Rheinische Fachhochschule Köln
University of Applied Sciences
Studienfach:
Multimedia
Fachbereich:
Wirtschaft & Recht
Studiengang:
Medienwirtschaft
Der Erfolg und die Erlösmodelle
von Farmville & Co.
Semester:
4. Fachsemester
WS 09/10
von:
Daniel Kopp
(BMW1081042)
www.Posterous.com/DaniakCGN
www.Twitter.com/DaniakCGN
www.google.com/profiles/DaniakCGN
www.facebook.com/DaniakCGN
Köln, 18.01.2010
1 | Einleitung/Definition: SocialGame
„Social Game“ ist ein neuer Trend. Im Grunde ist es jedoch keine Neuerfindung
sondern eine Kombination von schon Bekanntem. Oder besser gesagt, vorhandenes
wird genutzt um es in neuer Einbindung noch ertragsreicher zu machen. Aber was
ist ein SocialGame und was unterscheidet es von anderen Spielen?
Die Suche nach einer schon vorhandenen Definition ist sehr schwer. Denn wie
anfangs schon erwähnt, sind SocialGames eigentlich nichts Neues. Nur findet man
auf der Suche nach einer Definition Begriffe wie CasualGame, BrowserGame, Online-
BrowserGame, Massivly-Multiplayer-Online-Role-Game, und viele mehr. Meist sind
diese Begrifflichkeiten noch weiter unterteilt und manchmal sind Unterschiede
nicht zu erkennen. Deswegen versuche ich mich an einer eigenen Definition.
„SocialGames sind in SocialCommunitys eingebundene, kostenlose, browserbasierte
CasualGames (Gelegenheitsspiele) deren Hauptaugenmerk auf der sozialen
Interaktion liegt.“
Der wichtigste Unterschied zwischen SocialGames und anderen Onlinespielen die
ebenfalls auf soziale Interaktion ausgelegt sind, ist die Einbindung in eine Social-
Community wie zum Beispiel Facebook.
2 | Funktionsweise eines SocialGame
Nachdem Facebook die Plattform für Drittanbieter geöffnet hat, gibt es täglich neue
Anwendungen oder Spiele in der Community. Die Spiellänge bestimmt in der Regel
der Spieler selbst, da es bei diesen Spielen keinen abgeschlossenen Handlungsstrang
gibt. Man kann also entweder immer wieder von Vorne anfangen oder das Spiel
durchgehend spielen da es im Prinzip kein Ende gibt. Die angesprochene
Kombination ist, dass nun diese Spiele auf der Community gespielt werden können
und damit mit einem sozialen Aspekt verbunden werden. Sozial im Sinne, dass die
Spiele nun in eine bereits bestehende Netzgemeinschaft integriert werden. Der Reiz
an diesen Spielen ist die leichte Zugänglichkeit durch das einfach gestaltete
Spielprinzip, um eventuell den langweiligen Alltag ein wenig zu überbrücken. Des
Weiteren kann man sich nun in einem Wettkampf messen. Dies kann man zwar auch
1
bei anderen Onlinegames, jedoch sind diesmal die Konkurrenten eigenen Freunde
aus der Community, welche in den meisten Fällen auch die Freunde oder Bekannte
aus dem realen Leben sind. Trotz dieser Konkurrenz ist man zusätzlich auch auf die
Hilfe der Freunde angewiesen um das nächst höhere Level zu erreichen. Dieses
einfache Prinzip zieht auch Personen in der Community an, welche vielleicht vorher
keine Browserspiele gespielt haben. Die Fülle an Spielen deckt auch jeden
erdenklichen Geschmack der Communitymitglieder ab. In Mafia Wars kann man mit
seinen Freunden den eignen Mafia-Clan gründen, in Restaurant City das eigene
Restaurant eröffnen oder in Happy Aquarium Fische züchten und beim Wachsen
zusehen. 1
Das Prinzip bleibt jedoch insgesamt das Selbe. Wie dieses Prinzip funktioniert und
wie erfolgreich ein solches Spiel sein kann soll nun anhand des Spiels „Farmville“
des Spieleentwicklers Zynga veranschaulicht werden.
3 | Ein Beispiel: „FarmVille“
Man ist Farmer und muss sich seine eigene Farm aufbauen und darum kümmern.
Um in dem Spiel weiterzukommen, gibt es einen Markt auf dem man sich die
verschiedenen Utensilien, die auf einer Farm benötigt werden kaufen kann. Diese
Utensilien nennt man virtuelle Güter. So gibt es Saatgut zum Anpflanzen der Früchte
oder Getreide, Tiere, Gebäude, Bäume oder auch Dekoration zum Kauf. Bezahlt wird
mit Coins und FarmCash (virtuelle Währung), welche man zum Beispiel durch das
Ernten der bewirtschafteten Felder oder auch Bäume erhält. Durch das erfolgreiche
Betreiben der Farm erhält man Erfahrungspunkte. Hat man eine bestimmte Anzahl
an Erfahrungspunkten gesammelt, steigt man ein Level weiter auf. Durch diesen
Fortschritt werden auf dem Markt neue Getreidesorten oder Tiere freigeschaltet,
welche wiederum einem mehr Geld einbringen und man somit an
Erfahrungspunkten gewinnt. Der Clou ist, das zwischen dem Säen und Ernten je
nach Sorte zwischen 1 Stunde und 2 Tagen vergehen können. Der Spieler muss also
innerhalb der Frist wieder das Spiel spielen, damit das Getreide oder Gemüse nicht
vergammelt. Der Aufenthalt bei Farmville kann somit auch nur fünf Minuten dauern,
1
Vgl. http://de-de.facebook.com/apps/directory.php; Dezember 2009
2
also ein kurzfristiges Vergnügen bringen, aber das Spiel hat trotzdem einen
längerfristigen Charakter und zwingt den aktiven Nutzer über Tage hinweg das Spiel
zu spielen. 2
4 | Erfolg von SocialGames
Farmville ist das derzeit erfolgreichste SocialGame, wie man in der folgenden
Tabelle sehen kann.
Tabelle 4: Rangliste nach Anzahl der Nutzer
Quelle: Eigen Darstellung in Anlehnung an
http://www.appdata.com/; Stand 8.Dezember 2009
Der generelle Erfolg von SocialGames steckt neben der sozialen Komponente
einerseits in der einfachen Bedienung und der Tatsache, dass man mit dieser Art
von Spiel den Nerv der Communitymitglieder getroffen hat, anderseits aber an
einem weiteren entscheidenden Faktor. Freunde aus Facebook, die auch das gleiche
SocialGame spielen, können als Nachbarn, Helfer oder Gangmitglied (je nach Spiel)
dem eigenen Spiel hinzugefügt werden. Je mehr Unterstützung der Spieler durch
2
Vgl. Farmville der eigenen Profilseite auf www.facebook.de
3
seine Freunde hat, umso schneller kann er das nächst höhere Level erreichen und
damit zusätzliche Utensilien kaufen. Dies hat den Effekt, dass man Freunden das
Spiel empfiehlt, damit diese sich auch bei dem Spiel anmelde. Finden diese auch
Gefallen an dem Spiel, werden sie das Spiel wiederrum anderen Freunden
empfehlen, um im Spiel so schnell wie möglich erfolgreich zu sein. Zudem gibt es in
fast jedem SocialGame die Möglichkeit, virtuelle Güter an seine Communityfreunde
zu verschenken. Und natürlich empfiehlt man vielen Freunden das Spiel, damit man
möglichst viele Güter geschenkt bekommt.
Damit breitet sich ein SocialGame wie ein Lauffeuer aus und wird immer bekannter,
was sich in den Nutzerzahlen wiederspiegelt. Der Reiz, so schnell wie möglich
virtuelles Geld zu verdienen um sich viele virtuelle Güter zu kaufen ist dabei groß.
Hierfür gibt es die Möglichkeit, sich mit realem Geld, virtuelles Geld und somit
virtuelle Güter zu kaufen. Und diese Möglichkeit ist ein Teil der Monetarisierung.
5 | Erlöse durch virtuelle Güter
Laut einer aktuellen Studie aus den USA beträgt der Umsatz durch virtuelle Güter in
den USA ca. 200-250 Mio. US-Dollar. Laut einer Prognose von „Strategy Analytics“
wird der weltweite Umsatz von 1 Mrd. auf 17,3 Mrd. US-D in 2015 wachsen.
Grundlage der Studie war die Definition von virtuellen Gütern, welche demnach
nicht-physische Objekte sind, die über das Internet in Spielen, virtuellen Welten und
Sozialen Netzwerken erworben und getauscht werden. 3
Die Firma Zynga, welche sich auf Online- und SocialGames spezialisiert hat,
erwirtschaftet Schätzungen zu Folge jährlich einen Umsatz von rund 100 Mio. US-
Dollar. Ein Teil des Umsatzes erzielen Sie mit Werbung, den größten Teil jedoch mit
den 2-10% der Nutzer die für virtuelle Güter oder kostenpflichtigen Premiumgames
zahlen. 4 Die folgenden Abbildungen zeigen am Beispiel von „Cafe World“ wie der
Kauf von virtuellen Gütern funktioniert. In dem Spiel muss der Spieler Essen kochen
und an seinen Gästen zum Verzehr servieren. Jeder der Gäste zahlt hierfür virtuelles
Geld. Mit diesem kann der Spieler dann neues Essen kochen, oder sein Cafe
3
Vgl. http://www.magid.com/publications/ifacts/news_article.asp?articleID=3195; Dezember 2009
4
Vgl.
http://www.businessweek.com/technology/content/apr2009/tc20090429_963394_page_2.htm;
Dezember 2009
4
verschönern mit Stühlen, Tischen etc.. Sollte einem Spieler das virtuelle Geld zu
knapp sein, kann er dieses mit realem Geld auffüllen. Für 4,99 $ bekommt der
Spieler entweder 25 „Cafe Cash“ oder 15.280 „Cafe Coins“.
Abb. 1: Café Cash Fenster
Quelle: Screenshot Cafè World auf Facebook.de; aufgerufen am 12.12.2009
Abb. 2: Wahl der Höhe von Café Cash und Café Coins
Quelle: Screenshot „Cafè World“ auf Facebook.de; aufgerufen am 12.12.2009
Wie zuvor erläutert, zahlen lediglich 2-10% der SocialGame Nutzer für virtuelle
Güter. Um diesen Nutzerkreis auszubauen, gibt es nun auch die Möglichkeit
virtuelles Geld zu verdienen, indem der Nutzer in den Bezahloption auf ein Angebot
5
eines Werbepartners klickt. Somit soll erreicht werden, dass ein Nutzer sich ein
reales Gut kaufen kann, welches sein Bedarf befriedigt und dafür zusätzlich
virtuelles Geld bekommt. 5
6 | InGameAdvertising
Eine andere Möglichkeit Erlöse zu erzielen, ist die Implementierung von Werbung in
das Spiel. Dies bezeichnet man als InGameAdvertising (kurz: IGA). Da es sich um ein
Onlinespiel handelt, wäre dynamisches IGA sinnvoll. Hierbei werden Platzhalter für
Werbung in das Spiel eingebaut. In diese kann die Werbung eingesetzt und wieder
ausgewechselt werden. Diese Form von Werbung ist Zielgruppengenau, messbar
und kann Länderspezifisch als auch zeitlich gesteuert und platziert werden. 6 Durch
die Profilinformationen der Nutzer von Onlinecommunitys ist somit eine sehr
genaue Werbeansprache möglich.
Abb. 3: Stört Werbung bei Online- Spielen?
Quelle: Reitbauer; Media- Report Gaming (2007); S. 65
5
Vgl. http://www.sponsorpay.com/de/de/how-it-works; Dezember 2009
6
Vgl. http://www.gamemediarep.com/In-Game-Werbung/Dynamische-In-Game-Werbung.aspx;
Dezember 209
6
Bei meiner Recherche über die SocialGames auf Facebook, habe ich jedoch in
keinem Spiel eine solche Werbung gesehen. Dies liegt wahrscheinlich daran, dass
die Spieleentwickler mit dem Verkauf von virtuellen Gütern genug Gewinn
erwirtschaften und sie vorerst die Nutzer der Games nicht mit Werbung belästigen
wollen. Ich bin mir jedoch sicher, das sich das in Zukunft ändern wird.
Denn laut einer Studie findet die Werbung in Spielen auch Akzeptanz bei den
Spielern. Die Studie in Abb. 3 verdeutlicht, dass die Spieler IGA akzeptieren solange
die Werbung nicht das Spielvergnügen durch zu viel oder unangebrachter Werbung
beeinträchtigt. 7 IGA ist ein großer Trend in der Spieleindustrie, ins besondere bei
den Konsolen- und PC-Spielen. Es ist nur eine Frage der Zeit bis IGA auch in
SocialGames Einzug hält.
<<
7
Vgl. Reitbauer; Media- Report Gaming (2007); S. 65
7