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Roberta Milano

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Roberta Milano Powered By Docstoc
					ROBERTA MILANO


L’idea di immaginare gli scenari al 2028 non è cosa facile e non è corretto pensare di
avere la sfera di cristallo. La cosa sulla quale è opportuno puntare è il metodo: il marketing
è completamente distorto, l'economia stravolta dal web, la comunicazione, il giornalismo, e
siamo in una fase di cambiamenti tali per cui non si può pensare di prefigurare degli
scenari futuri, cioè di cercare delle certezze.
Un’altra cosa su cui è bene puntare è l’ascolto, ascoltare i cambiamenti che avvengono e
poi comportarci di conseguenza. Tutto ciò si deve fare attraverso delle visioni, perché un
conto è avere delle certezze di scenari futuri e un conto è avere delle visioni da perorare
tenacemente.
I mercati sono conversazioni: questa è la principale tesi del Cluetrain Manifesto, che da
alcuni anni è conosciuto in rete ed ha 95 punti e che, grazie a internet e grazie alla rete,
pone le persone al centro di questo nuovo mondo che internet ha creato. Oggigiorno
siamo con il mezzo internet come con la TV negli anni Cinquanta; la pubblicità negli anni
Cinquanta era comunque utile, ad esempio, a portare un'alfabetizzazione presso una
popolazione che non lo era ancora in maniera capillare.
Internet e turismo stanno attraversando questa fase. Internet è il media principale, e
questo è abbastanza sotto gli occhi di tutti e anche citato da varie statistiche: l’importanza
e la centralità del web 2.0 oggi. Dove il web 2.0 non è altro che quell'epoca del web dove
la comunicazione, anziché essere unidirezionale come è sempre stata con tutti gli altri
media e come in una prima fase di Internet dove avevamo i siti vetrina, è diventata
bidirezionale: quindi è l’epoca del web, dove ci sono i blog, i social network e dove
chiunque può comunicare contenuti in senso generico, foto, video, scritti. TripAdvisor, è il
sito di carattere turistico che ha fatto la sua fortuna, e la sta facendo sempre di più, perché
è basato sulle recensioni dei turisti.
Le recensioni influiscono sulle vendite, le vendite influiscono sulle conversazioni. A questo
punto, di cosa di parla in rete? Non si parla di brand wellness, il vecchio concetto del
marketing, ma si parla di brand reputation. Oggi ognuno di noi, che sia persona, che si
azienda, che sia un brand, che lo sappia o no, ha una reputazione, è online e facilmente
ascoltabile: è su questo che dobbiamo lavorare nel futuro. La brand reputation, a livello
turistico, può essere perseguita sotto due punti di vista: quello della destinazione, compito
che si lascia alle istituzioni, o rispetto alla singola struttura o al singolo servizio, che va al


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singolo imprenditore. Quello che emerge è che il cambiamento è già avvenuto, bisogna
capire a questo punto come affrontarlo e non esiste una ricetta valida per tutti.
Durante un convegno mirato all’enterprise 2.0, come fare business con il web 2.0, in una
relazione di carattere turistico, si è parlato della vision del turista come di un portafoglio
con le gambe. Non solo, si è detto che tutto sommato noi siamo più avanti rispetto al
turista, che in fondo nei prossimi dieci anni non si giocherà online questa partita e, quindi,
ci sono due visioni molto diverse, ad oggi, della situazione turismo.
Già tutti i dati confermano che il turismo quest'anno ha superato il 50% dell’e-commerce
BtoC (business to consumer) italiano, ma il turismo non si può limitare alla componente e-
commerce: c'è una grandissima componente, importantissima, che è quella dell’info-
commerce, ossia molti turisti potenziali raccolgono informazioni, confrontano prezzi, però
poi magari decidono di completare il loro percorso di acquisto attraverso un canale
tradizionale. Ci sono dei dati che dicono che a livello internazionale (citando il Country
Brand Index, in questo caso dell'anno precedente), se è vero che la componente
principale per scegliere una destinazione è sempre il passaparola, una volta scelta la
destinazione, il 67% per prendere informazioni su quella destinazione è legato al web.
Questo perché oggi c'è una quantità di contenuti che il potenziale turista cerca: le
informazioni sui blog o sono veloci, o sono attendibili; questo perché gli user generated
contents (contenuti generati dagli utenti) oggi dal consumatore, soprattutto straniero, che è
più digitalizzato e ha più affinità con internet, sono considerati molto più attendibili di
quanto possa esserlo una comunicazione istituzionale.
Alcuni dati di Google dimostrano che la comunicazione istituzionale viene molto cercata,
ma il dato di fatto è che il turista non si ferma a quella, ma incrocia poi i dati.
Tra le parole ricorrenti si riscontrano quattro attivatori: evasione, scoperta, affinità e gioia;
che sono appunto degli attivatori di questo concetto di vacanza. E poi, tra i trends
emergenti l’eticità, l’inusualità perché parliamo di nicchie, di settori dove esiste una cosa e
il suo contrario naturalmente, il virtual tourism, il concetto di ospitalità, e l’edu-travel, che è
un altro settore, ovvero quello di fare formazione durante il viaggio. Quelli di quest’anno
sono il turismo religioso, il turismo femminile, il turismo di una certa età, nel senso che
abbiamo persone ormai molto attive che nell'età pensionabile non si accontentano di
vivere la vita con i nipotini, ma che usano proprio questo tempo messo a disposizione, per
realizzare finalmente questo desiderio di conoscenza.
Tra i turisti, l'85% di tedeschi, inglesi e americani che si reca in Italia, cerca informazioni
sulla destinazione turistica tramite il web. Il 57% di questa percentuale lo cerca attraverso i

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motori di ricerca. Ma rispetto all'Italia ci perdiamo il 41% dei turisti, questi hanno digitato
Italia in una prima stringa sul motore di ricerca ma poi hanno invece visto e prenotato da
altre parti.
I turisti cercano in primo luogo i siti istituzionali, in secondo ordine vengono fuori invece,
con percentuali variabili, tutta una serie di altre richieste che sono le classiche del web 2.0:
i blog, i forum di discussione, i siti di foto e video, i siti con le mappe dei percorsi, i siti di
recensioni dei consumatori e di paragone dei prezzi.
Si parla di utilizzo consapevole e corretto del web 2.0, poiché ci stiamo proiettando al
futuro, ma molto c'è da fare ancora con il web 1.0 o con il web tradizionale.
la BIT (Borsa Internazionale del Turismo), quest'anno, ha lanciato un canale dove c'è la
possibilità di uploadare, dei video di località turistiche da parte dei consumatori.
Oggi Facebook va per la maggiore; è un dato di fatto che, ad esempio in Italia, in tre mesi,
abbiamo avuto 3,5 milioni di iscritti, quindi ad oggi in Italia ci sono più di quattro milioni di
account; potrebbero non essere tutti attivi, però lì la gente c’è. Allora si dovrebbe provare a
vedere se utilizzare un social network per determinate finalità, a seconda dell'operatore in
questione, per fini anche turistici, per far veicolare delle informazioni turistiche: esistono
delle agenzie di viaggio che lo fanno, altri network sono YouTube, Flickr (Flickr è
l'equivalente di YouTube per le foto). È stata fatta una ricerca (quindi social network anche
come fonte di informazioni, fonte per una ricerca) sul comportamento di turisti stranieri che
hanno uplodato, hanno messo delle foto dei loro viaggi in Italia e da lì hanno ricostruito i
percorsi più tipici, quelli delle città d'arte: ad esempio, difficilmente il turista americano, se
fa un tour di città d'arte, abbinerà il balneare, quindi è inutile sprecare della comunicazione
contestualmente.
In conclusione alcuni consigli:
   Vivere il web (starci dentro)
      Osservare e imparare la grammatica digitale. La comunicazione online è un ambiente
      a democrazia informativa, dove comunque l’utente, il navigatore, si sente molto più
      libero, vuole delle informazioni dirette e la comunicazione efficace è quella tra
      persone e non tra strutture. Quindi se si aprono i commenti dei siti dei vostri alberghi,
      e meglio firmarsi come persone, non come struttura. La gente parla tra persone, le
      relazioni si costruiscono tra le persone.
   Sperimentare
      Esiste una filosofia nel web che è quella del “beta perpetuo”: non pensare di avere un
      prodotto valido, appunto, di qui fino al 2028, di creare dei siti pronti per sempre. Non

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   è un palazzo. La comunicazione sul web ha sposato la filosofia del “beta perpetuo”,
   ossia dell'adeguamento, dell’ascolto, quindi delle modificazioni durante l'iter, durante
   lo sviluppo.
 “Find Ability”
   La capacità di farsi trovare al momento giusto e quindi di non risultare più invasivi. È
   una tecnica molto raffinata che si sta sviluppando e in parte ha a che fare anche con
   l'architettura del sito, però sono le nuove frontiere del web.
 Navigazione Da Mobile
   Da quando è uscito l’IPhone c'è stata un'impennata della connessione da mobile,
   anche da chi non ha l’IPhone o che prima l'aveva e non lo utilizzava con la stessa
   frequenza. E qui le sorprese sono tante, perché se è vero che dobbiamo pensare a
   com’è il comportamento di navigazione da fisso, e lo stiamo studiando con grande
   fatica, i primi dati che arrivano dal mobile dicono che la navigazione è completamente
   differente.


 Sintesi finale: cosa succede per il marketing grazie all'avvento di internet?
 I business model cambiano e sostanzialmente ai tradizionali ambiti del BtoB (Business
 to Business) e BtoC (Business to Consumer), se ne aggiungono due ancora
 abbastanza inesplorati, che sono il Customer to Business e il Customer to Customer. Il
 Customer to Customer è chiaramente il mondo dei blog, dei social network e, se
 vogliamo, in qualche maniera anche di TripAdvisor, nel momento in cui non va a fare
 business, come sta sviluppando su un altro fronte in questo periodo. Quindi è il
 consumatore che parla ad un altro consumatore ed influenza e determina la domanda.
 Esiste un altro settore dove gruppi di consumatori si aggregano per diventare loro
 stessi i price-setter, ossia stabiliscono il prezzo e vedono quale struttura, quale tour
 operator, è in grado di offrire quanto loro hanno stabilito. Insomma dal punto di vista
 del marketing lo scenario è completamente modificato.




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