành viên ở các cấp phân phối khác
 nhau. Ví dụ xung đột giữa nhà sản
 xuất và người bán buôn về giá cả,
 cung cấp dịch vụ hoặc quảng cáo
5.Các hình thức tổ chức
    kênh phân phối
A.Tổ chức c¸c kªnh truyÒn thèng
 Là 1 tập hợp ngẫu nhiêu các
  doanh nghiệp và cá nhân độc
  lập về chủ quyền và quản lý
 => thiếu sự lãnh đạo tập trung,
  quản lý khoa học.
=>Các thành viên ít quan tâm đến hoạt
   động của cả hệ thống, không có sự
ràng buộc với nhau, hoạt động vì mục
 tiêu riêng  Nảy sinh nhiều xung đột.

=>Nhiều khi phải qua những kênh trung
 gian không cần thiết  Hoạt động
 kém hiệu quả, chi phí phân phối cao,
 cần đầu tư nhiều cho đàm phán,
 nhiều rủi ro cho các thành viên.
      B.Kênh liên kết dọc (Vertical
         marketing systems - VMS)
• Có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên
  nghiệp  xóa bỏ những công việc trùng lặp,
  thu nhận thông tin phản hồi từ thị trường tốt
  hơn.
• Các thành viên chủ động sự liên kết chặt chẽ,
  lâu dài với nhau và hoạt động như 1 thể thống
  nhất vì mục tiêu chung nhưng cũng sẽ nhận
  được lợi ích riêng tương ứng với công việc
  phân phối mà họ đã được phân công thực
  hiện  đàm phán dễ dàng và hiệu quả hơn,
  giảm thiểu các xung đột,
          Các loại kênh liên kết dọc

                               VMS


  VMS                         VMS                 VMS
TËp ®oµn                    Hîp ®ång           ®-îc qu¶n lý


Chuoi tinh nguyen duoc     Ch-¬ng tr×nh          To chuc hop tac
  Ban buon dam bao       ®éc quyÒn kinh tiªu         Ban le
            Hệ thống Marketing dọc

                       Hệ thống marketing dọc



Marketing dọc                   Marketing dọc                    Marketing dọc
   của cty                      theo hợp đồng                     có quản lý



 Bảo trợ của BB                                             Quyền ưu đãi
                                 Hợp tác BL                  thương mại
   đối với BL




          BL có quyền ưu đãi         BB có quyền ưu đãi        BL có quyền ưu đãi dưới
         dưới bảo trợ của NSX        dưới bảo trợ của NSX       bảo trợ của cty dịch vụ
• VMS tập đoàn: các giai đoạn sản xuất và
  phân phối đều thuộc về 1 chủ sở hữu  sự
  hợp tác và giải quyết mâu thuẫn được thực
  hiện qua những các thức tổ chức quản lý
  thông thường trong nội bộ 1 doanh nghiệp
  (mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dưới)
VMS hợp đồng: là các hệ thống kênh phân phối
 mà sự liên kết giữa các thành viên trong kênh
 được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc
 trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên
                   trong kênh
 Có 3 dạng hệ thống hợp đồng :
 + Chuỗi tình nguyện được người bán buôn
 đảm bảo
 + Tổ chức hợp tác bán lẻ
 + Chương trình độc quyền kinh tiêu
• VMS được quản lý: là sự phối
  hợp giữa sản xuất và phân phối
  đạt được thông qua quy mô và
  ảnh hưởng của một thành viên
  kênh tới những người khác
III. QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI
    HÀNG HÓA VẬT CHẤT
1.Bản chất, mục tiêu của phân phối hàng
   hóa vật chất
2.Quyết Định các yếu tố phương tiện
   trong PPHH
3. Marketing phân phối của tổ chức bán
   lẻ, bán buôn
1. Bản chất, mục tiêu của phân
    phối hàng hóa vật chất
A. Bản chất của phân phối hàng hóa
Phân phối hàng hóa vật chất bao
gồm việc lập kế hoạch , thực hiện và
kiểm tra sự vận chuyển vật tư và sản
phẩm từ chỗ sản xuất đến chỗ tiêu
dùng nhằm phục vụ nhu cầu của
người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu
và thu được lợi nhuận cao nhất
   Kh«ng chØ lµ chi phÝ mµ cßn lµ
c«ng cô ®¾c lùc trong marketing c¹nh
tranh. PPHHVC cung cÊp lîi Ých vÒ
thêi gian, ®Þa ®iÓm vµ viÖc chuyÓn
quyÒn së h÷u cã thÓ thùc hiÖn. Th«ng
qua c¶i tiÕn ph©n phèi hhvc c¸c DN cã
thÓ ®¶m b¶o DV tèt h¬n, rót ng¾n chu
k× thêi gian, hay ®Þnh gi¸ thÊp h¬n =>
thu hót kh¸ch hµng h¬n. Ko cung øng
kÞp thêi => mÊt kh¸ch.
B. Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất


 B1. Mục tiêu
 B2. Điểm xuất phát
Tuy nhiªn, ko thÓ ®¶m b¶o ®ång thêi c¸c tiªu chÝ
môc tiªu nµy:
_ §¶m b¶o phôc vô tèi ®a kh¸ch hµng (cã nghÜa lµ
dù tr÷ nhiÒu hµng, sö dung ph-¬ng ph¸p vËn
chuyÓn ®¾t tiÒn vµ cã nhiÒu kho) vµ gi¶m ®Õn
møc tèi thiÓu c¸c chi phÝ ( sö dông ph-¬ng tiÖn
vËn chuyÓn rÎ tiÒn, dù tr÷ Ýt hµng,Ýt kho hµng).
_ Ko thÓ ®¹t ®-îc hiÖu qu¶ ph©n phèi hµng hãa
b»ng c¸ch gi¶m ®Õn møc tèi thiÓu chi phÝ ë tõng
bé phËn qu¶n lý ph©n phèi hµng hãa v× nã lu«n cã
t¸c dông ph¶n nghÞch.
B1. Mục tiêu
    Cung cấp đúng mặt hàng đúng số lượng
và chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với
chi phí tối thiểu
    C¸c chuyªn gia tin ch¾c r»ng cã thÓ tiÕt
kiÖm ®-îc nhiÒu trong lÜnh vùc ph©n phèi
hµng hãa vËt chÊt mµ mäi ng-êi m« t¶ lµ
“giíi h¹n cuèi cïng cña viÖc tiÕt kiÖm chi
phÝ” vµ “ lôc ®Þa ®en cña nÒn kinh tÕ”.
B2.Điểm xuất phát
+Kh¸ch hµng yªu cÇu nh÷ng g×
     +§èi thñ c¹nh tranh ®¶m b¶o ®-îc nh÷ng g×
=> Nghiªn cøu tÇm quan träng t-¬ng ®èi cña c¸c
yªu cÇu mµ kh¸ch hµng ®ßi hái:
       + Cung øng kÞp thêi
       + S½n sµng ®¸p øng c¸c nhu cÇu khÈn
cÊp
       + ChÊt l-îng vËn chuyÓn
       + Duy tr× hh dù tr÷
       + S½n sµng nhËn l¹i vµ thay thÕ hµng bÞ
khuyÕt tËt b»ng hµng míi hoÆc t-¬ng ®-¬ng
2.Quyết Định các yếu tố phương
        tiện trong PPHH
Những yếu tố chính trong tổng chi phí
 phân phối hàng hóa :


Vận chuyển ::37%
Vận chuyển 37%                 Xử lý đơn hàng, : 20%



                   Chức năng

  Lưu kho : 21%                 Dự trữ hàng 22%
                                Dự trữ hàng ::22%
             Xử lý đơn hàng
•   chuẩn bị đơn hàng
•   đăng ký đơn hàng
•   đối chiếu công nợ của khách hàng
•   lên kế hoạch dự trữ và sản xuất
•   gửi hàng và hóa đơn
•   nhận tiền thanh toán
       Quyết định về kho bãi

• Mäi DN ®Òu ph¶i b¶o qu¶n hµng hãa cña
  m×nh cho ®Õn lóc b¸n. Chøc n¨ng b¶o
  qu¶n lµ cÇn thiÕt v× c¸c chu k× sx vµ tiªu
  thô hiÕm khi trïng khíp víi nhau, ®iÒu nµy
  kh¾c phôc ®c nh÷ng sai lÖch vÒ sè l-îng
  vµ thêi gian mong muèn.
•Tiªu chÝ
     Sè ®Þa ®iÓm: ph¶i ®¶m b¶o c©n ®èi gi÷a
møc dé phôc vô KH & chi phÝ ph©n phèi
     ChÊt l-îng ho¹t ®éng cña kho: cÇn trang bÞ
c¸c ph-¬ng tiÖn kü thuËt hiÖn ®¹i (m¸y n©ng
hµng, m¸y tÝnh ®iÒu hµnh...) ®Ó sö dông cho
viÖc bèc dì, s¾p xÕp vµ b¶o qu¶n hh
Sè ®Þa ®iÓm:
 _ Ph©n lo¹i theo môc ®Ých sö dông:
     +Kho b¶o qu¶n: l-u tr÷ hh trong thêi gian t-¬ng ®èi dµi
     +Kho ph©n phèi (kho trung chuyÓn): nhËn hh tõ c¸c
nhµ m¸y kh¸c nhau cña DN vµ nhµ cung øng & nhanh
chãng giao ®Õn ®Þa chØ cuèi cïng.
 _ Ph©n lo¹i theo h×nh thøc së h÷u
     + Kho b·i riªng :
             DÔ kiÓm so¸t
             Vèn lín vµ cè ®Þnh, khã thay ®æi
     + Thuª kho c«ng céng :
             Ph¶i tr¶ tiÒn thuª vµ c¸c dÞch vô bæ sung
             DÔ dµng lùa chän hoÆc thay ®æi c¸c yªu
cÇucho phï hîp c¸c mÆt hµng
Quyết định khối lượng hàng hóa trong
                 kho
 • Mức dự trữ hàng hóa là một quyết
   định quan trọng về phân phối vật chất
   và có ảnh hưởng rất lớn tới việc thỏa
   mã KH
 • 2 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định :
 + thời điểm đặt hàng
 + số lượng hàng đặt
+ Thêi ®iÓm ®Æt hµng:
     §iÓm ®Æt hµng ( ®iÓm t¸i ®Æt hµng) = møc tån
kho
    §iÓm ®Æt hµng cuèi cïng ph¶i ®¶m b¶o c©n ®èi
rñi ro c¹n nguån hµng dù tr÷ víi chi phÝ dù tr÷ qu¸
møc
+ Sè l-îng hµng ®Æt:
 CÇn c©n ®èi chi phÝ xö lý ®¬n hµng & chi phÝ dù
tr÷ hµng * tïy tõng møc ®é ®Æt hµng => Sè l-îng
hµng ®Æt tèi -u
    Chi phÝ xö lý ®¬n hµng = chi phÝ chuÈn bÞ vµ
chi phÝ qu¶n lý
    Chi phÝ dù tr÷ = chi phÝ l-u kho + chi phÝ vèn
+thuÕ vµ tiÒn BH + khÊu hao vµ hao mßn v« h×nh (
chiÕm 30% gi¸ trÞ hµng dù tr÷)
       Quyết định về vận tải

• ảnh hưởng tới chi phí và định giá
  hàng hóa, khả năng giao hàng kịp
  thời và tình trạng hàng hóa khi tới tay
  KH => tác động đễn mức độ hài lòng
  của KH
• 5 phương thức
• 6 yếu tố
     5 phương thức vận chuyển
•   đường sắt
•   đường thủy
•   đường bộ
•   đường ống dẫn
•   đường hàng không
+ ®-êng s¾t : chiÕm 30% tæng klg hµng vËn chuyÓn (
tÊn/dÆm)
  _ lo¹i hh : kho¸ng s¶n, n«ng l©m s¶n
  _ -u ®iÓm : chi phÝ thÊp, cù ly dµi, träng t¶i lín
  _ nh-îc ®iÓm : tèc ®é chËm, chÊt l-îng vËn chuyÓn
thÊp
+ ®-êng bé : chiÕm 21% & ko ngõng t¨ng
  _ lo¹i hh : träng t¶i võa, hµng ®¾t tiÒn, cÇn ®¶m b¶o
vÒ chÊt l-îng vµ t×nh tr¹ng
  _ -u ®iÓm : tuyÕn vµ thêi gian biÓu linh ho¹t
                 ko cÇn tËp kÕt hµng t¹i bÕn
                 ®¶m b¶o vÒ tèc ®é dÞch vô nhanh chãng
  _ nh-îc ®iÓm: träng t¶i thÊp
                    cù ly ng¾n
                    chi phÝ cao (l-u th«ng gi÷a c¸c vïng,
kvùc)
+ ®-êng thñy :
 _ lo¹i hh: cång kÒnh, bÒn, cã gi¸ trÞ thÊp
 _ -u ®iÓm: vËn t¶i lín, chi phÝ ko cao, cù ly dµi
 _ nh-îc ®iÓm: tèc ®é chËm nhÊt, chÞu ¶nh h-ëng lín
cña thêi tiÕt
+ ®-êng èng dÉn
 _ lo¹i hh: chñ yÕu lµ kho¸ng s¶n ( than, dÇu má )
 _ -u ®iÓm: rÎ,cã thÓ vËn chuyÓn th¼ng ( má -> sx ->
thÞ tr-êng tiªu thô )
 _ nh-îc ®iÓm: cè ®Þnh
                  chi phÝ x©y d-ng hÖ thèng kh¸ tèn
kÐm
+ ®-êng hµng kh«ng : 1%
 _ lo¹i hh: hµng gän nhÑ, gi¸ trÞ lín, dÔ háng
 _ -u ®iÓm : nhanh, cù ly dµi
 _ nh-îc ®iÓm : chi phÝ rÊt cao
    6 yếu tố lựa chọn phương tiện
                vận tải
• tèc ®é ( thêi gian chuyÓn hµng )
• tÇn sè göi (theo kÕ ho¹ch hµng ngµy)
• ®é tin cËy ( ®¶m b¶o lÖnh vËn chuyÓn)
• kh¶ n¨ng vËn chuyÓn (kh¶ n¨ng chuyÓn c¸c lo¹i
  hµng kh¸c nhau)
• kh¶ n¨ng ®¸p øng ( sè ®Þa ®iÓm phôc vô)
• + c-íc phÝ
   B¶ng ®¸nh gi¸ tiªu chuÈn c¸c d¹ng vËn t¶i cña
         nh÷ng h·ng giao dÞch hµng lín

                   TÇn    ®é tin   k/n¨ng   k/n ®¸p
          Tèc ®é                                      C-íc phÝ
                   suÊt   cËy      vch      øng
®-êng
            3       4       3        2        2          2
s¾t
®-êng
            4       5       4        1        4          1
thñy
®-êng
            2       2       2        3        1          4
bé
®-êng
            5       1       1        5        5          3
èng dÉn
®-êng
            1       3       5        4        3          5
h.kh«ng
    3. Marketing phân phối của tổ
        chức bán lẻ, bán buôn
                A. Bán lẻ
-   K/N: Bán lẻ bao gồm các hoạt động liên
    quan tới việc bán hàng trực tiếp cho
    người tiêu dùng để họ sử dụng cho mục
    đích cá nhân
    Phân loại các hình thức bán lẻ
•   Theo mặt hàng
•   Theo giá bán của nhà bán lẻ
•   Theo phương pháp hoạt động
•   Theo hình thức sở hữu
•   Theo địa điểm quy tụ
                   Theo mặt hàng
•   Cöa hµng chuyªn doanh(speciality store) : b¸n
    nh÷ng dßng s¶n phÈm hÑp vµ chuyªn s©u
Toy "R" Us (khỏang 40% thị phần đồ chơi trẻ em trên thị trường Mỹ)
•   Cöa hµng tiÖn dông (convenient store) : cöa
    hµng b¸n lÎ nhá, b¸n 1sè mÆt hµng phôc vô nhu
    cÇu th-êng xuyªn cña NTD
     XuÊt hiÖn c¸c “ c©y x¨ng –thùc phÈm”
7-Eleven (khỏang 21,000 cửa hàng trên thế giới.
•   Cöa hµng b¸ch hãa : bµy b¸n nhiÒu mÆt hµng
    kh¸c nhau, mçi mÆt hµng cã 1 quÇy hµng riªng
Diamond Plaza (HCM), Parkson (HCM), J C Penny...
•    Siªu thÞ :nh÷ng trung t©m b¸n lÎ lín, chi phÝ
    thÊp, tù phôc vô gi¸ thÊp, doanh sè b¸n cao.
    Th-êng lµ cña mét chñ c¸ thÓ hoÆc n»m trong
    thµnh phÇn m¹ng l-íi
CoopMart, Safeway's, Sainsbury's, Krogers ...
   Theo giá bán của nhà bán lẻ
+ Cöa hµng chiÕt khÊu/gi¶m gi¸ (discounted store) : b¸n
  nh÷ng hh tiªu chuÈn theo gi¸ thÊp h¬n b»ng c¸ch
  gi¶m ®Þnh møc lîi nhuËn vµ t¨ng khèi l-îng tiªu thô

+ Cöa hµng kho (Warehouse store): lµ DN h¹ gi¸ víi khèi
  l-îng dv h¹n chÕ vµ bá mäi thñ tôc r-êm rµ víi môc
  ®Ých b¸n mét khèi l-îng hµng lín theo gi¸ h¹ cöa hµng
  ®å gç cña Ralf and Leon Lewis, Metro, Sam's Club,
  Costco...

+ Cöa hµng b¸n b»ng catalog : (Direct catalogue
  retailing) kÕt hîp c¸c nguyªn t¾c b¸n hµng theo catalog
  vµ c¸c nguyªn t¾c b¸n hµng h¹ gi¸ ®Ó tiªu thô nhiÒu
  chñng lo¹i hµng cã nh·n hiÖu b¸n ch¹y, th-êng lµ víi
  phô gi¸ cao (Sears, J C Penny )
5 ®Æc ®iÓm cña cöa hµng chiÕt khÊu/gi¶m gi¸
_ lu«n b¸n gi¸ thÊp h¬n gi¸ thÞnh hµnh
_ coi träng hh cã nh·n hiÖu phæ biÕn ( gi¸ thÊp nh-ng chÊt
l-îng ko kÐm)
_ ho¹t ®éng theo ph-¬ng ph¸p tù phôc vô víi ®iÒu kiÖn tiÖn
nghi tèi thiÓu
_ n»m ë kvùc cã møc thuª mÆt b»ng thÊp, thu hót ng-êi
mua tõ n¬i t-¬ng ®èi xa
_l¾p ®Æt thiÕt bÞ th-¬ng m¹i ®¬n gi¶n
 Theo phương pháp hoạt động

A, B¸n lÎ qua cöa hµng
B, B¸n lÎ kh«ng qua cöa hµng : chiÕm 12-15%
  tæng sè hµng tiªu thô b¸n ra.
    + C¸c h×nh thøc qua th- vµ ®iÖn tho¹i
    + C¸c m¸y b¸n hµng tù ®éng : chñ yÕu lµ c¸c
  mÆt hµng tiªu dïng, ko bã hÑp vÒ thêi gian
  h®éng tuy chÝ phÝ h¬i cao do ph¶i tÝnh ®Õn
  c¸c yÕu tè vÒ kÜ thuËt
    + qua internet (Web store)
Amazon, Ebay...
    + b¸n trùc tiÕp tai nhµ/ b¸n hµng l-u ®éng :
Avon, oriflame
        Theo hình thức sở hữu
+ Cöa hµng b¸n lÎ ®éc lËp : do 1 c¸ nh©n lµm chñ vµ tù
  qu¶n lý (80% c¸c cöa hµng b¸n lÎ vµ 60% doanh sè)
+ Chuçi tËp ®oµn : nhiÒu cöa hµng thuéc cïng 1 chñ së
  h÷u, b¸n nh÷ng mÆt hµng t-¬ng tù nh- nhau vµ viÖc
  mua b¸n cã sù ®iÒu hµnh tËp trung vµ cã h×nh thøc
  kiÕn tróc t-¬ng tù nhau
+ Hîp t¸c x· b¸n lÎ : mét sç c¸c nhµ b¸n lÎ ®éc lËp liªn kÕt l¹i
  vµ thµnh lËp 1 tæ chøc thu mua cã tÝnh chÊt tËp trung
  vµ ®iÒu hµnh c¸c c«ng viÖc b¸n hµng vµ qu¶ng c¸o
  thèng nhÊt
+ Hîp t¸c x· tiªu thô : tæ chøc b¸n lÎ do chÝnh c¸c kh¸ch
  hµng thµnh lËp ra
+ C¸c ®¹i lý ®éc quyÒn kinh tiªu : nh÷ng liªn kÕt theo hîp
  ®ång gi÷a bªn chñ quyÒn (nhµ s¶n xuÊt, nhµ b¸n bu«n
  hay tæ chøc dÞch vô) vµ bªn nhËn quyÒn (c¸c nhµ b¸n
  lÎ) muèn mua quyÒn së h÷u vµ quyÒn khinh doanh sp
       Theo địa điểm quy tụ
+ Khu kinh doanh trung t©m :bè trÝ c¸c cña
  hµng b¸ch hãa tæng hîp, cöa hµng chuyªn
  doanh, ng©n hµng,...
+ Trung t©m th-¬ng m¹i vïng
+ Trung t©m th-¬ng m¹i ®Þa ph-¬ng
+ Trung t©mth-¬ng m¹i cËn ven
Các quyết định marketing của nhà
             bán lẻ
• Quyết định về thị trường trọng điểm
• Quyết định về những mặt hàng và dịch vụ
  mà nhà bán lẻ cung cấp
• Quyết định về giá bán
• Quyết định về xúc tiến khuếch trương
• Quyết định về địa điểm
   Quyết định về thị trường trọng
               điểm
• x¸c ®Þnh râ thÞ tr-êng träng ®iÓm
• thu thËp th«ng tin vÒ thÞ tr-êng träng ®iÓm
• ®Þnh vÞ ho¹t ®éng cña DN trªn thÞ tr-êng ®ã (
  quyÕt ®Þnh nµy sÏ h-íng dÉn mäi q®Þnh mkt
  kh¸c cña nhµ b¸n lÎ vµ ng-îc l¹i, mäi h®éng mkt
  kh¸c ®Òu ph¶i gãp phÇn cñng cè sù ®Þnh vÞ
  cña nhµ b¸n lÎ trªn ®o¹n thi tr-êng ®· chän
• ®Þnh k× tiÕn hµnh viÖc nghiªn cøu thÞ tr-êng -
  > ®¶m b¶o ®ang t/m·n ®c KH môc tiªu, nÕu ko
  thu hót ®c nhãm KH ®· chän th× cÇn chuyÓn
  sang nhãm KH kh¸c hoÆc ®Þnh vÞ l¹i b»ng c¸c
  biÖn ph¸p mkt kh¸c thÝch hîp h¬n
Quyết định về những mặt hàng và
 dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp
3 yÕu tè quan träng liªn quan ®Õn sp :
• tËp hîp hµng hãa hä b¸n : ph¶i phï hîp víi
  nhu cÇu mua s¾m cña thÞ tr-êng môc tiªu
  vµ chÊt l-îng hh ph¶i ®c quan t©m
• hçn hîp c¸c dÞch vô KH : giao hµng tËn
  nhµ, b¸n chÞu, b¶o hµnh, söa ch÷a..
• bÇu kh«ng khÝ cöa hµng : c¸ch tr-ng bµy
  riªng hÊp dÉn KH
       Quyết định về giá bán
§©y lµ yÕu tè x¹nh tranh chñ yÕu dùa g¾n
  liÒn víi hh vµ c¸c dÞch vô kÌm theo
• §c x¸c ®Þnh dùa trªn c¬ së : gi¸ mua + chi
  phÝ
• CÇn ®Þnh gi¸ hîp lý cho tõng nhãm hh
  kh¸c nhau
• BiÕt cach diÒu chØnh thÝch hîp khi thÞ
  tr-êng thay dæi
   Quyết định về xúc tiến khuếch
              trương
• CÇn biÕt c¸ch sö dông hçn hîp c¸c c«ng
  cô xóc tiÕn : qu¶ng c¸o( b¸o chÝ, truyÒn
  thanh truyÒn h×nh, tê r¬i, b-u ®iÖn..), b¸n
  hµng trùc tiÕp, khuyÕn m¹i ( phiÕu th-ëng,
  quµ tÆng..), tuyªn truyÒn...
• §µo t¹o nh©n viªn b¸n hµng vÒ mäi mÆt
      Quyết định về địa điểm
Cã tÝnh chÊt quyÕt ®Þnh ®Õn kh¶ n¨ng thu
 hót KH

2 lùa chon : + x©y dùng
             + thuª c¬ së
             B.Bán Buôn
• B1.Khái niệm
• B2.Phân loại
• B3.Các quyết định marketing của nhà bán
  buôn
            B1.Khái niệm
• Bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán
  hàng hóa và dịch vụ cho người mua về
  bán lại hoặc kinh doanh
           B2.Phân loại :

+ Nhà bán buôn hàng hóa thực sự
+ Các nhà môi giới và đại lý
+ Chi nhánh và văn phòng đại diện
 Nhà bán buôn hàng hóa thực sự
     Lµ nh÷ng Dn cã quyÒn së h÷u ®éc
  lËp, hä mua & b¸n thùc sù hh, hä së h÷u
  vµ cã quyÒn quyÕt ®Þnh ®èi víi hh cña
  hä
   2 lo¹i lín :
+ nhµ b¸n bu«n dv toµn phÇn
+ nhµ b¸n bu«n dv h¹n chÕ
  Nhà bán buôn DV toàn phần
• Người bán buôn
Chủ yếu bán cho người bán lẻ và đảm bảo
  đầy đủ mọi hình thức phục vụ
• Người phân phối tư liện sản xuất
Chỉ bán cho nsx
   Người bán buôn DV hạn chế
• Người bán buôn tai cửa hàng :thường chỉ có 1 chủng
  loại hạn chế những hh bán chạy và bán cho những
  người bán lẻ nhỏ lấy tiền mặt.
• Người bán sỉ trên xe: bán và giao hàng tận nơi, thường
  là chủng loại có t.g bảo quản ngắn
• Người bán buôn tổ chức: ko dự trữ và nắm trực tiếp hh,
  sau khi nhận đơn hàng họ lựa chọn nhà phân phối để
  người này giao hàng trực tiếp tới tay KH.
• Người bán buôn kí gửi: vẫn giữ nguyên quyền sở hữu
  với hh và chỉ đảm bảo những dv như vận chuyển, trưng
  bày, duy trì hàng dự trữ và tài trợ.
    Các nhà môi giới và đại lý
Lµ nh÷ng tæ chøc vµ c¸ nh©n b¸n bu«n nh-ng ko së h÷u hh
  mµ chØ thùc hiÖn 1sè chøc n¨ng ph©n phèi nhÊt ®Þnh.
  Chøc n¨ng chñ yÕu lµ t¹o thuËn lîi cho viÖc mua b¸n, qua
  ®ã h-ëng 1 tû lÖ % trªn doanh sè b¸n. Th-êng kinh doanh
  theo ngµnh hµng
 _ nhµ m«i giíi : Gióp ng-êi b¸n vµ ng-êi mua gÆp nhau vµ
  hç trî cho viÖc th-¬ng l-îng , Ko dù tr÷ hh, thanh to¸n hay
  ®èi phã víi c¸c rñi ro.
 _ ®¹i lý :§¹i diÖn cho ng-êi mua vµ ng-êi b¸n 1 c¸ch th-êng
  xuyªn
           Thùc hiÖn nhiÒu chøc n¨ng ph©n phèi, cã nhiÒu
  quyÒn lîi vµ tr¸ch nhiÖm
C¸c d¹ng : + ®¹i lý cña nsx
              + ®¹i lý tiªu thô
              + ®¹i lý mua
              + c¸c nhµ bu«n h-ëng hoa hång (b¸n bu«n ñy
  th¸c)
 Chi nhánh và văn phòng đại diện
Do chÝnh nh÷ng ng-êi mua vµ ng-êi b¸n
 ®iÒu hµnh ®Ó thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng
 b¸n bu«n

3 nhãm :
+ v¨n phßng giao dÞch
+ chi nh¸nh b¸n hµng
+ v¨n phßng mua hµng
 B3.Các quyết định marketing của
         nhà bán buôn
• Quyết định về thị trường mục tiêu
• Quyết định về hỗn hợp hàng hóa và dịch
  vụ
• Quyết định về giá
• Quyết định về xúc tiến
• Quyết định về địa điểm
 Quyết định về thị trường mục tiêu
X¸c ®Þnh râ trªn c¬ së :
+ quy m«
+ lo¹i KH
+ nhu cÇu phôc vô
+ c¸c tiªu chuÈn kh¸c

Cã thÓ chän ra nh÷ng KH quan träng nhÊt,
 phôc vô -u tiªn h¬n, x©y dùng mèi quan
 hÖ tèt h¬n
 Quyết định về hỗn hợp hàng hóa
            và dịch vụ

• Ph¶i kinh doanh ®Çy ®ñ 1 mÆt hµng vµ
  cã l-îng tån kho ®ñ ®Ó giao hµng ngay

• Xem xÐt c¸c dv cÇn thiÕt ph¶i cung cÊp,
  bá ®i hay tÝnh tiÒn víi KH
       Quyết định về giá
Gi¸ = gi¸ mua + chi phÝ + lîi nhuËn

KÕt hîp nhiÒu ph-¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ kh¸c
      Quyết định về xúc tiến
Th-êng Ýt quan t©m hoÆc chØ thùc hiªn c¸c
 ch-¬ng tr×nh qu¶ng c¸o h¹n chÕ
      Quyết định về địa điểm
N¬i gi¸ rÎ, thuÕ thÊp vµ chi phÝ Ýt cho tr-ng
 bµy hh vµ v¨n phßng
Chó träng nh÷ng tiÖn Ých vÒ kÜ thuËt
 hiÖn ®¹i cña kho

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Stats:
views:621
posted:2/26/2010
language:Vietnamese
pages:106