Docstoc

Kellervihalemm

Document Sample
Kellervihalemm Powered By Docstoc
					„Tartu – Euroopa kultuurilinn‟
   Kümne kultuuriürituse
 kommunikatsiooni analüüs
        Ülevaade uuringust

          Triin Vihalemm, PhD
           Margit Keller, PhD
 sotsiaalse kommunikatsiooni õppetool
  Turuühiskond loob tarbimiskultuuri ja
          kõnetab kodanikku tarbijana
• „Tarbimiskultuuris     luuakse    ja   väljendatakse
  võtmetähtsusega sotsiaalseid väärtusi, identiteete ja
  protsesse “tarbija” kuju kaudu (mitte näiteks
  “töölise”, “kodaniku” või “jüngri” kaudu); keskseid
  modernseid väärtusi nagu vabadus, ratsionaalsus
  ja progress teostatakse ja hinnatakse tarbijalike
  kriteeriumite kaudu (vastavalt siis valiku laius,
  hinnakalkulatsioonid ja kasvav heaolu); ning
  kultuurilist    maastikku   tunduvad    domineerivat
  kommertsiaalsed             märgid          (reklaam,
  “elustiilivalikute”   kujutamine     meedias      ning
  kinnismõtteks muutunud mure asjade muutuva
  tähenduse pärast).‟ (Ritzer, 2001: 6)
                       (Kultuuri)tarbijad
• Tarbija rolli
  iseloomulikud jooned
   – enesemääratlus            • Ka osa kultuuripublikust
     passiivse vastuvõtjana,     määratleb end tarbija rolli
     eeldades ühepoolset         kaudu:
     kommunikatsiooni          • “Nad peaksid mõtlema
   – vähene loomingulisus,       sellest (üritusest ) teisiti
     eneseväljendus läbi         (---) Tuleb pakkuda
     valmisvalikute              inimestele nagu
     (”paketid”)
                                 arusaadavat kasumit
   – modernistlikud              sellest, et nad siia
     väärtused (jõukus,
                                 tulevad”.
     staatus), “vürtsitatud”
                                       Tsitaat publikuintervjuust,
     hedonismiga (mugav,
     meeldiv elu)                                     Tartu, 2005
                Uuringust üldiselt
• Kümne Tartu 2005. aasta kultuuriürituse
  analüüs
• Kõigi 10 ürituse
  kommunikatsioonimaterjalide
  ekspertanalüüs (peamiselt teksti ja
  kanalite analüüs)
• 3 ürituse publiku tagasiside uuring:
  – standardiseeritud ja standardiseerimata
    intervjuud osalejatega
• + Eesti elanike ja Tartu linna ja
  maakonna elanike telefoniküsitlus
  kultuuriüritustel osalemise kohta
                 Kümne kultuuriürituse
                    kommunikatsioon
• Prima Vista. Tartu kirjandusfestival
• Tartu Kevadpäevad
• Tartu Jaani Kiriku Päevad
• Tartu linna päev
• Maastikukunsti festival „Kahe Vee Vahe‟
• Puhkpillifestival „Mürtsub Pill‟
• Eclectica. Interdisciplinary Festival of Avant
  Garde Culture
• „Regiöö‟. Arhailise loomingu festival
• Orient et Occident. Rahvusvaheline Tartu
  Vanamuusika Festival
• Tartu Sügispäevad
                      Publiku-uuringud
– Eesti elanike seas septembri alguses läbiviidud
  territoriaalselt ja sotsio-demograafiliselt esinduslik
  küsitlus
    • küsimused 9 Tartu kultuuriürituse kohta
        – 573 telefoniintervjuud, sh 147 Tartu ja Tartu piirkonna
          elanikku
        – läbi viis TNS/Emor
– Kolme erineva ürituse publiku-küsitlused nende
  toimumise ajal:
    • kirjandusfestival Prima Vista (mai)
    • puhkpillifestival “Mürtsub Pill” (juuli)
    • avangardifestival Eclectica (september)
        – 161 standardiseeritud intervjuud
        – 32 vabas vormis intervjuud
                                                        Külastusaktiivsus
     Küsimus: Kui sageli olete külastanud viimase 6 kuu jooksul
     Eestimaa eri paikades korraldatud kultuuri- ja kunstiüritusi
     (näiteks teatri-, kunsti, muusikafestivalid, kontserdid, vabaõhu-
     etendused, kultuuritemaatilised päevad)? Vastanute osakaal
     protsentides vastavas piirkonnas (=100%).
60
                  51
50      47
                                                                        kogu Eesti
                                              39
40
30                                       24        22                   Tartu piirkond
             21              20                               20
20                      17        16
                                                         12        11
10                                                                      muu Eesti
 0
       Pole ühelgi     Käisin ühel        Käisin    Käisin neljal
         käinud                        kahel-kolmel või rohkemal


Tartu piirkonnas on Eesti keskmisest aktiivsem
  publik
               Tartu piirkonna eripära
• aktiivne kultuurihuviline püsipublik on olemas
  kõigis vanusrühmades (1/5)
• aktiivsemad       külastajad   pensionärid     ja
  (üli)õpilased / töötavad noored
• 30-49 a püüavad käia (vähemalt ühel käinud 91%)
• noored diferentseerunud (26% pole käinud ühelgi,
  33% käinud vähemalt kahel)
• maal ja linnas sarnane külastusaktiivsus
• pole selget seost külastusaktiivsuse ja
  sissetulekute vahel
   – kõrgem ja madalam tulutase – vähemalt ühel käinud 92%
   – keskmine tulutase (2000-3000 kr) -    -“-         85%
                                                  Tartu-kogemus
    90
                              83
    80


    70


    60             57
          49                                             kogu Eesti
    50

                                                         Tartu piirkond
    40
                                                         muu Eesti
    30                   26
                                   23    23
    20
                                                  12
                                              9
    10
               4
    0


         pole kunagi     2 või enam     aasta tagasi
           käinud       aastat tagasi    või veelgi
                                           hiljem


Igal teisel elanikul (kunagine) Tartu-kogemus olemas
Viimase aasta jooksul on kultuuriüritused Tartusse
   tulema (kaas)mõjutanud 12% muude regioonide
   elanikest
       Ürituste tuntus ja külastus piirkonniti
                               1
                               1
         "Prima Vista"                          16         33
                               1
                               1
             "Eclectica"                        16                47
                               1       6
       "KaheVeeVahe"                            17          37

         "Mürtsub Pill"        13
                                                      23          48
                               2           9
         ?    "Draama"                                           44                  70
                               2           9
Soome-Eesti tantsupidu                                            47                  72
                               1               14
    Tartu kevadpäevad                                                 49                        86
                               1               13,5
      "Hulkur Rasmus"                                                      55,5                      91
                                   4                                                69
         Hansapäevad                                                                69                     98
                           0                    20          40             60              80             100   120



                                       muu Eesti, teadlikkus                      Tartu piirkond, teadlikkus
                                       muu Eesti, osalus                          Tartu piirkond, osalus
                                                           Hansapäevad
        80
                                                      72
        70                                 65
                                 60
        60

        50
                                                                                kogu Eesti
        40                                                                      Tartu piirkond
                        30                                                      muu Eesti
        30     26                     26

        20
                                                 13
        10                                                 4
                    2                                                   2
        0
              Ei tea sellest    Olen kuulnud, Olen külastanud Ei oska vastata
             üritusest midagi     kuid mitte
                                 külastanud

• Hansapäevadest võttis osa 16% Lõuna-Eesti elanikke
• Hansapäevad tõid kodunt välja ka need, kes muidu käivad harva
  kultuuriüritustel (36% käib üritustel vaid korra poolaastas) või
  Tartus (8% publikust polnud Tartus (kultuuriüritustel) mitmeid
  aastaid käinud)
• publikul suurem Kultuuriaken.ee kasutuskogemus (21%
  kasutanud vrdl. keskm. 5%)
• publiku harjumuslik kanal ajalehereklaam (58% vrdl: 45%).
                         HP publikuprofiil
• sooline proportsioon pigem            naine                              49
                                                                             54
  meeste kasuks                         mees                              46
                                                                            51
• etnilis-keeleliselt                eestlane                                     68
                                                                                            82
  proportsionaalne,               muu rahvus                 18
                                                                   32

  arvestades Tartu piirkonda > 5000 krooni                  15,5
                                                             19

  (venekeelse elanikkonna    3001-5000 krooni                19
                                                              20
   osakaal Tartu piirkonnas on     2001-3000 krooni         15
                                                               24

   rahvaloenduse andmeil 18%)         > 2000 krooni         16
                                                              20

• passiivsem keskmine                  ei öelnud tulu           25
                                                                26

  tulurühm (perega                                      0   20      40       60        80        100

  linnakodanik) –                             Hansapäevade publik       Eesti keskmine
  psühholoogiline barjäär
  (kohustus osta?)
• haarati kaasa keskealine
  elanikkond ja
  maaelanikkond
                                      Orientiirid
• Tartus toimuvatest kultuuriüritustest olid enda väitel
  kuulnud/ lugenud keskmiselt..
   – ….35% Eesti elanikest (15-74a)
   – … 64% Tartu piirkonna elanikest (15-74a)
• Ise osalenud oli üritustel keskmiselt…
   – 1-2% Eesti elanikest
   – 13% ( 6%) Tartu piirkonna elanikest
• Keskmiselt iga kuues teavet saanu tuli kohale
• Mõtteline üleminek massiturundusele
   ~ 10% linlastest (~10 000 inimest) osaleb
• “avatud” ürituste puhul ligikaudu 1/3 ürituste publikust
  osaleb planeerimatult (linnaruumi mõju)
                       Kaasnev sihtrühm:
                  harvad v. juhukülastajad
• Sagedus: umbes kord hooajal
• Elustiil: olemas teatav harjumus minna
  oma kodulinnast /alevist välja
                                                        16%
  kultuurifestivalile, kontserdile,                    Eesti
  etendusele                                         elanikest
                                                     käis suvel
• Üritused: oluline pikk                            ühel üritusel
                                                    kodulinnast/
  toimumistraditsioon,                                alevist
                                                     väljaspool
  laiem geo-kultuuriline mõõde
   – Nt Soome-Eesti Tantsupidu, Tartu
     Kevadpäevad, Emajõe Suveteater
                                                           Sots.- dem. eripära:
• Kommunikatsioon: ürituste laialdasem
                                                           Rühmas keskmisest
  reklaam ja meediasuhted
                                                           kõrgem 35-49
   – keskmisest sagedamini eelistavad infot
     kultuuriürituste kohta saada raadio- ja               aastaste osakaal
     telesaadetest (59%) ja trükireklaamist (51%)          (42% vrdl 27%)
                          Planeeritav sihtrühm:
                          keskmised külastajad
• Sagedus: 2-3 korda hooajal
• Elustiil: lisaks traditsioonile ka                     2 2 % E es ti
  meelelahutuslik-ajaviiteline                           elanikes t
  orientatsioon?                                         käis s uvel
                                                             2 -3
    – situatiivne sobivus (nt aja- ja
                                                          üritus el
      liikumisgraafikutega), üritustel võib olla palju
      kaudseid konkurente
• Kommunikatsioon: laialdasem reklaam
  vahetult enne üritust ja selle toimumise
                                                            Sots.- dem:
  ajal, ristturundus ja -kommunikatsioon
                                                            ei erine oluliselt Eesti
    – keskmisest sagedamini eelistavad infot
      kultuuriürituste kohta saada veebikalendritest        keskmisest (ka
      ja -reklaamidest (nt Delfi) (27%)                     eestlaste / vene-
• Üritused: oluline kestvus, reklaam                        keelsete suhe
    – nt Hansapäevad                                        proportsionaalne)
                            Püsiv sihtrühm:
                       sagedased külastajad
• Sagedus: 4 korda või sagedamini                  11% Eesti
  hooajal                                          elanikest
                                                  käis suvel 4
• Elustiil: suhteliselt kõrge mobiilsus ja             või
  kultuurihuvi, avatus paljudele                   rohkemal
                                                    üritusel
  erinevatele kanalitele
• Kommunikatsioon: oluline integreeritud
  kommunikatsioon (sõnumid mitmes eri              Sots.- dem eripära:
  kanalis), interaktiivusus, põhjalikum info       rühmas keskmisest
  (ürituse veeb)                                   kõrgem eestlaste
    – keskmisest aktiivsem paljudes erinevates     (83%), 25-34 ja 50-64
      meediakanalites                              aastaste (27%),
    – keskmisest sagedamini eelistavad infot       Lääne-Eesti elanike
      kultuuriürituste kohta saada ürituse enda    (26%) osakaal.
      kodulehelt (25%) ja välimeediast (24%)
                                                                                Infokanalid
                                           0%
                                                     1%
väikesed reklaamtrükised (voldikud, flaierid)              8%
                                                                 11%
                                                      3%
                                                                             19%
                                                                                           29%
                              ajaleheartikkel                          15%
                                                                              20%
                                                                 11%
                                                      3%
                                                           7%
                 suured plakatid, loosungid                      11%
                                                                10%
                                                                                23%
                                                                                                                      52%
                                                                                                                48%
                              raadioreklaam                                                30%
                                                                                                   38%
                                                                                    25%
                                           0%
                                                            9%
     muu Internetilehekülg (sh ürituse veeb)                           15%
                                                                                    24%
                                                                                     25%
                                                                                                             44%
                                                                                                               46%
                             ajalehereklaam                                                            39%
                                                                                                                      53%
                                                                                       28%
                                                                 11%
                     Internet (andmebaasid)                             17%
                                                                         18%
                                                                                                 35%
                                                                                                                        55%
                                                                                                               48%
                       raadio- või telesaade                                                             42%
                                                                                                              47%
                                                                                                           44%

                                                0%         10%          20%           30%         40%          50%          60%

                                                                15-24    25-34        35-49      50-64       65-74
               Kanalite spetsiifika
• (Linna)ruumis märgatakse reklaame, kui need
  olnud muudes kanalites?
• pisitrükiseid võiks mitmepäevastel üritustel
  jagada kohaletulnud publikule
• trükimeediaga enam harjunud keskealine
  sihtrühm
• veebi-info osakaal suureneb, mida nooremat
  sihtrühma püüeldakse
• raadio ja tele domineerivad, eriti vanema
  sihtrühma meediaharjumustes (suulise
  suhtluse aseaine?)
                         Kommunikatsioon
                            püsipublikule
• Püsipubliku jaoks oluline integreeritud kommunikatsioon –
  sõnumid eri aegadel ja eri kanalite kaudu:
   – “Kuulsin raadiost reklaami, vaatasin sealt Kultuuriaknast ja
     siis tulid nähtavale need suured plakatid. Need olid just need,
     mis andsid teada ja tegid tähelepanelikumaks uudiste
     suhtes.” (Prima Vista)
   – “Aga seda ma teadsin, et raamatumess tuleb, ma jälgisin
     raadiost ja televiisorist ja lehest reklaami ja ma tulin
     spetsiaalselt siia.“(Prima Vista)
• Sõnumi sisu peaks julgustama osalema
   – “Sest see on siiski nii nagu omade sisene asi. Selleks peab
     omal juba olema huvi kirjanduse vastu.” (Eclectica)
   – “Ega see ei ole ainult nendele inimestele, kes nagunii teada
     saavad, et toimub. Eclectica võiks olla ikkagi hariv festival.
     Nagu heas mõttes, ja võiks tõmmata siia ka selliseid inimesi,
     kes nagu muidu ei tule”
                       Kommunikatsioon
                   “kaugemale” publikule
• Vältida kattuvusi
    – “Põhilistes ajalehtedes kultuurikülgedel kõikjal räägiti sellest
      Põhjamaade Luulefestivalist. Aga Prima Vistast ei olnud
      nagu piuksugi“
• Tutvustada ka atraktiivseid esinejaid, tegevusi
    – “Mitte, et toimub niisugune festival, vaid kes tuleb, mille
      poolest need inimesed huvitavad on konkreetselt nagu. Ja
      mida saab seal teha, mida saab seal näha?” (Prima Vista)
• Panna hea nimi
    – “Mul on tunne, et ma olen kuskil kesklinnas näinud mingeid
      reklaame. See nimi on kuidagi meeldejääv sellel üritusel.
      Aga ma arvan, et ma ei süvenenud eriti, ma lasin selle
      reklaamil silmadel üle käia ja see oli kõik.” (Prima Vista)
• Leida eristuv kommunikatsioonistiil
    – “Võib-olla sellepärast on reklaamid silmahakkavad, et nad on
      must-valged, mida paljud reklaamid tänapäeval ei ole
      “(Eclectica)
          Kommunikatsioonimaterjalide
                            analüüs
• Verbaalsed, visuaalsed ja audiovisuaalsed
  tekstid – ehk kommunikatsioonimaterjalid ja
  meediakajastus, mille korraldajad ise kogusid
  ja analüüsijatele edastasid.
• Missugune on iga ürituse kommunikatiivne
  identiteet?
• Millised sõnumid? Missugune verbaalne ja
  visuaalne keel?
• Milliseid kommunikatsioonivõtteid
  kasutatakse?
• Kui ühtne on tervik?
• Kuidas kõnelevad ürituse materjalid Tartu kui
  kultuurilinna kontekstis?
         Kommunikatsioonimaterjalide
                           analüüs
• Eesmärgiks oli vaadelda iga üritust
  eraldi
• Üritustevahelist võrdlust tehtud vaid
  kokkuvõtval tasandil
• Ei sünteesita publiku-uuringuid ja
  kommunikatsioonimaterjalide
  ekspertanalüüsi
• Peamine meetod rakenduslik (mitte
  rangelt teaduslik) tekstianalüüs
  (sotsiosemiootilise ja diskursusanalüüsi
  elementidega)
      Tartu kümme kultuuriüritust –
                        nimedest
• Analüüsisime 10 kultuuriüritust:
  – Prima Vista. Tartu kirjandusfestival
  – Tartu Kevadpäevad
  – Tartu Jaani Kiriku Päevad
  – Tartu linna päev
  – Maastikukunsti festival „Kahe Vee Vahe‟
  – Puhkpillifestival „Mürtsub Pill‟
  – Eclectica. Interdisciplinary Festival of Avant
    Garde Culture
  – Regiöö. Arhailise loomingu festival
  – Orient et Occident. Rahvusvaheline Tartu
    Vanamuusika Festival
  – Tartu Sügispäevad
Ürituste kommunikatsiooni üldpilt
• Peaaegu kõik üritused on „bränditud‟, st nad
  kasutavad suures osas sama võttestikku oma
  idenititeedi loomiseks kui kommertsbrändidki
• Nt oma logo ja muu tunnusgraafika on olemas
  peaaegu kõigil
• Tunnuslause ehk slogan on kolmandikul
• Lisaks visuaalsele identiteedile on nii mõnelgi
  üritusel oma selged nn alabrändid ehk eraldi
  nimetustega alaüritused - nt ultib.market või
  Mürtsuvad Täistunnid
• Samas – raske on leida selgelt määratletud
  sihtrühma. Oodatakse:
   – inimesi, rahvast, publikut, osalejaid
                P K J TL M KV RÖ EC VMF SP
                V P K P P V      L
                    P
Eesmärk
                x   x   x   x   x   x   x   x    x   x
sõnum
Selgelt
määratletud     ?   x   ?   ?   x   ?   ?   x?   ?   x
sihtrühm
Üldnimetusest
erinev nimi     x   -   -   -   x   x   x   x    x   -
Logo
                x   x   -   x   x   x   x   x    x   x
Tunnuslause
                -   x   -   -   -   -   x   ?    -   x
Maskott
                -   x   -   -   -   -   -   -    -   x
Tunnus-
kujundus, sh
                x   x   x   x   x   x   x   x    x   x
    Kommunikatsioonivahendid
• Suhteliselt suur nn below-the-line’ i osakaal
  ehk otsesemalt sihtrühmaga suhtlev ja
  laiemale avalikkusele nähtamatu
  kommunikatsioon nt koolide stendide,
  meilinglistide ja kõikvõimalike (eriala ja
  huviliste) veebide kaudu
• Trükireklaamid enamasti kuulutuste vormis
• Mõnel üritusel ka TV-reklaam (valdavalt klipid
  ETV kultuuriteadetes)
• Vohab igasugune trükimaterjal (postkaardid,
  flaierid, suured ja väiksed plakatid, voldikud,
  bukletid jne)
• Suhteliselt mitmekesised meediasuhted
  (artiklid, raadiointervjuud, teleintervjuud)
               PV K JK TL M KV Rö Ecl VM SP
                  P P P P V           F
Oma
veebileht
               x   x   -   -   x   x   x   x   -   x
Trüki-
               x   x   x   x   x   x   x   x   x   x
reklaam
Raadio-
reklaam
               x   x   x   x   x   x   x   x   x   x
Tele-
reklaam
               x   x   -   -   -   -   -   -   x   x
Välireklaam
               x   x   x   x   x   x   x   x   x   x
Väike-
               x   x   x   x   x   x   x   x   x   x
trükised
Meilisuhtlus
               x   x   x   x   x   x   x   x   x   x
Teated
veebides
               x   x   x   x   x   x   x   x   x   x
            Tartu Kevadpäevad
         Kommunikatsioonimaterjalide
                           analüüs
• „Puhka vaim välja!‟
• Terviklik, teadlikult „kultuuribrändiks‟
  arendatud, turundatud
• Mitmekesised identiteedi elemendid(sh
  maskott Villem)
• Mõningane segadus nimedega
  (Tudengipäevad vs Kevadpäevad) ja
  värvidega ja tunnuslause eri sõnastustega
• Vaimukad alaürituste nimed – Karsumm,
  Kummipaadiralli. Prototüüp-üritused
           Tartu Kevadpäevad
        Kommunikatsioonimaterjalide
                          analüüs
• Mitmekesine kommunikatsioonivõttestik
  (sh telereklaam)
• Ulatuslik meediakajastus eriti
  trükimeedias – üks keskne kõneisik,
  ühte sõnumi väljatoomine
• Oht – tudengiliku spontaansuse ja
  positiivse hulluse taandumine, liigne
  professionaliseerumine (turundus ja PR)
 90
                                                            Publik
 80                              77

 70
 60                         53
                 51
 50    45                             46                     kogu Eesti
                                                             Tartu piirkond
 40
                                                             muu Eesti
 30
 20                                                14
             9
 10                                            2        1
  0
       Ei tea sellest    Kuulnud, kuid mitte   Külastanud
      üritusest midagi      külastanud

• Kevadpäevade info ei jõudnud sihtrühmale “kohale”
  15-29 aastastest teadlikud 32% (keskm.53%).
• Tartu piirkonna 15-29 aastastest osales
  kevadpäevadel iga neljas (25%)
           Soovitustest üldiselt
• Kõigi soovituste puhul teatav
  lõhestumine:
  – professionaalse kommunikatsiooni ja
    kultuuriturunduse reeglid nõuavad
    ühtlustamist, süsteemsust, fikseeritust
  – samas kultuuri loov kommunikatsioon peaks
    olema innovatiivne, spontaanne,
    eksperimenteeriv
  – igal konkreetsel juhul tuleb leida tasakaal
    professionaalse süsteemsuse ja
    loomingulise põlemise vahel
           Soovitused Kevadpäevadele
• Läbimõtlemata juhuslikkuste vältimine kujunduses
• Ühtse sõnumi ja eesmärkide seadmine iga festivali eel ja
  nende kommunikatsoon nii oma materjalides kui nt
  intervjuudes
• Eeldab kõneisikute kokkuleppeid (koolitust?)
• Spontaansus ja „rikkumatus‟ meediasuhetes (vältida prof.
  PR-i ohte)
• Villemi (pilt)narratiivid igaks festivaliks
• Prototüüp-ürituste määratlus ja nende läbimõeldud
  kommunikatsioon
• Mõtlemisaine:
   – kas on vaja läbivat telereklaamide narratiivi/kontseptsiooni või
     valida ad hoc lähenemine?
   – mil määral on sihtrühmaks muu Eesti?
                                                      Prima Vista –
                                              publiku iseloomustus
     Valdav osa publikust tuli                            Ligikaudne
       plaanitult, eelinfo põhjal                            publikuprofiil
70
      61
                                                          65% naisi, 35% mehi
60
                                              52          50% alla 25a
50



40
                           39                             85% Tartu linnast
30
            27
                                  21                      57% sagedane publik –
20
                                                    13      käinud mõnel muul
10



0
                                                            üritusel mõne nädala
     Prima Vista        Puhkpillifestival     Eclectica     eest
                   Plaanitult   Möödaminnes               Kõrge rahulolu
                                                            üritusega
                                             Prima Vista –
                               infokanalite ühtlane jaotus
                                                   3
                         Telereklaam 0
                                     0
                                                               10
                      Raadioreklaam 0          1
                                                           8
                    Ei saanud kuskilt              3
                                                                               21

                                                                     15
                     Ajalehereklaam                3
                                                                                    25

                                                                                    26
                               Mujalt                           11
                                                                     15
                                                                11
                  Tartu Kultuuriaken                   5
                                                                     15
                                               2
                                e-kiri 0                             15
                                                                              22
Ajaleheartikkel, raadio- või telesaade                                      20
                                                                                         29

                                                                       17
             Väikesed reklaamlehed                                   15
                                                                               21
                                                                                 24
                     Suured plakatid                       8
                                                                                23
                                                                      17
               Muu interneti lehekülg                  5
                                                                                               34
                                                                               21
               Tuttavad, pereliikmed                                                           34
                                                                                                                                      81


                                           0               10             20             30         40   50       60    70       80        90

                                                                     Eclectica                Puhkpillifestival    Prima Vista
Prima Vista logo, tunnusvärvid ja
   kujunduselemendid
                       Prima Vista -
         kommunikatsioonimaterjalide
                         analüüs (1)
• „Kirjandus nooreneb‟, „Lugeja küpseb!‟
• Üsna terviklik ja mitmekesine
  kommunikatsioon ja identiteet
• Konnotatiivselt rikas, potentsiaaliga nimi!
• (Kohati) elitaarne samas dialoogiline
  kommunikatsioon, soe ja natuke vallatu
• Tunnuslaused head, aga kasutus pisut
  juhuslik
• Alabrändid, prototüüp-üritused:
  utlib.market, Pargiraamatukogu, Luulebuss
  (arenguruumi on)
                       Prima Vista -
         kommunikatsioonimaterjalide
                         analüüs (2)
• Veeb süngevõitu koloriidis, kuid
  funktsionaalne
• Eristuv – reklaamiga linnaliinibuss!
• Mitte väga laialdane meediakajastus
  (mõistetav)
• Mõningane konkurents (mitmeski
  mõttes) Põhjamaade Luulefestivaliga
  Tallinnas
• Laiemat publikut ühtaegu (pisut)
  võõristav ja vajav, püüdev
                         Soovitused
• Otsustada, kas nimi on Tartu
  kirjandusfestival või rahvusvaheline
  kirjandusfestival?
• Veidi ühtsem kujundus (sh veeb)
• Veebi mõningate osade mõttekus kaheldav
• Tunnuslausete süsteemsem kasutus
• Vajalikud infotahvlid toimumiskohtades ka
  võõrkeeltes (vene, inglise)
• Koondada pisitrükiseid
• Panustada meediasuhetesse
• Alaürituste korraldus ja kommunikatsioon
                              Soovitused
• Kommunikatsiooniprogramm üldjoontes hea –
  vajab vaid lihvimist
• meediasuhted, Internet, trükireklaam
• mitteformaalne kommunikatsioon

•   kohtreklaam ürituse toimumise ajal
•   jagada voldikuid kavaga kohaletulnud publikule
•   esinejate ja programmi tutvustus kohapeal
•   inglise- ja venekeelne kommunikatsioon
                 Jaani kiriku päevad-
          kommunikatsioonimaterjalide
                              analüüs
• Minimalistlik ja elitaarne nii ideniteedis
  kui kommunikatsioonivõtetes
• Elemendid samad (Höflingeri litograafia
  (1860), plakatite kujundus), mis muudel
  Jaani Kiriku üritustel, eraldi midagi välja
  töötatud pole
• Nimi ei edasta sisu (muusikapäevad?)
• Tasulist reklaami teadlikult välditakse,
  v.a. teavitamine „Sirbis‟
Tartu Jaani
Kiriku Päevade
minimalism ja
konservatiivsus
                            Soovitused
•    Kaks võimalikku lähenemist:
    1. senise nö madala profiili jätkamine,
       olulisi täiendusi ei vaja
    2. kui arenetakse laiema (sisult ja
       žanritelt) kultuurifestivali suunas,
       siis vajalik eraldi ideniteet (nt kasvõi
       logotüüp ehk nime graafiline
       kujundus) ja mõnevõrra ulatuslikum
       kommunikatsioon
                   Tartu linna päev-
         kommunikatsioonimaterjalide
                             analüüs
• 2005. Tartu linna päev – eesmärgid
  seotud Jaani kiriku taasavamisega
• Olemas eraldi logo, selle vajadus ja
  kasutus vajavad läbimõtlemist
• Muud disainilahendused väga
  tagasihoidlikud
• Laiem teemadering: linna vapi,
  (reklaamlogo) ja Tartu linna päeva koos
  ja eraldi kasutamine
• Meediakajastus seotud Jaani kiriku
  taasavamisega
                         Soovitused
• Päeva sisu võiks jääda kultuurilooliseks
  ja pigem kõrgkultuuri väärtustavaks
• Nimekuju läbiv ühtmoodi kasutamine
• Logo teema läbimõtlemine
• Kaaluda, kas piisab ainult
  suhtekorralduslikest vahenditest, nt
  otstarbekas võiks olla kohalik
  raadioreklaam (sh venekeelne Raadio
  4s).
                      „Mürtsub Pill‟ – publiku
                           tagasiside uuring
                                                         Külastajate vanus
• 2 vanuserühma
• olulisemad: mitteformaalne     Rohkem kui 65

                                         56-65
  kommunikatsioon,
                                         46-55
  ajaleheartikkel- ja reklaam
                                         36-45
• iga neljas tuli kohale                 26-35
  spontaanselt (linnaruum)        Vähem kui 25

                                                 0   5      10        15     20


Hea on see, et klassikaline muusika on hakanud
kontsertsaalidest välja tulema, rahvale lähemale; tasuta kontsert
on hea, kõigil ei ole võimalik 150 krooniseid pileteid osta; reklaam
võiks olla aga parem – sattusin siia juhuslikult möödaminnes,
eelinfot saades oleks siia sattumine olnud palju kindlam.
                      „Mürtsub Pill‟ -
         kommunikatsioonimaterjalide
                            analüüs
• Humoorikas ja ennast mitte liiga tõsiselt
  võttev identiteet
• Üsna selgelt püstitatud ja
  kommunikeeritud sõnumid ja eesmärgid
• Suhteliselt napp kommunikatsioon
  (võimaluste juures mõistetav)
• Puudus info võõrkeeltes
Eristus selge
eesmärgipüstitusega ja
sõnumiga + asja on
huumoriga võetud
                         Soovitused

• Ühtlustada visuaalne identiteet
• Süsteemne alaürituste nimetuste
  kasutus
• Meediasuhtlus väljapoole Tartu
  linna (maakonda)
• Jätkata õnnestunud raadiosuhtlust
                               Soovitused
• püüda saada meediasse rohkem tasuta
  eelinfot (nt intervjuud tegijatega,
  eeltutvustavad saated)
• rõhutada edasises kommunikatsioonis publiku
  rahulolu sellesuvise ürituse õhkkonna ja
  noorte esinejatega
• asendada plakatid loosungite jt suurema
  formaadiga infokandjatega
• parendada Internetis levitatavat eelinfot
  festivali kohta – mitte üksnes Tartu
  Kultuuriaknas, vaid ka muudes
  kultuurisündmuste kalendrites,
  bännerreklaamina jms.
                  „Kahe Vee Vahe‟-
         kommunikatsioonimaterjalide
                           analüüs
• Mõningane visuaalse identiteedi
  dissonants
• Kaks peamist eesmärki:
  – kitsam tegijatele
  – ja laiem rahvahariduslik/meelelahutuslik)
• Kaks peamist sihtrühma:
  – konkursil osalejad/arhitektid
  – ning laiem publik (sh pered lastega)
• Küllalt ulatuslik kommunikatsioon
Kahe korraldaja
erinevate visuaalide
mõningane dissonants
                                        Publik
• 6% Tartu (piirkonna)      • Teadlike infotarbimine:
  elanikest külastas        • ajaleheartiklid ja –
• 31% Tartu                   reklaam,
  (piirkonna) elanikest       raadioreklaam,
  ning 16% muude              Kultuuriaken.ee
  Eesti piirkondade         • Teadlikud ka
  elanikest oli üritusest     “defitsiitsemad”
  lugenud-kuulnud,            sihtrühmad – noored
  aga ei külastanud           ning venekeelne
                              elanikkond (linnaruum)
                            Soovitused
• Mitme korraldaja vahel rohkem
  integratsiooni või teadlikult
  väljamängitud konfrontatsiooni (nt
  pehmus, romantilisus vs kandilisus,
  urbaansus) ka kommunikatsioonis
• Selge keskne sõnum ja selle läbiv
  kommunikatsioon
• Koostöö raadiote ja Tartu Postimehega
• Koostöö mõne telesaatega?
• Piletihind?
• Veebi arendus (inglise keel)
           Eclectica – publiku profiil ja
                               rahulolu
Ligikaudne                  • Esimene asi, mida peaks tegema,
   publikuprofiil             on seletama, mis see avangard
                              on. (--) Ma nagu mõtlesin, et
54% naisi, 46% mehi           issand, kas ma lähen nüüd koju ja
46% alla 25a                  vaatan nagu umbes sõnastikust
80% Tartu linnast             järgi. (---). Ja tegelikult see
4/5 tuli kohale plaanitult,   ürituste kava kui selline ka ei aita,
   eelinfo põhjal             sest siin on ka nii erinevad
                              üritused. Ma saaks aru kui oleks
Rahulolu                      teatud stiili üritused. Selles suhtes
27% polnud rahul eelinfo      nagu see avangard võib olla mingi
   kättesaadavusega,          täiesti iks asi. (---) Siin peaks
Kõrge rahulolu                olema rohkem üritatud seda
   õhkkonnaga                 mõistet lahti seletada
                                       Rahulolu eelinfo
                                     kättesaadavusega
                         Rahuloli eelinfo kättesaadavusega


60
     50                                                              Prima Vista
50
               40                                                    Puhkpillifestiva
40        36                                                         l
                              30                                     Eclectica
                    28
30                       24                                                     22
                                               19
20                                        14
                                                                           11
                                                        6        8
10                                    5                      4                       3
 0
      Rahul         Pigem rahul        Pigem          Rahulolematu       Ei oska öelda
                                    rahulolematu
Eclectica – mitteformaalne
                    infolevi




  Mina küll mingit reklaami näinud pole.
  Sõbrannad kutsusid, ütlesid, et õhtul on ÜRITUS.
                         Eclectica -
         kommunikatsioonimaterjalide
                           analüüs
• Esteetilised vastuolud (teadlikult
  tekitatud), tõeline visuaalne
  koogemoogel
• Turunduse ja brändimise kaanonite
  eiramine
• Tugev omanäolisus
• Verbaalne teavitus napisõnaline
• Korraldusliku info vastukäivus
• Sisering vs laiem publik, barjäärid või
  mitte?
• Brändikaanoneid eirav ja (pisut)
  provotseeriv, kommunikatsioonis üsna
  jõuline. Tulemuseks mh mastaapne
  meediakajastus.
                           Eclectica -
           kommunikatsioonimaterjalide
                             analüüs
• „Subkultuursed ja isevoolulised‟
  kommunikatsioonivõtted, -vormid (tingis osalt
  ka info vastukäivuse ja raskestileitavuse).
  Samas võttena toimis (vt publiku-uuring)
• Sünergia Draama 2005 kommunikatsiooniga
• Eristuv trükis – kleeps (elas oma elu ka pärast
  festivali)
• Mõningane segadus veebiaadressidega
• Väga ulatuslik trükimeediakajastus (24 artiklit),
  valdavalt positiivne või lausa puhas promo
• Mulje larger than life
                             Soovitused
• Läbi mõelda visuaalne identiteet – kas igal
  aastal sama või uus visuaalne lugu?
• Võib prognoosida, et sotsiaalsel kapitalil
  põhinev ja isetekkeline meediakajastus
  järgmisel korral veidi väheneb, vajalik
  teadlikum planeerimine ja tippesinejate/ürituste
  „isuäratavaks‟ tegemine
• Kõneisikute ringi laiendamine
• Veebi täiendamine (eesmärgid, tagasivaated
  2005 jne)
• Infolevi korrektsus ja koordineeritus
• Flaierite, plakatite ja kleepsude teema
  jätkamine (mustvalged eristuvad)
                     Soovitused
• eesmärgid ja ideestik selgemaks
• eelnev trüki- ja veebireklaam
• infomaterjalid ja ürituste kavad
  selged ja ülevaatlikud
• kommunikeerida ürituse teistsugust
  õhkkonda ja repertuaari
• planeerida korralduslikud ressursid
                           „Regiöö‟-
          kommunikatsioonimaterjalide
                            analüüs
• „Avasta endas laulik lind‟ – hea tunnuslause
• Sisukas nimi
• Uus vs vana visuaalne identiteet
• Heas mõttes põlve otsas tehtu vs
  professionaliseerumine
• Selge sõnum, kuid alakommunikeeritud
• Mitmekesine, paljuski võrgustikuline
  kommunikatsioon
• Raadiokajastus märkimisväärne,
  trükimeediakajastus peaaegu puudus
                         Soovitused
• Veebi täiustamine – selged eesmärgid,
  rohkem infot (ka õpetust regilaulu kohta
  üldisemalt)
• 2005. aasta kujunduse kasutamine ka
  edaspidi
• Jätkata selge ja hea sõnumi
  kommunikatsiooni, kuid senisest
  jõulisemalt
• Fokuseeritum suhtlus
  kultuuriajakirjandusega
• Korralduslikud detailid (aeg ja ruum)
             Vanamuusikapäevad -
         kommunikatsioonimaterjalide
                           analüüs
• Orient et Occident – nimi selekteerib publiku, kuid
  nime kasutus natuke juhuslik
• Logo sarnane hansapäevadele, halvasti
  reprodutseeritav (muutub loetamatuks), seosed
  tekivad Euroopa keskajaga. Orienti visuaalis vähe
• Kasutusel mitu erinevat kujundust
• Kommunikatsioon mitmekesine ja mahukas
• Üsna selge läbiva põhisõnumi edastus
• Eristuv – vimplid Tartu Raekojal (seos festivaliga
  võis jääda publikule nõrgaks)
• Nii tele- kui raadioreklaam
• Elektroonne meediakajastus küllalt ulatuslik
                                Soovitused
• Logo muutmine?
• Veebilehe korrastamine (festivali ajal vajalik
  festivali suurem esiletõstmine)
• Visuaalne ühtlustamine
• Jätkata iga festivali keskse idee jõulist
  väljatoomist
• Trükised head, jätkata (flaier ehk küsitav)
• Kommunikatsioonikanalite laiendamine (kui on
  eesmärk kaasata neid, kes seni ei ole
  osalenud)
• Meediasuhete jätkamine
              Tartu Sügispäevad –
        kommunikatsioonimaterjalide
                          analüüs
• Mõnevõrra tagasihoidlikum mulje kui
  Kevadpäevadest (eriti just keskse sõnumi
  edastamises)
• Alaürituste nimed suhteliselt vaoshoitumad
• Üldjoontes sama teadlikult ja läbimõeldult tehtud
• Küsimus – kas promoda alaüritusi rohkem või
  pigem tervikut. Meie seisukoht: tervikut.
• Oht: identiteet lahustub ja muututakse liiga
  laiahaardeliseks
• Meediakajatstus üsna ulatuslik (veidi vähem kui
  Kevadpäevade puhul)
• Üllatav on vähene kajastus Tartu Postimehes
                           Soovitused
• Üldjoontes senise strateegia jätkamine
• Terviku, mitte niivõrd alaürituste
  kommunikatsioon. Viimaste puhul
  selged valikud
• Veebi arendus (Villem ja ajalugu)
• Ingliskeelne info vähemalt veebi
• Spontaanne ja vahetu meediasuhtlus
  (ilma liigse professionaalse PR-ita)
• Isetehtud teleklippide jätkamine
• Ühe kõneisiku üleekspluateerimise
  vältimine
                          Kokkuvõte
• Ükski üritus ei olnud nõrga ja täiesti
  läbimõtlematu identiteediga, üldine tase
  on kõrge
• Tartu kui kultuurilinna konteksti täiesti
  sobimatut ei leidunud (tulenes ka
  valimist, me ei analüüsinud kõike, mis
  linnas toimub)
• Tartu on aasta ringi rikas
  kultuuriürituste/festivalide linn, jätkub
  üritusi mitmesugusele maitsele
• Samas on arenguruumi
                       Kokkuvõte
• KUID Kultuuriürituste
  kommunikatsioon on vormiliselt
  väga sarnane
  kommertskommunikatsiooni
  kaanonitele
• See iseenesest ei taga midagi ning
  loob võimaluse mänguruumiks
                   Arvame, et...
• ... kultuuriürituste korraldajad ei
  jaksa ega peagi tahtma võistelda
  võimsate kommertsbrändidega
  reklaami kirevuses, kõigile
  meeldimises ja mastaapsuses, see
  ei ole eesmärk ega tohigi olla.
                         Soovitused
• ...brändmise võtete ning
  kommunikatsioonivormide ja –kanalite
  osas tahetakse ja juletakse mängu
  panna rohkem innovatiivsust, riskida,
  teha teistmoodi.
• et kommertsvalla võtteid rakendades (ja
  isegi samu sõnu kasutades) ollakse
  teadlikud, et tegu on vaid vahendite,
  mitte ideoloogiaga,
• et neile vahenditele lisatakse „kiiks‟,
  olles küll publikule arusaadav, samas
  siiski üllatav.
                             Soovitused
• Iga ürituse puhul tuleks läbi mõelda:
  – eesmärgid
  – sihtrühmad
  – julgeda neid välja öelda
  – milles on antud ürituse unikaalsus ja
    eripärane sõnum
  – kuidas seostub üritus Tartu kontekstiga, mis
    lisaväärtust annab linn festivalile ja festival
    linnale (Kultuuripealinn 2011 kontekst
    muuhulgas)
   Lahendada enda jaoks
               dilemma
1) professionaalse kommunikatsiooni
  võimalik kommertslikkus ja hingetus +
  süsteemsus ja korrastatus/korralikkus
  versus
2) isevoolulise, spontaanse ja
  loomingulise kommunikatsiooni sära
  ja hing + võimalik koordineerimatus,
  vastukäivus ja kohatine kaos

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Tags: Prima, Vista
Stats:
views:2
posted:2/12/2010
language:Estonian
pages:75